Giáo trình Marketing (Nghề: Chế biến món ăn) - CĐ Cơ Giới Ninh Bình

BỘ NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: MARKETING
NGHỀ: KỸ THUẬT CHẾ BIẾN MĨN ĂN 
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG 
Ban hành kèm theo Quyết định số:        /QĐ­TCGNB  ngày…….tháng….năm  
2017  của Trường cao đẳng Cơ giới Ninh Bình

1


Ninh Bình, năm 2017

2


TUN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể 
được phép dùng ngun bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và 
tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh  
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

3


LỜI NĨI ĐẦU
Marketing đã trở  thành một bộ  mơn khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu,  
giảng dạy và học lập ở cấc trường đại học và cao đẳng từ đầu thập kỷ 90 ỏ  

nước ta. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, ngành kinh doanh  
du lịch và khách sạn  ở  Việt Nam đang có cơ  hội phát triển mạnh mẽ. Việc  
mở rộng hoạt động và từng bước thích ứng của các doanh nghiệp du lịch với  
thị trường trong và ngồi nước là một xu hướng tất yếu khách quan. Điều đó  
sẽ  đặt ra những cơ  hội và khơng ít thách thức đối với các doanh nghiệp du  
lịch và đối với cả nền kinh tế đất nước nói chung . Chính vì vậy, trong hành  
trang kiến thức của người học trong các trường đào tạo về du lịch khơng thể  
thiếu được những hiểu biết những vấn cơ  bản về  hoạt động   Marketing  và 
Marketing du lịch.
Cuốn giáo trình “Marketing Du lịch” ra đời nhằm trang bị cho người học  
một  số  kiến thức cơ  bản về  sự  hình thành và phát triển  của hoạt  động  
Marketing;  các   khái   niệm   về  Marketing,   Marketing  du   lịch;   môi   trường  
Marketing,  thị   trường   du   lịch;   các   chính   sách  Marketing  nói   chung   và  
Marketing du lịch nói riêng. 
Giáo trình gồm 6 chương:
Chương 1: Một số  vấn đề  cơ  bản về  marketing và marketing du 
lịch 
Chương 2: Mơi trường marketing và thị trường du lịch 
Chương 3: Chính sách sản phẩm trong du lịch
Chương 4: Chính sách giá trong du lịch
Chương 5: Chính sách phân phối trong du lịch
Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
Giao trinh đ
́ ̀ ược biên soan, chăc chăn khơng tranh đ
̣
́
́
́ ược thiêu sot. Chung
́ ́
́  

tơi trân trong cam 
̣
̉ ơn va mong mn nhân đ
̀
́
̣ ược sự  đong gop cua nh
́
́ ̉
ưng nha
̃
̀ 
nghiên cưu va tât ca nh
́ ̀ ́ ̉ ưng ng
̃
ươi quan tâm đ
̀
ể  cuôn sach đ
́ ́ ược chinh s
̉
ửa, bổ  
sung ngay cang hoan thiên h
̀ ̀
̀
̣ ơn.
Xin chân thành cảm ơn!
4


Tham gia biên soạn
 1. Chủ biên: Phạm Thị Thu Hiền 

                                       2. Đào Thị Thủy
                                       3. Nguyễn Thị Nhung
MỤC LỤC

4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu.......................................... 17
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
................................................................................................................ 24
* Môi trường tự nhiên............................................................................. 36
* Môi trường công nghệ......................................................................... 37
* Mơi trường chính trị, luật pháp............................................................. 38
* Mơi trường văn hoá xã hội.................................................................. 41

5


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: Marketing du lịch
Mã mơn mơn học: MH 19
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học: 
­ Vị trí: Bố trí học sau các mơn học chung và các mơn học, mơ đun cơ  sở, và 
bố trí học song song với các mơn học, mơ đun chun mơn.
­ Tính chất: Là mơn học chun mơn.
­ Ý nghĩa và vai trị của mơ đun:
+ Trang bị cho học sinh những kiến thức chun mơn của trình độ  Cao  
đẳng, đáp ứng u cầu nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự phát triển kinh  
tế xã hội của đất nước và hội nhập quốc tế;
 + Sau khi tốt nghiệp chương trình đào tạo Cao đẳng, học sinh trực tiếp 
tham gia tiếp cận và giải quyết các vấn đề  kinh tế  hiện đại phù hợp với xu 
thế phát triển hiện nay;
+ Ngồi ra học sinh cịn có năng lực để theo học liên thơng lên các bậc  

học cao hơn để phát triển kiến thức và kỹ năng nghề.
Mục tiêu của mơn học/mơ đun:
­ Về kiến thức:
+ Trình bày được định nghĩa Marketing và marketing du lịch;
+   Trình   bày   được   khái   niệm   về   thị   trường   và   các   quy   luật   của   thị 
trường ; 
6


+   Trình   bày   được   các   nội   dung   cơ   bản   của   kế   hoạch   marketing   và 
phương pháp xây dựng kế hoạch marketing.
­ Về kỹ năng:
+ Giải thích được các yếu tố  Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân 
phối, xúc tiến);
+ Vận dụng được các ngun tắc để thực hiện việc xây dựng kế hoạch  
marketing cho doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
­ Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tn thủ các ngun tắc và chính sách về Marketing của khách sạn;
+ Rèn luyện khả năng tư duy và tính nghiêm túc trong q trình học tập.
Nội dung của mơn học/mơ đun:
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VẾ MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH
Giới thiệu:
Nội dung chương 1 giới thiệu sơ  lược về  sự  hình thành và phát triển  của 
Marketing, nội dung hoạt động của Marketing trong hoạt động kinh doanh du 
lịch. 
Mục tiêu:
­ Trình bày được các khái niệm cơ bản (cầu, nhu cầu, mong muốn, trao  
đổi, thị trường), khái niệm Marketing, Marketing du lịch;
­ Trình bày được nội dung của hoạt động của Marketing trong hoạt động 

kinh doanh du lịch;
­ So sánh được đặc điểm khác biệt của Marketing du lịch so với các ngành 
khác;
­ Phân biệt được marketing du lịch với marketing của các ngành khác;
­ Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập 
Nội dung chính:
1. Sự hình thành và phát triển của marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hố tư  bản chủ  nghĩa nhằm 
giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được 
truyền bá dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhần và đưa vào giảng  
7


dạy mơn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi  
nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. 
Marketing là q trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong mơi 
trường cạnh tranh và dần dần được khái qt hố và nâng lên thành lý luận  
khoa học. Do q trình sản xuất hàng hố phát triển, từ chỗ lao động thủ cơng 
đến lao động cơ  giới hố, sản xuất hàng hố lớn, lượng hàng hố cung cấp 
ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ 
giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung  
gian phân phối khi quy mơ sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất  
ngày càng ít có cơ  hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là 
những ngun nhân căn bản dẫn tới hàng hố sản xuất ra khơng bán được vì 
khơng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hồn cảnh này buộc các nhà sản xuất 
phải tìm tịi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hố. Mỗi khi phương  
pháp cũ khơng giải quyết được vấn đề  đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp 
mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến 
đổi để thích nghi với mơi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh “bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung  

nhỏ  hơn cầu,   các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư  duy “bán cái mà  
khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy  
kinh doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải  
hiểu rất rõ khách hàng của mình thơng qua cơng tác nghiên cứu thị trường. Do 
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn  
của q trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bặt nhu cầu cho đến  
cả sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu cầu

Sản xuất  ra sản phẩm

Bán

Dịch vụ hậu mãi

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng 
hố tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp. 
Và trong thập kỷ  gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ  và  
phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn 
đầu, sau đó Marketing cịn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính 
trị, đào tạo, văn hố ­ xã hội, thể thao...
8


2. Một số khái niệm vế kinh tế thị trường và marketing
2.1 Một số khái niệm cơ bản của kinh tế thị trường
a. Nhu cầu, mong muốn
Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của  
thị  trường, vì nhu cầu chính là động lực thơi thúc con người hành động nói 

chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì?
* Nhu cầu.
Nhu cầu là những mong muốn và nguyện vọng của con người về  vật  
chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Nhu cầu chính là cảm giác thiếu hụt 
một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người  
theo 5 cấp bậc khác nhau.....
Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu 
cầu tự nhiện của con người chứ khơng tạo ra nó.
* Mong muốn.
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, cụ  thể. Mỗi cá nhân có cách 
riêng để  thoả  mãn mong muốn của mình tuỳ  theo nhận thức, tính cách, văn 
hố của họ.
Ví dụ: Đói  là một nhu cầu, nhu cầu này được đáp  ứng bằng các cách  
khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người  
thì muốn ăn phở, người thì muốn ăn bánh mỳ... Cùng là cơm, người thì ăn  
cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Cùng là nhu cầu 
thơng tin, người thì dùng máy di động nhãn hiệu Nokia, LG, Motorola...
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thơi thì chưa đủ. Người làm 
Marketing cịn phải nắm được mong muốn của họ  để  tạo ra các sản phẩm 
đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con  
người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng cần phải đáp ứng nhu cầu đó như thế 
nào sao cho thoả mãn tối đa nhu cầu của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh tốn
Nhu cầu là vơ hạn, trong khi đó khả  năng thanh tốn của con người là 
có hạn. Vì vậy, khi nhu cầu của con người có khả năng thanh tốn thì các nhà 
kinh tế gọi là cầu của thị trường.

9

Nhu cầu có khả  năng thanh tốn là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan  
tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng  
kịp thời.
Đối với thị trường Việt Nam thì khả năng thanh tốn là vấn đề rất quan 
trọng. Do vậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng.
Ví dụ: mặc dầu nhiều loại hàng hố của Trung Quốc chất lượng chưa 
cao, nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng. Lý do cơ bản là giá cả 
các hàng hố đó vừa với túi tiền của đơng đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt  
là nơng thơn.
b. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
­ Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm tức là lúc này họ  muốn  
mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng  
của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. 
Ta có thể hiểu:
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng 
về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
­ Chi phí đối với một sản phẩm là tồn bộ những hao tổn mà người tiêu 
dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó.
­ Sự thoả  mãn của người tiêu dùng là mức độ  trạng thái cảm giác của 
họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi  
trước khi mua.
c. Thị trường, sản phẩm
* Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức  
có nhu cầu hay mong muốn cụ  thể, sẵn sàng mua và có khả  năng mua hàng 
hố dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó.
Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ  chức  
có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ.
* Sản phẩm

Con người sử  dụng hàng hố, dịch vụ  để  thoả  mãn nhu cầu của mình.  
Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để  chỉ  chung cho hàng hoá, 
dịch vụ.

10


Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thoả mãn nhu cầu, mong 
muốn.
Sản phẩm có thể  là hàng hố, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người... 
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng khơng mua một sản phẩm mà mua một lợi  
ích, cơng dụng, sự hài lịng mà sản phẩm mang lại.
d. Trao đổi
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản  
phẩm mà minh mong muốn.
Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể  có được sản phẩm. 
Cách thứ  nhất là sản xuất ra sản phẩm, cách thứ  2 là lấy của người khác, 
cách thứ 3 là đi xin và cách thứ 4 trao đổi (mua là một hình thức của trao đổi).
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:
­ ít nhất phải có hai bên;
­ Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;
­ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
­ Mỗi bên đều có quyền tự  do chấp nhận hay từ chối đề  nghị  của bên 
kia;
­ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
2.2

 Khái niệm Marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng 

(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy,   họ  quan 
niệm Marketing  chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng  
để  cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về  cho họ. Thậm chí, nhiều 
người cịn đồng nhất Marketing với nghề  đi chào hàng, giới thiệu dùng thử 
hàng (tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của 
hoạt động Marketing. Hơn thế nữa đó lại khơng phải là khâu quan trọng nhất.  
Một hàng hố kém thích hợp với địi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng  
thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu 
cơng sức và tiền của để  thuyết phục khách hàng,   việc bán chúng cũng rất  
hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của  
khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá 
thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ  có  
11


hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hố đó sẽ  trở nên dễ dàng hơn. 
Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quản điểm Marketing hiện đại vào 
kinh doanh. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau:
Marketing là q trình làm việc với thị  trường để  thực hiện các cuộc 
trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng  
có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ 
chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi.
Thơng thường người ta cho rằng Marketing là cơng việc của người bán, 
nhưng   hiểu   một   cách   đầy   đủ   thì   đơi   khi   cả   người   mua   cũng   phải   làm 
Marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao 
đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing.
Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã 
hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị 
xã hội khác. 

Người thực 
hiện
Marketing
(Chủ thể)

Đối tượng được 
Marketing
(Sản phẩm)

Đối tượng nhận 
sản phẩm
(Khách hàng)

Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục một ai đó làm một điều gì, 
thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó chính là Chính 
phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị 
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng viên của mình vào ghế Tổng thống, một  
doanh   nghiệp   thuyết   phục   khách   hàng   mua   sản   phẩm,   hay   bản   thân   bạn 
thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện ý tưởng mới của mình... Như 
vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với 
các doanh nghiệp, các tổ  chức phi lợi nhuận cũng như  cơ  quan Đảng, Nhà  
nước.
Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng 
chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là:
1. Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ơ tơ Toyota...
2. Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR...
3. Một ý tưởng: Phịng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch
12

4. Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội...
5. Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa...
6. Và cả một đất nước
Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể  là người mua,  
người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định...
3.

Vai trị và chức năng của hoạt động marketing

3.1 Vai trị của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
­ Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp.
­ Marketing giúp cho doanh nghiệp thay đổi phù hợp với thị  trường và 
mơi trường bên ngồi, giúp họ cung cấp cho thị trường đúng cái mà thị trường 
cần.
­ Nhờ Marketing thì doanh nghiệp và thị trường có sự kết nối với nhau,  
nhờ đó mà sản xuất và thị trường được hồn chỉnh trong một hệ thống.
Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng từ  đó có 
chiến lược về  giá cả, địa điểm bán hàng... phù hợp đáp  ứng được nhu cầu 
của người tiêu dùng.
3.2 Chức năng của hoạt động Marketỉng
Hãy thử  tưởng tượng: Bạn là giám đốc cơng ty A. Cơng ty của bạn  
khơng có bộ  phận Marketing và khơng hề  quan tâm tới nó. Vì nghĩ rằng thật  
vơ dun khi bộ phận đó khơng thể sản xuất được hàng hố cho cơng ty bạn.  
Và rồi bạn có hàng hố trong tay, rồi sao nữa? Bạn sản xuất ra chỉ để  ngắm 
thơi sao? Cho dù bạn có kênh phân phối đi. Thì hàng của bạn nằm ngay trên 
kệ   một   tiệm   tạp   hố   nào   đó.   Nhưng   nhãn   hiệu   của   bạn   không   hề   được 
Marketing hay quảng cáo gì. Khách hàng mù thơng tin về sản phẩm và khơng  
ấn tượng gì và nằm bên cạnh đó là một sản phẩm đã nổi tiếng? Bạn mua sản  
phẩm nào? =>Chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp

­ Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ  có 
đặc điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?)
­ Doanh nghiệp hiểu rõ mơi trường kinh doanh (Mơi trường kinh doanh 
có tác động tích cực hay tiêu cực đến DN)
­ Doanh nghiệp hiểu rõ đối   thủ  cạnh tranh (Đối thủ  nào đang cạnh 
tranh với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp)
13


­ Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả  nhất (chiến 
lược về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)
=> Muốn kinh doanh thành cơng, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu 
rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi. Từ  đó doanh  
nghiêp mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường.
3.3 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh  
nghiệp
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng:
­ Chức năng quản trị tài chính – kế tốn
­ Chức năng quản trị nguồn nhân lực
­ Chức  năng quản trị sản xuất
­ Chức năng quản trị Marketing 
­ Chức năng nghiên cứu – phát triển
Trong   đó  chức  năng   Marketing  là  cầu  nối  giữa  thị  trường  và  doanh 
nghiệp thơng qua các chức  năng khác.
Kế tốn – tài chính
Marketing 
Nhân 
sự

Marketing 

Thị 
trường

Marketing 

Sản 
xuấ
t

Marketing 
Nghiên cứu – phát 
triển

4. Marketing mục tiêu
4.1. Khái qt chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thi trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng  
nhất của lỷ thuyết Marketing và là một khâu khơng thể  thiếu được của tiến 
trình hoạch định các chiến lược Marketing. Cốt lõi của Marketing hiện đại là 
14


phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược đinh vị.
Những lí do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing tiến hành lựa 
chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lí do:
­ Thị  trưịng tổng thể  ln bao gồm một số  lượng rất iớn khách hàng với  

những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ khơng có một doanh 
nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi  
khách hàng tiềm năng.

­

Doanh nghiệp cung ứng khơng chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải 

đối mặt với nhiều đối thủ  cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lơi kéo 
khách hàng khác nhau.
­ Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ  có một hoặc vài thế  mạnh xét  trên 

một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và  ước muốn của thị 
trường.
Vì vậy, để  kình doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị  phần,  
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị  trường mà ỏ  đó họ  có 
khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ 
cạnh tranhẽ Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
­  Sự hình thành Marketing mục tiêu:

Bằng việc xem xét lộ  trình của lịch sử  phát triển tư  duy và  ứng dụng 
Mạrketing trong việc đáp  ứng nhu cầu và  ước muốn của khách hàng, người 
ta có thể hiểu được thực chất của Marketing mục tiêu.
Lộ  trình phát triển của các chiến lược Marketing nhầm đáp ứng nhu cầu 
và ước muốn của khách hàng đã từng trải qua 3 giai đoạn :
Giai đoạn 1: Marketing đại trà
Với chiến lược Marketing đại trà, những người cung  ứng tiến hành sản 
xuất đại trà; phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho chỉ một loại sản phẩm 
để  hướng tới thoả  mãn tất cả  các khách hàng có trên thị  trường. Trong giai 
đoạn này, tất cả các doanh nghiệp thi nhau tạo ra những sản phẩm đồng nhất  
đến mức họ khơng quan tâm đến việc đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình.
Lợi thế của chiến lược này là với quy mơ sản xuất lớn, chi phí sản xuất  
sẽ  giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá rẻ  nhất, tạo khả 
năng khai thác tối đa thị  trường tiềm  ẩn. Chiến lược Marketing đại trà đã 

đem lại hiệu quả  kinh doanh cao khi thị trường có nhu cầu  ở  trình độ  thấp,  
15


tức là nhu cầu mà khách hàng muốn thoả mãn chỉ là những nhu cầu thiết yếu 
bình thường, nhu cầu tồn tại.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hố sản phẩm
Trong giai đoạn này, những người cung  ứng tiến hành sản xuất những 
mặt hàng cùng chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một  
vài đặc điểm nào đố khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp  
đẫn khách hàng. Tuy chiến lược này chưa quan tâm đến sự khác biệt về nhu 
cầu của ếc nhóm khách hàng, song nó đem lại kết quả  kinh doanh cao hơn 
hẳn việc áp dụng Marketing đại trà. Y tưởng của phân đoạn thị  trường cũng 
bắt đầu hình thành.
Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm
“Marketing  đa dạng hố sản phẩm”  được thừa nhận có  ưu  điểm hơn 
“Marketing đại trà”. Song, nó đã trở  nên kém hiệu quả khi đời sống kinh tế, 
xã hội có những biến đổi cãn bản, kéo ­theo sự  biến đổi trong sức mua, lối  
sống, thị hiếu...  ở phía người tiêu dùng. Thị  trường đại trà bắt đầu phân hố 
mạnh, hình thành những “vi thị  trường”. “Thị  trường nhu cầu” chuyển hố 
thành “ thị  trường  ước muốn”. Qua phân tích các doanh nghiệp thành cơng  
ưong kinh doanh, những người làm Marketing đã tìm ra được quan điểm kinh 
doanh  mới   thay  thế  gọi   là  “marketing  mục  tiêu”   hay  “marketing  có  trọng 
điểm”.
Theo quan điểm này, người bán cần phải xác định được ranh giới các 
đoạn (khúc) thị trường, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mà họ có khả 
năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing  
phù hợp với từng đoạn thị trường đã lụa chọn.
Như vậy, thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực  
Marketing vào đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của  

doanh nghiệp một hình  ảnh riêng, rõ nét,  gây  ấn tượng và nhất quán trên  
những thị  trường đã chọn, đề  nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác  
một cách có hiệu quả nhất, đố là thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của  
khách hàng và có khả năng cạnh tranh hơn các đối thủ.

16


4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu
Thực hiện Marketing mục tiêu phảỉ  trải qua ba giai đoạn cơ  bản, gọi tắt là 
cơng thức “STP” được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:

Bước 1; Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị  trường là q trình phân chia thị trường tổng thể thành các 
nhóm ưên cơ sợ những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính 
hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) như 
nhau đối với cùng một lập hợp kích thích Marketing.
Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các  
nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề  trọng tâm  
của bước này là lựa chọn được các cơ  sở  phân đoạn sao cho các đoạn thị 
trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn 
liền với những đồi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thi trường mục tiêu là một hịặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa  
chọn và quyết định tập trung nỗ  lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục 
tiêu  kinh   doanh  của   mình.  Để   lựa  chọn   đúng  thị   trường   mục  tiêu,   doanh 
nghiệp phải quyết định sẽ  lựa chọn  ỉoại khách hàng nào (đoạn thị  trường 
nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?
Trong bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn đứợc một hay vài đoạn thị 

trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để  tiến hành hoạt động kinh 
doanh.
Bước 3: Định vị thị trường:
Định vị  thị  trường là thiết kế  sản phẩm và hình  ảnh của doanh nghiệp 
17


nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục 
tiêu.
Định vị thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khu y ếch trương 
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng 
mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tun 
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục  
tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ  có được một hình  ảnh 
rõ'.ràng trong tâm trí và họ  sẽ  thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được 
chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5 Marketing du lịch
Trong kinh doanh hiện nay, khách hàng được coi là “thượng đế”. Thoả 
mãn khách hàng là một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu đối với các doanh nghiệp.  
Doanh  nghiệp  phải  nhận thức  được  rằng họ  khơng thể  thoả  mãn tất cả 
khách hàng, mà họ  phải lựa chọn kỹ  càng đối tữợng khách hàng của mình.  
Để  cạnh tranh có hiệu quả  tại thị  trường mà họ  đã lựa chọn,  các doanh 
nghiệp phải  ra được một chiến lược marketing hỗn hợp nhằm lạo ra nhiều 
giá trị  đối với thị  trường mục tiêu của mình hơn chiến lược  marketing hỗn 
hợp của những đối thủ cạnh tranh.
Marketing hiện đại khơng chỉ  đơn giản là một chức năng kinh doanh mà 
nó là một chủ  trương, một cách suy nghĩ và một cáẹh cơ  cấu tổ  chức kinh  
doanh. Nhiệm vụ  của  Marketing  là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ  kết hợp  
nhằm cung cấp giá trị thực tế đối với khách hàng mục tiêu, động cơ mua sắm 

và thoả mãn các mons muốn của khách hàng.
Marketing, khác vói các chức nãng kinh doanh khác là thường xuyên liên  
hệ với khách hàng. Việc tạo ra giá trị  đối với khách hàng và thoả  mãn họ  là  
nhiệm vụ trọng tâm đối với các doanh nghiệp. Có rất nhiều nhân tố đóng góp 
vào sự  thành cơng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các doanh 
nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn thuộc các loại hình khác nhau, để  kinh 
doanh thành cơng trên thị trường đều có chung một nhân tố, đó là họ đã định 
hướng   tới   khách   hàng   một   cách   chặt   chẽ   và   thực   hiện   các   hoạt   động 
Marketing mạnh mẽ. Ví dụ: Accor đã trở  thành một trong những tập đồn 
khách sạn lớn nhất thế  giới bằng việc  ưiển khai chương trình "Tinh thẩn  
18


Accor” (L’espirit Accor), một chương trình có khả năng dự báo và đưa ra các 
giải pháp nhằm đáp  ứng được các nhu cầu của khách hàng từ  phương thức 
đáp  ứng đến các nội dung chi tiết. Tập đồn khách sạn Ritz­Carton thành 
cơng nhờ  đưa ra chương trình "Những kinh nghiệm khơng thể  nào qn” 
đối với khách hàng của mình. Những doanh nghiệp du lịch, khách sạn thành 
cơng trong kinh doanh đó hiểu rằng nếu như họ tập trung vào việc quan tâm 
chăm sóc khách hàng của mình, thì thị  phần và lợi nhuận cũng sẽ  tăng lên.  
Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, khách sạn việc 
tiến hành các hoạt động marketing có ý nghĩa vơ cùng quan trọng.
5.1

 Sự phát triển của Marketing du lịch
Marketing du lịch là sự  phát triển từ  lý thuyết chung của Marketing vào 

ỉĩnh vực du lịch. Marketing đu lịch ra đời cũng theo mốc thời gian lịch sử phát 
triển của du Lịch. Ngành du lịch là ngành phát triển nhanh nhất, vì vậy mà 
người ta đã chú ý một cách có hệ thống tới việc thương mại hố và phát triển  

du lịch.
Ngay từ Hội nghị quốc tế lầrr thứ 4 về du lịch (tháng 5/1908) tại Lisbonne ­  
Bồ Đào Nha đã đề ra việc phát ưiển các cơng ty du lịch.
Để làm được việc đó cần phải đẩy mạnh tun truyền và phát triển quảng cáo 
du lịch.
Sau Đại chiến lần thứ I, các cơng ty vận tải đường biển cỡ lớn đã ra đời  
và thúc đẩy các nước gia tảng việc lưu thơng xun Đại Tây Dương. Nhiều 
hiệp hội kích thích hoạt động du lịch quốc tế  đã xuất hiện và hợp tác với 
nhau để  thành lập Liên hiệp các cơ  quan tun truyền đu lịch quốc tế  (tiền  
thân của Tổ  chức Du lịch Thế  giới ­   UNWTO  ngày nay) vào tháng 5/1925. 
Lúc này, người ta cho rằng  Marketing  du lịch chỉ  nhằm mục đích nặng về 
điều phối hơn là kích thích, vì lúc này nhu cầu du lịch ngày càng gia tăng, vì 
vậy cần phải điều phối ỉàm sao để cung phù hợp với cầu. Sự gia tãng về cầu  
lức này cũng chỉ là sự phát triển tự nhiên mà thơi.
Đến những năm 1970  khi nền kinh tế  thế  giới đang trong giai đoạn  ổn 
định và phát triển, người ta đã nhận thấy những dấu hiệu đầu tiên của một  
sự  thay đổi quan hệ  giữa cung và cầu. Trước sự  địi hỏi đó, bắt buộc các  
nước, các cơng ty du lịch, các hãng du lịch phải tìm tịi nghiên cứu phương 
thức quảng cáo cho du lịch. Marketing du lịch đã trở  thành một phương pháp 
19


tổng hợp, ngày càng hồn chỉnh để  áp dụng vào việc đầu tư  và cải biến các  
thị trường du lịch.
Tiếp những năm sau đó, người ta đã nhận thấy và dự  đốn được sự  tăng 
trưởng của khách du lịch nội địa và quốc tế  ở các quốc gia trên thế giới­ Vấn 
đề là làm thế nào để đón nhận được xu hướng đó, cũng như có các biện pháp  
hữu hiệu trước những cơ hội kinh doanh này. Xu hướng phát triển đó, đổng 
thời cũng báo hiệu trước cho các nhà kinh doanh về một cuộc cạnh tranh mới  
gay go và quyết liệt hơn trong thị trường du lịch.

Chính vì vậy, Marketing đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết để đáp ứng 
nhu cầu đi du lịch của mọi người, những nhu cầu được biểu lộ  hoặc khơng 
được biểu lộ ra.
Kết luận tại Hội nghị  của Tổ  chức Du lịch Thế  giới, được tổ  chức vào 
năm 1980 đã cho rằng đu lịch là một hiện tượng khơng chỉ  mang tính chất 
kinh tế mà cịn mang tính chất xã hội, văn hố, mơi trường, chính trị. Do vậy,  
Marketing du lịch cũng cần phải được phát triển đạt tới những tầm cỡ  mới, 
từ  giai đoạn thu thập thơng tin đến giai đoạn kiểm tra, đánh giá việc thực 
hiện, rồi lại để quay về giai đoạn ban đầu, với một mức độ cao hơn.
5.2 Khái niệm
Theo Tổ  chức Du lịch thế  giới  (UNWTO):  Marketing  du lịch là một  
q trình quản trị, thơng qua việc nghiên cứu, dự  đốn, tuyển chọn dựa  
trên nhu cầu của du khách, dọanh nghiệp có thể đem sản phẩm du lịch ra  
thị trường sao cho phù hợp với mục đích kỉnh doanh, thu nhiều lợi nhuận  
cho tổ chức du lịch đó.
5.3 Đặc tính của dịch vụ du lịch
Trong kinh doanh du lịch, cung du lịch là một đại lượng xác định nhưng 
hầu hết chúng khơng tồn tại  ở  dạng hiện vật. Ngun nhân của đặc điểm 
này là do nhu cầu đu lịch được thoả mãn chủ yếu thơng qụa các dịch vụ. Dịch  
vụ có bốn đặc tính cơ bản: tính vơ hình, tính khơng thể phân chia, tính có khả 
năng biến đổi và tính dễ phân huỷ.
­ Tính vơ hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ  khơng thể  nhìn 
thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ: Trước 
khi bước lên máy bay, hành khách khơng cố  gì cả, ngoạỉ trừ một vé máy bay  
và  ỉời hứa hẹn đảm bảo về  chất lượng sản phẩm  ở  nơi đến du lịch. Nhân 
20


viên bộ phận thị trường (bán sản phẩm) của một khách sạn khơng thể  mang 
một phịng ngủ để bán cho khách qua những giao dịch bán phịng. Thực tế họ 

khơng thể  bán phịng mà chỉ  bán quyền sử  dụng trong một khoảng thời gian 
nhất định. Khi khách rời khỏi khách sạn, họ cũng khơng mang theo một thứ gì 
khác ngồi một hố đơn thanh tốn.
Để  giảm sự  bất định của tính chất vơ hình, người mua thường  tìm hiểu 
về dịch vụ thơng qua những dấu hiệu hữu hình từ những thơng tin được cung  
cấp và niềm tin về chất lượng của dịch vụ đó. Do tính chất vơ hlnh của dịch  
vụ, và sản phẩm du lịch thường ở q xa nơi lưu trú thường xun của khách  
hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá. dài, kể  từ  lúc mua  
sản phẩm cho đến khi sử dụng xong. Ngồi ra, khi mua sản phẩm du lịch, du  
khách chỉ biết qua thơng tin quảng cáo và một vài hình ảnh về sản phẩm, mà 
chính những hình  ảnh này cũng chỉ  phản ánh một phần của đặc tính sản  
phẩm, nên họ sẽ dễ bị thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm.
­ Tính khơng thể phân chia: Hầu hết các dịch vụ trong du lịch, cả người 
cung cấp dịch vụ và khách hàng khơng thể tách rời nhau. Khách hàng tiếp xúc  
với nhân viên là một phần quạn trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà 
hằng có thể khơng hồn hảo, nhưng nếu người phục vụ thiếu sự ân cần, hời 
hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về chất  
lượng phục vụ  của nhà hàng­ Với tính chất khơng thể phân chia cho thấy có 
sự  tác động qua lại giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, tạo nên sự 
tiêu thụ dịch vụ. Chúng ta có thể hình dung mơl quan hệ giữa  người sản xuất, 
hoạt động Marketing và khách hàng qua việc tiêu thụ dịch vụ trong sơ đồ 1­4 
dưới đây.
Tính khơng thể  phân chia cũng chỉ  ra rằng khách hàng là một phần của  
dịch vụ. Thật vậy, khơng riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả  khách hàng 
cũng góp phần tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một nhà hàng, nếu một 
vài người khách gây  ồn ào, làm hun náo, thì sẽ   ảnh hưởng đến những 
khách hàng khác khơng cùng nhóm và gây cho họ  sự  khó chịu. Điều này vơ 
hình chung làm cho chất lượng dịch vụ  của nhà hàng đó giảm đi do tâm lý 
khơng được thoải mái của khách.
Vì vậy, do tính chất khơng thể  phân chia địi hịi người quản lý trong du 

lịch phải đảm bảo việc quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.
21


Sơ đồ: Mối quan hệ giữa sản phẩm, marketing và tiêu thụ
Hàng hóa

Dịch vụ

­ Tính có khả năng biến đổi: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản  
phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào người cung cấp, địa điểm cung cấp, và thời 
điểm cung cấp. Ngun nhân là do:
+ Dịch vụ  được cung cấp và tiêu thụ  đồng thời, nên việc kiểm tra chất  
lượng sản phẩm là rất hạn chế.
+ Sự  biến động về  nhu cầu gây khó khăn cho việc cung cấp chất lượng 
đổng nhất, đặc biệt là trong thời điểm có nhu cầu cao.
+ Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào kỹ  năng của người cung  cấp dịch vụ 
và thời điểm tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.
+ Dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thơng qua các nhân viên phục vụ 
(yểu tố  con người). Gác nhân viên cụng cấp dịch vụ  khơng thể  tạo ra được 
dịch vụ nhu nhau trong những thời giản làm việc khác nhau. Chẳng hạn, nhân  
viên lễ tân khách sạn phải ln mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta 
đều thừa nhận rằng nụ cười vào buổi sáng thường tươi tắn hơn và có nhiều 
thiện cảm hơn so với nạ cười vàị buổi trưa và buổi tối, vì lúc đó nhân viên  
đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc. Hơn nữa, khách hàng tiêu đùng là người  
quyết định chất lượng dịch vụ  dựa trên sự  cảm nhận của họ. Trong những 
thời gian khác nhau, sự cảm nhận đó cũng khác nhau, những khách hàng khác  
nhau cũng có những cảm nhận khác nhau.
+ Sự thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là ngun nhân chính tạo  
nên sự thất vọng ở khách hàng.

­ Tính dễ  phân huỷ: Dịch vụ  không thể  tồn kho, nghĩa là sản phẩm du  ỉịch 
22


khơng thể  để  dành cho ngày mai. Dịch vụ  khơng bán được ngày hơm nay 
khơng thể  bán cho ngày hơm saưẻ Ví dụ: một khách sạn có 100 phịng, nếu 
cơng suất th phịng của ngày hơm nay là 60% (tức là 60 phịng được bán), 
thì ngày mai khơng thể đưa ra chào bán 140 phịng được. Doanh số sẽ mãi mãi 
mất đi do việc 40 phịng ngày hơm nay khơng bán được.
Vì đặc tính dễ  phân huỷ  này, để  đảm bảo hiệu quả  kinh doanh  nhiều 
khách sạn đã để cho khách đãng ký giữ chỗ vượt trội hơn số  phịng khách sạn 
có khả năng đáp ứng. Việc này nhiều khi sẽ tạo ra nhiều sự cố cho cả khách  
lẫn chủ.
Ngồi bốn đặc tính cơ  bản trên, dịch vụ  du lịch cịn có hai đặc tính khác, 
đó là tính khơng đồng ĩihất và đặc.tính khơng có quyền sở hữu.
­ Đặc tình khơng đồng nhất.  Việc tạo ra dịch vụ  liên quan đến sự  kết hợp 
giữa các yếu tố  hữu hình (các phương tiện vật chất) và vơ hình (kỹ  nặng  
phục vụ, thái độ  phục vụ  của nhân viên). Do đó, chất  ỉượng của dịch vụ 
được tạo ra trong những thời điểm khác nhau là khơng đồng nhất. Do đặc 
tính này nên thường rất khó khăn, để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi 
trường hợp tiêu thụ dịch­vụ địi hịi có sự tham gia của cả người cung cấp lẫn 
người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dịch vụ  tốt cần có sự  nhận thức tốt từ  cả 
hai phía.
­ Đặc tính khơng có quyền sở  hữu:  dịch vụ  khơng cộ  quyền sở  hữu. Ví dụ 
trong dịch vụ  hàng khống, dịch vụ  lưu trú trong khách sạn... khi sử  dụng 
xong, khách hàng khơng thể  mang theo được chỗ  ngồi, chỗ  nằm trong máy 
bay hay phịng khách sạn để  làm của riêng mà họ  chỉ  mua được quyền sử 
dụng tạm thời những thứ đó.
Trong Marketing, dịch vụ khơng đơn thuần là phụe vụ khách hàng mà cịn 
hướng về lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là điều đặc biệt quan trọng và là 

vấn đề  sống cịn đối vói các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Nó địi hỏi 
những người cung ứng dịch vụ phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần  
đặc biệt khi phục vụ  khách, nhằm làm táng thêm chất lượng cho sản phẩm  
du lịch và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để 
phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, với trình độ  khoa học cơng nghệ  tiên tiến, các doanh nghiệp kinh  
doanh du lịch có thể  cạnh tranh nhau thơng qua sự  hỗ  trợ  của công nghệ, để 
23


làm tăng thêm gíấ trị của dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trị 
quan trọng trong việc tạo nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung  
cấp dịch vụ.

CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH
Giới thiệu:
Nội dung chương 2 giới thiệu sơ  lược  về  thị  trường du lịch, cung­ cầu du 
lịch; đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch. 
Mục tiêu:

24


­ Trình bày được các khái niệm về thị trường du lịch, cung­ cầu du lịch;  
đặc điểm, chức năng và phân loại thị trường du lịch;
­ Trình bày được q trình nghiên cứu thị  trường và các phương pháp 
nghiên cứu thị trường du lịch.
­ Phân tích được các yếu tố tác động lên cầu và cung du lịch;
­ Vận dụng các phương pháp nghiên cứu để  nghiên cứu thị  trường du 
lịch hiệu quả.

­ Rèn luyện khả năng tư duy và kiên trì trong học tập.
Nội dung chính:
1. Mơi trường marketing
1.1. Khái niệm
Mơi trường  Marketing  là tổng hợp tất cả  cấc yếu tố, những lực lượng  
bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có  ảnh hưởng   tick  cực hoặc tiêu cực  
đến hoạt  động hoặc các quyết  định của bộ  phận  Marketing  trong doanh  
nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp  
với khách hàng.
Những thay đổi của mơi trường Marketing  ảnh hưởng sâu sắc và mạnh 
mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả  ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh. 
Mơi trường khơng chỉ có những thay dổi, những diễn biến ĩ ừ  từ  và dễ  dàng 
phái hiện và dự  báo mà nó cịn ln tiềm  ẩn những biến động khơn lường, 
thậm chí cịn tạo ra những cú sốc.
Như  vậy, mơi trường Marketing tạo ra cả  những cơ  hội thuận lợi và cả 
nhữne sức ép, sự  đe doạ  cho tất cả  các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ 
phải sử  đụng các cống cụ  nghiên cứu Marketing, các hệ  thống Marketing ra 
sao để  theo dõi, nắm bắt và xử  lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm 
thích ứng với những thay đổi từ phía mổi trường.
Mơi trường Marketing là tập hợp của mơi trường Marketing vi mơ và mơi 
trường Marketing vĩ mơ.
Mơi trường Marketing vi mơ bao gồm các yếu tổ liên quan chặt chẽ  đến  
doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ  
khách hàng.
Đó   là   các   nhân   tố   nội   tại   của   doanh   nghiệp,   các   kênh  Marketing,  thị 
trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian,  
25