Giáo trình Truyền thông và vận động xã hội (Nghề: Công tác xã hội) - CĐ Cơ Giới Ninh Bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (853.31 KB, 88 trang )
BỘ NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ GIỚI NINH BÌNH
GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: TRUYỀN THƠNG VÀ VẬN ĐỘNG XÃ
HỘI
NGHỀ: CƠNG TÁC XÃ HỘI
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG/TRUNG CẤP
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐTCDCGNB ngày…….tháng….năm 2018
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cơ giới Ninh Bình
1
Ninh Bình, năm 2018
TUN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể được
pháp dùng ngun bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
2
MỤC LỤC
LỜI NĨI ĐẦU
Bài 1: Lập kế hoạch truyền thơng
Bài 2: Truyền thơng cổ động trực quan
Bài 3: Truyền thơng bằng ngơn ngữ nói
Bài 4: Truyền thơng bằng ngơn ngữ viết
Bài 5: Truyền thơng bằng nghệ thuật
Bài 6: Xây dựng chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3
LỜI NĨI ĐẦU
Lịch sử lồi người cho thấy, con người có thể sống được với nhau, giao
tiếp và tương tác lẫn nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thơng (thơng qua
ngơn ngữ hoặc cử chỉ, điệu bộ, hành vi… để chuyển tải những thơng điệp, biểu
lộ thái độ cảm xúc). Qua q trình truyền thơng liên tục, con người sẽ có sự gắn
kết với nhau, đồng thời có những thay đổi trong nhận thức và hành vi. Chính vì
vậy, truyền thơng được xem là cơ sở để thiết lập các mối quan hệ giữa con
người với con người, là nền tảng hình thành nên cộng đồng, xã hội. Nói cách
khác, truyền thơng là một trong những hoạt động căn bản của bất cứ một tổ
chức xã hội nào.
Để đáp ứng nhu cầu cung cấp kiến thức về truyền thơng và vận động xã
hội, đồng thời phục vụ cơng tác đào tạo, nghiên cứu sinh viên ngành cơng tác xã
hội, mơ đun Truyền thơng và vận động xã hội đã được biên soạn.
Trên cơ sở chương trình khung đã ban hành của trường Cao đẳng Cơ giới
Ninh Bình, cũng như tham khảo một số chương trình, tài liệu viết về lĩnh vực
này, giáo trình mơ đun được biên soạn để làm tài liệu lưu hành nội bộ trong
trường và khoa, tạo điều kiện cho sinh viên ngành cơng tác xã hội theo học tại
trường thuận lợi hơn trong học tập và nghiên cứu.
Nội dung giáo trình được cấu trúc gồm 6 bài:
Bài 1: Lập kế hoạch truyền thơng
Bài 2: Truyền thơng cổ động trực quan
Bài 3: Truyền thơng bằng ngơn ngữ nói
Bài 4: Truyền thơng bằng ngơn ngữ viết
Bài 5: Truyền thơng bằng nghệ thuật
Bài 6: Xây dựng chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ
sở
Tuy nhiên, trong q trình biên soạn khơng tránh khỏi những thiếu sót, hạn
chế, chúng tơi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp từ các thầy cơ giáo, các
nhà nghiên cứu cũng như các em học sinh để tập bài giảng được chỉnh sửa, bổ
sung ngày càng hồn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nhóm biên soạn:
4
5
MƠ ĐUN: TRUYỀN THƠNG VÀ VẬN ĐỘNG XÃ HỘI
Mã mơ đun: MĐ 15
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơ đun:
Vị trí mơ đun: Truyền thơng và vận động xã hội là mơ đun chun mơn nghề quan
trọng trong chương trình đào tạo nghề Cơng tác xã hội liên quan đến rèn luyện kỹ năng của
nhân viên xã hội.
Tính chất của mơ đun: Truyền thơng và vận động xã hội là mơ đun chun mơn nghề
bắt buộc được áp dụng cho học sinh nghề cơng tác xã hội rèn luyện các kỹ năng truyền thơng
về các vấn đề xã hội.
Mục tiêu của mơ đun:
Kiến thức
+ Trình bày được cơ sở lý thuyết để hình thành một kế hoạch truyền thơng và chương
trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở.
+ Trình bày được lí thuyết liên quan đến các phương pháp truyền thơng.
+ Mơ tả được hoạt động cần làm khi tổ chức các hoạt động văn hố quần chúng ở
tuyến cơ sở.
Kỹ năng
+ Lập được kế hoạch truyền thơng về một chủ đề nhất định.
+ Rèn luyện kỹ năng truyền thơng cổ động trực quan, truyền thơng bằng ngơn ngữ nói,
truyền thơng bằng ngơn ngữ viết, truyền thơng bằng nghệ thuật về một chủ đề nhất định.
+ Xây dựng được chương trình phát triển văn hóa quần chúng ở tuyến cơ sở
(thơn/xóm…)
+ Lập được kế hoạch tổ chức hội thi, hội diễn, xây dựng câu lạc bộ, nhà văn hố,
quản lý hoạt động thư viện ở cơ sở.
Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện thái độ nghiêm túc trong học tập; u
thích các hoạt động truyền thơng; u thích các hoạt động văn hố quần chúng.
Nội dung của mơ đun:
6
BÀI 1
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG
Mã bài: MĐ15_B01
Giới thiệu:
Bài học này cung cấp cho học sinh một số kiến thức cơ bản và cơ hội
thực hành kỹ năng nghề về lập kế hoạch truyền thơng tạo điều kiện cho học
sinh có thể thực hành nghề nghiệp sau khi ra trường.
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc và phương pháp lập
kế hoạch truyền thơng.
Kỹ năng: Thực hành lập một kế hoạch truyền thông cho chương
trình/hoạt động văn hóa quần chúng.
Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động
trong q trình học tập; lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích
nâng cao đời sống của cộng đồng.
Nội dung chính:
Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường
hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù
hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân nhóm/cộng đồng/xã hội.
Truyền thơng có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau thành:
truyền thơng bằng ngơn ngữ nói, truyền thơng bằng ngơn ngữ viết, truyền thơng
bằng hình ảnh trực quan, truyền thơng bằng nghệ thuật; truyền thơng trực tiếp,
truyền thơng gián tiếp… Song một q trình truyền thơng đều có sự tham gia của
các yếu tố cơ bản sau: nguồn phát, thơng điệp, kênh truyền thơng, người nhận,
phản hồi/hiệu quả và các yếu tố gây nhiễu.
Một hoạt động truyền thơng, khơng phụ thuộc vào quy mơ hoặc loại hình,
chỉ có thể đạt được hiệu quả tối đa khi được thực hiện theo kế hoạch đã được
xây dựng trước đó. Một kế hoạch truyền thơng cơ bản gồm 6 bước như sau: xác
7
định và phân tích đối tượng; phân tích thực trạng; xây dựng mục tiêu và các hoạt
động hướng tới mục tiêu; thiết kế thơng điệp và xác định các kênh truyền thơng;
phân bổ thời gian và lịch trình hoạt động; quyết định phương án huy động các
nguồn lực.
1. Xác định và phân tích đối tượng
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong xác
định đối tượng và phân tích đối tượng của chiến dịch truyền thơng.
Kỹ năng: Xác định được đối tượng và phân tích được đối tượng của
chiến dịch truyền thơng.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
1.1. Xác định đối tượng
Xác định đối tượng là q trình xác định, phân loại các nhóm đối tượng
chính của truyền thơng và những đặc điểm của đối tượng có liên quan đến q
trình thực hiện kế hoạch.
Hay xác định đối tượng là làm rõ những hoạt động truyền thơng mà chúng
ta sẽ tổ chức hướng vào ai, nhóm người cụ thể nào. Tùy thuộc vào quy mơ, tính
chất, mục tiêu tác động mà có những cách xác định đối tượng khác nhau.
Căn cứ để xác định đối tượng ưu tiên là vấn đề ưu tiên truyền thơng và
các số liệu nghiên cứu về đối tượng.
Căn cứ chia nhóm đối tượng là thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của
đối tượng.
Căn cứ vào mục tiêu truyền thơng, các đối tượng thường được chia thành
hai nhóm:
Nhóm đối tượng trực tiếp (nhóm đối tượng đích, mục tiêu): là những
người trở thành mục tiêu tác động trực tiếp của truyền thơng.
8
Nhóm đối tượng gián tiếp (đối tượng liên quan, nhóm đối tượng gây ảnh
hưởng): là những người có khả năng tác động và gây ảnh hưởng đến q trình
thay đổi hành vi của đối tượng trực tiếp.
VD: Nếu lập kế hoạch truyền thơng về quyền tham gia của trẻ em, quyền
được bày tỏ ý kiến của các em trong trường học thì trẻ em trong trường học
chính là nhóm đối tượng trực tiếp của chương trình truyền thơng này. Nhóm đối
tượng gián tiếp là các thầy cơ giáo, các bậc phụ huynh, những người có mối
quan hệ gần gũi, có khả năng tác động đến sự chuyển đổi về nhận thức, thái độ
và hành vi của trẻ em.
Trong thực tế, nếu chỉ tác động vào duy nhất nhóm cơng chúng mục tiêu
mà khơng tác động vào các nhóm cơng chúng liên quan thì hiệu quả của hoạt
động truyền thơng, đặc biệt là truyền thơng thay đổi hành vi, sẽ bị hạn chế rất
nhiều. Bởi lẽ, sự thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi của một cá nhân,
nhóm… chịu ảnh hưởng rất lớn của những người/nhóm người liên quan trực
tiếp đến cuộc sống của họ.
VD: Truyền thơng về định hướng giá trị trong tình bản, tình u cho tuổi vị
thành niên mà khơng phân tích ảnh hưởng của các bậc phụ huynh, thầy cơ giáo
và các “thần tượng” – những nhóm đối tượng liên quan gần gũi nhất, có ảnh
hưởng rất rõ ràng và trực tiếp đến các em thì dù có tốn rất nhiều cơng sức, tiền
bạc, thời gian… cũng khơng thể đạt được kết quả cao.
1.2. Phân tích đối tượng
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu và đối tượng liên quan, cần làm rõ
đặc điểm của từng nhóm đối tượng, trong đó nhóm đối tượng mục tiêu được
chú trọng nhất trong q trình phân tích. Kết quả của hoạt động phân tích đối
tượng là chân dung các nhóm cơng chúng được thể hiện trên ba bình diện:
Các chỉ số nhân khẩu xã hội học của nhóm;
Thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng về vấn đề cần
truyền thơng, trước khi thực hiện kế hoạch truyền thơng;
Thói quen, sở thích liên quan đến việc tiếp cận, sử dụng các phương tiện
truyền thơng.
9
Ngồi ra, có thể phân tích sâu về: hành vi hiện tại của đối tượng và
nguyên nhân của hành vi đó; khả năng chấp nhận thay đổi hành vi của đối
tượng...
Có thể sử dụng một số cách thức sau để phân tích đối tượng:
+ Phân tích kết quả của các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đối
tượng vừa cơng bố.
+ Phân tích các ghi chép về đối tượng trước đó (nếu có).
+ Phỏng vấn các đối tượng liên quan.
+ Quan sát đối tượng, thảo luận nhóm...
2. Phân tích thực trạng
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong phân
tích thực trạng trước khi thực hiện chiến dịch truyền thơng.
Kỹ năng: Phân tích được thực trạng trước khi bắt đầu chiến dịch truyền
thơng.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
Phân tích thực trạng là vạch ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức qua phân tích chủ thể thực hiện kế hoạch truyền thông (cơ quan/tổ
chức/doanh nghiệp của bạn) và mơi trường diễn ra các q trình truyền thơng.
Hai yếu tố này tạo ra nội lực và ngoại lực cho q trình truyền thơng mà bạn
đang lập kế hoạch.
Phân tích thực trạng gồm: phân tích vấn đề và phân tích tổ chức.
2.1. Phân tích vấn đề
Phân tích vấn đề là q trình xác định những vấn đề lớn, ưu tiên của
truyền thơng cho các nhóm đối tượng trong điều kiện cụ thể của nơi diễn ra kế
hoạch truyền thơng.
10
Thơng qua các phương pháp của điều tra xã hội học (quan sát, điều tra,
phỏng vấn, lấy ý kiến chun gia, thảo luận nhóm, ghi chép, báo cáo...), cần làm
rõ những vấn đề sau:
Xác định những vấn đề lớn của cộng đồng cần phải can thiệp bằng
truyền thơng.
Xác định những vấn đề cần ưu tiên truyền thơng trong số các vấn đề lớn
trên, các nhóm đối tượng và hành vi mong muốn thay đổi ở từng nhóm đối
tượng.
Dự kiến những khó khăn có thể gặp phải khi thực hiện truyền thơng.
Mẫu bảng xác định thứ tự vấn đề ưu tiên truyền thơng
Nhu
Tiêu
chuẩn
Vấn đề
cầu và
chính
sách
quốc
gia
Nhu
cầu và
Tính
điều
phổ
kiện địa
biến
Tính
Tính
bức xúc
khả thi
Tính
cộng
đồng
Tổng
điểm
phương
Vấn đề
1
Vấn đề
2
Vấn đề
3
.......
Vấn đề
n
2.2. Phân tích tổ chức
Phân tích tổ chức là việc khảo sát những đặc trưng nội lực (điểm mạnh và
điểm yếu) và ngoại lực (cơ hội và thách thức) của cơ quan, tổ chức thực hiện
truyền thơng.
* Phân tích nội lực
Các vấn đề cần làm rõ khi phân tích nội lực là:
11
Các chính sách, chiến lược hiện có, phạm vi tun truyền chính sách,
chiến lược và việc thực hiện chính sách này trong cơ quan/tổ chức/doanh nghiệp
của bạn;
Phương tiện truyền thơng và các kênh thơng tin phản hồi hiện có của cơ
quan/tổ chức/doanh nghiệp…;
Các nguồn tài chính sẵn có và người thực hiện chương trình có khả năng
tạo ra các nguồn lực khác;
Chất lượng nguồn nhân lực (nhân viên được đào tạo tốt, tận tụy, có trách
nhiệm…) và phương tiện, cơng cụ làm việc sẵn có giúp họ làm việc tốt;
Chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm;
Khả năng chỉ đạo, kiểm tra, giám sát, đánh giá thường xun…
* Phân tích ngoại lực
Các vấn đề cần làm rõ khi phân tích ngoại lực là:
Mức độ mà người dân và tổ chức được huy động ủng hộ cho việc thực
hiện kế hoạch truyền thơng của bạn;
Các mối quan hệ cộng tác sẵn có;
Các phương tiện truyền thơng đại chúng sẵn có trong cộng đồng;
Nhận thức, thái độ, hành vi và thói quen của các nhóm đối tượng, đặc
biệt là nhóm đối tượng mục tiêu;
Những tiêu chuẩn, giá trị văn hóa liên quan đến vấn đề truyền thơng.
Trên cơ sở phân tích nội lực và ngoại lực, có thể thống kê được điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Từ đó tìm ra các giải pháp phù hợp.
3. Xây dựng mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong xây
dựng mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu.
Kỹ năng: Xây dựng được mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu
cho một hoạt động truyền thơng.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
12
3.1. Xây dựng mục tiêu
Mục tiêu của một kế hoạch thể hiện phương hướng và u cầu cụ thể
của các hoạt động truyền thơng trong một khoảng thời gian xác định.
Mục tiêu truyền thơng là những dự định, mong muốn mà đối tượng có thể
đạt được (có thể thay đổi về nhận thức, thái độ, hành vi) sau khi tiếp nhận hoạt
động truyền thơng.
Các cấp độ của mục tiêu:
+ Mục tiêu tổng qt về chính sách (cấp quốc gia).
+ Mục tiêu của truyền thơng (cấp quốc gia hoặc tỉnh).
+ Mục tiêu của chiến dịch (cấp tỉnh hoặc huyện thị)
+ Mục tiêu các hoạt động (nhằm thực hiện mục tiêu ở cấp độ cao hơn).
Hoặc, mục tiêu được chia thành hai cấp độ:
+ Mục tiêu chung.
+ Mục tiêu cụ thể.
VD: Mục tiêu chung của một chiến dịch truyền thơng có thể là: “Nâng cao
nhận thức về lao động trẻ em ở các xưởng chế biến hải sản, nhằm đạt được
kết quả là loại bỏ cơng việc mang tính tiêu cực này”.
Theo đó, các mục tiêu cụ thể có thể là:
Trẻ em làm việc trong các xưởng nhận thức được quyền được bảo
vệ của mình trong Cơng ước quốc tế về quyền trẻ em, Cơng ước ILO.
Chủ lao động trong các xưởng này nhận thức được trách nhiệm của
họ và phải bảo vệ trẻ em tốt hơn bằng cách điều chỉnh giờ làm việc và các điều
kiện làm việc để loại bỏ các yếu tố gây hại.
Lãnh đạo địa phương, thanh tra lao động và các tổ chức cơng đồn
sẽ khảo sát, giám sát các xưởng chế biến hải sản và đóng cửa các xưởng có
hành vi buộc trẻ em làm đêm và có điều kiện lao động gây hại cho trẻ em.
Lãnh đạo địa phương và trung ương sẽ đưa ra những phương tiện
hỗ trợ khác nhau với trẻ em đang lao động tại các xưởng đó để trẻ có thể đến
trường và khuyến khích chủ lao động cải thiện điều kiện làm việc và th
những lao động trưởng thành.
13
Một mục tiêu truyền thơng được cấu tạo gồm 4 phần:
+ Đối tượng trực tiếp tiếp nhận truyền thơng (Ai?)
+ Điều cần thay đổi ở đối tượng (Cái gì?)
+ Chỉ số đánh giá mức độ thay đổi thành cơng (Mức độ thay đổi?)
+ Thời gian, địa điểm diễn ra hoạt động truyền thơng (Khi nào? Ở đâu?)
Ví dụ: Mục tiêu của kế hoạch truyền thơng nâng cao nhận thức về luật
giao thơng đường bộ cho học sinh trung học phổ thơng: Sau 3 tháng, 100% học
sinh trung học phổ thơng của huyện nắm vững luật giao thơng đường bộ, giảm
50% số học sinh trung học phổ thơng vi phạm luật giao thơng.
Một mục tiêu tốt cần thỏa mãn 5 u cầu sau:
+ Tính cụ thể
+ Tính có thể đo lường được
+ Tính phù hợp
+ Tính khả thi
+ Tính thời hạn
3.2. Xác định các hoạt động hướng tới mục tiêu
Sau khi đã xác định được đối tượng và mục tiêu, việc tiếp theo là lập kế
hoạch cho các hoạt động sẽ được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đó. Một
kế hoạch truyền thơng được đánh giá là có chất lượng khi có mối liên hệ chặt
chẽ giữa mục tiêu, các hoạt động để đạt được mục tiêu và đầu ra.
Một chương trình/chiến dịch truyền thơng thường bao gồm các loại hoạt
động sau:
+ Đào tạo và tập huấn cán bộ truyền thơng;
+ Sản xuất, chuyển tài liệu và các sản phẩm truyền thơng;
+ Tư vấn, cung ứng các dịch vụ truyền thơng;
+ Huy động và quản lý các nguồn lực;
+ Giám sát và đánh giá.
Kế hoạch cho các hoạt động trên phải được vạch ra ít nhất với bảy vấn
đề chính sau:
+ Thơng điệp;
+ Đối tượng tiếp nhận thơng tin;
14
+ Kênh truyền thơng;
+ Nguồn lực;
+ Xây dựng và phát triển tài liệu:
+ Giám sát;
+ Đánh giá.
Chỉ số đánh giá chính là thước đo hiệu quả tác động của các chương
trình/dự án/chiến dịch truyền thơng đến các nhóm đối tượng đã xác định trong kế
hoạch. Cách thơng thường và đơn giản nhất là xây dựng chỉ số đánh giá cho các
hoạt động bao hàm trong nó. Điểm mấu chốt của việc xác định chỉ số đánh giá là
xác định các thang đo của những thay đổi do tác động của chương trình/chiến
dịch/hoạt động truyền thơng đem lại.
* Lập bản mơ tả hoạt động
Một kỹ năng quan trọng của phần lập kế hoạch truyền thơng là bản mơ tả
(hay giải trình) các hoạt động. Các hoạt động cần được liệt kê và mơ tả theo
tuần tự, ít nhất với các mục sau đây:
Tên hoạt động
Mã hoạt động
Mục tiêu cụ thể của hoạt động, ý nghĩa của hoạt động này
Các mục con của hoạt động (những cơng việc được trình bày thứ tự để
thực hiện được hoạt động đó)
Điều kiện về nguồn lực: nhân lực, vật lực, thời gian, tiền bạc…
Chỉ số đánh giá hoạt động
Những đề nghị phối hợp thực hiện với hoạt động khác
4. Thiết kế thơng điệp và xác định các kênh truyền thơng
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong thiết kế
thơng điệp và xác định các kênh truyền thơng.
Kỹ năng: Thiết kế được thơng điệp truyền thơng và xác định được các
kênh truyền thơng hiệu quả.
15
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
4.1. Thiết kế thơng điệp
Sau khi phân tích đối tượng và xác định mục tiêu, thơng điệp phải được
thiết kế ngay trong khi lập kế hoạch. Các sản phẩm truyền thơng, các tài liệu
truyền thơng được sản xuất dựa vào thơng điệp chính.
Trong lĩnh vực truyền thơng, thơng điệp chính là một phát ngơn hồn chỉnh
dành cho một nhóm đối tượng cụ thể, trong một hồn cảnh nhất định nhằm đạt
tới mục tiêu thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Thơng điệp
chính sẽ là cơ sở để xây dựng các tài liệu truyền thơng, truyền qua các kênh
truyền thơng khác nhau, tạo sự thống nhất về mục tiêu cho mọi tác động của các
tài liệu, các kênh truyền thơng. Trong trường hợp này, thơng điệp chính (cịn
được gọi là thơng điệp chủ đạo) là cơ sở để xây dựng các thơng điệp cụ thể khi
xây dựng tài liệu (tờ gấp, tờ rơi, thư mời, tài liệu phát trong các hội thảo, hội
nghị, băng đĩa giới thiệu, phổ biến kiến thức…) hay các sản phẩm truyền thơng
được phát qua các kênh truyền thơng khác nhau (bài nói chuyện, bản tin phát
thanh, bài phỏng vấn trên báo in, phóng sự…). Về ngun tắc, các thơng điệp cụ
thể được xây dựng trong sự phối hợp nhằm tác động nhiều chiều, nhiều góc độ
khác nhau, hướng tới việc chuyển tải thơng điệp chính đến các nhóm đối tượng
nhỏ hơn.
Một thơng điệp chính cũng có thể chia nhỏ thành những thơng điệp có mối
liên hệ với nhau, phù hợp với những đối tượng tiếp nhận thơng tin, kênh truyền
thơng sử dụng và các giai đoạn khác nhau của kế hoạch.
Thơng điệp chính được xây dựng trên cơ sở phân tích những đặc thù của
vấn đề hay lĩnh vực thuộc nội dung truyền thơng (truyền thơng về lợi ích của
việc tiết kiệm điện có đặc thù khác hẳn so với truyền thơng nhằm thay đổi thái
độ của cộng đồng với người có HIV/AIDS), các kết quả của nghiên cứu đối
tượng và đặc biệt, phải gắn bó mật thiết với mục tiêu truyền thơng đã xác định.
* u cầu đối với một thơng điệp:
16
Rõ ràng.
Dễ nhớ.
Chính xác.
Thích hợp.
Thúc đẩy hành động.
Thúc đẩy sự tham gia chuyển thơng điệp theo cơ chế lan tỏa thơng tin.
* Các bước thiết kế, thử nghiệm thơng điệp và tài liệu truyền thơng
Hồn chỉnh bảng tóm tắt kế hoạch phát triển tài liệu
Thiết kế các thơng điệp chính
Thiết kế/phác thảo tài liệu
Thử nghiệm tài liệu
Hiệu chỉnh
Lặp lại thử nghiệm
Sản xuất và phân phối tài liệu
4.2. Xác định các kênh truyền thơng
Sau khi thơng điệp chính được thiết kế, kế hoạch tiếp tục được lập bằng
việc xác định các kênh truyền thơng sẽ sử dụng nhằm chuyển tải thơng điệp
đến đối tượng. Những hiểu biết về ưu thế, hạn chế của các kênh truyền thơng,
trong mối quan hệ với nhóm đối tượng có ý nghĩa quyết định cho sự lựa chọn
này của người lập kế hoạch. Bên cạnh đó, những phân tích về khả năng tiếp
cận, tiếp thu, thói quen, sở thích trong việc sử dụng các phương tiện truyền
thơng của đối tượng cũng đem lại những cơ sở thiết thực cho việc quyết định sử
dụng những kênh truyền thơng nào, phối hợp ra sao để đối tượng có thể dễ
dàng, thích thú và tiếp cận có hiệu quả khi các thơng điệp được phát ra.
Nói tóm lại, việc xây dựng thơng điệp, chọn lựa kênh truyền thơng phải
hướng tới mục tiêu và dựa trên cơ sở các phân tích thực trạng và phân tích đối
tượng.
Một số kênh truyền thơng phổ biến (ưu điểm và hạn chế)
Truyền thơng trực tiếp: viết thư, gặp gỡ trực tiếp, vận động hành lang,
gọi điện thoại, thăm tại nhà, thảo luận nhóm nhỏ...
17
Các phương tiện truyền thơng đại chúng: sách, báo in, tờ rơi, phát thanh,
truyền hình, ảnh, pano, áp phích, tranh cổ động, khẩu hiệu, biểu ngữ...
Truyền thơng qua các thiết chế văn hóa: các loại hình văn hóa nghệ
thuật, các hình thức văn hóa – văn nghệ quần chúng, các lễ hội văn hóa – văn
nghệ quần chúng, các cuộc thơng tin cổ động...
5. Phân bổ thời gian và lịch trình hoạt động
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong phân bổ
thời gian và lịch trình hoạt động của một chiến dịch truyền thơng.
Kỹ năng: Lập được bảng phân bổ thời gian và lịch trình hoạt động của
một chiến dịch truyền thơng.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
Các hoạt động được thực hiện theo thứ tự nào về mặt thời gian nhằm
đảm bảo tính khả thi và khả năng hỗ trợ, phối hợp nhằm đạt được kết quả cao
nhất là mục tiêu của hoạt động này. u cầu về mặt văn bản của cơng việc này
là “thời gian biểu cho các hoạt động”. Đây là cơng cụ hữu ích cho các nhà quản
lý truyền thơng, những cán bộ truyền thơng và mọi tham dự viên, vì nó chỉ rõ
tiến trình và thời gian thực hiện hoạt động, những hoạt động được thực hiện
riêng, những hoạt động được thực hiện đồng thời với hoạt động khác, thứ tự để
hoạt động này hỗ trợ, làm tiền đề cho hoạt động kia được thực hiện dễ dàng và
có hiệu quả cao hơn.
Lịch trình các hoạt động, việc bắt đầu, kết thúc; sự liên tục hay cách đoạn
cũng được thể hiện trong thời gian biểu hoạt động. Khi xây dựng thời gian biểu,
khơng nhất thiết theo một mẫu xác định, mà có thể sử dụng những mẫu riêng,
nếu nó phù hợp hơn cả với chương trình/dự án/hoạt động của bạn và bạn thấy
dễ sử dung hơn cả.
Ví dụ một mẫu thời gian biểu các hoạt động
18
Thời gian phân bổ cho các hoạt động
Th
Th
ời
áng áng
1
Th
Tháng 3
2
gia
n
Ho
1
ạt
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
độ
ng
Hoạt động 1
Hoạt động 2
Bảng kế hoạch truyền thơng
Thời
Đối
tượng
Mục Thơng
Hoạt
tiêu
động
điệp
Cơ
Cơ
quan/ngườ quan/ngườ
i thực hiện i phối hợp
gian
(bắt
Kinh
đầu –
phí
kết
thúc)
Đối
tượng 1
Đối
tượng 2
Đối
tượng 3
..........
Đối
19
tượng n
6. Quyết định phương án huy động các nguồn lực
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc cần làm trong quyết
định phương án huy động các nguồn lực cho một hoạt động truyền thơng.
Kỹ năng: Quyết định được phương án huy động các nguồn lực cho một
hoạt động truyền thơng.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
trong lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống
của cộng đồng.
Để thực hiện được các chương trình/chiến dịch/hoạt động truyền thơng,
cần có các nhân tố như: nhân lực, tài chính, tư liệu, phương pháp, cơ sở vật chất
– kỹ thuật và quỹ thời gian cho phép. Qua phân tích thực trạng, chúng ta có được
các liệt kê về nguồn lực sẵn có và các nguồn lực có thể có được thơng qua các
kết quả cụ thể của truyền thơng trong các giai đoạn khác nhau.
Thơng thường, việc lập kế hoạch trở nên khó khăn hơn bởi những hạn
chế về nguồn lực, như:
Hạn chế về con người, ngân sách, phương tiện, tư liệu…;
Thiếu sự cam kết giữa những người tham gia, hoặc sự cam kết có nhưng
kém hiệu lực;
Năng lực quản lý chương trình/dự án kém, thiếu các nhân lực được đào
tạo ở trình độ chun gia…
Các cơng việc của phân bổ nguồn lực bao gồm:
Việc phân cơng nhiệm vụ cho các cá nhân/nhóm/tổ chức liên quan…
Tuyển người cần cho các nhiệm vụ, các nội dung hoạt động.
Đào tạo, hướng dẫn những người có liên quan.
Phân bổ tài chính, các phương tiện hỗ trợ.
Duyệt khung thời gian cho các hoạt động và hỗ trợ hoạt động.
20
Để thực hiện và quản lý có hiệu quả một chương trình/dự án/hoạt động
truyền thơng, ngay khi lập kế hoạch, cần phải xác định nguồn lực dựa trên cơ sở
đảm bảo tối đa hóa các nguồn lực. Cụ thể hơn, đó là ngun tắc tính hiệu quả
trong chi phí, tính thực tế trong việc phân bổ các nguồn lực nhằm hướng tới
mục tiêu đa đề ra trong kế hoạch.
21
BÀI 2
TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG TRỰC QUAN
Mã bài: MĐ15_B02
Giới thiệu:
Bài học này cung cấp cho học sinh một số kiến thức cơ bản và cơ hội
thực hành kỹ năng nghề về truyền thơng cổ động trực quan tạo điều kiện cho
học sinh có thể thực hành nghề nghiệp sau khi ra trường.
Mục tiêu:
Kiến thức:
+ Trình bày được định nghĩa, đặc điểm của truyền thơng cổ động trực
quan.
+ Mơ tả được quy trình truyền thơng cổ động trực quan.
Kỹ năng: Áp dụng các kiến thức thu được, tổ chức thực hiện được một
hoạt động truyền thơng cổ động trực quan về chủ đề nhất định.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong học tập; trong tổ
chức và tham gia các hoạt động truyền thơng vận động xã hội vì cộng đồng.
Nội dung chính:
Truyền thơng bằng hình ảnh trực quan là hình thức thơng tin tun truyền
sử dụng các hình ảnh như pano, apphich, ấn phẩm trực quan… thơng qua các
hình ảnh đó để gửi đi những thơng điệp cần truyền đạt, dẫn đến tư duy nhận
thức (u, ghét, thích, khơng thích, nên làm, khơng nên làm…).
Ví dụ: in trên ấn phẩm những hình ảnh và thơng điệp “Hãy vì mơi trường
xanh, sạch, đẹp” hoặc “Hãy nói khơng với ma túy”…
Trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt trong hoạt động truyền thông,
thường sử dụng các phương tiện, công cụ, màu sắc, dấu hiệu thay thế để làm
cho rõ hơn, cụ thể hơn, sáng tỏ hơn và sinh động hơn những điều mình muốn
trình bày, truyền đạt. Ví dụ: tín hiệu giao thơng, mơ hình, chữ viết, hình ảnh,
biểu tượng… Đây là những phương tiện trực quan.
22
1. Lập kế hoạch truyền thơng cổ động trực quan
Mục tiêu:
Kiến thức: Trình bày được các nội dung cơng việc trong lập kế hoạch
truyền thơng cổ động trực quan theo một chủ đề nhất định.
Kỹ năng: Lập được một kế hoạch truyền thơng cổ động trực quan theo
chủ đề nhất định.
Thái độ: Rèn luyện thái độ tích cực, chủ động trong q trình học tập; và
lập kế hoạch tun truyền vận động xã hội vì mục đích nâng cao đời sống của
cộng đồng.
Truyền thơng cổ động trực quan là loại hình truyền thơng nhằm mục đích
thay đổi hành vi ở đối tượng bằng cách sử dụng các phương tiện nghe nhìn như:
ảnh, khẩu hiệu, biểu ngữ, áp phích, tranh cổ động, video....
Bảng so sánh ưu điểm và hạn chế
Ưu điểm
Hạn chế
Hấp dẫn, tính thuyết phục Địi hỏi người sản xuất có
Video
cao
kỹ năng
Có khả năng lặp đi lặp lại
Địi hỏi thiết bị thu và phát
Dễ vận chuyển
đáp ứng u cầu kỹ thuật nhất
Dễ sử dụng và sử dụng định để đạt chất lượng tốt.
được trong nhiều hoàn cảnh
Tạo ấn tượng mạnh về Cần địa điểm trưng bày.
Ảnh
hiện trạng sự vật, con người. Cần tên, minh họa tốt.
Dễ sử dụng và sử dụng
Khẩu hiệu,
được trong nhiều hoàn cảnh.
Thu hút sự chú ý quan sát, Nội dung khái qt, trừu
pano, áp
gây ấn tượng mạnh, tác động tượng nên có thể gây khó hiểu
phích, tranh nhanh chóng và có khả năng cho một số đối tượng.
cổ động
nhớ lâu.
Địi hỏi cao về kỹ năng và
Tận dụng được khơng gian, phương pháp trình bày.
thời gian để tác động đến đối
23
tượng.
Có khả năng tạo bầu khơng
khí sống động trong đời sống
xã hội.
Một kế hoạch truyền thơng cổ động trực quan muốn thành cơng cần được
chuẩn bị kỹ lưỡng theo các bước cơng việc sau đây:
1.1. Xác định và phân tích đối tượng
Nghiên cứu là điều cần thiết cho bất kỳ kế hoạch truyền thơng nào, cho
dù được thực hiện trước để xác định mục tiêu hay sau đó để hiểu rõ về khách
hàng, hồn cảnh và mơi trường.
Thơng qua q trình khảo sát, phỏng vấn, các nhóm trọng tâm, chúng ta sẽ
tìm ra được đối tượng khách hàng chính của mình. Đây là những thơng tin hết
sức q giá đối với việc xây dựng một chiến lược truyền thơng. Ví dụ: Phân tích
kế hoạch truyền thơng của vietjet air năm 2012, 2014.
Với đặc trưng của hoạt động truyền thơng cổ động trực quan như trên,
nhóm đối tượng phù hợp với hoạt động truyền thơng này thường là:
+ Đơng đảo dân cư xung quanh nơi diễn ra hoạt động truyền thơng.
+ Có tần suất tiếp cận (nghe, nhìn) các phương tiện truyền thơng cổ động
trực quan là tối đa nhất.
+ Có khả năng hiểu được ý nghĩa/thơng điệp được thể hiện thơng qua
phương tiện cổ động trực quan, dù là đối tượng có trình độ thấp nhất.
Cần lưu ý rằng, để có một chiến dịch truyền thơng hiệu quả cần tiếp tục
nghiên cứu khách hàng trong suốt q trình tạo lập và xây dựng kế hoạch, chứ
khơng phải kết thúc trước khi bắt đầu xây dựng kế hoạch.
1.2. Phân tích thực trạng
Case study về truyền thơng của TH True Milk “Cánh đồng hoa hướng
dương nằm trong chuỗi trang trại của Tập đồn TH vừa được Tổ chức Kỷ lục
châu Á xác nhận danh hiệu Trang trại ni bị sữa tập trung, ứng dụng cơng
nghệ cao có quy mơ lớn nhất châu Á” được đăng tải trên hàng loạt trang báo như
Kenh14, Tiền Phong, Tiin, VnExpress, Dân Trí, Afamily... (57/4/2015)
24
Bài học rút ra trong case study này là: để truyền tải thơng điệp truyền
thơng, hãy nói những gì mình có, dưới khía cạnh mà cơng chúng mục tiêu thực sự
quan tâm. Nhóm cơng chúng mục tiêu mà TH True Milk xác định ở đây là: những
người trẻ; và cơng cụ mà họ sử dụng là những cánh đồng hoa hướng dương.
Cơng cụ này có khả năng đáp ứng các trào lưu sống của giới trẻ như:
phượt, chụp hình cá nhân hay tập thể tại nơi có cảnh vật thiên nhiên đẹp lãng
mạn, nghe nhạc...
Những cánh đồng hóa hướng dương được giới trẻ háo hức, trầm trồ, thán
phục và tung hơ như một cảnh quan thiên nhiên, một nơi vui chơi đáp ứng được
sự quan tâm của họ. Theo đó những hình ảnh, bài báo và thơng tin có liên quan
đến nhãn sữa TH True Milk được họ like, share trên các trang mạng. (truyền
thơng Trăng Đen)
Như vậy, trong ví dụ truyền thơng trên đây, nhãn sữa TH True Milk đã sử
dụng thơng minh những gì họ có (phân tích trực trạng) để đạt hiệu quả truyền
thơng tới nhóm cơng chúng mục tiêu, từ đó lan rộng ra tồn xã hội. Truyền thơng
khơng hẳn là trình diễn tất cả mọi thứ mà mình có. Truyền thơng thơng minh là
đem tới cho cơng chúng những cái họ thực sự quan tâm, đáp ứng nhu cầu của họ
để qua đó đạt được mục tiêu của tổ chức mình.
1.3. Xây dựng mục tiêu và các hoạt động hướng tới mục tiêu
Một số mục tiêu được đề ra trong quy định hoạt động tun truyền cổ
động trực quan tại địa bàn tỉnh Bình Phước như sau:
“Tun truyền cổ động trực quan thực hiện nhiệm vụ chính trị và quảng
cáo thương mại phải bảo đảm tính thời sự, thời hiệu tun truyền về sự kiện.
Cụ thể Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch u cầu:
Bảo đảm tính chính xác về nội dung, hài hịa về màu sắc, đúng quy cách,
phơng chữ. Đặc biệt, nội dung và hình thức ma – két tun truyền hoặc quảng
cáo phải được các cấp lãnh đạo phê duyệt theo quy định.
Khi tiến hành treo băng – rơn, khẩu hiệu, bảng/biểu tun truyền, quảng
cáo phải có khung, gọn gàng, sạch đẹp, bảo đảm an tồn giao thơng đường bộ và
kỹ thuật, an tồn trong xây dựng, phù hợp mỹ quan đơ thị.
25
