Marketing Du lịch

Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
Marketing Du lịch
1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG CỦA MARKETING
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật
ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng
hợp Michagan ở Mỹ.
Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng
Anh. Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản....
Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước
Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong
sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên âm
trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước. Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở
Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các
văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó.
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có
những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng.
Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại.
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ nhanh chóng những
hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt
lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng
đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai
đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing
pasif).
Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của
Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế
giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt.
Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới cũng như của
từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển
nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế,

cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh
doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp ... Những tác động trên đã buộc các nhà kinh
doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt
động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy
mà một “Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động”
Ebook.VCU – Group 1
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
(Marketing dynamique) đã ra đời.
“Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”.
“Marketing hiện đại” có những đặc trưng:
+ Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
+ Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất.
+ Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.
+ Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu
đó. (Bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải bán cái mà ta đã có).
“Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến
lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những
dịch vụ sau bán hàng
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING
Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan
trọng trong kinh doanh.
- Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp.
- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn. Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của
khách hàng. Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm
như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào.
- đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên
mức độ cạnh tranh càng gay gắt.
Ngày nay người tiêu dùng đã đứng trước mọi chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu;

đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá
cả. Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm: hàng hoá và dịch vụ. Họ sẽ mua hàng căn
cứ vào nhận thức giá trị của mình.
- Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường.
- Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của người
kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing chỉ ra cho những người kĩ sư biết cần phải sản xuất
như thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ được đưa ra thị trường.
Ebook.VCU – Group 2
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
- Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh.
Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị
trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp. Marketing sẽ được coi là trung tâm
hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động.
- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là: người mua,
khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng
trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính.
Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều
nhà doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó như: triết học
mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh
doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo thế thắng lợi trong kinh doanh ...
Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không được sử dụng đúng,
không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt như:
Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm
uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành
mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội. Vì vậy những
người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía
cạnh này.
1.3. KHÁI QUÁT VỀ KINH TẾ DỊCH VỤ
Muốn hiểu sâu về Marketing du lịch, trước tiên chúng ta cần phải nghiên cứu tốt về kinh tế dịch

vụ và Marketing dịch vụ. Vì rằng kinh tế du lịch cũng là một ngành kinh tế dịch vụ, kinh tế du
lịch ra đời sau kinh tế dịch vụ, Marketing du lịch cũng là một hình thái đặc biệt của Marketing
dịch vụ mà thôi. Do vậy bản chất nội dung của Marketing du lịch dựa trên những nguyên lý, bản
chất nội dung của Marketing dịch vụ, kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch để tạo thành
nội dung của Marketing du lịch .
1. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, hoạt
động dịch vụ càng mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của xã hội. Vì vậy các
nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa
khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà không có sự chuyển
giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của
sản phẩm vật chất.
Do vậy nên dịch vụ mang những đặc điểm sau:
Ebook.VCU – Group 3
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
a. Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu. Nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện
hữu này có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng như đào
tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn ...
b. Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Do đặc
trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
c. Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung
ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của
người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể
thống nhất.
d. Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng (lỗi thời, nhàm chán), không có khả
năng cất trữ dịch vụ trong kho.
2. Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ:
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản
xuất vật chất của xã hội.

Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú. Do đó dịch vụ đã trở thành
ngành kinh doanh có hiệu quả. Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu, vì
vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng
trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh.
Từ đây ta nhận thấy rằng:
a. Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật
chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ.
b. Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được
dịch vụ chuyển giao.
c. Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình
thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển
giao.
d. Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp đối
với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ.
Từ 4 nội dung trên chính là bản chất của các hoạt động Marketing dịch vụ, trong nội dung
chương tình Marketing dịch vụ cần phải có, thiếu một trong bốn yếu tố đó đều dẫn đến hiệu quả
không cao của chương trình Marketing dịch vụ, thậm chí có khi còn dẫn đến thất bại.
Cũng từ 4 nội dung trên cho ta thấy thêm rằng, trong Marketing dịch vụ cần phải lập được mối
Ebook.VCU – Group 4
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
quan hệ giữa sự nhận thức của khách hàng và tiếp thu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ với
cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển giao dịch vụ

4. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH
1. Sự quan hệ giữa bản chất dịch vụ và du lịch
Ở phần trên ta đã đề cập rằng: bản chất và nội dung của Marketing du lịch cũng là dựa trên nguyên
lý bản chất, nội dung của Marketing dịch vụ đồng thời kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch
mà xây dựng nên.
Vậy giữa du lịch và dịch vụ có những cái gì chung, có những gì khác biệt. Ta có thể nêu ra dưới đây:
1. Bản chất vô hình của dịch vụ: dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi dùng mới

biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau, lời khuyên của các
chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị...
2. Phương thức sản xuất: đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ: sản xuất và tiêu thụ tại chỗ.
Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối tượngkhách du lịch, mục đích của khách du lịch ngay
trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũng không giống nhau ...
Kiểm tra chất lượng dịch vụ rất khó vì có yếu tố con người nên: khó định lượng được, khó đồng
đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và sẽ làm mất đi tính dịch vụ.
Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (tức trong tour du lịch ...) nên
hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách du lịch khác trong
dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong khách sạn ... ) nên ảnh hưởng đến việc thu lại về thời gian
và tình cảm trong dịch vụ của công ty đối với khách du lịch và ngược lại.
3. Khả năng tự tiêu hao: dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao theo thời gian. Một địa điểm
du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịch theo thời gian. Trang thiết bị
du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay không cũng lạc hậu với thời gian do sự phát triển khoa học
kỹ thuật và cạnh tranh. Dịch vụ nếu không bán được như nước chảy lãng phí ra ngoài.
4. Các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất
vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến các nơi. nên ngành du lịch phải có
rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách sạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng
đại diện, các tổ chức điều hành du lịch.
Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến tay khách du lịch được
vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm nhận.
5. Xác định giá thành: Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các chi phí. Nhưng dịch vụ du
lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình. Cùng một khách sạn, cùng một loại phòng ngủ
nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụ lại khác nhau. Do vậy việc xác định lập kế hoạch,
Ebook.VCU – Group 5
Ebook.VCU – www.ebookvcu.com
việc xác định chi phí giá thành và giá bán rất khó chính xác và hợp lý.
6. Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ. Một số dịch vụ gắn liền với những cá
nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ gắn liền với con người. Một tour du lịch có nội dung
tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour. Một khách sạn tốt, trang thiết bị

nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”, nhân viên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ”
sẽ không tạo được những tình cảm của khách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình. đầu
bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ ...
Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận đều phải làm
Marketing, Marketing là của mọi người.
Chương 2/ Sản phẩm du lịch - "Cung" của dịch vụ
2.1. TÍNH CHẤT ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH
1. Mối quan hệ giữa sản phẩm du lịch và cung của du lịch
Trong chương 1 ta đã đề cập tới “Marketing là một khoa học nghiên cứu quan hệ giữa “cung” và
“cầu” về một đối tượng nào đó; để từ đấy rút ra một tập hợp các chủ trương, biện pháp, chính sách
để giải quyết các mối quan hệ giữa “cung” và “cầu” trong điều kiện có nhiều chủ thể và đối tượng
tham gia.
Quan điểm và mục tiêu của Marketing hiện đại (kể cả Marketing du lịch )là tìm kiếm thị trường, để
rồi nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm, sau đó tung ra bán cho thị trường mà mình đã tìm kiếm. đây
chính cũng là vấn đề giữa “cung” và “cầu”
Muốn đạt được ý định này, trước tiên chúng ta cần phải nghiên cứu tới tính chất đặc trưng của sản
phẩm, tổ chức hợp lý hoá quá trình thương mại cho sản phẩm đó, sắp xếp các hoạt động thương mại
theo một trật tự logic nhất định.
Sản phẩm nói chung là một danh từ nói lên chất lượng hay trạng thái của một sự vật cụ thể hay trừu
tượng, bao gồm vật chất và sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của người sử dụng.
Trong kinh doanh nói chung và trong kinh doanh du lịch nói riêng, muốn đạt hiệu quả cao trong kinh
doanh, chúng ta cần phải có sản phẩm đa dạng và phong phú về chúng loại, đảm bảo chất lượng cao,
giá cả hợp lý. Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu cầu đa
dạng của khách du lịch, nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú và ngày càng phải được hoàn
thiện hơn.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp, gồm các thành phần không đồng nhất (như trong một
tour du lịch, một chương trình du lịch) thường bao gồm những thành phần sau:
(1) Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ
cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch, thúc đẩy họ đi du lịch.
Ebook.VCU – Group 6