Hoàn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh

TĨM LƯỢC
Thị trường là vấn đề sống cịn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấy
rằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngồi việc giúp doanh nghiệp tìm ra
thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh… nó cịn giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát
triển thị trường đó. Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phân
phối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản
phẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại cơng ty của cơng ty TNHH Homiyoon
Vina, tôi nhận thấy hoạt động phân phối của cơng ty cịn tồn tại nhiều hạn chế nên
tơi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng
oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh” để làm đề
tài trong bài khóa luận của mình. Từ việc phân tích thực trạng của các tồn tại, bài
khóa luận sẽ đi sâu tìm hiểu những nguyên nhân dẫn tới những tồn tại đó và đề xuất
những giải pháp, kiến nghị với công ty, các cơ quan chức để hoạt động phân phối
của công ty được hiệu quả hơn. Hi vọng những giải pháp này có thể phát huy được
tác dụng, khắc phục được những yếu điểm trong hệ thống phân phối của công ty.

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Hồn thiện
hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon
Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh” tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình từ
phía nhà trường cũng như từ phía cơng ty TNHH Homiyoon Vina
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, nghiên cứu và rèn luyện
trong môi trường chuyên nghiệp. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên
hướng dẫn Ts. Lục Thị Thu Hường đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hướng dẫn tơi
trong suốt q trình làm khóa luận này!

Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các anh chị cán bộ công nhân viên trong
công ty TNHH Homiyoon Vina đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo tơi tận tình trong
suốt thời gian thực tập tại công ty, cung cấp số liệu, thông tin để tơi có thể hồn
thành bài khóa luận của mình!
Do cịn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của tơi cịn
nhiều hạn chế, thiếu sót, tơi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và
các anh chị trong công ty công ty TNHH Homiyoon Vina để bài khóa luận được
hồn thiện hơn!
Tơi xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.....................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................1
3. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................3
5. Kết cấu khóa luận................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP............................................................................................6
1.1 Khái quát về hoạt động phân phối sản phẩm..................................................6
1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối.........................................................6
1.1.2 Bản chất, chức năng và mục tiêu của phân phối hàng hóa..............................6

1.2 Nội dung về hoạt động phân phối sản phẩm...................................................7
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối....................................................................................7
1.2.2 Các quyết định quản lý thành viên kênh phân phối tại doanh nghiệp.............9
1.2.3 Phân phối hàng hóa vật chất.........................................................................13
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp..................................................................................................................... 15
1.3.1 Nguồn lực doanh nghiệp...............................................................................15
1.3.1 Môi trường vi mô..........................................................................................16
1.3.2 Môi trường vĩ mô..........................................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM PHỤ TÙNG OTO CỦA CÔNG TY TNHH
HOMIYOON VINA TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH BẮC NINH.........................19
2.1 Khái quát về công ty TNHH Homiyoon Vina................................................19
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Homiyoon Vina................................................19
2.1.2 Thị trường và sản phẩm của công ty TNHH Homiyoon Vina.........................21

iii


2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.....................................................24
2.2 Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường tới hoạt động phân phối phụ
tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina tại Bắc Ninh.................................24
2.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô...................................................................24
2.2.2 Ảnh hưởng của môi trường vi mô...................................................................26
2.3 Thực trạng thiết kế kênh phân phối sản phẩm phụ tùng oto của công ty
TNHH Homiyoon Vina tại tỉnh Bắc Ninh............................................................29
2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối phụ tùng oto của công ty Homiyoon Vina
tại tỉnh Bắc Ninh......................................................................................................29
2.3.2 Xác định cường độ phân phối.........................................................................30
2.4 Thực trạng quản lý các thành viên kênh phân phối sản phẩm phụ tùng oto

của công ty Homiyoon Vina tại tỉnh Bắc Ninh.....................................................30
2.4.1 Thực trạng lựa chọn thành viên kênh..............................................................30
2.4.2 Xây dựng các mối quan hệ trong kênh............................................................31
2.4.3 Khuyến khích các thành viên kênh.................................................................32
2.4.4 Thực trạng xử lý các mâu thuẫn trong kênh....................................................33
2.4.5 Thực trạng đánh giá thành viên kênh..............................................................33
2.4.6 Các quyết định điều chỉnh kênh phân phối.....................................................34
2.5 Thực trạng phân phối vật chất phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon
Vina tại tỉnh Bắc Ninh...........................................................................................34
2.5.1 Thực trạng xử lí đơn hàng...............................................................................34
2.5.2 Thực trạng mua và dự trữ hàng hóa của cơng ty TNHH Homiyoon Vina.......36
2.5.3 Thực trạng vận chuyển sản phẩm phụ tùng oto...............................................38
2.6 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động phân phối của công ty Homiyoon
Vina ...................................................................................................................... 38
2.6.1 Những thành công trong hoạt động phân phối mà công ty đã đạt được..........38
2.6.2 Những tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm phụ tùng oto của công ty
TNHH Homiyoon Vina............................................................................................39
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM PHỤ TÙNG OTO CỦA CÔNG TY TNHH HOMIYOON VINA
TRÊN THỊ TRƯỜNG TỈNH BĂC NINH............................................................40

iv


3.1 Dự báo thị trường và phương hướng hoạt động của công ty TNHH
Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh 2020/2025..................................40
3.1.1 Dự báo triển vọng của thị trường sản phẩm phụ tùng oto trên thị trường Bắc
Ninh tơi 2025...........................................................................................................40
3.1.2 Phương hướng và mục tiêu của công ty TNHH Homiyoon Vina tới 2025......41
3.2 Đề xuất phát triển hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của

công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh 2020/2025........42
3.2.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện thiết kế kênh.....................................................42
3.2.2 Đề xuất giải pháp quản lý kênh.......................................................................42
3.2.3 Đề xuất giải pháp hoàn thiện phân phối vật chất............................................45
3.3 Các kiến nghị khác...........................................................................................48
3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước............................................................................48
3.3.2 Kiến nghị với hiệp hội các doanh nghiệp tại Bắc Ninh...................................48
KẾT LUẬN............................................................................................................49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................50
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm kinh doanh trong năm 2019.................................... 22
Bảng 2.2- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2017-2019).....24
Bảng 2.3: Tiêu chí đánh giá thành viên kênh của cơng ty TNHH Homiyoon Vina..34
HÌNH
Hình 1.1: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp..8
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty TNHH Homiyoon Vina...................20
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Homiyoon Vina......................29

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

TỪ ĐẦY ĐỦ

TỪ VIẾT TẮT

1

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

2

Liên kết dọc

VMS

3

Ủy ban nhân dân

UBND

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong 4 biến số Marketing, là yếu tố quan trọng trong chiến
lược kinh doanh, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị

trường. Một doanh nghiệp thực hiện hoạt động phân phối hiệu quả khi họ xây dựng
được các chính sách hợp lý, từ đó góp phần hồn thiện chiến lược phân phối của
mình.
Là một quốc gia phát triển, Việt Nam có mạng lưới giao thông đường bộ trải
dài trên khắp đất nước. Chính vì vậy, nhu cầu vận tải và di chuyển bằng oto của Việt
Nam hiện nay là rất lớn. Theo như thơng tin của Cục đăng kiểm Việt Nam, tính đến
tháng 7 năm 2020, nước ta có 3.887.060 tổng số oto đang lưu hành, tăng 393.309
chiếc so với cùng kỳ năm ngoái. Số lượng oto ngày càng tăng kéo theo nhu cầu thay
thế, sử dụng phụ kiện, phụ tùng oto cũng tăng theo. Tuy nhiên, sức ép của thị trường
này cũng vô cùng lớn với sự cạnh tranh từ nhiều quốc gia khác nhau. Để có thể tồn
tại và duy trì phát triển, các cơng ty cần phải cố gắng đưa ra những giải pháp về
hoạt động phân phối sao cho phù hợp để gia tăng cạnh tranh dài hạn cho công ty.
Homiyoon Vina là công ty trách nhiệm hữu hạn có trụ sở chính tại thành phố
Bắc Ninh, hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm phụ tùng – phụ kiện
oto được nhập khẩu từ Trung Quốc. Trong q trình thực tập tại cơng ty TNHH
Homiyoon Vina, tơi nhận thấy cơng ty đã có được những thành công nhất định
trong hoạt động phân phối sản phẩm phụ tùng oto tại tỉnh Bắc Ninh, tạo được uy tín
và sức cạnh tranh khá tốt trên thị trường này. Tuy nhiên, bên cạnh những thành cơng
vẫn cịn tồn tại một số vấn đề về phân phối cần được công ty xử lý để phát triển và
đi xa hơn trong tương lai. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, vấn đề đặt ra là
cần phải hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm phụ tùng oto của công ty.
Xét từ các vấn đề đã được đề cập ở trên, tôi đã quyết định lựa chọn nghiên cứu
đề tài: “Hoàn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của công ty
TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan đến đề tài của mình, tơi đã tham khảo và dựa vào lý thuyết từ các
cuốn sách điển hình như: Quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến;
Quản trị kênh phân phối của tác giả Trần Thị Ngọc Trang; Quản trị Logistic của tác
giả Đoàn Thị Hồng Vân; Marketing căn bản và Quản trị Marketing của Philip
Kotler. Đây là những cuốn sách trình bày cơ bản về nội dung tổ chức, quản lý hệ

thống phân phối, những hành vi, chiến lược của kênh phân phối tại doanh nghiệp....
1


giúp tơi có thêm kiến thức và cơ sở để vận dụng lý thuyết một cách hiệu quả nhất
vào bài luận của mình.
Với thời gian thực tập tại cơng ty TNHH Homiyoon Vina, tơi nhận thấy rằng
chưa có đề tài nghiên cứu nào về nội dung hoàn thiện hoạt động phân phối các sản
phẩm phụ tùng oto tại công ty. Từ đó, có thể nói, đề tài nghiên cứu: “Hồn thiện
hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina
trên thị trường tỉnh Bắc Ninh” mà tôi lựa chọn là một đề tài mới và chưa được
nghiên cứu cho đến thời điểm hiện tại.
3. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
A, Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối
các sản phẩm phụ tùng oto của công ty Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc
Ninh
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xây dựng hệ thống lý luận về hồn thiện hoạt động phân phối của cơng ty
sản xuất kinh doanh
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân phối cho sản phẩm phụ
tùng oto của công ty Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh
+ Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm phụ
tùng oto của công ty Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh.
B, Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung và đối tượng nghiên cứu
+ Nội dung nghiên cứu: Hoàn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm phụ
tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh
+ Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức là các nhà bán buôn mua sản
phẩm phụ tùng oto để tiếp tục kinh doanh và phân phối; các cửa hàng bán lẻ;

showroom sửa chữa xe oto trên thị trường tỉnh Bắc Ninh.
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động phân phối cho sản phẩm
phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina được tiến hành trên thị trường tỉnh
Bắc Ninh.
- Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp về thực trạng hoạt động phân
phối của công ty trong thời gian từ năm 2017 đến năm 2020
Đề xuất: Từ năm 2020 đến năm 2025.
C, Câu hỏi nghiên cứu:
- Phân phối là gì? Kênh phân phối là gì? Bản chất, chức năng, mục tiêu của
phân phối hàng hóa?
2


- Thiết kế kênh phân phối, quản lý thành viên kênh, phân phối hàng hóa vật
chất bao gồm những nội dung gì?
- Thị trường sản phẩm của cơng ty TNHH Homiyoon Vina? Các nhân tố vi
mô, vĩ mô ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng
oto của công ty TNHH Homiyoon Vina?
- Thực trạng thiết kế kênh phân phối, quản lý các thành viên kênh, thực trạng
phân phối vật chất phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường
tỉnh Bắc Ninh?
- Dự báo sự thay đổi, tiềm năng của các yếu tố môi trường – thị trường sản
phẩm phụ tùng oto trong thời gian tới? Phương hướng, mục tiêu hoạt động của công
ty TNHH Homiyoon Vina tại tỉnh bắc Ninh từ 2020-2025?
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện thiết kế kênh, quản lý kênh, hoàn thiện
phân phối vật chất cho sản phẩm phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina
tại tỉnh Bắc Ninh
4. Phương pháp nghiên cứu
A, Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Dữ liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận,
sản phẩm, khách hàng, nhà cung cấp, cơ sở vật chất, kỹ thuật, các chính sách kênh
phân phối, nguồn lực tài chính, nhân lực của cơng ty tới thời điểm tháng 10 năm
2020.
+ Nguồn dữ liệu bên ngồi cơng ty: Sự tác động của các yếu tố mơi trường tới
chính sách kênh phân phối của công ty, sức tăng trưởng thị trường, hoạt động của
các nhà phân phối, khách hàng, trung gian của công ty...
- Cách thức tiến hành: Dữ liệu được thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo
về hoạt động phân phối của công ty TNHH Homiyoon Vina từ phịng Kế tốn, Kinh
doanh; thơng tin từ website của Tổng cục thống kê, Cục đăng kiểm Việt Nam, các
trang báo và tạp chí kinh doanh, qua internet, ...
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập các dữ liệu sơ cấp về: Ý kiến, quan điểm của nhà quản trị về thiết
kế kênh, quản lý kênh và hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng oto của công
ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh
- Cách thức tiến hành: Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn
chuyên gia
+ Đối tượng: Trưởng phòng Kinh doanh – Marketing và Giám đốc công ty

3


+ Công cụ nghiên cứu: Sử dụng danh mục câu hỏi, phỏng vấn 2 người
+ Cách thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng danh mục câu hỏi đã được soạn thảo
trước để thu thập ý kiến, quan điểm, đánh giá của đối tượng được phỏng vấn về
chính sách kênh phân phối, hoạt động phân phối hàng hóa vật chất cho sản phẩm
phụ tùng oto trên thị trường tỉnh Bắc Ninh của công ty TNHH Homiyoon Vina đã
áp dụng trong thời gian qua để khai thác thông tin về việc thực trạng và hiệu quả
của các chính sách này.

Thời gian: Ngày 17/11/2020
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
- Xử lý dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được xử lý thơng qua phương
pháp phân tích tổng hợp thơng tin, phương pháp phân tích thống kê, so sánh.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mơ tả, phương
pháp quy nạp, diễn dịch, tổng hợp để phân tích dữ liệu. Suy luận nhằm phân tích
thực trạng q trình nghiên cứu, từ đó đưa ra được các đánh giá về hiệu quả, những
thành công và hạn chế còn tồn tại trong hoạt động phân phối, làm cơ sở để đưa ra
các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm phụ tùng
oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh trong thời
gian tới.
5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận tốt nghiệp về đề tài “Hồn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm
phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh”
được chia làm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối tại doanh nghiệp: Hệ thống
hóa một số vấn đề lý luận về phân phối sản phẩm và kênh phân phối. Chương 1 của
khóa luận đã nêu lên được khái niệm, bản chất, mục tiêu của phân phối sản phẩm,
các quyết định quản lý thành viên kênh và các nội dung trong phân phối hàng hóa
hàng hóa. Ngồi ra, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của doanh
nghiệp cũng được làm nổi bật trong chương đầu tiên này.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân phối các sản phẩm
phụ tùng oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh:
Trong chương 2 của khóa luận, tơi đã phân tích được thực trạng hoạt động phân
phối hàng hóa, các chính sách quản lý kênh, những ảnh hưởng của yếu tố vi mô và
vĩ mô tới doanh nghiệp Homiyoon Vina. Đồng thời, tôi đã kết hợp với kết quả
phỏng vấn chun gia để có thể phân tích và đánh giá được thực trạng phân phối
của công ty một cách chính xác nhất.

4

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối các sản phẩm phụ tùng
oto của công ty TNHH Homiyoon Vina trên thị trường tỉnh Bắc Ninh. Tại chương 3,
tôi đã đưa ra những dự báo về môi trường trong thời gian tới và đưa ra những
phương hướng hoạt động của cơng ty trong giai đoạn 2020-2025. Cùng với đó, tơi
cũng đã đề xuất các nhóm giải pháp và kiến nghị để hồn thiện hoạt động phân phối
của cơng ty, giúp cơng ty có thể giải quyết được những ngun nhân còn tồn đọng
và phát triển hoạt động phân phối lâu dài.

5


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TẠI DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về hoạt động phân phối sản phẩm
1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối
A, Khái niệm về phân phối
Theo tác giả Trương Đình Chiến (2012) : “Phân phối là một biến số quan
trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch
vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Phân phối vật chất là hoạt động lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và
thu được lợi nhuận cao nhất”.
B, Khái niệm về kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối bởi sự khác biệt về quan
điểm của người nghiên cứu.Theo quan điểm của tác giả Nguyễn Đình Chiến (2012),
kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản

phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. Với định
nghĩa này, tác giả sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của
nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu). Trong
định nghĩa này có 4 vấn đề cốt lõi được quan tâm là: Bên ngoài, sự tổ chức hệ thống
các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối. Những yếu tố này có
liên quan và phù hợp với những nội dung trong đề tài của tơi, chính vì vậy, tôi đã sử
dụng định nghĩa này của tác giả trong bài luận của mình.
1.1.1 Bản chất, chức năng và mục tiêu của phân phối hàng hóa
A, Bản chất của phân phối hàng hóa
Phân phối hàng hóa thực chất là hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm hay dịch vụ từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách
nhanh nhất và đạt được lợi nhuận tối đa. Nó bao gồm bao gồm một loạt các quyết
định đưa hàng hóa vào kênh phân phối theo một hệ thống có tổ chức và cơng nghệ
điều hịa và cân đối hàng hóa nhằm mục đích tiếp cận, khai thác hợp lý nhất nhu cầu
của thị trường.
Người làm Marketing tại mỗi doanh nghiệp đều rất quan tâm tới chi phí phân
phối bởi chúng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp,
địi hỏi họ phải tính tốn kĩ lưỡng và hợp lý để tìm ra những khoảng tiết kiệm.
6


Trong thực tế với hàng hóa sản xuất hữu hình, chi phí phân phối chủ yếu bao gồm
các chi phí về vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận và đóng
gói hàng hóa, những chi phí hàng chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Hoạt động
phân phối là một nhân tố quan trọng trong marketing-mix, do đó nó có tiềm năng để
tạo ra nhu cầu, doanh nghiệp sở hữu một hệ thống phân phối hàng hóa tốt có thể
giảm chi phí và qua đó giảm giá bán để thu hút thêm được khách hàng. Nếu không
đảm bảo được nguồn cung ứng đúng hạn thì doanh nghiệp sẽ mất dần đi khách
hàng, khơng thể hoạt động lâu dài trên thị trường.
B, Mục tiêu của phân phối hàng hóa

Mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thực hiện bởi doanh nghiệp đều nhằm một
mục tiêu chung duy nhất đó là thỏa mãn khách hàng của họ một cách tối đa qua đó
tạo ra doanh thu và lợi nhuận giúp doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại và phát triển
trong sự thay đổi không ngừng của thị trường.
Theo đó, mục tiêu của phân phối hàng hóa được định hướng theo mục tiêu
chung của doanh nghiệp. Cụ thể là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất
lượng, vào đúng nơi và thời điểm và đảm bảo chi phí tối thiểu. Có thể khái qt nó
thành hai mục tiêu lớn là đáp ứng - mục tiêu hiệu quả và chi phí - mục tiêu hiệu
năng. Tuy nhiên, rất khó cho các doanh nghiệp có thể đồng thời đạt được tất cả các
mục tiêu trên bởi giữa mức độ đáp ứng và chi phí phân phối có quan hệ tỷ lệ nghịch
với nhau.
C, Chức năng của phân phối hàng hóa
Một số chức năng của hoạt động phân phối hàng hóa được kể đến như:
- Làm cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị
trường.
- Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa ln ln đảm
bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
- Giúp thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất khi hồn thiện hàng hóa
tới tay khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. .
- Đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt.
1.2 Nội dung về hoạt động phân phối sản phẩm
1.2.1 Thiết kế kênh phân phối
A, Xác định cấu trúc kênh phân phối
Theo giáo trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến:
“Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các
thành viên kênh khác nhau”. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh
phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian tham gia kênh.
7

- Xác định chiều dài của kênh
Số lượng cấp độ trung gian có mặt trong kênh sẽ biểu hiện chiều dài kênh
phân phối. Với hàng hóa khác nhau thơng thường có chiều dài kênh khác nhau. Số
loại trung gian tham gia kênh được gọi là số cấp độ của kênh. Kênh sẽ càng dài nếu
cấp độ trung gian tham gia kênh càng nhiều. Với sản phẩm hàng hóa cơng nghiệp,
chiều dài kênh thơng thường có 4 dạng (Hình 1.1) .
Các kênh marketing phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp gồm:
Kênh A là kênh trực tiếp, công ty sử dụng kênh trực tiếp duy trì lực lượng bán của
mình đồng thời chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kênh B, C, D là
các kênh gián tiếp.
Kênh B: Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng như bán, lưu
kho, phân phối, tín dụng. Kênh C: Trung gian là đại lý, có chức năng như lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công
nghiệp. Kênh D bao gồm cả đại lý và nhà phân phối, đại lý được sử dụng để tiếp
xúc với các nhà phân phối – người bán cho những người sử dụng cơng nghiệp.
Nhà sản xuất cũng có thể sử dụng phân phối song song, sử dụng hai hay nhiều
loại kênh phân phối khác nhau cho cùng một sản phẩm.
A
B
C
D
Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Người sản
xuất

Đại lý

Đại lý

Người phân
phối CN

Người phân
phối CN

Người
SDCN

Người
SDCN

Người
SDCN

Người
SDCN

Hình 1.1: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa và dịch vụ cơng nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
- Loại trung gian tham gia kênh
Xác định các loại trung gian trong cấu trúc kênh khi thiết kế kênh là vấn đề
quan trọng. Nó quyết định rất lớn hiệu quả kênh vừa xác lập. Mỗi cấp độ kênh có

8


nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động, mỗi loại lại có ưu, nhược điểm khác
nhau và chỉ thích hợp với từng loại hàng hóa và điều kiện mơi trường, thị trường
nhất định. Vì vậy, việc lựa chọn loại và thành viên tham gia kênh là một yêu cầu bắt
buộc.
B, Xác định cường độ phân phối
Chính sách cường độ phân phối là chính sách sử dụng số lượng mỗi thành viên
ở mức kênh phân phối. Tuy thuộc số lượng các thành viên sử dụng mà có các chính
sách phân phối khơng hạn chế, chính sách phân phối độc quyền và chính sách phân
phối chọn lọc.
- Chính sách phân phối khơng hạn chế: “ Là chính sách phân phối trong đó
sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình và đảm
bảo cho những sản phẩm này định hướng tối đa đến người tiêu dùng”
Đối với chính sách này, cần thiết tồn trữ nhiều cửa hàng nếu có thể. Hàng hóa
phải có ở mọi nơi, mọi lúc mà người tiêu dùng cần đến. Chính sách này cần áp dụng
với các loại hàng hóa có nhu cầu nhật dụng, hàng tạp phẩm.
- Chính sách phân phối độc quyền: “Là chính sách phân phối trong đó chỉ sử
dụng các trung gian hạn chế, thực sự độc quyền phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp trong phạm vi lãnh thổ của họ”. Thường áp dụng phân phối hàng hóa: oto,
trang phục phụ nữ...
Đặc điểm chính sách này là:
+ Tùy thuộc vào mặt hàng, mật độ thị tường và dịch vụ bán mà giới hạn số
lượng trung gian nhất định trong một phạm vi lãnh thổ.
+ Các chủ thể của kênh như dịch vụ, nhãn hiệu, giá bán... sẽ chi phối hoạt
động thương mại của người đại lý độc quyền.
+ Các trung gian và doanh nghiệp sẽ thông qua hợp đồng để triển khai chính
sách phân phối này.
- Chính sách phân phối chọn lọc: “Là chính sách theo đó chỉ lựa chọn một số

trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là chính sách trung
gian giữa phân phối không hạn chế và phân phối độc quyền”. Thường áp dụng
những hàng hóa như nội thất, tivi...
Đặc điểm chính sách này là các trung gian được lựa chọn tiêu chuẩn như đại
lý độc quyền nhưng sự ràng buộc giữa hai bên lỏng lẻo hơn và các trung gian có
quyền tự chủ cao hơn trong kinh doanh
1.2.2 Các quyết định quản lý thành viên kênh phân phối tại doanh nghiệp
A, Lựa chọn thành viên kênh

9


Quá trình lựa chọn thành viên kênh tại mỗi doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào
quy mơ và loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Do sự khác biệt từ các
yếu tố này nên mỗi doanh nghiệp sẽ có những tiêu chí lựa chọn thành viên riêng sao
cho phù hợp. Các doanh nghiệp thường đều phải xác định một tập các tiêu chuẩn
tuyển chọn thành viên kênh như: Phương thức kinh doanh, uy tín, điều kiện kinh
doanh, mặt hàng họ kinh doanh, phạm vi thị trường, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển,... Các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đặt ra phải đáp ứng được các mục tiêu
của chiến lược phân phối, phù hợp với điều kiện kinh doanh và phát triển của công
ty.
B, Xây dựng các mối quan hệ trong kênh
Trong hệ thống kênh phân phối, các thành viên tương tác lẫn nhau để đạt được
những mục tiêu riêng nhất định. Một số hệ thống kênh chỉ có những quan hệ kết nối
lỏng lẻo giữa các thành viên, một số khác lại có những quan hệ chính thức và sự kết
nối chặt chẽ cao độ. Tuy nhiên, mục đích chung mà các thành viên kênh hướng đến
là có thể xây dựng được mối quan hệ cộng sinh, hợp tác đơi bên cùng có lợi, vừa
đáp ứng được mục tiêu chung của tổ chức, vừa có thể đạt được những mục tiêu
riêng của mình. Để có được một mối quan hệ tốt đẹp và bền vững như vậy thì doanh
nghiệp cần phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian phân

phối và có hướng giúp đỡ giải quyết.
Các loại hình quan hệ trong kênh phân phối có thể kể đến như:
- Quan hệ giao dịch: Là mối quan hệ thấp cấp nhất, doanh nghiệp có thể chỉ
giao dịch một lần hoặc vài lần, có tương tác lỏng lẻo và khơng có tồn tại ràng buộc
giữa 2 bên. Với mối quan hệ này, doanh nghiệp chỉ cần chú trọng vào từng lần giao
dịch cụ thể, đem lại sự hài lịng ngay tại thời điểm đó.
- Quan hệ đối tác: Đây là loại hình quan hệ cao hơn giao dịch, là đối tác ngắn
hạn – trung hạn – dài hạn của doanh nghiệp, thực hiện cung ứng hoặc phân phối
thường xuyên. Nhóm quan hệ này cần được doanh nghiệp chú trọng và xây dựng
mối quan hệ thân thiết, tạo mức độ tin cậy ổn định.
- Liên kết dọc (VMS): Là loại hình mối quan hệ cao nhất trong kênh phân
phối, theo Tiến Sĩ Trương Đình Chiến (2012):
+ Hệ thống VMS tập đoàn: “Là kết quả của sự hợp tác các giai đoạn sản xuất
và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả thành
viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức”.
+ Hệ thống VMS hợp đồng: “Là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết
giữa các thành viên kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm
và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
10


lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của
họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing
cao hơn khi họ hoạt động một mình”. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
Chuỗi tình nguyện được người bán bn đảm bảo là kênh VMS; các VMS kiểu tổ
chức hợp tác bán lẻ và phân phối đặc quyền (nhượng quyền kinh doanh).
+ Các hệ thống VMS được quản lý: “Là loại hình VMS đạt được sự phối hợp
ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung
hay hợp đồng ràng buộc mà mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên
kênh tới những người khác”.

Trên thực tế, doanh nghiệp sẽ dựa vào mức độ khác biệt trong các loại hình
quan hệ để có thể áp dụng những hành động cụ thể, nhằm xây dựng mối quan hệ
gắn bó phát triển.
C, Khuyến khích các thành viên kênh
Mỗi doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động khuyến khích các thành viên kênh
một cách thường xuyên, phải biết được nhu cầu và mong muốn của họ để từ đó xây
dựng các chính sách bán hàng đáp ứng với nhu cầu, mong muốn của trung gian
phân phối.
Vì vậy, nhà quản trị kênh cần xem xét những vấn đề cơ bản sau:
- Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh phân phối:
Thông qua nghiên cứu trực tiếp của doanh nghiệp, nghiên cứu do thuê người ngoài
thực hiện hoặc của hội đồng tư vấn.
- Đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh thông qua cơng cụ khuyến khích:
+ Phi vật chất: Giấy khen dành cho các thành viên bán bn, bán lẻ có kết quả
doanh thu tốt nhất trong tháng, những lời động viên, thư cảm ơn và khuyến khích
các thành viên chưa có kết quả tốt; hỗ trợ cố vấn và hướng dẫn các thành viên mới
tham gia kênh trong hoạt động phân phối, bán hàng; đưa ra những phương thức hợp
tác giữa các thành viên có cùng đặc điểm với nhau...
+ Vật chất: Thực hiện các chính sách chiết khấu cao, giảm giá cho những
thành viên kênh có số lần nhập hàng và khối lượng hàng mỗi lần nhập lớn; hỗ trợ
các thành viên kênh mới tham gia; khen thưởng bằng tiền mặt đối với những nhà
phân phối có kết quả kinh doanh tốt hàng tháng/quý/năm....
Mục đích của việc đưa ra các chính sách khuyến khích trong quản lý kênh
phân phối tại mỗi doanh nghiệp để nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên
kênh có thể phát huy được tối đa năng suất làm việc, đạt được hiệu quả tốt nhất
trong kinh doanh.
D, Xử lí các xung đột trong kênh
11

Trong hệ thống kênh phân phối của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều tồn tại
những xung đột lớn nhỏ khác nhau, thường gây ra những trở ngại cho việc vận hàng
có hiệu quả các hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng cũng có
một số xung đột tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Chúng
có thể địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và thích ứng linh
hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp không chỉ
là loại bỏ những xung đột mà còn phải quản lý tốt hơn xung đột đó.
Các dạng xung đột tồn tại trong kênh phân phối: Theo Trương Đình Chiến
(2012)
- Xung đột theo chiều dọc của kênh: “Là dạng xung đột xảy ra giữa các cấp
khác nhau trong một kênh”. Ví dụ như nhà bán buôn với nhà bán lẻ, nhà bán lẻ với
doanh nghiệp...
- Xung đột theo chiều ngang của kênh: “Là dạng xung đột xảy ra giữa các
thành viên cùng một cấp của kênh. Các trung gian ở cùng cấp do tính chất độc lập
với nhau nên thực hiện các chính sách xúc tiến và đánh giá khác nhau. Một số trung
gian vì lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ không tốt làm
ảnh hưởng đến uy tín của các trung gian cùng cấp khác”.
Để giải quyết các mâu thuẫn, xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên cần
phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuổi, đàm phán, thương lượng để
tìm ra giải pháp trung hòa giữa các mục tiêu.
Trong trường hợp xung đột đã trở nên nghiêm trọng, các trung gian phân phối
cần phải sử dụng đến trung gian hòa giải, trọng tài phân xử:
- Sử dụng trung gian hòa giải là việc một bên thứ ba trung lập tham gia giải
quyết, hòa giải quyền lợi của các bên bất đồng. Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc
vào kinh nghiệm, kĩ năng của người hòa giải, và quan trọng nhất vẫn là thiện chí
giữa các bên tham gia tranh chấp
- Trọng tài phân xử được tham gia để giải quyết các tranh chấp khi các bên
đồng ý trình bày quan điểm của mình cho một bên trung gian (trọng tài viên) và
chấp nhận các quyết định phân xử của trọng tài.
- Trong trường hợp mâu thuẫn đã lên tới đỉnh điểm và khơng thể hịa giải

theo các trung gian bình thường, các bên có thể đưa lên tịa án giải quyết và mọi
quyết định của tịa án thì bắt buộc phải chấp hành.
E, Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Doanh nghiệp đánh giá kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo
các tiêu chuẩn như: Mức độ doanh số đạt được theo tháng/quý/năm, mức dự trữ
bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hay mất mát, mức độ
12


hợp tác trong các chương trình khuyến mại, huấn luyện do doanh nghiệp tổ chức….
từ đó đánh giá được mức độ hiệu quả của các thành viên trong kênh phân phối.
Hiện nay, việc đánh giá hiệu quả của các thành viên trong kênh phân phối
thơng qua tiêu chí về doanh số theo từng thời kỳ số được các công ty thực hiện phổ
biến nhất. Ngoài tác dụng tạo động lực cho hoạt động của nhà phân phối, con số này
còn giúp doanh nghiệp thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ sung các biện pháp
Marketing kịp thời.
F, Các quyết định điều chỉnh kênh phân phối
Bên cạnh việc theo dõi hoạt động, doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt chẽ
các thành viên trong kênh và định kỳ sửa đổi sao cho phù hợp với những điều kiện
mới trên thị trường. Ngày nay, nhu cầu của người tiêu dùng ngày một cao hơn,
doanh nghiệp nếu không linh hoạt và đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì
sẽ khơng có đủ năng lực cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần
đưa ra những biện pháp sửa đổi kênh phân phối kịp thời, phù hợp với tình thế hoạt
động trên thị trường.
1.2.1 Phân phối hàng hóa vật chất
A, Xử lý đơn đặt hàng
Một chuỗi các hoạt động phân phối vật chất sẽ được bắt đầu với một đơn đặt
hàng của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải xử lý đơn đặt hàng một cách nhanh
chóng mà vẫn phải đảm bảo được độ chính xác và tin cậy cao, tránh kéo dài thời
gian ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Quá trình cơ bản xử lý đơn hàng gồm các nội dung như sau:
- Kiểm tra tính chính xác của thông tin đặt hàng: Đây là hoạt động đầu tiên
trong khâu xử lý đơn hàng, đòi hỏi sự cẩn thận và chính xác từ bộ phận kiểm duyệt
để có thể tiến hành đáp ứng đơn hàng cho khách hàng một cách chuẩn xác và hiệu
quả.
- Kiểm tra tính khả cung: Doanh nghiệp cần thực hiện bước này nhằm xác
định tính sẵn có của dự trữ đối với sản phẩm được đặt hàng hay xác định xem có đủ
số lượng hàng hóa để giao hàng vào thời điểm khách hàng u cầu hay khơng
- Kiểm tra tình trạng tín dụng của khách hàng: Với khách hàng lựa chọn các
hình thức thanh tốn ngồi tiền mặt, hệ thống bắt buộc phải kiểm tra tình trạng tín
dụng của họ
- Sao chép, lưu giữ thông tin đặt hàng: Tất cả thông tin đặt hàng của người
mua cần được doanh nghiệp lưu trữ trong hệ thống thông tin tác nghiệp để phục vụ
cho khâu thực hiện đơn hàng và bảo hàng nếu có.
- Lệnh bán hàng: Nếu người bán chấp nhận đơn hàng, lệnh bán sẽ được tạo lập.
13


B, Quyết định mua và dự trữ hàng hóa
Trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần có một lượng hàng hóa tồn kho nhất
định trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng hóa là điều cần thiết bởi sản xuất và tiêu
thụ ít khi cùng nhịp. Có những thời điểm hàng hóa chịu sự tác động lớn từ các yếu
tố vĩ mô khiến cho nguồn cung không được đảm bảo, dẫn đến sự thiếu hụt trong
hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp sở hữu một lượng hàng
tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, kịp thời tạo nên sự
thỏa mãn cho khách hàng.
Trên thực tế, các doanh nghiệp phải tính tốn hết sức tỉ mỉ cho vấn đề dự trữ
hàng hóa này vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận. Nếu dự trữ quá
nhiều so với nhu cầu của khách hàng thì lượng hàng tồn kho sẽ không được giải
quyết, dẫn đến nguồn vốn không thể xoay vịng và bị trì trệ. Nếu dự trữ q ít so với

nhu cầu thực tế thì hàng hóa của doanh nghiệp không thể đáp ứng được hết nhu cầu
của khách hàng, gây ảnh hưởng tới toàn hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp.
Chính vì vậy, việc đưa ra quyết định mua hàng và dự trữ hàng hóa có mối
quan hệ mật thiết với nhau, người làm marketing cần phải biết khi nào đặt thêm
hàng và đặt thêm bao nhiêu để khi số lượng hàng lưu kho tụt xuống một mức nào
đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
C, Vận chuyển hàng hóa trong kênh phân phối
Doanh nghiệp có thể lựa chọn trong 5 phương tiện vận chuyển sau:
- Vận chuyển đường sắt: Thường có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng
có trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn và cự li vận chuyển dài.
- Vận chuyển đường thủy: Cũng có chi phí vận chuyển thấp, thích hợp với
những thứ hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp như cát, than đá...Tuy nhiên, vận
tải đường thủy có tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng bởi thời tiết.
- Vận chuyển đường bộ: Có tính cơ động cao, thích hợp với những lô hàng
đắt tiền với cự li vận chuyển ngắn.
- Vận chuyển đường ống: Đường ống có chi phí cố định rất cao và chi phí
biển biến đổi thấp nhất. Vận tốc trung bình của phương tiện này khá chậm, khơng
chịu ảnh hưởng bởi thời tiết, mang tính đặc thù, chỉ phù hợp với những loại hàng
đặc biệt như khí hóa lỏng, dầu… phục vụ cho đối tượng đặc biệt như các công ty đa
quốc gia, hoặc công ty đa quốc gia, hoặc công ty Nhà nước lớn.
- Vận chuyển đường hàng khơng: Có tốc độ nhanh nhất, nhưng có chi phí
cao, thích hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn.

14


Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định
định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay khơng và tình trạng của
sản phẩm khi tới tay của người nhận… Tất cả đều có ảnh hưởng đến mức độ hài

lịng của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần
suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẵn có, đặc điểm sản phẩm và chi
phí để lựa chọn dạng vận chuyển thích hợp.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
1.3.1 Nguồn lực doanh nghiệp
Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất,
các nguồn lực vơ hình. 3 nhóm yếu tố này đóng vai trị quan trọng, có khả năng
quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên thị trường.
- Nguồn nhân lực: Con người là nhân tố tiên quyết trong mọi hoạt động của
doanh nghiệp, mọi quyết định liên quan đến chiến lược đều do con người quyết
định, khả năng cạnh tranh mạnh hay yếu, cơ hội và lợi thế của doanh nghiệp trên thị
trường, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt .... đều xuất phát từ con người. Vì vậy,
nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các nhà quản trị của các doanh
nghiệp cần phải có định hướng đầu tư lâu dài, phân tích kĩ lưỡng, cẩn thận để quyết
định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện một cách đúng đắn.
- Nguồn lực vật chất: Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản
xuất, nhà xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh
doanh .... Nguồn lực vật chất của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, bao gồm cả
những điểm mạnh và điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Vì vậy,
việc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng
giúp nhà quản trị các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng,
những hạn chế .... để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác
tối đa các nguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và
huy động các nguồn vốn bên ngồi khi thật sự có nhu cầu, chọn đối tượng cần hợp
tác nhằm tăng quy mô nguồn lực vật chất, thực hiện dự trữ một tỉ lệ cần thiết để
đảm bảo khả năng đương đầu (phịng thủ hoặc tấn cơng) với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường trong và ngồi nước...
- Các nguồn lực vơ hình: Nguồn lực này là thành quả chung của các thành
viên trong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng đến các q trình hoạt

động. Nguồn lực vơ hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có
đầy đủ những kiến thức cơ bản mới có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được
tầm quan trọng của nguồn lực này. Chúng bao gồm nhiều yếu tố tiêu biểu như: Tư
15


tưởng chủ đạo trong triết lý kinh doanh, uy tín doanh nghiệp trong quá trình phát
triển, ý tưởng, sáng tạo của nhân viên, sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng...
Mỗi doanh nghiệp đều sở hữu những nguồn lực khác nhau, có doanh nghiệp
mạnh nhân lực, có doanh nghiệp mạnh nguồn lực vơ hình,... Một doanh nghiệp
mạnh là doanh nghiệp có thể cân bằng được cả 3 nguồn lực trên, duy trì ổn định và
có kế hoạch phát triển dài lâu.Việc phân tích so sánh và đánh giá đúng mức các
nguồn lực hiện tại và tiềm năng trong từng kỳ sẽ giúp nhà quản trị doanh nghiệp
thấy rõ sự tiến bộ của mình trong quá trình phát triển. Đồng thời, nhận diện được
mối tương quan mạnh yếu về các nguồn lực với các đối thủ cạnh tranh nhằm có cơ
sở đưa ra các chiến lược cạnh tranh hữu liệu, quyết định nắm bắt các cơ hội hoặc
ngăn chặn hạn chế các nguy cơ trong môi trường kinh doanh kịp thời.
1.3.1 Môi trường vi mô
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp đóng vai trị mật thiết, quan trọng đối với
doanh nghiệp, cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp như máy móc, trang
thiết bị, nguyên vật liệu... Những biến động về các yếu tố đầu vào ảnh hưởng lớn
đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời ảnh hưởng đến
hoạt động phân phối, có thể tạo điều kiện thuận lợi hay bất lợi cho doanh nghiệp.
Để quá trình phân phối diễn ra được ổn định, hiệu quả cần tạo quan hệ tốt với các
nhà cung cấp của mình
- Đối thủ cạnh tranh: Hoạt động phân phối của đối thủ cạnh tranh có thể tác
động tích cực hoặc tiêu cực cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải theo dõi động thái của các đối thủ cạnh tranh để đưa ra các chính
sách phân phối phù hợp nhằm nâng cao uy tín, vị thế của mình trên thị trường.
- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng chi phối đến hoạt động phân

phối của doanh nghiệp. Sự biến đổi về nhu cầu, quyết định mua sắm của khách
hàng buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình nói
chung và các quyết định phân phối nói riêng, từ đó đưa ra các quyết định giữ
nguyên hay chỉnh sửa, đổi mới kênh phân phối sao cho phù hợp, đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Công chúng mục tiêu: Mức độ quan tâm, tin tưởng và ủng hộ của công
chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến chính sách phân phối của doanh
nghiệp. Họ vừa có thể tạo ra sự thuận lợi, vừa có thể gây khó khăn cho doanh
nghiệp. Chính vì vậy, việc xác định và đáp ứng tốt công chúng mục tiêu giúp cho

16


hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi và công tác phân phối được tiến
hành ổn thỏa hơn,
- Trung gian marketing: Bao gồm các trung gian thương mại, các cơng ty
chun tổ chức lưu thơng hàng hóa, các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing, các tổ
chức tài chính tín dụng. Các trung gian này có ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc sử dụng các trung
gian marketing này sao cho phù hợp với khả năng, mục đích của mình, từ đó đạt
được hiệu quả phân phối như mong muốn
1.3.2 Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Đây là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh và sản xuất của mỗi doanh nghiệp. Nhu cầu thị trường - khách
hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ. Các đặc điểm về thu nhập
của dân cư, mức giá, sự thay đổi của cung cầu, quy mô vốn đầu tư hay khả năng vay
nợ của các doanh nghiệp, tỷ lệ lạm phát, tốc độ tăng trưởng, suy thoái kinh tế… đều
ảnh hưởng đến nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. Từ
đó, chúng sẽ tác động đến các chính sách phân phối, việc lựa chọn kênh phân phối
và các thành viên kênh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định được các yếu

tố trên để đưa ra các chính sách phân phối phù hợp, đem lại được hiệu quả.
- Mơi trường chính trị - pháp luật: Là mơi trường có tác động quan trọng đến
những quyết định phân phối của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nắm rõ được các
điều luật của chính phủ, địa phương và ngành để hoạt động đúng, hiệu quả, xây
dựng được các chính sách phân phối phù hợp. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng là một
quốc gia có nền chính trị ổn định, đồng thời chính phủ cũng có các chính sách mở
cửa thị trường, đã tạo nên những cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng phân phối,
phát triển thị trường. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh cũng tăng, các doanh nghiệp phải
có chính sách phân phối phù hợp để nâng cao được lợi thế cạnh tranh cho chính
mình.
- Mơi trường nhân khẩu học: Đây là môi trường chứa đựng khách hàng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét những yếu tố có tác động đến nhu
cầu của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh phân phối của mình
như: cơ cấu dân số, độ tuổi, khu vực sinh sống, tốc độ đơ thị hóa...

17


- Môi trường khoa học - kĩ thuật: Tốc độ phát triển khoa học cơng nghệ, hội
nhập tồn cầu có tác động vô cùng to lớn tới hoạt động phân phối của mỗi doanh
nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước. Công nghệ thông tin phát triển giúp cho
doanh nghiệp tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu nhanh hơn và chính xác
hơn, đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
việc áp dụng các tiến bộ về khoa học công nghệ sẽ giúp hoạt động quản lý hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp diễn ra nhanh chóng và tiện lợi hơn.
- Môi trường tự nhiên: Những vấn đề như môi trường ô nhiễm, cạn kiệt tài
nguyên, dịch bệnh, lũ lụt, hạn hán… đều có ảnh hưởng khơng hề nhỏ đến hoạt động
phân phối của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chủ động dự đốn và thực
hiện các biện pháp phịng chống để đảm bảo được nguồn nguyên vật liệu đầu vào,
tránh tình trạng thiếu hụt hàng hóa và giúp cho q trình phân phối hàng hóa được

diễn ra thơng suốt hiệu quả.

18