Chiến lược giá - những căn cứ về việc định giá - Nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ
NHỮNG CĂN CỨ CHỦ
YẾU VỀ VIỆC ĐỊNH GIÁ
- Nhóm 6-


Nội dung

01 02
03 04

NHỮNG CĂN CỨ
CHỦ YẾU CỦA
VIỆC ĐỊNH GIÁ

CÁC CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH GIÁ
SẢN PHẨM

THE
COCA – COLA
COPANY

ĐỀ XUẤT


01

NHỮNG CĂN CỨ
CHỦ YẾU CỦA

VIỆC ĐỊNH GIÁ


 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá
 Khái niệm
- Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Giá có thể mang nhiều tên gọi khá: giá cả, lãi suất, học phí, giá thuê, ...
 Giá đối với hoạt động trao đổi
- Giá là một mối tương quan trao đổi trên thị trường và được xác
định bằng tiền.
- Giá được coi là biểu hiện của giá trị sản phẩm/ dịch vụ trong
hoạt động trao đổi.
- Trao đổi là quá trình trao đổi dựa trên giá trị của sản phẩm/dịch
vụ trong giao dịch. Nếu như 2 bên đều đồng ý về mức giá đề ra
thì giao dịch thành công và ngược lại.


-

-

-

 Giá đối với người mua
Giá của sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để có quyền sở hữu hay sử dụng sản
phẩm/dịch vụ đó.
Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi khách
hàng khơng có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm.

 Giá đối với người bán
Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người bán
nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đó.
Giá của một đơn vị sản phẩm = doanh thu/số lượng bán.
Là công cụ tác động đến thị trường.
Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh
nghiệp.


Tầm quan trọng của giá
- Giá là một trong các yếu tố quyết định trong lựa chọn hàng
hóa của người mua. Ở thị trường có hệ số co giãn giữa cầu
về giá lớn, chính sách giá thấp là cơng cụ để doanh nghiệp
xâm nhập thị trường, thu hút và giữ được khách hàng.
- Khi doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng, danh tiếng nhãn
hiệu, chất lượng dịch vụ, ... đồng nhất thì giá là cơng cụ cạnh
tranh quan trọng nhất.
Giá tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp còn các yếu tố khác
tạo ra chi phí.


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHIẾN LƯỢC
GIÁ GIÁ


 Môi trường định giá đang thay đổi
Hiện nay những thay đổi trong môi trường công nghệ tạo ra các
áp lực giảm giá. Internet thay đổi các tương tác giữa người bán
và người mua.

- Dễ dàng so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp.
- Đưa ra mức giá mình muốn mua và tìm nhà cung cấp có mức
giá phù hợp.
- Có sản phẩm miễn phí: đã có các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm miễn phí hoặc bán sản phẩm với mức giá gần như chưa có
lãi. Họ sẽ tìm kiếm những lợi nhuận ở dịch vụ cộng thêm.
- Xác định rõ hành vi người tiêu dùng và cá nhân hóa gói sản
phẩm dịch vụ cho từng người.


 Các sai lầm của việc quyết định về giá
- Dựa q nhiều vào chi phí, khơng tín tốn đủ phản ứng của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
- Quyết định về giá độc lập với các yếu tố khác nhau của
Marketing – Mix.
- Các mức giá khơng có sự thay đổi linh hoạt, đúng mức giữa sản
phẩm sản phẩm/dịch vụ, các dịp mua sắm hay dòng đời sản
phẩm.
- Các quyết định về giá thường được thực hiện một cách bị động.
- Quyền quyết định về giá và giám sát về giá hầu hết vẫn do ban
lãnh đạo doanh nghiệp thực hiện.


 Các yếu tố nội vi
 Các mục tiêu Marketing:
- Giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
bởi vì các mục tiêu của Marketing doanh nghiệp muốn đạt được
cuối cùng khi sử dụng Marketing – Mix.
- Mỗi mục tiêu Marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp
khác nhau.

Vd: Nếu mục tiêu Marketing của doanh nghiệp là dẫn đầu thị
phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, chú trọng thị phầ
nhạy cảm về giá, hoặc nếu đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
thì giá phải được định cao bởi vì muốn dẫn đầu về chất lượng


- Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là:
+ Tối đa hóa lợi nhuận.
+ Dẫn đầu về thị phần.
+ Dẫn đầu về chất lượng.
+ Đảm bảo sống sót.


 Các biến số của Marketing – Mix
- Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược
tổng thể của 4P.
- Chiến lược về giá không thể tách rời hay độc lập với các
chiến lược khác của Marketing – Mix vì nếu tách rời ra thì
chiến lược giá sẽ khơng có ý nghĩa gì cả.
VD: ta định giá X đồng thì giá X đồng dó phải phản ánh đúng
chất lượng, hình thức, cơng dụng, … chính vì vậy người ta
thường có câu “tiền nào của nấy”, câu này phản ánh mối quan
hệ rõ ràng giữa yếu tố giá và yếu tố sản phẩm. Khơng thể có
giá mà khơng gắn với một sản phẩm cụ thể dù đó chỉ là một


Chi phí sản xuất
- Chi phí đóng vai trị quan trọng vì chi phí là một trong
những cơ sở để định giá bán. Khoảng giữa bán và chi phí là
lợi nhuận của người bán. Do vậy, khi nào mức giá đã được

ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận
giảm xuống.
- Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh.
Trong cạnh tranh khi mà giá bán khó thay đổi theo hướng
tăng thì việc giảm được chi phí sẽ quyết định lỗ lãi à quyết
định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giá thành là yếu tố quyết định mức tài sản của giá. Doanh
nghiệp không thể định bán giá thấp hơn giá thành vì như vậy
sẽ bị lỗ. Nói các khác doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm
thấp hơn chi phí bỏ ra.


- Doanh nghiệp có nhiều cách để giảm chi phí như tiết
kiệm nguyên vật liệu, bố trí lao động hợp lý, tăng năng
suất, … Hình 2 cho thấy chi phí trên một đơn vị sản
phẩm sẽ giảm cùng với việc tăng năng suất.


 Các yếu tố ngoại vi
 Thị trường và nhu cầu
 Định giá theo các loại thị trường khác nhau
- Người ta thường phân chia thị trường dưa theo cạnh tranh làm 4 loại
cơ bản. Tương ứng với mỗi loại thị trường như vậy sẽ có cách định giá
phù hợp.
+ Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối
quan hệ cung cầu toàn thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh cùng
một mặt hàng sẽ phải bán giá như nhau bởi vì các sản phẩm khơng có
sự khác biệt đáng kể.
Vd: các mặt hàng nơng sản, hải sản, …

 Định giá theo các loại thị trường khác nhau
+ Ở thị trường độc quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điện, nước,
… do chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng khơng có
được sự lựa chọn nên người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định
lên giá.
+ Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một
khoảng cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể
thay thế nhau nhưng không giống nhau như ở thị trường tranh hoàn toàn.
Việc giao dịch bán sẽ qua một khung giá chứ không phải qua một giá cố
định.
Vd: thị trường xe máy, điện thoại di động, …


 Định giá theo các loại thị trường khác nhau
+ Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo
ra thế độc quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các
đối thủ yếu hơn ngoài nhóm. Họ quyết định giá cả và khi họ liên
kết lại thì họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho người tiêu dùng.


 Mối quan hệ giữa giá và cầu
- Có thể nói chi phí là sàn của giá, thì trần của giá chính là cầu sản
phẩm.
- Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong
khoảng thời gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và
ngược lại.
- Vì vậy, cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định giá. Tuy có nhu
cầu sản phẩm nào đó nhưng khách hàng khơng phải mua nó bất kỳ giá
nào mà có giới hạn nhất định vì hai lý do:

 Mối quan hệ giữa giá và cầu
+ Một là khả năng tài chính của khách hàng là có hạn.
+ Hai là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá
của sản phẩm đó thốt ly lợi ích do nó đem lại q xa.
VD: Trong một ngày cận Tết, do nhu cầu thực phẩm tăng cao nên
dù giá tăng cao khách hàng vẫn chấp nhận. Nhưng nếu giá tăng
q cao thì khách hàng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm
khác thay thế.


 Mối quan hệ giữa giá và cầu
- Có thể thấy mối quan hệ giữa giá và cầu cụ thể qua độ
co dãn cả cầu theo giá cả. Sự nhạy cảm về giá của khách
hàng hay mức độ phản ứng của khách hàng hay mức độ
phản ứng của khách hàng khi giá cả thay đổi được đo
bằng độ co dãn của cầu theo giá bằng công thức:


• Mối quan hệ giữa giá và cầu
- Trên thực thể, khó áp dụng cơng thức trên để tính độ co dãn của cầu so
với giá. Để khắc phục ta có thể dự đốn độ co dãn của cầu so với giá
bằng hai cách:
+ Một là dựa vào kinh nghiệm đã qua về mối liên hệ giá và cầu pử các
thị trường khác nhau.
+ Hai là điều tra bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng ở thị
trường mục tiêu.
- Cả hai phương pháp này đều chỉ là dự đoán nên khơng chính xác. Tuy
nhiên số liệu thu thập được vẫn có thể sử dụng cho việc định giá sản

phẩm.


 Mối quan hệ giữa giá và cầu
- Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã thấy rằng khách hàng ít
nhạy cảm với giá khi:
+ Sản phẩm độc quyền: Khách hàng khơng có nhiều sự lựa
chọn nên họ phải chấp nhận tiêu thụ sản phẩm mà ít bị phụ
thuộc vào sự thay đổi giá.
+ Khách hàng ít biết cách thay thế: Khách hàng khơng có
nhiều kiến thức về sản phẩm thay thế thì họ cũng phải chấp
nhận sản phẩm ít phụ thuộc vào giá.


 Mối quan hệ giữa giá và cầu
+ Khó so sánh: Khách hàng có ít cơ sở để so sánh với
các sản phẩm khác.
+ Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường quan
tâm đến kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu sản
phẩm nhiều hơn là giá cả.
+ Uy tín nhãn hiệu: Nhãn hiệu có uy tín trên thị
trường thường được chấp nhận mua với giá cao.



 Các yếu tâm lý của khách hàng
- Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của
khách hàng. Hiện tượng này rất phổ biển ở những hàng hóa phi vật
chất hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản
phẩm cạnh tranh còn hạn chế.

- Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu, …
không đầy đủ, khách hàng khó so sánh giữa giá cả và sản phẩm, do
đó họ thường có thái độ hồi nghi về giá chào bán. Khách hàng
thường gắn giá sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào của
nấy, giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản
phẩm “dõm” và ngược lại.