Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại Việt Nam và các giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mạng di động Viettel

1
Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B

Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Năm 2008 khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra nhanh chóng ảnh hưởng
tới các ngành kinh doanh khác. Nhưng có một điểm đặc biệt xảy ra tại thị
trường viễn thông Việt Nam đó là ngành viễn thông vẫn tăng trưởng trong khi
rất nhiều ngành rơi vào suy thoái. Lý do nào cho sự phát triển này của ngành
viễn thông di động. Phải chăng đó là bởi thị trường này đang trong giai đoạn
phát triển mạnh mẽ và liệu trong thời gian tới thị trường này sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh mẽ hay bắt đầu bão hòa và dần chuyển sang giai đoạn suy thoái.
Năm 1993 mạng di động đầu tiên tại Việt Nam ra đời mang thương hiệu
Mobifone, tiếp theo đó là mạng Vinaphone. Những công ty cung cấp dịch vụ
viễn thông di động này đều trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
(VNPT) . Mạng di động S - fone chính thức được cung cấp bởi trung tâm
điện thoại di động CDMA vào năm 2003 đã chấm dứt thời kỳ VNPT là nhà
cung cấp dịch vụ độc quyền trên thị trường viễn thông di động Việt Nam. Tuy
nhiên mạng di động này không mang đến áp lực cạnh tranh lớn để làm thay
đổi thị trường độc quyền.Chỉ đến khi năm 2004 Viettel ra đời mới tạo ra được
sự cạnh tranh làm thị trường thay đổi đáng kể. Đến nay số lượng các nhà cung
cấp dịch vụ ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với nhiều biến
động mới. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và luôn thay đổi
như vậy thì các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý tới việc nghiên cứu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và phán đoán được xu hướng cạnh tranh sắp tới .
Việc làm này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao được khả năng cạnh
tranh của mình.

SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Viettel là một mạng di động rất mới nhưng đã tạo nên nhũng thay đổi to
lớn trên thị trường viễn thông di động tại Việt Nam những năm gần đây. Sau
hơn 4 năm hoạt động Viettel đã nhanh chóng phát triển thành một trong
những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam. Điều
gì đã giúp Viettel có được bước tiến thần kỳ đó. Có ý kiến cho rằng đó là nhờ
Viettel liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn và liên tục
giảm giá. Đây có phải là lý do chính khiến Viettel phát triển như vậy? Câu hỏi
này chưa thể trả lời ngay nhưng có thể khẳng định sự xuất hiện của Viettel đã
làm giá dịch vụ viễn thông di động giảm và tạo nên sự cạnh tranh về giá mạnh
mẽ trên thị trường. Tuy nhiên hình thức cạnh tranh về giá không thể tồn tại
mãi trong lâu dài vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của các nhà cung
cấp. Bên cạnh đó khách hàng cũng cần đáp ứng những nhu cầu khác nữa chứ
không chỉ là giảm giá. Chính vì thế mà Viettel cần tìm ra những công cụ cạnh
tranh thực sự hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Trong thời gian thực tập tại Trung tâm kinh doanh 3, chi nhánh Hà Nội,
thuộc Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel tôi đã nghiên cứu thêm về
công ty và từ thực tế hoạt động của công ty tôi nhận thấy thực sự môi trường
cạnh tranh của Viettel đang ngày càng khốc liệt. Từ tất cả những lý do trên
tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp là:
“Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại Việt
Nam và các giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
mạng di động Viettel”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu thực hiện đề tài
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
2
Chuyên đề tốt nghiệp

- Phân tích thực trạng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại
Việt Nam
- Nghiên cứu, phát hiện, đánh giá xu hướng cạnh tranh
- Xác định vị thế và năng lực cạnh tranh của mạng Viettel
- Tìm kiếm giải pháp nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh cho mạng di
động Viettel đặc biệt chú ý sử dụng những công cụ cạnh tranh ngoài giá
• Mục tiêu thực hiện nghiên cứu Mark eting
Trong đề tài này tôi có thực hiện 1 cuộc nghiên cứu Marketing . Cuộc
điều tra được thực hiện với quy mô mẫu 100, mẫu bảng hỏi phỏng vấn được
đính kèm trong phụ lục 1. Kết quả của cuộc điều tra nhằm phục vụ tốt hơn và
thực tế hơn trong việc nghiên cứu đề tài. Mục tiêu của cuộc điều tra này là:
+ Xác định mức độ nhận biết về mạng di động Viettel của khách hàng.
+ Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
hàng
+ Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mạng di động Viettel trong
mối tương quan so sánh với các mạng di động khác.
+ Xác định mức chi trung bình 1 tháng cho dịch vụ viễn thông di động
của khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài này :
- Đối tượng nghiên cứu chính : dịch vụ viễn thông di động của Tổng
công ty Viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Các đối tượng nghiên cứu khác :
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
3
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
+ Khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
• Đối tượng nghiên cứu của cuộc điều tra :
Tất cả những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động,

hiện sống hoặc học tập, làm việc tại thành phố Hà Nội trong độ tuổi từ 16 –
70 tuổi.
Lý do giới hạn nhóm tuổi này bởi đây là nhóm có nhu cầu sử dụng dịch
vụ viễn thông di động cao nhất. Và bên cạnh đó theo yêu cầu của Bộ thông
tin và truyền thông thì người sử dụng dịch vụ viễn thông di động phải xuất
trình chứng minh thư của bản thân khi đăng ký sử dụng dịch vụ với các nhà
cung cấp mạng di động ( tương ứng với độ tuổi là 16 tuổi trở lên ).
Do các hạn chế về nhân lực, tài chính, kinh nghiệm vì vậy đối tượng
được nghiên cứu chỉ bao gồm những khách hàng đang sống, học tập và làm
việc tại thành phố Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá
- Phương pháp nghiên cứu Marketing: điều tra bảng hỏi
5. Kết cấu chuyên đề
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính sau đây:
- Chương 1: Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn
thông di động Việt Nam hiện nay.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
4
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chương 2: Vị thế và năng lực cạnh tranh của Viettel trên thị trường
dịch vụ viễn thông di động .
- Chương 3: Các giải pháp Marketing – mix nhằm làm tăng khả năng
cạnh tranh của mạng di động Viettel .
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
5
Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I:
THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1 Tổng quan thị trường viễn thông di động
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngành dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam
Dịch vụ viễn thông di động chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm
1993 với sự ra đời của mạng di động MobiFone do Công ty thông tin di động
Việt Nam cung cấp – đây là 1 đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam . Suốt trong thời gian 3 năm kể từ khi dịch vụ
viễn thông di động được cung cấp tại Việt Nam, MobiFone vẫn luôn giữ thế
độc quyền bởi là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động duy nhất tại Việt
Nam. Khách hàng thời điểm này chủ yếu là những người có thu nhập cao và
người sử dụng dịch vụ vì yêu cầu công việc. Vì vậy số lượng thuê bao chỉ
khoảng vài nghìn. Tháng 6/1996 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thứ
2 ra đời – mạng Vinaphone - nhưng thế độc quyền vẫn tiếp tục được duy trì.
Lý do là bởi mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện
thoại di động VinaPhone cung cấp – một đơn vị cũng trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam. Suốt thời gian từ năm 1993 đến 2003 thị
trường viễn thông di động Việt Nam là thị trường độc quyền hoàn toàn với sự
thâu tóm của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Đặc điểm thị
trường thời kỳ này là: giá cước cao, dịch vụ giá trị gia tăng ít, … người tiêu
dùng chủ yếu là doanh nhân, những nhân vật quan trọng trong chính phủ và
những người có thu nhập cao.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Năm 2003, mạng di động đầu tiên không trực thuộc VNPT đã ra đời là
mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S-telecom cung cấp.
S – fone ra đời nhưng không thể phá vỡ được thế độc quyền của VNPT trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam mặc dù giá cước mạng đưa ra thấp
hơn nhiều so với giá cước của mạng Vinaphone và MobiFone . Bởi mạng này

khi mới ra đời chỉ phủ sóng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh và đến năm 2005 thì S – fone cũng mới chỉ phủ sóng tại 5 tỉnh và
thành phố trên cả nước. Thị trường viễn thông di động đã có sự cạnh tranh
nhưng sức cạnh tranh không lớn. Thị trường vẫn dạng độc quyền nhóm từ
năm 2003 đến năm 2004.
Thay đổi lớn làm thay đổi thị trường viễn thông di động Việt Nam đó là
vào năm 2004 mạng di động Viettel do Tổng công ty Viễn thông quân đội
Viettel cung cấp chính thức hoạt động . Sau khi mạng di động Viettel ra đời
thì giá cước liên tục giảm . Cuối năm 2005 VNPT đã quyết định giảm giá
cước và thay đổi cách tính cước của 2 mạng MobiFone, Vinaphone. Cụ thể là
từ ngày 1/10/2005 , cước thuê bao tháng đối với dịch vụ di động trả sau chỉ
còn 60.000 đồng/máy, giảm 17,4% so với mức cước cũ. Cước thuê bao ngày
đối với dịch vụ điện thoại di động trả trước còn 1.545 đồng/ngày (giảm 15%
so với mức cũ). Ngoài ra, cước các cuộc gọi sẽ được tính theo phương thức
30s + 6, tức là phút đầu tính theo block 30 giây, phút tiếp theo tính theo block
6 giây (1). Tiếp sau việc giảm giá này của VNPT là hoàng loạt những chương
trình giảm giá cước và các chương trình khuyến mại rầm rộ của các nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông di động trên thị trường. Sau động thái này của các
mạng di động thị trường viễn thông di động tại Việt Nam phát triển chóng
mặt . Điển hình là năm 2007 tốc độ tăng trưởng của thị trường đạt 44% và cả
nước đạt hơn 12 triệu thuê bao di động / 84 triệu dân
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Đến nay thì thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã có tất cả 6
nhà cung cấp dịch vụ chính thức. Ngành viễn thông di động Việt Nam đã tồn
tại được hơn 15 năm nhưng mới chỉ thực sự phát triển trong 4 năm gần đây.
Và thị trường có những thay đổi thực sự như: số lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ tăng nhanh chóng, sóng di động được phủ tới tất cả 64 tỉnh thành,
chất lượng dịch vụ được nâng cao, giá cước giảm mạnh….. Tuy nhiên mặt

trái của sự phát triển này đó là số lượng thuê bao tăng nhanh là bởi sự gia tăng
nhanh của các thuê bao ảo, cứ 4 thuê bao thì mới có 1 thuê bao thực sự đang
họat động còn 3 thuê bao là ảo được sử dụng các chương trình khuyến mãi
dành cho sim kích hoạt mới.
1.1.2 Cầu thị trường
1.1.2.1 Quy mô cầu thị trường
Bất cứ công ty nào khi tiến hành họat động kinh doanh cũng cần phải
đánh giá xem tổng cầu của thị trường về mặt hàng đó như thế nào để quyết
định có nên đầu tư vào lĩnh vực đó hay không. Bên cạnh đó thì việc đánh giá
cầu thị trường trong cạnh tranh cũng mang ý nghĩa quan trọng. Khi công ty
biết rằng thị trường dành cho sản phẩm của công ty mình còn lớn và có thể
phát triển mạnh trong tương lai thì chắc chắn sẽ có chính sách khác biệt với
một thị trường mà nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty gần như đã
bão hòa. Chính vì thế mà trong đề tài nghiên cứu này cũng cần phải phân tích,
ước tính tổng tiềm năng của thị trường viễn thông di động tại Việt Nam
Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các
công ty có thế có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với
một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định. Công thức ước tính :
Q = nqp (*)
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Trong đó :
Q = tổng tiềm năng của thị trường
n = số người mua đối với 1 sản phẩm nhất định với những giả thiết nhất định
q = số lượng mà 1 người trung bình đã mua
p = giá của 1 đơn vị trung bình (2)
Hiện tại cả nước có dân số là khoảng 84 triệu dân trong đó số người có
độ tuổi từ 15 đến 65 – lứa tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động
cao nhất - chiếm khoảng 67% (3) tương ứng với khoảng 56,28 triệu người.

Trong số đó có khoảng 10% người không có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn
thông di động vì những lý do như: sống tại khu vực không có phủ sóng dịch
vụ, việc sử dụng điện thoại di động có thể gây ảnh hưởng không tốt tới sức
khỏe … Như vậy chỉ còn khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu sử dụng dịch
vụ viễn thông di động . Những người này có thể là khách hàng hiện tại của
các mạng di động, có thể là những người chưa từng sử dụng dịch vụ thậm chí
là hiện tại họ không có ý nghĩ sẽ sử dụng điện thoại di động. Nhưng đây là
những khách hàng tiềm năng mà các mạng di động có thể khai thác và mở
rộng thêm thị trường. 50,65 triệu người tương ứng với 50,65 triệu thuê bao di
động hoặc cũng có thể lớn hơn vì mỗi người có thể sử dụng nhiều mạng cùng
lúc. Vào thời điểm này nếu tổng kết số lượng thuê bao của các mạng di động
thì con số này có thể lớn hơn cả 50,65 triệu thuê bao vì sự tồn tại của các thuê
bao ảo. Loại bỏ yếu tố thuê bao ảo, chỉ tính riêng những thuê bao thực sự họat
động và mang lại lợi nhuận lâu dài cho các doanh nghiệp thì số thuê bao cực
đại có thể đạt được sẽ xoay quanh con số 50,65 triệu thuê bao. Với con số này
thì có thể nói thị trường viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay là một thị
trường đầy tiềm năng. Hơn thế nữa xu hướng gia tăng dân số nhanh chóng có
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
9
Chuyên đề tốt nghiệp
thể làm tăng thêm gánh nặng cho xã hội nhưng thực sự là cơ hội cho các nhà
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Vì nó cho thấy trong tương lai thị
trường sẽ có những khách hàng mới và thị trường có cơ hội được mở rộng.
Thực tế có khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu hoặc mong muốn sử
dụng dịch vụ viễn thông di động nhưng không phải ai cũng có đủ khả năng
chi trả cho dịch vụ này. Tỷ lệ hộ nghèo tại Việt Nam năm 2008 là 13.1 % ,
tương ứng với 6,6 triệu người ( 4 ). Ít nhất sẽ có 6,6 triệu người không có khả
năng chi trả cho việc tiêu dùng dịch vụ. Vì để sử dụng được thì ngoài số tiền
phải chi hàng tháng cho dịch vụ thì khách hàng còn phải mua các thiết bị đầu
cuối đó là máy di động. Trong khi chuẩn nghèo hiện nay là thu nhập dưới

300.000đ /người/tháng với nông thôn, và 390.000đ /người/tháng với thành
phố. Với mức thu nhập này và tình hình giá cả các mặt hàng cơ bản như
lương thực thực phẩm tăng lên thì người nghèo khó có thể có khả năng chi trả
cho dịch vụ viễn thông di động. Như vậy số lượng khách hàng tiềm năng của
thị trường giảm xuống còn là n = 44.05 triệu người ( = 50,65 – 6,6 )
Trong quá trình thực hiện báo cáo này tác giả có thực hiện 1 nghiên
cứu Marketing với câu hỏi “ Mức chi tiêu trung bình hàng tháng quý vị dành
cho dịch vụ viễn thông di động”. Sau khi tổng hợp dữ liệu mức chi trung
bình mà 1 người bỏ ra là 186.000 VNĐ. Trong trường hợp này thì q.p = mức
trung bình 1 người đã chi cho việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong 1
tháng = 186.000 VNĐ
Như vậy theo công thức (*) tổng tiềm năng thị trường dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam (kết quả được tính cho 1 tháng )là :
Q = n.p.q = 44,05 x 186 = 8 193 300 triệu VNĐ
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Con số 44,05 triệu người sử dụng dịch vụ di động không phải là con số lớn,
thậm chí còn nhỏ hơn so với số thuê bao mà Bộ thông tin và truyền thông đã
thống kê được là hơn khoảng 50 triệu thuê bao. Điều này cho thấy thị trường
viễn thông di động đang dần đi vào thời kỳ bão hòa. Biết rằng trong số 50
triệu thuê bao thì có rất nhiều thuê bao ảo nhưng các mạng di động cũng cần
có chiến lược hợp lý cho dịch vụ của mình như cải biến dịch vụ, gia tăng
thêm dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng . Tiềm
năng thị trường theo tính toán ở trên là 8 193 300 triệu VNĐ là mức tiềm
năng không nhỏ. Nhưng để khai thác được hết tiềm năng này nhà cung cấp
dịch vụ mạng cần những chiến lược khôn khéo khi số lượng người sử dụng
dần tiến tới bão hòa.
1.1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu
 Tiêu chí phân đoạn

Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang ngày càng được mở
rộng. Đối tượng sử dụng dịch vụ tăng nhanh về số lượng và ngày càng phong
phú . Tiêu chí mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để phân đoạn thị trường
hiện tại.
• Yếu tố địa lý:
- Nông thôn
- Thành thị
• Yếu tố nhân khẩu học :
- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống
- Thu nhập
- Nghề nghiệp
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
11
Chuyên đề tốt nghiệp
• Yếu tố hành vi
- Lợi ích tìm kiếm
- Lý do sử dụng
- Mức độ sử dụng
Trong số các tiêu chí trên thì tiêu chí phân đoạn chính là mức độ sử dụng.
 Đặc điểm của những đoạn thị trường điển hình
• Phân khúc thị trường theo số lần sử dụng :
Xem phụ lục 2 - bảng 1.1: Phân khúc thị trường theo số lần sử dụng
• Đoạn thị trường người sử dụng dịch vụ thường xuyên
Những người này thường tập trung sống tại các thành phố lớn trên cả
nước đặc biệt như tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Độ tuổi
khoảng từ 20 – 65, là những người đã bắt đầu có và có thu nhập riêng để tự
chi trả cho chi phí dịch vụ mà không còn phụ thuộc vào người bảo trợ hay cha
mẹ. Thu nhập của đối tượng này thường từ mức khá trở lên. Khách hàng có
nhu cầu sử dụng dịch vụ cao do yêu cầu công việc như thường xuyên phải
liên lạc với đối tác, khách hàng hay những đối tượng khác vì mục đích công

việc. Nghề nghiệp của nhóm khách hàng này thường là nhân viên cấp cao
trong các công ty, các cơ quan tổ chức ban nghành, doanh nhân, nhân viên
văn phòng …. Ngoài nhu cầu thường xuyên liên lạc với người khác thì đây
còn là nhóm đối tượng có yêu cầu cao nhất về các dịch vụ giá trị gia tăng,
dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Đối tượng này ít nhạy cảm với
giá.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Phân khúc thị trường này còn có sự tham gia của các tổ chức, các
doanh nghiệp. Tuy nhiên thông thường mỗi số điện thoại di động đứng tên
công ty nhưng được dùng cho 1 người – người này thường là những nhân vật
quan trọng trong cơ quan tổ chức đó. Tuy nhiên đặc đỉểm nhân khẩu học,
hành vi của người này cũng giống như những đối tượng đã nêu ở trên.
• Đoạn thị trường người sử dụng trung bình
Đoạn thị trường này còn có thể chia thành 3 nhóm nhỏ : gọi nhiều hơn
nhắn tin, nhắn tin nhiều hơn gọi, gọi và nhắn tin tương đương
Nhóm thứ nhất là những người gọi nhiều hơn nhắn tin. Họ thường là
những người đã có gia đình, có con và tuổi từ 30 – 65. Lý do gọi nhiều hơn
nhắn tin là do cảm thấy bất tiện khi nhắn tin như: soạn tin nhắn lâu mất thời
gian, mắt kém không nhìn không rõ khi soạn tin, không có thói quen soạn tin
nhắn…… Nghề nghiệp của nhóm này là những người làm nghề tự do,người
đã nghỉ hưu…. Họ sử dụng viễn thông di động là để giữ liên lạc với người
thân, gia đình bạn bè là chính. Hoặc họ cũng có thể là những người làm kinh
doanh nhưng ở mô hình kinh doanh nhỏ.
Nhóm thứ hai là những người nhắn tin nhiều hơn gọi. Tập trung chủ
yếu là đối tượng học sinh, sinh viên, người trẻ tuổi từ 16 – 25 có sống cả tại
các vùng nông thôn nhưng tập trung chủ yếu vẫn là tại các thành phố trên cả
nước. Lý do sử dụng dịch vụ là để liên lạc với bạn bè và người thân. Đối
tượng này thường chưa có thu nhập, chi tiêu bằng trợ cấp của gia đình hoặc

có mức thu nhập thấp. Lợi ích tìm kiếm chủ yếu là duy trì liên lạc với mức chi
phí thấp. Họ là những người trẻ rất năng động và dễ chấp nhận cái mới. Đây
là nhóm nhạy cảm về giá.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhóm thứ ba gọi và nhắn tin tương đương. Là những người có đặc
điểm hòa trộn giữa 2 nhóm đã nêu trên. Thường tập trung trong độ tuổi từ 22
– 30, chưa kết hôn, tính cách phóng khoáng trẻ trung, đã có thu nhập nhưng
mức thu nhập chưa cao.
• Đoạn thị trường người sử dụng ít
Những khách hàng này rất ít khi gọi đi hay nhắn tin, họ chủ yếu sử
dụng điện thoại di động để nghe. Thường là người trong độ tuổi trung niên
hoặc cao tuổi (từ 40 – 70 tuổi ). Lý do sử dụng dịch vụ là để người thân của
họ có thể giữ được liên lạc thường xuyên với họ. Nhóm này tập trung ở cả
thành thị và nông thôn nhưng tại nông thôn có phần nhiều hơn. Nghề nghiệp
là nông dân, người đã nghỉ hưu có thu nhập thấp. Lợi ích tìm kiếm chủ yếu
nhất là ngày sử dụng dịch vụ dài – tương ứng với số ngày nhận cuộc gọi được
dài hơn. Nhóm này đặc biệt nhạy cảm với giá.
1.1.3 Tình hình cung ứng dịch vụ viễn thông di động trên thị
trường Việt Nam
1.1.3.1 Số lượng và hình thức sở hữu của những nhà cung
cấp dịch vụ
Hiện tại trên thị trường viễn thông di động Việt Nam có 6 nhà cung cấp
dịch vụ và 1 nhà cung cấp khác đang trong quá trình chuẩn bị để gia nhập thị
trường. Cụ thể như sau:
 Mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ di động viễn thông Vinaphone
cung cấp. Công ty này là 1 trong những công ty con của Tập đoàn bưu
chính viễn thông Việt Nam (VNPT) nên có hình thức sở hữu nhà nước
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B

14
Chuyên đề tốt nghiệp
 Mạng MobiFone do Công ty thông tin di động (VMS) cung cấp. VMS
là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
Việt Nam (VNPT), có hình thức sở hữu nhà nước.
 Mạng Viettel do Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel là doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng.
 Mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S–telecom
cung cấp. S – Telecom là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ
Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) , được hình thành để thực hiện dự
án hợp đồng hợp tác kinh doanh (BBC) giữa công ty SPT và công ty
TNHH SK Telecom Vietnam – đây là công ty có vốn đầu tư của nước
ngoài của Hàn Quốc.
 Mạng Điện lực do công ty Thông tin viễn thông điện lưc (EVN
Telecom) cung cấp. EVN Telecom là đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam – do nhà nước sở hữu.
 Mạng Vietnamobile là mạng được xây dựng theo Hợp đồng hợp tác
kinh doanh (BCC) giữa công ty cổ phần Hanoi Telecom và Hutchison
Telecommunicatión Intẻnational Limieted của Hông Kông.
 Mạng Gtel mobile đang chuẩn bị ra đời dựa trên sự hợp tác giữa Tổng
công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) của Bộ Công an và tập đoàn
Vimpelcom (Liên Bang Nga). Mạng di động này đã được cấp phép
nhưng cho đến nay vẫn chưa được đưa vào hoạt động chính thức.
1.1.3.2 Năng lực cung ứng dịch vụ nói chung trên thị trường
Trên thị trường hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ mạng đã đáp ứng
được khá tốt nhu cầu cơ bản của khách hàng trong thông tin liên lạc là nghe
gọi, nhắn tin . Nhưng trong những thời gian cao điểm như dịp Tết thì khách
hàng vẫn chưa được đáp ứng tốt ngay cả những nhu cầu cơ bản này. Tình
trạng nghẽn mạng, rớt mạng vẫn xảy ra thường xuyên và tại tất cả các mạng.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B

15
Chuyên đề tốt nghiệp
Bên cạnh đó những nhu cầu dịch vụ tiện ích khác vẫn chưa được đáp
ứng đầy đủ. Người tiêu dùng nếu muốn tham gia đầy đủ các dịch vụ tiện ích
của mạng thì phải là thuê bao trả sau vì vậy số người được thỏa mãn nhu cầu
còn rất thấp. Không chỉ hạn chế trong đối tượng được cung cấp dịch vụ mà
còn giới hạn cả trong số lượng và chất lượng dịch vụ nữa. Ngay như dịch vụ
hộp thư thoại – là 1 trong những tiện ích quan trọng đối với khách hàng cũng
chưa được phục vụ tốt. Mạng MobiFone tại trung tâm 1 và 5, khách hàng
không dùng được dịch vụ, với mạng Vinaphone dịch vụ chỉ cung cấp cho
khách hàng trả sau và với Viettel thì dịch vụ chưa được cung cấp.
1.1.3.3 Những loại sản phẩm điển hình đang được cung ứng
• Gói cước trả sau:
Đặc điểm của gói cước này là giá cước gọi rẻ và đi kèm là các dịch vụ
giá trị gia tăng đầy đủ nhất, nhiều chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn.
Sản phẩm này phù hợp cho những người do yêu cầu công việc luôn phải giữ
liên lạc thường xuyên, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng cao,…
Gói cước này tập trung dành cho đối tượng sử dụng dịch vụ thường xuyên đã
nêu ở trên.
• Gói cước trả trước
Gói cước dành cho người dùng ở mức trung bình có nhu cầu gọi nhiều
hơn nhắn tin. Đặc điểm gói cước này là giá gọi rẻ hơn so với những gói trả
trước khác. Tuy nhiên người dùng phải trả cước thuê bao ngày và ngày sử
dụng phụ thuộc vào việc vòn tiền trong tài khoản hay không.
Gói cước dành cho người nhắn tin nhiều. Gói này có giả cước nhắn tin
rẻ nhất và hạn sử dụng linh hoạt. Giới sinh viên với nhu cầu nhắn tin lớn và
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
16
Chuyên đề tốt nghiệp
những khách hàng quan tâm nhiều tới hạn sử dụng đều là khách hàng mục

tiêu của sản phẩm này.
Gói cước thông thường: giá cước gọi, nhắn tin đều không rẻ và bị giới
hạn ngày sử dụng. Nói chung gói cước này hiện không còn phù hợp nhiều vì
ngày càng có nhiều gói cước mới phục vụ đúng nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng. Gói cước này phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ bình
thường, không thường xuyên, không quá ít.
Gói cước dành cho người ít gọi hoặc cuộc gọi ngắn. Đặc điểm gói cước
là giá cước gọi đắt nhưng có hạn sử dụng dài, nhưng cước gọi giới hạn trong
1 khoảng thời gian nhất định thì cước gọi rẻ gần như trả sau.
Gói cước đặc biệt dành cho những phân đoạn thị trường nhỏ như: dành
cho đối tượng đang yêu nhau có gói cước giá gọi đến 1 số khác thuộc cùng
mạng với mức cước rất rẻ (gói Couple của S – fone), hay gói cước dành cho
những đối tượng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu đặc biệt của mạng (gói
cước dành cho bộ đội biên phòng của Viettel)….
Gói cước hỗ trợ cho các tỉnh thành phố thuộc diện khó khăn trên cả
nước. Đối tượng khách hàng mục tiêu là những người sử dụng điện thoại di
động nhưng không di chuyển thường xuyên giữa các tỉnh thành như cán bộ
đang công tác, người dân sống … tại các tỉnh khó khăn. Vì vậy gói cước này
áp dụng mức cước gọi khi thuê bao đứng trong vùng đã đăng ký thấp hơn
nhiều so với khi thuê bao ở vùng ngoài.
1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.1 Phát hiện đối thủ cạnh tranh
1.2.1.1 Theo mức độ thay thế của sản phẩm
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
17
Chuyên đề tốt nghiệp
Cạnh tranh thương hiệu : Những đối thủ ở mức cạnh tranh này là
những công ty khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động . Trong trường
hợp này thì 5 mạng di động hiện nay là Vinaphone, MobiFone, S – fone , E –
Mobile , Vietnamobile đều là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel.

Hai mạng di động Vinaphone , MobiFone cùng cung cấp dịch vụ viễn thông
di động với công nghệ GSM , chất lượng dịch vụ và giá cả tương tự . Hai đối
thủ cạnh tranh này ở có ảnh hưởng rất lớn tới chính sách cạnh tranh của
Viettel .
Cạnh tranh ngành: Tất cả những công ty cung cấp các dịch vụ trong
ngành viễn thông đều là đối thủ cạnh tranh của Viettel. Như vậy Viettel
không chỉ cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã nêu
trên mà cả những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như: công ty cổ phần viễn
thông FPT, Công ty Thông tin điện tử Hàng hải Việt Nam, Công ty Cổ phần
Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn…. Đây là những đơn vị cung cấp các
dịch vụ như điện thoại, internet, mạng nội bộ…
Cạnh tranh công dụng : Ở mức này tất cả các những nhà cung cấp dịch
vụ cùng thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc của khách hàng đêu là đối thủ
cạnh tranh. Bao gồm : nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ thoại
trên internet, dịch vụ bưu chính, thư điện tử , chat, fax…
Cạnh tranh chung : Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn là tất cả
những công ty đang kiếm tiền của cùng 1 người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh
tranh. Như vậy Viettel sẽ có đối thủ cạnh tranh là những nhà cung cấp các sản
phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu khách hàng như các công ty thời trang, các
hãng du lịch …..
1.2.1.2 Theo quan điểm ngành về cạnh tranh
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo quan điểm ngành về cạnh tranh, thị trường viễn thông di động tại
Việt Nam hiện nay là thị trường nhóm độc quyền .
Lý do của nhận định trên là bởi thị trường có 3 mạng di động chiếm thị
phần chủ yếu là Viettel, MobiFone , Vinaphone với tỷ lệ là 90 %, phần còn lại
( 10% ) là do các mạng di động khác nắm giữ (5). Dịch vụ mà các mạng nắm
giữ phần lớn thị trường đưa ra tương đối giống nhau và giá cả cũng tương

đương. Nhà cung cấp khó có thể nâng giá dịch vụ vì nếu giá dịch vụ tăng lên
mà với chất lượng dịch vụ tương đương với đối thủ thì chắc chắn sẽ mất thị
phần. Vì vậy nếu Viettel muốn tìm kiếm công cụ cạnh trạnh khác giá thì phải
tạo ra được những điểm khác biệt thực sự để có thể thu hút được khách hàng.
Những con số thực tế về thị phần của các mạng di động
- Viettel 19,42 triệu thuê bao
- MobiFone 13.4 triệu thuê bao
- Vinaphone 12.1 triệu thuê bao
- S – fone 3.14 triệu thuê bao
- E – Mobile & Vietnamobile 2.01 triệu thuê bao
Biểu đồ 1.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính tới
tháng 3/2009 theo điều tra của Bộ thông tin và truyền thông
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
19
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1 Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đây là những đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Viettel trong ngành viễn
thông di động tại Việt Nam. Những đối thủ này có ảnh hưởng rất lớn và trực
tiếp tới Viettel cũng như các chiến lược cạnh tranh của mạng. Tiêu chí đánh
giá có thể sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của các mạng này là:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Giá dịch vụ
- Cơ sở vật chất, khả năng công nghệ
- Tiềm lực tài chính, nhân lực, Marketing
Trong đó tiêu chí đánh giá quan trọng nhất là về chất lượng cơ sở vật chất của
đối thủ. Bởi vì chất lượng cơ sở vật chất tốt là nền tảng để các mạng di động
đảm bảo chất lượng dịch vụ hiện tại, phát triển thêm các dịch vụ mới trong
tương lai. Tiêu chí này thể hiện khả năng phát triển hay nói cách khác là năng
lực cạnh tranh của đối thủ đó trong thời gian tới.

SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
20
Chuyên đề tốt nghiệp
• MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS - Vietnam Mobile Telecom Services
Company) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993,
VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM
900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
viễn thông di động Việt Nam.
Định hướng chiến lược của MobiFone trong thời gian tới là phát triển
thị trường theo chiều rộng, mặt khác góp phần hỗ trợ phát triển kinh tế - xã
hội cho cộng đồng đúng như khẩu hiệu của MobiFone: “Mọi lúc, Mọi nơi”.
Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới ( đây cũng chính là những
lợi ích MobiFone mong muốn đem tới cho khách hàng mục tiêu) là :
- Chất lượng dịch vụ trên nền thoại đảm bảo tốt nhất : vùng phủ sóng
rộng, chất lượng sóng tốt, tỷ lệ nghẽn mạng và rớt cuộc gọi giảm
xuống mức thấp nhất có thể….
- Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú và phù hợp với nhu cầu của
khách hàng
- Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt nhất
- Cách tính cước hợp lý và linh hoạt với từng đối tượng mục tiêu khác
nhau
Ngoài mục tiêu mở rộng thị trường MobiFone còn đang tiến hành định vị
mình là 1 mạng di động cao cấp với chất lượng dịch vụ tốt nhất, lấy khách
hàng làm trọng tâm cho mọi tiêu chí phục vụ.
Điểm mạnh lớn của MobiFone đó chính là cơ sở hạ tầng mạng và chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ lợi thế phát triển của một doanh
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
21

Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp lớn MobiFone đang liên tục đầu tư phát triển cho công nghệ , hạ tầng
mạng, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm giá trị cho khách hàng .
Hiện nay MobiFone đã phủ sóng điện thoại trên toàn quốc với 7071 trạm phát
sóng (6). Không chỉ hoàn thành mục tiêu phủ sóng GPRS trên toàn quốc với
dung lượng mạng lưới có khả năng đáp ứng tới 2,8 triệu khách hàng sử dụng
tại cùng một thời điểm, MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt
Nam thử nghiệm thành công công nghệ nhảy tần nhóm và công nghệ truyền
dữ liệu tốc độ cao EDGE (Enhanced Data for GSM Evolution). Gần đây mới
nhất MobiFone tiếp tục dành được giấy phép khai thác công nghệ 3G tạo ra
thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng .
Bên cạnh cở sở hạ tầng mạng phát triển tốt phải kể đến những nhân
viên của MobiFone - những người làm việc chuyên nghiệp và luôn tuân theo
tiêu chí “ Tất cả vì khách hàng”. Trong hơn 3000 nhân viên thì có hơn 90%
tốt nghiệp đại học. Nguồn nhân lực của MobiFone tuy có trình độ học vấn cao
nhưng số lượng ít, và ít làm những công việc trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng vì những công việc này được thực hiện bởi các đối tác cung cấp dịch vụ
thuê ngoài. Điều này khiến cho các nhân viên MobiFone ít có cơ hội để nắm
bắt tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Tuy nhiên sức mạnh của
MobiFone nằm ở chỗ nhân viên của họ đều là những người trẻ, nhiệt tình,
sáng tạo. Đây là nguồn lực quan trọng tạo ra sức mạnh cho MobiFone .
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả trên quy mô mẫu 100, nhận thấy
có 3 lý do mà những người hiện tại đang sử dụng mạng MobiFone chọn nhiều
nhất đó là : chất lượng dịch vụ cơ bản tốt (nghe, gọi, nhắn tin) (80%) ; dịch vụ
hỗ trợ khách hàng tốt (70%) ; đã dùng lâu rồi nên không muốn đổi số (70%).
Kết quả này càng khẳng định hơn nữa những thế mạnh đã nêu trên của
MobiFone và cho thấy một thế mạnh mà những mạng khác không dễ có được.
Hiện tại đến 90% người giàu tại Việt Nam sử dụng mạng di động MobiFone
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
22

Chuyên đề tốt nghiệp
bởi đây là mạng đầu tiên có mặt tại Việt Nam . Nhất là vào thời kỳ đầu người
sử dụng dịch vụ di động chỉ có người giàu ( vì giá cước cao). Hơn thế nữa đối
tượng có thu nhập cao thường là những người ít đổi số điện thoại do yêu cầu
công việc và do họ là đối tượng ít nhạy cảm với giá. Với thế mạnh này
MobiFone sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ theo hướng cao
cấp, giá dịch vụ cao.
Có thể nói MobiFone là một đối thủ cạnh tranh hung dữ của Viettel.
Mạng di động này thường phản ứng rất mạnh mẽ với các hoạt động của
Viettel . Điển hình như khi Viettel đưa ra chương trình gọi nội mạng vào giờ
rỗi giá cước chỉ còn 500đ/1phút thì ngay lập tức MobiFone có chương trình
khuyến mãi giảm 50% cước gọi vào giờ rỗi, thậm chí chương trình này được
kéo dài tới tận bây giờ và trở thành phương thức tính cước vào giờ rỗi của
MobiFone . Hay như sự kiện gần đây nhất là nạp tiền hưởng khuyến mại
100% dành cho thuê bao trả trước. Viettel và MobiFone là 2 mạng di động
chạy đua trong chương trình này mạnh mẽ hơn cả. Khi Viettel khuyến mại
tặng 100% giá trị thẻ thì MobiFone tặng 161% cho khách hàng khi nạp thẻ
mệnh giá 300.000đ và 500.000đ . Với những đối thủ như thế này thì việc chạy
đua khuyến mại và giảm giá cước sẽ không phải là chiến lược hợp lý.
• Vinaphone
Vinaphone là mạng di động hoạt động từ năm 1996, được cung cấp bởi
công ty Dịch vụ viễn thông ( tên viết tắt trước kia là GPC, từ năm 2006
chuyển thành Vinaphone).
Triết lý kinh doanh của Vinaphone được phát triển từ giá trị cốt lõi
trong triết lý kinh doanh của VNPT đó là : “Tất cả vì con người , hướng tới
con người và giữa những con người; Nhờ những ứng dụng mới mang con
người tới gần nhau hơn; Tiên phong trong lĩnh vực phát triển lĩnh vực thông
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
23