Luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế chi nhánh mỹ đình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN

NGUYỄN THÙY LINH

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
QUỐC TẾ-CHI NHÁNH MỸ ĐÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8 34 01 01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ANH TUẤN

HÀ NỘI, NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế- chi nhánh Mỹ
Đình” là cơng trình nghiên cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Nguyễn Anh Tuấn. Luận văn chưa được cơng bố trong bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là
trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về
bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.
Tên tác giả luận văn

Nguyễn Thùy Linh

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, các thầy cô
giáo trường Đại học Cơng Đồn đã trang bị cho học viên nhiều kiến thức và đã
tạo điều kiện tốt nhất cho học viên thực hiện đề tài này.
Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đối với Tiến sĩ Nguyễn
Anh Tuấn – người hướng dẫn trực tiếp đã chỉ bảo tận tình và giúp đỡ học viên
trong suốt quá trình nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ngân hàng TMCP Quốc Tế -chi
nhánh Mỹ Đình cùng các trưởng, phó phịng của ngân hàng đã tạo điều kiện
giúp đỡ tận tình trong việc thu thập số liệu, tư liệu và tham gia những ý kiến quý
báu trong quá trình nghiên cứu thực tế.
Cuối cùng học viên xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã
ln ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để học viên có thể hoàn thành tốt luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, sơ đồ
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan.....................................................3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 6
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 6

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.............................................7
7. Kết cấu của luận văn...........................................................................................7
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI................................8

1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ.................................8
1.1.1. Một số khái niệm liên quan.......................................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng bán lẻ..........................................................11
1.1.3. Các dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ....................................................12
1.2. Nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại ngân hàng
thương mại...........................................................................................................15
1.2.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng.................................................................15
1.2.2. Đa dạng hóa các gói sản phẩm........................................................................................... 16
1.2.3. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng.............................................18
1.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực......................................................... 19
1.2.5. Đầu tư phát triển công nghệ thông tin........................................................ 20
1.2.6. Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của cơng ty..........................................21
1.2.7. Mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia.........................................21


1.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại ngân hàng
thương mại...........................................................................................................23
1.3.1. Năng lực phục vụ........................................................................................23
1.3.2. Tính tin cậy................................................................................................. 25
1.3.3. Sự đảm bảo................................................................................................. 25
1.3.4. Sự đồng cảm............................................................................................... 26
1.3.5. Yếu tố hữu hình.......................................................................................... 27
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
ngân hàng thương mại........................................................................................28
1.4.1. Nhân tố khách quan.................................................................................... 28

1.4.2. Nhân tố chủ quan........................................................................................30
1.5. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại một
số ngân hàng thương mại và bài học rút ra......................................................32
1.5.1. Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại một số
ngân hàng thương mại.......................................................................................... 32
1.5.2. Bài học rút ra cho ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế- chi nhánh Mỹ
Đình...................................................................................................................... 34
Tiểu kết chương 1............................................................................................... 35
Chương 2. THỰC TRẠNG NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ - CHI NHÁNH MỸ
ĐÌNH............................................................................................................................ 37

2.1. Khái quát về Ngân
hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế - Chi nhánh Mỹ
...............................................................................................70
Đình......................................................................................................................37
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...............................................................37
2.1.2. Một số đặc điểm về Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế-chi nhánh
Mỹ Đình................................................................................................................40
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 đến 2019............................43
2.2. Phân tích thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân
hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế - chi nhánh Mỹ Đình............................. 44
6


2.2.1. Nghiên cứu khách hàng ...............................................................................
2.2.2. Đa dạng hóa các gói sản phẩm ....................................................................
2.2.3. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng .............................................
2.2.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ..........................................................
2.2.5. Đầu tư phát triển công nghệ thông tin .........................................................

2.2.6. Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của cơng ty ..........................................
2.2.7. Mở rộng thị phần, thu hút khách hàng tham gia .........................................
2.3. Kiểm tra thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại VIB Mỹ
Đình .......................................................................................................................
2.3.1. Độ tin cậy ....................................................................................................
2.3.2. Năng lực phục vụ ........................................................................................
2.3.3. Sự đảm bảo ..................................................................................................
2.3.4. Sự đồng cảm ................................................................................................
2.3.5. Yếu tố hữu hình ...........................................................................................
2.4. Đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế- chi nhánh Mỹ Đình ....................
2.4.1. Những kết quả đã đạt được .........................................................................
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..................................................................
Tiểu kết chương 2 ................................................................................................
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC TẾ CHI NHÁNH
MỸ ĐÌNH

3.1. Mục tiêu, phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán
lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình.............70
3.1.1. Định hướng................................................................................................. 70
3.1.2. Các mục tiêu ưu tiên...................................................................................70
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình......................71
3.2.1. Đào tạo, bồi dưỡng Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.........................71


3.2.2. Đổi mới công nghệ hiện đại và phù hợp.....................................................74
3.2.3. Đẩy mạnh công tác Marketing dịch vụ ngân hàng, tăng cường tiếp thị và
chăm sóc khách hàng............................................................................................77

3.2.4. Tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng.......................................81
3.3. Khuyến nghị................................................................................................. 85
3.3.1. Đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế hội sở..........................85
3.3.2. Khuyến nghị với Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc Tế- chi nhánh Mỹ
Đình...................................................................................................................... 85
Tiểu kết chương 3............................................................................................... 87
KẾT LUẬN.................................................................................................................. 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 91


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động chung của VIB Mỹ Đình giai đoạn 2017 -2019 43
Bảng 2.2: Kế hoạch tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn 2016
– 2019...................................................................................................
Bảng 2.3: Kế hoạch nâng cao chất lượng nguồn nhân lực giai đoạn 2016 – 2019 ..
Bảng 2.4: Kế hoạch đầu tư phát triển công nghệ thông tin

giai đoạn 2016 –

2019......................................................................................................
Bảng 2.5: Kế hoạch mở rộng thị phần giai đoạn 2016 – 2019 ............................
Bảng 2.6: Đặc điểm của đối tượng được khảo sát ...............................................
Bảng 2.7: Mức độ giao dịch tại ngân hàng của đối tượng được khảo sát ............
Bảng 2.8: Chi phí hoạt động chăm sóc khách hàng giai đoạn 2016 – 2019 ........
Bảng 2.9: Chất lượng nguồn nhân lực của VIB Mỹ Đình giai đoạn 2016 – 2019 ..
Bảng 2.10: Số lượng máy tính trang bị mới giai đoạn 2016 – 2019 ....................
Bảng 2.11: Kết quả mở rộng thị phần giai đoạn 2016 – 2019 .............................
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát độ tin cậy của VIB Mỹ Đình .................................
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát mức độ trách nhiệm của VIB Mỹ Đình .................
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát sự đảm bảo của VIB Mỹ Đình ...............................

Bảng 2.13. Kết quả khảo sát sự đồng cảm của VIB Mỹ Đình .............................
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát yếu tố hữu hình của VIB Mỹ Đình ........................
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của VIB Mỹ Đình ......................................................


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt Nam đã chính thức gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO)- Tổ chức Thương mại đa phương lớn nhất
toàn cầu. Ngành ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ
và phát triển nhất, nó là một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều
chỉnh vốn của thị trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính – tiền tệ Việt Nam
cũng là một sân chơi chung cho các tổ chức tín dụng trong và ngồi nước, và từ
đó các ngân hàng nước ngồi sẽ được thiết lập sự hiện diện thương mại của
chính mình tại Việt Nam. Một hệ thống cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được
khẳng định và chiếm lĩnh, các quan hệ thương mại theo đó sẽ trở nên ngày càng
phát triển và đa dạng. Điều này đã đặt ra những đòi hỏi và thách thức đối với các
ngân hàng thương mại trong nước.
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng thì tập khách hàng chính
là một tài sản lớn của mỗi ngân hàng. Khách hàng là những người cùng cấp vốn
cho ngân hàng kinh doanh, và cũng là những người tạo ra lợi nhuận cho ngân
hàng. Để có thể phát triển và mởi rộng, các ngân hàng buộc phải phát triển tập
khách hàng của mình. Do vậy, trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong hệ
thống ngân hàng ở Việt Nam hiện nay, để có thể phát triển được tập khách hàng
của mình, các ngân hàng cần chú trọng tới chất lượng dịch vụ khách hàng của
mình. Dịch vụ khách hàng có tốt thì ngân hàng mới có thể thu hút thêm khách
hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Nếu dịch vụ khách hàng không tốt, khách
hàng sẽ rời khỏi ngân hàng ngay sau trải nghiệm đầu tiên, và đương nhiên cũng
sẽ không giới thiệu cho người khác, thậm chí có thể đưa ra những ý kiến khơng

tốt về ngân hàng cho những người khác. Ngược lại, nếu dịch vụ khách hàng tốt,
khách hàng sẽ muốn sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và thậm chí
cịn muốn giới thiệu cho người thân quen. Chất lượng dịch vụ khách hàng tốt
cũng sẽ tạo điều kiện để ngân hàng có thể tăng giá dịch vụ nhưng vẫn giữ chân
được khách hàng, từ đó giúp ngân hàng tăng doanh thu, lợi nhuận bền vững.


2
Ngân hàng TMCP Quốc Tế là một trong những ngân hàng thương mại cổ
phần thành lập đầu tiền ở Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay vị thế của ngân hàng
TMCP Quốc Tế vẫn chỉ đang dừng lại ở mức trung bình trong hệ thống ngân
hàng Việt Nam. Lượng khách hàng của ngân hàng TMCP Quốc Tế vẫn còn rất
thấp so với các ngân hàng khác trong cùng hệ thống. Để có thể tiếp tục phát triển
và nâng dần vị thế của mình, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là
yêu cầu bắt buộc để ngân hàng có thể nâng cao uy tín, mở rộng tập khách hàng
của mình, tạo tiền đề để phát triển hơn nữa. Ngoài ra với bối cảnh hội nhập kinh
tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và
ngân hàng TMCP Quốc Tế nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn.
Năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là các dịch vụ ngân
hàng hết sức căng thẳng. Chính vì vậy bằng cách nào, biện pháp nào và giải
pháp nào để nhanh chóng phát triển trong nền kinh tế thị trường tiềm năng
nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán lớn mà các ngân
hàng thương mại ở Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Quốc Tế nói riêng
cần có lời giải.
Nằm trong khối các ngân hàng thương mại, Ngân hàng TMCP Quốc Tế
cũng đang trong quá trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có thể phát triển
hơn nữa thị trường tiềm năng này. Cùng với xu hướng tiêu dùng hiện nay luôn
thay đổi theo nhu cầu cuộc sống, điều này đòi hỏi Ngân hàng TMCP Quốc Tế
phải có những chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng đa năng. Để
đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao của khách hàng

cũng như chạy đua trong các cuộc cạnh tranh ngày một khốc liệt, Ngân hàng
TMCP Quốc Tế hiện nay đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa dạng hoá sản
phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao phong cách phục vụ, phấn đấu
phát triển hệ thống ngân hàng ngang tầm với các nước trong khu vực về sản
phẩm, chất lượng và năng lực cạnh tranh, từng bứơc nâng cao uy tín và thương
hiệu của VIB trên thị trường tài chính Quốc Tế.


3
Xuất phát từ nhận thức trên, em đã chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình”. Do phạm
vi

chất lượng dịch vụ khách hàng khá rộng nên em xin phép phân tích chuyên

sâu về đối tượng khách hàng bán lẻ tại Ngân hàng.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng có vai trò
đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ cơ quan, đơn vị, tổ chức nào. Việc nghiên cứu
và vận dụng lý thuyết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng vào thực tiễn
được nhiều tác giả quan tâm. Một số cơng trình nghiê n cứu tiêu biểu như sau:
-

Phạm Thùy Giang, (2012), “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân

hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ
phần của Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Hà Nội. Đề tài này đã sử dụng các phương pháp định lượng để đo lường chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân

hàng TMCP Việt Nam, chỉ ra những ưu nhược điểm trong dịch vụ khách hàng
của hai nhóm đối tượng trên, từ đó đề xuất các giải pháp để cả 2 nhóm ngân
hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của mình.
-

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013): “Nghiên cứu

các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, tạp chí khoa học ĐHQGHN. Bài viết
này giới thiệu 7 mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc
điểm các mơ hình, kết quả áp dụng các mơ hình này vào nghiên cứu trong thực
tế. Việc tổng hợp và phân tích các mơ hình này cho thấy, đánh giá chất lượng
dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách
hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng
thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh
trong mơi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng
mơ hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những
hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.


4
-

Nguyễn Thị An Bình (2016), “Nghiên cứu nhân tố tác động tới lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Nam”, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà
Nội. Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mơ hình nghiên cứu lịng
trung thành của khách hàng vào lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Việt Nam, luận án đã xây dựng 6 mơ hình nghiên
cứu các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng, chia thành các

mức độ: trung thành, trung thành thái độ, trung thành hành vi. Bên cạnh các
nhân tố thuộc nhóm dịch vụ (chất lượng dịch vụ, sự hài lịng) và nhân tố thuộc
nhóm thị trường (chi phí chuyển đổi, giá), luận án bổ sung nhân tố trách nhiệm
xã hội. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu của luận án: Đối với các
Ngân hàng TMCP Việt Nam, nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất
đến lòng trung thành của khách hàng, nên cần đặc biệt chú trọng. Mặc dù chưa
có nhiều nghiên cứu về vai trò của trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực ngân hàng
đối với lòng trung thành của khách hàng được thực hiện tại các nước đang phát
triển, nhưng trong nghiên cứu này, nhân tố trách nhiệm xã hội, đặc biệt là trách
nhiệm cộng đồng đã được chứng minh là có tác động thuận chiều đến lịng trung
thành của khách hàng. Luận án cũng đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân
hàng TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
bán lẻ, đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các
nghiên cứu tiếp theo.
-

Nguyễn Thành Công (2015), Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ

ngân hàng, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 20, tháng 01-02/2015. Bài viết đã
hệ thống hóa 10 mơ hình đo lường và các kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã liên tục phát triển cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu. Bài viết cho thấy rằng dù là mơ hình tổng qt chung hay mơ
hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng khơng thể áp dụng
nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự
điều chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế


5
của các mơ hình và những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ để có thể
giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các

tiêu chí đánh giá hoặc mơ hình đo lường phù hợp khi triển khai những cơng trình
nghiên cứu tiếp theo.
-

Nguyễn Thanh Phong (2011), “Đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh

củangân hàng Thương mại Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốctế”,
Luận án Tiến sĩ. Đại học kinh tế quốc dân. Luận án đã hệ thống hóa và phát triển lý
thuyết về đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của ngân hàng thương mại; nghiên cứu
kinh nghiệm đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của ngân hàng Trung Quốc và ngân
hàng Thái Lan trong quá trình hội nhập quốc tế của các quốc gia này; Đánh giá
thực trạng đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh của NHTM Việt Nam giai đoạn 2001
– 2010; Xây dựng hệ thống các giải pháp cho đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh
của NHTM Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và nêu lên những
kiến nghị đối với Chính phủ, NHNN, Hiệp hội Ngân hàng.

Có thể thấy, đã có rất nhiều các đề tài, bài viết nghiên cứu liên quan đến
chất lượng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, tuy
nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
thương mại cổ phần Quốc Tế – chi nhánh Mỹ Đình. Những đề tài, bài viết nêu
trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho tác giả trong quá trình thực hiện
đề tài nghiên cứu của mình.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
• Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Quốc Tế- chi nhánh Mỹ Đình.
• Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ
tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế (VIB) - chi nhánh Mỹ Đình.
3.2. Nhiệm vụ nghên cứu
• Hệ

thống lý luận cơ bản về khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ

khách hàng tại ngân hàng thương mại.


6
• Làm

rõ vai trị, nội dung cơ bản của các loại hình dịch vụ ngân hàng tại

Ngân hàng thương mại
•

Tiến hành phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại Ngân hàng

• Đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nâng cao Chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình.

-

Về thời gian: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Quốc Tế chi nhánh Mỹ Đình giai đoạn 2016– 2019 và đề xuất giải pháp
đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

-

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp.

Tác giả sử dụng phần điều tra khảo sát để làm rõ thêm những nội dung
phân tích về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
ngân hàng VIB- chi nhánh Mỹ Đình. Sau đó tiến hành phân tích mức độ hài lịng
của khách hàng thơng qua những khảo sát thực tế để đề xuất các giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ.
-

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng

-

Số phiếu khảo sát: 100 phiếu

-

Ngồi ra tác giả cịn sử dụng các phương pháp khác như phân tích, thống

kê, so sánh, bảng, biểu …


7
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
6.1. Về lý luận
Kết quả nghiên cứu của đề tài Luận văn góp phần hệ thống hóa lý luận về
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Quốc Tếchi nhánh Mỹ Đình
6.2. Về thực tiễn
-

Phản ánh thực trạng các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình, những điểm
mạnh cũng như hạn chế, nguyên nhân của hạn chế trong hoạt động nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng
-

Các giải pháp và kiến nghị của đề tài luận văn góp phần nâng cao chất

lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình
-

Đề tài là tài liệu tham khảo cho các đơn vị ngân hàng thương mại cổ phần

và cá nhân quan tâm tới nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

chính của luận văn được kết cấu gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ
tại ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Quốc Tế-chi nhánh Mỹ Đình


8
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ
1.1.1. Một số khái niệm liên quan
Khách hàng
Theo Peter Fdrucker (1954), “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập
hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” [26].

Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trị tối quan trọng đối với sự sống
còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó
là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách
doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn
cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác” [27].
Theo Peter Fdrucker (1954) xác định mục tiêu của một doanh nghiệp là
“tạo ra khách hàng”. Do đó, để có thể phát triển, các doanh nghiệp cần chú trọng
cơng tác quản lý và xây dựng lịng trung thành của khách hàng hiện tại và phát

triển đội ngũ khách hàng mới [26].
Nhìn chung có thể hiểu, khách hàng là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu
và có khả năng chi trả để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ
chính là những người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và mang lại doanh thu cho
doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại là
tập hợp các cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng. Phân chia theo nghiệp vụ của ngân hàng thh́khách hàng bán lẻ của ngân
hàng bao gồm các đối tượng sau:


9
-

Khách hàng gửi tiền: Là những cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ có nhu

cầu gửi tiền để tiết kiệm, tích lũy. Giá trị dịch vụ mà họ nhận được chính là sự
an toàn và tiền lãi của khoản tiền gửi trong ngân hàng. Cái giá họ phải trả cho
ngân hàng để được sử dụng dịch vụ chính là quyền sử dụng số tiền gửi đó trong
một thời gian nhất định.
-

Khách hàng vay tiền: Là những cá nhân, doanh nghiệp siêu nhỏ có nhu

cầu vay tiền để tiêu dùng cá nhân hoặc đầu tư sản xuất, kinh doanh. Ngược lại
với khách hàng gửi tiền, giá trị mà khách hàng vay tiền nhận được chính là
quyền sử dụng số tiền vay đó. Cái giá họ phải trả cho ngân hàng để được sử
dụng số tiền vay là tiền lãi của khoản vay.
-

Khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử như dịch vụ thanh

toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ kiều hối,... Đối với những khách
hàng này, giá trị dịch vụ mà họ được thụ hưởng là sự tiện ích, kết quả của các
dịch vụ và họ trả phí cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ đó.
Như vậy, có thể thấy, đối với các ngân hàng thương mại thì khách hàng
đóng vai trị vơ cùng quan trọng, vừa tạo ra nguồn vốn, vừa tạo ra tài sản cho
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cần phải bảo tồn và phát triển tập khách hàng của
mình. Muốn vậy, các ngân hàng cần phải triển khai dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng là toàn bộ những hoạt động tương tác, hỗ trợ của ngân
hàng tới khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp
ứng những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là
các dịch vụ kèm theo để hồn thành q trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhằm
làm đảm bảo nhu cầu, mong muốn của khách hàng được đáp ứng tốt nhất.

Khơng khó để bắt gặp thuật ngữ “dịch vụ khách hàng” trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay. Đây được coi là yếu tố then chốt
quyết định
tới thành công hay thất bại trong bất kỳ đơn vị kinh doanh nào, khối Ngân
hàng thương mại cổ phần nói chung là Ngân hàng TMCP Quốc Tế nói riêng cũng


10
khơng phải là ngoại lệ. Do đó, ngân hàng cần một dịch vụ khách hàng tốt để
đảm bảo lượng khách hàng trung thành, ổn định duy trì doanh thu và lợi nhuận.
Vì vậy việc nâng cao dịch vụ khách hàng giúp ích rất nhiều trong q trình hoạt
động kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng muốn tồn tại không thể quên đi hoạt động của bộ phận dịch vụ
khách hàng. Vai trị của nó ảnh hưởng rất lớn đến đến thành công trên bước đường

phát triển của bất kỳ ngân hàng nào bởi các hoạt động trong bộ phận chăm sóc
khách hàng giúp ngân hàng thu hút được khách hàng, tạo ấn tượng cho họ để những
lần giao dịch tiếp theo thì ngân hàng đó vẫn ln nằm trong danh sách lựa chọn
hàng đầu của họ. Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp quảng bá thương
hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng hiệu quả. Họ sẽ ln nhớ tới những gì
làm họ ấn tượng cả theo chiều hướng tích cực và tiêu cực. Khơng thể phủ nhận,
khách hàng là nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh, do đó khơng có lý do gì
mà ngân hàng khơng chú trọng về chăm sóc các vị “thượng đế” này.

Chất lượng dịch vụ khách hàng
Theo tiêu chuẩn ISO - 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà
cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry: Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán
nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hồn hảo được đưa vào sử
dụng [28].
Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu
và mong đợi của khách hàng trong quá trình khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Từ cách hiểu như trên về chất lượng dịch vụ, có thể đưa ra khái niệm về
chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại như sau: Chất lượng
dịch vụ khách hàng là mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách hàng đối
với những nhu cầu, mong đợi của khách hàng trong và sau quá trình tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.


11
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố vơ hình và mang tính thời điểm. Do vậy,
chất lượng dịch vụ khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi khách hàng. Mỗi
khách hàng khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, thậm
chí cùng một khách hàng nhưng ở các thời điểm khác nhau sẽ có những đánh giá

khác nhau về chất lượng dịch vụ khách hàng của cùng một ngân hàng. Điều này
là do nhu cầu và mức độ thỏa mãn khác nhau của mỗi khách hàng, và do mỗi
thời điểm, địa điểm khác nhau thì các yếu tố tạo nên chất dịch vụ khách hàng
như thái độ của nhân viên cung cấp dịch vụ, các chính sách bán hàng (như lãi
suất huy động, lãi suất cho vay, các khuyến mãi,...) sẽ có sự thay đổi.
Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam ISO 9001: Nâng cao chất lượng dịch vụ là
những hoạt động được tiến hành trong tổ chức nhằm khơng những duy trì mà
cịn nâng cao hơn nữa hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và q trình để
tạo thêm lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng của tổ chức đó.
Từ định nghĩa của ISO 9001 về chất lượng dịch vụ và khái niệm về dịch vụ
khách hàng của ngân hàng thương mại, có thể hiểu nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng của ngân hàng thương mại là những hoạt động được tiến hành trong
ngân hàng nhằm nâng cao hơn nữa mức độ đáp ứng, thỏa mãn của dịch vụ khách
hàng đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng
hơn nữa và mong muốn được sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là biện pháp hiệu quả để tăng sự
hài lịng của khách hàng, từ đó giúp giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách
hàng mới.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng bán lẻ


Đối tượng phục vụ khách hàng bán lẻ là những cá nhân, hộ gia đình

và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.


Số lượng sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ rất đa dạng

nhưng giá trị từng khoản giao dịch chưa cao nên mức độ rủi ro tương đối thấp.


12


Dịch vụ khách hàng bán lẻ đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối

và đa dạng để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi
rộng.


Dịch vụ khách hàng bán lẻ hướng đến nhiều đối tượng sử dụng sản

phẩm khác nhau và nhu cầu của họ cũng khác nhau.


Dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ chủ yếu là khách hàng cá nhân

nên các dịch vụ thường tập trung vào dịch vụ gửi tiền, thanh toán, vay vốn và
dịch vụ thẻ.


Việc phát triển kinh doanh chủ yếu dựa vào thương hiệu chất lượng

dịch vụ tốt của ngân hàng nên chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng để phát
triển dịch vụ khách hàng bán lẻ


Chi phí hoạt động trung bình cao: Số lượng khách hàng bán lẻ tuy đông

nhưng phân tán rộng khắp nên việc giao dịch không được thuận tiện. Ngân hàng
thường mở rộng mạng lưới, đầu từ vào thiết bị công nghệ, cơ sở vật chất rất tốn kém.


Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng hơn, phức tạp

hơn do mạng lưới khách hàng bán lẻ trải rộng.
1.1.3. Các dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ
1.1.3.1. Dịch vụ tiền gửi
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho
vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, các NHTM
huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ dưới
các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành
giấy tờ có giá(trái phiếu ngân hàng, kỳ phiếu,…) và các hình thức tiền gửi khác.
Các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp siêu nhỏ có nguồn vốn nhàn rỗi tuy
khơng lớn nhưng với số lượng khách hàng đông tạo nên một nguồn huy động
vốn tiềm năng và dồi dào cho ngân hàng. Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi
truyền thống, các NHTM đã đa dạng hoá nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về
kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.


13
1.1.3.2. Dịch vụ cho vay
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp
siêu nhỏ các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học,
cho vay bất động sản, cho vay ô tô, cho vay tiêu dùng, cho vay sản xuất kinh
doanh, cho vay cầm cố giấy tờ có giá,….
Tỷ trọng cho vay đối với các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp siêu nhỏ

ngày càng lớn trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, nó góp phần tăng doanh
thu, lợi nhuận cho các NHTM. Dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp siêu nhỏ hứa hẹn một tiềm năng thị trường lớn và không ngừng phát
triển. Tuy nhiên các khoản vay nhỏ lẻ, phân tán nên chi phí quản lý cao. Bên
cạnh đó, khách hàng vay này rất nhạy cảm với các yếu tố lãi suất, thời hạn và
thủ tục,…nên NHTM thường bị tác động mạnh với các yếu tố cạnh tranh trên thị
trường và khả năng trục lợi của khách hàng.
1.1.3.3. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng do ngân
hàng phát hành, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để
rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh tốn hố đơn dịch vụ hay để chuyển khoản.
Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thơng tin tài
khoản,…Thẻ thanh tốn hiện nay có rất nhiều loại khác nhau, nhưng nhìn chung
có hai loại cơ bản là thẻ ghi nợ (nội địa và quốc tế) và thẻ tín dụng. Thẻ ghi nợ
sử dụng số dư hiện có trên tài khoản cá nhân. Cịn thẻ tín dụng nổi bật với tính
năng “chi tiêu trước, trả tiền sau” trên cơ sở được ngân hàng cấp một hạn mức
tín dụng.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong việc huy động vốn, thu
phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong cơng chúng. Sản phẩm
dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ và khả năng liên kết giữa các NHTM
trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.


14
1.1.3.4. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán được xem là mảng nghiệp vụ mang lại tỷ suất lợi nhuận
cao nhưng chưa có sự quan tâm đúng mức. Các phương tiện thanh tốn thơng
dụng bao gồm: séc, uỷ nhiệm chi, lệnh chi,….Ngân hàng thay mặt khách hàng
thực hiện thanh toán về hàng hố dịch vụ thơng qua thanh tốn bù trừ, chuyển
khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay

khác hệ thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
Dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hoá đơn điện, điện
thoại, nước….qua dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh và tạo nguồn thu đáng kể
cho các NHTM.
Dịch vụ chuyển tiền, nhận tiền kiều hối ngày càng được mở rộng và đẩy
mạnh phát triển. Nhiều NHTM đã liên kết, hợp tác làm đại lý nhận chuyển tiền
và chi trả kiều hối cho một số tổ chức tài chính quốc tế như Wester Union,
Money Gram, RIA, ….
1.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh thi trường tài chính-ngân hàng hội nhập, Việt Nam dần mở
rộng cửa cho các ngân hàng nước ngồi thì sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về hình thức, nội dung. Trong đó,
nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng công nghệ hiện đại.
Hiện nay, SMS Banking, eBanking, Mobie Banking…đang là những dịch
vụ được nhiều khách hàng lựa chọn. Với dịch vụ này, khách hàng không phải
đến ngân hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực
hiện được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản, thanh
toán hoá đơn, giao dịch gửi tiền,…Đây thật sự là những dịch vụ tiện ích, đưa
khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện đại.
Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh
hiện này như là một lợi thế cạnh tranh của ngân hàng và đây là một trong những
yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công trong xu hướng phát triển và
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong tương lai.


15
Ngoài các dịch vụ nêu trên, dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ còn bao
gồm thu hộ/chi hộ, chuyển tiền du học,….Dịch vụ dành cho doanh nghiệp vừa
và nhỏ bao gồm thanh toán quốc tế, bảo lãnh,…
1.2. Nội dung nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ tại ngân

hàng thương mại
Dịch vụ khách hàng là một bộ phận quan trọng góp phần nâng cao giá trị
của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, nâng cao hình ảnh, uy tín cũng như thương
hiệu của ngân hàng trên thị trường. Lãnh đạo ngân hàng cần lập kế hoạch để làm
cơ sở triển khai các hoạt động cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý trong bối cảnh nền kinh tế phát triển nhanh, các tiện
ích cơng nghệ thơng tin thay đổi chóng mặt thì việc lập kế hoạch nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng chỉ mang tính định hướng, khơng mang tính áp đặt.
Trong trường hợp cần thiết thì kế hoạch cũng phải được thay đổi để phù hợp với
tình hình thực tế.
Việc lập kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bán lẻ phải
được xác định cụ thể trên những khía cạnh sau:
1.2.1. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Theo Philip Kotler (2002), nhu cầu được định nghĩa như sau: “Nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” [19].
Theo Abraham Maslow (1908-1979) hành vi con người bắt nguồn từ nhu
cầu, nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp, nó bao gồm cả những nhu
cầu sinh lý cơ bản, ăn mặc sưởi ấm và an toàn lẫn những nhu cầu về xã hội, về
sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá
nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Do đó để hiểu hành vi của con người thì
cần nắm rõ khái niệm nhu cầu.
Một sản phẩm dịch vụ muốn bán được thì nhà sản xuất hoặc người bán phải
nghiên cứu về nhu cầu, thói quen tiêu dùng, về hành vi mua sắm, các yêu tố có ảnh
hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng sản phẩm và thương hiệu. Ngân hàng cũng
vậy, để bán được sản phẩm của ngân hàng thì cũng cần nghiên cứu về nhu


16
cầu của khách hàng. Khách hàng trước khi đến với ngân đều có một mức độ kỳ
vọng nhất định. Kỳ vọng đó của khách hàng có thể được hình thành do truyền

miệng, từ nhu cầu cá nhân hay từ chính trải nghiệm trong quán khứ của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng mục tiêu, chất lượng dịch vụ đó là do khách hàng cảm
nhận được chứ khơng phải do ngân hàng quyết định, nó phản ánh khả năng đáp
ứng, thâm chí cao hơn nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là
vơ hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể cả từ
khâu nghiên cứu nhu cầu đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
Vì nhu cầu con người là trạng thái thiếu hụt một cái gì đó mà con người có
thể cảm nhận được nên trước hết nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về cá
nhân đó ( các nhân tố bên trong) và các nhân tố bên ngoài. Các nhân tố bên
trong có thể kể đến như nguồn lực kinh tế, tuổi tác, tình trạng hơn nhân, quy mơ
gia đình, khả năng nhận thức, các yếu tố thuộc về tâm sinh lý….Về các nhân tố
bên ngồi thì yếu tố về mơi trường bên ngồi cũng là thành phần tác động đến
nhu cầu khách hàng, đó là văn hố, giai cấp xã hội, các tác nhân marketing …
Tóm lại các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu không phủ định lẫn nhau mà có
quan hệ mật thiết, bổ sung và tác động qua lại lẫn nhau trong quá trình hình
thành nhu cầu.
1.2.2. Đa dạng hóa các gói sản phẩm
Việc đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng làm nhằm mục đích đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của tất cả các khách hàng bán lẻ . Ngày nay, cùng với sự
phát triển kinh tế và giao thương trong nước cũng như quốc tế ngày càng mở
rộng, thì nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phong
phú.
Ví dụ, cùng sản phẩm huy động, nhưng có khách hàng có nhu cầu gửi kỳ
hạn 01 tháng, khách khác gửi 02 tháng, thậm chí có khách có nhu cầu gửi theo
tuần, theo ngày,... Hoặc cùng dịch vụ thẻ, có khách có nhu cầu kết nối thẻ với
các hãng máy bay, có khách có nhu cầu kết nối thẻ với các siêu thị, có khách có


17

nhu cầu kết nối thẻ với các sàn thương mại điện tử, có khách có nhu cầu sử dụng
thẻ tín dụng hạn mức cao, có khách lại chỉ cần hạn mức thấp,... Hay cùng dịch
vụ thanh toán, khách A cần thanh tốn ngay lập tức, nhưng khách B khơng cần
thực hiện giao dịch ngay lập tức mà cần chi phí giao dịch thấp, thậm chí cùng
khách A nhưng lúc này cần giao dịch ngay lập tức, lúc khác lại không cần giao
dịch ngay mà muốn chi phí giao dịch thấp,...
Như vậy, có thể thấy nhu cầu của khách hàng bán lẻ hiện nay về các sản
phẩm, dịch vụ rất đa dạng, phong phú. Vì vậy, các ngân hàng liên tục nghiên cứu
để phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng tối đa các nhu cầu đó của khách
hàng, nhằm thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mình.
Ngân hàng nào khơng đầu tư đa dạng hóa sản phẩm thì các sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng đó sẽ ngày càng lạc hậu, khơng thỏa mãn được khách hàng và sẽ
dần dần mất khách vào các ngân hàng khác.
Tuy nhiên, các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của người dân và
doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Ví dụ, khi kinh tế
cṇ lạc hậu, việc mua sắm của người dân sẽ chủ yếu diễn ra ở các chợ truyền
thống hoặc các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ, nhu cầu sử dụng tiền mặt của người
dân nhiều thì các nhu cầu sử dụng thẻ ngân hàng, dịch vụ thanh toán,... cũng sẽ
kém phát triển. Lúc này mà ngân hàng lập kế hoạch đa dạng hóa các sản phẩm
thẻ và quảng bá, tiếp thị chúng thì đây quả là một kế hoạch sai lầm. Nhưng khi
kinh tế phát triển hơn, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, thương mại
điện tử và các hoạt động mua sắm trong siêu thị ngày càng lên ngơi thì nhu cầu
thanh tốn khơng dùng tiền mặt của người dân cũng sẽ tăng lên, thì ngân hàng
cần nhanh chóng lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm thẻ, dịch vụ thanh tốn
hiện đại để đáp ứng các nhu cầu đó thì mới có thể giữ chân và thu hút được
khách hàng. Chính vì vậy, kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm của ngân hàng phải
liên tục được nghiên cứu và thay đổi để phù hợp với sự phát triển của thị trường
cũng như nhu cầu của người dân.