Ứng dụng quan hệ công chúng trong việc quảng bá thu hút khách du lịch đến bảo tàng phụ nữ việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ VĂN HÓA - NGHỆ THUẬT
------------------------

LÊ THỊ NHƯ NGUYỆT

ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
ĐẾN BẢO TÀNG PHỤ NỮ VIỆT NAM

CHUN NGÀNH: CHÍNH SÁCH VĂN HĨA

KHĨA LUẬN ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN LÝ VĂN HÓA

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. NGÔ ÁNH HỒNG

Hà Nội – 2014


Lời cảm ơn
Được sự gợi ý của giáo viên hướng dẫn Thạc sĩ Ngô Ánh Hồng cùng với
niềm đam mê của bản thân, em đã lựa chọn đề tài “Ứng dụng Quan hệ công
chúng trong việc quảng bá thu hút khách du lịch đến Bảo tàng Phụ Nữ Việt
Nam” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Sau một thời gian dài nghiên cứu, khai thác tài liệu và khảo sát thực tế em
đã hồn thành xong bài viết của mình. Đây là thành quả từ sự nỗ lực của bản
thân cùng với sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của Thạc sĩ Ngô Ánh Hồng, em
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cơ.
Qua đây em cũng xin bày tỏ lịng biết ơn đến các thầy cô giáo trong Khoa
Quản lý văn hóa nghệ thuật Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, cùng các cán bộ
trong Bảo tàng đã đóng góp ý kiến và tạo điều kiện thuận lợi giúp em hồn

thành đề tài “Ứng dụng Quan hệ cơng chúng trong việc thu hút khách du
lịch đến Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam” này.
Do thời gian hạn hẹp và trình độ cịn nhiều hạn chế, bài viết sẽ khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các
thầy cơ giúp em hồn thành đề tài này tốt hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, tháng 5 năm 2014
Tác giả khóa luận
Lê Thị Như Nguyệt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG
VIỆC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN CÁC BẢO TÀNG Ở VIỆT
NAM ................................................................................................................. 5
1.1 Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng ..................................................... 5
1.1.1. Khái niệm Quan hệ công chúng .............................................................. 5
1.1.2. Chức năng và vai trị của Quan hệ cơng chúng ...................................... 7
1.1.3. Các hoạt động của Quan hệ công chúng ................................................. 9
1.1.4. Công cụ của Quan hệ công chúng ......................................................... 14
1.2. Khách thăm quan và nhu cầu thăm quan bảo tàng của khách du
lịch ................................................................................................................... 20
1.2.1. Khái niệm khách du lịch ....................................................................... 20
1.2.2. Phân loại khách du lịch ......................................................................... 22
1.2.3. Nhu cầu thăm quan bảo tàng của khách du lịch.................................... 23
1.3. Vai trị của Quan hệ cơng chúng trong việc thu hút khách du lịch
đến bảo tàng ................................................................................................... 24
1.3.1. Khái quát về các bảo tàng ở Việt Nam ................................................. 24
1.3.2. Lợi ích của việc ứng dụng Quan hệ công chúng đối với các bảo tàng . 25

1.3.3. Vai trò của Quan hệ công chúng trong việc thu hút khách du lịch đến
Bảo tàng ở Việt Nam ....................................................................................... 26
Chương 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN BẢO TÀNG PHỤ
NỮ VIỆT NAM ............................................................................................. 29
2.1. Vài nét về Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam ................................................. 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 30


2.1.3. Sản phẩm, dịch vụ của bảo tàng ............................................................ 32
2.2. Phân tích Swot về Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam trong chiến lược PR
của Bảo tàng ................................................................................................... 37
2.2.1. Điểm mạnh ............................................................................................ 37
2.2.2. Điểm yếu ............................................................................................... 38
2.2.3. Cơ hội ................................................................................................... 39
2.2.4. Thách thức ............................................................................................. 41
2.3. Chiến lược marketing của Bảo tàng ..................................................... 41
2.4. Thực trạng ứng dụng Quan hệ công chúng trong việc thu hút
khách du lịch đến Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam ........................................... 46
2.4.1. Quan hệ công chúng trong nội bộ Bảo tàng .......................................... 46
2.4.2. Quan hệ công chúng bên ngoài của Bảo tàng ....................................... 47
2.4.3. Những hoạt động Quan hệ công chúng đã được triển khai để thu hút
khách du lịch đến Bảo tàng Phụ Nữ ................................................................ 52
2.5. Những thành tựu và hạn chế trong việc thực hiện hoạt động Quan
hệ công chúng của Bảo tàng trong thời gian qua. ...................................... 56
2.5.1. Những thành tựu.................................................................................... 56
2.5.2. Những hạn chế ...................................................................................... 57
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế. ......................................................... 58
Chương 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH ĐẾN BẢO TÀNG PHỤ NỮ VIỆT NAM .................. 60
3.1. Kinh nghiệm về ứng dụng Quan hệ công chúng của các bảo tàng
khác và bài học cho Bảo tàng phụ nữ Việt Nam ........................................ 60
3.2. Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công
chúng tại Bảo tàng phụ nữ VN..................................................................... 62
3.2.1. Xây dựng bộ phận PR chuyên nghiệp ................................................... 62
3.2.2. Đẩy mạnh Quan hệ công chúng – PR nội bộ ........................................ 63


3.2.3. Phối hợp Quan hệ công chúng với các công cụ quảng cáo khác .......... 65
3.2.4. Xây dựng chiến lược PR có trọng điểm, lựa chọn cơng cụ ưu tiên ...... 67
3.2.5. Tăng cường mối quan hệ với giới truyền thông và nhà tài trợ ............. 71
3.2.6. Tăng cường mối quan hệ với chính phủ và các đối tác chiến lược ...... 73
3.2.7. Thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết và câu lạc bộ các tình
nguyện viên. .................................................................................................... 75
Kết luận .......................................................................................................... 77
Danh mục tài liệu tham khảo ....................................................................... 79
Phụ lục ảnh


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan bài khóa luận là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
không sao chép của bất cứ ai. Nội dung khóa luận có tham khảo và sử dụng
tài liệu, thông tin đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo
danh mục tài liệu tham khảo.
Hà Nội, tháng 05 năm 2014
Tác giả khóa luận
Lê Thị Như Nguyệt

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Quan hệ công chúng - PR là hoạt động được nhiều tổ chức, doanh
nghiệp đang rất quan tâm. Nó đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng,
duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng.
Trong xu thế phát triển, hội nhập ngày nay, PR đang góp mặt trong hầu
hết các lĩnh vực trong đời sống kinh tế, chính trị, đối nội, đối ngoại đến văn
hóa. PR là kênh thơng tin hai chiều, là tiếng nói thứ ba và còn là phương
tiện giao tiếp khách quan nhất, hiệu quả nhất.
Với vai trị và vị trí như vậy, hiện nay khơng ít các tổ chức doanh nghiệp
đang chuyển dần từ hình thức quảng cáo sang sử dụng các chiến dịch PR.
Bởi quan hệ công chúng là phương tiện tốt nhất để tạo cái nhìn thiện cảm
của cơng chúng, tạo được niềm tin và phát triển thương hiệu cho tổ chức.
Các hoạt động, chiến dịch PR được sử dụng nhiều hơn trong lĩnh vực
kinh tế nhưng trong văn hóa nó cũng đóng góp vai trị to lớn. Một trong các
tổ chức văn hóa nghệ thuật thực hiện các hoạt động PR hơn cả tại nước ta là
Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam.
Tuy vậy, trong xu thế chung của đất nước bảo tàng cũng chịu nhiều sự
cạnh tranh đáng kể của các đơn vị, tổ chức văn hóa nghệ thuật khác. Vừa
giữ vững thành tích vừa khơng ngừng lớn mạnh thì ngồi tiếng vang thương
hiệu, chất lượng của các hoạt động, dịch vụ tại bảo tàng thì bảo tàng ln
coi trọng hoạt động Quan hệ công chúng - PR là vai trị vơ cùng quan trọng
trong q trình xây dựng và phát triển của mình. Với mong muốn tìm hiểu
sâu hơn về việc ứng dụng PR trong thu hút khách đến với các bảo tàng, tổ
chức hoạt động văn hóa nghệ thuật và vận dụng những kiến thức đã học để
ứng dụng nhiều hơn trong thực tiễn, tôi đã quyết định chọn đề tài “Ứng

2
Quan hệ công chúng trong việc thu hút khách du lịch đến Bảo tàng Phụ
nữ Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Lược sử vấn đề.
Quan hệ công chúng – PR đang là một ngành mới tại Việt Nam nhưng
đã thu hút được sự quan tâm của các cá nhân, tổ chức đặc biệt là trong lĩnh
vực kinh tế. Từ trước đến nay đã một số cơng trình nghiên cứu về PR như:
“Hoạt động PR về các khu di tích lịch sử - văn hóa” của Phan Thị Huệ, Học
viện Báo chí và Tuyên truyền; “So sánh đối chiếu công cụ của quan hệ công
chúng và quảng cáo trong hoạt động marketing” của Trịnh Phương Mỹ, Đại
học Ngoại thương Hà Nội; “Tìm hiểu hoạt động PR tại Nhà hát Múa Rối
Thăng Long” của Nguyễn Thị Nha Trang, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội
hay “Tìm hiểu hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của Nhà hát ca múa nhạc Việt Nam” của Chu Thị Hương, Trường Đại học
Văn hóa Hà Nội
Tuy nhiên, các cơng trình nghiên cứu này mới chỉ giới thiệu khái quát về
PR, làm rõ sự khác biệt giữa PR với các loại hình quảng bá hay hoạt động
của một nhà hát. Còn ứng dụng PR trong việc thu hút khách du lịch của các
bảo tàng, đặc biệt là Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam thì chưa có cơng trình nào.
Do đó trên cơ sở kế thừa, tiếp tục tìm hiểu thêm tôi tập trung đi nghiên cứu
về hoạt động PR tại Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam với hy vọng sẽ góp một cái
nhìn tổng quan cũng như một tư liệu cụ thể cho việc tìm hiểu về PR trong
các tổ chức văn hóa nghệ thuật.
3. Mục đích nghiên cứu.
- Đề tài tập trung nghiên cứu, làm rõ những lý luận cơ bản về Quan hệ
công chúng – PR. Vai trị của nó trong các lĩnh vực.
- Tìm hiểu nhận định của ban lãnh đạo Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam về
vai trò của PR trong việc thu hút khách du lịch.

3
- Phân tích những hoạt động PR mà bảo tàng đã đạt được trong các giai
đoạn. Đồng thời chỉ ra những mặt hạn chế, yếu kém trong công tác PR của
bảo tàng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR, phát huy
những mặt tích cực, khắc phục những hạn chế trong công tác PR của bảo
tàng nói riêng, của các tổ chức văn hóa nghệ thuật và của ngành văn hóa nói
chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Ứng dụng PR trong việc thu hút
khách du lịch đến Bảo tàng Phụ nữ Việt nam.

-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp khảo sát thực tế
- Phương pháp nghiên cứu trường hợp
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
6. Những đóng góp của đề tài
- Đề tài sẽ cung cấp một cách nhìn tương đối tồn diện những lý luận về

quan hệ cơng chúng – PR. Giúp người đọc hiểu thêm về sự khác biệt của PR
đối với các loại hình quảng bá khác.

- Đề tài đi sâu tìm hiểu, phân tích, đánh giá hoạt động PR tại Bảo tàng
Phụ nữ Việt Nam trong việc thu hút khách du lịch
- Nêu nên những mặt hạn chế trong hoạt động PR tại bảo tàng, đề xuất
các giải pháp, đẩy mạnh hơn nữa công tác PR cho bảo tàng, sử dụng PR như
một công cụ gây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng.


4
7. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được
kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng trong việc thu hút
khách du lịch đến các bảo tàng ở Việt Nam
Chương 2: Thực trạng Quan hệ công chúng trong việc thu hút
khách du lịch của Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Quan hệ công chúng trong việc thu hút khách du lịch đến Bảo tàng Phụ
nữ Việt Nam.


5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ĐẾN CÁC BẢO TÀNG Ở VIỆT NAM
1.1 Cơ sở lý luận về Quan hệ công chúng
1.1.1 Khái niệm Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ
chức thương mại hay phi thương mại. Không chỉ các tổ chức mà ngay cả cá
nhân cũng ít nhiều có lúc dùng đến PR. Tùy theo mỗi lĩnh vực khác nhau
người nghiên cứu PR đưa ra các lĩnh vực khác nhau. Rất khó để đưa ra một

khái niệm PR hồn chỉnh và các đặc điểm của nó phù hợp với tất cả các
ngành, các lĩnh vực.
Hiện nay, có rất nhiều các định nghĩa về PR song mỗi người lại tiếp cận
chúng ở một góc độ khác nhau.
Theo viện PR của Mĩ định nghĩa PR như sau: “PR như việc lập kế hoạch
và nỗ lực để duy trì, để thành lập và giữ vững sự hiểu biết qua lại tốt đẹp
giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó”1.
Định nghĩa này đề cập đến việc PR địi hỏi phải có một chương trình kế
hoạch hoạt động tốt. Đồng thời chương trình hoạt động phải được xem xét
trên những yếu tố cơ bản đang diễn ra và mục tiêu của quan hệ công chúng là
phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và công chúng.
Theo Viện công chúng Anh (IRP) “ PR là những nỗ lực có kế hoạch, có
tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ
cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng”2

1

Ths. Ngơ Ánh Hồng (2013), Theo bài giảng môn Quan hệ công chúng, Trường Đại học Văn hóa HN

2

Ths. Ngơ Ánh Hồng (2013), Theo bài giảng môn Quan hệ công chúng, Trường Đại học Văn hóa HN


6
Định nghĩa này nhấn mạnh PR phải có chương trình hành động. Nó phải
được xây dựng dài hạn, liên tục. Mục tiêu là thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với
cơng chúng. PR sử dụng tất cả các hình thức truyền thơng chuyền tải thơng
điệp tới cơng chúng trong đó thì niềm tin là yếu tố quan trọng nhất. Truyền
thơng khơng chỉ chú trọng đến việc tun truyền bên ngồi mà cả bên trong

tổ chức. Chiến dịch PR phải được tính tốn, lượng hóa cụ thể.
Tại Việt Nam, tuy PR là một ngành khá mới mẻ nhưng cũng có những
định nghĩa về nó. Theo PGS.TS Ngyễn Trung Vãn trong cuốn “Giáo trình
Marketing quốc tế” của trường Đại học Ngoại Thương cho rằng : “Quan hệ
công chúng gồm một loạt các hoạt động của doanh nghiệp nhằm tạo ra và
duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng bao gồm
khách hàng, nhân viên, những cổ đông, các viên chức chính phủ và tồn xã
hội nói chung. Nói khác đi, đó là việc xây dựng cho sản phẩm của doanh
nghiệp một hình ảnh tốt đẹp trước tồn thể xã hội.”
Qua các khái niệm trên có thể thấy rằng dù có định nghĩa khác nhau thế
nào thì mục đích cao nhất của PR cũng là xây dựng được một hình ảnh tốt
đẹp về tổ chức và sản phẩm trong lịng cơng chúng từ đó mà các tổ chức
nhắm tới những chiến lược phát triển riêng của mình.
- Sự tồn tại của PR là thiết yếu trong các tổ chức thương mại và phi
thương mại.
- PR là phương tiện giao tiếp hai chiều
- PR không chỉ liên quan đến việc lập chương trình kế hoạch hành động
của tổ chức mà nó cịn cần thiết áp dụng vào việc nghiên cứu.
- Mục đích của PR là tạo ra sự hiểu biết giữa tổ chức và cơng chúng của
tổ chức đó.
- Nội dung chính của PR là cung cấp kiến thức cho cơng chúng, nhằm
mục đích thay đổi nhận thức của họ.
- PR giúp một tổ chức và cơng chúng của nó thích ứng với nhau.


7
1.1.2 Chức năng và vai trị của Quan hệ cơng chúng
Mục tiêu của quan hệ công chúng là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa
tổ chức và công chúng. Việc tổ chức những kênh thông tin không hiệu quả
với công chúng sẽ đem lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức. Sự

tồn tại của PR như một thiết yếu ở tất cả các tổ chức thương mại hay phi
thương mại, nó thể hiện ở mọi khía cạnh của tổ chức đó. Cũng chính vì vậy
mà PR đóng vai trị rất quan trọng trong các tổ chức văn hóa nghệ thuật ở
Việt Nam hiện nay.
PR khác với các phương tiện truyền thông, quảng bá khác như quảng
cáo, marketing… Đây là q trình thơng tin hai chiều, mang tính khách quan
cao, ít tốn kém hơn và thường đem đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng là tổ
chức và cơng chúng của họ.
Các tổ chức văn hóa nghệ thuật ở Việt Nam trước đây nguồn kinh phí để
hoạt động là do Nhà nước bao cấp hoàn toàn. Song hiện nay khơng cịn như
vậy nữa, nguồn kinh phí để hoạt động ở các tổ chức văn hóa nghệ thuật phần
lớn cũng là trích từ nguồn ngân sách của Nhà nước. Tuy nhiên kinh phí này
dùng để chi trả cho cán bộ cơng nhân viên, chi phí bảo dưỡng, mua sắm trang
thiết bị… để duy trì hoạt động của tổ chức thì số tiền cịn lại là khơng nhiều.
Chính vì vậy, để quảng bá tên tuổi và sản phẩm của tổ chức thông qua việc
quảng cáo là không thể do quảng cáo trên phương tiện truyền thông thường
rất đắt, trong khi hiệu quả lại khơng cao do tính chất của đối tượng tiếp nhận
thông tin và đặc điểm của loại hình nghệ thuật. Do vậy, PR với các thơng tin
đáng tin cậy và chi phí thấp rất cần thiết và phù hợp với các tổ chức văn hóa
nghệ thuật ở Việt Nam.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa và dịch vụ rất đa dạng và
phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá
sản phẩm. Mỗi tổ chức, doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra cho mình một
phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng hoặc một uy tín riêng cho sản phẩm


8
của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức và
đọng lại trong tâm trí của khách hàng một cách sâu sắc. Nói cách khác chính
là việc định vị thương hiệu của tổ chức, doanh nghiệp mình vào trong tâm trí

của khách hàng.
Các doanh nghiệp, tổ chức định vị và quảng bá thương hiệu bằng nhiều
phương pháp như thông qua quảng cáo, PR, chiến lược xúc tiến quảng bá
(giá cả hoặc bằng chính sản phẩm) với mục tiêu chung là làm sao đưa thương
hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có
tác động tích cực trong việc quảng bá hình ảnh, thương hiệu với các chương
trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, nhằm gặt hái được sự thừa
nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như những
mục tiêu của tổ chức.
PR có những nghiệp vụ liên quan đến việc thu thập thông tin đầu vào và
xử lý thông tin đầu ra, PR cũng làm một trong những nhiệm vụ đặc biệt quan
trọng là quảng bá hình ảnh cho tổ chức. PR khơng chỉ là đánh bóng thương
hiệu mà cịn là một trong những bên tham gia chính trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh
vực giao tiếp Marketing: bán hàng trực tuyến qua điện thoại, các hoạt động
tài trợ, triển lãm… PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ
hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện,
các tổ chức, các đảng phái chính trị, các khu vui chơi giải trí, dịch vụ… và
trong cả các tổ chức văn hóa nghệ thuật.
Vai trị chính của PR là giúp các tổ chức truyền tải các thông điệp tới
khách hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, quan hệ công chúng giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của
khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi nhìn
thấy một thương hiệu nào đó. Hơn nữa, thơng điệp PR ít mang tính thương
mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động từ thiện, tài trợ


9
hoặc các bài viết trên báo vì chứa đựng lượng thơng tin đa dạng, phong phú
dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Không chỉ tham gia vào

việc xây dựng và phát triển thương hiệu, PR còn có chức năng tham vấn, đề
xuất cho tổ chức, điều chỉnh hành vi để đảm bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế,
chính trị, đạo đức… để tăng cường uy tín cho tổ chức. Như vậy ta có thể
nhận thấy chức năng của PR như sau:
- Định vị, tạo dựng hình ảnh;
- Làm thay đổi nhận thức trong công chúng
- Tạo ra cái mới, thiết lập mối quan hệ với công chúng thông qua giới
truyền thông.
1.1.3. Các hoạt động của Quan hệ công chúng
Theo Scott M. Cutlip, trong cuốn “Effective Public Relations năm
2003”, hiện nay ngành PR có 7 hoạt động chính, bao gồm: tạo ra các tin tức
trên các phương tiện truyền thông đại chúng; Quảng cáo; Công việc báo chí;
Nhiệm vụ cơng; Quản lý vấn đề; Vận động hành lang; Quan hệ với nhà đầu
tư.3
John Vivian, trong cuốn “The Media of Mass Comunication, 2005”, lại
cho rằng PR cung cấp cho xã hội 9 dịch vụ: Quan hệ báo chí; Vận động
hành lang; Truyền thơng chính trị; Tư vấn xây dựng hình ảnh; Quan hệ với
nhóm cơng chúng tài chính; Gây quỹ; Lập kế hoạch đối phó với những điều
bất ngờ; Điều tra dư luận; Điều phối dư luận.4
Ngoài ra cịn có rất nhiều các ý kiến cho rằng PR bao gồm nhiều hoạt
động khác nhau. Nhưng tùy thuộc vào tính chất của từng tổ chức (cơ quan
chính phủ, phi chính phủ, tổ chức thương mại, phi thương mại…) mà các

3

Scott M. Cutlip (2003), Effective Public Relations, NXB Finacial,Tr 23

4

John Vivian (2005), The Media of Mass Comunication,NXB Finacial Time Tr 279

10
lĩnh vực hoạt động của PR cũng có thể khác nhau. Dưới đây là một số hoạt
động PR chủ yếu và phổ biến ở mọi tổ chức.
1.1.3.1. Tài trợ
Tài trợ nhằm mục đích xây dựng hình tượng doanh nghiệp thơng qua
việc tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thơng,
báo chí. Tài trợ thường ít tốn kém hơn quảng cáo nhưng lại mang lại hiệu
quả cao.
Các hình thức tài trợ:
- Tài trợ các sự kiện ca múa nhạc, chương trình trên truyền hình, giải thể
thao.
- Tài trợ, bảo trợ các chương trình từ thiện, giáo dục, y tế, phát triển cộng
đồng, xóa đói giảm nghèo.
Các loại hình tài trợ:
- Tài trợ chính
- Tài trợ phụ
- Tài trợ hiện vật, tài trợ vận chuyển
- Khi tài trợ cần lưu ý một số việc sau:
- Cần nghiên cứu kỹ trước khi tài trợ
- Tránh tài trợ cho những sản phẩm quá khác biệt
- Tài trợ cho những chương trình có cùng đối thủ cạnh tranh tài trợ
- Gắn hoạt động tài trợ với nhãn hiệu cụ thể
1.1.3.2. Quan hệ báo chí
Đây là cơng việc tốn nhiều thời gian nhất của bất kỳ tổ chức nào khi làm
PR. Báo chí là tên gọi chung cho tất cả các thể loại thơng tin đại chúng, bao
gồm: Báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến… (mạng internet) mang chức
năng thơng tin, tư tưởng hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp
cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn.

Báo chí và dư luận xã hội là cơ sở hoạt động của quan hệ công chúng.


11
Công việc cụ thể của các chuyên gia PR trong lĩnh vực báo chí gồm: Lên
kế hoạch và xây dựng các chiến lược truyền thông, xử lý các câu hỏi báo chí,
tổ chức cho báo chí phỏng vấn, tổ chức họp báo, soạn thảo các thơng cáo báo
chí, cố vấn cho các lãnh đạo, phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ
quan điểm của tổ chức, đính chính thơng tin sai lệch, thu thập thông tin để
cung cấp cho báo chí, giải thích thơng điệp mà tổ chức muốn gửi tới cơng
chúng. Quan hệ báo chí đơi khi là sự tiếp cận, tiếp xúc đều đặn với một số
mối quan hệ có chọn lọc, hoặc nó cũng có nghĩa là sự xoay sở, đối phó với
hàng trăm nhân viên truyền thơng ở một sự kiện nào đó. Ở bất cứ cấp độ nào,
việc tiếp xúc với giới báo chí truyền thơng đóng góp một phần đáng kể
khơng thể tách rời trong các hoạt đông PR, không nên xem nhẹ hoặc đánh
giá thấp tác động và sức mạnh của quan hệ báo chí.
1.1.3.3. Xử lý khủng hoảng
Theo nhà quản lý PR Sandra K.Clawson Freeo: “Khủng hoảng là bất kỳ
tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của tổ chức, doanh nghiệp”. Hay
khủng hoảng là một sự cố xảy ra thu hút cự quan tâm của báo chí. Khủng
hoảng có thể xảy ra với bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào và thường do
các nguyên nhân sau:
- Thiên tai: lũ lụt, bão, hạn hán…
- Các hoạt động sản xuất kinh doanh: do khiếm khuyết về sản phẩm hay
dịch vụ.
- Các thay đổi trong tổ chức: chuyển công tác, đuổi việc…
- Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, truy tố…
- Nhân viên: Mâu thuẫn với nhau hoặc ban lãnh đạo.
- Scandal
Khi khủng hoảng xảy ra, cách thức xử lý của một tổ chức có tầm ảnh

hưởng lớn tới công chúng không chỉ tại thời điểm xảy ra khủng hoảng mà có
thể trong nhiều năm tiếp theo. Nếu tổ chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng


12
có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn cho tổ chức đó cần phải xử lý
khủng hoảng một cách thẳng thắn, kịp thời quả quyết với báo chí, nhân viên
và cả cộng đồng. Phải ln đặt uy tín của tổ chức và lợi ích của cơng chúng
lên trên.
- Xử lý khủng hoảng cần mau lẹ, trung thực, cung cấp đầy đủ thông tin
và tương tác hai chiều đó là phát đi thơng điệp và lắng nghe ý kiến phản hồi.
- Do khủng hoảng của mỗi tổ chức là khác nhau lên khơng có ngun tắc,
mơ hình quản lý khủng hoảng chung cho mọi tổ chức. Công việc này địi hỏi
phải có kiến thức, kỹ năng và sự linh hoạt của tổ chức.
1.1.3.4. Vận động hành lang
Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hưởng, áp lực tối một nhóm
người của một tổ chức liên quan đến việc thơng qua một quyết định cần thiết
của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau về lợi
ích khác nhau. Lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động ảnh
hưởng tới tiến trình ban hành quyết định.
Vận động hành lang là một khái niệm mới khơng chỉ ở Việt Nam mà cịn
với nhiều nước trên thế giới.
Vận động hành lang hiện nay là một hình thức rất phổ biến mà những
người làm trong các doanh nghiệp nói riêng mà ngành PR nói chung rất quan
tâm sử dụng. Vận động hành lang luôn được coi là một hình thức PR và liên
quan tới rất nhiều hình thức khác, vì nó địi hỏi người truyền đạt thơng tin
phải thật rõ ràng và có sức thuyết phục. Vận động hành lang là hoạt động
giao tiếp nhằm tạo nên ảnh hưởng và những thay đổi nhận thức hay quan
niệm hoặc giả chỉ để thay đổi thái độ.
1.1.3.5. PR nội bộ

Đây là một khái niệm còn khá mới mẻ nhưng các hoạt động liên quan
đến PR nội bộ trong các cơ quan, cơng sở đã có ở Việt Nam tuy chưa được
bài bản và thường xuyên. Vấn đề tìm, giữ và duy trì các cán bộ, cơng nhân


13
giỏi, nhiệt tình và hết mình đóng góp cho sự nghiệp phát triển chung của tổ
chức không phải là việc đơn giản. Điều này đòi hỏi nhà quản lý cần hiểu
được nhu cầu của cơng chúng và có những kỹ năng, sách lược, chiến lược
quản lý. Jane John và Clara Zawawi, trong cuốn Pulic Relations: Theory an
practive, 2004 đưa ra khái niệm PR nội bộ là thiết lập, củng cố mối quan hệ
với những thành viên trong tổ chức. PR nội bộ rất đơn giản: một tổ chức,
công ty, một nhân viên trả lời thư của khách hàng, hoặc một bạn đồng
nghiệp, một nhân viên khác sao chép văn bản gửi cho khách hàng qua bưu
điện, chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho cơng ty, dẫn khách đi tham
quan hoặc tổ chức các buổi họp thường niên…Đó chính là quan hệ nội bộ.5
PR nội bộ là một bộ phận PR do chính tổ chức, doanh nghiệp thành lập
ra. Đó là một bộ phận “kết dính” trong tổ chức. Họ phải nắm bắt các vấn đề
và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ.
Bên cạnh đó họ có chức năng truyền đạt thơng tin, cố vấn và hoạch định
chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người bên ngoài tổ chức.
Bộ phận PR nội bộ có nhiệm vụ viết thơng cáo báo chí, hình ảnh, duy trì
việc cung cấp thơng tin cho báo chí, thu thập và lưu giữ danh sách báo chí; tổ
chức các buổi họp báo các buổi đón tiếp đi tham quan cơ sở; tổ chức các buổi
triển lãm, trưng bày; quản lý các chương trình tài trợ PR đồng thời phân tích
các ý kiến phản hồi và đánh giá kết quả dựa trên các mục tiêu đặt ra. PR nội
bộ thực hiện qua các công cụ và các kênh thơng tin như: giao tiếp trực tiếp,
báo chí nội bộ, bản tin, bản ghi nhớ, khen thưởng, sự kiện, mạng nội bộ… để
trao đổi thơng tin một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất giữa tổ chức và
công chúng nội bộ của mình nhằm tạo nên sự hiểu biết, cảm thông, tương trợ

và giúp đỡ lẫn nhau để cùng đi đến kết quả cuối cùng.

5

Jane John và Clara Zawawi (2004), Public Relations: Theory an pactive. NXB Allen & Uniwin in lần thứ
hai Tr 9


14
1.1.3.6. Ấn phẩm
Hiện nay trên thế giới cũng như ở Việt Nam hầu hết các tổ chức, doanh
nghiệp đều có ấn phẩm riêng hay cịn gọi là tạp chí của doanh nghiệp. Do đó,
tạp chí doanh nghiệp đã trở thành một hình thức quảng bá hiệu quả của tổ
chức doanh nghiệp. Trước đây thông tin thường chỉ được lưu hành trong nội
bộ tổ chức doanh nghiệp nhằm tạo ra một kênh thơng tin chính thức từ cấp
trên xuống các nhân viên, giúp mọi người nắm được tình hình phát triển của
doanh nghiệp, tạo ra sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp, đặc
biệt là những doanh nghiệp có nhiều nhân viên, chi nhánh văn phòng ở nhiều
nơi.
Song ngày nay thông tin không chỉ được lưu hành trong nội bộ tổ chức
mà được sử dụng như là một công cụ hỗ trợ cho hoạt đơng marketing của
doanh nghiệp. Nó được dùng để truyền đạt thông tin tới các đối tượng cơng
chúng bên ngồi của tổ chức, doanh nghiệp như những thành công của doanh
nghiệp, một sản phẩm hay một vấn đề mới của doanh nghiệp.
1.1.4. Công cụ của Quan hệ công chúng
Theo một số chuyên gia về Marketing như Phillip Kotle, AL Ries and
Laura Ries, các công cụ chủ yếu của PR thường bao gồm các hoạt động cơ
bản sau:
1.1.4.1. Họp báo
Báo chí đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong công tác PR của một

tổ chức, doanh nghiệp. Nó mang đến tiếng nói khách quan nhất cho mọi tổ
chức và cơng chúng. Do đó mà trong hoạt động PR họp báo được coi là công
cụ hàng đầu. Trong các buổi họp báo ngoài thành phần chủ chốt của tổ chức
còn lại hầu hết là báo giới. Tại cuộc họp báo này tổ chức, cá nhân sẽ đưa ra
thông tin xung quanh sản phẩm, thông tin về các hoạt động xã hội hoặc đính
chính lại thơng tin, xin lỗi cơng chúng trước một sai sót nào đó của họ.


15
Để tổ chức thành công một buổi họp báo, cần chú ý những nguyên tắc
sau:
- Cần đề ra mục tiêu và thông điệp rõ ràng và thông điệp cụ thể.
- Chuẩn bị trước tài liệu cho phóng viên (thơng cáo báo chí, bài phát
biểu, thơng tin hỗ trợ thêm như brochure cơng ty, tờ rơi, hình ảnh, tài liệu
đính kèm)
- Lập danh sách phóng viên và chỉ mời những đầu báo, đài phát thanh
truyền hình phù hợp với nội dung của buổi họp báo.
- Chương trình họp cần ngắn gọn, tập trung, cơ đọng, tránh vịng vo
rườm rà, bởi họp báo thường rất bận rộn.
- Chuẩn bị trước câu hỏi liên quan mà báo chí có thể hỏi, đặc biệt là
những câu hỏi hóc búa.
- Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ tọa. Chỉ cần một hoặc hai người là
đủ. Khi đó cần họp trước những người này và phân công cụ thể ai sẽ là người
trả lời vấn đề nào nếu mà phóng viên hỏi đến.
Song thực tế không phải cuộc họp báo nào cũng mang lại hiệu quả như
mong muốn. Nhiều tổ chức, doanh nghiệp sau khi tổ chức họp báo mà không
một tờ báo nào đưa tin. Vì vậy khơng nên tổ chức các cuộc họp báo quá rầm
rộ sẽ gây tốn nhiều thời gian, tiền bạc mà cần phải chọn lọc thông tin để thu
hút được sự quan tâm của công chúng và giới báo chí.
Một khâu khơng thể bỏ qua trong các cuộc họp báo chính là thơng cáo

báo chí
Thơng cáo báo chí là một tài liệu rất quan trọng đối với hoạt động PR.
Thơng cáo báo chí là một văn bản ngắn gọn, thường chỉ một trang, nhằm
mục đích giới thiệu, tác động vào nhận thức và kêu gọi sự quan tâm của cơng
chúng tới một sự kiện, một vấn đề có giá trị thơng tin cao của tổ chức. Thơng
cáo báo chí được gửi đến tất cả các loại báo in, báo nói, báo hình, báo trực


16
tuyến. Một thơng cáo báo chí được giới truyền thơng đánh giá cao sẽ tác
động lớn đến nhận thức của công chúng về sự kiện, vấn đề của tổ chức.
Để thu hút sự quan tâm của giới báo chí, thơng cáo báo chí phải đáp ứng
những yêu cầu sau: Kích thích sự tị mị ngay từ tiêu đề đầu tiên.
-Trình bày ngắn gọn, thông điệp phải rõ ràng.
-Tập trung theo chủ đề chính, tránh đưa nhiều thơng tin gây nhiễu
- Nêu bật ý quan trọng, nên đưa ý quan trọng lên trước sau đó mới diễn
giải.
1.1.4.2. Tổ chức sự kiện
Đây là một trong những hoạt động của PR nhằm gây sự chú ý của công
chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lợi ích cho tổ chức. Có
nhiều hình thức tổ chức sự kiện: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm,
văn nghệ, thể thao… Hay hiểu cách khác là tổ chức các hoạt động, sự kiện
mang tính tiếp thị cho một tổ chức nào đó, nhằm mục đích cuối cùng là
truyền đạt thơng tin, ý tưởng của mình đến được với cơng chúng một cách
thành công và mang lại hiệu quả cao nhất.
Muốn tổ chức một sự kiện nào đó trước tiên là phải có một ý tưởng thích
hợp – đây là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức. Thứ hai là phải có
mục tiêu rõ ràng, cụ thể và theo đúng chiến lược. Thứ ba là phải xác định và
thu hút đúng nhóm đối tượng cơng chúng và cuối cùng là phải chuẩn bị chu
đáo.

Để tổ chức tốt một sự kiện, trước hết cần phải xác định được chủ đề. Chủ
đề của một sự kiện phải mang tính độc đáo, khác với sự kiện đã được tổ
chức. Tránh lấy tên chủ đề chung chung đơn điệu.
Những vấn đề cần chú ý khi tổ chức sự kiện:
- Ý tưởng thích hợp, ý tưởng là tiêu chí quyết định phương pháp tổ chức.
- Mục tiêu rõ ràng: có mục tiêu cụ thể, theo đúng chiến lược.
- Xác định và thu hút nhóm cơng chúng.


17
- Chuẩn bị chu đáo.
Tổ chức sự kiện cần trải qua 7 bước chính:
- Bước 1: Quyết định “5W và H” (Who, What, When, Where, Why, và
How). Tổ chức sự kiện gì, tại sao tổ chức sự kiện, bao giờ, ở đâu, mời ai, và
tổ chức như thế nào.
- Bước 2: Chú ý đến từng chi tiết cơ bản (ngày giờ, địa điểm, đường đi
đến nơi tổ chức, các thiết bị phụ trợ như âm thanh, ánh sáng…)
- Bước 3: Lên kế hoạch tổ chức sự kiện: từng công việc với mốc thời
gian cụ thể, kế hoạch sử dụng và quản lý ngân sách, nhân lực…
- Bước 4: Thiết kế sự kiện: biên tập, thiết kế các sản phẩm in, trang trí địa
điểm tổ chức…
- Bước 5: Hình dung về sự kiện: bằng cách tưởng tượng về sự kiện để
xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện.
- Bước 6: Kết thúc với chi tiết khơng nhìn thấy: công tác chuẩn bị, vấn đề
an ninh, y tế, đối phó với những bất thường xảy ra.
- Bước 7: Theo dõi sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự
kiện, gửi thư cảm ơn…
1.1.4.3. Hội thảo
Một doanh nghiệp chắc chắn sẽ thành công nếu như những sự kiện mới
của doanh nghiệp đó được tiến hành dưới hình thức là những cuộc hội thảo.

Thành phần tham gia gồm có doanh nghiệp, khách hàng, báo giới, nhà khoa
học, các quan chức Trung ương và địa phương, đại diện cho các Bộ, ngành.
Thực tế cho thấy, ảnh hưởng của những cuộc hội thảo là rất lớn, bởi thơng
qua đó mà thương hiệu cũng như uy tín của cơng ty thường được khách hàng
quan tâm và tin cậy nhiều hơn.
Hội thảo là một hình thức trao đổi hoặc hướng dẫn về khoa học công ngệ
hay chiến lược phát triển sản phẩm. Tại hội thảo từng thành viên tham gia
nhóm nghiên cứu thường được yêu cầu làm viêc một cách độc lập, chủ động


18
và hiệu quả. Nhũng ý tưởng đưa ra từ buổi hội thảo có thể là sự gợi mở để
hồn thiện sản phẩm mới, hay định hướng và giải pháp của chiến lược kinh
doanh, hay có thể là chương trình quảng bá thương hiệu hay tạo uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu trong và ngoài nước mà doanh nghiệp
đang thâm nhập.
Hội thảo cũng có thể bao gồm cả quá trình tập trung hoặc tổ chức kéo dài
trong vài ngày. Nó nhấn mạnh vào việc giải quyết vấn đề, mục tiêu thực
hiện, địi hỏi tính thuyết phục và lơi cuốn của những người tham
gia.(Wikipedia – seminar)
1.1.4.4. Nói chuyện
Nói chuyện là một hình thức PR khá phổ biến hiện nay. Nếu như họp
báo, hội thảo hay tổ chức sự kiện có được sự thu hút khá lớn của báo giới,
khách hàng thì nói chuyện lại là một cách thức làm cho công ty trở nên gần
gũi và thân thiện hơn với khách hàng.
Nói chuyện được hiểu theo hai khía cạnh, đó là trả lời phỏng vấn của báo
giới và phát biểu trước công chúng.
Thứ nhất, trả lời phỏng vấn của báo giới thường được thực hiện nhân một
sự kiện nào đó. Cũng có thể nhân ngày thành lập doanh nghiệp hoặc liên
quan tới một vấn đề nổi cộm. Chính vì vậy, những người đại diện cho cơng

ty cần có những kỹ năng giao tiếp tốt cùng với sự chuẩn bị kỹ càng.
Thứ hai, phát biểu trước công chúng là một hình thức khác của nói
chuyện. Những bài phát biểu của những người đứng đầu công ty hoặc những
người đại diện cho công ty trong cuộc hội thảo chuyên đề, hội nghị khách
hàng, khai trương một chi nhánh hoặc gian hàng của doanh nghiệp, giao lưu
giữa các doanh nghiệp và công chúng chính là cơ hội để truyền tải hình ảnh
của doanh nghiệp hoặc sản phẩm tới đông đảo công chúng.


19
1.1.4.5. Tuyên truyền
Tuyên truyền là một thuật ngữ được dùng khá phổ biến nhằm quảng bá
rộng rãi thông tin về một tổ chức, một cá nhân thông qua các phương tiện
thơng tin đại chúng, trong đó có báo chí. Sự lôi cuốn của tuyên truyền là
không thể tưởng tượng. Lý do đảm bảo cho hoạt động tuyên truyền có được
hiệu quả cao là do tuyên truyền xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng
dưới hình thức là một câu chuyện hơn là một quảng cáo, nó nhận được sự
truyền cảm mạnh và diễn đạt rất sâu sắc từ phía người tuyên truyền hay
người thuyết trình. Bởi lẽ tuyên truyền đã nhận thấy tầm quan trọng, có giá
trị của nội dung tuyên truyền, khi người xem nhận được những thông tin này
thì nó hồn tồn khơng phải chỉ là những quảng cáo đơn thuần. Chính vì vậy
mà hoạt động tun truyền thường đi vào từng thành viên của tổ chức cộng
đồng, trong khi họ thường có những nghi ngờ về quảng cáo. (Theo Otis
Baskin and Craig Aronoff – Public Relations (The Profession and the
Practice) – 3rd Edition).
1.1.4.6 . Quan hệ cộng đồng
Mối quan hệ với cộng đồng đảm bảo cho doanh nghiệp tham gia ổn định,
năng động và liên tục trong một cộng đồng nhằm khai thác tối ưu yếu tố mơi
trường và mang lại những lợi ích thiết thực cho cả hai bên là doanh nghiệp và
cộng đồng.

Các mối quan hệ với cộng đồng có thể bị ảnh hưởng bởi những nhân tố
rất đa dạng như phương pháp tìm kiếm, mối quan hệ giữa công nhân viên,
việc giảm thiểu lãng phí các chất thải, sử dụng tối ưu năng lượng, thiết kế và
bảo dưỡng các tòa nhà.
Quan trọng nhất là đội ngũ nhân viên của một tổ chức, sự hợp tác có hiệu
quả giữa cơng dân với những tổ chức hay các cơ quan thành viên thuộc chính
phủ, sự bảo trợ của các thành viên trong công đồng cũng như khả năng thu
hút những khoản trợ giúp tài chính. Quả thực, sự thành công hay thất bại của