Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN

NGƠ VIỆT HÀ

TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CÔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỖ: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS PHẠM VĂN HÀ

HÀ NỘI, NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại
công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội” là cơng trình nghiên cứu độc lập
do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phạm Văn Hà. Luận văn
chưa cơng bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được
trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân
thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.
Tác giả luận văn

Ngô Việt Hà


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn luận văn của tôi,
PGS.TS. Phạm Văn Hà. Trong suốt quá trình nghiên cứu, thầy giáo đã tạo mọi điều

kiện giúp đỡ, kiên nhẫn hướng dẫn và động viên tôi rất nhiều. Sự hiểu biết sâu sắc
về khoa học, cũng như kinh nghiệm của thầy chính là tiền đề để giúp tơi hồn thành
tốt luận văn này.
Tôi cũng xin gửi cảm ơn chân thành tới các thầy, cô giáo trong khoa quản trị
kinh doanh trường đại học Cơng Đồn đã góp ý, truyền đạt lại những kinh nghiệm
q báu để tơi hồn thành luận văn của mình.
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn đồng nghiệp, các
bạn cùng lớp đã hỗ trợ rất nhiều để tơi có thể hồn thành tốt luận văn thạc sỹ của
mình, xin cảm ơn cơng ty CP đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội và các phịng ban đã
cung cấp tài liệu giúp tơi hồn thành bản luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, sơ đồ
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu........................................................................... 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 4
6. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu .................................................................... 4
7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................. 5
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP ....................................................................................................................... 6
1.1. Một số khái niệm cơ bản ...................................................................................... 6

1.1.1. Sản phẩm ............................................................................................................. 6
1.1.2. Thị trường............................................................................................................ 6
1.1.3. Tiêu thụ sản phẩm ............................................................................................... 8
1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................................. 9
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 9
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 12
1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán ......................................................................... 13
1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ ...................................................................................... 13
1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán hàng ............................................. 14
1.2.6.Tổ chức hoạt động bán hàng .............................................................................. 18
1.2.7. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 19
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp ......................................................................................................................... 26
1.3.1. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ....................................................................... 26


1.3.2. Nhân tố ngoài doanh nghiệp ............................................................................. 28
Tiểu kết chương 1 ...................................................................................................... 32
Chương 2. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI .................................................. 33

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ................ 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ................................................ 33
2.1.2. Một số đặc điểm có ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm ...................................... 34
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty .............................................................................. 42
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trong những năm gần đây của cơng ty46
2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và
Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................................................... 48
2.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................... 48
2.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 51

2.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán ......................................................................... 52
2.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ ...................................................................................... 54
2.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán háng ............................................. 57
2.2.6. Tổ chức hoạt động bán hàng ............................................................................. 60
2.2.7. Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm ................................................................ 62
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ
phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội .................................................................... 69
2.3.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 69
2.3.2. Nhân tố bên ngoài ............................................................................................. 73
2.4. Đánh giá chung về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu
tư và Xây dựng số 1 Hà Nội...................................................................................... 76
2.4.1. Thành quả đạt được ........................................................................................... 76
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ................................................................................... 77
Tiểu kết chương 2 ...................................................................................................... 80
Chương 3. GIẢI PHÁP TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG SỐ 1 HÀ NỘI .............................................................. 81
3.1. Định hướng phát triển và quan điểm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội.......................................................... 81


3.1.1. Định hướng phát triển của công ty .................................................................... 81
3.1.2. Quan điểm đẩy mạnh tiêu thụ tại công ty ......................................................... 82
3.2. Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây
dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................................... 82
3.2.1. Tăng cường công tác điều tra nghiên cứu thị trường ........................................ 82
3.2.2. Nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm ............................................................ 84
3.2.3. Xây dựng chiến lực tiêu thụ sản phẩm .............................................................. 86
3.2.4. Tổ chức huấn luyện nhân viên tiêu thụ ............................................................. 93
3.2.5. Phát triển và củng cố hệ thống kênh phân phối, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
hợp lý góp phần mở rộng thị trường ........................................................................... 98

Tiểu kết chương 3 .................................................................................................... 101
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 103


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nghĩa đầy đủ

1

BCTC

Báo cáo tài chính

2

CP

Cổ phần

3

CT

Cơng ty

4

DN

Doanh nghiệp

5

HQTTSP

Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

6

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

7

TTSP

Tiêu thụ sản phẩm


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng
Sơ đồ 1.1. Mơ hình quá trình xúc tiến bán .................................................................. 17
Bảng 2.1. Giá bán các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây
dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 36

Bảng 2.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của cơng ty Cổ phần
Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................... 41
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Đầu tư và Xây dựng số
1 Hà Nội ..................................................................................................... 47
Bảng 2.4. Bảng theo dõi giá sản phẩm gạch của Công ty cổ phần Vật liệu xây dựng
và xây lắp số 5 và một số đối thủ cạnh tranh ............................................. 50
Bảng 2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm gạch của cơng ty trong giai đoạn từ năm
2017-2019 .................................................................................................. 51
Bảng 2.6. Số liệu về tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ của công ty trong giai
đoạn 2017-2019 .......................................................................................... 57
Bảng 2.7. Số liệu chi phí quảng cáo của cơng ty trong giai đoạn 2017-2019............. 59
Bảng 2. 8. Chủng loại sản phẩm nhập về để tiêu thụ công ty Cổ phần Đầu tư và Xây
dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 63
Bảng 2.9. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng công ty Cổ phần Đầu tư và
Xây dựng số 1 Hà Nội ................................................................................ 68
Bảng 2.10. Giá bán các chủng loại sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư và Xây
dựng số 1 Hà Nội ....................................................................................... 71
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm và hình ảnh của cơng ty Cổ phần
Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội ............................................................... 74
Bảng 3.1. Chiến lược chuẩn về phương hướng kinh doanh ........................................ 88
Sơ đồ
Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1
Hà Nội ........................................................................................................ 42
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của công ty ....................................................... 54


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu hướng hội nhập kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh rất khốc liệt. Các

doanh nghiệp muốn tồn tại bền vững trên thị trường, muốn sản phẩm của họ có thể
cạnh tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác thi khơng có cách nào khác là
phải tiến hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh hiệu quả cao. . Do đó, việc tìm
ra các biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất và kinh doanh là vấn đề được nhiều
doanh nghiệp quan tâm.
Tiêu thụ là một nội dung quan trọng của các hoạt động quản trj doanh
nghiệp. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp, nó thường đồng nghĩa với bán hàng. Tiêu thụ sản
phẩm bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến bán hàng và là một trong sáu chức
năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: Tiêu dùng, sản xuất, hậu cần kinh doanh,
tài chính, kế tốn và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là một chức năng tạo
ra sản phẩm, tiêu thụ là điều kiện không thể thiếu để góp phần làm sản xuất hiệu
quả. Quản lý kinh doanh truyền thống khái niệm tiêu thụ là một hoạt động sau khi
sản xuất, chỉ được thực hiện khi sản phẩm "doanh nghiệp bán những gì họ có" được
sản xuất. Trong cơ chế thị trường, tất cả các hoạt động của một doanh nghiệp phụ
thuộc vào năng lực tiêu thụ, tỷ lệ tiêu thụ và tỷ lệ sản xuất, thị hiếu của người tiêu
dùng và chất lượng sản phẩm họ đáp ứng. Các nhà sản xuất chỉ có thể bán những gì
thị trường cần chứ khơng phải những gì họ có. Do đó, khái niệm quản lý kinh doanh
hiện đại rằng việc điều tra nghiên cứu tiêu dùng phải luôn được đặt ra trước các
hoạt động sản xuất. Lập kế hoạch phù hợp với quá trình phát triển thị trường và thể
hiện đầy đủ tính chất năng động và tấn công là cơ sở để đảm bảo hoạt động kinh
doanh hiệu quả. Vì vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động
quan trọng quyết định sản xuất.
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, tình hình cạnh tranh trong nước nói
riêng và trong ngành nói chung ngày càng trở nên khốc liệt và phức tạp hơn. Do đó,
nâng cao chất lượng sản phẩm và tiêu dùng đã trở thành điều kiện để các doanh
nghiệp tồn tại và phát triển. Việt Nam hiện đang tích cực hội nhập vào nền kinh tế
thế giới, hội nhập toàn cầu dẫn đến cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Xét điều kiện
thực tế, việc sản xuất và tiêu thụ vật liệu xây dựng hiện nay của Công ty Cổ phần

2
Đầu tư và Xây dựng Hà Nội vẫn còn nhiều bất lợi. Ngoài việc cạnh tranh mạnh mẽ
với các sản phẩm địa phương, việc tiêu thụ sản phẩm cũng bộc lộ nhiều hạn chế cần
khắc phục. Sản phẩm sản xuất chưa được bán, cơng việc sợ sản xuất vì sợ không
bán được sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu thị trường vẫn không
hiệu quả ...
Nhận thức được tầm quan trọng của tiêu dùng và những thiếu sót trong tiêu thụ
sản phẩm, em đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần đầu
tư và xây dựng số 1 Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu trên các phương tiện thơng tin, hiện đã
có một số đề tài luận văn tốt nghiệp về các hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH VKX và tiêu thụ sản phẩm như sau:
Tác giả Nguyễn Nam Anh (2015), “Quản trị kênh phân phối vật liệu xây dựng
của công ty cổ phần”. Sách về quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công
ty cổ phần nghiên cứu chuyên sâu về kênh phân phối thiết bị viễn thơng của cơng ty, từ
đó đưa ra các hướng để nâng cao hiệu quả, cải thiện quy trình quản lý và đánh giá chất
lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần.
Tài liệu về đề tài tiêu thụ sản phẩm:
Tác giả Nguyễn Thị Ánh (2015), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp thực phẩm”. Sách về chủ đề phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
đã khái quát hóa các lý thuyết về sự phát triển thị trường sản phẩm tiêu dùng của doanh
nghiệp nói chung, dựa trên các nghiên cứu tình hình cụ thể tại cơng ty cũng như tại các
địa phương để đưa ra đề xuất phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Tác giả Nguyễn Ánh Tuyết (2017), “Các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm tại doanh nghiệp xi măng Ninh Bình”. Sách về chủ đề thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trong doanh nghiệp đã hệ thống hóa các lý thuyết cơ bản về tiêu thụ sản phẩm
cũng như áp dụng các lý thuyết đó vào phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm thực tế
tại doanh nghiệp. Qua đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của
việc tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.

Chủ đề về hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và xây
dựng số 1 Hà Nội hiện nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu.


3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Dựa trên phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty
trong những năm qua, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm
của cơng ty, từ đó đề xuất phương hướng và một số giải pháp. các biện pháp để thúc
đẩy các sản phẩm trong tương lai của Công ty.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Đánh giá một cách toàn diện về hệ thống tiêu thụ của công ty cổ phần đầu
tư và xây dựng số 1 Hà Nội
- Đóng góp một số biện pháp để có thể tăng sản lượng tiêu thụ tại công ty cổ
phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội trong thời gian tới
- Trên cơ sở phân tích thực trạng về tiêu thụ để đưa ra nguyên nhân, kiến
nghị một số giải pháp giúp cho công ty cổ phần đầu tư và xây dựng số 1 Hà Nội nói
riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung nâng cao được sản lượng tiêu thụ
sản phẩm trong thời gian tới.
4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cổ phần đầu tư và xây
dựng số 1 Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu và khơng gian nghiên cứu
- Về thời gian:
Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty trong 3 năm qua (từ 2017-2019)
giúp ta hiểu được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty.
- Về không gian
Đặt công ty trong mối quan hệ với các công ty sản xuất sản phẩm và cùng

ngành xây dựng tại thành phố Hà Nội có thể thấy những lợi thế và bất lợi của việc
tiêu thụ sản phẩm hiện tại của công ty. Các ý tưởng phân tích, giải quyết vấn đề và
giải pháp để thúc đẩy các hoạt động tiêu dùng của cơng ty được xem xét từ góc độ
của Cơng ty với tư cách là một đơn vị sản xuất và kinh doanh.


4
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu chủ yếu sử dụng là : Thu thập số liệu thứ cấp:
các báo cáo của phịng kế tốn, kế hoạch, của tồn cơng ty như báo cáo thực hiện kế
hoạch, báo cáo tài chính, bảng cân đối kế tốn...
- Phương pháp xử lý số liệu: Xử lý và phân tích số liệu trong phần thu thấp
số liệu thứ cấp. Để có cơ sở phân tích dữ liệu tốt trong quá trình thu thập số liệu
phải xác định trước các u cầu của phân tích để có thể thu thập đúng và đủ số liệu
như mong muốn., từ đó đánh giá và đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm tại công ty.
- Phương pháp so sánh: Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
công ty qua các năm và trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành
- Phương pháp logic: phán đoán về bản chất của các sự kiện và thể hiện liên
hệ logic của các sự kiện.
Ngoài ra, luận văn sẽ sử dụng các bảng biểu, sơ đồ, mơ hình, biểu đồ để
minh họa, từ các số liệu, tư liệu thực tế, dựa trên hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp gắn với thực tiễn của Việt Nam để làm sâu sắc thêm các luận điểm
của đề tài.
6. Những đóng góp của đề tài nghiên cứu
Đóng góp cho khoa học: Cung cấp một cơ sở lý thuyết, đưa ra các khái niệm,
ý nghĩa chung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp sản xuất, phân loại hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cũng như chỉ ra các chỉ
số đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, luận án cũng
nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm từ bên trong và bên

ngồi doanh nghiệp. Dựa trên thơng tin này, các doanh nghiệp có thể sử dụng nó để
đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, từ đó thực hiện các biện pháp cải thiện và cải
thiện hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Ứng dụng thực tế: Từ dữ liệu thu thập được từ hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
thực tế của Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội, tác giả đã đánh giá
hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. hàng năm Dựa trên những phân tích này để đưa ra
phương hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội.


5
7. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Đầu
tư và Xây dựng số 1 Hà Nội
Chương 3. Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Đầu tư và Xây dựng số 1 Hà Nội


6
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Sản phẩm
“

Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với

những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vơ hình .

”

“

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm ở

2 mức độ .
”

“

Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu

hỏi: " Người mua thực sự đang muốn gì?" Nhà quản trị marketing phải khám phá ra
những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng
phải chỉ những đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm [1, tr.15].
“

Phần cụ thể của sản phẩm: Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi của sản

phẩm thành sản phẩm cụ thể. Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh... tất cả là
những sản phẩm cụ thể. Sản phẩm đó có 5 đặc tính :
”

- Một mức độ chất lượng
- Những đặc điểm
- Một kiểu sáng tạo
“

Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổi sung

để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. Hình trên đây minh hoạ tất cả những
điều ta vừa trình bày về sản phẩm .
”

“

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định

những nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết
kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp
những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất .
”

1.1.2. Thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của nền
sản xuất hàng hóa. cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hóa thì
khái niệm về thị trường càng phong phú và đa dạng hơn.
Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi mua và
bán. Trong thuật ngữ kinh kế hiện đại thị trường là nơi diễn ra các quá trình mua


7
bán hàng hóa, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữa người mua và
người bán [2. tr.26].
“

Theo nghĩa hẹp, thị trường thường được hiểu là nơi diễn ra sự mua, bán các

hàng hóa hay dịch vụ (thật ra, vì hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình và hàng

hóa vơ hình, tức là các dịch vụ, nên chỉ cần nói về hàng hóa là đủ). Hình dung đơn
giản nhất về thị trường là cái chợ, nơi mà người ta tụ họp nhau lại để tiến hành các
giao dịch về hàng hóa. Tuy nhiên, cách nhìn như vậy về thị trường tỏ ra là quá hẹp,
vì nó chỉ nhấn đến tính chất địa lý của thị trường và chỉ thích hợp với những nơi mà
các quan hệ thị trường chưa phát triển. Trong các nền kinh tế thị trường hiện đại,
các giao dịch mua bán hàng hóa có thể diễn ra mà khơng cần gắn với một địa điểm
địa lý cụ thể. Người ta có thể tiến hành các thỏa thuận về mua bán hàng hóa với
nhau qua điện thoại, fax hay thư điện tử mà không cần gặp nhau tại một nơi chốn cụ
thể. Các hàng hóa có thể được vận chuyển từ nơi này đến nơi khác mà không cần
lấy một cái chợ nào đó làm trung gian. Các thỏa thuận về hàng hóa, các luồng vận
động của tiền tệ có thể độc lập với các luồng vận động của hàng hóa trên những thị
trường kỳ hạn. Như thế, nói đến thị trường, cần chú ý đến nội dung kinh tế mà nó
biểu thị chứ khơng phải hình dung nó như một nơi mà những nội dung này xảy ra .
”

Thị trường là tập hợp các điều kiện và thỏa thuận mà thông qua đó người
mua và người bán tiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau.
“

Chức năng của thị trường là trao đổi hàng hóa. Sự trao đổi này chỉ diễn ra

được trong những điều kiện cụ thể, thông qua những ràng buộc, hay dàn xếp cụ thể
mà những người tham gia phải tuân thủ. Có những điều kiện chung ràng buộc mọi
thị trường. Song cũng có những điều kiện riêng chỉ liên quan đến những nhóm thị
trường cụ thể. Vì thế, ở một số thị trường, người ta vẫn trực tiếp gặp nhau để mua,
bán hàng hóa. Song ở một số thị trường khác, sự mua bán hàng hóa chỉ diễn ra
thông qua những người môi giới, hay trung gian (như ở thị trường chứng khoán).
Tại một số thị trường, người mua và người bán mặc cả với nhau về giá cả của từng
loại hàng hóa, song ở một số thị trường khác, điều này lại không diễn ra. Như một
tiến trình, dù thực hiện dưới phương thức nào, trên thị trường, người mua và người

bán cũng luôn luôn tác động lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa được
trao đổi. Qúa trình đó cũng là nội dung thực chất của thị trường .
”


8
“

Nền kinh tế thị trường được tập hợp bởi vô số thị trường cụ thể. Trong

khn khổ đó, nó tạo nên một cơ chế phân bổ nguồn lực cho việc sản xuất cái gì,
sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai và cơ chế này được gọi là cơ chế thị trường.
Trong cơ chế thị trường, những người mua và người bán tác động lẫn nhau để hình
thành nên các mức giá cả hàng hóa khác nhau. Đến lượt mình, chính sự lên xuống
của giá cả lại dẫn dắt người ta sản xuất nhiều hơn hay ít hơn, sản xuất với những
cách thức nào và phân phối các kết quả sản xuất cho ai [2, tr.30].
1.1.3. Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của sản xuất và kinh doanh, là chuyển
giao quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng hoặc là một quá
trình thu hồi giá trị chi tiêu trong sản xuất bằng cách bán sản phẩm. Yêu cầu đề ra
cho cơng việc trên chính là tiến hành hoàn thiện các mục tiêu đề ra trong sản xuất
hàng hóa. Đây là giai đoạn lưu thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa phía sản
xuất và phân phối và phía tiêu thụ..Các nghiệp vụ sản xuất hay các khâu chuẩn bị
gồm: đóng gói, dán nhãn sản phẩm và phân loại và chuẩn bị các lô hàng để bán.
Khâu thiết yếu nhất của cơng việc chính là giao dịch, ký hợp đồng trực tiếp tại kho
và khảo sát thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là rất quan trọng và ảnh hưởng lớn đến hoạt động và phát
triển của công ty. Một sản phẩm của một doanh nghiệp, khi được tung ra thị trường,
được người tiêu dùng tiêu thụ, điều đó có nghĩa là sản phẩm này đã được khách
hàng đón nhận. Để đánh giá mức tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp, cần đánh

giá mức độ bán hàng, chất lượng sản phẩm, uy tín kinh doanh và sự thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng cùng với dự báo hồn hảo về hoạt động dịch vụ. Nói cách
khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ các điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để lập kế hoạch sản xuất cái gì, sản xuất bao
nhiêu, sản xuất bao nhiêu. Không phụ thuộc vào tiêu thụ thị trường, sản xuất hàng
loạt khơng tính đến khả năng tiêu thụ, nó sẽ dẫn đến tình trạng dư thừa, tồn đọng
sản phẩm, gây ra sự chậm trễ trong sản xuất và kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá
sản. Ngoài ra, việc tiêu thụ sản phẩm quyết định giai đoạn cung ứng đầu vào thông
qua sản xuất.


9
Tiêu thụ hàng hóa được xem như là nơi trao đổi thông tin và sản phẩm giữa
khách hàng và doanh nghiệp sản xuất.Là thước đó giúp cho doanh nghiệp đo lường
được mức độ tin cậy tạo ra cho người tiêu dùng.Bên cạnh đó hoạt động này cịn
giúp rút ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp hay cá nhân sản
xuất và giúp họ có thể lắng nghe và có phương án đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng một cách nhanh và hiệu quả nhất từ đó tăng lợi nhuận sản xuất…
Suy ra, Tiêu thụ sản phẩm là phương tiện giúp cho doanh nghiệp sản xuất dễ
dàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng và cập nhật xu hướng thị trường nhanh
chóng nhất. Hoạt động tiêu thụ hàng hóa bao gồm những nhiệm vụ chính sau: chuẩn
bị, tổ chức bán và kích thích tiêu thụ hàng hóa….
Bản chất quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
Với tình hình kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đã tạo ra liên kết với nhau
thành một hệ thống, một chuỗi gồm nhiều công việc khác nhau từ khảo sát nhu cầu,
tìm nguồn cung ứng , lên kế hoạch bán và bán hàng,… đến các dịch vụ hậu mãi
như: lắp đặt, bảo hành,…[1, tr.78].
Hai quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó là:
- Các hoạt động chun mơn về kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, phân loại bao bì,
xếp hàng vào kho, dịch vụ vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng.

- Một số nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tìm
hiểu rõ thị trường, tổ chức bán hàng, quản lý lực lượng bán hàng, đào tạo và bồi
dưỡng ...
Bởi mức độ quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm, cho nên nếu hồn thành
tốt cơng việc này thì sẽ giúp cho doanh nghiệp củng cố thêm lòng tin của khách
hàng dành cho sản phẩm của doanh nghiệp đó.Điều này sẽ góp phần giúp doanh
nghiệp củng cố và phát triển thị trường một cách tốt nhất, tạo ra thế cân bằng
giữa cung -cầu trên thị trường.
1.2. Nội dung tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường, là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và
người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng


10
hóa và dịch vụ. Do đó, thị trường là tổng quan hệ về lưu thông tiền tệ, giao dịch và
dịch vụ [1, tr.25].
Muốn thành công thâm nhập thị trường yêu cầu nhất thiết mỗi doanh nghiệp
đều phải tiến hành các bước nghiên cứu, khảo sát, và thâm nhập thị trường từ đó xác
định được khả năng đưa sản phẩm vào thị trường là cao hay thấp, từ đó vạch ra rõ
những chiến lược cụ thể nhằm thâm nhập thị trường và nhanh chóng chiếm lĩnh nó.
Việc nghiên cứu thị trường nhằm giúp thị trường có thể tiếp cận và xâm nhập thị
trường cũng như tăng lượng tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 6 bước cơ bản sau:
- Xác định mục tiêu và vấn đề hiện tại của doanh nghiệp
- Lụa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp
- Thiết kế và chuẩn bị khảo sát
- Thu thập thông tin
- Tổng hợp và phân tích thơng tin
- Minh họa, trình bày kết quả và đưa ra quyết định

Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm
dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân
hoặc hộ gia đình.Việc nghiên cứu người tiêu dùng thực chất là thơng qua hành vi
mua sắm của họ thì doanh nghiệp sẽ nắm rõ hơn những yếu tố có thể ảnh hưởng đến
nhu cầu mua hàng cũng như lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng qua đó giúp
cho doanh nghiệp sẽ đưa ra những chiến lược tiếp thị, dịch vụ hỗ trợ chăm sóc
khách hàng thích hợp nhất nhằm nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng chia
thành 4 nhóm chính:[2, tr.56]
- Các yếu tố văn hóa và địc vị giai cấp xã hội.Văn hóa ảnh hưởng đến cảm
nhận và đánh giá của người tiêu dùng dành cho sản phẩm.Chính vì sự khác nhau
giữa suy nghĩ, cách ứng xử và thái độ của mỗi người tiêu dùng và dựa vào trình độ
văn hóa của họ mà cách đánh giá cũng như yêu cầu không giống nhau. Hầu hết
những người có cùng trình độ học vấn cũng như cùng tầng lớp xã hội sẽ có xu hướng
cư xử giống nhau.


11
- Yếu tố mang tính xã hội: gồm nhóm tham khảo,gia đình, vai trị và tầm quan
trọng của cá nhân trong nhóm đó và trong xã. Hành vi mua của một cá nhân phụ
thuộc mức hòa đồng của họ trong nhóm hoặc một cá nhân càng hịa đồng, càng bị
ảnh hưởng bởi dư luận. Yếu tố gia đình cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của
người mua vì nhu cầu mua hàng phụ thuộc rất lớn vào những biến cố xảy ra trong gia
đình , ngồi ra điều đó cũng chịu ảnh hưởng tác động khơng nhỏ từ những thành viên
trong gia đình.
- Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống,
tính cách, với quan điểm cá nhân cũng có ý nghĩa quyết định đến hành vi tiêu dùng,
sản phẩm tiêu dùng.
- Các yếu tố tâm lý như động lực, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định của cá nhân đối với việc mua và lựa chọn sản phẩm.

Việc mua sắm của người tiêu dùng khơng phải xảy ra thưa lẻ mà nó là cơng
việc mang tính thường xun. Cơng việc này thường sẽ được tiến hành qua 5 bước
sau: sác định nhu cầu, tìm hiểu thơng tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, chọn mua
sản phẩm, đánh giá sau mua.Thời gian thực hiện quá trình trên phụ thuộc vào độ
quen thuộc của sản phẩm đối vói khách hàng.Nếu là đối với sản phẩm mà người
tiêu dùng quá quen thuộc, sử dụng thường xuyên thì quá trình trên sẽ diễn ra trong
thời gian rất ngắn và ngược lại đối với những sản phẩm mà người tiêu dùng mới
tiếp cận còn khá xa lạ thì thời gian của quá trình sẽ lâu hơn và thường đây là những
sản phẩm có giá trị cao và chịu tác động từ mợi người xung quanh.
Năm giai đoạn của quy trình quyết định mua đã trình bày quá trình để đưa ra
quyết định mua một cách bao quát và đầy đủ, nhưng với nhiều trường hợp khác
cũng không nhất thiết phải có đủ 5 bước trên.
Doanh nghiệp nếu muốn đạt được mức tiêu thụ hàng hóa cao thì trước tiên
phải thực hiện công việc nghiên cứu những yếu tố có thể tác động đến nhu cầu mua
hàng của người tiêu dùng. Muốn đạt doanh thu cao thì phải kích thích người mua
nhiều đó là điều mà doanh nghiệp nào cũng phải biết rõ được.Vì vậy nếu biết rõ
được những yếu tố tác động đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng sẽ nắm bắt
được những vấn đề nào sẽ khiến khách hàng của mình từ chối mua sản phẩm và
những tác động nào kích thích mua hàng. Từ đó chủ động đưa ra những chiến lược
bán hàng , quảng cáo thích hợp để tạo ra lợi thế cho sản phẩm trên thị trường.


12
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
“

Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ nhu cầu tiêu

dùng cá nhân, gia đình hoặc tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu người tiêu
dùng sẽ lảm rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng và quá trình quyết

định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết them về khách hàng của
mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp [6, tr.33].
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành 4
nhóm chính:
- Những yếu tố mang tính chất văn hóa bao gồm nền văn hóa và địa vị giai
“

tầng xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích và
thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thơng q việc mua sắm
hàng hóa của họ. Những người có trình độ văn hóa cao thì u cầu của họ đối với
các sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ thấp hơn. Những
người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau .
”

- Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo , gia
“

đình, vai trị và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của nhóm
tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hịa đồng thì chịu ảnh hưởng
của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của
người muavif sự biến động của nhu cầu tiêu dùng ln gắn liền với sự hình thành và
biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu tác
động từ các cá nhân khác trong gia đình .
”

- Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
“

sống, cá tính, với những quan điểm của bản than có tính quyết định đến hành vi tieu

dùng, sản phẩm tiêu dùng .
”

- Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ cũng ảnh
“

hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của từng cá nhân”.
Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để quyết
định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường phải trải qua một tiến trình bao
gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mau, đánh giá sau mua. Q trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành


13
vi tiêu dùng mang tính lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại
nó lại rất dài khi người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hóa mới, giá trị thường
lớn và chịu sự tác động từ phía mọi người xung quanh.
Năm giai đoạn của q trình quyết định mua đã mơ tả tổng qt và đầy đủ
diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân tích ở trên người mua
khơng nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ hàng
hóa. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho các sản
phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết
quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho
tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh
quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.2.3. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản

xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng
như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc
tiến hỗ hợp.
Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc
độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí,
các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất
lượng tốt sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng
sẽ giúp chi phí bình qn trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống góp
phần đẩy mạnh doanh thu.
1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ
“

Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ

chức vặn dịng hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu củacủa khách
hàng cuối cùng .
”


14
“

Việc tổ chức các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan

trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu
thụ. Do đó khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp
cần phải căn cứ vào:

- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế
- Chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp và những trung gian kinh tế
- Phạm vi buôn bán của các nhà kinh doanh
- Quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau [5, tr.56].
”

“

Dựa vào những căn cứ trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định

xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián
tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết
kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa .
”

1.2.5. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ bán hàng
Hiện nay, có rất nhiều phương thức truyền thơng, quảng bá được các doanh
nghiệp áp dụng để đưa sản phẩm của công ty mình tiếp cận với người tiêu dùng.
Cùng với đó là các hình thức tiêu thụ thuận tiện hỗ trợ đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách tốt nhất.
 Nâng cao chất lượng sản phẩm
“

Trong kinh doanh không có gì đảm bảo chắc chắn rằng một sản phẩm đã

được giới thiệu với thị trường và được thị trường chấp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục
thành công, trừ khi chất lượng của nó ln được cải tiến và nâng cao. Do vậy các
nhà kinh doanh muốn giữ uy tín sản phẩm của mình và muốn chiếm vị trí độc quyền
trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó, khơng cịn con đường nào khác là
nâng cao chất lượng sản phẩm thường xuyên. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu

quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .
”

“

Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu

tố vật chất. Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức
của sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một
vấn đề có ý nghĩa vơ cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm .
”


15
“

Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời

gian sử dụng sản phẩm, tăng nhanh tốc độ quay vòng vốn , nâng cao doanh lợi của
doanh nghiệp, bảo đảm sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bào dành thắng lợi
trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển
và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa .
”

 Chính sách giá cả
“

Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải phắp nhằm đề ra một hệ

thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn
phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật địi hỏi phải khơn khéo linh hoạt
và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảm đảm trang trải các chi phí và có
lãi. Nếu định giá không chuẩn xác, quá cao hoặc quá thấp đều có thể dẫn đến khơng
tiêu thụ được sản phẩm, khơng bù đắp được chi phí và do đó đẩy doanh nghiệp vào
tình trạng bị thua lỗ có thể dẫn tới phá sản .
”

Chính sách giá có tác động rất lớn và cũng là nhân tố có sự ảnh hưởng quan
trọng kích thích từng loại cầu hàng hóa phát triển.
“

Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và các giai

đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường .
”

 Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
“

Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng có

bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến
lược của tiêu thụ sản phẩm , ở một số nước kinh tế thị trường phát triển quảng cáo
đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao
trong số vốn sản xuất kinh doanh
“

”

Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của

doanh nghiệp mà cịn có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại
sản phẩm, tuy nhiên cần nhấn mạnh tính thiết thực của hoạt đơng này, tránh tình
trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng. Khi thực hiện bảo hành sản phẩm,
doanh nghiệp có thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại
các khu vực thị trường có khách hàng đông .
”


16
 Xúc tiến bán hàng
“

Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử

dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh
thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng .
”

“

Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hố có tính chất tức

thì ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc
tăng doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu:
Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp. xúc
tiến bán hàng có chung các đặc điểm sau :

”

- Sự truyền thơng có tính xung đột nhất thời. Nó thu hút sự chú ý của
nguoiwf tiêu dùng và cũng từ đó cung cấp cho họ thơng tin để có thể biết đến và
tiếp cận với sản phẩm.
- Sự khích lệ, sự dẫn dụ hay sự cống hiến có thể đem lại giá trị bổ sung cho
người tiêu dùng.
- Sự mời chào làm cho rõ nét lời mời chào thúc đẩy khách hàng nhanh hơn.
“

Các Công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh

hơn. Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục
hơn để vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán
hàng thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình
ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện
khi doanh nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/dịch vụ trên thị trường .
”

“

Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào

hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, cịn dịch vụ tư vấn quản lí miễn
phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ .
”

- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút
“

thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng
tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới
có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng
những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút
những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu .
”


17
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được
“

mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị
phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên
thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho
nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng :
”

+ Xúc tiến bán hàng làm cho các nhà sản xuất có thể xem xét cung cầu trong
thời gian ngắn hạn để điều chỉnh sản xuất
+ Xúc tiến bán hàng có thể cho các nhà sản xuất tính giá theo quy định cao
hơn để thí điểm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán hàng có có thể kích thích người tiêu dùng dùng thử và tiếp xúc với
sản phẩm mới thay vì khơng bao giờ bỏ thói quen dùng sản phẩm cũ của mình.
+ Xúc tiến bán hàng làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả của nhiều loại
sản phẩm hơn.
+ Xúc tiến bán hàng cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn
mức bình thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm
được chi phí đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các

“

nhóm người tiêu dùng khác nhau .
”

+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lịng vì mình là người mua
“

sắm khơn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
Xác định mục tiêu xúc tiến bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Sơ đồ 1.1. Mơ hình q trình xúc tiến bán
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)