(Luận văn thạc sĩ) chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD phương nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VĂN TUẤN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD
PHƢƠNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2021


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VĂN TUẤN

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD
PHƢƠNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS.Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
zTác giả luận văn

Lê Văn Tuấn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................. 1
2. M c ti u nghi n c u c
3.

đề tài ........................................................ 2

i tƣ ng và ph m vi nghi n c u c

đề tài ................................... 2

4. Phƣơng pháp nghi n c u .................................................................. 3
5. B c c c

luận văn ......................................................................... 3

6. Tổng qu n tài liệu nghi n c u .......................................................... 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................. 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING ........................................................ 7
1.1.1. Khái niệm về m rketing ............................................................. 7

1.1.2.V i trò c

m rketing ................................................................ 10

1.1.3. M rketing hỗn h p (m rketing - mix) ..................................... 12
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............ 13
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng m rketing............................................... 13
1.2.2. Xác định m c ti u M rketing ................................................... 18
1.2.3. Nghi n c u và lự chọn thị trƣờng m c ti u ........................... 18
1.2.4.

ịnh vị sản phẩm..................................................................... 20

1.2.5. Các chính sách Marketing - mix .............................................. 21
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH SXKD
PHƢƠNG NGUYÊN............................................................................... 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX KD Phƣơng Nguy n....... 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................ 32
2.1.2. Tổ ch c bộ máy ........................................................................ 32
2.1.3. M c ti u c

Phƣơng Nguy n .................................................. 33

2.1.4. Tình hình ho t động sản xuất kinh do nh c

cơng ty ............ 33


2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ............................... 35

2.3.1. Ảnh hƣởng c

các yếu t môi trƣờng m rketing ................... 35

2.3.2. Thị trƣờng m c ti u và định vị ................................................. 42
2.3.3. Các chính m rketing hiện t i c

cơng ty ................................ 43

CHƢƠNG 3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SX KD PHƢƠNG NGUYÊN ...... 53
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG
NGUYÊN .................................................................................................. 53
3.1.1. M c ti u và nguồn lực c
3.1.2. Những khuyết điểm c

do nh nghiệp ................................ 53
chính sách m rketing cho sản phẩm cà

ph bột t i Phƣơng Nguy n ................................................................ 54
3.2. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI
CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN ..................................... 55
3.2.1. o lƣờng và dự báo nhu cầu .................................................... 55
3.2.2. Xác định thị trƣờng m c ti u và định vị .................................. 56
3.2.3. Chính sách m rketing hỗn h p cho sản phẩm cà ph bột
Phƣơng Nguy n .................................................................................. 57
3.2.4. Tổ ch c thực hiện và kiểm tr các chính sách m rketing ........ 78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.......................................................................... 81
KẾT LUẬN .............................................................................................. 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Các biến t o đặc điểm khác biệt

20

2.1

Cơ cấu nhân lực c

34

2.2

Bảng k do nh thu qu các năm

công ty 3 năm gần đây

34

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

do nh nghiệp

16

1.1

Mơi trƣờng vi mô c

1.2

Những kiểu thị trƣờng khách hàng cơ bản

17

2. 1

Cơ cấu tổ ch c bộ máy c

32

2.2

Mơ hình k nh phân ph i trực tiếp

47

2.3

Mơ hình phân ph i gián tiếp c

47

3.1

Sơ đồ hồn thiện quy trình định giá

3.2

cơng ty
Cơng ty

ề xuất k nh phân ph i cho Do nh nghiệp

62
66


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Miền Trung đƣ c xem là nơi bất l i về thời tiết và về con ngƣời. Xét về
trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và c

ngành cơng nghiệp nói

ri ng còn kém phát triển so với h i miền N m – Bắc. Th m vào đó, yếu t
thời tiết khơng ổn định và khí hậu khắc nghiệt, mƣ bão qu nh năm cũng tác
động không nhỏ đến ho t động kinh do nh c

do nh nghiệp.

ó chính là

những khó khăn, thử thách mà do nh nghiệp phải đ i mặt. Song b n c nh đó,
à Nẵng cũng có những l i thế t o điều kiện thuận l i và cơ hội thu hút phát
triển ngành cà ph nhƣ dân cƣ đông đúc, nhiều khu công nghiệp, cơ sở h
tầng mới và đ ng phát triển, thành ph đi đầu về dịch v du lịch.
Trong những năm qu mặt hàng cà ph ln giữ v i trị là một trong s
những mặt hàng trọng yếu th m gi xuất khẩu c
quân chiếm 10% trong tổng kim ng ch xuất khẩu c

nền kinh tế qu c gi (bình
cả nƣớc), đƣ c xếp vào

danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu ch lực.
Là một công ty ho t động trong ngành cà ph , công ty TNHH SX KD
Phƣơng Nguy n đã thành lập và phát triển t i thị trƣờng

à Nẵng và các tỉnh

lân cận, mặt hàng ch yếu là cà ph bột. Nhƣng chỉ phát triển đƣ c c c bộ ở
các vùng ven thành ph nhƣ: Hò Khánh, N m Ơ, Túy Lo n, vào trung tâm ít
và nhỏ lẻ, ngƣời ti u dùng chƣ biết đến. Về các tỉnh lân cận chỉ phát triển
đƣ c đến Quảng N m, Huế thông qu h i showroom đặt t i h i tỉnh tr n còn
l i các tỉnh khác có rất ít khách hàng, ch yếu gửi cà ph bằng xe khách.
Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n là một do nh nghiệp đƣ c
thành lập tr n cơ sở chuyển đổi và phát triển từ hình th c kinh do nh hộ gi
đình (từ năm 2002). Là một do nh nghiệp gắn bó lâu năm với đị bàn, thuận


2

l i cơ bản c

đơn vị là hiểu rõ hƣơng vị ngƣời ti u dùng ƣ chuộng t i

Nẵng. Tuy nhi n, sản phẩm cà ph bột c

à

công ty chƣ t o đƣ c ấn tƣ ng.

Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì ho t động m rketing càng giữ v i
trị quyết định sự thành cơng h y thất b i trong ho t động sản xuất kinh do nh
c

do nh nghiệp tr n thị trƣờng. Do đó việc nâng c o hiệu quả ho t động

m rketing và nghi n c u thị trƣờng là m c ti u mà các do nh nghiệp hƣớng

tới.
Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích cơ hội và thách th c mà do nh
nghiệp đã, đ ng và sẽ đ i mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực
tiễn c

ngành cà ph c

Việt N m và ở t i

à Nẵng, tôi đã chọn đề tài

“Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại cơng ty TNHH SX

KD Phƣơng Ngun” nhằm đƣ r chính sách m rketing phù h p, giúp
do nh nghiệp mở rộng đƣ c thị trƣờng, sản phẩm ti u th nhiều góp phần
nâng c o hiệu quả kinh do nh c

do nh nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên c u của đề tài
- Hệ th ng hó những vấn đề lý luận về marketing.
- Phân tích thực tr ng về sản xuất và ti u th sản phẩm cà ph bột c
Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n.
-

ề xuất chính sách m rketing phù h p với đặc thù c

ph bột c

sản phẩm cà

Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u của đề tài
3.1. Đối tƣợng nghiên c u
i tƣ ng nghi n c u là chính sách m rketing tập trung vào khách
hàng tổ ch c c thể là quán cà ph và các shop bán lẻ… (bán l i cho ngƣời
tiêu dùng)


3

3.2. Phạm vi nghiên c u
- Không gi n: Luận văn nghi n c u những vấn đề ảnh hƣởng đến chính
sách m rketing sản phẩm cà ph bột c

Cơng ty TNHH SX KD Phƣơng

Nguyên.
- Thời gi n nghi n c u từ năm 2018 đến n y.
4. Phƣơng pháp nghiên c u
- Tác giả sử d ng phƣơng pháp nghi n c u định tính kết h p với
th ng k mô tả
+ Phƣơng pháp nghi n c u định tính: Vận d ng cơ sở lý luận về các
chính sách m rketing để áp d ng vào thực tiễn cơng ty. phân tích những
thành tựu đ t đƣ c và h n chế nhằm đƣ r giải pháp.
+ Th ng k mô tả: Sử d ng các s liệu thực tr ng từ cơng ty nhằm
phân tích tình hình ho t động và việc thực hiện các chính sách
marketing.
5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c và tài liệu th m khảo, luận văn
đƣ c trình bày với kết cấu gồm các chƣơng s u:
- Chƣơng I: Cơ sở lý luận về M rketing
- Chƣơng II: Thực tr ng ho t động kinh do nh và chính sách Marketing
c

cơng ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n.
- Chƣơng III: Chính sách Marketing cho sản phẩm cà phê bột t i công

ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên.
6. Tổng quan tài liệu nghiên c u
a. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ m rketing đƣ c sử dung lần đầu vào năm 1902 tr n giảng
đƣờng

i Học Michig n ở Ho Kỳ.

ến năm 1910 tất cả các giảng đƣờng

đ i học tr n Ho Kỳ đều bắt đầu giảng d y môn học này. Trải qu hơn 1 thế


4

kỷ hình thành và phát triển m rketing ngày càng trở n n phổ biến trong ho t
động sản xuất kinh do nh. Ngày n y các do nh nghiệp mu n phát triển và thu
đƣ c l i nhuận c o đều cần phải biết áp d ng m rketing.
ịnh nghĩ

tổng quát về m rketing c

Philip Kotler (2007):

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6]
b. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
“

o lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị trƣờng

và lự chọn thị trƣờng m c ti u: Các do nh nghiệp đ ng đ ng trƣớc nhiều cơ
hội thị trƣờng và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trƣớc khi lự chọn
thị trƣờng m c ti u mình. Họ cần có kỹ năng đo lƣờng và dự báo quy mô, sự
tăng trƣởng và khả năng sinh lời c

các thị trƣờng c nh tr nh. Do nh nghiệp

quyết định ho t động trong một thị trƣờng rộng lớn thừ nhận rằng, bình
thừờng khơng thể ph c v đƣ c hết tất cả các khách hàng tr n thị trƣờng đó.
Khách hàng q đơng, phân tán và cả những y u cầu mu sắm khác kh u.
Một đ i th c nh tr nh sẽ có l i thế hơn đến việc ph c v những nhóm khách
hàng c thể c

thị trƣờng đó. Th y vì c nh tr nh ở khắp mọi nơi, do nh

nghiệp cần phát hiện những khúc thị trƣờng hấp dẫn nhất mà do nh nghiệp có
thể ph c v đƣ c một cách có hiệu quả. [7]
c. Định vị sản phẩm
Sau khi lựa chọn các phân đo n thị trƣờng m c tiêu, công ty phải tiến
hành định vị cho mỗi phân đo n đã chọn, t c là quyết định sẽ c ng hiến

những gì thật khác biệt, thật phù h p cho mỗi nhóm khách hàng với m c đích
là ph c v họ t t hơn các đ i th c nh tranh.

ịnh vị c a sản phẩm là cách

th c các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng
hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí c a khách
hàng so với các sản phẩm c nh tranh. Việc định vị liên quan đến việc g i ra


5

những l i ích duy nhất và sự khác biệt c a nhãn hiệu trong tâm trí c a khách
hàng.

”

“

ịnh vị là một trong những quyết định chiến lƣ c quan trọng nhất mà

ngƣời làm marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn
sản phẩm c a cơng ty thay vì sản phẩm c a đ i th c nh tranh. Nói tóm l i,
định vị chính là phát triển các l i thế c nh tranh hay l i thế khác biệt cho sản
phẩm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản phẩm, họ
sẽ xem sản phẩm là sản phẩm tiện d ng và yếu t quyết định để mua sản
phẩm trong trƣờng h p này là giá. Và giá rõ ràng là một l i thế c nh tranh
hấp dẫn với điều kiện cơng ty có cấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên,
nếu cơng ty khơng có cấu trúc chi phí thấp và cũng khơng thể t o sự khác biệt
cho sản phẩm c a mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngồi giá, cơng ty có thể

sẽ không thành công.[2]

”

d. Thiết kế hệ thống marketing-mix
S u khi quyết định về việc định vị hàng hó c

mình, công ty sẵn sàng

bắt t y vào lập kế ho ch m rketing-mix chi tiết. M rketing-mix là một trong
những khái niệm cơ bản c
“

hệ th ng m rketing hiện đ i.

Marketing-mix đƣ c định nghĩ nhƣ s u: “M rketing-mix là một tập

h p những yếu t biến động kiểm sốt đƣ c c

m rketing mà cơng ty sử

d ng để c gắng gây đƣ c phản ng mong mu n từ phí thị trƣờng m c ti u.”
Marketing-mix b o gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận d ng để
tác động l n nhu cầu về hàng hó c

mình. Có thể h p nhất rất nhiều khả

năng thành b n nhóm cơ bản: hàng hó , giá cả, phân ph i và khuyến mãi.
Hàng hó : chất lƣ ng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, b o bì-đóng gói,
dịch v đi kèm.

”

Giá cả: ịnh giá, chiến lƣ c giá, phƣơng th c th nh toán.
Phân ph i: k nh phân ph i, độ b o ph , đị điểm, vận tải, Logistic.


6

Khuyến mãi: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, qu n hệ
cộng đồng/công chúng.[3]


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ m rketing đƣ c sử d ng lần đầu ti n vào năm 1902 tr n
giảng đƣờng trƣờng

i học Michig n ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng

i học tổng h p ở Mỹ bắt đầu giảng d y môn học này. Su t trong gần nử
thế kỷ, m rketing chỉ đƣ c giảng d y trong ph m vi các nƣớc nói tiếng Anh.
Mãi đến s u chiến tr nh thế giới lần th h i, vào những năm 50 và 60 c

thế

kỷ XX, nó mới đƣ c truyền bá s ng Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình qu c tế
hoá c

m rketing đã phát triển rất nh nh. Ngày n y, các do nh nghiệp mu n

kinh do nh đ t hiệu quả kinh tế c o đều cần phải có sự hiểu biết và vận d ng
m rketing hiện đ i.
M rketing thật là qu n trọng. Vậy m rketing là gì?
Có thời, một s nơi tất cả những ngƣời thu gom rác đều trở thành các
kỹ sƣ ngành vệ sinh và tất cả những ngƣời gác cổng đều trở thành quản đ c
trông coi việc bảo dƣỡng, một điều buồn cƣời xảy r đ i với nhiều ngƣời
bn bán đó là: Họ trở thành các giám đ c tiếp thị, kỹ sƣ tiếp thị, tr lý tiếp
thị và một s thậm chí trở thành các đ i diện tiếp thị.
Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họ m c độ hiểu lầm cũng nhƣ l m
d ng từ tiếp thị đến m c nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ ch c năng chẳng
h n nhƣ bán hàng, phân ph i, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều
th khác nữ .
khác nh u c

ây là ví d về một định nghĩ mà tóm gọn ở nhiều khí c nh
m rketing.

“ M rketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện
các ho t động cần thiết để ho ch định cũng nhƣ cung ng các sản phẩm h y


8

dịch v thoả mãn đƣ c các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân
ph i cũng nhƣ tr o đổi một cách hiệu quả những sản phẩm tr n ở một m c giá

chấp nhận đƣ c và theo cung cách đầy trách nhiệm đ i với xã hội” (Shaw và
Semenik,1985)
Có khá nhiều định nghĩ tƣơng tự về m rketing mà những định nghĩ
này b o gồm hết tất cả mọi th thực sự có dính dáng đến từ m rketing. Tuy
nhi n hầu hết đều không đáp ng đƣ c. Những ngƣời khác l i mu n tin rằng
m rketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. T phải nhận th c
đƣ c rằng những điều đã nói ở tr n đơn thuần chỉ là những mảnh đơn c

một

b c hình ghép mà thơi và tất cả chúng t đều biết điều gì sẽ xảy r nếu một s
mảnh c

b c hình ghép bị mất h y bị bỏ qu n, b c hình sẽ khơng khớp. Có

một cách khác nhƣ là một triết lý để xem xét về m rketing “Một cách suy
nghĩ có tính kỷ luật về các m c ti u c

do nh nghiệp và m i qu n hệ với các

m c ti u tổng thể trong kinh do nh” (Ghosh 1988).
Khái niệm m rketing dự vào nền tảng c

h i m c ti u đơn giản. Các

m c ti u là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng c

do nh nghiệp trong khi

vẫn t o r đƣ c l i nhuận cho do nh nghiệp đó (McCathy và W.Perreault

2008). ây là một khái niệm khá đơn giản nhƣng có tầm qu n trọng s ng cịn
cho thành cơng c

do nh nghiệp.

Theo Philip Kotler: “M rketing là một d ng ho t động c
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong mu n c

con ngƣời

họ thông qu tr o đổi”.

ịnh nghĩ này b o trùm cả m rketing trong sản xuất và m rketing xã
hội và nó dự tr n những khái niệm c t lõi nhƣ s u: nhu cầu, mong mu n và
y u cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, tr o đổi, gi o dịch và các
m i qu n hệ, thị trƣờng, m rketing và những ngƣời làm m rketing.


9

Nói chung có rất nhiều qu n niệm về m rketing tuy nhi n chúng t có
thể chi làm h i qu n niệm đ i diện, đó là qu n niệm truyền th ng và qu n
niệm hiện đ i.
Quan niệm truyền thống: B o gồm các ho t động sản xuất kinh do nh,
li n qu n đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời ti u th
t t nhất.
“

Quan niệm Marketing hiện đại: Là ch c năng quản lý do nh nghiệp về

mặt tổ ch c và quản lý toàn bộ các ho t động sản xuất kinh do nh, từ việc
phát hiện r và biến s c mu c

ngƣời ti u th thành nhu cầu thật sự về một

sản phẩm c thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời ti u th một cách t i
ƣu.
Nói tóm l i, theo định nghĩ về M rketing c

Philip Kotler: “Marketing

là một quá trình quản lý m ng tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể
có đƣ c những gì họ cần và mong mu n thông qu việc t o r , chào bán và
tr o đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.”
Khái niệm m rketing n n đƣ c biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con
đƣờng lập kế ho ch, giúp do nh nghiệp phân tích, cực đ i hố l i nhuận và
làm thoả mãn nhu cầu ti u th sản phẩm. Do nh nghiệp cũng cần qu n tâm
đến những điểm m nh và những điểm yếu c

nó trong các lĩnh vực ch c

năng ho t động khác nhƣ: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
ho ch m rketing cần phải t o đƣ c sự cân bằng cho các m c ti u, nhu cầu
ti u th và khả năng nguồn lực c
M c ti u c

do nh nghiệp.

marketing: Ho t động m rketing ảnh hƣởng đến nhiều

ngƣời theo nhiều cách khác nh u và l i ích mà m rketing đem l i có thể xung
đột nh u giữ các đ i tƣ ng. Khách hàng b o giờ cũng mong mu n đƣ c
cung cấp các sản phẩm có chất lƣ ng t t, giá cả phải chăng t i các đị điểm
thuận l i. Họ mong mu n có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân


10

vi n bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự...Ngƣời bán luôn đ i diện
với nhiều thách đ khi quyết định đƣ r một sản phẩm hoặc dịch v nào đó.
Khách hàng c

do nh nghiệp là i? Họ có những đặc tính nào? N n thiết kế

cũng nhƣ định giá các sản phẩm nhƣ thế nào để thỏ mãn nhu cầu c

khách

hàng ? N n sử d ng các trung gi n phân ph i nào cho h p lý? Việc quảng
cáo, chào hàng, khuyến mãi đƣ c thực hiện với m c độ nào để có l i cho việc
bán đƣ c sản phẩm?
Công chúng cũng qu n tâm đến ho t động m rketing c

do nh nghiệp

với nhiều góc độ khác nh u. Các nhà kinh do nh có t o r những sản phẩm an
tồn và đáng tin cậy khơng? Họ có mơ tả đúng sản phẩm c

họ trong các

chƣơng trình quảng cáo và trên bao bì khơng?...
Nhƣ vậy, ho t động m rketing ảnh hƣởng đến nhiều ngƣời theo nhiều
cách khác nh u n n khó tránh khỏi việc gây r các mâu thuẫn. Nhiều ngƣời
rất ghét ho t động m rketing hiện đ i, quy cho nó là phá ho i mơi sinh, tấn
công công chúng bằng những l i quảng cáo ngu ng c, gây r những mong
mu n không cần thiết... Trong khi đó những ngƣời khác l i bảo vệ m nh mẽ
cho ho t động m rketing, cho rằng nó t o r những cơ hội để h thấp chi phí,
g i ý và hƣớng dẫn ti u dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hƣớng sáng
t o hơn, t o r nhiều cơ hội để lự chọn sản phẩm thích h p.
“

Do đó, chúng t cần th ng nhất các m c ti u c

”

hệ th ng m rketing để

có thể hiểu rõ hơn những l i ích mà nó đem l i, trƣớc khi đi vào tìm hiểu các
nội dung ch yếu c

nó .

1.1.2.Vai trị của marketing
Mu n thành công trong kinh do nh, các do nh nghiệp và các nhà kinh
do nh cần hiểu bi t cặn kẽ về thị trƣờng, v những nhu cầu và mong mu n
c

khách hàng, về nghệ thuật ng xử trong kinh do nh. Ngày n y, các do nh

nghiệp phải ho t động trong một môi trƣờng c nh tr nh quyết liệt và có

11

những th y đổi nh nh chóng về kho học - cơng nghệ, những đ o luật mới,
những chính sách quản lý thƣơng m i mới và sự trung thành c

khách hàng.

”

M rketing là một bộ môn kho học nghi n c u về các ho t động kinh
do nh có li n qu n trực tiếp đến dịng chuyển vận c

hàng hoá - dịch v từ

nơi sản xuất tới ngƣời ti u dùng, nhằm tìm r các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trƣờng. M rketing còn áp d ng trong nhiều lĩnh
vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới ph c t p ngày n y, tất cả
chúng t đều phải m hiểu m rketing. Khi bán một chiếc máy b y, tìm kiếm
việc làm, quy n góp tiền cho m c đích từ thiện, h y tuy n truyền một ý
tƣởng, chúng t đã làm m rketing... Kiến th c về m rketing cho phép xử trí
khơn ngo n hơn ở cƣơng vị ngƣời ti u dùng, dù là mu kem đánh răng, một
con gà đông l nh, một chiếc máy vi tính h y một chiếc ơ tơ... M rketing đ ng
ch m đến l i ích c

mỗi ngƣời chúng t trong su t cả cuộc đời”.

Marketing áp đặt rất m nh mẽ đ i với lòng tin và kiểu cách s ng c
ngƣời ti u dùng. Vì thế, những ngƣời kinh do nh tìm cách để làm thoả mãn

nhu cầu mong mu n c

ngƣời ti u dùng, những sản phẩm và dịch v với

m c giá cả mà ngƣời ti u dùng có thể th nh tốn đƣ c.
“

M rketing li n kết giữ ngƣời sản xuất và ngƣời ti u dùng: Do có sự

cách biệt về không gi n và thời gi n giữ ngƣời sản xuất và ngƣời ti u dùng
n n các nhà sản xuất, kinh do nh không thể nắm bắt đƣ c những thông tin về
sự th y đổi nhu cầu ti u dùng nếu khơng có sự hỗ tr đắc lực c

hệ th ng

thông tin m rketing. Nhờ các ho t động m rketing mà những quyết định kinh
do nh có cơ sở kho học hơn, đồng thời giúp các do nh nghiệp có điều kiện
thu thập và xử lý thơng tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu
c

khách hàng.

”

Khuyến khích sự phát triển và đƣ r những cái mới: Với những th y đổi
m u chóng trong thị hiếu, công nghệ, c nh tr nh, mỗi do nh nghiệp chẳng thể


12

chỉ kinh do nh những mặt hàng hiện có c

mình. Khách hàng luôn mong

mu n và chờ đ i những mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó, marketing
chính là một công c đắc lực để do nh nghiệp triển phát triển và tung r thị
trƣờng m c ti u các mặt hàng mới.
Khắc ph c những lời k u c , phàn nàn từ phí ngƣời ti u dùng: Thông
qu việc nghi n c u hành vi khách hàng, m rketing sẽ giúp cho các do nh
nghiệp tìm r những phƣơng pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn
c

khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh do nh c

mình

1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing - mix)
Những ngƣời làm m rketing sử d ng nhiều công c nhằm đáp ng
mong mu n từ các khách hàng m c ti u. Việc ph i h p sử d ng những cơng
c này một cách có hiệu quả hình thành n n ph i th c m rketing h y cịn gọi
là chính sách marketing - mix. "Marketing - mix là tập hợp các phương tiện
(công cụ) marketing có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử
dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt
được mục tiêu marketing của mình"[8]. Có nhiều cơng c khác nhau đƣ c sử
d ng trong m rketing - mix. Nếu sự ph i h p sử d ng các cơng c đó đƣ c
nhịp nhàng, đồng bộ và thích ng với tình hu ng c
kinh do nh c

thị trƣờng thì cơng cuộc

do nh nghiệp sẽ trôi chảy, h n chế những r i ro và do đó thu

đƣ c l i nhuận t i đ .
Ngƣời t xếp những công c m rketing vào 4 nhóm đƣ c gọi là 4P c
m rketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân ph i (Place) và truyền
thông cổ động (Promotion). Các công c m rketing c thể c

mỗi P đƣ c thể

hiện nhƣ s u:
Sản phẩm: Là sự kết h p vật phẩm và dịch v mà do nh nghiệp c ng

“

hiến cho thị trƣờng m c ti u gồm có: sự đ d ng, chất lƣ ng, thiết kế, đặc
tính, nhãn hiệu, b o bì, kích cỡ, dịch v , bảo hành…


13

Giá cả: Là s tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣ c sản phẩm. Giá
cả phải tƣơng x ng với giá trị đƣ c cảm nhận ở sản phẩm, b o gồm: giá ni m
yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ h n trả tiền, điều khoản tín d ng,..
Phân phối: Là những ho t động nhằm đƣ sản phẩm đến t y ngƣời ti u
dùng, b o gồm: xác định k nh phân ph i, lự chọn các trung gi n, m c độ
b o ph thị trƣờng, b trí bán theo khu vực thị trƣờng, các điều kiện gi o
nhận hàng nhƣ thời gi n, đị điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,…
Truyền thông cổ động: Là những ho t động nhằm thông đ t những giá
trị c

sản phẩm và thuyết ph c đƣ c khách hàng m c ti u mu sản phẩm

ấy,b o gồm: quảng cáo, lực lƣ ng bán, khuyến mãi, qu n hệ cơng chúng,
m rketing trực tiếp,…

”

1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
a. Mơi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là lĩnh vực chung m ng tính b o trùm, ít th y đổi và
có ảnh hƣởng lâu dài đến do nh nghiệp.

ó chính là những yếu t “không

kh ng chế đƣ c” mà do nh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ng kịp
thời.
* Môi trường nhân khẩu: Do nh nghiệp phải nghi n c u xu thế
“

nhân khẩu học để có thể dự đoán đƣ c lƣ ng khách hàng tiềm năng trong
tƣơng l i. Môi trƣờng nhân khẩu giúp do nh nghiệp dự đoán đƣ c biến đổi
trong xã hội về trình độ học vấn, về thu nhập, về tỷ lệ l

tuổi trong tƣơng l i.

iều này có ảnh hƣởng đến các quyết định về ch ng lo i sản phẩm, về b o bì
bao gói phù h p với l

tuổi; ảnh hƣởng đến các quyết định về phƣơng th c

phân ph i tr n thị trƣờng, đặc biệt là các quyết định về xúc tiến thƣơng m i
nhƣ quyết định về phƣơng tiện quảng cáo nào tác động đến dân s ch yếu


14

tr n thị trƣờng,...Từ đó, nó ảnh hƣởng rất lớn đến các chính sách m rketing –
mix.
* Mơi trường kinh tế: giúp do nh nghiệp dự đoán đƣ c khả năng tài
chính mà lƣ ng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do
đó, nó ảnh hƣởng trực tiếp đến chính sách giá c

do nh nghiệp nhƣ: các

quyết định trong việc lự chọn phƣơng pháp định giá đ i với sản phẩm tr n
thị trƣờng, với m c giá lự chọn để phù h p với thị trƣờng thì liệu có bù đắp
đƣ c chi phí cho do nh nghiệp h y khơng, có đ khả năng c nh tr nh h y
không. Và khi m c thu nhập nhƣ vậy thì vấn đề khách hàng qu n tâm khi lự
chọn sản phẩm là gì? Có phải giá cả h y không h y là chất lƣ ng sản phẩm,
h y mẫu mã, b o bì sản phẩm?... Tất cả những câu hỏi này đều li n qu n đến
các chính sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghi n c u mơi
trƣờng kinh tế có ảnh hƣởng rất lớn đến l i nhuận c

do nh nghiệp.

* Mơi trường chính trị và phát luật: Mơi trƣờng chính trị có đặc điểm
là luật pháp điều chỉnh các ho t động thƣơng m i cho n n nó ảnh hƣởng đến
q trình ho t động c

do nh nghiệp. Khi mơi trƣờng chính trị thuận l i thì

nó t o đà cho do nh nghiệp phát triển cịn ngƣ c l i thì khơng những nó ngăn
cản sự ho t động c

do nh nghiệp mà nó cịn làm cho 1 đất nƣớc khơng thể

đi l n.
* Môi trường xã hội: B o gồm các yếu t nhƣ nhân khẩu, phong cách
s ng, xu hƣớng c

nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân s ….Những biến đổi trong

các yếu t xã hội cũng t o n n cơ hội h y nguy cơ cho Cơng ty, nó thƣờng
diễn r chậm và khó nhận biết do đó địi hỏi do nh nghiệp phải hết s c nh y
cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.

”

* Mơi trường tự nhiên: Là nhân t ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả ho t

“

động c

do nh nghiệp. Bởi lẽ, nó li n qu n đến vấn đề chi phí khi một s

lo i nguy n liệu bị kh n hiếm h y năng lƣ ng đắt đỏ làm cho chi phí cận bi n

15

tăng l n, lũ l t h y h n hán xảy r ... Khi n n kh n hiếm xảy r thì khơng chỉ
chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó cịn kéo theo
một lo t những ảnh hƣởng khác nhƣ: việc vận chuyển bị h n chế do tự nhi n
làm ảnh hƣởng đến chính sách phân ph i, từ đó dẫn đến việc gi o hàng không
đúng h n và l i ảnh hƣởng đến chính sách xúc tiến c

do nh nghiệp. ây chỉ

là một trong s những ảnh hƣởng trong s rất nhiều tác động ti u cực khi môi
trƣờng tự nhi n không thuận l i đ i với do nh nghiệp.
* Môi trường công nghệ: Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các cơng
nghệ trƣớc đó khơng ít thì nhiều.

ây là sự huỷ diệt m ng tính sáng t o.

i

với do nh nghiệp thì các yếu t cơng nghệ ln có h i mặt. Một mặt tích cực
đó là những cơng nghệ mới sẽ đem l i phƣơng pháp chế t o mới giúp giảm
giá thành, nâng c o chất lƣ ng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công
nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ng i cho các do nh nghiệp khi họ khơng có đ nguồn
lực để ch y theo công nghệ.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh
* Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Khi so n thảo các kế ho ch m rketing, những ngƣời lãnh đ o bộ phận
m rketing c

do nh nghiệp phải chú ý đến l i các nhóm trong nội bộ bản

thân do nh nghiệp nhƣ b n lãnh đ o t i c o, phịng tài chính, phịng nghiên
c u thiết kế thử nghiệm, phòng cung ng vật tƣ, bộ phận sản xuất và kế
toán…

i với những ngƣời so n thảo các kế ho ch m rketing chính tất cả

những nhóm này t o n n mơi trƣờng vi mô c

do nh nghiệp.

”


16

Hình 1.1 Mơi trƣờng vi mơ c

do nh nghiệp

* Nhà cung cấp
i với các do nh nghiệp thì đây là nhân t khá qu n trọng gắn liền với
các quyết định lự chọn nhà cung ng hàng hoá cho do nh nghiệp. Việc lự
chọn nhà cung cấp t t là một thành cơng đáng kể trong su t q trình kinh
do nh c

do nh nghiệp.

* Người môi giới marketing
Những ngƣời mơi giới m rketing h y cịn gọi là trung gi n m rketing là

những do nh nghiệp hỗ tr ti u th và phổ biến hàng hó c

do nh nghiệp r

thị trƣờng. ở đây gồm có những ngƣời mơi giới thƣơng m i, công ty chuy n
tổ ch c lƣu thơng hàng hó , các tổ ch c dịch v m rketing và các tổ ch c tài
chính tín d ng.
* Khách hàng
Là nhân t then ch t hết s c qu n trọng quyết định đến thành công h y
thất b i c

do nh nghiệp. Sự đòi hỏi c

khách hàng ln là thách th c cũng

nhƣ nó sẽ mở r những cơ hội mới cho do nh nghiệp.


17

Do nh nghiệp cần nghi n c u kỹ khách hàng c a mình. Nhìn chung có
5 d ng thị trƣờng khách hàng:

Hình 1.2 Những kiểu thị trƣờng khách hàng cơ bản
* Đối thủ cạnh tranh
T đã biết cơ cấu c nh tr nh là sự phân bổ s lƣ ng và tầm cỡ các
do nh nghiệp c nh tr nh nh u trong cùng một ngành kinh do nh. Cơ cấu c nh
tr nh khác nh u sẽ t o r động lực c nh tr nh khác nh u. Ngành phân tán
m nh mún t c là có nhiều do nh nghiệp vừ và nhỏ ho t ri ng biệt khơng có
sự th ng nhất, các do nh nghiệp dễ phát sinh c nh tr nh về giá cả dẫn đến

nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành h p nhất là ngành có sự tƣơng tr giữ
các do nh nghiệp vì thế cơ cấu c nh tr nh cũng hết s c ph c t p và ảnh
hƣởng trực tiếp đến ngành.
i th tiềm năng: B o gồm các do nh nghiệp hiện n y chƣ r mặt
c nh tr nh nhƣng vẫn có khả năng c nh tr nh trong tƣơng l i.

ó là m i lo

ng i mà bất kỳ do nh nghiệp nào cũng phải tính đến.
* Cơng chúng trực tiếp
Cơng chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ r qu n tâm thực sự h y có
thể sẽ qu n tâm đến những tổ ch c h y có ảnh hƣởng đến khả năng đ t tới
những m c ti u đề r c

nó.


18

Cơng chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ tr hoặc là ch ng l i nỗ lực c
công ty nhằm ph c v thị trƣờng.
Do nh nghiệp có thể xây dựng kế ho ch m rketing cho tất cả các cơng
chúng trực tiếp, cơ bản c

mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng.

Các loại công chúng trực tiếp của cơng ty thƣờng là:
- Giới tài chính.
- Cơng chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ qu n Nhà nƣớc.

- Các nhóm cơng dân hành động.
- Cơng chúng trực tiếp đị phƣơng.
- Quần chúng đông đảo.
- Công chúng trực tiếp nội bộ.
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing
M c ti u M rketing là những m c ti u đƣ c đặt r bởi các do nh
nghiệp, tổ ch c, cá nhân trong trong su t quá trình xây dựng, cung cấp và
truyền tải những giá trị thiết thực đến khách hàng, thiết lập m i qu n hệ với
khách hàng và thu về những giá trị l i ích cho do nh nghiệp.
1.2.3. Nghiên c u và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Do nh nghiệp cần ƣớc lƣ ng nhu cầu hiện t i và nhu cầu tƣơng l i c
sản phẩm, cũng nhƣ xem xét các yếu t ảnh hƣởng đến nhu cầu đó.
Cơng ty có thể dự báo nhu cầu ngắn h n cho một mặt hàng c thể nhằm
m c đích đặt mu nguy n liệu, lập kế ho ch sản xuất, và v y tiền mặt. Cơng
ty có thể dự báo nhu cầu c

khu vực đ i với ch ng lo i sản phẩm chính c

mình để quyết định xem có n n thành lập hệ th ng phân ph i khu vực không.


19

b. Phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler “Thị trƣờng b o gồm những ngƣời mu , cịn ngƣời
mu thì khác nh u về rất nhiều th m s nhƣ nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí
đị lý, thái độ và thói quen. Và m i biến này đều có thể đƣ c sử d ng làm cơ
sở để phân khúc thị trƣờng.”
Phân đo n thị trƣờng là phân chi thị trƣờng thành những phần khác

biệt bằng những ti u th c thích h p, qu đó do nh nghiệp có thể triển kh i
các ho t động m rketing phù h p cho một h y một s phân đo n thị trƣờng,
nhờ vậy mà do nh nghiệp sẽ thỏ mãn t t hơn nhu cầu khách hàng, đ t đƣ c
các m c ti u M rketing c

mình.

Khơng có một phƣơng pháp phân khúc thị trƣờng th ng nhất nào. Nhà
ho t động thị trƣờng cần phải thử các phƣơng án phân khúc tr n cơ sở những
th m biến khác nh u, một h y đồng thời nhiều th m biến với ý đồ tìm kiếm
cách tiếp cận có l i nhất với việc nghi n c u cấu trúc c

thị trƣờng. T có

thể xem xét những biến cơ bản: đị lý, nhân khẩu học, tâm lý hành vi, khi
phân khúc thị trƣờng ti u dùng.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
S u khi đã đánh giá khúc thị trƣờng khác nh u, bây giờ công ty phải
quyết định n n ph c v b o nhi u và những khúc thị trƣờng nào. T c là vấn
đề lự chọn thị trƣờng m c ti u. Công ty có thể xem xét năm cách lự chọn
thị trƣờng m c ti u:
Tập trung vào 1 đo n thị trƣờng
Chun mơn hóa tuyển chọn
Chun mơn hó theo đặc tính thị trƣờng
Chuy n mơn hó theo đặc tính sản phẩm
B o ph thị trƣờng