Luận văn kinh tế giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty TNHH một thành viên đầu tư và xây dựng tân thuận đến năm 2025​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ
XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ
XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm
2025” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2018
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hà Bảo Thắng


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TĨM TẮT
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................. 5
1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 5
1.2. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu ....................................................... 5
1.3. Những chức năng của thương hiệu ................................................................ 7
1.3.1. Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng ............................. 7
1.3.2. Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp ................... 8
1.4. Các thành phần của thương hiệu .................................................................... 9
1.5. Các khái niệm về giá trị thương hiệu ........................................................... 11
1.6. Các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu............................................ 12
1.6.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .................... 12
1.6.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) ....................................... 13
1.6.3. Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) ............................................. 14
1.6.4. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........................................................................ 15


1.7. Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận......................... 15
1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................ 17
1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu.................................................................. 19
1.7.3 Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 20
1.7.4. Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CƠNG TY
TÂN THUẬN ....................................................................................................... 23
2.1. Tổng quan về Cơng ty Tân Thuận ............................................................... 23
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Tân Thuận .............................................. 23
2.1.2. Nguồn vốn-tài sản ................................................................................. 24
2.1.3. Mơ hình tổ chức nhân sự ....................................................................... 25
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh tại cơng ty giai đoạn 2012-2017 ............ 27

2.2. Tổng quan về kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận .
................................................................................................................... 27
2.2.1. Thông tin mẫu khảo sát ......................................................................... 27
2.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................... 29
2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................. 29
2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận................................ 30
2.3.1. Thực trạng nhận biết thương hiệu .......................................................... 31
2.3.2. Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu ................................................ 34
2.3.3. Thực trạng thái độ đối với chiêu thị ....................................................... 37
2.3.4. Thực trạng chất lượng cảm nhận ........................................................... 40
2.4. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận ........................ 42
2.4.1. Đánh giá nhận biết thương hiệu ............................................................. 42
2.4.2. Đánh giá về ham muốn thương hiệu ...................................................... 43
2.4.3. Đánh giá về thái độ đối với chiêu thị ..................................................... 44
2.4.4. Đánh giá về chất lượng cảm nhận .......................................................... 44
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TÂN THUẬN.................................................................................... 46
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................... 46


3.1.1. Chính sách của nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bất động sản ..... 46
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty Tân Thuận đến năm 2025 ............... 48
3.1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................... 48
3.1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 48
3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận............. 50
3.2.1. Giải pháp nâng cao thái độ đối với chiêu thị .......................................... 50
3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................ 55
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................. 60
3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu ................................... 62
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

1

AMA

American Marketing Association

2

BĐS

Bất động sản

3

BTC

Bộ tài chính

4

CBRE

Community-Based Research and Evaluation

5

CSH

Chủ sở hữu

6

DT

Doanh thu

7

EFA

Exploratory Factor Analysis

8

ISO

International Organization for Standardization

9

KDC

Khu dân cư

10

LN

Lợi nhuận

11

NQ

Nghị quyết

12

QĐ

Quyết định

13

TNHH MTV

Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên

14

TT

Thông tư

15

TTg

Thủ tướng

16

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

17

VAT

Value Added Tax


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

7

1.2

Các tiêu chí lựa chọn của các thành phần thương hiệu

10

1.3

Bảng tổng hợp các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

16

2.1

Một số chỉ tiêu về kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

27

2.2

Bảng tóm tắt thống kê mẫu nghiên cứu

28

2.3

Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

29

2.4

Kết quả tóm tắt đánh giá của khách hàng

30

2.5

Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu

31

2.6

Doanh thu của một số doanh nghiệp bất động sản

32

2.7

Một số thương hiệu BĐS đang niêm yết trên các sàn chứng

khoán

33

2.8

Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu

34

2.9

Giá BĐS của một số công ty BĐS năm 2017

35

2.10

Tỷ lệ giao dịch thành công khi khách đến giao dịch tại trụ sở
Công ty Tân Thuận trong 3 tháng đầu năm 2017

36

2.11

Thực trạng thái độ đối với chiêu thị

37

2.12

Số lượng chương trình quảng cáo của Cơng ty Tân Thuận

38

2.13

Chính sách khuyến mãi của Cơng ty hiện đang áp dụng

39

2.14

Thực trạng chất lượng cảm nhận

40

2.15

Cam kết về tiến độ dự án của Công ty Tân Thuận

41

3.1

Dự báo kết quả hoạt động của Công ty Tân Thuận đến năm 2025

48

3.2

Công tác cần triển khai đối với đội ngũ bán hàng

51

3.3

Chi phí đề xuất cho các hoạt động marketing trong năm 2019

54


3.4
3.5
3.6
3.7

Kinh phí dự trù cho việc xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu và
thiết kế web của Công ty Tân Thuận
Bảng kinh phí dự trù cho việc liên kết với các sàn BĐS
Bảng đề xuất cử nhân viên đi học bổ sung nghiệp vụ chun
mơn
Chương trình chăm sóc khách hàng đề xuất cho năm 2019

57
58
61
63

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình

Tên hình

Trang

1.1

Vai trị của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp

9

1.2

Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar

13

1.3

Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker

13

1.4

Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller

14

1.5

Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang

15

2.1

Logo của Cơng ty

23

2.2

Sơ đồ tổ chức của Công ty Tân Thuận

25

3.1

Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu thị trường

64


TÓM TẮT
Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu bất

động sản Tân Thuận, phân tích thực trạng, đánh giá rồi từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận.
Kết quả nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận chịu sự
tác động của 4 thành phần, đó là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu;
(3) Thái độ chiêu thị; (4) Chất lượng cảm nhận.
Từ việc phân tích thực trạng căn cứ vào tình hình thực tế giá trị thương hiệu của
Công ty Tân Thuận, tác giả đề xuất 4 giải pháp chính nhằm tăng cường giá trị thương hiệu
của Công ty Tân Thuận thông qua các thành phần tác động như: (1) Nâng cao giá trị thương
hiệu thông qua nhận biết thương hiệu; (2) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua ham
muốn thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua thái độ chiêu thị; (4) Nâng
cao giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận.
Nghiên cứu về cơ bản đã thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ban đầu như:
- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Cơng ty Tân Thuận.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân
Thuận.
Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, bất động sản.


ABSTRACT
This study was performed to identify the components of Tan Thuan real estate
brand value, analyze, evaluate the situation and propose solutions to improve the
brand value of Tan Thuan Company.
The results show that brand value of Tan Thuan Company include 4
components: (1) Brand awareness; (2) Desire brand; (3) Marketing attitude; (4)
Perceived quality.
By situation analysis of Tan Thuan Company’ brand value, the author
proposed some of solutions to enhance the brand value of Tan Thuan Company
through the impact components such as: (1) Improve brand awareness; (2) Improve
brand desires; (3) Improve marketing attitude; (4) Improve perceived quality.
The research has basically achieved the initial objectives as:

- Analyze the current status of Tan Thuan Company’ brand value.
- Proposing some of solutions to improve the brand value of Tan Thuan
Company.
Keywords: Brand, brand value, real estate.


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, có khá nhiều sự thay đổi
về luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, luật về nhân khẩu, hộ khẩu, ... cùng với các chính sách
hỗ trợ của chính phủ trong thời gian qua đã làm cho thị trường bất động sản trở nên sơi
động hơn bao giờ hết.
Báo cáo tài chính năm 2017 của các doanh nghiệp BĐS niêm yết báo lãi cao nhất
năm cho thấy tỉ lệ lợi nhuận tăng trưởng khá cao: Tập đồn Vingroup là 60,97%, Cơng ty
Cổ phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc NOVA là 24,24%, … Nhìn chung, tình hình kinh
doanh BĐS đang trên đà khởi sắc.
Thống kê sơ bộ kết quả kinh doanh năm 2017 của các doanh nghiệp bất động sản
đang niêm yết trên sàn chứng khốn cho thấy, có 59 doanh nghiệp đem lại doanh thu
155.093 tỷ đồng, tăng trưởng gần 39% so với năm 2016.
Đánh giá về triển vọng năm 2018, nhiều chuyên gia dự báo, thị trường tiếp tục tăng
trưởng bền vững nhờ hỗ trợ từ kinh tế vĩ mô ổn định. Đại diện Công ty tư vấn bất động
sản CBRE Việt Nam nhận định, thị trường TP.HCM trong năm 2018 sẽ bùng nổ do có rất
nhiều chủ đầu tư tung hàng ra thị trường sau khi đã chuẩn bị mọi thứ từ năm 2017.
Cơ hội cũng đi kèm với thách thức. Hiện nay, việc đầu tư vào thị trường BĐS của
người dân cũng gặp phải nhiều rủi ro và bất an. Có quá nhiều dự án triển khai chậm trễ
hoặc chủ đầu tư liên tục thất hứa trong việc bàn giao nhà đất, giấy chứng nhận chủ quyền
cho khách hàng, chủ đầu tư dự án ôm tiền bỏ trốn, ... Việc đầu tư mua một căn hộ hay một

miếng đất để xây nhà có thể là sự đầu tư cả một đời người, chính vì vậy mà khách hàng
rất cân nhắc khi lựa chọn. Một sản phẩm BĐS hiện nay ngồi vị trí đắc địa, thuận tiện, giá
thành phù hợp còn phải đảm bảo về thương hiệu cũng như uy tín của chủ đầu tư BĐS.
Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với Công ty TNHH Một Thành
Viên Đầu Tư Và Xây Dựng Tân Thuận (Gọi tắt là Công ty Tân Thuận) cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác. Đặc biệt thị trường bất động sản tại TP.HCM


2

là một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất của cả nước nên sự cạnh tranh
lại càng gay gắt hơn nữa.
Sau hơn 12 năm được cấp giấy phép thành lập và đi vào hoạt động trong lĩnh vực
đầu tư kinh doanh bất động sản, Công ty Tân Thuận mặc dù đã có chỗ đứng nhất định trên
thị trường bất động sản tại TP.HCM. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu bất động sản Tân
Thuận vẫn còn thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành khác, nguyên nhân là do:
Thứ nhất, Cơng ty Tân Thuận chưa có sự quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương
hiệu, thương hiệu bất động sản Tân Thuận chưa hiện diện trên bất cứ sàn chứng khốn nào
nên cịn khá xa lạ với rất nhiều khách hàng trên thị trường bất động sản, chính điều này đã
gây ảnh hưởng khơng nhỏ đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, trước đây Công ty Tân Thuận nhận được sự quan tâm và hỗ trợ của Văn
phòng thành ủy nên nhận được nhiều dự án có vị trí tốt, giao thơng thuận lợi, cơ sở hạ tầng
tốt, chi phí cải tạo ít nên giá thành sản phẩm các dự án của công ty Tân Thuận cạnh tranh
cao so với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Tuy nhiên, hiện nay quỹ đất khu vực
Tp.HCM đã được sử dụng gần hết nên Công ty Tân Thuận đã mở rộng đầu tư vào dự án
đất nền ở Long An, nhưng các dự án này chưa được khách hàng đón nhận một cách tích
cực vì thương hiệu Tân Thuận vẫn cịn xa lạ trong khi chất lượng và giá thành sản phẩm
của các dự án này của Tân Thuận cũng không cạnh tranh nhiều so với các doanh nghiệp
khác do Tân Thuận chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc cải tạo, xây dựng chung cư hay
các cơ sở hạ tầng phụ trợ cho dự án, và phải tốn nhiều chi phí để sở hữu các vị trí dự án

thuận lợi.
Thứ ba, vào năm 2017, Công ty Tân Thuận đã thực hiện việc chuyển nhượng không
đúng thẩm quyền quy định và không thông qua đấu giá 32 ha đất ở xã Phước Kiểng, huyện
Nhà Bè, quận 7 với giá rẽ cho Công ty Cổ phần Quốc Cường Gia Lai. Khu đất này Công
ty đã thực hiện thỏa thuận đền bù, giải phóng mặt bằng, nhận chuyển quyền sử dụng đất
của người dân từ nguồn vốn kinh doanh và vốn vay nhưng chưa tiến hành các thủ tục đầu
tư, dẫn đến dự án hết hạn vào ngày 31/12/2013. Thông tin về sự việc này đã xuất hiện trên
các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian dài dẫn đến Công ty Tân Thuận
được rất nhiều người biết đến.


3

Mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào chủ yếu cũng là
lợi ích về tài chính. Việc thị trường bất động sản có nhiều khởi sắc trong những năm
gần đây là điều đáng mừng cũng là điều đáng lo. Các doanh nghiệp lớn trong ngành
đã có chỗ đứng nhất định, có tiềm lực về tài chính là các đối thủ cạnh tranh không
cân sức với các doanh nghiệp còn lại. Việc tạo lợi thế cạnh tranh bằng giá trị thương
hiệu không phải doanh nghiệp nào cũng hướng tới và coi đó là mục tiêu sống cịn.
Với mong muốn một lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu là tài sản vô cùng
quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản hiện nay
vẫn cịn chưa được chú trọng. Bên cạnh đó, mong muốn của tác giả là giúp Công ty
Tân Thuận có cái nhìn sâu sắc hơn về việc muốn tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh
thì khơng thể bỏ qua việc xây dựng và củng cố cũng như nâng cao giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp nên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến
năm 2025”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Cơng ty Tân Thuận.

-

Đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân
Thuận.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng giá trị thương hiệu và các hoạt động nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến tìm hiểu thơng tin và giao dịch tại trụ sở
Công ty Tân Thuận.
Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian
-

Số liệu thứ cấp từ được thu thập từ các báo cáo tài chính giai đoạn 2015 – 2017.

-

Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng đến tìm hiểu thơng
tin và thực hiện giao dịch tại trụ sở công ty từ tháng 07/2017 đến 10/2017.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.
Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm:
cán bộ, công nhân viên chức và một số khách hàng của Công ty Tân Thuận để điều

chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp với đề tài.
Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với
các khách hàng đến tìm hiểu thơng tin và giao dịch tại trụ sở Cơng ty Tân Thuận ở
Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin
thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được
thu thập từ Công ty Tân Thuận, cơ quan truyền thơng, tạp chí chun ngành, các cơ
quan hữu quan, … dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng
và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định
thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố.
5. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu.
Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận.
Chương 3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thương hiệu
Trên thực tế, thương hiệu là một trong những tài sản vơ hình q giá nhất trong
một công ty (Keller và Lehmann, 2006). Thương hiệu bao gồm nhiều năm quảng cáo,
sự hăng say, việc đánh giá chất lượng, trải nghiệm sản phẩm và các thuộc tính có lợi
khác mà thị trường liên kết với sản phẩm. Thương hiệu tồn cầu mạnh mẽ đóng một
vai trị quan trọng trong quá trình giúp khách hàng nhận diện được các thương hiệu
u thích của mình.
Khái niệm về thương hiệu có thể được bắt nguồn từ tiếp thị sản phẩm, trong đó
vai trị của xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu chủ yếu là tạo ra sự khác
biệt và sở thích cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của khách hàng (Knox và

Bickerton, 2003). Đối với chiến lược thương hiệu Strizhakova và Price (2008),
Srivastava và Gregory (2010) và Kapferer (1992) cho rằng việc tổ chức phát triển cho
một sản phẩm là để xác định vị trí và xác định thương hiệu với lợi ích sản phẩm tích
cực để thu hút khách hàng tiềm năng, tạo thương hiệu nhận thức và tăng lợi nhuận.
Dawar (2004) kết luận rằng các thương hiệu là một phần không thể thiếu trong
kinh doanh hiện đại và ơng cũng nói rằng đối với nhiều công ty, thương hiệu là tài
sản quý giá nhất của họ. Kotler và Pfoertsch (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của
thương hiệu, khi nói rằng các thương hiệu được sử dụng như một công cụ giao tiếp
chiến lược tiếp thị tồn diện, có thể phân biệt chính nó bằng cách cung cấp giá trị bổ
sung, đặc biệt là dưới sự cạnh tranh gay gắt ở các thị trường.
1.2. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu
Thương hiệu khác nhau về sức mạnh mà họ lập được trên thị trường bởi vì, cuối
cùng, sức mạnh của họ nằm trong tâm trí người tiêu dùng (De Chernatony, 2006; de
Chernatony và Dall’Olmo Riley, 1998b; Kapferer, 1992). Người tiêu dùng không
phải là người nhận thụ động của hoạt động tiếp thị và việc xây dựng thương hiệu
không được thực hiện cho người tiêu dùng; thay vào đó, xây dựng thương hiệu là điều


6

mà khách hàng thực hiện. Sức mạnh của một thương hiệu do đó có thể được hiểu về
vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng. Đầu tiên là có những thương hiệu mà người
tiêu dùng khơng biết đến. Đến những thương hiệu mà người mua có mức độ gợi nhớ
và sự cơng nhận. Ngồi nhận thức như vậy, có những thương hiệu có mức độ chấp
nhận thương hiệu. Sau đó, có những thương hiệu được hưởng mức độ ưu tiên. Cuối
cùng, có những thương hiệu chỉ huy mức độ trung thành của thương hiệu (de
Chernatony 2006; Keller 2010; Kotler và Keller 2009).
Khi khách hàng đã trở nên giàu kinh nghiệm hơn, De Chernatony và McDonald
(2003) đã xác định tám chức năng riêng biệt của thương hiệu bao gồm: (1) Một dấu
hiệu của quyền sở hữu; (2) Một sự khác biệt; (3) Một chức năng truyền đạt năng lực;

(4) Một công cụ cho phép người mua thể hiện điều gì đó về bản thân họ; (5) Giảm
nguy cơ; (6) Một công cụ giao tiếp viết tắt; (7) Một công cụ hợp pháp; và (8) Một
công cụ chiến lược.
Gần đây hơn, de Chernatony (2006) đã phân loại các chức năng đa dạng này
thành ba quan điểm: (1) Quan điểm dựa trên đầu vào (xây dựng thương hiệu như một
cách chỉ đạo các nguồn lực để tác động đến người tiêu dùng và để đạt được phản ứng
của khách hàng); (2) Một quan điểm dựa trên đầu ra (sự hiểu biết của người tiêu dùng
về cách các thương hiệu cho phép họ đạt được nhiều hơn); và (3) Một quan điểm dựa
trên thời gian (công nhận thương hiệu là các thực thể năng động với tính chất tiến
hóa).
De Chernatony và Dall’Olmo Riley (1998a) đã xác định 12 thành phần chính
trong số các định nghĩa về thương hiệu trong văn học. Những thành phần này đề cập
đến thương hiệu với các vai trị như: (1) Cơng cụ pháp lý; (2) Logo; (3) Công ty; (4)
Tốc độ giao tiếp; (5) Giảm thiểu rủi ro; (6) Hệ thống nhận dạng, (7) Hình ảnh trong
tâm trí người tiêu dùng; (8) Hệ thống giá trị; (9) Có tính cách; (10) Các bên tham gia
một mối quan hệ; (11) Giá trị gia tăng; và (12) Thực thể phát triển. Mười hai thành
phần thương hiệu này bao gồm các khía cạnh khác nhau của hoạt động của cơng ty
và nhận thức của người tiêu dùng. Thương hiệu tồn tại nhờ q trình liên tục, nhờ đó
giá trị và kỳ vọng thấm nhuần trong thương hiệu được thiết lập và ban hành bởi công


7

ty và sau đó được xác định lại bởi người tiêu dùng (De Chernatony 2006; De
Chernatony và Dall’Olmo Riley 1998a).
1.3. Những chức năng của thương hiệu
Kapferer (1992) đề cập rằng trước những năm 1980, có một cách tiếp cận khác
đối với thương hiệu: thời điểm này, các công ty muốn mua một nhà sản xuất sơ cơ la
hoặc mì ống; sau năm 1980, họ muốn mua KitKat hoặc Buitoni. Sự khác biệt này rất
quan trọng: trong trường hợp đầu tiên các công ty muốn mua năng lực sản xuất và

trong trường hợp thứ hai họ muốn mua một nơi trong tâm trí của người tiêu dùng
(Kapferer, 1992). Nói cách khác, sự thay đổi tập trung hướng tới các thương hiệu bắt
đầu khi nó được hiểu rằng chúng là một thứ gì đó khơng chỉ là định danh.
1.3.1. Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng
Thương hiệu, theo Kapferer (1992), thực hiện một chức năng kinh tế trong tâm
trí của người tiêu dùng: “giá trị của thương hiệu xuất phát từ khả năng của nó để đạt
được một ý nghĩa độc quyền, tích cực và nổi bật trong tâm trí của một số lượng lớn
người tiêu dùng”. Do đó xây dựng thương hiệu nên tập trung phát triển giá trị thương
hiệu. Kapferer (1992) đã giải thích một số chức năng thương hiệu để chứng minh tính
hấp dẫn và giá trị của thương hiệu từ quan điểm của khách hàng như sau:
Bảng 1.1: Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Chức năng
Tính nhận biết

Tính thực tiễn

Tính đảm bảo

Tính tối ưu hóa

Tính đặc thù

Lợi ích của người tiêu dùng
Được nhìn thấy rõ ràng, đề nghị hợp lý, dễ dàng tìm kiếm
được những sản phẩm được nhiều người tìm kiếm
Để tiết kiệm thời gian và năng lượng thông qua việc mua lại
và trung thành với sản phẩm.
Đảm bảo chắc chắn rằng sẽ mua được sản phẩm/ dịch vụ có
chất lượng
Để chắc chắn mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại,

thể hiện hiệu quả tốt nhất cho một mục đích cụ thể.
Để xác định hình ảnh của chính khách hàng hoặc hình ảnh
mà khách hàng muốn thể hiện.


8

Chức năng

Lợi ích của người tiêu dùng
Sự hài lịng mang lại thơng qua sự quen thuộc và thân thiết

Tính liên tục

với thương hiệu mà khách hàng đã tiêu dùng trong nhiều
năm.

Tính tạo hứng khởi

Tính đạo đức

Sự hài lịng liên quan đến sự hấp dẫn của thương hiệu, với
logo, với sự giao tiếp với khách hàng.
Sự hài lòng liên quan đến hành vi có trách nhiệm của thương
hiệu trong mối quan hệ đối với xã hội.
Nguồn: Kapferer, 1992

1.3.2. Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp
Phân bổ nguồn lực tổ chức để phát triển tiềm năng thương hiệu đóng vai trị
quan trọng nhằm thiết lập vị trí lãnh đạo thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu

vững mạnh có thể thúc đẩy phát triển kinh doanh lâu dài. Từ quan điểm chức năng
thương hiệu Kotler và Pfoertsch (2006) đã vạch ra tám vai trò khác nhau của các
thương hiệu để chinh phục một vị trí duy nhất trong tâm trí của các bên liên quan.
Tám vai trị thương hiệu nằm trong vịng trịn bên ngồi của các chức năng
thương hiệu. Cốt lõi đại diện cho các chức năng và giá trị cho người tiêu dùng nơi
vịng trịn bên ngồi giá trị mà một thương hiệu đại diện cho công ty. Các vai trò liên
kết với nhau; phát triển một sẽ thúc đẩy những người khác. Các chiến lược tiếp thị
khác biệt hiệu quả sẽ tạo ra các sở thích thương hiệu cụ thể và hình ảnh thương hiệu
bằng cách cung cấp những gì được hứa hẹn. Vì vậy, thương hiệu sẽ tự phân biệt chính
nó trên thị trường và phát triển lòng trung thành của thương hiệu. Các thương hiệu đã
cho phép chính mình chỉ huy một mức giá thị trường cao cấp với lợi nhuận cao. Kết
quả là sự trung thành với thương hiệu sẽ đảm bảo kinh doanh trong tương lai và tăng
vốn chủ sở hữu một cách bền vững (Kotler và Pfoertsch, 2006).


9

Hình 1.1: Vai trị của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp
Nguồn: Kotler và Pfoertsch, 2006
1.4. Các thành phần của thương hiệu
Các thành phần thương hiệu và bản sắc thương hiệu thường được sử dụng cạnh
nhau để xác định thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu và tạo điều kiện
cho sự liên kết thương hiệu độc đáo mà cuối cùng sẽ phân biệt thương hiệu (Keller,
2008). Các thành phần thương hiệu thông thường tạo nên bản sắc hình ảnh của thương
hiệu, logo, tên, khẩu hiệu và câu chuyện thương hiệu có thể được coi là thành phần
chính. Danh tính trực quan phản ánh mã nhận diện thương hiệu cốt lõi và phải được
quản lý bằng các nguyên tắc mã trực quan nghiêm ngặt về tính nhất quán lâu dài mà
không gây nguy hiểm đến độ lệch danh tính thương hiệu (Kotler và Pfoertsch, 2006).
Để cân bằng các thành phần quan trọng nhất trong sáu tiêu chí chung, Keller
(2008) đã thiết lập một bảng các lựa chọn thương hiệu và chiến thuật. Các thành phần

thương hiệu chính đã được phân loại bởi Keller trong năm nhóm như sau:


10

Bảng 1.2: Các tiêu chí lựa chọn của các thành phần thương hiệu
Các thành
phần
Tiêu chí

thương
hiệu và

Logo và
biểu tượng

Đặc tính

Khẩu hiệu

Bao bì và

và âm điệu

nhãn hiệu

URL
Có thể được Hữu

ích Hữu

ích Có thể được Hữu

ích

chọn

cho hơn

cho chọn

cho

để hơn

để hơn

tăng cường nhận dạng nhận dạng tăng cường nhận dạng
Sự ghi nhớ nhận

diện thương hiệu thương hiệu nhận

thương hiệu nói chung.
và

nói chung.

nhận

Ý nghĩa

thương hiệu nói chung.
và

dạng.

diện thương hiệu

nhận

dạng.

Có thể củng Có thể củng Nói chung Có

thể Có

thể

cố hầu hết cố hầu hết hữu ích hơn truyền

tải truyền

tải

mọi

loại mọi

loại đối

với hầu hết mọi hầu hết mọi

hình

liên hình

liên những sản loại

kết, mặc dù kết, mặc dù phẩm

gián tiếp.

hình

liên kết một liên kết một

đơi khi chỉ đơi khi chỉ khơng liên cách
gián tiếp.

hình loại

quan

đến ràng.

tính

rõ cách

rõ

ràng.

cách

thương
hiệu.
Có thể gợi Có thể gây Có thể tạo Có thể gợi Có thể kết
lên
Có thể u
thích

hình
bằng
nói.

nhiều sự

kích ra

ảnh thích
lời hình ảnh.

phẩm lên

về chất
người.

con hình

nhiều hợp sự hấp
ảnh dẫn

bằng

bằng

lời hình ảnh và

nói.

lời nói.


11

Các thành
phần
Tiêu chí

thương
hiệu và

Logo và

Đặc tính

biểu tượng

Khẩu hiệu

Bao bì và

và âm điệu

nhãn hiệu

URL
Linh hoạt

Có thể hơi Tuyệt vời

Có thể hơi Có thể hơi Tốt

bị giới hạn

bị giới hạn

Khó khăn
Thích nghi

Thường có Thường có Có thể sửa Thường có
thể

được

được thể

thiết kế lại.
Nói chung Tuyệt vời

Được bảo
vệ

là

bị giới hạn

được đổi

thể

thiết kế lại
Tuyệt vời

tốt,

nhưng với

được

thiết kế lại
Tuyệt vời

Có thể bị
sao chép dễ
dàng

giới hạn
Nguồn: Keller, 2008

1.5. Các khái niệm về giá trị thương hiệu
Aaker (1991) và Aaker và Biel (1993) phát biểu rằng khái niệm về giá trị thương
hiệu đã trở thành một trong những chủ đề nóng nhất trong tài liệu tiếp thị và có bằng
chứng cho thấy thương hiệu của sản phẩm tích cực ảnh hưởng đến lợi nhuận trong
tương lai, dịng tiền dài hạn và sự sẵn sàng của người tiêu dùng để trả giá cao.
Broadbent (2000) nhấn mạnh điểm này bằng cách chỉ ra rằng “đối với nhiều nhà sản
xuất, giá trị thương hiệu có giá trị lâu dài và bền vững”.
Hem và Iversen (2003) cũng cho rằng “một trong những nguồn tài nguyên quý
giá nhất của công ty là vốn chủ sở hữu thương hiệu”. Thương hiệu là tiện ích gia tăng
hoặc giá trị gia tăng cho một sản phẩm theo tên thương hiệu của nó, như Coke, Kodak,
Levi's, và Nike (Farquhar và cộng sự, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và
Srinivasan, 1994; Rangaswamy và cộng sự, 1993). Theo đó, các nghiên cứu đã cho
thấy rằng giá trị thương hiệu có thể được ước tính bằng cách trừ đi lợi ích của các
thuộc tính vật lý của sản phẩm, là một tài sản quan trọng đối với công ty, giá trị


12

thương hiệu làm tăng dòng tiền cho doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Từ quan
điểm hành vi, giá trị thương hiệu là cực kỳ quan trọng để tạo nên điểm khác biệt dẫn
đến các lợi thế cạnh tranh không phải là giá (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu là giá
trị tài chính của một thương hiệu cung cấp vốn/ giá trị cho các sản phẩm và dịch vụ.
Phát triển tài sản thương hiệu trong quá khứ, cho phép thương hiệu tận dụng sức mạnh
của mình và sẽ mang lại giá trị tương lai cho thương hiệu. Do đó, giá trị thương hiệu
đáp ứng vai trò cầu nối, kết nối quá khứ với tương lai. Kapferer (1992) phân biệt ba
cấp độ của vốn chủ sở hữu thương hiệu: (1) Tài sản thương hiệu, (2) Sức mạnh thương
hiệu và (3) Giá trị thương hiệu.
Aaker (1996) đã hình thành mơ hình giá trị thương hiệu của mình xung quanh
năm loại tài sản thương hiệu: (1) Lòng trung thành của thương hiệu; (2) Nhận thức
về thương hiệu; (3) Chất lượng nhận thức; (4) Các thuộc tính đồng hành của thương

hiệu; (5) Các tài sản độc quyền khác.
Kotler và Pfoertsch (2006) đã đưa ra kết luận rằng, bất kể mơ hình giá trị thương
hiệu được sử dụng, thương hiệu được xây dựng xung quanh bốn thành phần chính
thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu: (1) Nhận thức chất lượng,
(2) Nhận thức về tên, (3) Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu và (4) Lịng
trung thành thương hiệu. Do đó, giá trị thương hiệu là tài sản vơ hình mang lại giá trị
cho khách hàng cũng như giá trị cho tổ chức.
1.6. Các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu
1.6.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) gồm có 5 thành phần
như sau: (1) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận
(Perceived value); (3) Ấn tượng thương hiệu (Brand image); (4) Lòng tin thương hiệu
(Brand trustworthiness) và (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Brand
commitment).


13

Hình 1.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar
Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995
1.6.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn: Aaker, 1996