Luận văn kinh tế giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix sản phẩm nước xả vải comfort của công ty unilever việt nam​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-------------------

LÊ THỊ THANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC
XẢ VẢI COMFORT CỦA CƠNG TY UNILEVER
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

LÊ THỊ THANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI
COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HCM, Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hồn thiện hoạt động
Marketing mix dịng sản phẩm nước xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt
Nam” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự
hướng dẫn của TS. Đặng Ngọc Đại.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong
bất cứ cơng trình nghiên cứu nào.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Thành phố Hồ Chí Minh, 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thị Thanh Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT

ABSTRACT
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3
4. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................... 5
5. Bố cục dự kiến của luận văn .................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............. 7
1.1 Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ................................. 7
1.1.1 Khái niệm Marketing.......................................................................................... 7
1.1.2 Vai trò của Marketing......................................................................................... 8
1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing ...................................................................... 8
1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu ........................................................................ 8
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 8
1.1.3.3 Định vị sản phẩm ........................................................................................... 11


1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix ........................................... 12
1.2.1 Khái niệm ......................................................................................................... 12
1.2.2 Vai trò của Marketing Mix ............................................................................... 12
1.3

Các thành phần của hoạt động Marketing mix ................................................. 13

1.3.1 Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 15
1.3.2 Giá bán (Price).................................................................................................. 15
1.3.3 Kênh phân phối (Place) .................................................................................... 17
1.3.4 Chiêu thị (Promotion) ....................................................................................... 20
1.4

Tổng quan các đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix trước đây....... 20

1.5

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 22

1.5.1 Phương pháp xác định vấn đề và nguyên nhân ................................................ 22
1.7.2 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: .................................................... 26
1.5.3 Phương pháp phân tích và lựa chọn giải pháp.................................................. 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 30
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA CÔNG TY UNILEVER .......... 31
2.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và thương hiệu
Comfort. ..................................................................................................................... 31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Unilever tồn cầu. ............................... 31
2.1.2 Thơng tin về Unilever Việt Nam ...................................................................... 32
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công
ty
.......................................................................................................................... 43
2.1.4 Tổng quan về thị trường nước xả vải – Cơ hội phát triển của ngành ............... 40
2.2

Kết quả khảo sát ............................................................................................... 42

2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu................................................................. 42
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: .................................................................... 44
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: .................................................................... 45
2.3

Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm nước xả vải Comfort .................... 46

2.3.1 Khái quát đánh giá kết quả hoạt động .............................................................. 47
2.3.2 Hoạt động về sản phẩm ..................................................................................... 52
2.3.3 Hoạt động về giá cả .......................................................................................... 57
2.3.4 Hoạt động về chiêu thị...................................................................................... 60
2.3.5 Hoạt động về phân phối – địa điểm bán hàng. ................................................. 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
NƯỚC XẢ VẢI COMFORTCỦA UNILEVER VIỆT NAM ................................... 70


3.1

Tiêm năng phát triển ngành và mục tiêu Marketing Mix của Unilever ........... 70

3.2

Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix ............................... 71

3.3

Kế hoạch thực hiện giải pháp hoàn thiện Marketing Mix ................................ 71

3.3.1 Kế hoạch thực hiện giải pháp về giá cả ............................................................ 71
3.3.2 Kế hoạch thực hiện giải pháp về chiêu thị. ....................................................... 72
3.3.3 Kế hoạch thực hiện giải pháp về phân phối, địa điểm bán hàng. ..................... 78
3.3.4 Kế hoạch thực hiện giải pháp về sản phẩm....................................................... 81
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................. 85

1.

Kết luận ............................................................................................................ 85

2.

Kiến nghị .......................................................................................................... 85

3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:.......................................... 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1 LX

: 1 lần xả

AMA

: America Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

AI

: Artificial intelligence (Trí tuệ nhân tạo)

BIG C

: Cơng ty TNHH Big C Việt Nam

CT

: Chiêu thị

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FMCG

: Fast-moving consumer goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh)

GC

: Giá cả

KMO

: Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)

KOL

: Key opinion leader (Người có ảnh hưởng)

NXV

: Nước xả vải

PEST

: Political (chính trị pháp luật), economic (kinh tế), sociocultural (văn

hố xã hội), technological (kỹ thuật cơng nghệ)
PP

: Phân phối.

PR

: Public Relation (Quan hệ công chúng)

P&G

: Procter & Gamble (Tên tập đoàn hàng tiêu dùng của Mỹ)

SP

: Sản phẩm

SPSS

: Phần mềm phân tích thống kê

SWOT

: Phân tích Strengths (Điểm mạnh), Weaks (Điểm yếu), Opportunities

(Cơ hội), Threats ( Nguy cơ)
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TVC

: Television commercial (Quảng cáo truyển hình)


TS.

: Tiến sĩ

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân khúc thị trường ....................................................................... 10
Bảng 1.2: Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn ...................................... 15
Bảng 2.1: Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát ... 42
Bảng 2.2: Kết quả Cronbach’s Alpha .............................................................. 45
Bảng 2.3: Doanh số Comfort theo phân khúc sản phẩm 6 tháng đầu năm 2018
- 2019 tại Big C ................................................................................................ 49
Bảng 2.4: Danh mục sản phẩm của Comfort và Downy ................................. 54
Bảng 2.5: Doanh số Comfort theo bao bì 6 tháng đầu năm 2018 - 2019 tại Big
C

........................................................................................................ 55

Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ........................................... 56
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về giá cả ................................................. 59
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị ............................................ 64
Bảng 2.9: Thống kê các hạng mục trưng bày tại siêu thị ................................ 66
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ........................ 67
Bảng 3.1: Đề xuất về tần suất các chương trình khuyến mãi Comfort năm 2020
........................................................................................................ 76
Bảng 3.2: Kế hoạch thuê mướn các hạn mục trưng bày năm 2020 ................. 80
Bảng 3.3: Dự báo doanh thu tăng trưởng cho 3 năm tiếp theo ....................... 83


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix .................................................................. 14
Hình 1.2: Mơ hình 3C’s (Cost – Competitors- Customer) trong thiết kế giá . 16
Hình 1.3: Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối .......................... 17
Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................. 18
Hình 1.5: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp ............................ 19
Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh ........................................................... 19
Hình 1.7: Mơ hình marketing mix 4P ............................................................. 29
Hình 2.1: Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever ............................................ 31
Hình 2.2: Các nhãn hàng chăm sóc gia đình Unilever Việt Nam ................... 37
Hình 2.3: Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam
........................................................................................................ 37
Hình 2.4: Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt
Nam

........................................................................................................ 37

Hình 2.5: Phân khúc thị trường nước xả vải Comfort theo nhóm NTD ......... 46
Hình 2.6: Định vị sản phẩm theo các phân khúc nước xả vải Comfort .......... 47
Hình 2.7: Doanh số giữa thực tế và kỳ vọng 10 tháng đầu năm giai đoạn 2014
– 2019

........................................................................................................ 48

Hình 2.8: Biến động thị phần nước xả vải tại Big C ....................................... 50
Hình 2.9: Sơ đồ dịch chuyển thị phân giữ các phân khúc nước xả vải tại Big C
........................................................................................................ 51
Hình 2.10: So sánh giá bán nước xả vải Comfort và Downy.......................... 58
Hình 2.11: Hoạt động khai trương Cửa hàng nước hoa thiên nhiên Cresent Mall
........................................................................................................ 61
Hình 2.12: Chương trình thế giới mềm dịu cho bé yêu ................................. 62
Hình 2.13: Số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu nước xả vải trên
social media từ 1/1 – 31/5/2016 ....................................................................... 62


Hình 2.14: So sánh tần suất các chương trình khuyến mãi và mức độ khuyến
mãi của Unilever năm 2019 ............................................................................. 63
Hình 3.1: Đề xuất thay đổi trưng bày trên kệ chính theo hướng đi khách hàng
........................................................................................................ 79


TĨM TẮT
Đề tài “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm nước
xả vải Comfort của Công ty Unilever Việt Nam” với mục đích phân tích, xác
định rõ các yếu tố ảnh hưởng của hoạt động Makerting Mix của sản phẩm nước

xả vải Comfort đến trên cơ sở mô hình 4Ps. Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát
và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thực
tế. Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mơ hình trước đây kết hợp thảo luận
nhóm và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix qua 4 yếu tố
của hoạt động Maketing mix: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Chiêu thị và (4) Phân
phối.
Từ mơ hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với
cỡ mẫu là 199, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS, áp dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha
và phân tích EFA.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị
nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nước xả vải Comfort của Unilever Việt Nam.


ABSTRACT

Topic "Solution to complete the Marketing Mix of Comfort fabric
softener products of Unilever Vietnam" for the purpose of analyzing and
identifying the influencing factors of the Makerting Mix operation of Comfort
fabric softener products Comes on a 4Ps model basis. It will then be based on
the results of the survey and data analysis to prove the relevance of the
theoretical model to the reality. Based on the theory and research of previous
models combining group discussions and proposing solutions to improve
Marketing Mix activities through 4 elements of Marketing Mix activities: (1)
Products, (2) Price , (3) Promotion and (4) Place (Distribution).
From the initial proposed model, the author conducted a convenient
sample survey with a sample size of 199, the data was analyzed through SPSS
statistical software, applied qualitative and quantitative research methods,
Cronbach's test. Alpha and EFA analysis.

Based on the results of this research, the author gives some governance
implications to perfect the marketing mix of consumers for the Unilever
Vietnam's Comfort fabric softener.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hiện nay, để doanh nghiệp có thể hoạt động một cách
hiệu quả và ngày càng phát triển, một trong những biện pháp hữu ích và quan
trọng nhất đó là các doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện hoạt động
Maketing mix dựa trên cơ sở thích ứng với sự thay đổi ngày càng cao của môi
trường kinh doanh. Đây là hoạt động mang tính chất quyết định sự sống cịn của
doanh nghiệp, là cầu nối trực tiếp và quan trọng giữa doanh nghiệp và khách
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhắm đảm bảo hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
Một chiến lược Maketing mix tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp
trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh đối với đối thủ. Thơng
qua đó, doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường tốt hơn, sản xuất và phân phối
sản phẩm đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao nhất
với chi phí thấp nhất và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều
sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm Comfort
cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như OMO, Sunsilk, Dove, Pond’s…đã được
giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với người Việt,
nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt
Nam, cùng với cơng ty Unilever đã nhanh chóng có lãi cà thu được lợi nhuận
không nhỏ. Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân
nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và

gia đình. Comfort được biết đến trên rộng khắp phạm vi và nước và các chi
nhanh. Đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc.
Sản phẩm bột giặt Comfort đã nhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại
Việt nam, theo một nghiên cứu thì cứ 1 giây thì 2 gói Comfort được bán và ước
tính Comfort được sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi. Comfort hiện


2

đã trở thành cái tên nổi tiếng tại Việt Nam và là cái tên lớn trong lĩnh vực nước
xả vải. Có thể nói, thành cơng lớn nhất của Comfort từ khi ra đời là hoạt động
Markting mix đã tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, thương hiệu
có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng,
tuy nhiên những năm gần đây, do tình hình cạnh tranh khốc liệt với Downy cũng
như sự gia nhập của hàng loạt sản phẩm xả vải từ Thái Lan, doanh thu và thị
phần Comfort sụt giảm đi đáng kể. Do đó yêu cầu về việc hoàn thiện và phát
triển chiến lược Marketing mix để sẵn sàng cho cuộc chiến giành lại thì phần
nước xả vải nói riêng và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam nói chung
trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Với mong muốn đưa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp
thêm thơng tin cho nhà quản trị có cơ sở đưa ra các giải pháp đối với hoạt động
Marketing mix từ đó doanh nghiệp có thể hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh thị
phần và phát triển thị trường nước xả vải Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2022,
đồng thời với kỳ vọng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm
nghiên cứu về lĩnh vực này từ đó đưa ra các giải pháp với hàm ý quản trị để
hoàn thiện hoạt động Marketing mix trong thời gian công tác tại Unilever Việt
Nam, tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI COMFORT CỦA
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM” làm đề tài luận văn sau đại học. Trong
phạm vi của nghiên cứu này, hoạt động Marketing mix của sản phẩm nước xả

vải Comfort của Unilever được xem xét trên cơ sở đánh giá các yếu tố 4Ps bao
gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion), phân phối sản phẩm
(Place).
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu tổng quát: Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
mix sản phẩm nước xả vải Comfort của công ty Unilever Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:


3

- Phân tích, đánh giá thực trạng và những khó khăn, vướng mắc còn tồn
tại trong hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm nước xả vải Comfort của
Unilever;
- Dựa trên các phân tích, đánh giá dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập
được, xác định những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại, từ đó tác giả đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
nước xả vải Comfort của Unilerver trong giai đoạn 2019 – 2022. Đây là giai
đoạn các nhà cung cấp nước xả vải trong và ngoài nước đang nghiên cứu, đầu
tư mở rộng thị trường và đưa ra rất nhiều chương trình hấp dẫn, nhiều sản phẩm
phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng vào thị trường nước xả vải.
2.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động Marketing mix của sản
phẩm nước xả vải Comfort.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Đề tài khảo sát người tiêu dùng nước xả vải Comfort tại hệ
thống siêu thị BigC tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, nơi có đóng góp
doanh số hơn 27% trong tổng kênh bán hàng hiện đại, 81% trong tổng kênh bán
hàng Hyper và có tiềm năng phát triển rất lớn cho nước xả vải, cũng như là nơi

nước xả vải Comfort gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ chính là Downy
của P&G.
Thời gian khảo sát: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm nước xả vải Comfort
được tổng hợp và phân tích trong giai đoạn từ năm 2017 đến 30/06/2019. Dữ
liệu sơ cấp thông qua cuộc khảo sát lấy ý kiến khách hàng được thực hiện từ
tháng 07/2019 đến tháng 10/2019.
Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của nước xả vải
Comfort được đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2022.
3. Phương pháp nghiên cứu
Xác định vấn đề:


4

Để xác định vấn đề cần nghiên cứu tác giả tiến hành thơng qua hai giai
đoạn chính là:
Giai đoạn 1: Phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm xác định những tồn và
nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của nước xả
vải Comfort:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích và tổng hợp
các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như: các báo cáo, dữ liệu, kế
hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty Unilever Việt Nam từ năm
2017 đến năm 2019; các nghiên cứu, các tài liệu liên quan đến đề tài, các đánh
giá góp ý của khách hàng, báo cáo nghiên cứu thị trường ngành giặt – xả Việt
Nam (Kantar Worldpanel, Euromonitor); thơng tin trên tạp chí, Internet và các
phương tiện truyền thơng được cung cấp chính thức để đánh giá thực trạng hoạt
động Marketing mix sản phẩm nước xả vải Comfort của Unilever.
Ngoài ra tác giá sử dụng các phương pháp: (1) So sánh thực tế với kỳ
vọng (hay kế hoạch); (2) So sánh với đối thủ cạnh tranh để đánh giá hiệu quả
hoạt động của sản phẩm nước xả vải Comfort trong chiến lược của Công ty và

ngành.
Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu sơ cấp kết hợp với khảo sát thực tế để
xác định các vấn đề
Tác giả thực hiện phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý
kiến từ một số chuyên gia, các đồng nghiệp trong Công ty Unilever Việt Nam,
một số nhân viên có điều kiện tiếp xúc thường xuyên với người tiêu dùng về
những vấn đề liên quan đến thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty.
Các thông tin phỏng vấn cũng sẽ được thu thập, tổng hợp làm sáng tỏ một số
nguyên nhân, vấn đề tồn đọng của thực trạng Marketing mix tại Cơng ty.
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu dữ liệu sơ cấp thông qua việc sử
dụng phương pháp khảo sát ý kiến người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thiết
kế sẵn thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và mạng internet (đối với
khu vực Hà Nội).


5

Nghiên cứu định tính:
Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 1 về các thành phần của Marketing
mix, tác giả đã hình thành các biến quan sát dùng để đo lượng hoạt động
Marketing mix của nước xả vải Comfort. Tuy nhiên các biến quan sát này được
xây dựng dựa trên lý thuyết và theo nhận định của tác giả. Vì vậy các biến quan
sát này cần được điều chỉnh cho phù hợp với ngành hàng nước xả vải và tình
hình thực tế những vấn đề mà doanh nghiệp đang quan tâm. Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng cách thảo luận và phân tích chuyên sâu cùng các đồng
nghiệp tại Công ty.
Tác giả thảo luận sâu dưới dạng câu hỏi mở với hai nhóm là các đồng
nghiệp trong Phịng Tiếp thị và Bán hàng của Cơng ty, mỗi nhóm gồm 4 người,
tác giả yêu cầu các đáp viên đưa ra đánh giá về từng thành phần của hoạt động
Marketing mix, đánh giá về các biến quan sát mà tác giả đã đưa ra. 21 biến quan

sát (theo nhận định ban đầu của Tác giả) sẽ được đưa ra để đo lường bảy thành
phần của hoạt động Marketing mix trong đó có:
-

Sản phẩm được đo lường bằng 6 biến quan sát

-

Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát

-

Chiêu thị được đo lường bằng 7 biến quan sát

-

Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát

Phương pháp xử lý số liệu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn phân tích kết quả
thu thập được từ mẫu nghiên cứu. Thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS
20.0, kết quả thu thập từ nghiên cứu dùng để đo lường các thành phần Marketing
mix, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá
EFA. Kiểm định KMO, kiểm định F để đo lường, đánh giá mơ hình đề xuất và
kiểm định giả thuyết đưa ra.g g
4. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh tồn cảnh về thực trạng marketing của
Cơng ty Unilever và đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả marketing

6

của Cơng ty. Qua đó, xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm cho
ra đời những sản phẩm phù hợp thị hiếu, mong đợi của người tiêu dùng, nâng
cao cảm nhận của người tiêu dùng về độ hữu ích trong cuộc sống mà sản phẩm
mang lại.
5. Bố cục dự kiến của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, tài liệu
kham khảo và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix sản phẩm
nước xả vải Comfort của công ty Unilever
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix nước xả vải
Comfort của Công ty Unilever Việt Nam.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1

Khái niệm và Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm Marketing
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “Marketing
là q trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương
và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi
với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách

hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo Viện Marketing Anh quốc- UK Chartered Institute of Marketing
(CIM, 2007, trang 2): “Marketing là q trình tổ chức và quản lý tồn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người
tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến.”
Theo Bruce J.W. William, Michel J.Etzel (1994): “Marketing là toàn bộ
hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân
phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu đã định.”
Theo GS.Vũ Thế Phú (2012): “Marketing là toàn bộ những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu
dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được,
tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm
thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing:
-

Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp
định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu
mà công ty đề ra.


8

-

Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến
đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản

phẩm tạo ra cho khách hàng

-

Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia
tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2 Vai trị của Marketing
Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể:
-

Marketing đóng vai trị chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại
trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của
doanh nghiệp. Tài chính, sản xuất, và các phịng ban chức năng khác
sẽ khơng thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ;

-

Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm
dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời
nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông
qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế của các sản phẩm đó trên thị
trường. Hoạt động Marketing thành cơng cịn cho phép doanh nghiệp
tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội;

-

Marketing đóng vai trị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh
cùng với một cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vơ hình

góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp (Philip Kotler & Kevin
Lane Keller, 2013)

1.1.3 Nội dung về hoạt động Marketing
1.1.3.1 Phân khúc thị trường mục tiêu
Thị trường là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm tàng đối với một
sản phẩm hay dịch vụ, với các đặc trưng: có nhu cầu, có khả năng tài chính, có
khả năng tiếp cận để thực hiện hành vi trao đổi.


9

Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ
ràng. Quá trình phân chia thị trường thành các phân khúc nhỏ căn cứ vào các
tiêu thức phân khúc phù hợp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình chọn thị
trường mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm
khách hàng khác nhau để thỏa mãn khách hàng hơn đối thủ vì khách hàng rất
đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh ngày càng
gay gắt và nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế. Từ đấy doanh nghiệp có các
quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tối đa hóa lợi
nhuận.
Doanh nghiệp phân khúc thị trường khách hàng có thể dựa vào các tiêu
thức:
Phân khúc theo địa lý: đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị
địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có
thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong
tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành

những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy
mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo
và dân tộc.
Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường
theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ
vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm
nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo hành
vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái
độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến
hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.


10

Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Vùng

Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi

Thành phố hay khu
trung
tâm tiêu chuẩn

< 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000100.000;
100.000-250.000; …..; 1 triệu - 4 triệu; trên 4 triệu

Mật độ

Thành thị, ngoại thành, nơng thơn.

Khí hậu

Ơn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Nhân khẩu học
Độ tuổi

Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64
tuổi;
trên 65 tuổi.

Giới tính

Nam; nữ

Quy mơ gia đình

1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên.

Thu nhập (đồng/tháng) Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…
Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; u đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đốn….

Hành vi
Lý do mua hàng

Mua sắm thơng thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.

Mức độ trung thành

Khơng, trung bình, cao, tuyệt đối.
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
1.1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị
trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp

phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị
trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là là quyết định phân phối


11

nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để
đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai
bước sau đây:
Đánh giá các khúc thị trường: doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là
quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và
nguồn lực công ty để đánh giá các khúc thị trường khác nhau.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: đánh giá các khúc thị trường khác nhau
dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là thị
trường hấp dẫn của mình. Tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu hay nói cách
khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc
thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những
người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ.
Nếu doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các
khúc thị trường và quyết định theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, doanh
nghiệp thực hiện Marketing không phân biệt. Ngược lại, doanh nghiệp quyết
định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường
những sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp thực hiện Marketing phân biệt.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong
trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần
nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ.
Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc
trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường
đó. Doanh nghiệp thực hiện Marketing tập trung.

1.1.3.3 Định vị sản phẩm
Theo Đinh Tiên Minh (2014), “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế
của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh". Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả
những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vơ hình.


12

Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh
nghiệp, định vị thương hiệu,…
Định vị địa điểm có thể là một vùng quốc gia, một lãnh thổ, một châu
lục. Ở định vị địa điểm nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa
học, kinh tế, dân số.
Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuốc một ngành nhất định và mỗi
ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Vì vậy định
vị ngành cũng cần được xem xét khi định vị sản phẩm.
Định vị thương hiệu: là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách
hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông
tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định
vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2

Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix

1.2.1 Khái niệm
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng
phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999).

Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một
trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix là tập
hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị
trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành
một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
1.2.2 Vai trị của Marketing Mix
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc
giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị
trường và chiến lược cạnh tranh.
Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận
thơng tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh