Luận văn kinh tế xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đầu tư quốc cường land đến năm 2025​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH PHƯƠNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(hướng nghề nghiệp)
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan tồn bộ luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty Quốc Cường Land đến năm 2025” là cơng trình nghiên cứu
lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn công ty do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của cơ PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này được
chính tôi thực hiện thu thập thực tế và xử lý trung thực và khách quan.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài.
TP.HCM, Ngày 08 tháng 06 năm 2018
Học viên ký tên

NGUYỄN THANH PHƯƠNG

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẲNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài ......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
2.1

Mục tiêu chung ...........................................................................................2

2.2

Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3
3.1

Đối tượng ...................................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................3
5. Bố cục luận văn ................................................................................................4
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................5
1.2

Marketing dịch vụ ..........................................................................................8

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ......................................................................8
1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ ...........................................................................8
1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ ...........................................9
1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) ................................................................10
1.2.3.2 Giá (price) ...........................................................................................10
1.2.3.3 Phân phối (place) ................................................................................11
1.2.3.5 Con người (people) .............................................................................13
1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services) ..............................................14
1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence) ........................................14
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp.............14


1.3.1 Các yếu tố bên trong ..................................................................................14
1.3.1.1 Tài chính .............................................................................................14
1.3.1.2 Nhân sự ...............................................................................................14
1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh ..........................................................................15
1.3.1.4 Văn hóa ...............................................................................................15
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài .................................................................................15
1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................15
1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................17
1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp.................................................................18
1.4.1 Ma trận IFE ...............................................................................................18
1.4.2 Ma trận EFE ..............................................................................................19
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................19
1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT .................................................19
1.5 Đặc điểm kinh doanh trong lĩnh vực Bất Động Sản ........................................20
Tóm tắt chương I .....................................................................................................26
Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CƠNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND .......................................27
2.1 Tổng quan về công ty .......................................................................................27
2.1.1 Giới thiệu công ty ......................................................................................27
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động ..........................................................................28
2.1.3 Kết quả kinh doanh....................................................................................30
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing .....................................................31
2.2.1 Nghiên cứu thị trường ...............................................................................31
2.2.2 Phân khúc thị trường .................................................................................33
2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................34
2.2.4 Định vị sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường mục tiêu ....................35
2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) tại công ty Quốc Cường Land thời
gian qua. .............................................................................................................36
2.2.5.1 Sản phẩm ............................................................................................36


2.2.5.2 Giá bán ................................................................................................38
2.2.5.3 Phân phối.............................................................................................39
2.2.5.4 Chiêu thị ..............................................................................................40
2.2.5.5 Con người............................................................................................41
2.2.5.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................42
2.2.5.7 Phương tiện hữu hình ..........................................................................43
2.2.6 Ma trận IFE ..............................................................................................43
2.3 Tác động của môi trường vào hoạt động Marketing tại công ty Quốc Cường
Land .......................................................................................................................45
2.3.1 Các yếu tố bên trong ..................................................................................45
2.3.1.1 Tài chính .............................................................................................45
2.3.1.2 Nhân sự ...............................................................................................46
2.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh ..........................................................................46
2.3.1.4 Văn hóa ...............................................................................................47
2.3.2 Các yếu tố bên ngồi .................................................................................47

2.3.2.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mô ..............................................................47
2.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mơ ..............................................................52
2.3.3 Ma trận EFE ..............................................................................................58
Tóm tắt chương II ...................................................................................................59
Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 ................................60
3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 .................60
3.1.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land ..................................60
3.1.2 Mục tiêu .....................................................................................................60
Mục tiêu công ty Quốc Cường Land ..................................................................60
Mục tiêu Marketing của công ty Quốc Cường Land..........................................60
3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land ...................60
3.2.1 Hình thành chiến lược qua phân tích SWOT ............................................60
3.2.1.1 Ma trận SWOT ....................................................................................60


3.2.2 Lựa chọn chiến lược ..................................................................................63
3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho
sản phẩm (S1+O2+O5) ...................................................................................63
3.2.2.2 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm (S5+O3+O4) ..........................68
3.2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty (W2+W3+T1+T4) .................71
3.2.2.4 Chiến lược con người tác động vào hoạt động Marketing
(W5+O1+O4). .................................................................................................73
3.2.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing ....................................75
3.3 Kiến nghị ..........................................................................................................78
Tóm tắt chương III ..................................................................................................79
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPC

Chi phí theo lượt nhấp chuột

CPM

Chi phí trên 1000 lần hiển thị

FDI

Đầu tư trực tiếp (Foreign Direct Investment - FDI)

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product -GDP)

Hưng Thịnh
Land
KPI

Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Hưng Thịnh
Hệ thống đo lường hiệu quả cơng việc (Key Performance
Indicators)

Khải Hồn Land

Cơng ty cổ phần Khải Hồn

Khương Thịnh

Cơng Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Khương

Real

Thịnh

Ma trận EFE
Ma trận IFE
Ma trận SWOT

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor
Ecaluation - EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Internal Factor
Ecaluation - IFE)
Ma trận Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weakness) - Cơ
hội (Opportunities) - Thách thức (Threats)

Novaland

Công ty cổ phần Novaland

Phúc Hưng Land

Công Ty cổ phần dịch vụ môi giới bất động sản Phúc Hưng

Quốc Cường Gia
Lai
Quốc Cường

Land

Công ty cổ phần Quốc Cường Gia Lai
Công ty cổ phần đầu tư xây dựng Quốc Cường Land


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản .... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.

Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm của Quốc Cường LandError! Bookmark not defined
Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho các dự ánError! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Bảng 2.5: Ma trận các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động Marketing của công
ty Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.6: So sánh doanh thu ..................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.8: Ma trận các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing của công
ty Quốc Cường Land ................................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường ................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.3: Bảng cách cho điểm các sản phẩm đối thủError! Bookmark not defined.

Bảng 3.4: Bảng các yếu tố tạo giá dự kiến cho sản phẩm công ty.Error! Bookmark not defined
Bảng 3.5: Bảng so sánh điểm để tính giá bán ........... Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ ............... Error! Bookmark not defined.
Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ..... Error! Bookmark not defined.

Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm ................................. Error! Bookmark not defined.
Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ .................. Error! Bookmark not defined.
Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sảnError! Bookmark not defined.

Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sảnError! Bookmark not
Hình 1.7: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ..................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined.
Hình 2.2: Rào cản tăng trưởng của doanh nghiệp bất động sản trong năm 2017 (đơn
vị: %)
………………………………………………………………………………E
rror! Bookmark not defined.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Ngày 16/09/2015 chính thức thành lập Cơng ty Quốc Cường Land với nhiệm
vụ chính là tách riêng mảng đầu tư kinh doanh xây dựng bất động sản của Quốc
Cường Gia Lai thành một cơng ty riêng, nhằm mục đích đẩy mạnh các hoạt động
chuyên sâu trong lĩnh vực bất động sản. Mà khởi đầu là hoạt động dưới mơ hình sàn
mơi giới bất động sản.
Được thành lập mới chỉ 3 năm, thừa hưởng tất cả kinh nghiệm trong lĩnh vực
bất động sản từ năm 2003 của Quốc Cường Gia Lai, tuy nhiên tới thời điểm hiện tại
Quốc Cường Land mới chỉ giải quyết được các vấn đề tồn động của Quốc Cường
Gia Lai trong lĩnh vực bất động sản như tồn kho và chậm tiến độ của dự án Giai
Việt, dự án treo The Easter City, sổ hồng dự án Mansion, và cũng đã triển khai 3 dự
án mới là De Capella, Central Premium và Lavida Plus nhưng kết quả rất yếu kém
như:
-

Dự án Decapella sau gần 2 năm chỉ bán được 48% số căn hộ.

-

Dự án Central Premium sau hơn 1 năm chỉ bán được 30% số căn hộ.

-

Dự án The Easter City hơn 2 năm chỉ bán được 76% số căn hộ.

Hoạt động nghiên cứu và phân khúc thị trường vẫn còn được các trưởng
phòng kinh doanh đảm nhiệm một cách cảm tính nên hiệu quả chưa cao.
Các chương trình Marketing lộn xộn như dự án Decapella có thời điểm chạy
chương trình “cam kết cho thuê” dành cho phân khúc đầu tư. Có thời điểm chạy
chương trình “tặng gói nội thất” dành cho phân khúc khách ở. Nên hiệu quả
Marketing khơng cao.
Nhân sự phịng Marketing thiếu trầm trọng chỉ cịn 3 nhân viên phụ trách.
Doanh thu năm 2017 chỉ tăng 9% trong khi sản phẩm thì nhiều mà cơng ty
triển khai không được.
Thương hiệu “Quốc Cường Gia Lai” gắn với nhiều tai tiếng.
Như vậy có thể nhận thấy Quốc Cường Land vẫn là một công ty non trẻ với bộ
máy chưa hoạt động ổn định, hiệu quả bán hàng chưa cao, các kế hoạch và chương


2

trình Marketing cịn yếu, hoạt động Marketing chưa có một quan điểm chung, triết
lý hoạt động cũng như cách thức triển khai rõ ràng. Các vấn đề trong hoạt động
Marketing của công ty xuất phát từ nhân sự đến hoạt động nghiên cứu thị trường rồi

việc triển khai các chương trình... Cho thấy cơng ty chưa có một phương hướng
hoạt động rõ ràng, một chiến lược cụ thể để ổn định hoạt động và giải quyết được
các vấn đề Marketing của tổ chức một cách có hệ thống, hiệu quả.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025” nhằm
cung cấp cho ban lãnh đạo cơng ty có cái nhìn tổng thể, khách quan, phương hướng
hoạt động rõ ràng về Marketing dịch vụ cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường
Land từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra những khuyến nghị, chính sách
Marketing hợp lý để nâng cao năng lực cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu,
triển khai thành công các dự án mới ra thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1

Mục tiêu chung

Luận văn đưa ra giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho cơng ty cổ
phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2018 đến 2025 dựa trên hệ thống lý thuyết
về hoạt Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty
này.
2.2

Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về: Marketing, Marketing
dịch vụ và phân tích yếu tố bên trong, các yếu tố môi trường, các cơng cụ lựa chọn
giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích về thực trạng hoạt động Marketing của cơng ty Quốc Cường Land
từ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức với hoạt động
Marketing của cơng ty.
Đề xuất “Giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho công ty cổ phần đầu

tư Quốc Cường Land đến năm 2025”.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1

Đối tượng

Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing tại công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm
2025.
Đối tượng khảo sát
Khảo sát một số chuyên gia là các nhà quản lý của công ty cổ phần Quốc
Cường Land, Khương Thịnh Real, Hưng Thịnh Land.
Khảo sát một số khách hàng của công ty cổ phần Quốc Cường Land.
3.2

Phạm vi nghiên cứu:

Giới hạn nội dung:
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian trong khuôn khổ giới hạn của
luận văn và đặc điểm của cơng ty Quốc Cường Land hoạt động chính trong lĩnh vực
dịch vụ môi giới bất động sản nên luận văn được thực hiện trong khuôn khổ những
hoạt động Marketing dịch vụ cho doanh nghiệp và xây dựng chiến lược Marketing
cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land giai đoạn 2019 - 2025.
Giới hạn không gian:
Nghiên cứu trong phạm vi thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, đối với ngành bất động sản cho phân khúc khách

hàng để ở hoặc để đầu tư. Và hoạt động thực tiễn tại công ty cổ phần đầu tư Quốc
Cường Land, và các đợn vị kinh doanh cùng phân khúc thị trường. Đề tài tập trung
vào tính ứng dụng hoạt động Marketing dịch vụ vào doanh nghiệp.
Giới hạn về thời gian:
Số liệu nghiên cứu được thu thập, xử lý và thực hiện đến ngày 31/12/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: nhằm thu thập các hệ thống lý thuyết
về Marketing dịch vụ, phân tích các yếu tố bên trong, bên ngồi ảnh hưởng tới hoạt
động Marketing, các cơng cụ để phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động
Marketing của công ty Quốc Cường Land.


4

Sử dụng phương pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu: nhằm phân tích
thực trạng về thị trường bất động sản. Tình hình thực tế tại Quốc Cường Land.
Sử dụng phương pháp định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm,
phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại với các chuyên gia trong ngành nhằm xác
định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cũng như mức độ tác động của các
yếu tố cạnh tranh lên hoạt động của công ty Quốc Cường Land.
Sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích: nhằm tổng hợp các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức tạo ra ma trận SWOT từ đó lựa chọn các
nhóm giải pháp, tiến hành phân tích các nhóm giải pháp để “Xây dựng chiến lược
Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025”.
5. Bố cục luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm 3 chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại công ty bất động
sản Quốc Cường Land.
Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư

Quốc Cường Land đến năm 2025


5

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1

Chiến lược và quản trị chiến lược

1.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược
Là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ
bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách
điều hành việc thu nhập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được mục tiêu cụ
thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối
với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp
đồng thời lựa chọn các tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết
cho việc thực hiện các mục tiêu đó.
Marketing
Có rất nhiều khái niệm về Marketing hiện đại được chấp nhận và phổ biến
trong thời điểm hiện nay:
“Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình trao đổi và tương tác” (Philip Kotler
– Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing
căn bản).
“Marketing là hệ thống các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu
cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (Theo: Hiệp hội

Marketing Mỹ (America Marketing Association)).
Quản trị chiến lược:
Quản trị chiến lược thể hiện tầm quan trọng của nó trong thực tiễn các hoạt
động kinh doanh của công ty và là kim chỉ nam cho các hoạt động khác trong một
tổ chức. Theo Fred R david, “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học
nhằm thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức
năng cho phép tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra.”


6

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định,
tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi
lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp
luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các
đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.
1.1.2 Vai trị của chiến lược
Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến
lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình. Thật vậy, muốn quản trị chiến
lược có hiệu quả, các tổ chức phải quản lý hệ thống thông tin mơi trường kinh
doanh. Căn cứ vào đó, các nhà quản trị có thể dự báo được các xu hướng biến
động của môi trường kinh doanh và xác định nơi nào mà doanh nghiệp cần đi
đến trong tương lai, những gì cần phải làm để đạt được những thành quả lâu dài.
Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi.
Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quá trình
quản trị chiến lược buộc nhà quản trị phân tích và dự báo các điều kiện môi
trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện mơi
trường tương lai mà nhà quản trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận
dụng hết các cơ hội đó và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện mơi trường
kinh doanh và từ đó đưa ra các quyết định mang tính chủ động.

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động trong việc ra quyết định
nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hoặc hạn chế các rủi ro trong
môi trường bên ngoài, phát huy các điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong nội
bộ doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại chiến lược
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp công ty xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh
doanh) mà hang đang hoặc sẽ phải tiến hành, mỗi ngành cần được kinh doanh
như thế nào (thí dụ, liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh
doanh độc lập), và mối quan hệ của nó với xã hơi như thế nào.


7

Chiến lược cấp công ty bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về
vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài
chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một
cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh
tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc
là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp
lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế
cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh
khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược cấp bộ phận chức năng
Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các
nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức

năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
1.1.4 Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh
nghiệp.
Để thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp như một con đường
đi đến mục tiêu, doanh nghiệp phải trải qua nhiều đoạn đường khác nhau, thực
hiện nhiều chiến lược nhỏ khác nhau, các chiến thuật khác nhau để hỗ trợ hoàn
thành mục tiêu chung. Chiến lược Marketing là một phần chiến lược nhỏ góp
phần vào hồn thành chiến lược lớn. Vì vậy chiến lược Marketing cần được
định hướng theo chiến lược chung của tổ chức. Cần dựa vào một phần nguồn
lực của tổ chức để thực hiện mục tiêu riêng về Marketing.


8

1.2

Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng các hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ
q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự qua lại, năng động giữa các
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội” (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008).
1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ

Dựa trên cơ sở chủ yếu của Marketing gắn liền với các hoạt động cung cấp
dịch vụ của các tổ chức. Marketing dịch vụ có bốn đặc trưng cơ bản sau dựa trên
các đặc trưng của hàng hóa dịch vụ
Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12)
Tính khơng hiện hữu của dịch vụ (intangible) là đặc tính khơng thể nắm
giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà
khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm
vào trước khi mua. Với đặc trưng này thì hoạt động Marketing dịch vụ cần mang
đến trải nghiệm, cảm nhận tốt và thực tế cho khách hàng để khách hàng dễ dàng
quyết định lựa chọn dịch vụ phù hợp với mình.


9

Tính khơng thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như
là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ
thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Marketing dịch vụ chú trọng
vào việc xây dựng thương hiệu và niềm tin của khách hàng dành cho nhà cung cấp
dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất (variable) của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch
vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Với đặc trưng này
các nhà làm Marketing nhấn mạnh vào các tính năng đặc điểm và giá trị dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Hoạt động Marketing nâng cao giá trị cho người sử dụng
dịch vụ và phù hợp với từng đặc điểm của khách hàng riêng biệt.
Tính khơng tồn trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay
lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ
trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ. Lợi ích mà khách hàng nhận được
thơng qua dịch vụ là yếu tố khó đo lường thực tế, nên hoạt động Marketing dịch vụ

lúc này là tác động vào các giác quan hoạt động mua của khách hàng lúc này là
quyết định dựa trên các yếu tố về chuộng loại gì vụ đo hơn các dịch vụ khác.
1.2.3 Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển dựa trên cơ sở của Marketing hàng hóa,
Marketing hàng hóa có 4 thành phần cơ bản (4P): sản phẩm (product), giá (price),
phân phối (place), xúc tiến (promotion). Marketing dịch vụ ngồi 4 thành phần trên
cịn kết hợp thêm 3 thành phần nữa bao gồm: con người (people), quá trình
(process), phương tiện hữu hình (physiscal evidence) tạo nên 7 thành phần (7P).
Hình 1.2: Các thành phần của Marketing dịch vụ


10

1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product)
“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm tập hợp những sự vật
hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng”
(Lưu Văn Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, trang 288).
Sản phẩm dịch vụ là tập hợp các nhân tố hữu hình và vơ hình tạo ra chuỗi giá
trị mà mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức là
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loạt giá trị lợi ích cụ
thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.
- Dịch vụ bao quanh bao gồm các dịch vụ như bảo hành, lắp đặt, giải quyết
khiếu nại, hậu mãi, ... là dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Việc chú
trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.
Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm

1.2.3.2 Giá (price)

“Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip Kotler


11

– Biên dịch Phan Văn Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002), Marketing
căn bản).
Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ

1.2.3.3 Phân phối (place)
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến với tay khách hàng thông qua các
trung gian phân phối, trên thị trường bất động sản các trung gian phân phối chính là
các sàn mơi giới bất động sản.
Hình 1.5: Kênh phân phối trên thị trường bất động sản
CHỦ ĐẦU TƯ
CÁC SÀN MÔI GIỚI

CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN

KHÁCH HÀNG
1.2.3.4 Chiêu thị (promotion)
Chiêu thị là hoạt động cung cấp các thông tin về hàng hóa dịch vụ thực hiện
các chương trình nhằm thu hút, khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm của
doanh nghiệp. Các hoạt động chiêu thị trên thị trường bất động sản thường được
thực hiện bởi các chủ đầu tư, các sàn mơi giới hoặc chính các bộ phận kinh doanh
để tiếp cần khách hàng.
Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị trong dịch vụ kinh doanh bất động sản

12

Chiêu thị qua cơ sở vật chất
- Sử dụng các công cụ truyền tin như tờ rơi, brochuce, leaflet, các thư quảng
cáo giới thiệu về dự án, ngoài ra sử dụng chính sản phẩm để làm chiêu thị.
- Đối với các sản phẩm đã được hình thành thì các doanh nghiệp mơi giới bất
động sản thường sử dụng chính sản phẩm của mình làm cơng cụ chiêu thị. Cịn các
dự án hình thành trong tương lai thì các doanh nghiệp thường quay tôn, dựng bảng
quảng cáo xung quanh dự án, xây dựng nhà mẫu để khách hàng cảm nhận được về
nhà hình thành trong tương lai ngồi ra các doanh nghiệp này cịn sử dụng sa bàn
(mơ hình phối cảnh tổng thể dự án) để khách hàng biết được tương lai khu vực
mình mua sẽ được hình thành lên như thế nào.
Chiêu thị qua con người
- Các nhân viên tư vấn: là các cá nhân được đào tạo đầy đủ các kỹ năng bán
hàng, tư vấn thông tin đầy đủ về sản phẩm bất động sản, tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quảng cáo truyền miệng: đây là hoạt động truyền tải các thông tin từ khách
hàng này sang khách hàng khác, khách hàng giới thiệu khách hàng mua các sản
phẩm của công ty. Một số doanh nghiệp trên thị trường bất động sản áp dụng các
chương trình chiết khấu đối với khách hàng cũ đã mua sản phẩm của công ty giới
thiệu thêm khách hàng mới mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiêu thị qua các công cụ truyền thơng
Quảng cáo: Là hình thức các chủ đầu tư hoặc sàn môi giới truyền thông tin
gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền cho hoạt động này.
Các chương trình này thường được các doanh nghiệp áp dụng trong việc làm hình
ảnh, nhận diện, thu hút sự quan tâm của khách hàng dành cho sản phẩm của mình.
Khuyến mãi: Là hoạt động khuyến khách mua hàng của doanh nghiệp đối
với khách hàng bao gồm các chương trình như: chiết khấu trên giá bán, tặng quà,
rút thăm trúng thưởng, ưu đãi lãi suất khi mua nhà, giãn tiến độ thanh tốn khi mua

dự án hình thành trong tương lai...


13

Giao tiếp cá nhân: Là hoạt động bán hàng trong dịch vụ, đó là q trình
chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên môi giới và khách hàng, giao tiếp cá nhân phải
đảm bảo được ba chức năng bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch
vụ.
Quan hệ công chúng: Là việc sử dụng các quan hệ xã hội nhằm xây dựng và
nâng cao các hình ảnh tích cực về doanh nghiệp đối với các bên liên quan như, báo
chí, chính quyền địa phương, khách hàng, ngân hàng, các nhà đầu tư, ...
1.2.3.5 Con người (people)
Theo quan điểm Marketing hiện đại, yếu tố con người là một nhân tố quan
trọng trong quá trình thực hiện Marketing, con người ở đây không chỉ là các nhân
viên Marketing mà là toàn bộ các cá nhân trong doanh nghiệp từ người bảo vệ, lao
cơng, nhân viên đến các vị trí quản lý trong cơng ty. Vì tất cả các đối tượng này đều
là những người tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng. Thái độ, kỹ năng là
yếu tố chính tác động đến những đánh giá khách hàng dành cho tổ chức.
Ngoài ra yếu tố con người trong Marketing dịch vụ còn chú trọng đến người
mua hàng là các khách hàng của doanh nghiệp. Các thông tin phản hồi từ phía
khách hàng, hoặc cách thức sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty cần phải cho
khách hàng nắm rõ.
Vai trị con người trong dịch vụ mơi giới bất động sản thường được chia làm
4 nhóm:
Nhóm liên lạc: Là những người năm giữa các chức vụ trong công ty, các ban
giám đốc, trưởng phòng, các cá nhân này ra các quyết định về các hoạt động,
chương trình Marketing cho doanh nghiệp.
Nhóm hoạt động biên: Nhóm này thường là các nhân viên kinh doanh, nhân
viên chăm sóc khách hàng thường xuyên liên hệ với khách hàng, tư vấn hỗ trợ bán

hàng và sau bán hàng.
Nhóm tác động: Bao gồm những người không trực tiếp thực hiện các dịch vụ
trong doanh nghiệp nhưng tác động đến các chương trình dịch vụ như bộ phận
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, bộ phận thiết kế, bộ phận dự án.


14

Nhóm độc lập: Nhóm này khơng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và không
tham gia thực hiện các dịch vụ. Họ đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp như bộ phận bảo vệ, lao cơng, kế tốn, nhân sự.
1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hợp hoạt động với
những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các
bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc lịch trình
thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể tạo
ra và chuyển tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang
307).
1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence)
Là những cơng cụ, vật chất hữu hình được sử dụng để làm phương tiện
truyền đạt thơng tin làm cho khách hàng có thể cảm nhận được, thơng qua đó khách
hàng có thể tự đánh giá được dich vụ. Các phương tiện hữu hình cịn là công cụ
truyền đạt thông tin dịch vụ thuận tiện và dể dàng nhất của doanh nghiệp đến với
khách hàng.
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố bên trong
1.3.1.1 Tài chính
“Bộ phận tài chính kế tốn liên quan đến những hoạt động huy động và sử
dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực
hiện hoạch tốn kinh tế trong tất cả các khâu cơng việc của q trình hoạt động.

Phân tích hoạt động tài chính cần phải có các thơng tin cơ bản như: những hoạt
động tài chính kế tốn trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính kế
tốn định kỳ và những xu hướng” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,
2008).
1.3.1.2 Nhân sự
“Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ,
đánh giá và khuyến khích động viên. Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các


15

bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: Quy mô và cơ cấu
nhân sự hiện tại có phù hợp nhu cầu của các khâu công việc hay không (nhân lực
quản trị và nhân lực thừa hành)” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh
Mỗi ngành nghề, mỗi loại hình doanh nghiệp đều có một đặc điểm kinh
doanh riêng. Và các đặc điểm kinh doanh này chi phối hầu hết các hoạt động của
doanh nghiệp từ cách thức tổ chức hoạt động, bố trí phịng ban, các mối liên hệ giữa
các phòng ban, cơ cấu nhân sự đến các hoạt động kinh doanh, tài chính, marketing
trong nội bộ doanh nghiệp.
Các đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp thường xuất phát từ loại hình
kinh doanh như thương mại, sản xuất hay dịch vụ.
1.3.1.4 Văn hóa
Văn hóa là bộ rễ trong gốc cây doanh nghiệp. Văn hóa có tác dụng điều
chỉnh hành vi của các cá nhân trong tổ chức, nếu doanh nghiệp có một văn hóa hoạt
động tốt, sẽ hỗ trợ rất lớn cho các hoạt động Marketing.
Văn hoá là yếu tố mơi trường bên ngồi marketing ảnh hưởng trực tiếp đến
các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược,
các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong

quá trình làm marketing.
Văn hố hầu như ảnh hưởng một cách tồn diện đến các công cụ khác nhau
của hệ thống marketing trong doanh nghiệp. Trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh
hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
Kinh tế
“Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng chủ yếu đến doanh nghiệp là “lãi suất ngân
hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh tốn, chính sách tài chính và tiền
tệ” (Theo: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008)).


16

Các yếu tố kinh tế tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn cho các doanh
nghiệp, như chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước, nếu lãi suất cao thì cơ hội
sở hữu nhà của người dân sẽ khó khăn hơn, và dịng tiền cũng ít chảy vào thị trường
bất động sản hơn.
Cơng nghệ
“Ít có nghành cơng nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ
sở cơng nghiệp ngày càng hiện đại. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tiên tiến ra
đời tạo ra cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các nghành công nghiệp và các
doanh nghiệp nhất định. Các doanh nghiệp cũng phải cảnh giác với cơng nghệ mới
có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp” (Nguyễn Thị
Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008).
Chính trị pháp luật
“Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến các hoạt
động của doanh nghiệp, do các doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê
mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt các nhà máy và bảo vệ mơi
trường. Đồng thời hoạt động của chính phủ tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho

doanh nghiệp,…ví dụ một chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại
nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo ra cho doanh
nghiệp cơ hội tăng trưởng và trong trường hợp ngược lại, có thể đe dọa đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Yếu tố xã hội
“Các doanh nghiệp phải phân tích một dãi rộng các yếu tố xã hội để ấn định
các cơ hội đe doạ tiềm tàng. Thay đổi một trong nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến
một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu
hành vi của xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh
doanh”.(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)
Tự nhiên
“Những doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra tác động của hoàn cảnh thiên nhiên
vào quyết định kinh doanh của họ. Tuy nhiên trước đây những yếu tố liên quan tới