uận văn thạc sĩ kinh tế ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

HUỲNH TRỌNG TÀI

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ơ TƠ
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------

HUỲNH TRỌNG TÀI

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG Ơ TƠ
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chun ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu thu
thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là hồn tồn trung
thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2014.
Tác giả

Huỳnh Trọng Tài


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. ..1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... ..1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... ..2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ ..3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. ..3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... ..5

1.6. Kết cấu của đề tài.......................................................................................... ..6
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ ..7
2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. ..7
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 7
2.1.1.1. Khái niệm............................................................................................. 7
2.1.1.2. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................................................... 8
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 10
2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng ................................................................. 12
2.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách
hàng ................................................................................................................... 13
2.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu......................................................... 15
2.2.1. Các giả thuyết ........................................................................................... 15
2.2.1.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố của nó ..................... 15
2.2.1.2. Mối quan hệ giữa ý định hành vi với giá trị cảm nhận và sự hài lòng.. 18


2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 19
2.3. Tóm tắt chƣơng 2 .......................................................................................... 20
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 21
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 21
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 21
3.1.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 22
3.1.3. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
3.2. Xây dựng thang đo........................................................................................ 25
3.2.1. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 25
3.2.2. Thang đo giá cả tiền tệ .............................................................................. 26
3.2.3. Thang đo giá cả hành vi ............................................................................ 26
3.2.4. Thang đo danh tiếng ................................................................................. 27
3.2.5. Thang đo phản ứng cảm xúc ..................................................................... 27
3.2.6. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 28

3.2.7. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 28
3.2.8. Thang đo ý định hành vi của khách hàng .................................................. 29
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 29
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................. 30
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............... 33
3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA ................................... 34
3.5. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................... 37
3.5.1. Kích thước mẫu ........................................................................................ 37
3.5.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 38
3.6. Tóm tắt chƣơng 3 .......................................................................................... 38
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 40
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 41
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 44
4.3.1.Phân tích EFA cho mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động giá trị cảm nhận .... 44


4.3.1.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận......... 44
4.3.1.2. Phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ..................................... 48
4.3.2. Phân tích EFA cho mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài
lòng đến ý định hành vi của khách hàng. ............................................................ 49
4.3.2.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi ........... 49
4.3.2.2. Phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi ........................................ 50
4.3.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .......................................................... 50
4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 51
4.4.1. Mơ hình 1: Nhóm nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận .......................... 52
4.4.1.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 52
4.4.1.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................. 53
4.4.1.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy................................................................... 54
4.4.1.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 55

4.4.1.5. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................ 56
4.4.2. Mơ hình 2: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành
vi của khách hàng ............................................................................................... 57
4.4.2.1. Phân tích tương quan .......................................................................... 58
4.4.2.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ................................. 58
4.4.2.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy................................................................... 59
4.4.2.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 59
4.4.2.5. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................ 60
4.4.3. Xác định hệ số phù hợp mô hình tổng thể…………………………………61
4.5. Phân tích sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách
hàng với các yếu tố nhân khẩu học ..................................................................... 61
4.5.1. Giới tính ................................................................................................... 61
4.5.2. Độ tuổi ..................................................................................................... 61
4.5.3. Học vấn .................................................................................................... 62
4.5.4. Nghề nghiệp ............................................................................................. 62
4.5.5. Thu nhập .................................................................................................. 62


4.6. Tóm tắt chƣơng 4 .......................................................................................... 63
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý.............................................................. 64
5.1. Tóm tắt kết quả chính .................................................................................. 64
5.2. Hàm ý ............................................................................................................ 66
5.2.1. Hàm ý cho cơ quan quản lý ....................................................................... 66
5.2.2. Hàm ý cho doanh nghiệp ........................................................................... 67
5.2.2.1. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng ................... 68
5.2.2.2. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả tiền tệ ................ 69
5.2.2.3. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá cả hành vi .............. 69
5.2.2.4. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng.................... 70
5.2.2.5. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về phản ứng cảm xúc ....... 70
5.2.2.6. Hàm ý làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ................ 71

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai.

B

: Giá cả hành vi.

BI

: Ý định hành vi của khách hàng.

CS

: Sự hài lòng của khách hàng.

E

: Phản ứng cảm xúc.

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin.

P

: Giá cả tiền tệ.

PV

: Giá trị cảm nhận của khách hàng.

Q

: Chất lượng cảm nhận.

R

: Danh tiếng.

S

: Giá trị xã hội.

SERV-PERVAL

: Service Perceived Value - Thang đo giá trị cảm nhận dịch vụ.

Sig.

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát.

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hội.

T-Test

: Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về trị
trung bình của hai tổng thể, trường hợp mẫu độc lập.

TRA

: Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý.

TPB

: Theory of Planned Behaviour - Thuyết hành vi dự định.

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

VIF

: Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1. Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002) ...................... 10
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua lại của
khách hàng (Gallarza và Saura, 2006).................................................................... 14
Hình 2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng (Green và Boshoff, 2002).................................................................... 14
Hình 2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng (Petrick, 2004) .................................................................................... 15
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 24
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA ................................ 36


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu đề nghị .. 19
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................. 26
Bảng 3.2. Thang đo giá cả tiền tệ ........................................................................... 26
Bảng 3.3. Thang đo giá cả hành vi ......................................................................... 27
Bảng 3.4. Thang đo danh tiếng .............................................................................. 27
Bảng 3.5. Thang đo phản ứng cảm xúc .................................................................. 28
Bảng 3.6. Thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................... 28
Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 29
Bảng 3.8. Thang đo ý định hành vi ........................................................................ 29
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .. 31
Bảng 4.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........... 42
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị
cảm nhận ............................................................................................................... 45
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho nhóm nhân tố tác động đến giá trị
cảm nhận ............................................................................................................... 46

Bảng 4.4. Tổng hợp thơng số phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác dộng đến giá trị
cảm nhận ............................................................................................................... 48
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo giá trị cảm nhận ........................... 48
Bảng 4.6. Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động đến ý định hành vi .. 49
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định hành vi .............................. 50
Bảng 4.8. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................................... 51
Bảng 4.9. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 1....................................................... 53
Bảng 4.10. Kết quả phân tích phương sai mơ hình 1 .............................................. 54
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 1 ................................................... 54
Bảng 4.12. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình 2..................................................... 58
Bảng 4.13. Kết quả phân tích phương sai mơ hình 2 .............................................. 58
Bảng 4.14. Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2 ................................................... 59


Bảng 5.1. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo chất lượng cảm nhận ........ 68
Bảng 5.2. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá cả tiền tệ..................... 69
Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá cả hành vi ................... 69
Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo danh tiếng ........................ 70
Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo phản ứng cảm xúc ............ 70
Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo giá trị xã hội..................... 71


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 6. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CHO

THANG ĐO CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 8. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CHO
THANG ĐO CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 9. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 10. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÁC YẾU TỐ NHÂN
KHẨU HỌC
PHỤ LỤC 11. GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA NHÓM
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường ô tô Việt Nam đang có những bước tiến mới trên con đường hội
nhập thế giới. Nếu trước kia khái niệm ô tô rất xa lạ với người dân thì ngày nay đã
có rất nhiều người đủ khả năng tiếp cận với nó. Đã có rất nhiều doanh nghiệp nổi
tiếng cùng với thương hiệu của họ đã có mặt tại Việt Nam. Điều đó đã tạo nên một
thị trường ô tô rất sôi động. Theo thông tin được ông Jesus Metelo Arias – Chủ tịch
Hiệp hội ô tô Việt Nam (VAMA) đưa ra tại báo cáo ngành vừa công bố mới đây
trong năm 2013, ngành ô tô Việt Nam đã có 9 tháng liên tiếp tăng doanh số bán so
với cùng kỳ. Người Việt đã tiêu thụ 110.520 xe ô tô trong năm 2013. Trong đó, sở
thích dùng xe ngoại nhập ngun chiếc vẫn tăng mạnh 23% so với mức tăng 18%
đối với xe lắp ráp trong nước (nguồn: ).
Theo dự báo thị trường ô tơ Việt Nam năm 2014 hứa hẹn nhiều sơi động.
Đón tín hiệu tích cực kể từ ngày 1/1/2014, thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc từ các
nước trong khu vực Đơng Nam Á sẽ giảm xuống cịn 50%. Việc giảm thuế được
triển khai theo nội dung Thông tư 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011
để thực hiện Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA) giai đoạn 2012 2014. Trước đó, mức thuế suất áp dụng trong năm 2013 là 60% và năm 2012 áp

dùng ở mức 70%. Cùng thời điểm, các loại ô tô chở người dưới 10 chỗ ngồi đăng
ký lần đầu trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh sẽ được hưởng mức lệ phí trước bạ mới là
10% thay vì 15% như trước. Đây là động thái sưởi ấm thị trường xe ô tô khá hiệu
quả. Trước đó, Hà Nội khởi đầu với việc giảm thuế trước bạ xuống 12% từ
12/7/2013. Đà Nẵng cũng hưởng ứng giảm thuế trước bạ trong năm 2014 để kích
cầu người dân mua xe. Chẳng hạn, khách hàng mua xe Kia Morning mới với giá
450 triệu đồng sẽ bớt chi phí so với trước 22,5 triệu đồng tiền phí trước bạ, còn nếu
mua các dòng xe hạng sang giá 2 - 3 tỷ đồng, mức giảm chi phí sẽ vào khoảng từ
100 - 150 triệu đồng (nguồn: ).
Hiệp hội các nhà sản xuất Ơ tơ Việt Nam cho biết, nửa đầu năm 2014, các
thành viên đã bán ra 65.389 chiếc ô tô, với hơn 63% là xe con. Trong đó, xe lắp ráp


2

trong nước tăng 24%, xe nhập khẩu nguyên chiếc tăng đến 60% (16.298 chiếc). Để
đạt được con số tăng trưởng mạnh của phân khúc dòng xe nhập khẩu nguyên chiếc,
theo Tổng cục Thống kê người tiêu dùng Việt đã bỏ ra 497 triệu USD mua xe nhập,
tăng gần 54% so với cùng kỳ năm ngoái. Với kết quả bán hàng trong 6 tháng đầu
năm, dự báo thị trường ơtơ có thể chạm mốc doanh số 130.000 xe năm 2014, tăng
18% so với năm 2013 (nguồn: ).
Nhìn chung, thị trường ơ tơ Việt Nam có tiềm năng vơ cùng lớn, cầu về ơ tơ
đang có xu hướng tăng vì với lợi thế là nền kinh tế đang phát triển và hội nhập thế
giới, thu nhập người dân ngày càng tăng cao thì việc sử dụng ơ tơ là phương tiện đi
lại đã trở nên phổ biến. Theo đó sẽ chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng
xe để dành thị phần bằng cách tung ra các mẫu xe mới, giảm giá, chương trình
khuyến mãi, tăng chất lượng dịch vụ sau bán hàng để cạnh tranh, thu hút khách
hàng. Nhưng những biện pháp ấy liệu có mang lại kết quả như mong đợi hay
không? Theo Butz và Goodstein (1996) cho rằng các cơng ty có thể đạt được một
lợi thế mang tính chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị khách hàng hay còn gọi

là giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được xem như là một mối liên kết tình
cảm giữa cơng ty và khách hàng. Chính vì thế các doanh nghiệp sản xuất ơ tơ hiểu
được giá trị cảm nhận của khách hàng và bên cạnh đó làm sao đáp ứng nhu cầu của
khách hàng làm cho họ hài lòng là rất quan trọng. Từ đó doanh nghiệp có thể nắm
bắt được hành vi của khách hàng để đề ra các mục tiêu, chiến lược kinh doanh phù
hợp, ngồi thu hút ra cịn phải giữ chân được khách hàng. Từ những lý do trên tác
giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài:
“Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của khách
hàng đang sử dụng ô tơ tại TP.Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định
hành vi của khách hàng sử dụng ô tô.


3

- Đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận và ý định hành vi theo từng nhóm
khách hàng, khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức
thu nhập bình quân.
- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các doanh nghiệp ô
tô và các cơ quan quản lý nhằm làm gia tăng giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định
hành vi của khách hàng. Qua đó giúp các doanh nghiệp ơ tơ tạo được lợi thế cạnh
tranh bền vững và thị trường ô tô Việt Nam ngày càng phát triển.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng sử dụng ô tô.
Đối tƣợng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng ô tô.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, nên trong nghiên
cứu này tác giả chỉ tập trung khảo sát khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: giai đoạn đầu tiên nghiên cứu sơ
bộ bằng phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn hai nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp định lượng.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ là bước quan trọng nhằm điều chỉnh thang đo được thiết
lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngồi. Từ đó, xây dựng bảng
phỏng vấn sao cho phù hợp về văn hóa, trình độ phát triển ở Việt Nam nói chung và
thị trường ơ tơ nói riêng. Do đó, ở giai đoạn này tác giả đã tiến hành cả nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến
quan sát mới sao cho phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Thu thập ý kiến: Phát 20 phiếu lấy ý kiến của khách hàng đang sử dụng ô tô
và của nhân viên đang làm trong lĩnh vực ô tô để khám phá những yếu tố tác động
đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng cũng như ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi
của khách hàng. Thơng qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số


4

yếu tố quan trọng dùng để đánh giá các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở khảo sát
thu thập ý kiến, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo của Petrick
(2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao
(2011) tác giả xây dựng thang đo nháp.
- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận nhóm khách hàng đang sử dụng ơ tơ
(nhóm 10 người). Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng để loại bỏ các biến quan
sát không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành
phần trong thang đo nháp. Cơ sở để loại bỏ biến là đa số khách hàng được phỏng
vấn cho rằng các yếu tố đó khơng quan trọng đối với họ hoặc có sự trùng lặp, yếu tố
này đã bao hàm trong yếu tố kia. Qua thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh thang
đo có được thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát đại diện cho 8 khái niệm nghiên cứu

cần đo lường.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Mục đích của giai đoạn khảo sát sơ bộ là nhằm điều chỉnh phát biểu trong
điều kiện khảo sát thực tế, tránh các sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi.
Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức
độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng ý, 5=
Hồn tồn đồng ý) để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố rút ra được từ
nghiên cứu sơ bộ định tính. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, số
bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống
hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ
78%.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ
nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được dùng để đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu độ tin cậy và phân tích
nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị thang đo. Từ đó, điều chỉnh các biến


5

quan sát một lần nữa cho phù hợp để có bảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định
lượng chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng bằng phương pháp định lượng. Mẫu nghiên
cứu chọn theo phương pháp phi xác suất (Lấy mẫu thuận tiện).
Tác giả thực hiện khảo sát khách hàng đang sử dụng ô tô bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết chính thức với thang đo Likert 5
mức độ (1= Hồn tồn khơng đồng ý, 2= Khơng đồng ý, 3= Bình thường, 4= Đồng
ý, 5= Hồn tồn đồng ý). Tác giả phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát chính thức, số

bảng câu hỏi thu về sau khi tác giả loại bỏ những bảng câu hỏi có nhiều ô trống
hoặc câu trả lời đồng nhất một thang điểm, còn lại 286 bảng câu hỏi hợp lệ, đạt tỷ lệ
81.71%
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16 để xử lý dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ
nghiên cứu định lượng chính thức dùng để kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu
và các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định lần nữa bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định
thang đo, tác giả kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi
quy. Sau cùng tác giả phân tích sự khác biệt của giá trị cảm nhận và ý định hành vi
của khách hàng với các yếu tố nhân khẩu học.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Xác định mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng
đến ý định hành vi của khách hàng đang sử dụng ô tô và làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Giúp các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước nắm bắt được các yếu tố tạo
giá trị cảm nhận và sự hài lòng tác động đến ý định hành vi của khách hàng từ đó
xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc.


6

1.6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý

7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên
cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mô hình. Chương này bao gồm hai phần chính sau:
- Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, ý định hành vi và mối quan
hệ giữa các khái niệm này trong mơ hình.
- Mơ hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Theo một nghiên cứu khám phá của Zeithaml (1988), khái niệm giá trị được
xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng và doanh nghiệp nên dựa trên quan
điểm của khách hàng để nhận ra giá trị. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị”
được làm rõ qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là những gì muốn
ở một sản phẩm, (3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là
cái người tiêu dùng nhận được so với giá mà họ đã trả. Dựa trên kết quả nghiên cứu
này, Zeithaml đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị
cảm nhận của khách hàng là những đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích
của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về những gì họ bỏ ra và những gì họ
nhận được. Giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn
hóa và thời gian”. Định nghĩa của Zeithaml đã được chấp nhận và ứng dụng phổ
biến.
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất nhiều
từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một vai trị
quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và giành được
lợi thế cạnh tranh bền vững.

Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của
khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ


8

thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ
trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung
cấp sẵn có.
Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng là sự yêu thích, cảm
nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả
hay hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để
khách hàng đạt được các mục tiêu và mục đích của mình trong q trình sử dụng
sản phẩm.
Petrick (2002) lại định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối
giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để
có được sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng bỏ ra ở đây không chỉ là giá cả mang
tính tiền tệ mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội được gọi là giá cả hành vi: đó
là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ
và giá cả hành vi (phi tiền tệ) cịn có chất lượng cảm nhận, danh tiếng và phản ứng
cảm xúc cùng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Qua các khái niệm trên, tác giả thấy rằng có rất nhiều khái niệm về giá trị
cảm nhận của khách hàng. Nhưng các khái niệm đều có điểm chung đó là: Giá trị
cảm nhận là một sự hốn đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Giá trị cảm nhận ln thay đổi, nó khác nhau giữa
các khách hàng, văn hóa và thời gian.
2.1.1.2. Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận
Sheth, Newman and Gross (1991) đề nghị năm yếu tố giá trị ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng là: Giá trị chức năng (functional value), Giá trị tri thức (epistemic
value), Giá trị xã hội (social value), Giá trị cảm xúc (emotional value) và Giá trị

hoàn cảnh (conditional value).
- Giá trị chức năng: là những lợi ích bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật của
sản phẩm/dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả, hiệu suất…
- Giá trị tri thức: là tính mới lạ, bất ngờ, khả năng khơi dậy sự hiếu kỳ, tò mò
mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.


9

- Giá trị xã hội: theo Sheth giá trị xã hội đóng vai trị quan trọng trong cảm
nhận của khách hàng. Sản phẩm/dịch vụ đó có thể làm tăng giá trị của khách hàng
chẳng hạn làm gia tăng địa vị của họ. Giá trị xã hội thường thể hiện rõ đối với các
sản phẩm/dịch vụ cao cấp có giá trị cao. Ví dụ: thời trang cao cấp, xe hơi…
- Giá trị cảm xúc: là trạng thái cảm xúc, tình cảm vui, buồn khi mua sản
phẩm/dịch vụ và cũng như những ấn tượng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch
vụ.
- Giá trị hồn cảnh: tính tiện ích hữu dụng của sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc
vào một tình huống hay điều kiện cụ thể nào đó. Ví dụ sản phẩm chỉ có giá trị trong
ngày lễ hội nhất định như các sản phẩm trang trí, hóa trang Halloween…
Dựa theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) đã xây dựng mơ hình giá trị cảm nhận với bốn yếu tố tác động: Giá trị
chất lượng, Giá trị tính theo giá cả, Giá trị xã hội và Giá trị cảm xúc. Đồng thời đề
xuất thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là
PERVAL với 12 biến quan sát. Khác với (Sheth và cộng sự, 1991) trong nghiên cứu
này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị hồn
cảnh vì hai nhân tố này khơng được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc
mua một hàng hóa lâu bền. Sweeney và Soutar đã phân chia giá trị chức năng thành
giá trị chất lượng và giá cả, họ lập luận đó là hai yếu tố độc lập tác động lên giá trị
cảm nhận vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt, có người tiêu dùng chỉ cảm
nhận giá trị tính theo giá là giá cả thấp, có người tiêu dùng lại cảm nhận có sự cân

bằng giữa giá trị chất lượng và giá cả.
Nghiên cứu của Petrick (2002) cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL để
đo lường giá trị cảm nhận. Nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở nền tảng khái niệm
giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml. Mơ hình giá trị cảm
nhận theo Petrick gồm 5 yếu tố tác động: Chất lượng cảm nhận, Giá cả tiền tệ, Giá
cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc.
- Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội, ưu việt
về chất lượng của sản phẩm/dịch vụ.


10

- Giá cả tiền tệ: là giá cả của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng phải hy sinh
bằng tiền để có được sản phẩm/dịch vụ đó.
- Giá cả hành vi: là giá cả khơng tính bằng tiền (phi tiền tệ) bao gồm chi phí cơ
hội như thời gian, cơng sức bỏ ra để tìm kiếm và sử dụng dịch vụ.
- Danh tiếng: là sự uy tín của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người
mua, dựa vào hình ảnh thương hiệu của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó.
- Phản ứng cảm xúc: là mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại
cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận

Giá cả tiền tệ

Giá trị hành vi

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Danh tiếng

Phản hồi cảm xúc
Hình 2.1. Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002)
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với nhiều bài luận và cơng
trình nghiên cứu khác nhau. Từ đó cũng có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về
sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách
hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
(Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của
khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và kết quả sau khi sản
phẩm/dịch vụ được cung cấp.


11

Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996) sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong
ước của khách hàng.
Theo Kotler và Keller (2006) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được từ một sản phẩm/dịch
vụ so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ sau:
- Nếu kết quả nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận khơng hài lịng.
- Nếu bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lịng
hoặc thích thú.
Theo định nghĩa của Giese và Cote (2000) khách hàng như là người tiêu
dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu
tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng của khách hàng: (1) Sự hài lòng của khách hàng

là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp
ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua
hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời
điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong
khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
`

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lịng khách hàng có

vai trị tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh
tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được hài lịng là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Sự hài lịng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi tiêu
dùng một sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra trong tồn bộ q
trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm/dịch vụ đó (Sweeney & Soutar 2001).


12

Chính vì thế, nghiên cứu sự hài lịng là hướng đến các khách hàng hiện tại, trong
khi đó, giá trị cảm nhận hướng đến toàn bộ phân khúc khách hàng. Sự hài lòng giúp
chúng ta hiểu được một tổ chức đang hoạt động như thế nào, giúp ích trong việc cải
thiện một quy trình hoạt động của tổ chức. Trong khi đó, giá trị cảm nhận sẽ giúp
cho chúng ta biết doanh nghiệp cần phải tạo ra cái gì, có tác dụng trong việc tiên
đoán ý định hành vi của khách hàng.
2.1.3. Ý định hành vi của khách hàng
Ý định: Theo Ajzen (1991) bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến

hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà
mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định dự đoán gần đúng nhất về hành
vi, thường được đo lường bởi những câu hỏi trực tiếp như: Tơi có ý định…/ Tơi có
dự định…
Hành vi: Là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong một tình huống
nhất định đối với một mục tiêu nhất định. Các quan sát hành vi đơn lẻ có thể được
tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường hành vi tổng quát
hơn.
Ý định hành vi: Là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện
một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó
trong một thời gian nhất định. Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của
niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện
bằng hành động của con người.
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định hành vi khách hàng được định nghĩa
theo Zeithaml (1996) như sự việc xảy ra khi người tiêu dùng có những hành động
hay những lời nói tích cực về các sản phẩm/dịch vụ cụ thể, riêng biệt, ý định mua
sản phẩm/dịch vụ lần nữa hoặc bao gồm những thơng tin lời nói truyền miệng tốt về
sản phẩm/dịch vụ.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau
mua (Tam, 2004). Có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về sản
phẩm/dịch vụ, dự định trung thành với sản phẩm/dịch vụ và đề nghị những người


13

khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ này. Ngược lại cũng có ý định hành vi khơng thuận
lợi như khách hàng sẽ nói khơng tốt về sản phẩm/dịch vụ, dự định than phiền hoặc
là những tác động làm giảm lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những
gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về sản phẩm/dịch

vụ.
2.1.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của
khách hàng
Cả hai khái niệm giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều thể hiện sự phản hồi
của khách hàng đến sản phẩm/dịch vụ. Nhiều cá nhân và tổ chức hay nhầm lẫn giữa
hai khái niệm giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Nhưng thực tế hai khái niệm này
khác nhau. Một bên sự hài lòng của khách hàng là đánh giá phản hồi của khách
hàng sau khi tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Trong khi đó giá trị cảm nhận xảy ra
trong tồn bộ q trình, trước, trong và sau khi mua sản phẩm/dịch vụ đó (Sweeney
& Soutar 2001).
Theo đó một số nghiên cứu của các tác giả ở Việt Nam cũng chỉ dừng lại
nghiên cứu một khía cạnh là sự cảm nhận của khách hàng hoặc sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Qua tham khảo một số tài liệu thì tác giả tìm
thấy một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự
hài lòng của khách hàng với ý định hành vi của khách hàng của các tác giả Green và
Boshoff (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006):
Thứ nhất, theo Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng cũng như giữa sự hài lòng với ý
định mua lại của khách hàng. Trong đó ý định mua lại, theo Grewal (1998) là một
trong những ý định hành vi quan trọng nhất trong marketing, đó chính là việc người
tiêu dùng sẵn sàng sử dụng lại một sản phẩm/dịch vụ nào đó.