SO SÁNH, PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH MARKETING CỦA BITI’S VÀ ANANAS

TI

ĐẠI HỌC THƯƠNG
MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU
LỊCH
==============

BÀI THẢO LUẬN
Marketing căn bản
ĐỀ TÀI
SO SÁNH, PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH
MARKETING CỦA BITI’S VÀ ANANAS

Hà Nội 2021


MỤC LỤC


CHƯƠNG I : TỔNG QUAN
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất quan trọng với
doanh nghiệp trong việc tạo ra sản phẩm dịch vụ, chọn cách thức
kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ.
Phân tích đối thủ cạnh tranh cịn giúp cho doanh nghiệp xác định
điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ, kết hợp vớp các
yếu tố vĩ mô (kinh tế, văn hóa, pháp luật, mơi trường) để xác định
cơ hội và thách thức, từ đó hình thành, triển khai và điều chỉnh
chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất, hướng tới mục tiêu phát triển
bền vững và ổn định trong tương lai.

Gần đây, Việt Nam là một trong những nhà sản xuất và xuất
khẩu sản phẩm giày dép với khoảng 50 quốc gia. Giày thể thao
chiếm thị phần lớn trong tổng sản lượng giày dép của Việt Nam.
Tuy nhiên, giày thể thao chủ yếu dành cho xuất khẩu. Hầu hết các
thương hiệu giày thể thao quốc tế lớn như Nike, Adidas và Reebok
… có nhà sản xuất gia cơng phần mềm tại Việt Nam. Giày thể thao
chủ yếu xuất khẩu sang các nước châu Âu và Mỹ từ Việt Nam, do
đây là những khu vực xuất khẩu hàng đầu trong tổng xuất khẩu
giày. Bên cạnh đó, Việt Nam có mức tiêu thụ giày dép khoảng 180
triệu đơi/năm, trung bình 2 đơi/người/năm, nhưng đến nay, 50%
các loại giày dép trên thị trường đến từ nguồn nhập khẩu, chủ yếu
là từ Trung Quốc, Thái Lan. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành da
giày cần những chương trình mang tính dài hơi để quảng bá, xây
dựng thương hiệu, xây dựng mạng lưới phân phối. Các chương
trình “Ưu tiên dùng hàng Việt” để doanh nghiệp Việt Nam cạnh
tranh tốt hơn trên thị trường.
Trong tình hình đó, vấn đề nghiên cứu marketing để khẳng định
với người tiêu dùng, xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng hàng
Việt Nam chất lượng cao. Hiện nay các thương hiệu trong nước
ngày một chuyển mình mạnh mẽ và ấn tượng khi cho ra các dòng
giày mới đưa vào thị trường trong nước đạt được những thành
công không nhỏ.

3


Nhận thức được vấn đề đó nhóm chúng tơi thấy được việc so
sánh, phân tích hoạt động marketing của các sản phẩm giày trong
thị trường giày da Việt Nam và đưa ra những đề xuất về hoạt động
marketing là vô cùng quan trọng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
So sánh, phân tích hoạt động cạnh tranh marketing đối với cặp
sản phẩm thị trường giày:
-

Tìm hiểu các đặc điểm cơ bản của khách hàng và đối thủ
cạnh tranh.

-

Đánh giá thực trạng hoạt động cạnh tranh marketing của
thương hiệu Biti’s và Ananas.

-

Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: khách hàng và hoạt động cạnh tranh
marketing trên thị trường giày dép Việt Nam của thương hiệu Biti’s
và Ananas.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu khách hàng và hoạt động cạnh
tranh trong thị trường nhằm đưa ra các biện pháp tăng cường hoạt
động marketing.
- Phạm vi không gian: Thị trường cung ứng sản phẩm cho tầng
lớp thanh niên từ 15-30 tuổi.
- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu lấy trong thời gian 2 năm
trở lại đây (2017-2019) và giải pháp áp dụng cho thời gian 5 năm

tới.

4


1.4. Kết cấu luận văn
- Chương I: Tổng quan.
- Chương II: Giới thiệu về lịch sử và sản phẩm.
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu, các kết quả phân tích
về khách hàng và hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh trên
thị trường giày.
- Chương IV: Điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra giải pháp tăng
cường hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ LỊCH SỬ VÀ SẢN PHẨM
2.1. Giới thiệu lịch sử của Biti’s và Ananas
2.1.1. Thương hiệu Biti’s
Ra đời năm 1982, tiền thân của Biti’s là 2 tổ hợp sản xuất Bình
Tiên và Vạn Thành tại đường Bình Tiên, quận 6, tp.HCM với 20
cơng nhân chun sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Đến năm
1986 hai tổ hợp này sáp nhập lại thành hợp tác xã cao su Bình
Tiên chuyên sản xuất giày dép chất lượng cao tiêu thụ trong nước
và xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Tây Âu. Cái tên Biti’s là
viết tắt của cái tên Bình Tiên này.
Năm 1980: Châu Âu sụp đổ, mất thị trường chính. Nội địa gặp
phải cạnh tranh khốc liệt từ giày dép xốp Thái Lan, Trung Quốc làm
bằng chất liệu mới, đẹp, nhẹ và tiện lợi hơn dép cao su Việt Nam.
Trước tình hình đó, hai vợ chồng là chủ tịch HĐQT của Biti’s sang
Đài Loan tìm cơ hội mới và nhận thấy loại dép xốp làm bằng hạt
nhựa EVA có thể cạnh tranh trực tiếp với dép xốp đang thịnh hành

5


trong nước. Vợ chồng ơng quyết định tìm hiểu về công nghệ EVA
và mua dây chuyền sản xuất mang về Việt Nam.
Tại thời điểm này, Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích
xuất khẩu nhưng thị trường giày dép nội địa lại bỏ ngõ, nên hai vợ
chồng chủ tịch HĐQT của Biti’s đã chọn Tây Nam Trung Quốc để
xuất khẩu với sản phẩm chất lượng, có giá cả phải chăng.
Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ
7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam, Biti’s được biết đến là một sản
phẩm siêu bền.
Hiện nay, Biti’s là một công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành
sản xuất kinh doanh giày dép.
2.1.2. Thương hiệu Ananas.
Ananas được thành lập năm 2012, là một thương hiệu trực thuộc Công
Ty Cổ Phần Hazza (CTCP Hazza) giày thể thao 100% sản xuất tại
Việt Nam, với hơn 20 năm kinh nghiệm gia công giày thể thao cho
các hãng nổi tiếng, áp dụng và kế thừa công nghệ của các ông lớn như: Puma,
Keds, Burberry hay Reebok,... Sau nhiều sóng gió kể từ khi có mặt trên thị trường
từ năm 2012, đến giữa năm 2017, Ananas quay trở lại với tên gọi cũ, cách làm mới
và chọn năm này làm cột mốc cho hành trình của mình. Trong những bước đi đầu
tiên sau thất bại, Ananas sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị cho cộng đồng để phát
triển một thương hiêu bền vững, thay vì chạy theo lợi nhuận trước mắt.
Sản phẩm của Ananas là những đôi giày Sneakers thời trang đơn giản với màu
sắc, chất liệu được kết hợp đa dang, trẻ trung, thực hiện tỉ mỉ trong tất cả các khâu
từ thiết kế, sản xuất phân phối đến truyền thơng, chăm sóc khách hàng. Ananas
đưa ra thị trường với giá bán lẻ vơ cùng hợp lí, phù hợp với phần lớn người tiêu
dùng Việt Nam. Điều này giúp cho thương hiệu giày vải mới thành lập được ít năm
nhưng đã nhận được sự săn đón nhiệt tình của giới trẻ, dần khẳng định được vị thế

trong thị trường giày thể thao Việt Nam.
2.2. Giới thiệu về sản phẩm
2.2.1. Mẫu mã và chất lượng sản phẩm của Biti’s
Giày dép Biti’s có nhiều tính năng như thơng thống, có khả
năng chịu được lực độ mài mòn cao nhưng vẫn đảm bảo tính êm
dịu khơng làm đau bàn chân. Hơn nữa, với phương châm phát triển
cải tiến liên tục sản phẩm của Biti’s luôn phát triển và cho ra
những kiểu dáng mới lạ theo từng mùa và thị hiếu của từng khu
6


vực khác nhau. Sau đây là một số dòng sản phẩm nổi bật của
Biti’s hướng đến phân khúc thị trường từ 15-30 tuổi:
-

Tiếp nối sứ mệnh nâng niu bàn chân Việt, hành trình chinh phục
khách hàng mới chính thức bắt đầu với mục tiêu mang lại làn gió
trẻ trung, hiện đại, ấn tượng bên cạnh việc duy trì uy tín chất lượng
vốn nổi danh bấy lâu nay. Từ tháng 12/2015, Biti’s chính thức cho
ra mắt dịng sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter – Nhẹ Như
Bay với những thiết kế tính năng ưu việt phù hợp với xu hướng tiêu
dùng của giới trẻ Việt Nam. Hình ảnh Biti’s Hunter đã trở nên đầy
ấn tượng khi nó xuất hiện trên đôi chân của 2 ca sỹ trẻ Sơn Tùng
MTP và Soobin Hoàng Sơn, trong 2 bản hit được nghe nhiều nhất ở
thời điểm đầu năm 2017. Và được liên tục cải tiến cho ra dòng
Biti’s Hunter X khác nhau với chất lượng tốt hơn, khơng những vậy
Biti’s cịn liên kết với một số thương hiệu quốc tế như Pepsi,
Marvel.

-

Tháng 7/2019 Biti’s đã cho ra mắt Biti’s Namless the 1 st edition
phiên bản “chunky shoes” một xu hướng thời trang đang được ưa
chuộng trên toàn thế giới. Điều này chứng tỏ Biti’s cũng đã nghiên
cứu rất kỹ xu hướng toàn cầu. Phiên bản được liên kết Sơn Tùng có
mặt trong MV nổi tiếng “Hãy trao cho anh” đưa ra được mức giá
hợp lý và được giới trẻ vơ cùng đón nhận.

7


-

Cũng trong tháng 7, Biti’s tiếp tục cho ra sản phẩm Hunter
Nameless x Việt Max Unreleased Edition. Đôi giày này được tạo ra
dưới bàn tay của Việt Max, một trong những nghệ sỹ nổi tiếng với
phong cách nghệ thuật đường phố. Bản thân việc tạo ra đôi giày
cùng Việt Max cũng thể hiện sự tôn vinh đối với những giá trị nghệ
thuật do nghệ sĩ này tạo ra.

2.2.2. Mẫu mã và một số dòng sản phẩm nổi bật của
Ananas
Một trong những dòng sản phẩm nổi bật của Ananas phải kể đến dòng Sneaker
đang hot hit trên thị trường hiện nay. Những đôi giày Sneaker dây buộc khá linh
hoạt, thuận tiện cho người sử dụng. Ngoài ra, đế giày được thiết kế không dày như
những sản phẩm của thương hiệu khác, khiến cho bạn cảm thấy gọn nhẹ hơn. Lớp
lót giày cũng được thiết kế êm ái, đem lại cho bạn cảm giác thoải mái khi sử dụng
sản phẩm. Những đôi giày Sneaker được thiết kế đa dạng về mẫu mã cũng như màu
để thỏa mãn cho niềm đam mê Sneakers của giới trẻ, với một số dòng nổi bật:

8


-

Giày slip-on Ananas: Nhắc đến thương hiệu Ananas một trong những sản phẩm
được người tiêu dùng cực kỳ ưa chuộng và chúng ta khơng thể bỏ qua đó chính là
dịng giày slip-on đang rất hot trên thị trường hiện nay. Dòng sản phẩm với thiết kế
trẻ trung, đa dạng về mẫu mã cũng như cũng như sở hữu phong cách thời trang thời
thượng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng. Dòng giày slip-on được
Ananas thiết kế sao cho người dùng luôn cảm thấy thoải mái nhất ngay cả khi họ sử
dụng trong một thời gian dài.

-

Giày Basas Ananas: Gồm có nhiều dịng Basas high-top và low-top khác nhau. Ra
đời với mong muốn tinh thần đơn giản, kiểu dáng và màu sắc trường tồn theo năm
tháng, luôn dễ dàng ứng dụng trong nhiều hoạt động và trang phục khác nhau.
Basas mang trong mình sứ mệnh đồng hành cùng những bước chân son trẻ trên mọi
nẻo đường khám phá thế giới, khám phá bản thân.

9


-

Giày Vintas Ananas: Gồm các bộ sưu tập khác nhau đều mang
màu sắc được giới trẻ u thích. Trong đó, bộ sưu tập Vintas
Saigon 1980s đem đến một sự lựa chọn cũ kĩ thú vị, phù hợp với
giới trẻ sống giữa thời hiện đại nhưng lại yêu cái nét bình dị của

Sài Gòn xưa. Và bộ sưu tập Vintas Earth Pack mang hơi hướng của
tự nhiên hoang sơ với cái chất gai góc, xù xì được thể hiện qua
những màu sắc dễ thấy ở núi rừng như Goat, Dark Olive. Bên cạnh
đó, chất liệu Suede da lộn có đặc tính mịn và mềm mại cũng được
ứng dụng để đem đến nét đẹp chững chạc, vững chãi cho đôi giày
từ những chi tiết nhỏ nhất.

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG GIÀY

10


3.1. Hoạt động Marketing
3.1.1. Thị trường mục tiêu
-

Hướng tới độ tuổi của khách hàng mục tiêu là từ 15-30 tuổi, lựa chọn phân đoạn thị
trường chủ yếu là giới trẻ - những người ưa thích sự năng động, trẻ trung của những
đơi giày thể thao. Với những dịng sản phẩm giày thể thao cho cả nam và nữ. Đối
với họ giày dép không chỉ là trang phục phục vụ nhu cầu đi lại mà nó cịn góp phần
thể hiện cá tính. Họ đề cao sự thoải mái, tiện lợi và hợp thời trang. Đặc điểm lớn
nhất của nhóm này là nhảy cảm về giá và tiêu dùng theo số đông. Với họ giá cả vô
cùng quan trọng. Quyết định chủ yếu của họ là phải hài hịa về sở thích và giá cả
nên thông thường họ lựa chọn sản phẩm với chất lượng vừa phải có giá ở mức trung
bình. Đây là đoạn thị trường tiềm năng bởi nó có quy mô và tốc độ tăng trưởng cao
hứa hẹn một tỷ lệ lợi nhuận cao.

-

Các định hướng sản phẩm đến phân khúc khách hàng:

•

Ananas: Dựa vào mức thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam, những
sản phẩm Ananas đưa ra thị trường chủ yếu tập trung vào phân khúc giá rẻ và tầm
trung với mong muốn phần đông người Việt đều có thể tiếp cận được. Ananas thực
tế hồn tồn có thể đội giá qua truyền thơng thương mại để tạo lợi nhuận ngắn hạn.
Tuy nhiên đến một ngày, khách hàng nhận ra điều đó thì thương hiệu sẽ khơng tồn
tại được lâu. Do dó, Ananas đang đánh vào thị trường mà Việt Nam
chưa có về giày đó là mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị
sản phẩm cao hơn hẳn so với giá bán mang đúng giá trị thực của đôi giày
để bán ra thị trường, thay vì cộng thêm tiền ảo vào giá trị bởi các khâu trung gian để
mang lại lợi ích tốt nhất cho cộng đồng, phù hợp với tiêu chí “người Việt dùng hàng
Việt”. Nếu vào tổng thể quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm
dịch vụ, giá tiền 1 sản phẩm mà Ananas cộng lại cho khách hàng
bao gồm chi phí sản phẩm, dịch vụ, bao bì… đang rẻ hơn giá trị
thực. Ananas không xác định cạnh tranh bằng giá rẻ, mà đầu tư
vào công sức con người để tạo nên giá trị sản phẩm .

•

Biti’s: Nắm bắt được xu hướng của giới trẻ rằng những đôi giày không chỉ phục
vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày
nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người
trẻ. Nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm những sản
phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất
lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lý do Biti’s HunterThợ săn ra đời, đang nhắn nhủ đến các khách hàng thơng điệp
“Biti’s đã làm mới mình để bắt nhịp với nhu cầu của các bạn, và

11


Hunter sẽ mang đến cho bạn những tính cách nổi bật của thợ săn
nhanh-tập trung-chính xác để sẵn sàng cùng bạn đồng hành,
chinh phục những thử thách trên hành trình tương lai”. Không chỉ
đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dịng sneakers này cũng là nỗ
lực giúp chúng tơi thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là
người trẻ, về một thương hiệu vốn chỉ được biết đến là chuyên sản
xuất những đôi sandal giá rẻ bền nhưng kiểu dáng lỗi thời.
3.1.2. Chiến lược Marketing quảng bá thương hiệu
 Bitis: Chiến lược marketing của Biti’s chính là một case study đáng để học hỏi cho

các thương hiệu Việt Nam, là 1 chiến lược thành công cho một thương hiệu sắp
ngấp ngoải. Muốn nhấn mạnh vào yếu tố người Việt dùng hàng Việt.
Biti’s và chiến lược marketing “thay máu” thương hiệu
• Ở bước đầu tiên Awareness: Gây chú ý

Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý
đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu: người người nhà nhà biết đến và nói về
Biti’s Hunter. Để thực hiện mục tiêu này Biti’s đã lựa chọn Viral Video, là MV “Lạc
Trôi” của Sơn Tùng MTP và MV “Đi để trở về” của Sobin Hồng Sơn, chính là
những Video đang gây sốt cộng đồng mạng những ngày gần đây.

Đặc biệt với sự lan tỏa của MV “Lạc trôi” hơn 17 triệu lượt xem sau 4
ngày đăng tải có thể khẳng định Biti’s đã thành cơng với chiến lược đầu tiên này.
Chỉ cần seeding, vài câu khích đến anti fan của Sơn Tùng “Sơn Tùng mặc đồ cổ
trang nhưng lại đi giày sneaker”, cuộc chiến sẽ bùng nổ giữa fan và anti fan, và
chẳng khó khăn gì để mọi thứ được viral, nhà nhà người người chú ý đến Biti’s
•

Bước 2: Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm)

12


Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thơng cho chiến
lược tiếp theo, kích thích sự u thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm.
Với đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các ngôi
sao, thần tượng hot trên mạng, Biti’s đã educate thị trường, tạo thành một trào lưu
di giày mới.
• Bước 3:Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng)

Tung hàng loạt các bài PR trên các trang báo lớn để kích thích nhu cầu
và mong muốn của khách hàng. Đánh vào lịng tự tơn của người Việt để kích thích
khách hàng: Xuất khẩu da giày top đầu thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng
ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống Metro Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn
thuộc về các tập đồn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hồn
tồn khơng thể tránh khỏi.
•

Bước cuối cùng: Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành
động đối với sản phẩm)

Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn
với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá
hấp dẫn. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website
thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định. Đa dạng
về hoạt động online như Give away (game tặng quà được tổ chức trên Fanpage,
Instagram), săn giày online (kết hợp cùng các trang báo mạng ), Uber Move (cơ hội

nhận giày Biti’s Hunter khi di chuyển bằng Uber).
Đây được xem là cú lội ngược dòng ngoạn mục nhất của
Biti’s trong hơn 20 năm qua để gây lại dấu ấn của thương hiệu
“Nâng niu bàn chân Việt”. Nhưng, khách quan mà nói, thành cơng
của Biti’s chiến dịch Hunter này chỉ giúp thương hiệu này có một
khởi đầu nhỏ trong hành trình cịn dài và lắm gian trn. Qua
những năm tiếp theo biti’s luôn vô cùng quan tâm đến vấn đề
marketing. Năm 2019 Biti’s lại tiếp tục thay đổi chiến lược liên tục
cho ra các bản collab đặc biệt khách hàng vơ cùng thích thú và
bất ngờ.
•

Tháng 4/2019 khi cái tên Endgame đánh dấu hành trình 11 năm
của vũ trụ điện ảnh Marvel gây cơn sốt phòng vé ở khắp thế giới.
Hịa chung bầu khơng khí , Biti’s Hunter đã gây sốt khi bất ngờ ra
mắt bộ sưu tập Biti’s Hunter X Marvel- TRIBUTE- G.OA.T. Lần đầu
tiên một brand Việt khiến các fan xếp hàng chờ đón một đôi
13


sneaker Việt ra mắt. G.OA.T ra đời với mục đích vinh danh ba siêu
anh hùng trụ cột điện ảnh của Marvel. Sự nhạy bén tư duy cải tiến
định vị thương hiệu và cạnh tranh với các dòng sản phẩm quốc tế .
•

Đầu tháng 7 với sức nóng của Sơn Tùng M-TP và MV Hãy trao cho
anh trên khắp các mặt trận thông tin, Biti’s Hunter tung ra sản phẩm
Không Cần Tên, khơng tiết lộ hình ảnh của giày mà vẫn cháy hàng
trong lần pre-order đầu tiên. Biti's Hunter x Sơn Tùng M-TP Nameless
Edition tiếp nối thành cơng của dịng giày cao cấp Biti’s Hunter X

mang lại cho người dùng những trải nghiệm xứng tầm tên gọi, mẫu
giày này được thiết kế nhằm tơn vinh những biểu tượng
văn hóa đương đại ở Việt Nam. Các bộ outfits Sơn Tùng
sử dụng trong MV đã lên đến hàng trăm triệu đến từ các
thương hiệu thời trang đình đám trên thế giới nhưng sự
xuất hiện của đôi giày Biti’s vẫn để lại được điểm nhấn
khi xuất hiện bên cạnh các “ông lớn thế giới”. Đặc biệt
hơn, Sơn Tùng mang đôi giày chỉ với giá trên 1 triệu
Biti’s Hunter Nameless
(đơi giày khơng tên) với áo
khốc Fendi Beige Forever Fendi Shearling Jacket trên
200 triệu. Điều này, thật sự rất khơng cân xứng nhưng
vơ tình lại tạo ra điểm nhấn cho Bisti’s.

• Giữa tháng 7, Biti's Hunter ra mắt dòng giày Biti's Hunter Street
lấy cảm hứng tự hào từ đường phố, mở đầu cho dịng sản phẩm
hồn tồn mới với thiết kế độc đáo và cơng nghệ cải tiến vượt bậc.
Nameless Edition x Việt Max với cảm hứng đường phố mang trong
mình thiết kế độc đáo từ nghệ sĩ Việt Max. Phiên bản được các bạn
trẻ "underground" ưa chuộng, săn lùng trong những ngày đầu ra
mắt và không ngừng hot cho đến thời điểm hiện tại.
 Ananas: Ananas là một thương hiệu giày thể thao mới trên thị trường Việt Nam

bên cạnh những cái tên khác như Biti’s, RieNevan, COX Shoes, Tuvi’s... nhưng
Ananas vẫn sớm tìm được chỗ đứng trên thị trường nhờ những đặc điểm độc đáo
của sản phẩm, thương hiệu, giá cả,... Ananas là một trong những thương hiệu giày
thuần Việt hàng đầu Việt Nam và được nhiều bạn trẻ u thích. “Đẹp mà khơng đắt,
bắt mắt mà không sến súa” là lời khẳng định từ chính Ananas.
•

Sử dụng các Micro Influencer để lan truyền tin đến mọi người, như những người có
lượng followers trên một nền tảng mạng xã hội có kiến thức về lĩnh vực giày có khả
năng thuyết phục đối tượng audience nhất định.
14


•

Độ tuổi của nhân sự Ananas chính là độ tuổi của khách hàng mục tiêu ( từ 18-25
tuổi) nhằm xây dựng, truyền tải giá trị thương hiệu: “ Người trẻ định vị thương hiệu
trẻ.” Xây dựng văn hóa nhân sự điềm tĩnh, không vội vàng. Điều này thể hiện qua
định hướng phát triển từng bước “chậm mà chắc” hiện Ananas đang theo đuổi.
3.2. Chiến lược chất lượng và giá cả
3.2.1. Biti’s
Qua quá trình nghiên cứu Biti’s đã cho thấy, thị trường giày
thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc
chính.
Đầu
tiên
là
những
tên
tuổi
quốc
tế
như Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ
1.000.000 VNĐ trở lên, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp
thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương
hiệu. Thứ hai là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm
nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng nhái, không đảm bảo được

chất lượng hoặc kiểu dáng. Và cuối cùng, phân khúc ở giữa – với
giá thành khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – hiện vẫn còn bị bỏ
ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử
dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng khơng sẵn lịng chi một
khoản đầu tư lớn cho giày dép.
Đúc kết từ các yếu tố trên, họ đã cho ra mắt Biti’s Hunter.
Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneaker
này cũng là nỗ lực giúp chúng tôi thay đổi nhận thức của khách
hàng, đặc biệt là người trẻ, về một thương hiệu vốn chỉ được
biết đến là chuyên sản xuất những đôi sandal giá rẻ bền nhưng
kiểu dáng lỗi thời. Với cơng nghệ Airmesh tạo thơng thống giúp
đơi chân chi thoải mái. Mẫu mã đa dạng và được collab với một
số thương hiệu nổi tiếng khiến cho sản phẩm liên tục cháy
hàng.

3.2.2. Ananas
Ananas là một thương hiệu có phân khúc giá rẻ và tầm trung (khoảng từ 400600 nghìn đồng) với mong muốn sản xuất ra những đôi giày mà phần đơng người
Việt có thể tiếp cận được. Với mức giá đó, Ananas vẫn đảm bảo được về độ cạnh
tranh.

15


Nếu so với một thương hiệu giày chính hãng khác trên thị trường, thì giày
Ananas sẽ có mức giá thành thấp hơn. Bởi vì nguyên liệu và cơ sở sản xuất của
thương hiệu này đều ở trong nước, nên sẽ khơng mất thêm khoản phí nhập khẩu và
giá cũng sẽ khơng bị đẩy lên cao. Vì những lợi thế đó mà Ananas sẽ dành tặng cho
bạn những đôi giày chất lượng, hợp thời trang mà giá lại phù hợp với điều kiện kinh
tế.
Ở phân khúc giá rẻ, bạn cũng có thể tìm được cho mình một đơi giày chắc

chắn, bền bỉ và có thiết kế đa dạng về mẫu mã cũng như màu sắc. Đặc biệt là những
sản phẩm ở phân khúc này có thiết kế khá đơn giản nhưng không hề mất đi nét sang
trọng và lại vô cùng nổi bật về phong cách thời trang. Thế nên chúng rất dễ phối đồ
cho người sử dụng. Sẽ khơng cịn là vấn đề q khó khăn khi bạn phải tìm trang
phục phù hợp với đơi giày mà mình mang trên chân.
Ở phân khúc giá tầm trung cũng là những sản phẩm tương tự như ở phân khúc
giá rẻ, nhưng chúng được đầu tư và tập trung cao hơn về thẩm mỹ, chính vì vậy
đem lại cho người dùng sản phẩm có độ thẩm mỹ cao. Những sản phẩm này cũng
tạo nên cho người dùng phong cách ấn tượng hơn.
Các kiểu giày của hãng sẽ được thiết kế theo dáng chân của người Việt nên
phù hợp với phần lớn người tiêu dùng. Ngồi ra, vẻ ngồi của đơi giày cũng được
chăm chút. Các kiểu dáng từ high top, low top hay slip on đều theo phong cách trẻ
trung, năng động nên rất dễ phối đồ. Đặc biệt, phần đế được sản xuất chủ yếu theo
hai nhóm. Một là những mẫu Sneaker được làm từ phương pháp dán đế lạnh - đại
diện cho nhóm này là những đơi giày như Nike Air Force 1, Adidas Originals Stan
Smith, Puma Suede, Asics Onitsuka Tiger Corsair… hay những đôi giày Sportswear
phục vụ cho các hoạt động thể thao. Hai là Vulcanized Sneaker hay còn gọi giày
cao su lưu hóa. Đây là những đơi giày mang form dáng classic, tối giản đã trở nên
"bất hủ" với phương pháp sản xuất đã có từ rất lâu như Converse Chuck Taylor All
Star, Vans Old Skool... Đây là nhóm mà Ananas đang tập trung phát triển và tương
ứng với nhóm này là những đơi giày thuộc các dịng Basas, Vintas, Urbas.
3.3. Hệ thống phân phối
3.3.1. Nguồn cung ứng
•

Biti’s: Từ một cơ sở nhỏ được thành lập năm 1982, sau 3 thập kỉ hình thành và phát
triển, nay trở thành nhóm cơng ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti’s và Dona Biti’s.
Biti’s đã cho ra đời hơn 20 triệu đôi giày với nhiều chủng loại sản phẩm phong phú,
đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã. Ngồi chủ sở chính được thành lập tại Q.6 TP Hồ

16


Chí Minh, Biti’s đã tiếp tục mở rộng sản xuất với việc đầu tư và xây dựng nhà máy
sản xuất tại Khu cơng nghiệp Amata, Biên Hịa, Đồng Nai.
•

Ananas: được kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ một nhà máy sản xuất giày từng hợp
tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Reebok, Puma, Keds và
Burberry,… Ananas đã xây dựng nhiều cơ sở sản xuất trực tiếp trong nước. Đặc biệt
phải kể đến 2 nhà xưởng sản xuất, gia cơng do chính Ananas xây dựng, phát triển
tại quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh và thị xã Dĩ An, Bình Dương. Các nhà xưởng
hiện tại có diện tích 120 000 m2 với 22 dây chuyền sản xuất, đáp ứng nhu cầu tiêu
thụ sản phẩm trong nước và xuất khẩu. Ngồi ra, Ananas cịn đang tiến hành xây
dựng thêm nhà máy sản xuất Hà Gia ở Đồng Nai và đưa vào khai thác tại siêu thị
CO.OP XTRA tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh
3.3.2. Hệ thống phân phối

•

Hệ thống phân phối của Biti’s:

•

Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Bắc vào Nam với 07 Trung tâm
chi nhánh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ. Tại
Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu, hơn 300
điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu
đầy tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân
phối chính thức Cơng Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh

thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh,
Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia…

•

Internet và cơng nghệ thơng tin đã góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát
triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Trong đó, thương mại điện tử
là một trong những cách tiếp cận đối tác, khách hàng khắp mọi vùng miền, độ
tuổi. Biti’s là một trong những đại diện nổi bật cho hành trình phát triển và gắn bó
với nền tảng thương mại điện tử của Lazada. Đầu năm 2016, cùng với chiến lược
tập trung phát triển kênh bán hàng online, Biti’s mở gian hàng tại Lazada. Để tận
dụng triệt để kênh bán hàng này, tháng 09/2016, Biti’s và Lazada chính thức kí kết
trở thành đối tác chiến lược của nhau, cùng nhau hợp tác thực hiện các chiến dịch
khuyến mãi, chiến dịch marketing để cùng đạt mục tiêu bán hàng của đôi bên. Mối
quan hệ mới đã giúp doanh số bán hàng của Biti’s tăng cao kỉ lục. Đến hiện tại
Biti’s hợp tác thêm với các sàn thương mại điện tử lớn của Việt Nam như Tiki,
Shopee, Adayroi, Sendo... Và đặc biệt là kênh phân phối trực tuyến trên trang
website chính thức của Biti’s trực thuộc cơng ty TNHH Bình Tiên.

•

Hệ thống phân phối của Ananas:
17


Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Ananas đã hình thành chuỗi các cửa
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và liên kết với các trung gian phân phối để đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng. Các trung gian phân phối của Ananas là các nhà phân
phối, đại lý bán buôn, bán lẻ,… Các nhà phân phối sản phẩm có nhiệm vụ đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. Các trung gian này tạo điều kiện thuận lợi cho người

tiêu dùng tiếp cận sản phẩm bằng cách trưng bày sản phẩm của Ananas. Như vậy, sẽ
góp phần quảng bá hình ảnh cho thương hiệu Ananas, vừa tạo sự thuận tiện cho
việc bán sản phẩm khi khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm, góp phần
làm tăng doanh số bán hàng cho Ananas. Nhờ đến các đại lý, bán buôn, bán lẻ,…
mà Ananas đã giảm được một chi phí rất lớn so với việc tự mở các showroom bán
hàng của mình trên tồn quốc.
• Nhìn chung, các trung gian phân phối làm tốt công tác tiếp thị bán hàng, vận
chuyển sản phẩm đến cho khách hàng nhanh chóng, góp phần làm tăng uy tín và
danh tính sản phẩm, làm tác động tới khả năng tiêu thụ sản phẩm của Ananas.
• Ngồi ra, Ananas cũng có kênh phân phối trực tuyến trên trang website chính thức
của hãng.
•

-

-

3.4. Xúc tiến bán hàng
3.4.1. Đối tượng
Người tiêu dùng cuối cùng: độ tuổi của khách hàng là từ 18-25 tuổi, thường là các
học sinh, sinh viên, người tiêu dùng trẻ tuổi ưa thích sự năng động, trẻ trung của
những đơi giày thể thao.
Các trung gian trong kênh phân phối: Kích thích các nhà phân phối tích cực mở
rộng, kênh phân phối, bán sản phẩm.

3.4.2. Mục tiêu
- Bán được nhiều sản phẩm, nâng cao doanh số.
- Đưa thương hiệu trở nên phổ biến ở thị trường nội địa và chuẩn bị xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài.
- Được người tiêu dùng biết đến sản phẩm, tin tưởng và có vị trí trong tâm trí khách

hàng.
3.4.3. Ngân sách xúc tiến
• Biti’s:
• Vào cuối năm 2016, Biti’s chỉ có lượng ngân sách cho việc xúc tiến, đầu tư
marketing chỉ là 3 tỉ VNĐ. Với con số này Biti’s không thể đặt riêng Sơn Tùng sáng
tác bài hát riêng cho hãng, mà đã chuyển hướng đầu tư 1/3 cho việc gây chú ý đến
khách hàng bởi đầu tư cho MV “Lạc trôi”. Ngay tại bước này hãng đã được thành
công không nhỏ khi tạo lên một làn sóng mới về một đơi giày thể thao Việt xuất
hiện trong một MV cổ trang. Sau khi nhận được sự chú ý, Biti’s tiếp tục đầu tư 2/3
số tiền cho MV truyền thông điệp được đặt hàng Tiên Cookie sáng tác riêng cho
hãng là “Đi để trở về” thể hiện bởi Soobin Hoàng Sơn. Nhận lại được nhiều sự
tương tác của khán giả, giúp Biti’s trong vòng 1 tuần bán sạch được số giày của Sơn
Tùng và Soobin quảng cáo.
18


•

Đến đầu năm 2018, người tiêu dùng lại bất ngờ và phấn khởi khi iti’s Hunter tung
phiên bản tự hào #theREDsnow. Lấy cảm hứng từ hình ảnh trận đấu bán kết đầy
nhiệt huyết của các tuyển thủ U23 áo đỏ trên sân vận động Thường Châu. Với ngân
sách vô cùng nhỏ 6,000 USD cho tất cả các chi phí sản xuất và tập trung truyền
thông trên mạng xã hội, Biti’s đạt được hơn 2 triệu lượt tương tác, 10 triệu lượt tiếp
cận và 23,000 đôi giày phiên bản được đặt hàng chỉ trong vòng 3 tiếng đồng hồ
tung sản phẩm.
Với nhiều chiến lược PR khác nhau qua từng sản phẩm Biti’s luôn thể hiện
được sự thông minh trong từng chến lược với lượng ngân sách có hạn. Biti’s đã tự
hào là thương hiệu Việt duy nhất được vinh danh trong danh sách đề cử chung kết
tại giải thưởng PR AWARDS ASIA 2018.

•

Ananas:Là một thương hiệu mới và quy mơ cịn nhỏ Ananas chưa có được nhiều
ngân sách trong việc đầu tư Marketing. Mới chỉ đầu tư qua các mạng xã hội và trên
Internet. Vì vậy cần phải có sự hỗ trợ của các nhà đầu tư để có chiến lược mới trong
marketing tạo được dấu ấn trong người tiêu dùng.

3.4.4. Các phối xúc tiến
a. Quảng cáo
• Biti’s:
• Có website chính thức là: bitis.com.vn
Website được thiết kế khi mới vào ta sẽ gặp ngay một thông báo nhập mã
giảm giá cho đơn hàng từ 650.000 chỉ áp dụng cho khách hàng mua online trên
trang web của hãng. Được thiết kế rõ ràng, hình ảnh màu săc bắt mắt, các sản phẩm
được phân loại theo từng đoạn thị trường như: nam, nữ, phu kiện, gosto, bé trai, bé
gái hay các mục tin tức Biti’s, hệ thống cửa hàng. Thường xuyên có các ưu đãi quà
tặng, chính sách đổi size miễn phí khi mua hàng trong 1 tuần.
• Biti’s cịn triển khai mạnh mẽ trên mạng xã hội như facebook, instagram.
- Trên facebook có 2 trang fanpage với 268K người thích trang Biti’s và 592K người
thích trang Biti’s Hunter. Cả hai trang fanpage này đều được cập nhật thường xuyên
nhận được nhiều sự tương tác của khách hàng dễ dàng tiếp cận đến khách hàng.
- Trên Instagram cũng có 2 trang là bitis.vietnam với 34,5K người theo dõi nhưng
chưa nhận được nhiều sự tương tác và bitis.hunter với 80,7K người theo dõi nhận
được nhiều sự tương tác hơn nhưng cả hai đều chưa thực sự đưa được nhiều sự
quan tâm đến người dùng trên mạng xã hội này.
•
Ngồi ra Biti’s cịn chạy quảng cáo và liên tục có các chương trình khuyến mãi
trên các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee, Sendo. Và một số
chương trình quảng cáo, khuyến mại offline khác.
• Ananas:

•

Có website chính thức là: ananas.vn. Website được thiết kế đơn giản tạo
sự hiên đại, năng động, tạo được sự chú ý, hấp dẫn người xem. Đa
dạng các sản phẩm về giày, phân loại theo từng khía cạnh khác
nhau giúp cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm. Thiết kế phân loại
theo giày nam, giày nữ, dòng sản phẩm, trong các mục đó lại được
19


chia làm các mục nhỏ giúp người mua dễ dàng tìm được sản phẩm
phù hợp với bản thân. Ngồi ra, cịn có những hình ảnh hút mắt từ
Instagram được cập nhật trên web và tin tức, bài viết về chuyên
sâu giúp những người yêu giày có thể hiểu kĩ hơn về từng bộ phận,
cảm hứng làm ra nó.
•

-

-

Có các fanpage trên các mạng xã hội Facebook, Instagram góp phần tiếp cận tới
đơng đảo người dùng. Đặc biệt, Fanpage facebook chính đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm của người tiêu dùng.
Trên Facebook với lượng lượt thích là 378K người và 390K theo dõi.
Luôn cập nhật và trả lời nhanh giúp tiếp cận được nhiều khách
hàng. Tuy có lượng theo dõi không bằng Biti’s Hunter nhưng lượng
tương tác của fanpage này lại tốt hơn. Nhận được đánh giá 4,4/5
(dựa trên ý kiến của 700 người), trả lời tin nhắn của khách hàng rất tích cực, nhanh
chóng phản hồi trong vịng vài phút. Khách hàng đánh giá cao về kiểu dáng, giá cả

và độ nhiệt tình của nhân viên.
Trên Instagram với 81,7K theo dõi được cập nhật liên tục. Tuy cũng như Biti’s chưa
nhận được nhiều lượng tương tác trên instagram nhưng Ananas lại tiếp cận được
nhiều người hơn khi liên tục chạy quảng cáo để tiếp cận được những người chưa
theo dõi thấy và tị mị tìm hiểu về hãng. Được thiết kế với hình ảnh mộc mạc
nhưng mang lại đầy nghệ thuật, sự trẻ trung không chỉnh sửa lồng ghép nhiều nên
rất phù hợp với giới trẻ tham gia Instagram.
b. Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Biti’s:
Với logo đơn giản là Biti’s với slogan là làm kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất
kinh doanh đó là “Nâng niu bàn chân Việt”- “Tender Care of your feet” khắc sâu
được vào tâm trí của người tiêu dùng.
•
Các dịng sản phẩm và thông tin về Biti’s được công ty đầu tư vào các trang báo
lớn mà giới trẻ hay đọc như Kênh 14... Ngồi ra Biti’s cịn có một số hoạt động
truyền cảm hứng như “Đi và trải nghiệm xanh” dự án lan tỏa những hành trình của
người trẻ đam mê xê dịch, vừa muốn chung sức với cộng đồng “làm xanh – làm
sạch – làm đẹp” những điểm đến của người trẻ. Giúp truyền đạt được hiều thông tin
đến giới trẻ qua các phương tiện khác nhau.
•
Biti’s nhìn được những thơng điệp mà các hãng lớn như Neptune, Coca Cola,
Nestle, Omo… truyền đạt đến người tiêu dùng là “trở về nhà”. Nhưng với thơng
điệp này thì như những thương hiệu lớn cần đầu tư rất nhiều, với Biti’s cần hướng
tới lượng khách hàng trẻ nên hãng đã tìm đến một khía cạnh khác không phải là
“trở về” mà là “đi”, được rất nhiều người trẻ quan tâm cần có đi thì mới có trở về.
Từ đó, đội ngũ Marketing của Biti’s đã tung ra thông điệp “đi để trở về” rất gần gũi
nhưng tạo được sự khác biệt. Được truyền qua bài hát “Đi để trở về” và tạo nên một
•
•

20


trend hashtag trên các mạng xã hội Facebook và Instagram. Và trong các năm sau
đều hợp tác với các nhạc sĩ, ca sĩ cho ra series “Đi để trở về” trong 4 năm liên tiếp.
• Ananas:
•

Ananas có logo là “trái dứa” tạo ấn tượng riêng biệt. Đi kèm với đó là slogan của
thương hiệu - “ Discover you”. Slogan mang đến một thơng điệp mạnh mẽ khuyến
khích giới trẻ tìm tịi, sáng tạo và khám phá bản thân mình.

•

Các dịng sản phẩm Ananas còn được giới thiệu qua nhiều bài báo, tạp chí, trên
các kênh truyền hình uy tín. Điều này tạo sự thu hút đối với khách hàng, quảng bá
rộng rãi và khẳng định vị thế, chất lượng của thương hiệu Ananas ở thị trường Việt
Nam.
c. Bán hàng trực tiếp
Biti’s:
Hình thức mua hàng trực tuyến của Biti’s đang được phát triển trên các nền tảng
thương mại điện tử giúp người mua hàng dễ dàng tiếp cận. Không những vậy trang
web của hãng cũng có hoạt động bán hàng rất tốt.
Dù bán hàng trực tuyến của Biti’s đang phát triển rất tốt nhưng bán hàng trực
tuyến của hãng cũng không hề kém. Với hệ thống cửa hàng trải rộng khắp cả nước
với các cửa hàng và đại lý. Dễ dàng đưa giày dép chất lượng đến mọi nơi trên toàn
quốc. Thường xun có các chương trình giảm giá tại các store giúp kích thích
người mua hàng là giới trẻ. Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng của Biti’s chưa đem lại
nhiều sự hài lịng cho khách hàng. Vì vậy, tuy có hệ thống lớn nhưng cần có chính

sách về nhân sự tốt.
Ananas:
Khách hàng sẽ có hai hình thức mua sản phẩm là mua trực tiếp tại cửa hàng và
mua online. Dù là bằng hình thức nào thì Ananas ln có một đội ngũ nhân viên trẻ
trung, năng động giúp tư vấn, giới thiệu sản phẩm để khuyến khích khách hàng mua
sản phẩm cũng như cung cấp các dịch vụ sau bán để làm hài lịng khách hàng (như
chính sách bảo hành 6 tháng, chính sách đổi trả theo quy định và các hình thức q
khuyến mãi tặng kèm: Áo phơng, túi, mũ,…).
Có thể thấy rằng, ngồi việc tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà phân phối, đại lý
làm tốt công việc đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, Ananas còn quan tâm
đặc biệt đến chiến lược quảng cáo cho thương hiệu. Ananas có những thành cơng
đáng kể trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình nhờ có đội ngũ chuyên
nghiệp và sáng tạo. Tuy nhiên, để đạt được những thành tựu câu đó thì Ananas đã
phải bỏ ra khơng ít chi phí.

•
•

•

•
•

•

21


CHƯƠNG IV: ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DOANH

NGHIỆP
4.1. Phân tích SWOT
4.1.1. Điểm mạnh hãng
•

Biti’s:

•

Chất lượng sản phẩm tốt, độ bền cao được công chúng tin tưởng. Nhiều năm liền
Biti’s được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Với sự đầu
tư kỹ lưỡng về bao bì, Biti’s đã tạo ra sự sang chảnh cho dòng sản phẩm của mình.

•

Hệ thống phân phối rộng trên khắp cả nước thuận tiện cho việc mua hàng. Thêm
vào đó là sự tiện lợi khi mua hàng online khi Biti’s có website phân phối chính thức
và có mặt trên các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam.

•

Có một lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, có vị trí trong
tâm trí khách hàng.

•

Có được thơng điệp giàu ý nghĩa ‘Nâng niu bàn chân Việt’ và chiến lược hành trình
4 năm liên tiếp với những bài hát và bộ phim ngắn để nhắn nhủ sâu sắc thông điệp
“Đi để trở về” tạo nên thành công vang dội và được khách hàng ghi nhớ.

•

Nhà xưởng, máy móc, thiết bị hiện đại được nhập từ nước ngoài đảm bảo số lượng.
Là công ty đầu tiên trong ngành giày dép đầu tư cơng nghệ Đài Loan.

•

Nhân cơng tay nghề cao, nguồn cung ứng tốt. Gia công chuẩn xác, kết cấu đế hấp
thụ lực tốt. Trọng lượng nhẹ, giá cả tương đối hợp lý.

•

Hơn nữa Biti’s thường xuyên quan tâm đến vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các
chiến lược truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lại
cho Biti’s nhiều thành công. Đặc biệt là qua MV “ Đi để trở về” hợp tác với Soobin
Hoàng Sơn và sự xuất hiện trong MV “Lạc trơi” của Sơn Tùng MTP.

•

Ananas:

•

Thương hiệu có nguồn gốc xuất phát của Việt Nam, sở hữu kinh nghiệm 20 năm
sản xuất cho các thương hiệu giày nổi tiếng trên thế giới.

22


•

Ananas mang rất bền, các thiết kế về đế, kiểu dáng đơn giản dễ phối đồ phù hợp với
giới trẻ.

•

Chủ yếu tập trung vào các mẫu giày slip-onl casual, cổ thấp, dây giày được thiết kế
buộc khá linh hoạt. Lớp đế không dày nên khi mang những đôi giày của ananas,
bạn sẽ cảm thấy gọn nhẹ hơn, lớp lót chân khá êm ái giúp bạn khơng có cảm giác
đau chân khi phải đi bộ một quãng đường xa.

•

Cách phối màu của những đơi giày Ananas cịn vơ cùng độc đáo: chúng gồm
những màu sắc từ cơ bản như đen, trắng, đỏ đến những màu bắt ‘trend’ như xám
lông chuột, xanh trầm …, nên cũng thu hút rất nhiều sự chú ý của giới trẻ hiện nay.

•

Bởi vì ngun liệu và cơ sở sản xuất của thương hiệu này đều ở trong nước, nên sẽ
khơng mất thêm khoản phí nhập khẩu và giá cũng sẽ khơng bị đẩy lên cao. Vì
những lợi thế đó mà Ananas sẽ dành tặng cho bạn những đôi giày chất lượng, hợp
thời trang mà giá lại phù hợp với điều kiện kinh tế của tất cả mọi người , đặc biệt là
giới trẻ đồng thời cũng rất phù hợp với tiêu chí của người Việt “tốt, đẹp và vừa ví”.

4.1.2. Nhược điểm của hãng
•

Biti’s:

•

Dễ mất thị phần trong nước khi tập trung quá vào xuất khẩu

•

Thụ động vào nguồn nguyên liệu, tỷ lệ nội địa hóa trên mỗi sản phẩm chỉ đạt từ 2030%. Do đó doanh nghiệp không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu dáng là cho
sản phẩm thường có giá cao

•

Hầu hết sản phẩm còn đơn giản chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng được
nhu cầu của giới trẻ

•

Dịch vụ khách hàng cịn chưa tốt, nhiều mẫu hết size.

•

Cần thêm một số màu mà giới trẻ u thích, vì giới trẻ chạy theo xu hướng nên
hãng cần nắm bắt thời cơ hiện tại.

•

Sản phẩm chưa thực sự thống khí tốt như Biti’s vẫn quảng cáo, dễ trơn trượt khi là
dòng giày thể thao nhưng lạ khó chạy bộ.

•

Ananas:
23


•

Đầu tiên, về phần đế giày mặc dù rất êm, mềm mại nhưng chúng
lại hơi nặng. Do vậy, khi chúng ta đi sẽ tạo ra tiếng kêu, tạo ra sự
khó chịu cho người dùng.

•

Thứ hai, một số dịng sản phẩm của Ananas khơng hồn tồn “on feet”, chúng hơi
dài hơn so với kích cỡ bình thường. Nên khi mua bắt buộc khách hàng phải thử
hoặc lùi size gây nên sự bất tiện đối với những khách hàng mua online. Như các
bạn cũng biết, công nghệ thông tin hiện nay được sử dụng một cách phổ biến, mua
hàng online là một nhu cầu cần thiết đối với tất cả mọi người, do đó vấn đề trên là
vơ cùng cấp thiết cần hãng nhìn nhận đưa ra cách khắc phục tránh làm khách hàng
khơng hài lịng dẫn đến mất khách.

•

Thứ ba, Ananas tuy đã cho triển khai mạnh các dòng sản phẩm của hãng trên kênh
các trang mạng xã hội như : Facebook, Google, Instagram, Twitter… nhưng lượng
bài viết trên các Fanpage đó chưa nhiều, chủ yếu là hình, tần suất đăng bài ở mức
thấp, bài viết chưa đa dạng phong phú, không thu hút được nhiều người xem…
Công tác PR cho các dòng sản phẩm của hãng chưa thực sự được chú trọng nhiều
như các sản phẩm hãng Biti’s.

•

Thứ tư, tuy slogan của Ananas rất độc đáo mang đậm phong cách riêng “Discover
you” nhưng Slogan này lại khó tiếp cận với người Việt hơn so với Biti’s vì slogan
này là tiếng anh, mang xu hướng tấn cơng thị trường nước ngồi hơn là trong nước.
4.1.3. Cơ hội của doanh nghiệp

-

-

Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt.
Sự phát triển của công nghệ đã kéo theo việc lượng người truy cập internet ngày
càng tăng, nhu cầu mua sắm trên mạng mở rộng.
Từ khóa “giày” được tìm kiếm tăng dần theo thời gian, chứng tỏ nhu cầu mua hàng
tăng lên.
Thành công trong bước đầu xây dựng thương hiệu sẽ là nền tảng vững chắc cho
những kế hoạch kinh doanh sau đó.
-

Nguồn cung đảm bảo hơn, xúc tiến thương mại được chú trọng.

4.1.4. Thách thức của doanh nghiệp
-

Giày dép giá thấp, hàng giả, hàng kém chất lượng nhưng lại đa dạng mẫu mã mới lạ
hoặc nhái các thương hiệu nổi tiếng và luôn cập nhật những mẫu mã theo xu thế của
thế giới đang tràn lan đây là thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất nội địa

-

Dễ mất thị phần nếu như không có cải thiện thị phần thích hợp

-

Suy thối kinh tế, dịch bệnh

24


-

Thu nhập người dân tăng lên, nhiều hãng ngoại nổi tiếng có giá chất lượng tốt đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng đang tiến vào thị trường Việt Nam.
4.2. Giải pháp tăng cường hoạt động Marketing cho doanh nghiệp
4.2.1. Giải pháp cho Biti’s

-

-

-

-

Sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng đối với thương
hiệu. Do vậy xu hướng chung hiện nay là quan tâm đến nhu cầu
và thị hiếu của khách hàng. Vì vậy để nâng cao mức độ hài lịng
của khách hàng thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm. Chính sách
sản phẩm có một vai trị đặc biệt quan trọng. Nếu một khi chính
sách sản phẩm không đúng tức là không đáp ứng được nhu cầu

của thị trường thì mọi nỗ lực marketing khác đều vơ ích. Nhóm
khách hàng trẻ mà Biti’s nhắm tới khá năng động, thoải mái, thích
sự đổi mới phá cách và thường xuyên tham gia các hoạt động thể
thao, vì vậy chất lượng của Biti’s phải cải thiện để phù hợp với
những tiêu chí trên để mang đến cho người tiêu dùng.
Cần có chính sách phù hợp với từng đối tượng khác nhau giúp
người mua dễ dàng lựa chọn mức giá phù hợp với bản thân. Như
vậy Biti’s có thể tiếp cận được với mọi khách hàng trở thành
thương hiệu quốc dân.
Biti’s cần có chính sách phân phối hợp lý. Tại mỗi chi nhánh, mỗi
văn phịng đại diện phải có chính sách phân phối phù hợp với từng
vùng ở đó sao cho hợp lý, cân bằng lợi ích giữa những người tham
gia vào kênh phân phối của cơng ty.
Cần có chính sách xúc tiến làm cho khách hàng từ việc biết đến
sản phẩm, hiểu về sản phẩm qua đó thích sản phẩm, chuộng sản
phẩm và tiến hành mua nó. Vào từng thời điểm cụ thể mà Biti’s có
những kế hoạch marketing khác nhau với mục tiêu khác nhau cho
những sản phẩm khác nhau. Ngồi ra, có các chiến dịch marketing
tác động phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu không chỉ
nhằm cải thiện doanh số bán hàng mà với mục đích cuối cùng là
làm tăng lên tình u của khách hàng đối với Biti’s. Liên tục có các
chính sách khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua
hàng. Đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm tác động tới nhận
thức của người tiêu dùng. Không chỉ là marketing thông thường
bằng các phương tiện truyền thơng đại chúng mà nên có sự tập
trung vào từng thời điểm, từng loại sản phẩm riêng biệt. Tiến hành
những hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng, đặc biệt là
đối với những khách hàng đã mua sản phẩm của Biti’s tại các chi
25