(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả trong sản xuất chè tại công ty cp chè thái bình lạng sơn​

ĐẠI HỌC THÁI NGUN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM
--------------------

HỒNG VĂN TÂM
Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRONG SẢN XUẤT CHÈ
TẠI CÔNG TY CP CHÈ THÁI BÌNH LẠNG SƠN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hệ đào tạo

: Chính quy

Chuyên ngành

: Kinh Tế Nông Nghiệp

Lớp

: K47 - KTNN-N01

Khoa

: Kinh tế và phát triển nơng thơn

Khóa học

: 2015-2019

Thái Ngun, năm 2019


ĐẠI HỌC THÁI NGUN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NƠNG LÂM
--------------------

HỒNG VĂN TÂM
Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRONG SẢN XUẤT CHÈ
TẠI CÔNG TY CP CHÈ THÁI BÌNH LẠNG SƠN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Hệ đào tạo

: Chính quy

Chuyên ngành

: Kinh Tế Nông Nghiệp

Lớp

: K47-KTNN-N01

Khoa

: Kinh tế và phát triển nơng thơn

Khóa học

: 2015–2019

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Châu

Thái Nguyên, năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận này là do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của cô giáo: ThS.Nguyễn Thị Châu
Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận là trung thực và chưa
hề được công bố hoặc sử dụng để bảo vệ một học hàm nào.
Các thơng tin trích dẫn trong khóa luận này đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Nếu sai tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm


ii

LỜI CẢM ƠN
Với tấm lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
Ban lãnh đạo trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên, Ban chủ nhiệm khoa
Kinh tế và Phát triển Nông thôn, các thầy giáo, cô giáo trong khoa. Đặc biệt,

tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo ThS.Nguyễn Thị Châu
người đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và
thực hiện khóa luận này.
Để hồn thành được khóa luận này, tơi cũng xin được gửi lời cảm ơn
chân thành đến Công ty CP chè Thái Bình Lạng Sơn và các cơng nhân, nhân
viên của công ty đã cung cấp cho tôi những nguồn tư liệu hết sức quý báu.
Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi nhận được sự quan tâm, sựđộng viên,
tạo mọi điều kiện thuận lợi về cả vật chất và tinh thần của gia đình và bạn bè.
Thơng qua đây, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến những tấm lịng và sự
giúp đỡ q báu đó.
Trong q trình hồn thành khóa luận, tơi đã có nhiều cố gắng. Tuy nhiên,
khóa luận này khơng thể tránh khỏi những thiếu sót vì vậy, tơi kính mong nhận
được sự chỉ bảo, góp ý của các q thầy cơ giáo và các bạn sinh viên để khóa
luận hồn thiện hơn.
Thái Ngun, ngày 6 tháng 12 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Hoàng Văn Tâm


iii

CÁC TỪ VIẾT TẮT
ATTP

: An toàn thực phẩm

ATVSTP

: An toàn vệ sinh thực phẩm

BVTV

: Bảo vệ thực vật

CNH-HDH : Công nghiệp hóa hiện đại hóa
HQKT

: Hiệu quả kinh tế

KHKT

: Khoa học kỹ thuật

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

XHCN

: Xã hội chủ nghĩa


iv

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................................2
2.3. Ý nghĩa của đề tài ..................................................................................................2
2.4. Ý nghĩa khoa học ...................................................................................................2
2.5. Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................................3
3. Bố cục khóa luận .......................................................................................................3
Chương 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .................................................5
1.1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu ...................................................................5
1.1.1. Cơ sở lí luận ........................................................................................................5
1.1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................15
1.2 Vị trí của cây chè trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội ở Việt Nam ...........17
1.2.1. Tình hình phát triển cây chè trên thế giới .........................................................19
1.2.2. Tình hình phát triển cây chè ở Việt Nam .......................................................... 20
Chương 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........24
2.1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................24
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................24
2.1.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 24
2.2. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 24
2.2.1. Khái quát chung về địa bàn nghiên cứu bao gồm các thông tin
về điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội, cơ sở hạ tầng....................................................24
2.2.2. Khái quát về Công ty CP chè Thái Bình ........................................................... 24
2.2.3. Đánh giá sản phẩm, giá cả sản phẩm của công ty ............................................24
2.2.4. Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm của công ty ....................................25
2.2.5. Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất ........................25
2.3. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................25
2.3.1. Phương pháp thu thập tài liệu ...........................................................................25


v

2.3.2. Phương pháp xử lí thơng tin Thơng tin thu thập được xử lí thơng qua EXCEL

và trình bày trên bản WORD với hệ thống các bảng và biểu đồ minh họa. ...............26
2.3.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu.....................................................................................26
Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................28
3.1. Khái quát về địa bàn nghiên cứu..........................................................................28
3.1.1. Điều kiện tự nhiên ............................................................................................. 28
3.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội ....................................................................................29
3.1.3. Điều kiện cơ sở hạ tầng .....................................................................................33
3.1.4. Đánh giá những thuận lợi khó khăn trong sản xuất nông nghiệp
của thị trấn Nông Trường............................................................................................ 34
3.2. Khái qt về Cơng ty CP chè Thái Bình Lạng Sơn .............................................35
3.2.1. Quá trình hình thành và tổ chức sản xuất .........................................................35
3.2.2. Điều kiện cơ sở vật chất, vốn, kĩ thuật sản xuất của công ty. ........................... 40
3.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty CP chè Thái Bình qua các năm ......45
3.3. Thực trạng Marketing sản phẩm chè của cơng ty CP chè Thái Bình .......... Error!
Bookmark not defined.49
3.3.1. Sản phẩm đầu ra của Công ty CP chè Thái Bình. .............................................49
3.3.2. Thực trạng Marketing đối với sản phẩm chè của cơng ty CP
chè Thái Bình Lạng Sơn ............................................................................................. 54
3.3.3. Giá cả sản phẩm của công ty CP chè Thái Bình……………………………………..57

3.4. Hoạt động quảng bá và tiêu thụ sản phẩm. .......................................................... 59
3.4.1. Hoạt động quảng bá .......................................................................................... 59
3.4.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ...........................................................................60
3.4.3. Những hoạt động nâng cao uy tín cho cơng ty .................................................63
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ VÀ
BỀN VỮNG TRONG SẢN XUẤT SẢN PHẨM CHÈ CỦA CÔNG TY CP CHÈ
THÁI BÌNH LẠNG SƠN ........................................................................................... 64
4.1. Chiến lược phát triển của công ty trong những năm tới ......................................64
4.1.1. Mục tiêu hướng tới............................................................................................ 64
4.1.2. Định hướng chiến lược phát triển của công ty..................................................65

4.2. Những vấn đề tồn tại cơ bản trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .66


vi

4.2.1. Đánh giá những vấn đề tồn tại trong chiến lược Marketing ............................. 66
4.3. Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả và bền vững trong sản xuất sản
phẩm chè Thái Bình Lạng Sơn. ..................................................................................68
4.3.1. Giải pháp chung nhằm nâng cao hiệu quả và sản xuất bền vững. ....................68
4.3.2. Giải pháp cụ thể ................................................................................................ 69
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................77
1. Kết luận ...................................................................................................................77
2. Kiến nghị .................................................................................................................78
2.1. Đối với chính quyền địa phương .........................................................................78
2.2. Với các hộ trong địa bàn ......................................................................................78
2.3. Với các thành phần trung gian .............................................................................78


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng ............................. 12
Bảng 1.2: Diện tích trồng chè trên thế giới .................................................................20
Bảng 3.1. Tổng diện tích gieo trồng các loại cây chủ yếu của thị trấn
Nông trường năm 2018 ............................................................................................... 29
Bảng 3.2. Sản lượng chè của thị trấn Nông Trường năm 2016-2018 .........................30
Bảng 3.3. Đánh giá những mặt lợi, bất lợi của công ty CP chè Thái Bình
Lạng Sơn. ....................................................................................................................37
Bảng 3.4. Đánh giá những thuận lợi là những hạn chế trong kĩ thuật
sản xuất của công ty ....................................................................................................44

Bảng 3.5. Hướng khắc phục những hạn chế trong kỹ thuật sản xuất sản
phẩm chè của Công ty CP chè Thái Bình ...................................................................44
Bảng 3.6. Chi phí sản xuất bình quân 1ha chè của công ty năm 2017 .......................46
Bảng 3.7. Tình hình sản xuất chè của Cơng ty CP chè Thái Bình Lạng Sơn .............47
Bảng 3.8. Kết quả và hiệu quả sản xuất 1ha chè của Công ty CP chè
Thái Bình Lạng Sơn năm 2017 - 2018........................................................................49
Bảng 3.9. Các loại sản phẩm chè cơ bản của công ty CP chè Thái Bình ...................56
Bảng 3.10. Giá tiêu thụ sản phẩm chè của Cơng ty CP chè Thái Bình
giai đoạn2015-2017 ....................................................................................................58
Bảng 3.11. Đánh giá những hoạt động quảng bá mà Công ty CP
chè Thái Bình đã thực hiện. ........................................................................................59
Bảng 3.12. Ưu nhược điểm của 2 hình thức tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty
CP chè Thái Bình ........................................................................................................61
Bảng 4.1. Định hướng chiến lược phát triển công ty trong tương lai .........................65


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp ............................................................... 9
Hình 3.2. Quy trình chế biến chè xanh bằng phương pháp thủ cơng .........................51
Hình 3.3. Quy trình chế biến chè xanh bằng thiết bị cơ giới ......................................52
Hình 3.4. Bao bì sản phẩm chè ...................................................................................57
Hình 4.1: Sơ đồ các bộ phận của phòng marketing ....................................................75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp đóng vai trị rất quan
trọng trong thúc đẩy và phát triển kinh tế. Nền kinh tế theo cơ chế thị
trường muốn hoạt động có hiệu quả địi hỏi người doanh nghiệp phải tìm
hiểu nhu cầu thị trường phải biết thị trường đang cần gì? trước khi quyết
định sản xuất sản phẩm gì?
Điều này địi hỏi các nhà sản xuất phải có những hoạt động
Marketing để tìm cách kết nối hoạt động sản xuất của mình với thị trường,
đảm bảo hoạt động kinh doanh theo hướng thị trường, lấy thị trường nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm căn cứ quan trọng trong mọi quyết
định sản xuất kinh doanh. Trước tình hình cạnh tranh gay gắt cùng với yêu
cầu ngày càng cao từ phía khách hàng đã địi hỏi các doanh nghiệp ln có
những chiến lược khác biệt và các biện pháp kịp thời để nâng cao hoạt
động kinh doanh của mình. Hoạt động sản xuất bền vững là một cơng đoạn
rất quan trọng, nó quyết định sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần chè Thái Bình Lạng Sơn là một trong những doanh
nghiệp bán và phân phối các sản phầm chè. Với định hướng khẳng định
Danh Trà Xứ Lạng thương hiệu chè Việt trong và ngoài nước về lĩnh vực
bán và phân phối sản phẩm chè, đặc biệt là các loại chè, đặc biệt là trè
xanh Đình Lập, việc nâng cao hiệu quả hoạt động sảng xuất của công ty là
rất cần thiết. Từ khi thành lập cho đến nay, bên cạnh những thành công
bước đầu trong sản xuất kinh doanh như nâng cao giá trị và giữ gìn tiếng
cho sản phẩm nhãn của Cơng ty, Cơng ty vẫn cịn gặp nhiều khó khăn cần
giải quyết:
-Sản phẩm chưa đa dạng đặc biệt chưa được đầu tư công nghệ
bảo quản, chế biến sâu nên giá trị chưa cao.
- Hoạt động quản lý và giám sát, ghi chép để đảm bảo chất lượng theo
tiêu chuẩn trong nước và xuất khẩu chưa hoàn thiện.


2

- Hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm chưa khoa học và
thường xuyên.
- Kỹ năng quản lý sản xuất kinh doanh và đặc biệt là kỹ năng đàm
phán tiêu thụ sản phẩm của cơng ty cịn hạn chế.

Để giúp cho cơng ty

hoạt động bài bản có hiệu quả và bền vững cần thiết phải khắc phục
những khó khăn, tồn tại trên.
Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu một số giải
pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả trong sản xuất chè tại Công Ty
CP chè Thái Bình Lạng Sơn”làm mục đích và nội dung nghiên cứu cho
khóa luận tốt nghiệp của tơi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu và đưa ra những giải pháp Marketing phù hợp cho xây dựng
Công ty CP chè Thái Bình Lạng Sơn nói chung và hoạt động sản xuất kinh
doanh của cơng ty nói riêng theo hướng hiệu quả cao và bền vững.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Khái quát được những vấn đề lí luận kinh tế và Marketing có liên quan
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty, doanh nghiệp nông nghiệp.
- Đánh giá được thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty
qua các năm.
- Phân tích được những kết quả thành công, những hạn chế trong việc
triển khai các hoạt động Marketing tại công ty CP chè Thái Bình
- Đề xuất được một số giải pháp Marketing chủ yếu nhằm cải thiện, nâng
cao hiệu quả và tính bền vững trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty.
2.3. Ý nghĩa của đề tài
2.4. Ý nghĩa khoa học

Đối với bản thân sinh viên
- Củng cố kiến thức đã học ở nhà trường và áp dụng vào quá trình thực
tập tại cơ sở.


3

- Nâng cao kĩ năng làm việc với cộng đồng, kĩ năng thu thập, khai thác
và phân tích thơng tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu và công việc sau này.
- Bản thân sinh viên có cơ hội tham gia làm việc cùng người dân, có cái
nhìn thực tiễn về q trình lao động làm việc của người nơng dân, học hỏi
được những kinh nghiệm quý báu về kĩ thuật trồng chăm sóc giống chè.
- Có cơ hội tìm hiểu và hiểu rõ hơn về cơ chế hoạt động của thị trường,
đánh giá nhận thức được hiệu quả mà nó mang lại đối với sản xuất nơng
nghiệp nói chung và sản xuất sản phẩm chè nói riêng.
Đối với các sinh viên khác
- Các sinh viên khác sau khi biết đến đề tài nghiên cứu này sẽ có thêm kiến
thức về hoạt động Marketing và nắm được những nội dung của đề tài có thể sử
dụng làm tài liệu cho bản thân khi nghiên cứu những vấn đề có liên quan.
2.5. Ý nghĩa thực tiễn
Đối với thị trấn Nông Trường
Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả và bền
vững trong sản xuất sản phẩm chè. Do đó địa phương có thể dùng làm tài liệu
tham khảo để có những phương hướng, mục tiêu phát triển đẩy mạnh sản xuất
chè trong thời gian tới.
Đối với Cơng ty CP chè Thái Bình
-Sau khi cùng sinh viên phân tích những tồn tại trong sản xuất và tiêu thụ
chè, Cơng ty sẽ có nhưng việc làm cụ thể nhằm khắc phục những hạn chế.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài cơng ty có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo
trong hoạt động sản xuất kinh doanh để đạt hiệu quả cao và sản xuất bền vững.

3. Bố cục khóa luận
Ngồi phần mở đầu và kết luận, bố cục của bài khóa luận bao gồm 4 chương
chính:
- Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu.


4

- Chương 2: Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
- Chương 4: Giải pháp Marketing và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả
và bền vững trong sản xuất sản phẩm chè của Cơng ty CP chè Thái Bình.


5

Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1.1. Các khái niệm có liên quan
a. Khái niệm Marketing hiện đại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tuy khơng ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trị, vị trí tác dụng của nó, nhưng người ta cũng chưa có được
một định nghĩa thống nhất. Markeitng theo nghĩa đen của nó là “làm thị
trường” hay hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và
chưa phản ánh được những nội dung cơ bản đặc biệt của marketing hiện đại.
Một số định nghĩa:
Theo học viện Hamilton (Mỹ): Marketing là những hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Theo Ủy ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Markketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Davit Downey: Marketing là những biện pháp kiểm định thông qua
một hệ thống mà qua hệ thống đó sản phẩm được chuyển từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
Theo Jonh.H.Crighon (Oxtraylia): Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng đúng thời gian và vị trí.
Marketing là q trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhucầu và mong muốn của con người. Marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi [3].
Theo đó Marketing là tồn bộ những hoạt động của con người tác động
vào thị trường là toàn bộ những hoạt động nghiên cứu thị trường trước khi tiến


6

hành sản xuất một sản phẩm nào đó, hay những hoạt động nghiên cứu sau khi
sản xuất sản phẩm nhằm tiêu thụ sản phẩm ra thị trường nhanh nhất, tạo được
uy tín đối với người tiêu dùng, mở rộng thị phần phát triển sản phẩm thúc đẩy
sự phát triển của doanh nghiệp, hay nói cách khác mục đích của Marketing
là thu lợi nhuân cho doanh nghiệp.
b. Nguyên tắc của Marketing hiện đại
- Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Việc tìm hiểu nhu cầu thị trường để
xác định ngành hàng, mặt hàng cơ cấu mặt hàng sản xuất kinh doanh, những
thay đổi cần thiết so với chu kì sản xuất kinh doanh trước, mảng thị trường cần
quan tâm “bán những cái mà thị trường cần chứ không bán những cái sẵn có”.
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Sau khi phát hiện ra nhu cầu thị
trường thì Marketing đề xuất kịp thời phương hướng và biện pháp điều chỉnh

khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp sao cho thu
hút nhiều nhất lượng cầu của thị trường.
- Liên tục cạnh tranh: Marketing phải kiểm sốt được tình hình cạnh
tranh trên thị trường và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đề xuất các biện
pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh.
- Năng động: Marketing phải kiểm soát được tiềm lực của doanh
nghiệp, tiềm lực của đối thủ, tình hình chung của thị trường để sẵn sàng có đối
sách phản ứng trước các diễn biến phức tạp của thị trường kể cả những tình
huống ảnh hưởng đến sự tồn vong của doanh nghiệp.
- Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Cần phải kiểm soát những
nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính an tồn trong kinh doanh, đề xuất
biện pháp đảm bảo lợi nhuận cao nhất và thua lỗ ít nhất.
- Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực: Marketing cần phải
tác động vào những trở ngại cả từ 2 phía trong khâu lưu thơng để cung của
doanh nghiệp và cầu của thị trường xích lại gần nhau.
Để tồn tại và phát triển mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng thực hiện để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lí và điều hành


7

hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác không
thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Việc lập ra những chiến
lược, kế hoạch cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp có những việc làm đúng hướng
là việc làm cần thiết. Lập ra chiến lược Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động Marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tiếp cận,
tìm hiểu thị trường bên ngồi đến việc đánh giá tình hình, nguồn lực bên trong
doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm giá cả, phân phối,
xúc tiến phù hợp.Việc xây dựng chiến lược Marketing là việc làm cần thiết và
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

Marketing có vai trị quyết định và điều phối sự kết hợp các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trườngnhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Marketing Mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm
soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong
muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung
chiến lược Marketing Mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối và chiến lược quảng bá.
Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi
ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút
sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
Chiến lược sản phẩm trong Marketing hỗn hợp bao gồm những quyết định
về nhãn hiệu hàng hóa như tên nhãn hiệu, các biểu trưng, biểu tượng, chủ sở
hữu. Các quyết định về bao gói, nhãn mác nhằm để lại ấn tượng cho khách
hàng, là dấu hiệu nhận biết và phân biệt với sản phẩm cùng loại của doanh
nghiệp khác.


8

Chiến lược giá: Việc thực hiện chiến lược giá cả nhằm mục đích tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp và tăng khối lượng sản phẩm bán, xác định giá sao
cho phù hợp với các thị trường và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Giá cả của sản phẩm có thể thay đổi tùy theo yêu cầu của thị trường mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn những phương pháp thay đổi giá hay hình
thức khuyến mại để tăng doanh thu cho doanh nghiệp đảm bảo cho

doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Chiến lược phân phối sản phẩm: Là một trong những bộ phận quan
trọng của chiến lược Marketing. Phân phối trong Marketing là các quá trình
kinh tế tổ chức, cân đối, nhằm điều hành và vận chuyển sản phẩm hàng hóa từ
nơi sản xuất đến người cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Thông thường các doanh nghiệp tiến hành phân phối thơng qua 2 hình thức:
- Phân phối trực tiếp Là hình thức phân phối khơng thơng qua các phần
tử trung gian, hình thức này diễn ra tỉ lệ tương đối ít chủ yếu là từ hộ gia đình
sản xuất nhỏ lẻ tự bán hàng hóa của mình.


9

- Phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất

Đại lý cấp 1

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý cấp 2

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng
Hình 1.1 Kênh phân phối sản phẩm gián tiếp
Là hình thức phân phối phổ biến trên thị trường, thông qua các phần tử
trung gian thị trường, mối quan hệ giữa nhà sản xuất với kênh phân phối rộng
rãi và có nhiều cơ hội mở rộng thị trường, làm phong phú đối tượng khách
hàng của doanh nghiệp.
Chiến lược quảng bá: Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường không
phải chỉ để thỏa mãn nhu cầu thị trường. Các doanh nghiệp là chủ thể cung cấp
hàng hóa dịch vụ cịn có chức năng tác động vào nhu cầu, định hướng cho sự
phát triển của nhu cầu và hướng dẫn giáo dục tiêu dùng. Thông qua các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp vào thị trường thể hiện
trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo hàng hóa sử dụng đúng mục đích và
đạt hiệu quả cao.
Những hoạt động quảng bá sản phẩm bao gồm:
- Quảng cáo
- Kích thích tiêu thụ
- Tuyên truyền


10

- Xúc tiến bán hàng
- Dịch vụ sau bán hàng
Tất cả các hoạt động Marketing mix đều nhằm mục đích hướng doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, với mục đích tăng doanh số bán hàng, tăng doanh
thu và lợi nhuận. Tạo đà cho doanh nghiệp phát triển bền vững tạo dựng
thương hiệu trên thị trường.
Quan điểm về hiệu quả kinh tế: HQKT được bắt nguồn từ sự thỏa mãn

ngày càng tăng các nhu cầu vật chất và tinh thần của các thành viên trong xã
hội cũng như khả năng khách quan của sự lựa chọn trên cơ sở trình độ phát
triển lực lượng sản xuất và sự giới hạn của nguồn lực. Q trình sản xuất vật
chất, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra là kết quả của sự phối hợp các
yếu tố đầu vào theo công nghệ, kỹ thuật sản xuất nhất định.
HQKT là một phạm trù kinh tế phản ánh mặt chất lượng các hoạt động
kinh tế. Vì vậy nâng cao chất lượng hoạt động kinh tế là nâng cao
HQKT.HQKT là thước đo, một chỉ tiêu chất lượng, phản ánh trình độ tổ chức
sản xuất, trình độ lựa chọn, sử dụng, quản lý và khả năng kết hợp các yếu tố
đầu vào của sản xuất của từng cơ sở sản xuất, kinh doanh cũng như toàn bộ
nên kinh tế. Có thể nói HQKT là một phạm trù kinh tế xã hội, phản ánh các
mặt chất lượng HQKT và phản ánh lợi ích chung của tồn xã hội, là đặc lượng
của mọi nền sản xuất xã hội.
Khái niệm bền vững và sản xuất nông nghiệp bền vững: Phát triển bền
vững là quan niệm mới của sự phát triển. Nó lồng ghép các q trình sản xuất
với bảo tồn tài nguyên và làm tốt hơn về môi trường, đảm bảo thỏa mãn những
nhu cầu hiện tại mà không phương hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của
tương lai. Các thế hệ hiện tại khi sử dụng các nguồn tài nguyên cho sản xuất ra
các của cải vật chất không thể để cho thế hệ mai sau phải gánh chịu tình trạng
ơ nhiễm, cạn kiệt tài ngun và nghèo đói. Cần đề cho thế hệ tương lai được
thừa hưởng các thành quả lao động của thế hệ hiện tại dưới dạng giáo dục, kỹ
thuật và các nguồn lực khác được tăng cường.


11

Phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững là sự quản lí và bảo tồn sự thay
đổi về tổ chức và kỹ thuật sản xuất nhằm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu ngày càng
tăng của con người cho cả hiện tại và tương lai. Sự phát triển như vậy của nền
nông nghiệp sẽ đảm bảo không tổn hại đến môi trường, không giảm cấp tài

nguyên sẽ phù hợp về kỹ thuật và cơng nghệ, có hiệu quả về kinh tế và được
chấp nhận về phương diện xã hội. Mặt khác phát triển sản xuất nông nghiệp
bền vững theo hướng đạt năng suất nông nghiệp cao hơn, vừa bảo vệ và giữ
gìn tài nguyên thiên nhiên đảm bảo sự cân bằng, có lợi về mơi trường.
Nội dung phát triển sản xuất nông nghiệp bền vững:
Tăng năng suất sản xuất nông nghiệp một cách bền vững và ổn định
bằng cách tăng hiệu quả sử dụng đất đai, lao động và vồn, sử dụng hiệu quả
các nguồn lực khan hiếm để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về sản phẩm
nông nghiệp.
Phân phối công bằng sản phầm và tài nguyên nông nghiệp. Sự phát triển
nông nghiệp bền vững bao gồm các biện pháp thực hiện công bằng về phân
phối, chia sẻ sản phẩm nơng nghiệp và tài ngun nơng nghiệp.
Sử dụng hợp lí tài ngun thiên nhiên. Nơng nghiệp chỉ có thể phát
triển bền vững khi tài nguyên thiên nhiên, đất, nước, rừng, biển được sử
dụng đúng đắn không bị giảm cấp, không bị tàn phá bởi những kỹ thuật khai
thác phù hợp.
Khái niệm thì trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm đối tượng khách hàng doanh
nghiệp hướng tới nhóm khách hàng này được doanh nghiệp xác định sẽ là đối
tượng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của doanh nghiệp hay đó là khách hàng
mục tiêu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận được với khách hàng và tiêu thụ
sản phẩm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu khơng thể thiếu của tiến trình
hoạch định các chiến lược Marketing. Xác định thị trường mục tiêu là việc xác


12

định nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm

cho chính nhóm khách hàng cụ thể đó. Việc xác định, lựa chọn thị trường mục
tiêu đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để tác động đến
thị trường trọng điểm, tránh tình trạng đầu tư dàn trải khơng hiệu quả.
Trên thực tế các doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tập trung vào một đoạn thị trường tức là mọi nỗ lực Marketing chỉ tập
trung vào 1 đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể. Đây là phương án được ít
doanh nghiệp lựa chọn do tính rủi ro cao.
Chun mơn hóa có sự lựa chọn, theo đó doanh nghiệp có thể lựa chọn
hai hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường mục tiêu phù hợp vs mục tiêu và khả
năng của mình.
Chun mơn hóa theo thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn một nhóm
khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa
mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.
Chun mơn hóa theo sản phẩm, theo phương án này doanh nghiệp có thể
tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường.
Bao phủ toàn bộ thị trường, với phương án này mọi khách hàng đều là thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi
khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần.
Khái niệm phân đoạn (khúc) thị trường:
Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng
Tiêu thức

Những cách chia tiêu biểu

Địa lý
Miền

Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du, đồng bằng…

Quy mô đô thị, tỉnh, thành <5.000, 5.000-20.000, 20.000- 50.000, 50.000-100.000,
phố (người)
100.000-250.000…, >= 4 triệu, trên 4 triệu người
Mật độ

Khu thành thị, ngoại ô, nông thơn.

Khí hậu

Ơn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Dân số


13

Độ tuổi

< 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65

Giới tính

Nam, nữ.

Quy mơ gia đình

1- 2, 3-4, >= 5 người

Thu nhập (đồng/tháng)

< 500.000, 500.000-1.000.000, 1triệu-2triệu, >= 4triệu

Quốc tịch

Việt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.

Lối sống

Còn lệ thuộc, đã được chấp nhận, thành đạt.

Cá tính

Dễ lơi kéo, ưa bắt chước, độc đốn, tham vọng.

Cách ứng xử
Hồn cảnh mua sắm

Thường xun vào những dịp đặc biệt.

Mức sử dụng

Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.

Thái độ với món hàng

Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.

Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một số sản phẩm hay
dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho khách hàng trong
cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với khách
hàng của phân khúc khác.
1.1.1.2. Đặc điểm của sản xuất nông nghiệp Việt Nam và các vấn đề tồn tại
a. Đặc điểm của sản xuất nông nghiệp
Nông nghiệp là một ngành kinh tế đặc biệt, khác với công nghiệp và các
ngành kinh tế khác ở lĩnh vực sản xuất, đầu tư và lưu thơng hàng hóa. Để phát
triển đúng đắn nền nơng nghiệp, việc xem xét và phân tích cá đặc điểm của
ngành là rất cần thiết
Sản xuất nông nghiệp được tiến hành trên địa bàn rộng lớn, phức tạp, phụ
thuộc vào điều kiện tự nhiên nên mang tính khu vực rõ rệt. Đặc biệt trên cho
thấy ở đâu có đất và lao động thì có thể tiến hành sản xuất nông nghiệp.
Trong nông nghiệp, ruộng đất là tư liệu sản xuất chủ yếu không thể thay
thế được. Đất đai là điều kiện cần thiết cho tất cả các ngành sản xuất, nhưng


14

nội dung kinh tế của nó lại rất khác nhau. Trong nơng nghiệp, đất đai có nội
dung kinh tế khác, nó là tư liệu sản xuất chủ yếu khơng thể thay thế được.
Đối tượng của sản xuất nông nghiệp là cơ thể sống – cây trồng và vật
nuôi. Các loại cây trồng và vật nuôi phát triển theo qui luật sinh học nhất định.
Sản xuất nơng nghiệp mang tính thời vụ cao. Đó là nét đặc thù điển hình
nhất của sản xuất nơng nghiệp, bởi vì một mặt tiqt sản xuất nơng nghiệp là q
trình tái sản xuất kinh tế xoắn xuýt với quá trình tái sản xuất tự nhiên, thời gian
hoạt động và thời gian sản xuất xen kẽ vào nhau, song lại khơng hồn tồn
trùng hợp nhau, sinh ra tính thời vụ cao trong nơng nghiệp.

Nơng nghiệp nước ta đang từ tình trạng lạc hậu, tiến lên xây dựng nền
nơng nghiệp sản xuất hàng hóa theo định hướng XHCN không qua giai đoạn
phát triển tư bản chủ nghĩa.
Nền nông nghiệp nước ta là nền nông nghiệp nhiệt đới, có pha trộn tính
chất ơn đới, nhất là ở miền Bắc và được trải rộng trên 4 vùng rộng lớn, phức
tạp: trung du, miền núi, đồng bằng và ven biển.
b. Các vấn đề tồn tại chủ yếu trong sản xuất nơng nghiệp Việt Nam hiện nay.
Sản xuất nơng nghiệp cịn phụ thuộc vào nhiều vào yếu tố thời tiết do vậy
người nơng dân ln bị động trong việc phịng tránh làm cho năng suất sản
lượng của sản phẩm nông nghiệp không cao và ổn định.
Việc ứng dụng KHKT vào sản xuất nơng nghiệp cịn hạn chế
Chưa tận dụng tối đa các yếu tố nguồn lực cũng như đất đai, vốn, lao
động và tài nguyên thiên nhiên trong sản xuất nông nghiệp.
Sản xuất quy mô hộ là chủ yếu dẫn đến chi phí sản xuất cao, chất lượng
sản phẩm khơng đồng đều, sản phẩm phân tán. Giữa các hộ thiếu sự liên kết
nên khả năng cạnh tranh trên thị trường còn yếu.
Chưa chủ động trong việc phát triển mạnh các yếu tố nguồn lực đầu vào
cho sản xuất như: Giống cây con, phân bón, thị trường vốn, lao động có
chun mơn, …


15

Sản xuất nông nghiệp chưa được chế biến sâu chủ yếu là tiêu thụ ở dạng
thô hoặc sơ chế nên giá trị gia tăng thấp làm cho lợi nhuận thu được từ sản
xuất nông nghiệp thấp.
Hoạt động tiêu thụ nông sản thiếu tính tổ chức, quản lý yếu nên thường bị
ép cấp, ép giá.
Chưa chú ý xây dựng mạng lưới quảng bá sản phẩm nông nghiệp cho
từng vùng, từng cây trồng vật ni nên chưa tạo dựng được uy tín, thương hiệu

tốt trong lịng khách hàng, giá cả hàng hóa thấp.
1.1.2. Cơ sở thực tiễn
1.1.2.1. Tình hình sản xuất chè trên thế giới
Thị trường chè 10 năm qua đã phát triển rất mạnh và sẽ còn tiếp tục phát
triển hơn nữa. Trong năm 2010, lượng chè sản xuất trên toàn thế giới đã vượt
qua con số 4 triệu tấn để đạt mức 4.126.527 tấn. Trung Quốc trở thành nhà sản
xuất chè số một trên thế giới vào năm 2006, Ấn Độ xếp thứ hai, Kenya xếp thứ
ba và tiếp theo sau là Srilanka đứng thứ tư và ViệtNam đứng thứ 5. Mặc dù
biến đổi khí hậu có ảnh hưởng rất lớn, và trong lịch sử đã xảy ra đợt hạn hán
nghiêm trọng nhất kể từ những năm 60 - tuy nhiên người ta vẫn đang cố gắng
để đạt được sản lượng chè cao và thúc đẩy sản xuất phát triển. Giá cả đã ổn
định trong vòng hơn 3 năm qua chính là yếu tố kích thích sản xuất phát triển,
đặc biệt là đối với những nước hiện đang có diện tích chè phù hợp, chủ yếu là
Trung Quốc, Ấn Độ và Việt Nam.
Việc sản xuất gia tăng hơn 36% trong suốt 10 năm qua là điều chưa từng
thấy. Sản phẩm chè của Trung Quốc chiếm 35% thị phần chè của thế giới, tiếp
theo là Ấn Độ với 23%, Kenya với 10%, Srilanka 8% và Việt Nam 4%. Nhìn
vào thị phần thì Châu Á chiếm 83% sản lượng chè thế giới, tiếp theo là Châu
phi chiếm 15% và Nam Mỹ chiếm 2,4% (Hiệp Hội Chè Việt Nam).
Trong vài thập kỷ gần đây, sản lượng chèở các nước tăng cao. Sản lượng
đạt trên 200 nghìn tấn gồm 4 nước: Trung Quốc, Ấn Độ, Kenya, Srilanka. Sản