Tài liệu Tiếp thị trong thời kỳ của người tiêu dùng cao cấp pdf

Tiếp thị trong thời kỳ của người tiêu dùng cao cấp


Nguyên tắc tiếp thị hiện nay đang phải trải qua những thay đổi cơ bản nhất so
với những gì nó đã từng gặp phải trước đây: những thay đổi đang ngày càng cho thấy
những kỹ thuật và chiến lược truyền thống trở nên thiếu hiệu quả. Yuchun Lee đánh
giá rằng những thay đổi này và ý nghĩa của chúng đều đang thể hiện cho một cơ cấu
hoạt động mới hết sức chặt chẽ trong việc “phát minh” lại tiếp thị. Ba xu hướng có
quan hệ với nhau đang làm chuyển đổi tiếp thị hiện nay chính là: quyền của người tiêu
dùng ngày càng cao, sự tăng trưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng dựa
trên sự tương tác và mạng Internet và cuối cùng chính là sự gia tăng không ngừng về
tính phức tạp của tiếp thị.
Bây giờ chúng ta cùng xem xét hết sức ngắn gọn từng xu hướng này một.


Sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng


Các nhà tiếp thị đều đang bị mất dần quyền và sự kiểm soát đối với các khách
hàng của mình, những người hiện nay đang có quyền truy cập chưa từng thấy đối với
các tùy chọn và thông tin của bên thứ ba về các công ty, những lời chào hàng, các
tuyên bố tiếp thị, dịch vụ và thậm chí là cả việc định giá. Họ có thể nhận biết được
những thay đổi cạnh tranh đã từng một lần không thể đạt được nhằm thu hẹp khoảng
cách hoặc sự thiếu thuận tiện. Thậm chí, càng ngày các khách hàng còn đang dành
được nhiều sự kiểm soát hơn trong cách các công ty liên hệ với họ như như thế nào
cũng như họ đòi hỏi quyền lớn hơn để tránh những thông điệp không mong muốn.
Những thay đổi này đã lan tỏa tới mọi ngành nghề, nền văn hóa và tất cả loại hình kinh
doanh.
Sự thay đổi ngân sách đối với tiếp thị tương tác và qua mạng Internet
Ngay khi các khách hàng giành được quyền của họ, các nhà tiếp thị cũng ngay
lập tức chuyển ngay những khoản đầu tư của mình ra khỏi các phương tiện truyền đa

phương tiện đại chúng truyền thống. Những thay đổi về ngân sách cũng bắt đầu bằng
những thay đổi nhỏ rõ ràng và ở một số tổ chức những điều này vẫn đang diễn ra. Tuy
nhiên, chúng cũng đang tạo ra được xung lượng một cách nhanh chóng. Như ở Anh,
theo Hiệp hội quảng cáo (Advertising Association – AA) và Trung tâm nghiên cứu
quảng cáo thế giới (World Advertising Research Centre – WARC) thì việc đầu tư cho
quảng cáo trực tuyến đã được thực hiện theo kết quả ấn tượng 39,5% trong cả năm
2007. Hơn nữa, Hãng nghiên cứu Jupiter (Jupiter Research) vừa dự báo rằng có khả
năng lĩnh vực ngách trước đây của đầu tư cho quảng cáo qua thiết bị di động sẽ đạt 1,3
tỉ euro ở châu Âu vào năm 2012.
Sự bùng phát về tính phức tạp của tiếp thị

Cả sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng lẫn sự thay đổi đối với tiếp thị
tương tác và qua mạng Internet đều đang góp phần tích cực vào tính phức tạp của tiếp
thị. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị biết rằng các khách hàng đang ngày càng thấy thoải mái
hơn thông qua các kênh trong quá trình thực hiện một cuộc mua bán. Những người đi
mua hàng có thể nghiên cứu trực tuyến và mua trực tiếp hoặc ngược lại. Và để đáp ứng
được điều này, các tổ chức tiếp thị đều đang phải xoay xở để lên kế hoạch, thực hiện,
phân tích và tối ưu những chiến dịch đa kênh thống nhất.
vậy là không còn đủ để thể hiện một cách đơn giản triển vọng thành một “ống
khói bán hàng” nên các nhà tiếp thị phải biết nắm bắt và tận dụng tất cả điểm nhạy
cảm của khách hàng trong quá trình mua hàng nhằm đặc thù hóa hơn trước nữa.
Những nhà lập trình này phải phản ánh đầy đủ được các sở thích giao tiếp theo từng cá
nhân của các khách hàng. Và chính những vấn đề phát sinh này đang bổ sung cho tính
phức tạp vào tất cả khía cạnh của tiếp thị cũng như thúc đẩy thông qua các thay đổi
trong các lĩnh vực dàn trải từ cấu trúc tổ chức tới lập kế hoạch chiến lược.

“Nhiều hơn và to hơn” không còn làm việc được nữa

Xét về bản chất con người thì khi phải đối mặt với việc làm giảm giá trị thực
hiện có nghĩa rằng chúng ta phải làm việc chăm chỉ hơn dù là những công việc quen

thuộc chỉ để cố gắng giành lại thành công của ngày hôm qua đơn giản bằng cách làm
việc nhiều hơn. Vì thế nên một số tổ chức tiếp thị đã hưởng ứng theo chính xác bằng
cách thức này: họ ngày càng truyền đi những thông điệp một chiều nhiều hơn và gửi
thư điện tử với tần suất lớn hơn trước đây rất nhiều.
Dĩ nhiên, đối với khách hàng thì kinh nghiệm này như một cuộc náo động. Họ
không thích bị gọi to lên như vậy và chỉ có một cách hưởng ứng duy nhất sẽ xảy ra, đó
là họ bỏ ngoài tai những thông điệp đó. Và khi công nghệ hoặc luật pháp cho phép, họ
có thể đơn giản ngăn chặn luôn các công ty cố liên hệ với mình. Đó chính là lý do tại
sao những thiết bị ghi âm, hình kỹ thuật số, các hộp thu phát tín hiệu và cả dịch vụ ưa
thích qua điện thoại – cho phép người tiêu dùng ngăn chặn những cuộc gọi đến để tiếp
thị đều trở nên quá phổ biến và cũng là lý do tại sao tỉ lệ trả lời thư trực tiếp lại bị giảm
sút tới 80% trong tám năm vừa qua.
Vậy là dần dần mỗi năm, các chiến lược tiếp thị dựa trên “nhiều hơn” và “to
hơn” đang trở nên kém hiệu quả. Nếu thế thì điều gì sẽ hoạt động? Liệu có phải là một
mô hình khác tốt hơn không?

Bốn chữ P mới của tiếp thị

Nội dung tiếp thị cổ điển luôn bắt đầu bằng bốn chữ P truyền thống là : sản
phẩm (
product), giá cả (price), phân phối (place) và quảng bá (promotion). Cả bốn
chữ P này đều đã trở nên quen thuộc về quan điểm công ty là trung tâm trên toàn thế
giới. Theo quan điểm này, công ty xác định được khối lượng sản phẩm được sản xuất,
tự đưa ra mức giá có thể thu được lợi nhuận lớn nhất cho mình, thiết lập các kênh phân
phối và tổ chức những quảng bá môt chiều có mục đích nhắm vào các khách hàng mà
công ty đã lựa chọn. Và dĩ nhiên là các khách hàng bị thụ động rất hoặc tốt hơn cả là
bị tác động trở lại. Và khi đó, các nhà tiếp thị có thể thực thi bốn chữ P này mà không
cần mấy tới việc phải nói chuyện, tương tác với khách hàng hoặc nhận phản hồi của
họ. Kết quả là tiếp thị trở thành một điều không được hưởng ứng bởi nó không đáp
ứng được các mong chờ mới của các khách hàng và thế là tiếp thị đã không hoạt động

được nữa.
Ngày nay để thành công, các doanh nghiệp cần một số điều khác biệt, đó chính
là phương pháp tiếp cận khách hàng là trung tâm. Thực sự, tiếp thị với khách hàng là
trung tâm không hề làm phiền khách hàng cũng như không hề đem lại cảm giác ồn ào
cho họ, ngược lại, nó còn có cảm giác như một dịch vụ. Như vậy, phương pháp này
hoàn toàn phù hợp và được hưởng ứng bởi nó thừa nhận rằng khách hàng thực sự mới
là trung tâm của thế giới mới hiện nay. Và như vậy, nó đòi hỏi phải lắng nghe nhiều
hơn là hét to hơn. Tuy nhiên, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không thể và sẽ
không sớm đạt được ngay trong chốc lát, nhưng nhờ việc sử dụng nó như một mục tiêu
mà các nhà tiếp thị có thể xác định được hầu hết các cơ hội không còn bị giới hạn dành
cho sự cản thiện thực hiện.
Như thế thì giá trị thực có thể được tìm thấy trong một tập hợp bốn chữ P mới
gồm: cá nhân hóa (
personalisation), hiện diện (presence), thuyết phục (persuasion)
và cho phép (
permission). Cả bốn chữ P mới này đều có ảnh hưởng quyết định trong
quá trình mua hàng chứ không phải trong quá trình bán hàng bởi chúng coi thế giới
này là của các khách hàng điều khiển chứ không phải là nơi các nhà tiếp thị muốn mà
được như trước nữa.

* Cá nhân hóa

Cá nhân hóa được xếp ngang với các yếu tố về sản phẩm và giá cả của bốn chữ
P cũ nhưng nó mạnh hơn rất nhiều. Điều này mang ý nghĩa hệ thống trong việc phù
hợp với những lời chào hàng và mối quan hệ với các nhu cầu của riêng từng khách
hàng, thường theo thời gian thực. Nó đồng nghĩa với việc đảm bảo rằng mỗi khách
hàng nhận ra các sản phẩm, dịch vụ và việc định giá phù hợp nhất với mình. Lấy ví dụ,
việc chào bán những cuốn sách bìa cứng với một mức giá như sách bìa mềm đối với
một khách hàng có lịch sử chỉ mua những cuốn sách đóng bìa cứng. Như vậy, điều này
có nghĩa như việc đưa ra những khuyến cáo rằng chúng thực sự vẫn phù hợp và đúng

lúc, cũng như đảm bảo rằng những sở thích cá nhân của khách hàng được đánh giá cao
trong suốt toàn bộ mối quan hệ với họ.

* Hiện diện

Ngay khi quá trình mua hàng ngày càng kết hợp chặt chẽ với các kênh trực
tuyến, sắp xếp và phân phối tự nhiên trở nên ít quan trọng hơn. Ngày nay, các nhà tiếp