Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT-
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.23 MB, 120 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
họ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
gĐ
ại
NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ
Trư
ờn
LÊ THỊ THANH DUNG
Niên khóa: 2015 -2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
inh
----------
cK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
họ
NHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY FPT- CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thanh Dung
ThS. Phạm Phương Trung
gĐ
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49A - KDTM
Trư
ờn
Niên khóa: 2015 -2019
Huế 2019
tế
Hu
ế
Lời Cảm Ơn
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tơi được bày tỏ lịng biết ơn
của mình đến tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tơi trong
q trình nghiên cứu đề tài.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh Tế Huế và các
thầy cô giáo đã quan tâm giúp đỡ tận tình trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
inh
Đặc biệt, tơi xin trân trọng cảm ơn Ths. Phạm Phương Trung - Người
thầy hướng dẫn trực tiếp và giúp đỡ tôi rất nhiều trong q trình thực hiện đề tài
để hồn thành khóa luận lần này.
cK
Cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Viễn
Thông FPT đã tạo điều kiện để tôi được thực tập tại cơ sở, đồng thời sự giúp đỡ
của các anh chị phòng Kinh Doanh một tạo điều kiện cho tôi đi thực tế và từ đó
họ
học hỏi được nhiều kinh nghiệm sẽ giúp ích được nhiều cho bài báo cáo cũng
như trong tương lai.
Bài báo cáo cá nhân lần này là những ghi nhận khái qt của tơi về cơ sở
ại
thực tập. Vì điều kiện thời gian cịn hạn chế, kiến thức có hạn nên trong bài
khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự góp ý của q thầy cơ.
Trư
ờn
gĐ
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Lê Thị Thanh Dung
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
2.1.Mục tiêu chung: .........................................................................................................2
2.2.Mục tiêu cụ thể: .........................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3
3.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
inh
3.2.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................4
4.1.Quy trình nghiên cứu.................................................................................................4
cK
4.2.Phương pháp thu thập thông tin ................................................................................5
4.2.1.Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................5
4.2.2.Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................5
họ
4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu .........................................................................6
5.Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ...........................................................................7
5.1.Số liệu thứ cấp ...........................................................................................................7
ại
5.2.Số liệu sơ cấp.............................................................................................................7
6.Bố cục đề tài: ..............................................................................................................11
gĐ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU ...............................................................12
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA KHÁCH HÀNG ..............12
1.1.Cơ sở lý luận............................................................................................................12
ờn
1.1.1.Một số khái niệm ..................................................................................................12
1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...................................15
1.1.3.Tiến trình mua cũng khách hàng ..........................................................................20
Trư
1.1.4.Vài nét về dịch vụ Internet FTTH ........................................................................22
1.1.5.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet
FTTH của khách hàng cá nhân ......................................................................................24
1.2.Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................30
Sv: Lê Thị Thanh Dung
i
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.2.
tế
Hu
ế
1.2.1.Khái qt tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở Việt Nam .................30
Khái quát tình hình thị trường dịch vụ cáp quang FTTH ở thành phố Huế ....31
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI CÔNG TY VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH HUẾ.........................33
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế ......33
2.1.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn Thông FPT................................................33
2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế ....................33
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH của khách hàng cá
inh
2.2.
nhân tại FPT -Chi nhánh Huế ........................................................................................41
2.2.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ........................................................................41
Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang của khách hàng...............46
cK
2.2.2.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................47
2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................51
2.2.6.
họ
2.2.5. Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan............................................55
Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ Internet Cáp quang............................................................................................62
ại
2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ ..........................................................................................................................68
gĐ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM
NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
FTTH CỦA FPT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN- CHI NHÁNH HUẾ.....74
3.1. Định hướng .............................................................................................................74
ờn
3.2.Đề xuất giải pháp.....................................................................................................75
3.2.1.Giải pháp về “ Uy tín, hình ảnh thương hiệu”......................................................75
3.2.2.Giải pháp về “ Chất lượng dịch vụ” .....................................................................76
Trư
3.2.3.Giải pháp về “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng” ....................................................77
3.2.4.Giải pháp về “ Chi phí” ........................................................................................78
3.2.5.Giải pháp về “ Sự hấp dẫn” ..................................................................................79
Sv: Lê Thị Thanh Dung
ii
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80
1.Kết luận: .....................................................................................................................80
2.Kiến nghị ....................................................................................................................80
2.1.Đối với Thành phố Huế ...........................................................................................80
2.2.Đối với Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế..................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
inh
PHỤ LỤC .....................................................................................................................85
Sv: Lê Thị Thanh Dung
iii
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT
ADSL: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ
thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp
dịch vụ)
FTTH: Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được
nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao
và TV)
ISP: Internet Service Provider ( Nhà cung cấp dịch vụ Internet hay Nhà cung cấp dịch
inh
vụ nối)
Mbps: megabit per second ( đơn vị đo tốc độ đường truyền)
TPB : Theory of Planned Behavior (Thuyết hành vi dự định)
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
TRA: Theory of Reasoned Action model (Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý)
Sv: Lê Thị Thanh Dung
iv
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Bảng 2.1:
DANH MỤC BẢNG
Các văn phịng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền
Trung..........................................................................................................34
Bảng 2.2:
Các gói cước Cáp quang- FTTH................................................................37
Bảng 2.3:
Tình hình lao động của Công ty FPT Telecom Huế giai đoạn năm 2016 –
2018............................................................................................................38
Bảng 2.4:
Tình hình nguồn vốn và tài sản của Cơng ty Telecom Huế giai đoạn 20162018............................................................................................................40
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FPT Telecom Huế giai
inh
Bảng 2.5:
đoạn
2016 – 2018 ...............................................................................................41
Mơ tả đặc điểm mẫu...................................................................................42
Bảng 2.7:
Mục đích sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng.....46
Bảng 2.8:
Phương tiện giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet Cáp quang FTTH
cK
Bảng 2.6:
....................................................................................................................47
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..............48
Bảng 2.10:
Đánh giá độ tin cậy của thang đối với nhóm nhân tố “ Quyết định sử
họ
Bảng 2.9:
dụng”..........................................................................................................51
Ma trận xoay đối với các biến độc lập.......................................................52
Bảng 2.12:
Ma trận xoay đối với biến phụ thuộc .........................................................55
Bảng 2.13:
Hệ số tương quang Pearson .......................................................................56
Bảng 2.14:
Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy ................................................57
Bảng 2.15:
Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy .........................58
Bảng 2.17:
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Hình
gĐ
ại
Bảng 2.11:
ờn
ảnh..............................................................................................................62
Bảng 2.18:
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chất
lượng ..........................................................................................................63
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chăm
Trư
Bảng 2.19:
sóc ..............................................................................................................63
Bảng 2.20:
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Chi
phí ..............................................................................................................64
Sv: Lê Thị Thanh Dung
v
Khóa luận tốt nghiệp
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Hấp
tế
Hu
ế
Bảng 2.21:
dẫn..............................................................................................................65
Bảng 2.22:
Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc nhân tố Quyết
định sử dụng...............................................................................................66
Bảng 2.23:
Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính”............................68
Bảng 2.24:
Kết quả kiểm định phương sai về “Thu nhập” ..........................................69
Bảng 2.25:
Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng
FTTH tại FPT theo nhóm “thu nhập” ........................................................70
Kết quả kiểm định phương sai về “ Độ tuổi” ............................................71
Bảng 2.27:
Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng
inh
Bảng 2.26:
FTTH tại FPT theo nhóm “độ tuổi”...........................................................71
Kết quả kiểm định phương sai về “ Nghề nghiệp” ....................................72
Bảng 2.29:
Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng
cK
Bảng 2.28:
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
FTTH tại FPT theo nhóm “ Nghề nghiệp” ................................................72
Sv: Lê Thị Thanh Dung
vi
Khóa luận tốt nghiệp
BIỂU ĐỒ
tế
Hu
ế
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính.............................................................43
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ...............................................................43
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp..........................................................44
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo theo thu nhập ....................................................45
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ .................................45
inh
Biểu đồ 2.6: Phân phối chuẩn theo tần số Histogram ....................................................62
SƠ ĐỒ
Quy trình nghiên cứu ...................................................................................4
Sơ đồ 1.2:
Mơ hình hành vi mua của khách hàng .......................................................14
Sơ đồ 1.3:
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.............15
Sơ đồ 1.4:
Tiến trình mua của khách hàng..................................................................20
Sơ đồ 1.5:
Sơ đồ thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................25
Sơ đồ 1.6:
Thuyết hành vi dự định ( TPB) ..................................................................26
Sơ đồ 1.7:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................28
Sơ đồ 2.1:
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế ........................35
Sơ đồ 2.2:
Mơ hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh ..........................................................56
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Sơ đồ 1.1:
Sv: Lê Thị Thanh Dung
vii
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại bùng nổ nền kinh tế tri thức hiện nay, ngành công nghệ thông tin
ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với nền kinh tế xã hội. Đặc biệt là viễn thông
được coi là một ngành ứng dụng khoa học công nghệ nhiều nhất và có tốc độ phát triển
nhanh chóng. Kinh tế càng phát triển thì đời sống nhân dân càng cao, việc ứng dụng
khoa học cơng nghệ vào viễn thơng đã có những bước tiến đáng kể đã mang lại những
lớn đối với ngành viễn thơng tồn cầu.
inh
lợi ích mới và sự thuận tiện của người dân. Sự ra đời của Internet đánh dấu bước ngoặc
Ngày 19/11/1997, Internet chính thức được cung cấp rộng rãi cho người dân cả
cK
nước sau một khoảng 1 năm chuẩn bị về hạ tầng, mạng lưới và xây dựng các quy định,
chính sách quản lý. Dịch vụ được cung cấp trên hạ tầng mạng điện thoại cố định, tốc
độ truy cập hạn chế nên sau hơn 5 năm Việt Nam mới chỉ khoảng 3 triệu người sử
họ
dụng Internet (khoảng 4% dân số cả nước thời điểm đó).
Theo Hiệp hội Internet Việt Nam, bước đột phá cho phát triển khi internet là khi
băng rộng ADSL (Cáp đồng) bắt đầu có mặt trên thị trường vào năm 2003. Đây là dịch
ại
vụ truy nhập Internet thông qua công nghệ băng rộng ADSL, cho phép khách hàng
truy nhập Internet tốc độ cao, vừa có thể dùng các dịch vụ khác như điện thoại, fax
gĐ
đồng thời. Cước internet, điện thoại giảm mạnh khoảng 10 - 40%, qua đó kích thích
nhu cầu sử dụng tăng lên.
Tiếp đó, năm 2009, các nhà cung cấp dịch vụ bắt đầu triển khai công nghệ
ờn
Internet cáp quang mới - FTTx và sau đó là FTTH trên diện rộng. Với tốc độ truy nhập
tăng lên đáng kể trong khi giá cước lại có xu hướng rẻ hơn. FTTH lại trở thành cú hích
thứ 2 cho thị trường Internet Việt Nam bùng nổ.
Trư
Từ năm 2010 đến nay, Internet Việt Nam có sự phát triển mạnh mẽ, hầu như có
xu hướng chuyển dịch từ cáp đồng sang cáp quang. Nhận thấy sự phát triển vượt bật
của Internet, các công ty Viễn Thông cũng bắt đầu mọc lên như FPT, VNPT,
VIETTEL,... Là một Chi nhánh của Công ty cổ phần Viễn thông FPT, FPT Telecom
Sv: Lê Thị Thanh Dung
1
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Huế đang khơng ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet FTTH trên địa
bàn. Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây khơng phải là vấn đề chỉ có FPT quan
tâm mà cịn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam
nói chung và thị trường Huế nói riêng. Một trong những cơng cụ hữu ích để các ISP
đưa sản phẩm dịch vụ đền gần hơn khách hàng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các
ISP thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh
hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều
inh
này, các Doanh nghiệp thường lần lượt tìm đáp án cho các câu hỏi: Ai là người mua?
Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng
hố và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những
cK
yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách
hàng…để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần
họ
Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tôi quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá
nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập
ại
cuối khóa.
gĐ
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của
khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng
ờn
dịch vụ Internet FTTH của Cơng ty Viễn Thơng FPT tại TP Huế, từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi
Trư
nhánh trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
FTTH của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
2
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Xác định các chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm yếu tố đến quyết
định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng cá nhân.
Việc chuyển dần từ hạ tầng cáp đồng (ADSL) sang cáp quang (FTTH) của
FPT có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng
dịch vụ Internet FTTH của FPT.
inh
Câu hỏi nghiên cứu:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH
của đối tượng khách hàng cá nhân?
cK
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
FTTH của đối tượng khách hàng cá nhân?
FTTH ?
họ
Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ại
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
gĐ
Internet FTTH của khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành Phố Huế
- Đối tượng khảo sát: khách hàng là học sinh, sinh viên, cá nhân, hộ gia đình
đã và đang sử dụng Internet tại địa bàn Thành Phố Huế.
ờn
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT- Chi nhánh Huế, 46
Trư
Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế.
- Phạm vi thời gian:
Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2016 - 2018 từ các phòng ban của FPT-
Chi nhánh Huế.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
3
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào cuối tháng
3/2019.
Đề tài được thực hiện từ ngày 31/12/2018 đến 21/04/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
inh
Xác định mục
tiêu nghiên
cứu
gĐ
ại
họ
Điều chỉnh
cK
Mơ hình nghiên cứu
Bảng hỏi dự thảo
Điều tra thử
Điều tra chính thức
Thu thập thơng tin
Trư
ờn
Xử lý thơng tin
Sv: Lê Thị Thanh Dung
Báo cáo
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
4.2. Phương pháp thu thập thơng tin
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Đề tài này thu thập số liệu thứ cấp về các nội dung liên quan đến: hành vi khách
hàng, các mơ hình liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, thông
tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi nhánh Huế tại các nguồn cung cấp sau:
- Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do phòng Kế Hoạch – Kinh
doanh của Tập đồn viễn thơng FPT- Chi nhánh Huế cung cấp.
inh
- Website chính thức của FPT: FPT.vn; FPT.com.vn.
- Những luận văn của sinh viên Đại học Kinh tế Huế.
báo, bài viết có giá trị trên Internet.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
cK
- Các đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn thạc sỹ, luận văn tiến sỹ. Các bài
họ
Thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách
hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FTTH của FPT- Chi nhánh
Huế.
ại
Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước:
Bước
Dạng
Phương pháp
Nghiên cứu sơ bộ
Định tính
ờn
1
gĐ
Bảng 1.1: Các bước tiến hành nghiên cứu
Trư
2
3
Nghiên cứu thử
nghiệm
Nghiên cứu chính
Sv: Lê Thị Thanh Dung
thức
Kỹ thuật
Phỏng vấn bắng
bảng hỏi định tính
Phỏng vấn bằng
Định lượng
bảng hỏi định
lượng
Phỏng vấn bằng
Định lượng
bảng hỏi định
lượng
5
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
- Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ về FTTH. Nội
dung của cuộc phỏng vấn xoay quanh đề tài nghiên cứu, những yếu tố nào mà theo họ
đánh giá được quyết định sử dụng Internet FTTH. Bám sát với cơ sở lí thuyết và thực
tiễn của đề tài nghiên cứu, mục đích của cuộc phỏng vấn nhằm khảo sát, tìm kiếm
thêm những thơng tin cần thiết tạo tiền đề cho việc thiết kế bảng hỏi định lượng trong
điều tra thử nghiệm.
inh
- Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành
nghiên cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Tiếp đến, tiến hành chỉnh sửa,
khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho lần
cK
điều tra chính thức. Bên cạnh đó, cũng xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.
- Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức
với cỡ mẫu được xác định ở phần sau.
họ
4.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet FTTH của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT - Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do
ại
tổng thể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
gĐ
Xác định kích thước mẫu: Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích
nhân tố khám EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc
trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện
ờn
dưới đây:
-
Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) để phân tích nhân tố khám
phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát( 22 biến độc
Trư
lâp và 4 biến phụ thuộc)
n = m * 5 = 26 * 5 = 130 ( m là số câu hỏi).
-
Theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt
nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức sau:
Sv: Lê Thị Thanh Dung
6
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
n >= 8p + 50 = 8 * 7 + 50 = 106 ( p là số biến quan sát).
Từ các cách tính cỡ mẫu trên, ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130.
Phương pháp lập bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH- Chi nhánh Huế.
Bảng hỏi được thiết kế bao gồm câu hỏi định tính và định lượng. Bảng hỏi
sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý.
inh
Khách hàng thể hiện đánh giá của mình thơng qua mức độ đồng ý với các nhận
định được đưa ra.
Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểu
cK
đúng về từ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay khơng, họ có cung cấp những thơng tin được
hỏi hay khơng, và câu hỏi có phù hợp với nội dung nghiên cứu hay không.
họ
Sau khi phỏng vấn 10 khách hàng, bảng hỏi được điều chỉnh phù hợp.
5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
5.1. Số liệu thứ cấp
ại
- Sử dụng bảng biểu để thể hiện tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và
nguồn vốn của Công ty
gĐ
- Sử dụng sơ đồ để mô tả cơ cấu của Công ty.
5.2. Số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại bỏ đi
ờn
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm spss 20 với các phương pháp sau:
Phân tích mơ tả: Nhằm mơ tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng
Trư
được điều tra. Kết quả của phân tích mơ tả là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định
ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
7
Khóa luận tốt nghiệp
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: Sử
tế
Hu
ế
dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để
loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, loại các biến quan sát có
hệ số tương quan biến- tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy
inh
Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao).
- Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
cK
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố:
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phương pháp nhân tố khám phá
họ
(Exploratory Factor Analysis – EFA ) để xác định đâu là những yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet FTTH.
Để tiến hành nhân tố khám phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp
ại
ứng các điều kiện qua kiểm định KMO. Phương pháp nhân tố được chấp nhận khi giá
trị hệ số Kaiser- Meyer- Olkin ( KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc bằng 1
gĐ
(Othman & Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn hơn hoặc
bằng 50% (James Craig Anderson & David W. Gerbing, 1988). Nhằm xác định số
lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:
ờn
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến
Trư
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới
được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
8
Khóa luận tốt nghiệp
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân
tế
Hu
ế
-
tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%. (Anderson &
Gerbing, 1988).
Phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Phân tích hồi quy được
inh
thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS. Mơ hình này sẽ mơ tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Mơ hình có dạng như sau:
cK
Yi = B(0)+ B1*X1 + B2*X2+….+ Bk*Xk + ei
Xem xét ma trận hệ số tương quan: Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích
hồi quy đa biến là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thơng
0.05 sẽ được giữ lại hồi quy.
họ
qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig <
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Một thước đo cho sự phù hợp của mơ
ại
hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R^2, R^2 càng lớn thì cho thấy độ phù
hợp càng cao.
gĐ
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình: Kiểm định ANOVA được sử dụng để
kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ
giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là
ờn
kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không.
Xem xét hiện tượng đa công tuyến: Theo lý thuyết nhiều tài liệu viết, VIF <
Trư
10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế với các đề tài nghiên
cứu có mơ hình + bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ khơng có đa
cộng tuyến, trường hợp hệ số này lớn hơn hoặc bằng 2, khả năng cao đang có sự đa
cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
9
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Xem xét hiện tượng tự tương quan: Đại lượng thống kê Durbin – Watson
(d) có thể sử dụng để kiểm định hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất, có giá trị biến
thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần sai số khơng có tương quan chuỗi bậc
nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3), nếu giá trị càng nhỏ- gần về 0 thì
các phần sai số có tương quan thuận, nếu càng lớn- gần về 4 có nghĩa là các phần sai
số có tương quan nghịch.
Kiểm định giả thiết:
-
inh
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T- Test.
Cặp giả thiết thống kê:
cK
+ H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)
+ H1: µ≠ µ0: Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
-
Điều kiện chấp nhận giả thiết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
họ
Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
Kiểm định Independent – Sample T – test: Được dùng để so sánh mức đánh
Cặp giả thuyết thống kê:
gĐ
-
ại
giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
+ H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau.
+ H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
ờn
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là khác nhau.
-
Điều kiện chấp nhận giả thiết: với độ tin cậy 95%
Trư
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
10
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Kiểm định One – Way Anova: Được dùng để kiểm định sự khác biệt trong
đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
-
Cặp giả thuyết thống kê:
+ H0: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác
nhau với biến nghiên cứu
+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau với
inh
biến nghiên cứu.
Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với độ tin cậy 95%
Nếu Sig. < 0.05: Bác bỏ H0
6. Bố cục đề tài:
họ
Phần I: Đặt vấn đề
cK
Nếu Sig. >0.05: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
ại
gĐ
vụ Internet Cáp quang FTTH của khách hàng cá nhân- Chi nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết
định sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FTTH của FPT đối với khách hàng cá nhân-
ờn
Chi nhánh Huế
Trư
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
11
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm
inh
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
cK
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ
(Wikipedia).
Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu
họ
cuối nhưng phải đăng kí và thơng qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện
các kết nối trên chính máy vi tính của mình.
1.1.1.2. Khái niệm khách hàng cá nhân
ại
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
gĐ
đình. Nhu cầu của khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như sau:
Đặc điểm gia đình, vai trị và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội… …Việc nghiên cứu để
nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách
hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng
ờn
cố lòng trung thành của họ đối với công ty.
1.1.1.3. Khái niệm người tiêu dùng
Trư
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc
một nhóm người.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
12
Khóa luận tốt nghiệp
tế
Hu
ế
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.1.4. Khái niệm về khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua hàng hố và dịch vụ khơng
nhằm mục đích cá nhân mà để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ
chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ, gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ
inh
chức thương mại.
1.1.1.5. Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc
và sau những hành động này.
Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong q
trình mua sắm và tiêu dùng.
họ
cK
có được, tiêu dùng và xử lý những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước
Hành vi bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá, chi
tiêu cho các loại hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu
ại
gĐ
dùng thực hiện trong việc đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
Trư
ờn
Mơ hình hành vi mua của khách hàng
Sv: Lê Thị Thanh Dung
13
Các nhân tố kích thích
tế
Hu
ế
Khóa luận tốt nghiệp
Hộp đen của người mua
Các đáp ứng
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
Đặc điểm
Tiến trình quyết
của người
nhân khác
của người
định của người
mua
mua
mua
Chọn sản
Tâm lý
Quyết định
Xã hội
nghệ
Chính trị
Văn hóa
phẩm
đề Tìn kiếm
thơng tin
Chọn nhãn
hiệu
Đánh giá
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Hành vi mua
Số lượng mua
họ
Cổ đơng
Cá tính
inh
Cơng
Giá cả
Phân phối
Văn hóa
cK
Sản pẩm
Nhận thức về vấn
Kinh tế
Sơ đồ 1.2: Mơ hình hành vi mua của khách hàng
Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi có thể
ại
gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Được chia làm hai nhóm:
gĐ
Nhóm 1: Gồm các tác nhân nằm trong khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp
hay cịn gọi là các tác nhân Marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ đơng,..
Nhóm 2: Các tác nhân khác nằm ngồi kiểm sốt của doanh nghiệp bao gồm:
Mơi trường kinh tế, cơng nghệ,..
ờn
Hộp đen của người mua: Có hai yếu tố:
Thứ nhất: Những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm
Trư
nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân
Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến các kết quả.
Sv: Lê Thị Thanh Dung
14
Khóa luận tốt nghiệp
Các đáp ứng của người mua: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ
tế
Hu
ế
trong quá trình trao đổi mà ta có thê quan sát được như hành vi tìm kiếm thơng tin về
sản phẩm, nhãn hiệu,…
Các nhân tố kích thích tác động vào “ hộp đen” của người mua, ở đây chúng
gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết
định mua sắm nhất định.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
inh
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Văn hóa
cK
Xã hội
Cá nhân
họ
Tuổi và khoảng
Văn hóa
Văn hóa đặc
Nhóm tham
đời
Động cơ
khảo
Nghề nghiệp
Nhận thức
NGƯỜI
Gia đình
Hồn cảnh
Kiến thức
MUA
Vai trị và
kinh tế
Niềm tin và
địa vị
Cá tính và sự
quan điểm
tự nhận thức
ờn
gĐ
hội
ại
thù
Tầng lớp xã
Tâm lý
Trư
Sơ đồ 1.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Sv: Lê Thị Thanh Dung
15
