Tải bản đầy đủ (.pdf) (95 trang)

Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.03 MB, 95 trang )

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h



́H



--------

̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI

ại

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING

Tr


ươ
̀n

g

Đ

TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI

NGUYỄN THỊ THƠM

Khóa học: 2015 – 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́
in

h



́H



--------


̣c K

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ho

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI

ại

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING

ươ
̀n

g

Đ

TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Thơm

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

Tr


Sinh viên thực hiện:

Lớp: K49B – KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019

Huế, 01/2019


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học

vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học

Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn
thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị cá nhân khác.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công

́



tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã ln hướng dẫn tận
tình, hỗ trợ và truyền đạt kiến thức cho tơi trên hành trình trang bị kiến thức vào

́H

đời. Để hồn thành khóa luận này, ngồi sự cố gắng của bản thân cịn là sự hướng




dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, xin gửi lời cảm ơn chân thành

h

đến thầy, cảm ơn thầy đã ln là người hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian

in

qua.

̣c K

Tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Cửu Bình – Giám đốc điều hành cơng

ty TNHH Tư vấn đào tạo Oabi và toàn thể các anh chị trong công ty đã luôn tạo

ho

điều kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài.

Cuối cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công

ại

trong sự nghiệp cao q của mình. Đồng kính chúc tập thể cơng ty TNHH Tư Vấn

g


việc.

Đ

và Đào Tạo Oabi luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công

Tr

ươ
̀n

Xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thơm


MỤC LỤC
PHẦN I – MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

́




3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

́H

4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3



4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

in

h

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

̣c K

5.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................3

ho

6. Cấu trúc chương ..........................................................................................................7

ại

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8


Đ

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ......................................8

ươ
̀n

g

1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm chất lượng ............................................................................................8

Tr

1.1.2. Dịch vụ ..................................................................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................9
1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ..................................................................................................9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục............................................11
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục ............................................................................11
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................12
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................12
i


1.1.4.2. Vai trò ...............................................................................................................13
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................14
1.1.6. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................15
1.1.6.1. Mơ hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985) ............................................15

1.1.6.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ..............................................17
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................18

́



1.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................18

́H

1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ..........................................19
1.2.3. Thiết kế thang đo .................................................................................................21



1.3. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................23

̣c K

in

h

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO
OABI .............................................................................................................................26
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ..........................................26

ho


2.1.1. Tổng quan ............................................................................................................26

ại

2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.......................................................................................26

Đ

2.1.3. Cơ cấu cơng ty.....................................................................................................28

g

2.1.4. Tình hình kinh doanh ..........................................................................................29

ươ
̀n

2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch
vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ...................30

Tr

2.2.1. Thống kê mô tả....................................................................................................30
2.2.1.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................30
2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố................................................................................33
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................36
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập .............................................36
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................................39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................40

ii


2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.........................................................40
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.....................................................42
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy.........................................................................43
2.2.4.1. Phân tích tương quan ........................................................................................43
2.2.4.2. Phân tích hồi quy ..............................................................................................45
2.2.5. Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty
TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ....................................................................................49

́



2.2.5.1. Đo lường mức độ hài lòng chung của học viên................................................50

́H

2.2.5.2. Mức độ hài lòng của học viên với từng yếu tố.................................................51



2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lịng.........54

h

2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lịng.........................54

in


2.2.6.2. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lịng ........................55

̣c K

2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng ......................55

ại

ho

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY
TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI .....................................................................56

Đ

3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học” ........................................................56

g

3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm” ....................................................................57

ươ
̀n

3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sự tin cậy” ....................................................................57
3.4. Giải pháp đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”..................................................58

Tr


3.5. Giải pháp đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” .......................................................59
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................60
1. Kết luận .....................................................................................................................60
2. Kiến nghị ...................................................................................................................61
3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................63
PHỤ LỤC .....................................................................................................................65
iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1.Thang đo mã hóa ........................................................................................22
Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của cơng ty ..................................................................27
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của cơng ty qua các năm ........................................29
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi..................................................................30
Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập...............................................................31
Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu điều tra về công việc ................................................32

́



Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia...........................................................32
Bảng 2.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy” .............................33

́H

Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng” ...............33




Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Chương trình học” ................34
Bảng 2.10. Thống kê mơ tả biến quan sát của yếu tố “Đồng cảm” ..........................34

in

h

Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình”........35

̣c K

Bảng 2.12. Thống kê mơ tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng” ........................35
Bảng 2.13. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................................36

ho

Bảng 2.14. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1..........................37
Bảng 2.15. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2..........................37

ại

Bảng 2.16. Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình học” ....................................38

Đ

Bảng 2.17. Hệ số tin cậy của thang đo “Đồng cảm” ................................................38
Bảng 2.18. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình”..............................39


ươ
̀n

g

Bảng 2.19. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của học viên” .........................39
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập (lần 2) .......40

Tr

Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (lần 2) ..............................................41
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến phụ thuộc ........42
Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc......................................................43
Bảng 2.25. Phân tích tương quan Pearson ................................................................44
Bảng 2.26. Tóm tắt mơ hình hồi quy ..........................................................................45
Bảng 2.27. Phân tích phương sai ANOVA .................................................................46
Bảng 2.28. Kết quả hồi quy đa biến ...........................................................................47
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết.............................................................49
Bảng 2.30. Kiểm định One-Sample Test về thang đo “sự hài lòng của học viên”....50
iv


Bảng 2.31. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Đồng cảm”
....................................................................................................................................51
Bảng 2.32. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Sự tịn cậy”
....................................................................................................................................51
Bảng 2.33. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Chương
trình học” ...................................................................................................................52
Bảng 2.34. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Khả năng
đáp ứng” ....................................................................................................................53


́



Bảng 2.35. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Phương tiện

́H

hữu hình” ...................................................................................................................53



Bảng 2.36. Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi ....................................................54
Bảng 2.37. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng .............55

Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho

̣c K


in

h

Bảng 2.38. Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập .................................................55

v


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................28
Biểu đồ 2.1. Thống kê mơ tả mẫu giới tính ...................................................................31

DANH MỤC MƠ HÌNH

́



Mơ hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng...14
Mơ hình 1.2. Thang đo mơ hình SERVQUAL................................................................16

́H

Mơ hình 1.3. Thang đo mơ hình SERVPERF ................................................................17



Mơ hình 1.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................19


in

h

Mơ hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................21

̣c K

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................65

ho

Phụ lục 2. Thống kê mô tả các yếu tố............................................................................66
Phụ lục 3. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến độc lập.......................................67

ại

Phụ lục 4. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc...................................70

Đ

Phụ lục 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.....................................70
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..........................74

ươ
̀n

g


Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy .....................................75
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định One Sample T Test.........................................................76

Tr

Phụ lục : Kiểm định sự khác biệt của biến định tính với sự hài lịng ...........................79

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

́
Tr

ươ
̀n

g

Đ

ại

ho


̣c K

in

h



́H



Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
PHẦN I – MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đang nở rộ và phát triển. Với
xu hướng internet kết nối vạn vật, Digital Marketing ngày càng khẳng định vị thế của
mình. Những sinh viên đang học tập về chuyên ngành marketing, các chủ cửa hàng
kinh doanh online hay những người đang làm việc trong mảng Marketing online, đều
nhận thấy sự biến chuyển không ngừng của thời đại công nghệ số và tầm quan trọng

́




của Digital Marketing trong kinh doanh.
Digital Marketing được hiểu là tiếp thị số, đó là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc

́H

dịch vụ sử dụng các công nghệ số, chủ yếu trên Internet, nhưng cũng bao gồm điện



thoại di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹ thuật số nào khác để làm

h

phương tiện cho hoạt động marketing và truyền thông. Với việc thực hiện hoạt động

in

Digital Marketing, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và tương tác với

̣c K

khách hàng. Dữ liệu khách hàng có thể lưu trữ được và có thể đo lường hiệu quả hoạt
động marketing, đặc biệt là chi phí thấp so với nhiều hình thức truyền thống khác. Với

ho

những lợi ích mà nó mang lại, Digital Marketing càng khẳng định được vai trị của

mình trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

ại

Tuy nhiên, Digital marketing là một lĩnh vực mới nổi, nhiều người đang học tập

Đ

và làm việc về lĩnh vực Marketing đều khá bỡ ngỡ về khái niệm này. Chính vì thế,

g

việc lựa chọn các khóa học về Digital Marketing để trau dồi thêm kiến thức và phục vụ

ươ
̀n

cho công việc được nhiều người lựa chọn.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Digital Marketing đang dần có được chỗ đứng

Tr

riêng của mình, nhu cầu khách hàng cao, dẫn đến doanh nghiệp đào tạo về Digital
Marketing cần nâng cao chất lượng đào tạo, vì nó là nhân tố chính và quan trọng nhất,
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp khi giữ chân một khách
hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, để tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo, phải không ngừng cải tiến
và nâng cao chất lượng đào tạo, cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Trong quá trình thực tập tại cơng ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tôi nhận
thấy, công ty là một doanh nghiệp mới tại Huế kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo về

Digital Marketing, nên không thể tránh khỏi những sai sót ban đầu và khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

chính là người cảm nhận thực tế nhất về chất lượng dịch vụ đào tạo tại cơng ty. Với
mục đích xác định sự hài lịng của học viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Tôi quyết định lựa
chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi”. Nghiên cứu tiến
hành nhằm xác định được các yếu tố cốt lõi và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch
vụ đào tạo tới sự hài lòng của học viên. Giúp nhà quản trị của công ty đánh giá, nâng

́



cao những điểm tích cực và hạn chế, khắc phục những điểm chưa tốt. Đây là cơ sở
giúp công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi và các công ty cung cấp dịch vụ đào tạo



sự hài lòng nhằm giữ chân và thu hút thêm nhiều học viên.

́H


khác có điều kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia tăng

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

2.1. Mục tiêu chung

̣c K

Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư

ho

vấn và Đào tạo Oabi.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Đ

lịng của khách hàng.

ại

i.Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài

g


ii. Đánh giá các mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng

ươ
̀n

của khách hàng.

iii.Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng

Tr

dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
3. Câu hỏi nghiên cứu
i. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH tư

vấn và đào tạo Oabi?
ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lịng của học viên tại cơng ty TNHH
tư vấn và đào tạo Oabi?
iii.Làm thế nào để nâng cao sự hài lịng của học viên tại cơng ty TNHH Tư vấn và
Đào tạo Oabi?

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào
tạo của các học viên đã tham gia khóa học tại Cơng ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

́



- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại công ty TNHH Đào tạo và Tư
vấn Oabi, số 06 Lê Lợi, TP Huế.

́H

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày



30/9/2018 – 30/12/2018

h

5. Phương pháp nghiên cứu

in


5.1. Nghiên cứu định tính

̣c K

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ
giữa các biến số trong mơ hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.

ho

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa
từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Để đạt được

ại

các mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu bằng phương pháp phỏng vấn

Đ

trực tiếp với 10 học viên đã hồn thành khóa học tại cơng ty TNHH Tư vấn và Đào tạo

g

Oabi.

ươ
̀n

5.2. Nghiên cứu định lượng
 Phương pháp chọn mẫu


Tr

Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên thuận tiện (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu dựa trên
sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, những nơi mà có thể dễ dàng
bắt gặp được đối tượng.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các học viên tham gia khóa học tại
công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, cho đến khi thu đủ số mẫu trả lời cần thiết thì
dừng lại.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

Cỡ mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích
hợp là rất cần thiết. Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính
xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến thời gian thực hiện nghiên cứu. Đối
với nghiên cứu này do hạn chế về thời gian thực hiện nên cỡ mẫu được xác định trên
nguyên tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu.
Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa
số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

́




Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối
thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy.

́H

Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng



thời tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 28

h

biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu 28x5 = 140. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như

in

hạn chế những khó khăn trong q trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là

- Rất không đồng ý

ho

- Không đồng ý

Đ

ươ

̀n

g

- Rất đồng ý

ại

- Trung lập
- Đồng ý

̣c K

180.Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:

 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần

Tr

mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại
theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, cơng việc, các khóa học đã tham
gia,.. Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch
chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

4



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo
độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá
nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và
cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và
đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)

́



Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s
Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn

́H

áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:



- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thơng qua

h


giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì

in

phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5

̣c K

thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue

ho

đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser
thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu

ại

(Garson, 2003)

Đ

- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn

g

hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).

ươ

̀n

- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5

Tr

trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)
- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số

chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax
để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:
 Factor Loading > 0,5
 0,5 < KMO < 1
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

 Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05
 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
 Eigenvalue > 1
Xây dựng phương trình hồi quy.

Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý
chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình

́



Sau khi xây dựng được mơ hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương

́H

nhỏ nhất. Để đảm bảo sự tin cậy của mơ hình xây dựng, tác giả tiến hành:

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình: Đa cộng tuyến là một



hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của

h

hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin giống nhau

in

và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai

̣c K


lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation
factor) được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF

ho

nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập khơng có tương quan tuyến tính với
nhau.

ại

- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện

Đ

tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai

g

số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và

ươ
̀n

F khơng cịn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá
trị dự đốn thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.

Tr

- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết


cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng
vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng khơng hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm
định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.
Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết khơng bị vi phạm thì có thể kết
luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết
luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu
nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng
thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị pvalue sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả
thuyết nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong
nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm
định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để

́



xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mơ hình ta sử dụng hệ số R-square,
thống kê t và thống kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta


́H

xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ



liệu nghiên cứu.

h

6. Cấu trúc chương

in

Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

̣c K

học viên

ho

Chương 2. Thực trạng sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

ại

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất


Tr

ươ
̀n

g

Đ

lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm chất lượng
Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái
niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định:

́




"Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ).

́H

"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo
sư Crosby.



"Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo

h

Giáo sư người Nhật – Ishikawa.

in

Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để

̣c K

chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay
dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn

ho

được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay


Đ

quan với các nhu cầu.

ại

đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương

g

Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với

ươ
̀n

mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ơng đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay

Tr

một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách
hàng.

Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ cơng nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu
đi nữa.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm


8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.2. Dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vơ hình” được cung cấp bởi một bởi
một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ
bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản

́



phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. [24]

́H

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách



hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong


h

muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì

in

đó là những hoạt động mang tính vơ hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn

̣c K

của khách hàng.

Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết

ho

quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm

ại

vật chất...

Đ

1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ

g


Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hố thuần t. Đó là

ươ
̀n

các đặc trưng: tính vơ hình, tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
tính khơng đồng đều về chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở

Tr

hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ
so với Marketing hàng hố hữu hình.
- Tính vơ hình: Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi

vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
khơng. Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán
một dịch vụ so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp
khó quảng cáo về dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản

xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền
sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế
theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập
trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách

́



hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong

́H

suốt q trình cung cấp dịch vụ.



- Tính khơng đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng

h

loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng

in

theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng


̣c K

dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể

ho

khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong
một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về

Đ

ại

chất lượng.

- Tính khơng dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung

g

cấp. Do vậy, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu

ươ
̀n

cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng

Tr


được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch
vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính
sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán bn, bán lẻ cũng khơng
được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung
cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề
huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần
thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22]

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp
các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều
khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa
học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng

́




là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn

́H

những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”



Chất lượng dịch vụ theo quan điểm Parasuraman và các cộng sự (1988) là mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về

in

h

kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được

̣c K

đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh.

ho

Chất lượng dịch vụ có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với các tổ chức khác và
đạt được lợi thế cạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015)

ại

Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có


Đ

chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh

g

tran của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từ quan

ươ
̀n

điểm của khách hàng bởi vì họ có thể có các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khác
nhau và khác nhau hoàn cảnh.

Tr

1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục
Chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và

được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí,
người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà
tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc khơng giảng dạy, chính phủ và cơ quan
tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chun mơn đánh giá đều có định
nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra
khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

11



Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là
sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất
lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:
chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hồn hảo (kết quả hồn thiện, khơng
sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá
về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ

́



trạng thái này sang trạng thái khác).

́H

1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng



1.1.4.1. Khái niệm

h

Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc


in

được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

̣c K

sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và

ho

dưới mức mong muốn.

Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ

ại

chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc cảm xúc về sự khác biệt giữa

Đ

những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng

ươ
̀n

g

một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.

Cũng như theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những

Tr

kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi
như quảng cáo, thơng tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Như vậy, mức độ thỏa
mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có
cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách
hàng rất hài lịng và thích thú.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ về sản
phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kottler và
Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hoặc thất vọng của một
người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳ vọng của họ.
Nếu hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu hiệu suất
phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách

hàng rất hài lòng hoặc vui mừng. Xuất phát từ quảng cáo của ngành dịch vụ, khách

́



hàng hình thành kỳ vọng dịch vụ, bằng lời nói và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ
của họ, họ sẽ lần lượt so sánh dịch vụ nhận thức với dịch vụ dự kiến. Thực tế, nếu dịch

́H

vụ nhận thức thấp hơn dịch vụ dự kiến, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Mặt khác,



nếu dịch vụ cảm nhận đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ sẵn lịng bảo trợ

h

một lần nữa.

in

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công

̣c K

ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều
nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng


ho

bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của

ại

họ.

Đ

1.1.4.2. Vai trò

Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức.

ươ
̀n

g

Càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có
nhiều cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành cơng nào khi khách hàng hài lòng dẫn đến
mua hàng lặp lại, lòng trung thành của thương hiệu và tiếp thị từ miệng tích cực. Sự

Tr

hài lịng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giữ chân
khách hàng (Zairi, 2000).
Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý các khách hàng khơng
hài lịng. Các doanh nghiệp khơng thể đủ khả năng dưới bất kỳ điều kiện nào để mất
khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng bị mất bằng một khách hàng mới lớn

hơn. Do đó, các cơng ty phải tìm cách giành lại khách hàng khơng hài lịng bằng cách
thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu
nại của khách hàng một cách cẩn thận và không nhìn thấy chúng như một thời gian.
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman et al. (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: “chất
lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt
của dịch vụ, trong khi sự hài lịng có liên quan đến một giao dịch cụ thể”. Sự hài lòng
của khách hàng như một thái độ phán quyết sau một hành động mua hàng hoặc dựa
trên chuỗi các tương tác sản phẩm dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng có nhiều khía
cạnh. Một số biện pháp quan sát là dịch vụ chất lượng, lòng trung thành; hành vi mua

́



lại và tin tưởng.
Sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng

́H

được đáp ứng mọi lúc, của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng là cảm giác của




một người niềm vui hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất thực tế của sản phẩm/dịch vụ

h

và kết quả liên quan đến kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng là một chức năng của nhận

̣c K

hàng, khách hàng sẽ trở thành bất mãn.

in

thứ khai giảng, thất hứa với học viên
làm mất uy tín và sự chuyên nghiệp của công ty.
- Nhân viên tư vấn cần được đào tạo để nắm rõ về thơng tin khóa học, mức giá
của từng khóa học và hỗ trợ giải quyết những thắc mắc, hỏi đáp của học viên đúng lúc.
Đảm bảo tiếp nhận hồ sơ đăng ký khóa học qua điện thoại nhanh chóng, cũng như
trong việc tư vấn các khóa học với học viên mới cần hỗ trợ qua điện thoại.

SVTH: Nguyễn Thị Thơm

59


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận
Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo
tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi” với mục đích chính của nghiên cứu là xác
định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của học viên.
Để đạt được mục đích trên, nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu

́



định tính và nghiên cứu định lượng.

́H

Trong nghiên cứu định tính, dựa trên lý thuyết về sự hài lòng cũng như các yếu



tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và những thang đo đo lường được tham
khảo trong các nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất thang đo lường sự hài lòng của

in

h

học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi


phụ thuộc từ yếu tố sự hài lòng.

̣c K

bao gồm 28 biến độc lập được kết cấu thành 5 yếu tố đo lường sự hài lòng và 4 biến

ho

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là học viên
tham gia khóa học tại cơng ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, cỡ mẫu n= 170. Sau khi

ại

kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA tác giả đã loại đi 3 biến

Đ

quan sát do không phù hợp các tiêu chuẩn trong phân tích, 21 biến độc lập cịn lại

g

được phân tích thành 5 nhóm yếu tố: đồng cảm, sự tin cậy, chương trình học, phương

ươ
̀n

tiện hữu hình và khả năng đáp ứng; 4 biến phụ thuộc được nhóm lại thành một nhân tố
duy nhất là sự hài lòng của học viên. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến,

Tr


tiến hành phân tích tương quan giữa các biến thơng qua hệ số tương quan Pearson.
Thông qua kết quả nghiên cứu, kết luận có 5 yếu tố tác động đến sự hài lịng

của học viên tại cơng ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi: Chương trình học, đồng cảm,
sự tin cậy , phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng. Trong đó yếu tố tác động mạnh
nhất là chương trình học với hệ số β=0,356; tác động mạnh thứ hai là đồng cảm với hệ
số β=0,252; tác động mạnh thứ ba là sự tin cậy với hệ số β=0,205; tác động mạnh thứ
tư là phương tiện hữu hình với hệ số β=0,105, tác động mạnh thứ năm là khả năng đáp
ứng với hệ số β=0,098. Trong đó 5 yếu tố: sự đồng cảm, sự tin cậy, chương trình học,
phương tiện hữu hình, đáp ứng tương quan dương với sự hài lịng. Do vậy, có thể kết
SVTH: Nguyễn Thị Thơm

60


×