Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.33 MB, 138 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
họ
Đề tài:
HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
ại
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
gĐ
THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT
Sinh viên thực hiện
ờn
Nguyễn Ngọc Thắng
Giảng viên hướng dẫn
PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Trư
Lớp K49B Marketing
Huế, 05/2019
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tơi xin
chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều
kiện cho tơi có mơi trường học tập, rèn luyện và nghiên cứu suốt 4 năm học vừa
inh
qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS. TS. Nguyễn Thị
Minh Hịa đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em
cK
trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối
khóa. Đồng thời em xin bày tỏ lịng cảm ơn đến các Thầy, Cơ giáo trong trường
Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua.
họ
Em xin chân thành cảm ơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách
nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong
công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúp đỡ dạy bảo
ại
em trong suốt quá trình thực tập.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ln động viên
gĐ
giúp đỡ trong q trình làm khóa luận. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các
anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn
thành tốt bài khóa luận này
Trư
ờn
Một lần nữa ! Xin chân thành cảm ơn.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Thắng
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
MỤC LỤC
tế
Hu
ế
Khóa Luận Tốt Nghiệp
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1
I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .............................................................................1
II. Mục tiêu nguyên cứu ..................................................................................................1
III. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
IV. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
inh
VI. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................2
1. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................................2
2. Phương pháp chọn mẫu : .............................................................................................3
3 Phương pháp phân tích số liệu .....................................................................................4
cK
VII. Kết cấu đề tài............................................................................................................4
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................5
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
họ
SẢN XUẤT KINH DOANH .........................................................................................5
1.1 Marketing...................................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................5
ại
1.1.2. Tầm quan trọng của marketing..............................................................................6
1.1.3. Vai trò của marketing ............................................................................................6
gĐ
1.1.4 Chức năng của marketing .......................................................................................8
1.1.5 Marketing mục tiêu...............................................................................................10
1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix .................................................................................21
ờn
1.1.6.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................................21
1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ...................................21
1.1.6.3. Các thành phần của Marketing Mix .................................................................22
Trư
1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix........................................................37
1.2 Các nghiên cứu liên quan ........................................................................................42
1.3 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................43
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu..............................................................................................43
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
1.3.2 Quy trình nghiên cứu............................................................................................43
CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG
TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT. ............................44
2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt..................44
2.1.1 Lịch sử hình thành công ty ...................................................................................44
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................44
Chức năng, nhiệm vụ cụ thể ..........................................................................................45
2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực.....................................................................................47
inh
2.1.4 Hình thức sở hữu vốn ...........................................................................................50
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên
Việt giai đoạn 2016-2018 ..............................................................................................50
cK
2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục
Thiên Việt ......................................................................................................................52
2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu ............................................................................52
họ
2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt ...57
2.2.2.1 Sản phẩm (Product ) ..........................................................................................57
2.2.2.2 Giá cả.................................................................................................................67
ại
2.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................68
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến ...........................................................................................70
gĐ
2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên
Đồng Phục Thiên Việt. ..................................................................................................74
2.3.1 Theo phương pháp định tính ................................................................................74
2.3.2 Theo phương pháp định lượng .............................................................................76
ờn
2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát......................................................................................76
2.3.2.2 Các nhãn hiệu từng sử dụng ..............................................................................78
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Trư
CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT .................................84
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...............................................................................................85
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty .......................................................................85
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
3.2 Giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Đồng
phục Thiên Việt. ............................................................................................................86
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .........................................................................................86
3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...................................................................................86
3.2.1.2 Nội dung giải pháp ............................................................................................86
3.2.2 Giả pháp cho chiến lược giá .................................................................................87
3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ...................................................................................87
3.2.2.2 Đề suất giải pháp ...............................................................................................87
inh
3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối ..............................................................................88
3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp....................................................................................88
3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối ...........................................................................89
cK
3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến............................................................90
3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp....................................................................................90
3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến. ....................................................................90
họ
PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................93
1. Kết luận......................................................................................................................93
2. Kiến nghị ...................................................................................................................94
ại
2.1 Đối với công ty ........................................................................................................94
2.2 Đối với nhà nước .....................................................................................................95
gĐ
2.3 Hạn chế của đề tài....................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................96
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................97
Trư
ờn
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................101
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng........................................................12
Bảng 2 :Tình hình lao động của Cơng ty giai đoạn 2016 – 2018..................................48
Bảng 3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên
Việt giai đoạn 2016-2018 ..............................................................................................51
Bảng 4 : Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt .........58
inh
Bảng 5 : Tình hình sản xuất của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn
2016 -2018.....................................................................................................................66
Bảng 6 : Tình hình chi phí của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn
cK
2016-2018 ......................................................................................................................67
Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng ..................................................................................78
Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về sản phẩm
.......................................................................................Error! Bookmark not defined.
họ
Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về giá sản
phẩm ..............................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính
ại
sách phân phối ...............................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lịng của khách hàng về chính
gĐ
sách xúc tiến ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Trư
ờn
Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lịng chung.....................................................83
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
DANH MỤC HÌNH
Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng.....................................................................10
Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu ...................................................................15
Hình 3 : Các chiến lược định vị................................................................................................20
Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm ..........................................................................................23
Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu .........................................................................................29
Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp..................................41
inh
Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Cơng Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt .............................45
Hình 8 : Một số mẫu áo đá bóng theo câu lạc bộ .....................................................................58
Hình 9: Một số mẫu áo đá bóng theo đội tuyển quốc gia.........................................................59
cK
Hình 10 : Một số mẫu áo đá bóng theo thiết kế riêng ..............................................................59
Hình 11 :Một số sản phẩm áo lớp.............................................................................................61
Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ....................................61
Hình 13 : Đồng phục nhà hàng – đồng phục cơng ty ...............................................................62
họ
Hình 14 : Đồng phục nhân viên – tạp dề ..................................................................................62
Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở cơng ty .....................................63
Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục...................................................................................65
ại
Hình 17 : Kênh phân phối của cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt ..........................69
Hình 18 : Website cơng ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt .............................................72
gĐ
Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính....................................................................................76
Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trình độ học vấn ........................................................................77
Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp ..............................................................................77
Trư
ờn
Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập ....................................................................................78
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ
ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường. Địi hỏi mỗi
doanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có thể phát triển và
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Những chiến lược Marketing đóng vai trị quan
trọng trong q trình kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mix sẽ giúp các
inh
doanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh nhất , đồng bộ giữa các khâu
từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phối
đến tay người tiêu dùng.Từ đó, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh
cK
nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt là một trong những
công ty sản xuất cung cấp các sản phẩm đồng phục, áo đá bóng... hàng đầu Tỉnh Thừa
họ
Thiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung. Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miền
trung và tiến đến tồn quốc,cơng ty ln ln lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để
có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lại
cho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hồn hảo. Để có thể hướng đến
ại
những mục tiêu, những thành công trong tương lai thì cơng ty cần phải lựa chọn một
gĐ
hướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạt
động sản suất kinh doanh. Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh
số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing
– mix hoàn thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
ờn
Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến
lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục
Thiên Việt” làm khóa luận.
Trư
II. Mục tiêu nguyên cứu
- Mục tiêu chung
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
Trên cơ sở hoạt động marketing của cơng ty TNHH một thành viên Đồng Phục
Thiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định để hồn thiện được chiến lược marketing
mix phù hợp với công ty.
- Mục tiêu cụ thể :
+ Hệ thống hóa được những vấn đề chiến lược Marketing – Mix
+ Thu thập được tài liệu, số liệu về tình hình tiêu thụ thị trường của Cơng Ty
TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2016-2018
2016-2018
inh
+ Phân tích được chiến lược Marketing – Mix của cơng ty trong giai đoạn
+ Đề suất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công Ty
III. Đối tượng nghiên cứu.
cK
TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt.
+ Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lược
Marketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
họ
+ Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thành
viên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế
IV. Phạm vi nghiên cứu
ại
- Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018
gĐ
Dữ liệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từ tháng 1/2019- tháng 4/2019
- Phạm vi không gian :
Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thị trường tỉnh Thừa
Thiên Huế
ờn
VI. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Trư
- Dữ liệu thứ cấp :
+ Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong cơng ty như kế tốn, thiết kế,
kinh doanh... thông tin trên Fanpage của Công Ty. Các số liệu báo cáo với các cơ quan
nhà nước về tình hình kinh doanh của công ty.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
+ Lý thuyết về các vấn đề về chiến lược Marketing Mix, mở rộng thị trường được
lấy từ các bài nghiên cứu trước đây
- Dữ liệu sơ cấp :
+ Với thị trường hiện tại của công ty chủ yếu được phân bổ ở vùng Bắc Miền
Trung đặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế nên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bán
hàng cho công ty ở thị trường thông qua bảng hỏi online.
2. Phương pháp chọn mẫu :
inh
Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên
Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàng
trực tiếp tại công ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương pháp
cK
chọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đã đặt
hàng online, đã mua hàng ở các đại lý hoặc các khách hàng đã đặt hàng qua cộng tác
viên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu.
họ
Kích cỡ mẫu :
Kích cỡ mẫu được xác định theo cơng thức
Trong đó :
ại
n=
gĐ
n : Kích cỡ mẫu điều tra
z : Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5% ; z=1,96
p : Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể, nghiên cứu này chọn p = 0,5 là tỷ lệ
ờn
tối đa
ε : Sai số cho phép có thể chấp nhận được trong nghiên cứu. Nghiên cứu này
chọn ε = 0,1
Trư
Khi đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất :
n=
=
= 96,04
Vậy kích cỡ mẫu được tính là 97 mẫu. Để giảm thiểu rủi ro nên sẽ lựa chọn kích
cỡ mẫu là 120 mẫu.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
3 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20
để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu. Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụng
trong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mơ tả Descriptive và Kiểm
định Independent sample T-Test
+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn và
mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của
inh
công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lịng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh
VII. Kết cấu đề tài
PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ
cK
hưởng đến chính sách marketing mix của cơng ty.
họ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ại
Trong phần này bố cục gồm 3 chương
Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Một số vấn đề về lý luận thực tiễn
gĐ
liên quan đến chiến lược Marketing Mix .
Chương 2 : Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt
Chương 3 : Giải pháp hồn thiên chiến lược Marketing Mix cho Cơng Ty.
Trư
ờn
PHẦN III : KẾT LUẬN
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1 Marketing
1.1.1. Khái niệm
Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường
cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là
inh
các cơng việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất
của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một
chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá
trị cho hàng hố và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản
cK
xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó
chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo
họ
quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là
danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong
lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả
ại
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp
đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
gĐ
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp cấc tổ chức
và các quá trình để tạo ra truyền thông , phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1]
ờn
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xã
hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong
muốn được của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi
Trư
kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan
hệ khách hàng hữu ích . Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong ( 2014 ) đã định
nghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị
cho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó
thu lại lợi nhuận” [1]
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
1.1.2. Tầm quan trọng của marketing.
Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và
Việt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với mơi trường
kinh tế đầy khó khăn. Marketing giữ một vai trị quan trọng trong việc đối diện các
thách thức và khó khăn này. Các chức năng tài chính, sản xuất, kế tốn và những chức
năng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trị nếu khơng có nhu cầu về sản
phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, thành cơng về tài chính thường phụ thuộc vào khả
năng marketing của doanh nghiệp.
inh
Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới,
qua đó làm phong phú đời sống của tồn xã hội. Marketing có thể truyền cảm hứng
cho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện
cK
vị trí của sản phẩm trên thị trường. Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ,
từ đó tạo ra cơng ăn việc làm cho người dân. Bằng cách đóng góp cụ thể, marketing
cho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt đọng có trách nhiệm xã hội
họ
và hướng đến tồn xã hội.
Các nhà điều hành cơng nhận vai trị quan trọng của marketing trong việc xây
dựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vơ hình đóng góp lớn
ại
vào giá trị thương hiệu.
Trong thời đại kết nối, điều quan trọng là phải phản ứng nhanh chóng, dứt
gĐ
khốt. Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới đang kết nối với nhau, suy thoái
kinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách marketing. Hơn bao giờ
hết, nhà marketing cần hiểu rõ và thích ứng với sự phát triển của thị trường. Các doanh
nghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi khách hàng và đối thủ, không ngừng
ờn
nâng cao các giá trị các dịch vụ và chiến lược marketing hoặc thỏa mãn nhu cầu của
nhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh. Như vậy, marketing
chuyên nghiệp là không bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với mơi trường.[2]
Trư
1.1.3. Vai trị của marketing
Theo thời gian, vai trị và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có
sự thay đổi. Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗ
trợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năng
quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách
hàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát
hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng
marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốt
nhu cầu khách hàng
inh
- Đối với doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
cK
và mơi trường bên ngồi. Thành cơng của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không
họ
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin
ại
về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thị sản phẩm,
cung cấp dịch vụ khách hàng...
gĐ
- Đối với người tiêu dùng
Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch
vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến. Những thơng tin này khơng chỉ có lợi cho người tiêu
dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi
ờn
trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảo
mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi
phí họ bỏ ra.[1]
Trư
Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi
ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch
sản xuất thực hiện.
- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có
tính hữu ích về địa điểm.
- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu
ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưịi
inh
mua có tồn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng việc cung
cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán
cK
hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào,
với giá bao nhiêu... Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động
marketing.[3]
họ
- Đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động
marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trị
ại
của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối
với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp
gĐ
đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề
phúc lợi xã hội. [3]
1.1.4 Chức năng của marketing
ờn
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính tốn về ý đồ trước
khi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả những
hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều có
Trư
những mức độ ảnh hưởng khơng giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào,
marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau :
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
xun nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh các
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng
với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản
xuất sản phẩm gì ? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp ? Yêu cầu về chất lượng ? Thời
điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu ? Loại sản phẩm nào đang
bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui ? ...
inh
Khơng ngừng hồn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng
này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là
chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hồn chỉnh, nhà
cK
marketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngồi ra, để đạt dược hiệu quả cao
trong q trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thích
họ
của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh
nghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng...
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tài
ại
chính ...) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường
lợi xã hội.
gĐ
được xem xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc
- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng
ờn
này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
Trư
thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ
kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
1.1.5 Marketing mục tiêu
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng
trên thị trường hoặc ít nhất khơng thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua
sắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường
khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ
tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Bởi vậy hầu hết các doanh
inh
nghiệp đã bỏ marketing để chuyển sang marketing mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán
nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn
hơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
cK
Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hịa (2015) có bốn
gĐ
Lựa
chọn
khách
hàng
để
phục
vụ
ại
Phân đoạn thị trường
Chia thị trường thành các
đoạn thị trường nhỏ hơn
họ
bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.
Trư
ờn
Lựa chọn thị trường mục
tiêu
Lựa chọn một hoặc một số
đoạn thị trường để phục vụ
Khác biệt hóa
Mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng mục tiêu
Quyết
định
tuyên
ngôn
giá trị
Tạo ra
giá trị
cho
khách
Định vị sản phẩm
Định vị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu
Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng
( Nguồn PGS. TS. Nguyễn Văn Phát và TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)
Phân đoạn thị trường
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
Phân đoạn thị trường là q trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng ln có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn
lực, địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân
chia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ
nhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt
hơn.
a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
inh
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực
địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu
cK
vực thị trường (thành thị, nơng thơn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự
khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí
hậu,… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người
họ
dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý
hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về
địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
ại
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và
chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vực
gĐ
thị trường.
b.Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự
khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mơ và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề
ờn
nghiệp, trình độ học vấn, tơn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân
khẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và
mức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh
Trư
đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí
ngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành
vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị
trường.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sự
khác iệt về đặc điểm sinh học, khả năng thanh tốn, sở thích...
Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹ phẩm, tạp chí, xe máy,
ô tô, dầu gội đầu...
Tiêu thức thu nhập được các nhà marketing sử dụng để phân đoạn thị trường các
mặt hàng như điện thoại di dộng, mỹ phẩm, dịch vụ du lịch,... Nhiều doanh nghiệp
nhắm đến tầng lớp khách hàng giàu có với những mặt hàng đắt tiền và dịch vụ tuyệt
inh
vời.
Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
cK
Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam
Ít, vừa, đơng, rất đơng
Thành thị, ngoại ô, miền núi
Nhiệt đới, ôn đới
ại
họ
Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi
Nam, nữ, giới tính thứ ba
1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên
Trẻ, độc thân, đã kết hơn, đã kết hơn và có con
Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu
Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học
Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo
Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ
Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y
Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản
gĐ
Địa lý
Khu vực địa lý
Quy mơ dân số (người)
Mật độ dân số
Khí hậu
Nhân khẩu học
Tuổi và vịng đời
Giới tính
Quy mơ gia đình
Vịng đời gia đình
Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp
Học vấn
Tơn giáo
Chủng tộc
Thế hệ
Quốc tịch
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Phong cách sống
Trư
ờn
Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng
Lợi ích
Tình trạng của người sử
dụng
Mức độ sử dụng
Lịng trung thành
Tình trạng sẵn sàng
Thái độ với sản phẩm
Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu
Những người thành đạt, những người tranh đấu,những người
tồn tại
Người hướng ngoại, người hướng nội
Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ
Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xun
Ít, trung bình, thường xun
Khơng, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Khơng nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm
Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét
(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
c.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như
tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu
thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là
trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngồi ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh
và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an tồn cho sức khỏe.
inh
Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều
doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng
mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về
cK
lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những
người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản
phẩm an toàn cho sức khỏe.
họ
d.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành
ại
thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin
rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên
gĐ
cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị
trường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những
nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất.
Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
ờn
- Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường
- Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị
trường mục tiêu.
Trư
- Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mơ khách hàng và quy mô
lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
- Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với
những chương trình marketing của doanh nghiệp.
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hịa
tế
Hu
ế
- Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing
hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị tường và lựa chọn thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường
nào có thể phục vụ tốt nhất.
a, Đánh giá thị trường
xem xét ba yếu tố sau:
inh
Để đánh giá xem những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần
(1) Quy mô, khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường
cK
(2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường
(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Nhà marketing tiến hành thu nhập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng,
họ
doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi
đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên những đoạn thị trưởng tăng trưởng nhanh nhất,
có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn nhất đối với nhà marketing nếu không phù
ại
hợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị
gĐ
trường thông qua công cụ “ năm yếu tố cạnh tranh ” của Michale Porter. Theo đó,
đoạn thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện
diện của nhiều sản phẩm thay thế hiện hữu hoặc tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi
nhuận của đoạn thị trường, áp lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cáp
ờn
đầy quyền lực có thể kiểm sốt giá và chất lượng.
Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp
với sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn khơng được nhà
Trư
marketing lựa chọn để phục vụ.
b, Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sau khi đánh giá các giai đoạn thị trường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết định
phục vụ bao nhiêu đoạn thị trường và đó là đoạn thị trường nào, tức là chọn các thị
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu
cầu và khả năng thanh tốn đối với sản phẩm, quy mơ đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả
năng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh.
Marketing
phân biệt
Marketing
không phân biệt
Marketing
tập trung
Marketing
vi mơ
Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu
inh
(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo các
cấp đọ khác nhau, có thể là hướng đến phần rộng nhất của thị trường ( marketing
cK
không phân biệt ) , hoặc phần hẹp nhất của thị trường ( marketing vi mô ), hoặc ở giữa
( marketing phân biệt, marketing tập trung )
Marketing không phân biệt ( marketing đại trà ) : Theo chiến lược này, nhà
marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để
họ
phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một
sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng.
Chiến lược marketing khơng phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì
ại
tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và
gĐ
khách hàng khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏa
mãn được nhu cầu phần lớn của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ
chiến lược này, nhất là trong thị trường ngày nay.
ờn
Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ) : chiến lược marketing phân iệt
xem thị trường là một thể thống nhất nhưng khơng đồng nhất. Do đó, nhà marketing
quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khách nhau. Các quyết
Trư
định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp
cho mỗi đoạn thị trường.
Marketing tập trung ( marketing cho thị trường nghách ) : theo chiến lược
marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn mà mình
có khả năng phục vụ tốt nhât để kinh doanh. Doanh nghiệp thường chuyên mơn hóa
theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể
để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mơ lớn
nên dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối
thủ cạnh tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mơ nhỏ.
Chính vì vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì
inh
vừa phục vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn
lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù
cK
hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
họ
tục”. Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn
hợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do
ại
giảm quy mơ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần
khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn
gĐ
nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thơng điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.
ờn
Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữ này cịn được gọi là marketing tùy biến hay marketing
Trư
một đối một.
Khác biệt hóa và định vị
a, Khái niệm
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
16
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
tế
Hu
ế
Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định tạo ra sự khác
biệt và định vị sản phẩm. Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệt
cho sản phẩm, còn định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí
khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà
marketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh
tranh [1] . Tạo ra giá trị khác biệt là cơ sỏ để nhà marketing định vị sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu
được hình thành trong tâm trí khách hàng.
inh
Trong xã hội thông tin ngày nay, người mua dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông
tin khác nhau về sản phẩm và dịch vụ . Dường như phần lớn khách hàng đang trong
tình trạng “ bội thực thơng tin”. Vì vậy để tiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàng
cK
thường “ định vị” sản phẩm, dịch vụ nhận thức và người bán trong tâ trí của mình.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự ( 2015 )
Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với
họ
thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp
đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketing
không muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kế
cơng.
gĐ
b,Bản đồ định vị
ại
hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành
Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường
chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu
nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được
ờn
nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh.
c,Các bước khác biệt hóa và định vị
Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợi
Trư
thế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị.
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt
Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và
tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể định vị
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
17
Khóa Luận Tốt Nghiệp
GVHD : PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hòa
của doanh nghiệp.
tế
Hu
ế
nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh
Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt
tại mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm,
dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh.
- Thơng qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt
inh
qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể
căn cứ vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, cơng dụng,
đồ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.
cK
- Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số
doanh nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi
và cẩn thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ
họ
chất lượng cao để tạo sự khác biệt.
- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ bao
phủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chun nghiệp trong q trình phân phối sản
ại
phẩm đến khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khác
gĐ
biệt nhân sự so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển
dụng, đào tạo và tái đào tạo về thái độ, kỹ năng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là
bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.
- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của cơng ty hoặc thương hiệu,
ờn
hình ảnh truyền tải được những lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Nhà markeing
kết hợp hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông qua
truyền thông marketing mix để truyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đến
Trư
công chúng và khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt
SVTH : Nguyễn Ngọc Thắng
18
