Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ

GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

tế
Hu
ế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ

inh

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

họ

Đề tài:

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX

ại

CỦA KHÁCH SẠN VEN SÔNG BÀN THẠCH TAM KỲ

: Th.s Tống Viết Bảo Hoàng

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Thị Minh Tâm

Lớp

: K49B – Marketing

Mã sinh viên

: 15K4091058

Trư

ờn

gĐ

Giáo viên hướng dẫn

Huế, 2019


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

tế
Hu
ế

Trong các doanh nghiệp hiện nay, Marketing - mix trở thành một bộ phận không

thể thiếu, thậm chí là thiết yếu đối với sự hoạt động hiệu quả của doanh nghiệp. Hoạt
động Marketing góp phần lớn vào thành quả kinh doanh, là yếu tố giúp doanh nghiệp
thu hút khách hàng, nâng cao số lượng sản phẩm cũng như nâng cao tổng lợi nhuận
thu được. Nhất là đối với những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, như kinh
doanh khách sạn, thì hoạt động Marketing - mix càng quan trọng hơn. Trong bối cảnh
kinh tế phát triển như hiện nay, ngành kinh doanh khách sạn cũng ngày càng phát triển

inh

mạnh hơn và chất lượng hơn. Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành khiến
mỗi cá nhân doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinh doanh, các chính sách
marketing hợp lý tạo sức mạnh cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh

cK

nghiệp.

Thành phố Tam Kỳ là một đô thị loại 2, là một trong hai thành phố của tỉnh
Quảng Nam. Nói về sức hút của ngành du lịch, Tam Kỳ tuy không thu hút nhiều khách

họ

du lịch như thành phố Hội An – một thành phố khác của Quảng Nam, những vẫn có
một số danh lam thắng cảnh, địa điểm du lịch đáng tham quan, như khu du lịch sinh
thái Hồ Phú Ninh, Tượng Đài Bà Mẹ Việt Nam Anh Hùng – Mẹ Thứ, bãi biển Tam
Thanh, làng Bích Họa Tam Thanh,… Ngồi ra, Tam Kỳ cịn có những khu cơng

ại

nghiệp nằm vùng ven thành phố như Khu công nghiệp Tam Thăng, Cụm công nghiệp

gĐ

– tiểu thủ công nghiệp Trường Xuân, Khu cơng nghiệp Thuận n,… là những nơi có
nhiều người lao động ngoại tỉnh hay các chuyên viên từ nới khác đến có nhu cầu lưu
trú lâu dài. Với những điều kiện trên, ngành kinh doanh khách sạn tại thành phố Tam
Kỳ cũng tương đối phát triển, Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ là một trong

ờn

những khách sạn lớn và có uy tín tại đây. Tuy nhiên, trong qua quá trình thực tập và
quan sát tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ Tam Kỳ, tôi nhận thấy rằng,
lượng khách ở hiện tại chưa phải là con số lý tưởng và đáng mong đợi của khách sạn.

Trư

Hơn nữa, để cạnh tranh với những doanh nghiệp khác trong nghành, hoạt động
Marketing - mix của Khách sạn vẫn còn một số hạn chế nhất định. Từ thực trạng trên,
tôi đã chọn đề tài “Hồn thiện chính sách Marketing – mix của Khách sạn ven
sơng Bàn Thạch Tam Kỳ”, mục đích là để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

1


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
hiệu quả kinh doanh của Khách sạn, đem đến cho Khách sạn một lượng khách hàng ổn
định hơn.

tế
Hu
ế

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích và đánh giá chính sách marketing – mix của khách sạn ven sơng Bàn
Thạch, tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu, hạn chế. Qua đó, đề xuất những giải
pháp để hồn thiện chính sách marketing – mix của khách sạn, nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

inh

+ Tìm hiểu khái niệm về Marketing - mix trong doanh nghiệp, Marketing – mix
trong dịch vụ, Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Hệ thống hóa
những nghiên cứu về các giải pháp Marketing – mix sẵn có.

cK

+ Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn ven sông Bàn
Thạch Tam Kỳ.

+ Đưa ra các đề xuất để hồn thiện chính sách Marketing - mix nhằm nâng cao

doanh.
- Câu hỏi nghiên cứu

họ

hiệu quả hoạt động cho khách sạn, thu hút khách hàng và góp phần phát triển kinh

+ Cơ sở lý luận nào giúp phân tích và đánh giá hoạt động Marketing - mixcủa

ại

Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ?

gĐ

+ Thực trạng hoạt động Marketing - mixcủa Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam
Kỳ như thế nào?

+ Những đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing - mix nào có thể giúp nâng cao
hiệu quả hoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ?

ờn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Khách sạn

Trư

ven sơng Bàn Thạch Tam Kỳ, phân tích mơi trường kinh doanh của Khách sạn.
- Phạm vi nghiên cứu: phạm vi không gian, thời gian và nội dung
Về không gian: Giới hạn trong không gian tại Khách sạn ven sông Bàn Thạch

Tam Kỳ

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

2


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
Về thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ trong giai đoạn 2016 – 2018,
dữ liệu sơ cấp thu được trong khoảng thời gian 1/2019 – 3/2019.

tế
Hu
ế

Về nội dung: Phân tích, đánh giá và đưa ra những đề xuất để hồn thiện chính
sách Marketing – mix của khách sạn, nhằm thu hút khách hàng, nâng cao hiệu quả
hoạt động của Khách sạn ven sông Bàn Thạch Tam Kỳ.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập tài liệu

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trên thực
tế, chủ yếu là tài liệu thứ cấp. Nguồn tài liệu được cung cấp chủ yếu bởi các phòng

inh

quản lý nghiệp vụ của khách sạn ven sông Bàn Thạch.

Tài liệu sơ cấp được tổng hợp bằng các cuộc phỏng vấn ngắn những nhân viên
trong khách sạn. Do việc tiếp cận khách của khách sạn tương đối khó khăn nên việc

cK

thu thập tài liệu sơ cấp bằng khảo sát bảng hỏi được bác bỏ.
4.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

Để phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo các

họ

tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khát quát các đặc điểm nhân sự, cơ sở vật chất, nguồn
khách... của khách sạn trong thời kỳ nghiên cứu.
Đối với dữ liệu sơ cấp, sau mỗi cuộc phỏng vấn ngắn, người phỏng vấn sẽ ghi

Trư

ờn

gĐ

ại

chép lại để tổng hợp làm dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

3


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH

tế
Hu
ế

MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1. Cơ sở lý thuyết về kinh doanh khách sạn và Marketing - mix trong kinh
doanh khách sạn

1.1. Cơ sở lý thuyết về ngành kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm về khách sạn
a. Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm về khách sạn, một trong những khái niệm đó là: “ Khách

inh

sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch quốc tế và trong nước nhằm đáp
ứng nhu cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác trong phạm
vi khách sạn” (Trích cuốn Hệ thống các văn bản hiện hành của quản lý du lịch – Tổng

cK

cục du lịch Việt Nam 1997).

Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách đu lịch.
Chúng sản xuất, bán và trao cho khách hàng những dịch vụ, hàng hóa đáp ứng nhu cầu

họ

của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, thư giản, giải trí,… nhằm thỏa mãn nhu cầu
thiết yếu lẫn nhu cầu bổ sung của khách du lịch.
Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hóa trong khách sạn xác định thứ
hạng của nó. Mục đích hoạt động của các khách sạn là thu được lợi nhuận, tuy nhiên

ại

cùng với đó là sự nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người dân nói chung.

gĐ

b. Phân loại khách sạn

Trên cơ sở điều kiện và dịch bụ tối thiểu trong các cơ sở lưu trú, người ta phân
khách sạn thành nhiều loại
- Khách sạn:

ờn

+ Buồng khách sạn: Bao gồm buồng ngủ, buồng vệ sinh
+ Diện tích buồng ngủ (2 giường) tối thiểu là 13m vng
+ Diện tích buồng ngủ đơn tối thiểu là 9m vuông

Trư

+ Dịch vụ tối thiểu: ăn uống, giặc là, điện thoại, gửi thư, bảo quản tư trang, trông

giữ xe.

Riêng các khách sạn được xếp hạng, tiêu cuẩn được tuân theo quy định tại “Tiêu

chuẩn xếp hạng khách sạn di lịch” của Tổng cục du lịch.
- Motel:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

4


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
Tiêu chuẩn tối thiểu của Motel cũng như tiêu chuẩn về buổng ngủ trong Motel

với khách sạn)
Motel phải có ga ra để ơ tơ.
- Làng du lịch:
Các cơ sở dịch vụ trong làng du lịch gồm:

tế
Hu
ế

được áp dụng theo tiêu chuẩn của khách sạn (Diện tích buồng ngủ giảm từ 10-15% so

+ Nơi đón tiếp, giao dịc, thông tin, cung cấp dịch vụ khác
+ Nhà hàng ăn uống
+ Quầy giải khát

inh

+ Phịng điện thoại, điện tín
+ Phòng y tế

+ Sân thể thao, mạng lưới thương nghiệp bán lẻ, bãi đỗ ô tô, xe máy

cK

- Biệt thự:

Yêu cầu tối thiểu đối với biệt thự là: có phịng ngủ, phòng tiếp khách, bếp, đước
trang bị các đồ dùng cần thiết, hệ thống vệ sinh, vườn cây xanh, ban công và bãi đỗ xe.

họ

Buồng ngủ và buồng vệ sinh đảm bảo yêu cầu tối thiểu như của khách sạn
- Bungalow:

+ Buồng đơi: Diện tích tối thiểu là 12m vng, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần
nhà là 2,5m

ại

+ Buồng đơn: Diện tích tối thiểu là 8m vng, chiều cao tối thiểu từ sàn đến trần

gĐ

nhà là 2,5m

- Camping (Bãi cắm trại)

Camping phải có nơi đỗ xe riêng, có khu vực cho khách cắm trại (bằng lều) hoặc
có buồng ngủ lưu động do ô tô kéo (Caravan).

ờn

Một khoảng đất đủ bố trí cho một buồng ngủ lưu động hoặc dựng một lều trại
đảm bảo diện tích thoải mái tối thiểu cho 3 người được gọi là một đơn vị camping.
Diện tích tối thiểu cho một đơn vị camping là 100m vng.

Trư

Diện tích của Camping gồm:
+ Tổng số đơn vị camping
+ Nơi lắp đặt các cơ sở, thiết bị phục vụ cho các nhu cầu sinh hoạt.
+ Sân chơi thể thao, vui chơi giải trí, khu vực vườn hoa cây xanh.
Camping phải có hệt hống cấp, thốt nước theo u cầu quy hoạch

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

5


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
+ Nước lạnh 24/24 giờ

+ Nước nóng tối thiểu cho khách 20l/ngày

tế
Hu

ế

+Nước lạnh tối thiểu cho khách 60l/ngày

c. Phân hạng khách sạn – các tiêu chuẩn đánh giá:
- Các tiêu chuẩn đánh giá

Khách sạn là cơ sở kinh doanh, phục vụ khách trong một thời gian nhất định, đáp
ứng nhu cầu về các mặt ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.
Khách sạn được chia thành 2 loại:

+ Loại được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụ cao, phù hợp với

inh

tiêu chuẩn quốc tế, được phân thành 5 hạng (1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao,và 5 sao)
+ Loại không được xếp hạng: là loại khách sạn có chất lượng phục vụ thấp hơn,
khơng đạt u cầu tối thiểu của hạng 1 sao.

khách sạn.
+ Số lượng và loại buồng ở

cK

Hầu hết các hệ thống đánh giá đều sử dụng những tiêu chuẩn sau đây để đánh giá

+ Hiệu suất buồng
+ Vệ sinh

họ

+ Môi trường thuận tiện và sự thanh nhã

+ Số lượng nhân viên và trình dộ chuyên môn

ại

+ Các loại và hạng dịch vụ

gĐ

+ Dịch vụ đặt buồng với giới thiệu
+ Chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ thực phẩm
+ Dịch vụ đồ uống

+ Các hoạt động vui chơi, giải trí

ờn

+ Phương tiện giao thông như: Dịch vụ xe buýt và cho thuê xe ơ tơ…
+ Sự lịch sự và tận tính chu đáo của nhân viên
- Phân hạng khách sạn

Trư

Hầu hết các khách sạn được phân hạng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế về mọi mặt.

Các khách sạn thường được xếp hạng theo tiêu chuẩn, 1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao,…
Yêu cầu tối thiểu đối với từng hạng:
 Về vị trí và kiến trúc:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

6


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
+ Vị trí: Giao thơng thuận tiện, môi trường cảnh quan đảm bảo vệ sinh (từ 3 đến
5 sao yêu cầu thêm môi trường sạch đẹp)

tế
Hu
ế

+ Về khơng gian: có sân trời, chậu cây xanh ở những nơi cơng cộng (từ 3 đến 5
sao có sân và vườn rộng)
 Quy mơ khách sạn:
+ 1 sao có tối thiểu 10 buồng
+ 2 sao có tối thiểu 20 buồng
+ 3 sao có tối thiểu 50 buồng

+ 5 sao có tối thiểu 100 buồng

inh

+ 4 sao có tối thiểu 80 buồng

Trong khách sạn phải có phịng ăn và Bar thuộc phịng ăn
Từ 4 sao đến 5 sao: có phịng ăn Á Âu, phòng đặt biệt, phòng ăn đặc sản, Bar
 Về trang thiết bị, tiện nghi:

cK

+ Bar đêm (có sàn nhảy và dàn nhạc)

+ Chất lượng đảm bảo bài trí hài hịa.

họ

+ Đối với buồng ngủ: trang trí nội thất hài hịa, chất lượng tốt, đủ ánh sáng.
Ngồi ra:

3 Sao có thêm thảm trải tồn bộ trong buồng ngủ, ti vi tủ lạnh cho 50% tổng số
buồng, có điều hịa nhiệt dộ cho 100% tổng số buồng.

ại

4 Sao có thảm trải toàn bộ trong buồng ngủ, hàng lang, cầu thang, bàn trang điểm,

gĐ

radio, tủ lạnh, tivi cho 100% tổng số buồng, có máy fax cho những buồng đặc biệt.
5 Sao như 4 Sao và có thêm két đựng tiền và dồ vật quý, đầu video cho 100%
tổng số buồng.

+ Đối với trang thiết bị vệ sinh: có vịi tắm hoa sen, bàn cầu bệt có nắp, chậu rửa

ờn

mặt (lavabo), vịi nước nóng lạnh, mắc, gương soi, khăn tắm… Ngồi ra:

2 Sao có thêm ổ cắm để cạo râu
3 Sao có thêm bồn tắm nằm cho 50% tổng số buồng, điện thoại, vòi tắm di dộng,

Trư

nút gọi cấp cứu…

4 Sao có bồ tắm nằm cho 100% tổng số buồng, thiết bị vệ sinh cho phụ nữ, áo

choàng sau khi tắm.
5 Sao có thêm dầu xoa da, cân kiểm tra sức khỏe.
 Về dịch vụ và phục vụ ăn uống:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

7


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
Vệ sinh phịng hàng ngày, thay khăn tắm, khăn mặt 1 ngày 1 lần. Có nước sôi,
ấm chén chè nếu khách cần. Nhân viên thường trực 24/24 giờ.

tế
Hu
ế

+ Về dịch vụ: Phục vụ các loại dịch vụ ăn uống Á Âu nếu khách yêu cầu. Có thể
phục vụ ăn uống ngay tạo buồng cho khách. Ngoài những yêu cầu chung trên, những
khách sạn từ 3 đến 5 sao cịn có những u cầu cao hơn.
+ Về phục vụ:

3 Sao: thay ga gối hàng ngày khi có khách, đặt phong bì giấy viết thư và bản đồ
thành phố.

4 Sao được phục vụ như 3 sao, ngoài ra cịn có hoa và quả tươi hằng ngày, đặt

inh

báo, tạp chí.

5 Sao vệ sinh phịng 2 lần/ngày, thay khăn mặt khăn tăm 2 lần/ngày.
1.1.2.

Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh

cK

khách sạn:

Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong
kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ óc ý nghĩ quan

họ

trọng trong q trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn.

Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm
“kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp dộ khác nhau:

ại

- Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm

gĐ

bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng
và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm
các hoạt dộng kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận, Trong thời gian này, kinh doanh
khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và

ờn

ăn uống cho khách”. Du lịch sẽ khơng có điều kiện phát triển nếu việc kinh doanh
khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế.
- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn

Trư

có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hóa và cạnh tranh trong các sản phẩm
di lịch – khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao
hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, các nhu cầu tiện
ích,… và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp,
hội nghị,… Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn khơng chỉ là hoạt dộng kinh

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

8

GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
doanh lưu trú cho khahcs mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ
của những ngành kinh tế khách như công nghiệp, ngơng nghiệp, tài chính – ngân hàng,

tế
Hu
ế

bưu chính viễn thơng,…

- Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt dộng kinh doanh của khách sạn, một khái
niệm chung nhất về hoạt dộng kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và cá dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ,
giiar trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.

Xuất phát từ khái niệm trên, chúng ta nhận thấy rằng, có ba hoạt dộng chính cấu

inh

thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn. Đó là kinh doanh dịch vụ lưu trú, king
doanh dịch vụ ăn uống và kinh doanh các dịch vụ bổ sung.

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất

cK

vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách
trong thơi gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.

Đây là hoạt động kinh doanh chính của một khách sạn. Cơ sở của việc kinh

họ

doanh lưu trú là quá trình cho thuê buồng ngủ và các thiết bị vật chất đi kèm tạo điều
kiện cho khách thực hiện được chuyến đi của mình trong một thời gian nhất định. Hoạt
dộng kinh doanh lưu trú là quá trình kết hợp giữa việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật
và hoạt dộng phục vụ của đội ngũ nhân viên để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.

ại

Trong quá trình thực hiện kinh doanh lưu trú, doanh nghiệp không tạo ra sản phẩm

gĐ

mới và giá trị mới. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
lưu trú của khách sạn sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh
của khách sạn hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời
gian tới.

ờn

Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ đồ sau:

Tiếp nhận nhu
cầu/đặt chỗ

Đón khách

Trư

Quảng bá thơng
tin về sản phẩm

Thanh tốn và tiễn
khách

Tiếp tục phát hiện
Thực hiện và bán
nhu cầu và đáp
dịch vụ
Sơ đồ 1.1. Tiến trình thực hiện hoạt động lưu trú

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

9


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
Để thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh lưu trú, chúng ta phải xuất phát
từ quá trình tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu mọng đợi của từng đối tượng khách, từ đó có kế

tiêu chuẩn phục vụ phù hợp với từng đối tượng.

tế
Hu
ế

hoạch chuẩn bị cơ sở vật chất trong khách sạn, lựa chọn phương án bố trí sao cho các

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến
thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu dùng các thức ăn, đồ uống, và cung cấp các dịch vụ
khác nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn nhằm
mục đích có lãi.

Xuất phát từ khái niệm này, chúng ta thấy rằng hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn

inh

uống trong kinh doanh khách sạn sẽ có ba nhóm hoạt động cơ bản sau:
+ Thứ nhất là hoạt động chế biến thức ăn cho khách. Đây là hoạt động sản xuất
vật chất, nó địi hỏi tính chun nghiệp cao.

cK

+ Thứ hai là hoạt dộng bán sản phẩm do chính nhà hàng chế biến và cả những
sản phẩm do đơn vị khác (như nước giải khát, rượu bia,…). Đấy chính là hoạt dộng
lưu thơng, đóng vai trị là một mắc xích tỏng kên phân phối.

họ

+ Thứ ba là hoạt động tổ chức phục vụ. Hoạt dộng này tạo điều kiện cho khách
hàng tiêu thụ thức ăn tại chỗ, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách nghỉ ngơi, thư
giản. Đây là khâu quan trọng, có tác động trực tiếp đến ý kiến đánh giá của khách về

ại

chất lượng dịch vụ.

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống chiếm một tủ trọng đáng kể

gĐ

trong tổng doanh thu của một khách sạn. Tỷ trọng doanh thu của hoạt dộng kinh doanh
ăn uống chiếm trong tổng doanh thu của khách sạn thể hiện mức độ hoàn thiện của hệ
thống dịch vụ trong khách sạn đó. Khi ngành du lịch càng phát triển thì tỷ trọng này sẽ
càng cao trong tồn ngành.

ờn

Kinh doanh ăn uống khơng những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là
doanh thu và lợi nhuận mang về mà còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hóa

Trư

của đơn vị mình, đất nước mình trong q trình phục vụ khách. Điều này đặc biệt hiệu
quả là quảng bá văn hóa ẩm thực và văn hóa ứng xử.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc

điểm về văn háo của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù
hợp. Tiếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dưỡng,

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

10


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính

tế
Hu
ế

sách giá hợp lý để thu hút khách hàng.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức dịch vụ để đáp ứng
những nhu cầu thứ yếu của khách. Mặt dù, các dịch vụ bổ sung khơng phải là hoạt
dộng kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách hàng cảm nhận được
tính hồn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn.

Các dịch vụ bổ sung có thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian
khách lưu trú tại khách sạn. Đó có thể là dịch vụ giặc là, dịch vụ điện thoại, dịch vụ
thư giãn (ca nhạc, karaoke…), dịch vụ chăm sóc sức khỏe (gym, bơi lội, vật lý trị liệu,

inh

massage,…), dịch vụ tài chính, ngân hàng, quày hàng lưu niệm,…
Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp
nhưng nếu thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuân cao và khả năng thu hút khách rất lớn.

1.1.3.

cK

Đây chính là phương tiên cạnh tranh của khách sạn.
Khái niệm khách của khách sạn

Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà bất

họ

kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là việc xác định thị trường
mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác
định khách hàng lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh

ại

khách sạn vừa là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh

gĐ

giá chất lượng sản phẩm.

Xét trên phương diện chung nhất, những ai có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
của khách sạn, khơng giới hạn mục đích, thời gian và khơng gian tiêu dùng thì đều
được xem là khách sạn. Họ có thể là khách du lịch (từ các địa phương khác đến) với

ờn

những mục đích khác nhau, cũng có thể là những người dân địa phương tiêu dùng
những sản phẩm đơn lẻ của khách sạn như mua hàng lưu niệm, tổ chức tiệc cưới, tham
dự hội nghị…

Trư

Như vậy, khách du lịch, thực chất chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy

nhiên, đây là đoạn thị trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng và quyết định đến
cả quá trình kinh doanh của khách sạn. Việc phân loại và nghiên cứu sâu về cá đặc

điểm của từng nhóm khách du lịch để từ đó đưa ra các chính sách kinh doanh phù hợp
là cơng việc phải làm của bất kỳ khách sạn nào.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

11


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
Nhằm phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu thị trường khách của khách sạn,
chúng ta có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau:

khách sạn được chia làm hai loại:

tế
Hu
ế

- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của

+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên tại
nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống
và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử dụng
trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.

+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa

inh

phương khác đến trong phạm vị quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ các quốc gia

khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ
dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung.

cK

- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách chia ra làm các loại sau:
+ Khách du lịch thuần túy: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích
chính là nghỉ ngơi, thư giản, thưởng thức các sản phẩm du lịch.

họ

+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích cơng
vụ, đi cơng tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư,…
+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích
an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách hàng này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú, thường

ại

sử dụng các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, số lượng khách không quá lớn nhưng thời

gĐ

gian lưu trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.
+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân
nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang diễn ra tại địa phương… Đây là loại
khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng,

ờn

không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.

- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách sạn có thể chia làm hai
loại:

Trư

+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của khách

sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những khách
này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã được định
trước và khơng thanh tốn trực tiếp mà thơng qua đơn vị trung gian tổ chức chuyến đi.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

12


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
+ Khách đi khơng thơng qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng những
sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng

tế
Hu
ế

ký sử dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng
có thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai)

- Ngồi ra, khi nghiên cứu về khách của khách sạn, người ta còn có thể phân
loại theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trú
của khách.

Việc phân loại khách của khách sạn có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình
hoạch định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và

inh

khách sạn chọn lọc được loại khách nào là dối tượng phục vụ chính của mình thì có
nghĩa là khách sạn đã xác định được thị trường mục tiêu chính của mình. Từ đó, khách
sạn mới có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, về giá, cách thức tiếp cận khách

cK

hàng, cách thức bán sản phẩm… một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao
hiệu quản trong kinh doanh khách sạn.

1.2. Cơ sở lý thuyết về Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn:

họ

1.2.1. Marketing trong kinh doanh khách sạn
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và
gay gắt, thì cơng tác Marketing lại càng thực sự đóng vai trị quan trọng hơn đối với sự
tồn tại và phát triển đối với mỗi doanh nghiệp. Marketing được hình thành và phát

ại

triển liên tục trong nền văn minh công nghiệp. Cho tới ngày nay, Marketing được hiểu

gĐ

với quan niệm đầy đủ hơn. Theo Philip Kotler, Marketing là sự phân tích, kế hoạch tổ
chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty, cũng như những chính
sách hoạt động với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu.

ờn

Tuy nhiên, Marketing là một lĩnh vực khá phong phú, vẫn không ngừng vận động
và phát triển, vì vậy rất khhos để đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về
Marketing. Người ta hiểu nó với ý nghĩa đầy đủ nhất là: Marketing là môn khoa học

Trư

kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thịtrường
thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng, và nghệ thuật dồng quy các
hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp cơng nghệ
và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, điều khiển các dòng phân phối

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

13


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, tối ưu hóa mục

tế
Hu
ế

tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với thị trường của nó.
Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn, thì khái niệm Marketing mới được các
chuyên gia ngành du lịch châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Người ta quan
niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối tương quan thích
ứng giữa một doanh nghiệp Khách sạn du lịch với thị trường của nó. Vì vậy, theo lý
thuyết Marketing hiện đại, bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản
xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường.

Một định nghĩa Marketing trong king doanh khách sạn du lịch là: Một phương

inh

pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có một phương pháp nhằm
thỏa mãn một cách tốt nhát những nhu cầu có thể đề ra hoặc khơng đề ra của du khách,
có thể là mục địch tiêu khiển (tham quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những

1.2.2.

cK

mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa du lịch, cơng tác, gia đình…)
Marketing – mix trong doanh nghiệp

Để thực hiện Marketing trong doanh nghiệp một cách hiệu quả với những chức

họ

năng vốn có của nó, các nhà quản trị phải đề ra một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố
gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và cầu của thị trường một các
hài hòa, mục đích là để vừa thu hút thêm khách hàng mới, vừa giữ được khách hàng

ại

hiện tại trên thị trường mục tiêu. Sự phối hợp một cách hợp lý và chặt chẽ các yếu tố
marketing trong một chương trình thống nhất nhằm hướng tới thị trường mục tiêu để

gĐ

đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là Marketing – mix.
Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng trong chính sách marketing- mix,
nhưng theo J.Mc Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P.
Đó là các yếu tố sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và xúc tiến

ờn

(Promotion). Ccas doanh nghiệp thực hiên marketing – mix bằng cách thực hiện kết
hợp bốn yếu tố chủ yếu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng

Trư

nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu. Cụ thể:
- Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản

phẩm hữu hình của cơng ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ
hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Các yếu tố liên

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

14

GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao

tế
Hu
ế

bì và cung cách phục vụ.
- Giá: Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm:
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: giá bán theo
quy định, giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh tốn, gí đi kèm
theo các thời hạn tín dụng… Tùy theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi,
người ta có thể sử dụng đồng thời một hoặc nhiều chính sách giá.

- Phân phối: Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những

inh

hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Quá trình phân phối bao gồm việc kiểm sốt

cK

lượng hàng cho dự trữ và kế hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách
hiệu quả nhất.

- Xúc tiến: Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến

họ

thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ,
huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Đây là một công cụ rất quan trọng, giúp

ại

khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng trong tiêu dùng và
thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà từ chối sản

gĐ

phẩm của doanh nghiệp khác.

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung

ờn

cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của
khách hàng.Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách
hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi

Trư

cho khách hàng và phải có thơng đạt thích hợp.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

15


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
4P

4C
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

tế
Hu
ế

Sản phẩm (Product)

(Customer needs and wants)
Giá cả (Price)

Chi phí đối với khách hàng (Cost to the
customer)

Phân phối (Place)

Sự thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến (Promotion)

Thông tin (Communication)

Sơ đồ 1.2. Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Vai trò của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn

inh

1.2.3.

Nhìn chung, trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trị quyết
định các chức năng khác trong doanh nghiệp. Các chính sách marketing – mix, thực

cK

chất là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nagwns hạn và một khi các
chính sách marketing – mix được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong
mơi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đó.

họ

Các chính sách markrting – mix trong một doanh nghiệp kinh daonh khách sạn sẽ
giải quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh của doạnh nghiệp đó:
- Trước tiên, các chính sách marketing – mix thể hiện được thị trường của khách
sạn. Khách hàng của khách sạn là những ai? Những đặc điểm về nhân khẩu cũng như

gĐ

của họ là gì?...

ại

tâm lý của khách hàng? Thời gian lưu trú của họ tại khách sạn? Mục đích chuyến đi

- Tiếp đến, các chính sách marketing – mix sẽ xác định loại sản phẩm, dịch vụ
mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đó. Vì sao
khách hàng lại cần những đặc tính đó mà khơng phải là những u cầu khác? Những

ờn

đặc tính hiện tại của khách sạn có cịn phù hợp và thõa mãn được nhu cầu của khách
hàng hay không, có cịn là ưu thế để cạnh tranh với các khách sạn khác trên thị trường
và trong khu vực hay khơng? Đối với khía cạnh này, marketing – mix sẽ đưa ra những

Trư

quyết định việc nên hay không nên giữ lại hoặc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ
của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách marketing – mix sẽ định
hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cao
chất lượng đội ngũ nhân viên hay nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật là điều cần

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

16


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
thiết hơn? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong

tế
Hu

ế

marketing – mix.
- Các chính sách về giá cả trong marketing - mix có vai trị giúp doanh nghiệp
định ra các mức giá của các sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện nào và với những đối tượng
khách hàng nào?

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách
sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt
chỗ, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành…). Trong trường hợp phải dựa vào các lực

inh

lượng trung gian thì đâu là đối tượng phù hợp với điều kiện cũng như khả năng cung
ứng của khách sạn,…

- Và cuối cùng, marketing – mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của

cK

khách sạn một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng biết đến, trải nghiệm và yêu
thích các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Nghiên cứu cá thức tiếp cận thị trường của
đối thủ cạnh tranh, để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách
sạn.

Các yếu tố cấu thành marketing – mix trong kinh doanh lưu trú

họ

1.2.4.

Khác với những loại hình kinh doanh khác, kinh doanh lưu trú có tính xá định về
khơng gian. Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng

ại

dựng. Quyết định về vịt rí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật,

gĐ

quy mơ và thứ hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng tốt sẽ tiềm ẩn những giá trị vơ
hình như sự thuận tiện trong đi lại, sự thống đạt về tầm nhìn, sự hài hịa trang nhã về
kiến trúc,…

Bên cạnh đó, sản phẩm của kinh doanh lưu trú còn phụ thuộc rất lớn và yêu tố

ờn

con người. Quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn là quá trình tiếp xúc giữa những
nhân viên trong khách sạn và khách của khách sạn. Trong q trình đó, khách hàng
không chỉ sử dụng tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thỏa mãn về

Trư

dịch vụ thơng qua q trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Trang phục nhân viên,
cung cách giao tiếp và cả kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong
những yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn.
Giá cả là một thành phần quan trọng trong marketing – mix trong kinh doanh lưu

trú. Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

17


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập một
đoạn thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú được hiểu là giá sử dụng

tế
Hu
ế

với mục đích thu hút khách mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú
của có thương hiệu. Tùy vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường cụ thể và mỗi sản
phẩm nhất định và giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc kèm theo các
phương án khách nhau của dịch vụ ăn uống (ăn trọn gói, ăn từng phần…). Ngồi ra,
thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để xác định các mức giá trong kinh doanh
lưu trú. Thực tế trên thị trường kinh doanh dịch vụ như hiện nay, phẩm cấp hay thứ
hạng của cơ sở kinh doanh là một trong những tiêu chí quan trọng để khách hàng lựa

inh

chọn sử dụng dịch vụ của cơ sở đó. Đó là nguyên nhân có sự chênh lệch giá rõ rệt giữa
các khách sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.

Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với phân phối đối

cK

với các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu phân phối một sản phẩm vật chất là quá
trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân phối
nhất định thì trong kinh doanh dịch vụ lưu trú, lại là quá trình doanh nghiệp tìm cách

họ

thu hút khách hàng tự tìm đến, tìm hiểu và tiếp cận, sử dụng dịch vụ của mình. Để
thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải lực chọn các trung gian,
vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau
và rất khó nắm bắt.

ại

Sản phẩm lưu trú được phân phối qua hai kênh trực tiếp và gian tiếp.

gĐ

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh bao gồm chính doanh nghiệp kinh doanh lưu
trú và những khách hàng tiêu dùng trực tiếp của họ. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến
ở những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mơ nhỏ, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách
vãng lai. Còn đối với những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mơ lớn thì người ta chỉ

ờn

dùng một tỷ lệ quỹ buồng nhất định để tiêu thụ trực tiếp.
- Kênh phân phối gian tiếp bao gồm doanh nghiệp lưu trú, các nhà trung gian
phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm lưu trú. Các kênh phân

Trư

phối gian tiếp có vai trị hình thành nên mạng luwois kinh doanh rộng và đa dạng.
mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ tại những cơ sở
lưu trú. Nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:
+ Các doanh nghiệp lưc hành (tour – operators). Họ thường lý hợp đồng th

buồng, có sử dụng hoặc khơng sử dụng dịch vụ bổ sung trong một giai đoạn định trước.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

18


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
Họ thống nhất với các cơ sở kinh doanh lưu trú về số lượng buồng, thời gian sử dụng
cũng như ngày báo hủy nếu như công ty lữ hành không bán được sản phẩm. Việc lựa

tế
Hu
ế

chọn nhà trung gian phân phối là các công ty lữ hành sẽ giúp đảm bảo được việc tiêu
thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn. Tuy nhiên, khi tiêu thụ sản phẩm thông qua các
công ty lữ hành, doanh nghiệp thường phải bán với mức giá rất thấp. Mức giá sản
phẩm lưu trú bán qua trung gian này phụ thuộc lớn vào sự nổi tiếng và khả năng hoạt
động của các cơng ty lữ hành, phương thức đặt phịng và phương thức thanh toán. Việc
phân phối sản phẩm lưu trú thông qua công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả
hai phía. Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm cho các chương trình du lịch

inh

của các cơng ty lữ hành trở nên hấp dẫn hơn. Đồng thời, khi lựa chọn các cơng ty lữ
hành làm một mắt xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ
có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng

cK

lớn.

+ Sản phẩm lưu trú có thể được bán thơng qua các cơ sở có khả năng bán sản
phẩm lưu trú, gồm bán buốn và bán lẻ. Những đối tác này thực hiện tiêu thụ sản phẩm

họ

để được hưởng hoa hồng.

+ Các hãng hàng hông hoặc các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển. Về
nguyên tắc, những đối tác này không đưa sản phẩm lưu trú vào như một sản phẩm độc

dịch vụ của họ.

ại

lập mà bán một phần nhất định của sản phẩm lưu trú cho những khách hàng sử dụng

gĐ

+ Sản phẩm lưu trú cũng có thể phân phối thơng qua các hiệp hội, các câu lạc bộ,
các tổ chức khác,… với mục đích tham quan du lịch hoặc phục vụ những mục đích du

lịch khác.

Như vậy, tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú có thể được bán qua một hay

ờn

nhiều kênh phân phối khác nhau. Điều uan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một
cách tốt nhất mạng lưới phân phối: quy mô và phương thức hoạt động của từng trung
gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể

Trư

phân phối một cách tốt nhất.
Xúc tiến trong kinh doanh lưu trú chủ yếu tập trung vào hoạt động quan hệ đại

chúng (Public relations). Cơ sở kinh doanh lưu trú là nơi diễn ra các hoạt động xã hội
và cần phải được thông tin rộng trong xã hội. Để hoạt động quan hệ đại chúng được

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

19


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
thực hiện tốt, trước hết, doanh nghiệp phải xây dựng được môi trường doanh nghiệp
thật sự văn hóa.

tế
Hu
ế

Thơng qua các hội nghị, hội thảo được tổ chức ngay trong cơ sở kinh doanh lưu
trú, doanh nghiệp có thể thiết lập được quan hệ với các cơ quan truyền thơng đại
chúng để tìm cơ hội cho việc quảng bá sản phẩm của mình. Trong thực tế, những
khách sạn có thứ hạng cao, nằm trong thành phố thường là nơi diễn ra các hoạt dộng
kinh tế - xã hội sôi động như tiếp đãi các vị khách sang trọng, các đoàn ngoại giao, các
buổi triển làm, trưng bày, các buổi ca nhạc, thời trang. Đây là hình thức quan trọng của
quan hệ đại chúng, là điều kiện thuận lợi để cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ

inh

đến với các đối tượng khách hàng.

1.3. Tiến trình xây dựng marketing – mix

Để xây dựng một chính sách marketing – mix cho một sản phẩm của doanh

cK

nghiệp, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua bốn giai đoạn cơ bản, bảo gồm:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

- Phân tích, dự đốn các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những điều kiện

họ

cụ thể của từng khả năng.

- Các lập các chương trình marketing – mix.
- Đánh giá các chiến lược đưa ra, sau đó lựa chọn chiến lược tốt nhất (nếu có),

hoặc trở lại giai đoạn đầu tiên của tiến trình.

ại

1.3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp:

gĐ

Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một hoặc một số
mục tiêu khác nahu. Có thể mục tiêu đó là nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm
trên thị trường, hoặc có thể là mục tiêu về doanh số, thị phần hoặc lợi nhuận… Trong
tiến trình xây dựng marketing – mix, người ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệp

ờn

chính là mục tiêu mà chiến lược marketing – mix phải đạt được. Tuy nhiên, để thuận
tiện trong việc thực hiện và đánh giá chiến lược marketing, ta hướng đến việc định
lượng các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể. Điều này rất có ý nghĩa cho việc

Trư

thực hiện các giai đoạn tiếp theo.
Cần phải có một hệ thống cân bằng giữ các mục tiêu cho phép lựa chọn một

chiến lược thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến đáp ứng không
bằng nhau các chiến lược khác nhau có thể cân bằng với các cách sau:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

20

GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
- Xác lập trình tự các mục tiêu: trình tự các mục tiêu là việc sắp xếp các mục
tiêu theo thứ tự tầm quan trọng của chúng. Việc xác lập và lựa chọn chiến lược sẽ

tế
Hu
ế

được dựa vào trình tự này, nghĩa là nhằm đáp ứng được mục tiêu thứ nhất, sau đó đến
mục tiêu thứ hai, thứ ba,…

- Điều chỉnh các mục tiêu: xây dựng một hệ thống hệ số các mục tiêu. Các hệ
thống này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Sự lựa chọn chiến lược sẽ được
thực hiện tùy theo giá trị chung của chúng so với nững mục tiêu khác.

- Qui định giới hạn: là quy định cho tất cả các mục tiêu một giới hạn mà chúng
phải đạt được (tức là tạo ra những yêu cầu bắt buộc, những áp lực) và chỉ taaoj trung

inh

vào một mục tiêu “bao trùm”, nghĩa là giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách
tăng tối đa mục tiêu “bao trùm”

Việc xác lập như thế này thể hiện rõ rằng, một chiến lược sẽ khơng được chấp

cK

nhận nếu nó khơng thõa mãn những yêu cầu bắt buộc được xác định theo bốn mục tiêu

trên và nhiều chiến lược xen kẽ cũng thỏa mãn những yếu tố đó thì người ta sẽ lựa
chọn một chiến lược cho phép hy vọng một khả năng sinh lời tốt nhất.
1.3.2. Phân tích, dự đốn các khả năng có thể xảy ra trong thực tế và những

họ

điều kiện cụ thể của từng khả năng:

Sau khi xác định được các mục tiêu và trước khi bắt đầu vạch ra các chiến lược
để có thể đạt được mục tiêu đó, chúng ta cần phải thống kê, phân tích khả năng và các

ại

phương tiện cũng như những yêu cầu bắt buộc mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc

gĐ

phân tích này được thực hiện trên hai phương diện: vừa xem xét đặc điểm các yếu tố
nguồn lực trong nội bộ doanh nghiệp, vừa phải tính đến các yếu tố khách quan từ mơi
trường bên ngồi, nhất là những đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Khả năng và yêu cầu bắt buộc xuất phát từ chính doanh nghiệp: cần phải tính đến

ờn

điểm mạnh, điểm yêu của doanh nghiệp và những yêu cầu bứt buộc khác nhau bắt
nguồn từ bên trong mà chiến lược markeitng sẽ phải tính đến. Bao gồm các vấn đề như:
nguồn lực tài chính, khả năng kỹ thuật, các điểm hạn chế và thế mạnh của sản phẩm

Trư

hiện tại và cả yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp.
Những u cầu đặc ra từ phía mơi trường bên ngồi doanh nghiệp: cần phải nêu

bật được những đặc tính cơ bản về cơ cấu của môi trường tức là những cái mà doanh
nghiệp không thể hy vọng làm thay đổi bằng chiến lược riêng của mình, vì vậy doanh
nghiệp sẽ phải thích ứng với chúng. Bao gồm:

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

21


GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
- Những yêu cầu bắt buộc do pháp luật quy định: Những quy định này có thể rất
nghiêm ngặt trong một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhất định, nó được thể hiện

tế
Hu
ế

trong những chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước. Các doanh nghiệp nghiên cứu để
khơng đi vào các vùng cấm đó.

- Các đặc tính về cơ cấu thị trường: một số đặc điểm chung và ổn định của thị
trường, nghĩa là chúng ít bị thay đổi khi doanh nghiệp thực hiện chính sách marketing.
Những đạc điểm này cũng có thể được coi là những yêu cầu bắt buộc đối với chiến
lược marketing – mix. Một số đặc điểm của thị trường mà doanh nghiệp phải xem xét
trong quá trình xây dựng chính sách marketing – mix như:

inh

+ Những đặc tính về cơ cấu thị trường có thể là tồn bộ phạm vi của thị trường
(khối lượng cầu và số lượng người sử dụng), nó tồn tại độc lập ới doanh nghiệp khi
doanh nghiệp khơng chiếm một vị trí đủ quan trọng trên thị trường để hy vọng tác

cK

động đến “nhu cầu tối thiểu”.

+ Một số thói quen, hình ảnh, động cơ và thái độ đã ăn sâu vào người tiêu dùng
mà doanh nghiệp ít có khả năng làm thay đổi chúng bằng các phương tiện riêng của

họ

mình.

+ Cơ cấu phân phối của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán ra trên thị trường
và nhất là tỷ lệ tương đối của các kênh chủ yếu trong việc phân phối sản phẩm.
+ Cơ cấu của cạnh tranh nhất là về số lượng, quy mơ và thế lực của các xí nghiệp

ại

cạnh tranh. Ở đây có nghĩa là doanh nghiệp phải nhận thức được rằng, việc xâm nhập

gĐ

vào thị trường ít người bán do một số ít cơng ty đa quốc qua rất mạnh thống trị sẽ hồn
tồn khác việc tấn cơng vào một thị trường bùng nổ, tức là bị phân chia giữa hàng
chục nhà sản xuất mà không ai chiếm thị phần vượt trội.
1.3.3. Xác lập các phương án marketing – mix:

ờn

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có thể xác lập một hoặc nhiều chiến lược theo
các mục tiêu đã định, trên cơ sở phân tích các phương tiện có thể sử dụng và các yêu
cầu bắt buộc đưa ra. Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có

Trư

mà thực tế chúng là con số khơng xác định. Tuy vậy có điều kiện thời gian doanh
nghiệp có thể xác lập lại nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn ra
chiến lược tốt nhất. Song vì khơng có thời gian nên người ta thường xác lập một chiến
lược và tập trung tồn bộ khả năng làm thay đổi nó. Nếu ở gian đoạn đánh giá chiến

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

22


GVHD: Tống Viết Bảo Hồng
lược này khơng thỏa mãn doanh nghiệp phải xác lập một chiến lược khác. Việc xác lập
một chiến lược được thực hiện theo 4 vấn đề chủ yếu và theo một trình tự nhiêm ngặt.

tế
Hu
ế

- Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược: Ở đây, doanh nghiệp phải xác định
được rằng mình đang hướng đến tồn bộ thị trường hay các đoạn thị trường phân biệt.
Vấn đề đầu tiên là lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ quan tâm.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều loại thị trường mục tiêu được xác
định theo dân cư, xã hội, kinh tế, tâm lý… Các mục tiêu này có thể được xác định theo
sự sử dụng (hoặc tiêu dùng) sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, để phát huy một cách
hiệu quả các lợi thế của mình, doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa các khả

inh

năng như khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại hoặc cạnh tranh với những đối thủ
khác, hoặc phải mở rộng thêm những vùng thị trường mới.

Khi nghiên cứu thị trường tiềm tàng của một doanh nghiệp, chúng ta có thể phân

cK

thành bốn đoạn xác định tùy theo tập tính tiêu dùng hoặc sử dụng của chúng ta đối với
loại sản phẩm mà xí nghiệp quan tâm:

+ Các khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp.
+ Các khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh với

họ

mình trên cùng một đoạn thị trường.

+ Các khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả các sản

ại

phẩm của doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh.
là:

gĐ

Trên cơ sở phân đoạn này có ba quan điểm chiến lược cần thiết cho doanh nghiệp
+ Khai thác mạnh mẽ khách hàng hiện tại của mình. Điều này có nghĩa là doanh
nghiệp phải quan tâm đến hai đoạn đầu để làm cho họ mua nhiều hơn (nếu là khách
hàng độc quyền) hoặc để làm cho họ trung thành với nhãn hiệu của doanh nghiệp (nếu

ờn

là khách hàng hỗn hợp).

+ Đấu tranh có tính chất cạnh tranh. Nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm đến

Trư

đọan thứ ba để cố gắng làm cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với mình.
+ Mở rộng thị trường. Tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tấn

công vào đoạn thứ tư, đoạn của người không sử dụng.
- Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt: dù mục tiêu là toàn

bộ thị trường hay chỉ một phần tị trường, doanh nghiệp cũng phải đứng trước vấn đề
đặt ra áp dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

23

GVHD: Tống Viết Bảo Hoàng
Chiến lược duy nhất là cung cấp chó tồn bộ thị trường những sản phẩm cùng
loại, với những mức giá giống nhau theo cùng các kênh phân phối, với cùng một chính

tế
Hu
ế

sách giao tiếp.

Chiến lược phân biệt là áp dụng những biện pháp khác nhau đối với những đoạn
thị trường khác nhau, nghĩa là làm thay đổi một số yếu tố của marketing – mix theo
từng đoạn thị trường.

Việc lựa chọn chiến lược nào chủ yếu lệ thuộc vào: tính thuần nhất hay khơng
thuần thuần nhất của đoạn thị trường được lựa chọn và khả nnawg năng của doanh
nghiệp.

inh

- Xác định “tinh thần” của chiến lược vị trí và nhân tố thúc đẩy: đối với mục
tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường, nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược
phân biệt thì cần phải xác định “tinh thần” của chiến lược này với việc đánh giá vị trí

cK

sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc đẩy doanh nghiệp sẽ dựa
vào đó.

- Xác định khái quát marketing – mix: Ở đây phải xác lập bộ phận cầu thành

họ

của marketing – mix cũng như sự phối hợp giữa các bộ phận bao gồm: chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.
+ Xác lập chính sách sản phẩm: Sản phẩm là sự kết hợp giữa vật phẩm và dịch

muốn của khách hàng.

ại

vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước

Trước khi lựa chọn và thực hiện marketing – mix về sản phẩm, các doanh nghiệp

gĐ

phải nghiên cứu các đặc tính vốn có của sản phẩm để thực hiện phân loại sản phẩm.
Đối với một sản phẩm là hàng hoắ thơng thường, có ba cách cơ bản để phân loại hàng
hóa: phân loại dựa vào mức độ lâu bền của sản phẩm hay tính chất hữu hình của chúng,

ờn

phân loại sản phẩm tiêu dùng và phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy nhiên, đối
với sản phẩm dịch vụ, người ta thường phân loại sản phẩm theo mức độ chất lượng của
dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được khi mua sản phẩm.

Trư

Trong kinh doanh lưu trú, thực chất của việc đánh giá và phân loại chất lượng
sản phẩm lưu trú là quá trình so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng trước khi
sử dụng dịch vụ và giá trị dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp. Trên cơ sở này,
dịch vụ lưu trú được phân loại theo các mức:
 Sản phẩm lưu trú có chất lượng cao (Excellent service) là dịch vụ mạng lại giá

trị thực tế cao hơn giá trị mong đợi.

SVTH: Nguyễn Thị Minh Tâm

24