(Luận văn thạc sĩ) chiến lược cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÍCH PHƢỢNG

CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG
HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÍCH PHƢỢNG

CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG
HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.,TS.NGUYỄN
TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2015

THỊ LOAN


LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là: NGUYỄN BÍCH PHƢỢNG
Sinh ngày 15 tháng 05 năm 1988
Quê quán: Long An
Hiện công tác tại: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi Nhánh Bến Lức
(234 Võ Công Tồn, Thị trấn Bến Lức, huyện Bến Lức, tỉnh Long An)
Là học viên cao học khóa: XIV của Trường Đại Học Ngân Hàng TP. HCM
Cam đoan luận văn: “CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TRONG HOẠT ĐỘNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM”
Người hướng dẫn khoa học: PGS.,TS.NGUYỄN THỊ LOAN
Luận văn được thực hiện tại Trường Đại Học Ngân Hàng Tp.Hồ Chí Minh.
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tơi.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 05 năm 2015
Tác giả

NGUYỄN BÍCH PHƢỢNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Chiến lược cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ Ngân hàng thương
mại cổ phần Công thương Việt Nam” đƣợc thực hiện từ tháng 06 năm 2014 đến
tháng 04 năm 2015. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu chiến lƣợc cạnh tranh trong
hoạt động bán lẻ tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam từ đó đƣa
ra các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lƣợc cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ tại Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam đến năm 2020.
Để thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu thực trạng về chiến lƣợc cạnh
tranh trong hoạt động bán lẻ tại Vietinbank từ năm 2009 đến năm 2014; phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so
sánh đồng thời thực hiện khảo sát thực tế 200 khách hàng có sử dụng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng, chọn mẫu theo phƣơng pháp ngẫu nhiên; thực hiện khảo sát
chuyên gia thông qua thƣ điện tử, cỡ mẫu n = 50. Phƣơng pháp phân tích số liệu
đƣợc sử dụng trong đề tài chủ yếu là cơng cụ Excel.
Qua q trình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất chiến lƣợc “Đẩy mạnh công tác
phát triển sản phẩm, phát triển thị trường để nắm bắt các cơ hội phát triển hoạt
động, phát triển khách hàng” và những giải pháp thực hiện chiến lƣợc này nhằm
hoàn thiện chiến lƣợc cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ tại Vietinbank đến năm
2020 nhƣ: (1) Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ hoàn thiện,
nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ NHBL hiện có; đa dạng hóa các sản
phẩm dịch vụ NHBL; nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, (2) Xúc tiến, truyền
thông và quảng bá thƣơng hiệu, (3) Phát triển cơng nghệ thơng tin, (4) Chun mơn
hóa và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, (5) Phát triển, mở rộng mạng lƣới kênh
phân phối.
Kết quả của đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp Vietinbank thực hiện mục
tiêu của mình là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam và khu vực.

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu theo chương trình Thạc sỹ kinh tế
tại Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, em đã được tiếp cận với những
kiến thức mới và hiện đại được áp dụng rộng rãi trên thế giới hiện nay trong lĩnh
vực Tài chính – Ngân hàng. Cùng với phương pháp giảng dạy hiện đại, dễ hiểu
của các Thầy Cô, thông qua các bài tập nhóm, các buổi thuyết trình trên lớp đã
giúp em rất nhiều trong việc tiếp thu kiến thức một cách sâu sắc và nhanh nhất,
cũng như phương pháp luận khoa học trong việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá,
và giải quyết các bài toán kinh tế đặt ra trong thực tế. Những kiến thức, những
phương pháp luận khoa học mà em được trang bị trong suốt hai năm học tập,
nghiên cứu tại Trường sẽ nguồn tư liệu quý báu để em có thể hồn thành bài
nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin trân trọng cảm ơn các Thầy Cô giáo và cán bộ quản lý Khoa sau đại
học - Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, những người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu tại trường. Tôi cũng chân thành cảm ơn các bạn học viên CH14C1, những
người đã cùng tôi học tập, nghiên cứu và giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều để tơi có
thể hồn thành chương trình học Thạc sỹ kinh tế tại Trường Đại học Ngân hàng
Tp. Hồ Chí Minh.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị cán bộ công
nhân viên tại các chi nhánh – Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã đóng
góp ý kiến, cung cấp thơng tin, hoàn thiện phiếu khảo sát, cũng như tạo điều kiện
cho tơi rất nhiều trong q trình thu thập, phân tích, đánh giá nguồn dữ liệu và
thông tin phục vụ cho luận văn.
Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn PGS. TS.Nguyễn Thị Loan – Trưởng khoa
Kế toán – Kiểm toán – Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh đã nhiệt tình
hướng dẫn, cung cấp cho em nguồn tư liệu q báu để em có thể hồn thành tốt bài
luận văn của mình.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á

ACB

Châu
AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam

ATM

Teller Máy rút tiền tự động

Automated
Machine

BIDV

Bank for investment and Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển
development

of

Viet Việt Nam

Nam
CAR

Capital Adequacy Ratio

Hệ số an tồn vốn

CNH, HĐH

Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

ĐĐGD

Địa điểm giao dịch

EXIMBANK

Ngân hàng thƣơng mại cổ phấn
Xuất Nhập khẩu Việt Nam

GDP

Gross Domestic Product

HNKTQT
HSBC VN

Hội nhập kinh tế quốc tế
Hong Kong and Shanghai Ngân hàng TNHH MTV HSBC
Banking Corporation

KPI

Tổng sản phẩm quốc nội

Key

Việt Nam

Performance Thẻ điểm cân bằng

Indiacator
MB

Ngân hàng thƣơng mại cổ phấn
Quân Đội

MHB

Ngân hàng phát triển nhà Đồng

Bằng Sông Cửu Long


NHBB

Ngân hàng bán bn

NHBL

Ngân hàthiện mơ hình bán lẻ nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh cho Vietinbank?

.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của quý chuyên gia./


PHỤ LỤC 2
PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG
Kính thƣa Q vị,
Tơi là Nguyễn Bích Phƣợng, học viên cao học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
HCM. Để phục vụ cho việc nghiên cứu, hoàn thiện luận văn tốt nghiệp với đề tài:
“Chiến lƣợc cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Cơng thƣơng Việt Nam” tơi rất cần có đƣợc các thơng tin từ phía Q vị về
chất lƣợng dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại. Vì vậy, tơi rất mong Quý vị bớt
chút thời gian, vui lòng cho biết một số thông tin liên quan tới chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng thông qua việc trả lời các câu hỏi dƣới đây. Những ý kiến của Quý vị sẽ
là thông tin q báu giúp tơi hồn thành việc học tập và nghiên cứu. Tôi xin đảm
bảo những thông tin của Quý vị chỉ đƣợc sử dụng phục vụ cho mục đích học tập,
ngồi ra khơng sử dụng cho các mục đích nào khác. Xin trân trọng cảm ơn.

Câu 1. Quý vị có biết đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng?
A. Có
B. Khơng
Câu 2. Q vị biết đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua con đƣờng nào?
A. Bạn bè, ngƣời thân
B. Internet, tờ rơi, các phƣơng tiện truyền thông, quảng cáo
C. Nhân viên tƣ vấn của ngân hàng
D. Khác
Câu 3. Hiện tại quí vị đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
nào?
A. Vietinbank

D. ACB

B. Vietcombank

E. Sacombank

C. Agribank

F. Khác ..

(Nếu câu trả lời có lựa chọn Vietinbank thì trả lời câu hỏi từ câu 4 đến câu 7)


Câu 4. Trƣờng hợp Quý vị đã sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do Vietinbank
cung cấp, xin Quý vị đánh giá về các sản phẩm của Vietinbank
Rất hài

Hài

Bình

Chƣa

lịng

lịng

thƣờng

hàilịng

- Tiền gửi tiết kiệm
- Dịch vụ thẻ
- Dịch vụ kiều hối
- Ngân hàng điện tử (SMS Banking, Mobile
Banking, Internet Banking)
- Tíndụng (vay)
- Dịch vụ chuyển tiền
Câu 5. Quý vị vui long cho biết đánh giá về chất lƣợng dịch vụ khi giao dịch tại
Vietinbank
Rất hài Hài
lòng
-

Thái

độ

phục

vụ

của

nhân

viên

Vietinbank ân cần, chu đáo
-

Nhân viên chuyên nghiệp, tƣ vấn rõ ràng,
thực hiện giao dịch chính xác, nhanh
chóng

-

Thời gian phục vụ nhanh

-

Khơng gian giao dịch sạch sẽ, thống mát
và tiện nghi

-

Nhân viên bảo vệ nhiệt tình

lịng

Bình

Chƣa

thƣờng hài lòng


-

Thủ tục đơn giản

-

Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo
(khuyến mãi, quà tặng,..)

-

Giao diện website của Vietinbank dễ sử
dụng và hiệu quả

Câu 6. Ngân hàng Vietinbank có thƣờng cung cấp nhiều chƣơng trình hay các
hoạt động ƣu đãi hay không?
A. Chỉ vào các dip đặc biệt nhƣ ngày lễ, tết
B. Thƣờng xuyên
C. Rất ít khi
Câu 7. Quý vị đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank nhƣ thế
nào?

Rất hài lịng

Hài lịng

Bình
thƣờng

Chƣa

hài

lịng

Câu 8. Q vị đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ của Vietinbank so với các
ngân hàng khác nhƣ thế nào?
Tốt hơn

Nhƣ nhau

Kém hơn

Câu 9. Xin Quý vị hãy sắp xếp 5 thƣơng hiệu mạnh nhất, và phổ biến hiện nay
trên thị trƣờng mà Quý vị biết khi nhắc đến ngân hàng (Theo thứ tự giảm dần
từ A đến E)
A.

..

D.

.

B.

..

E.

.

C.

..

F.

.

Cảm ơn Quý vị đã dành thời gian giúp tơi hồn thành phiếu khảo sát này!
Xin chúc Quý vị gặp thật nhiều may mắn, hành phúc và thành đạt trong cuộc
sống!


PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHUYÊN GIA TÌM HIỂU VỀ HOẠT ĐỘNG
BÁN LẺ TẠI VIETINBANK
Tác giả đã gửi 50 phiếu câu hỏi đánh giá thang đo về hoạt động bán lẻ tại
Vietinbank, số phiếu nhận lại là 50 phiếu. Kết quả đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
Câu trả lời
STT

Câu hỏi
1

1

Hạ tầng công nghệ thông tin hiện tại của

2

3

4

25

20

5

Vietinbank nhƣ thế nào?
2

Năng lực tài chính của Vietinbank nhƣ thế nào?

40

10

Năng lực quản trị điều hành của Vietinbank nhƣ

3

35

15

30

15

5

22

12

16

10

22

18

12

20

18

15

18

17

thế nào?

4

Trình độ của các nhân viên Vietinbank hiện tại
nhƣ thế nào?

5

Kênh phân phối của Vietinbank hiện tại nhƣ thế

40

10

nào?
Chính sách chăm sóc khách hàng của
6

7

Vietinbank nhƣ thế nào?
Hoạt động marketing hiện nay của Vietinbank
nhƣ thế nào?

8

Công tác quản lý rủi ro hiện nay của Vietinbank
nhƣ thế nào?

9

Văn bản hƣớng dẫn nghiệp vụ hiện nay của

5


Vietinbank nhƣ thế nào?
10

Mức độ đổi mới, cải tiến sản phẩm hiện nay của

5

20

15

10

10

20

20

22

28

18

20

12

15

20

15

18

10

Vietinbank nhƣ thế nào?
11

Các sản phẩm bán lẻ của Vietinbank so với các
NHTM khác nhƣ thế nào?
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Vietinbank hiện nay

12

đã phù hợp với việc phát triển mơ hình bán lẻ
chƣa?
Đối tƣợng khách hàng mà Vietinbank đang

13

hƣớng tới nhƣ thế nào?
Các sản phẩm bán lẻ của Vietinbank có phù hợp

14

với sự phát triển của mơ hình bán lẻ khơng?
Việc đổi mới CoreBanking của Vietinbank có
15

phù hợp với sự phát triển của mơ hình bán lẻ

35

15

36

14

khơng?
Thời điểm chuyển đổi mơ hình bán lẻ của
16

Vietinbank có phù hợp khơng?
Các chun gia đánh giá nhƣ thế nào về phong
17

12

cách phụ vụ của Vietinbank ?

10


PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TÌM HIỂU VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ CỦA VIETINBANK
Tác giả đã gửi 200 phiếu câu hỏi đánh giá thang đo về chất lƣợng dịch vụ tại
Vietinbank, số phiếu nhận lại là 110 phiếu. Kết quả đƣợc tổng hợp nhƣ sau:
STT

Câu hỏi

Câu trả lời
1

2

3

4

- Tiền gửi tiết kiệm

32

30

40

8

- Dịch vụ thẻ

22

28

32

28

- Dịch vụ kiều hối

45

38

20

7

23

34

35

18

- Tín dụng (vay)

25

42

32

11

- Dịch vụ chuyển tiền

35

52

18

5

32

35

28

15

36

28

32

14

45

37

21

7

37

42

28

3

- Nhân viên bảo vệ nhiệt tình

42

35

28

5

- Thủ tục đơn giản

22

32

36

20

Trƣờng hợp Quý vị đã sử dụng các sản phẩm, dịch
1

vụ do Vietinbank cung cấp, xin Quý vị đánh giá về
các sản phẩm của Vietinbank

- Ngân hàng điện tử (SMS Banking, Mobile
Banking, Internet Banking)

2

Quý vị vui lòng cho biết đánh giá về chất lƣợng dịch
vụ khi giao dịch tại Vietinbank
- Thái độ phục vụ của nhân viên Vietinbank ân cần,
chu đáo
- Nhân viên chuyên nghiệp, tƣ vấn rõ ràng, thực hiện
giao dịch chính xác, nhanh chóng
- Thời gian phục vụ nhanh
- Khơng gian giao dịch sạch sẽ, thoáng mát và tiện
nghi


- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo (khuyến
mãi, quà tặng,..)
- Giao diện website của Vietinbank dễ sử dụng và
hiệu quả
3

Quý vị đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ của
Vietinbank nhƣ thế nào?

28

32

35

15

34

45

28

3

33

42

25

10


PHỤ LỤC 5
CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ MÁY CỦA VIETINBANK
Trụ sở chính

Sở giao
dịch

Chi nhánh

Văn phịng
đại diện

Đơn vị sự
nghiệp

Cơng ty trực
thuộc

Phịng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

Phòng
nghiệp vụ

PHỤ LỤC 6
BỘ MÁY QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH CỦA VIETINBANK
Đại hội đồng cổ
đơng
Ban kiểm sốt
Hội đồng quản trị

Các ban, Ủy ban,
Hội đồng

Ban thƣ ký
HĐQT

Các ủy ban
- UB nhân sự, tiền lƣơng,
khen thƣởng
- UB quản lý TS nợ - có
- UB giám sát,
QL&XLRR
- UB chính sách
- UB chiếc lƣợc kinh
doanh
- UB kiểm toán

Khối KH
doanh nghiệp

Khối kinh
doanh vốn

và thị trƣờng

Khối bán lẻ

Khối ngân
hàng quốc tế

Chi nhánh

Phịng/tổ
nghiệp vụ

Phịng kiểm tốn
nội bộ

Phịng
giao dịch

Ban điều hành

Hội đồng tín dụng, định chế
tài chính

Khối tài
chính

Khối QLRR
& tuân thủ

Khối vận

hành

Trƣờng đào tạo
& phát triển
nguồn nhân lực

Phân hiệu
Miền trung

Phân hiệu
Miền nam

Khối
nhân sự

Khối công
nghệ thông tin

Khối Marketing
& quản lý
thƣơng hiệu

Khối hỗ
trợ

Công ty trực
thuộc

Chi nhánh trực
thuộc công ty