(Luận văn thạc sĩ) phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại siêu thị nội thất minh hòathuộc công ty trách nhiệm hữu hạn minh hò

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

PHẠM THỊ TRANG

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2020


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊATHUỘC CƠNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH HÒA

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hướng dẫn

Phạm Thị Trang

ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Lớp: K50A-Quản Trị Kinh Doanh

Niên khoá: 2016-2020


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hồn thành khóa luận tốt
nghiệp, tơi đã nhận được sự giúp đỡ và động viên quý báu của nhi ều đ ơn vị và
cá nhân khác nhau.
Vì vậy, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn đến quý th ầy cô c ủa Khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ tr ợ tốt nhấ để tơi có
thể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và tồn b ộ nhân
viên của Cơng ty TNHH Minh Hòa đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo
điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại ông ty.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến ThS. Nguy ễn Th ị Thúy Đ ạt,
người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn n iệt tình để tơi có th ể thu ận l ợi hồn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng h ộ, giúp đ ỡ
và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tơi đã cố ắng hết sức để hồn thành bài khóa luận này trong đi ều
kiện cho phép như g chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thi ếu sót, tơi r ất
mong nhận được sự thơng cảm và tận tình chỉ bảo của q thầy cơ giảng viên.
Huế, tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Trang

i


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TS

Tài sản

NV

Nguồn vốn

TSCĐ

Tài sản cố định

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TP

Thành phố

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Thuyết hành vi có k ế hoạch

FDI

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Tr.đ

Triệu đồng

ii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng .....................................................................
Bảng 1.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước .......................................................................
Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của Cơng ty TNHH Minh Hịa ..............................
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của cơng ty TNHH Minh Hịa giai đoạn
2017-2019 .........................................................................................................................
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017-2019 .......
Bảng 2.4: Đặc điểm của đối tượng điều tra ......................................................................
Bảng 2.5: Mô t ả hành vi mua sản phẩm của khách hàng .................................................
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..............................................
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ................................................
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độ lậ p .............................................
Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập ..........................................................................
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .......................................
Bảng 2.11: Rút trích nhân tố biến phụ thu ộc ....................................................................
Bảng 2.12: Phân tích tương quan Pearson........................................................................
Bảng 2.13: Đánh giá độ phù h ợp củ mô hình .................................................................
Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA .......................................................................................
Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................
Bảng 2.16: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Sản phẩm.....................
Bảng 2.17: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Giá cả ..........................
Bảng 2.18: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Xã hội ..........................
Bảng 2.19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Cá nhân .......................
Bảng 2.20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Thương hiệu ................
Bảng 2.21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng v ề Quyết định mua ...........
Bảng 3.1: Mức độ quan trọng của các nhân t ố .................................................................
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu các nhân t ố có m ức độ cảm nhận của khách

hàng ở mức độ đồng ý khác 4 ...........................................................................................

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................................. 4
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng.................................................................................... 20
Sơ đồ 3: Thuyết hành động hợp lý TRA............................................................................................. 22
Sơ đồ 4: Thuyết hành vi có k ế hoạch TPB........................................................................................ 24
Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 27
Sơ đồ 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH Minh Hịa............................................................ 33
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa..................................................... 60

iv


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................................................ 1
1. Lý do ch ọn đề tài....................................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên c ứu của đề tài........................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................................ 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................................ 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................................ 3
4.1. Tiến trình nghiên cứu........................................................................................................................... 3
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ............................................................................................................................... 3
4.1.2. Nghiên cứu chính thức..................................................................................................................... 3

4.1.3. Quy trình nghiên cứu......................................................................................................................... 4
4.2. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................................. 4
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp......................................................................................... 4
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp........................................................................................... 5
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính...................................................................................................................... 5
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượ ng................................................................................................................. 5
4.3. Phương pháp chọ mẫu, quy mô m ẫu............................................................................................ 6
4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu.............................................................................................................. 6
4.3.2. Về quy mô m ẫu................................................................................................................................... 6
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích s ố liệu........................................................................................ 6
4.4.1. Phương pháp xử lý.............................................................................................................................. 6
4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu....................................................................................................... 6
5. Kết cấu khóa lu ận.................................................................................................................................... 10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................................... 11
1.1. Cơ sở lý lu ận của vấn đề nghiên cứu........................................................................................... 11
1.1.1. Lý thuy ết về hành vi người tiêu dùng...................................................................................... 11
v


1.1.1.1. Khái ni ệm người tiêu dùng , hành vi khách hàng ..................................................
1.1.1.2. Các nhân t ố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. ........ 12

1.1.1.2.2. Các nhân t ố bên trong doanh nghiệp .................................................................
1.1.2. Thuyết hành động hợp lý ........................................................................................
1.1.3. Thuyết hành vi có k ế hoạch (Theory of planned behaviour – TPB) ......................
1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu.......................................................................
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ
NỘI THẤT TẠI SIÊU THỊ NỘI THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH

MINH HỊA......................................................................................................................
2.1. Tổng quan về Cơng ty TNHH Minh Hịa ...................................................................
2.1.2.2. Tình hình nguồn lao động của cơng ty TNHH Minh Hịa ....................................
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh và mặt hàng ...........................................................................
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Minh Hòa giai đoạn 2017 đến
2019 ...................................................................................................................................
2.2. Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng t ại Siêu thị
nội thất Minh Hòa ..............................................................................................................
2.2.1. Thông tin chung v ề đối tượng điều tra ....................................................................
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)........................
2.2.5. Phân tích mơ hì h hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua đồ nội thất. ...............................................................................................
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội
thất tại Siêu Thị Nội Thất Minh Hịa thu ộc Cơng ty TNHH N ội Thất Minh Hịa. ...........
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng v ề nhóm y ếu tố “Sản phẩm” ......................................
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng v ề nhóm yếu tố “Gía cả” ...........................................
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng v ề nhóm “Xã hội” ......................................................
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng v ề nhóm “Cá nhân” ...................................................
2.2.6.5. Đánh giá c ủa khách hàng v ề nhóm “Thương hiệu” ............................................
2.2.6.6. Đánh giá của khách hàng v ề nhóm “Quyết định mua” ......................................

vi


CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỒ NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ NỘI
THẤT MINH HỊA THUỘC CƠNG TY TNHH MINH HÒA............................................. 72
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp........................................................................................................................ 72
3.1.1. Kết quả nghiên cứu.......................................................................................................................... 72
3.1.2. Định hướng trong tương lai của Cơng ty TNHH N ội Thất Minh Hịa nh ằm nâng

cao quyết định mua đồ nội thất của khách hàng................................................................................ 74
3.2. Giải pháp thúc đẩy hàng vi mua đồ nội thất của khách hàng t ại Siêu

hị Nội thất

Minh Hịa thu ộc Cơng ty TNHH Minh Hịa...................................................................................... 75
3.2.1. Giải pháp về nhân tố “Thương hiệu”......................................................................................... 75
3.2.2. Giải pháp về “Gía cả”..................................................................................................................... 76
3.2.3. Giải pháp về “Sản phẩm”............................................................................................................... 77
3.2.4. Giải pháp về “Cá nhân”.................................................................................................................. 78
3.2.5. Giải pháp về “Xã hội”..................................................................................................................... 79
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................... 81
1. Kết luận........................................................................................................................................................ 81
2. Kiến nghị..................................................................................................................................................... 81
2..1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừ a Thiên Huế..................................................................................... 82
2.2. Kiến Nghị đối với Công ty TNHH N ội Thất Minh Hòa....................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 84
PHỤ LỤC....................................................................................................................................................... 86
Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra...................................................................................................................... 86
Phụ lục 2: Kết quả xử lý, phân tích SPSS............................................................................................ 92

vii


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với xu thế tồn cầu hóa di ễn ra mạnh mẽ như hiện
nay đã tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch v ụ đa dạng
với xu hướng không ng ừng đổi mới từng ngày cùng v ới sự phát triển của khoa học kĩ
thuật. Vì vậy, người tiêu dùng ngày càng có nhi ều thơng tin hơn, tạo ra nhi ều cơ hội lựa
chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, sở thích của bản thân. Do đó, các doanh nghiệp phải
đua nhau phát triển, đua nhau về mặt thông tin , đua n au về thời gian bắt kịp xu hướng
tiêu dùng c ủa khách hàng . Từ đó, đã tạo ra sự cạ h tra h gay gắt hơn trong quá trình tiếp
cận khách hàng và quá trình đưa sả n phẩm đến tay người tiêu dùng, th ậm chí là sau khi
bán hàng cho khách hàng. Vì vậ y, ó th ể thấy được cơng tác bán hàng quy ết định sự tồn
tại và phát tri ển của doanh nghiệp. Mà muốn triển khai tốt công tác bán hàng thì ph ải
hiểu được hành vi tiêu dùng c ủa khách hàng.

Với đà phát triển của bất động sả n trong thời gian qua, nhu cầu nhà ở ngày
càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có mức cầu lớn, đặc biệt
là các s ản phẩm trang trí nội thất. Ngồi ra, thu nhập của người dùng đang tăng lên
đáng kể, đồng nghĩa với việ c ngày càng nhi ều người mong muốn có ngơi nhà ti ện
nghi và sang trong hơn. Họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho những
sản phẩm phục vụ đời số g hằng ngày, đặc biệt là mặt hàng nội thất.
Công ty TNHH Minh Hòa kinh doanh trong l ĩnh vực nội thất, hoạt động trên
thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế hơn 17 năm và đạt được thành tựu đáng kể. Nhưng
hiện nay có r ất nhiều doanh nghiệp mới trong ngành tham gia vào th ị trường cũng
như những đối thủ cạnh tranh có ti ềm lực ngày càng phát tri ển mạnh. Vì vậy, địi h
ỏi Cơng ty TNHH Min h Hịa ph ải ngày càng hồn thi ện bán hàng và đưa sản phẩm
của mình đến tận nhà khách hàng. Để làm được điều đó thì Minh Hịa phải hiểu được
khách hàng c ủa mình cần gì và các yếu tố nào sẽ quyết định hành động mua sản
phẩm của khách hàng. Đây cũng là lý do mà tôi ch ọn đề tài: “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng tại Siêu thị Nội Thất
Minh Hịa thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa” cho khóa lu ận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Phạm Thị Trang

1


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp
2.

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1.

Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ
nội thất của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua đồ nội
thất của khách hàng t ại Siêu thị nội thất Minh Hịa thu ộc cơng ty TNHH Minh Hịa.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được giải quyết thông qua các m ục tiêu sau đây:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý lu ận và thực tiễn về hà h vi tiêu dùng của
khách hàng và các v ấn đề liên quan.
Thứ hai, đánh giá hi ệu quả hoạt động bán hàng thông qua k ết quả kinh doanh.
Đồng thời xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân t ố ảnh hưởng đến
quyết định mua đồ nội thất của khách hàng t ạ i Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm t u út và nâng cao quyết định mua đồ nội
thất của khách hàng t ại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất
của khách hàng t ại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
Đối tượng điểu tra: Khách hàng mua đồ nội thất của Siêu thị nhằm thu thập ý
kiến và thông tin v ề các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách

hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian: Thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian từ ngày
30/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Cụ thể, các số liệu thứ cấp tại doamh nghiệp thu
thập trong giai đoạn 2017-2019 và số liệu sơ cấp được thực hiện trong tháng 2 và
tháng 3 năm 2020.

SVTH: Phạm Thị Trang

2


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Phạm vi không gian : nghiên cứu thực hiện tại Siêu thị Nội thất Minh Hịa
thuộc cơng ty TNHH Minh Hịa.
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua đồ nội thất tại Siêu thị Nội Thất Minh Hòa.
4.

Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Tiến trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu của tơi được sử dụng mơ hình nghiên cứ u h ống kê mơ

tả được tiến hành qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên c ứu chính thức.
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Thứ nhất, tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều ngu ồn khác nhau: Các bài báo,
các đề tài nghiên c ứu và các tài li ệu khác có liên quan nh ằm thu thập thơng tin đưa
vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu sơ bộ được th ự c iện thông qua k ỹ thuật phỏng vấn với
bảng hỏi sơ bộ (bảng hỏi lần 1) với số lượng điều tra thử là 10 người khác nhau về độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp để điều chỉnh mơ hình và thang đo, về từ ngữ và nội dung
phù h ợp với thực tiễn nghiên c ứu, hoàn thiện bảng hỏi.
4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Tiến hành nghiên c ứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân v ới
sự hỗ trợ của bảng hỏi điều tra. Nhằm thu thập, mã hóa, x ử lý và phân tích d ữ liệu
để tạo ra thông tin phù h ợp với vấn đề nghiên cứu. Từ đó, tạo nên tri thức và kết quả
của bài nghiên cứu này.

SVTH: Phạm Thị Trang

3


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

4.1.3. Quy trình nghiên cứu
Xây dựng mơ
hình nghiên cứu

Phỏng vấn
chun gia

Phỏng vấn
thử

Xây dựng
bảng hỏi lần 1

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, phân tích

Hồn t iện
báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như
các tài li ệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. T ừ đó định hướng
mơ hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lí luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thơng tin .
Tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau,
cụ thể như: các giáo trình, bài giảng tham khảo; các tài li ệu, sách báo, t ạp chí khoa
học, báo cáo lu ận văn tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ và các tài li ệu liên quan đến lĩnh

vực của đề tài; các báo cáo, thông tin, tài li ệu giai đoạn 2017-2019 được thu thập từ
các phịng ban của cơng ty TNHH Minh Hịa ; các trang web chun ngành, trang
web chính thức của cơng ty TNHH Minh Hòa ( ) và trang
Siêu th ị Nội Thất Minh Hòa .
SVTH: Phạm Thị Trang

4


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Bên cạnh việc thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm thu thập ý ki ến đánh giá
một cách khách quan v ề mức độ ảnh hưởng của các nhân t ố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của khách hàng. Nghiên c ứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấ p
thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã và đang
sử dụng sản phẩm của Siêu Thị Nội Thất Minh Hòa. Trên c ơ sở bảng hỏi mang tính
khách quan, kết quả điều tra được sẽ dùng để suy rộng cho tổng thể khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm của công ty. Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là
nghiên cứu định tính và định lượng.
4.2.2.1. Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay b ổ sung các biến quan sát
để đo lường các khái ni ệm nghiên cứu.
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng k ỹ t uật phỏng vấn chuyên gia, cụ thể là phỏng
vấn quản lý và các nhân viên bán hàng để xác định các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách hàng t ại Siêu thị Nội Thất Minh Hịa.
Đây là nh ững người có hiểu biết sâu và là người tiếp xúc tr ực tiếp với khách hàng nên h
ọ khá n ắ m rõ tâm lý, yêu c ầu của khách hàng và các y ếu tố nào sẽ thúc đẩy hành động

mua n ội thất của khách hàng t ại Siêu thị nội thất Minh Hòa. Kế tiếp, nghiên cứu sử dụ g
phương pháp phỏng vấn sâu 10 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Siêu Thị
Nội Thất Minh Hịa. Thơng qua đó, nghiên cứu sẽ xác định được các nhân t ố nào ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho việc thiết kế bảng hỏi đưa vào
nghiên cứu chính thức.
4.2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Đề tài chủ yếu thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách thiết kế bảng hỏi và
phát bảng hỏi cho đối tượng được điều tra (những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm) tại Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thu ộc cơng ty TNHH Minh Hịa thành phố
Huế. Từ những kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng câu
SVTH: Phạm Thị Trang

5


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

hỏi. Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, 1 điểm - thể hiện
mức độ hồn tồn khơng đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.
4.3. Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu
4.3.1. Về phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Khi khách hàng
mua ngay tại Siêu thị Nội Thất Minh Hịa thì tiến hành khảo sát khách hàng. Ti ến
hành khảo sát đối với khách hàng đã và đang sử dụng đồ nội thất tại Siêu h ị Nội Thất
Minh Hịa.
4.3.2. Về quy mơ mẫu

Đề tài nghiên c ứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá EFA.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), theo nhận định của Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) từ nghiên cứu của Bollen (1989) thì cỡ mẫu ít nhất
phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân t ố. Với số biến quan sát là 20, kích
thước mẫu tối thiểu là 100, với kỳ vọng mẫu hợp l ệ có t ỉ lệ lớn hơn 50% trên tổng số
lượng mẫu thu được. Mơ hình đo lường dự kiến có 23 biến quan sát như vậy theo
Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu là 23*5=115, trong bài này thì
tơi ti ến hành khảo sát và x ử lý v ới kích thước mẫu là 120.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
4.4.1. Phương pháp xử lý
Các bảng hỏi sau khi thu thập được tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa d ữ liệu, nhập
dữ liệu vào máy và làm s ạch dữ liệu và sử dụng phương pháp thống kê mô t ả,
phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, … thơng qua cơng cụ phân tích là phần
mềm thống kê SPSS, Excel.
4.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
(1) Thống kê mô t ả: nhằm mô t ả, hiểu rõ được đặc điểm của đối tượng được điều tra,
lấy đó làm cơ sở để đề xuất ra các biện pháp phù h ợp với từng nhóm đối tượng.

SVTH: Phạm Thị Trang

6


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

(2) Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Mức độ đánh giá các biến thông qua h ệ
số Cronbach’s Alpha là những biến có h ệ số tương quan biến tổng (Corrected Item

Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được
chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý ti ếp theo. Cụ thể:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu đo lường
khái niệm mới.
(3)
Phương pháp phân tích nhân t ố khám phá EFA : Được sử dụng để rút g ọn
nhiều
biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân t ố) ít hơn để có
ý ngh ĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin c ủa tập biến ban đầu (Hair và
các cộng sự, 1998). Để rút g ọn được các nhân t ố thì các nhân tố phải thỏa mãn các
yêu cầu sau:
Thứ nhất, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong phân tích nhân tố khám
phá được dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân t ố. KMO phải có giá tr ị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá tr ị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp.
Thứ hai, số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì
những nhân tố trích ra có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích.
Cuối cùng , ma trận nhân tố (Compoment matrix): Ma trận nhân tố có ch ứa
các hệ số biểu diễn các tiêu chu ẩn hóa b ằng các nhân t ố. Trong tất cả các hệ số
(Factor loading) phải lớn hơn hệ số quy ước 0,5 để các biến và các nhân t ố được biểu
diễn sự tương quan, cho biết chún g có liên h ệ chặt chẽ với nhau.
(4) Phương pháp hồi quy tương quan: Xem xét các gi ả định cần thiết trong mơ hình
hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, ki ểm tra hệ số phóng đại phương
sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin Watson. Nếu các giả định trên không b ị vi phạm, mô

SVTH: Phạm Thị Trang

7


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình
giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
Mơ hình có d ạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 +…+ βkXi + ei

Trong đó:
Y: biến phụ thuộc – Quyết định sử dụng
β0: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần
Xi: các biến độc lập trong mơ hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên
Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý ngh ĩa Sig. tương ứng để xác định các
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mơ hình và ảnh hưởng với
mức độ ra sao.
Thực hiện phân tích hồi quy lần lượt qua các bước sau :
Thứ nhất, xem xét ma trận hệ số tương quan : Khi bắt đầu tiến hành phân tích
hồi quy đa biến cần xem xét các m ối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến
thơng qua hệ số tương quan Pearson, các biến có Sig. < 0,05 s ẽ được giữ lại đề hồi
quy. Nếu các giả định trên khô g vi ph ạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. Hệ số
số cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao nhiêu phần trăm
biến thiên của biến phụ thuộc.
Thứ hai, Kiểm định One-Sample T-test được sử dụng để kiểm định giải thuyết

về giá trị trung bình của một tổng thể.
Kiểm định giả thiết :
H0: µ = Giá tr ị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý ngh ĩa: α = 0,05

SVTH: Phạm Thị Trang

8


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Nếu:
 Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
 Sig. (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Thứ ba, kiểm định Independen Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giả
thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể.
Kiểm định giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau
H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm đị nh s ự đồng nhất phương sai
(Levene’s Test).
 Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai
không đồng nhất (Equal variances not assumed).
 Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Sử dụng k ế t quả kiểm định t ở cột phương sai
đồng nhất (Equal variances assumed).
 Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.

 Nếu giá trị Sig. của t ≥ 0.05: Chưa có cơ sỏ bác bỏ giả thiết H0.
Thứ tư, Kiểm đị h ANOVA, sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự
khác biệt về kết quả đá h giá mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các đối tượng
khảo sát khác nhau c ủa 2 yếu tố.
Kiểm định giả thuyết:
H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá tr ị Sig. của Levene’s
Test ≥ 0.05 (tức là phương sai đồng nhất).

SVTH: Phạm Thị Trang

9


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
 Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng
kiểm định Post Hoc.
 Nếu giá trị Sig. ≥ 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
5.

Kết cấu khóa luận
Đề tài có k ết cấu gồm 3 phần và 3 chương như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ nội thất của khách

hàng tại Siêu thị nội thất Minh Hòa.
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi mua của khách hàng t ại Siêu thị Nội
thất Minh Hòa
PHẦN III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phạm Thị Trang

10


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái ni ệm người tiêu dùng , hành vi khách hàng , quyết định mua
Người tiêu dùng hay ng ừơi tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá
nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nề n kinh tế. Khái
niệm người tiêu dùng được dùng trong nhi ều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng
và tầm quan trọng của khái niệm này có th ể rất đa dạng.
Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiề u cách:
Thứ nhất, theo hiệp Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành
vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ”. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao g ồ m những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thự c hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố
như ý ki ến từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thơng tin v ề giá cả, bề ngồi sản
phẩm, … đều có th ể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hà nh vi của khách

hàng. [1]
Thứ hai, theo Kotler & Levy (1993): “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ
thể của một cá nhân khi th ực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm/dịch vụ” [1]
Thứ ba, theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là m ột tiến trình cho
phép một cá nhân hay m ột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghi ệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước nguyện của họ”. [1]
Cuối cùng , theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao g ồm cả những q trình
ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. [1]

SVTH: Phạm Thị Trang

11


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Tóm l ại, hành vi khách hàng là toàn b ộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc
của khách hàng t ừ khi họ nhận biết có nhu c ầu về hàng hóa hay d ịch vụ nào đó cho

đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay d ịch vụ này. Hành vi khách
hàng là nh ững suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong q trình mua sắm và tiêu
dùng, có b ản chất năng động, tương tác. Hành vi khách hàng bao g ồm các hoạt độ
ng: mua sắm, sử dụng và xửa lý s ản phẩm, dịch vụ. Hành vi khách hàng bao g ồm
nhữ ng hành vi có th ể quan sát được và những hành vi không th ể quan sát được.
Quyết định mua của khách hàng là quá trình ng ười tiêu dùng nh ậ n biết nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, từ đó đưa ra quyết định
mua sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của bản thân.
1.1.1.2. Các nhân t ố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.1.1.2.1. Các nhân t ố bên ngoài doanh nghi ệp
Theo Arnmstrong (1991), hành vi mua của các cá nhân thường vô th ức bị
ảnh hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân t ố xã ội đóng một vai trò quan tr ọng trong
quyết định mua sản phẩm nhất định, bao g ồ m cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe
hơi, hàng hiệu. Các nhân t ố xã hội quan trọng là: các nhóm tham kh ảo, gia đình, vai
trị và địa vị. Có b ốn nhân tố tâm lý quan tr ọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng c
ủa người tiêu dùng là: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các
nhân tố cá nhân mà phổ biến nh ấ t là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao
g ồm: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý ni
ệm về bản thân. Ngồi 3 nhân t ố đó thì cịn 1 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng là nhân t ố văn hóa. Nhân tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh
văn hóa và t ầng lớp xã hội. [12]

SVTH: Phạm Thị Trang

12


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
-Tầng lớp xã
hội

Hình 1.1: Mơ hình hành vi
tiêu dùng
Nguồn: Giáo trình marketing cơ bản: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, PGS.TS Nguy ễn Thị Minh Hòa

Nhân tố văn hóa
Nền văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý mu ốn và hành vi c ủa
một người. Khơng như những lồi thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối,
phần lớn cách ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã
hội thì học được những iá tr ị , nhận thức sở thích và cách ứng xử cơ bản thơng qua
gia đình và những đị h chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ
cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá tr ị
lựa chọn. [2]
Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nh ỏ hơn hay là các
nhánh văn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ
hòa nh ập với xã hội cho các thành viên c ủa nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân t
ộc, chủng tộc, tơn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân t ộc như dân tộc Việt
Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngồi ít nhiều đều thể hiện
những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm ch ủng tộc như người da
đen và người da màu, đều có nh ững phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các
nhóm tơn giáo như Cơng giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những

SVTH: Phạm Thị Trang

13


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

nhánh văn hóa và đều có nh ững điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những
vùng địa lý nh ư các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có nh ững nét văn hóa
đặc thù và phong cách s ống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó. [2]
Tầng lớp xã h ội: Về cơ bản, tất cả xã hội lồi người đều có s ự phân tầng xã
hội. Việc phân tầng xã hội có th ể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, là hệ thống
mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng g ắn bó v ới nhau trong
những vai trị nào đó, và khơng hề có s ự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp
khác. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vữ ng rong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong h ữ g th ứ bậc ấy đều
cùng chia s ẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử gi ống nhau. Tầng lớp xã
hội không ch ỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề
nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác n ữ a. Trong cuộc đời, người
ta vẫn có th ể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp
thấp hơn. Các tầng lớp xã hội có nh ững s ở t ích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh v ực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện
đi lại. Có c ửa hàng thì thu hút tầng lớp cao hơn, cịn có nh ững cửa hàng thì chuyên
phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn. [2]
Nhân tố xã hội
Nhóm tham kh ảo: Hành vi của một người tiêu dùng ch ịu ảnh hưởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm người. Các nhóm tham kh ảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách th ức ứng xử của một hay nhiều người khác.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành
viên, tức là nhóm mà n gười đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên
khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất khơng
chính thức mà những thành viên c ủa chúng có quan h ệ thân mật và có s ự tác động
qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm
thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động quan lại hơn như các tổ chức
xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành ngh ề và cơng đồn. Người ta cũng chịu ảnh
hưởng của những nhóm mà b ản thân họ khơng ở trong đó. Đó chính là nhóm ngưỡng
mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có m ặt trong đó. [2]
SVTH: Phạm Thị Trang

14


Khóa Lu ận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Gia đình: Các thành viên trong gia đình người mua có th ể tạo nên một ảnh
hưởng ạnh mẽ lên hành vi c ủa người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại
gia đình của người mua. [2] Thứ nhất, gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của
người đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế
và ý ngh ĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và ph ẩm hạnh. Đối với những gia đ ình
cha mẹ vẫn ở chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chấ t
quyết định. Thứ hai, gia đình riêng: bao gồm vợ chồng hoặc con cái c ủa người mua,
có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị: Một người đều có m ặt trong nhiều loại óm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có th ể xác định trong khn kh ổ vai
trị và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều
gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói hung c ủa xã hội, phù h ợp với vai

trị đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của
họ trong xã hội. [2]
Nhân tố cá nhân
Tuổi tác : Người dân thay đổi hàng hóa và d ịch vụ mà họ mua qua các giai
đoạn của cuộc đời họ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa và d ị ch vụ.
Hồn c ảnh ki h tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hồn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập
đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài s ản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc
chi tiêu và ti ết kiệm.
Phong cách s ống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù ho ặc tầng
lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có s ự khác
biệt trong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy
trong cuộc sống.

SVTH: Phạm Thị Trang

15