Chiến lược marketing của công ty omo

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Trường Đại học Kinh tế

Môn: Nguyên lý quản trị kinh doanh

“CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY OMO”

Nhóm 2:
1. Tẩn Ơng Chiệp
2. Nguyễn Thị Thúy Hồng
3. Phùng Thị Ánh Minh
4. Nguyễn Thị Linh
5. Lê Thu Thủy
6. Trịnh Quang Huy
7. Lương Trâm Anh
8. Vũ Thị Giang
9. Ôn Cát Lợi
10. Hoàng Thị Trang

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

[Type the document title]

MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU: .....................................................................................................2

B. NỘI DUNG...........................................................................................................3
I. Môi trường marketing Omo .......................................................................................... 3
1. Môi trường vi mô: ..................................................................................................... 3
a). Các trung gian marketing .................................................................................... 3
b). Khách hàng.......................................................................................................... 4
c) Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 4
d) Công chúng: ......................................................................................................... 4
2.Môi trường vĩ mô ....................................................................................................... 5
a)Kinh tế : ................................................................................................................. 5
b)Tự nhiên : .............................................................................................................. 5
c)Cơng nghệ: ............................................................................................................ 5
d) Pháp luật: ............................................................................................................. 5
e)Văn hóa: ................................................................................................................ 6
II. Thương mại ................................................................................................................. 6
III. Sản phẩm .................................................................................................................... 7
IV. Chiến lược Marketing ................................................................................................ 8
1.Làm gì? ...................................................................................................................... 8
2.Làm như thế nào? ...................................................................................................... 8
a) Phân khúc thị trường ............................................................................................ 8
b) Định vị thị trường ............................................................................................... 10
c) Chiến lược sản phẩm và giá cả ........................................................................... 11
d) Hệ thống phân phối ............................................................................................ 13
e) Chiến lược xúc tiến ............................................................................................ 16
V. Nhận xét và kết luận .................................................................................................. 18

1

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

A. LỜI MỞ ĐẦU:
Trong thời đại cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán,
trao đổi hàng hố ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá
cả lại phải chăng.Trong các bạn, có lẽ khơng ai là khơng biết đến sản phẩm bột giặt
OMO của tập đồn Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm
được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này
đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong
những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tơi tìm hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm
này.

2

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

B. NỘI DUNG
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài
diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các cơng ty đa quốc gia,

đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ
và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh
nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight,
các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm
Knorr).
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever.
I. Môi trường marketing Omo
1. Môi trường vi mô:
a). Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thơng, bán và
phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia
đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp
dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và
số lượng là đơng nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối
riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của
khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để
trung gian phân phối, dự trữ Omo.
3

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào
việc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo
giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng
Omo khi lựa chọn bột giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trị quan trọng giúp Omo
đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng
mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..)
b). Khách hàng :là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó
Unilever Việt Nam ln chú trọng “lấy lịng” họ thơng qua một loạt hoạt động quảng cáo
như “dội bom” vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt
động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng
với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến
dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương
hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng
này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách
và phát triển hơn nữa.
c) Đối thủ cạnh tranh :
Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện
nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G
d) Cơng chúng:

Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng
bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải khơng ngừng quan tâm cũng
như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

4

CuuDuongThanCong.com

/>

Ngun lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

2. Mơi trường vĩ mô
a) Kinh tế :
Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo
của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
+Tính tẩy trắng Omo
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản
phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời
của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp
chi tiêu của họ.
b) Tự nhiên :
Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh
hương lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục

tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu
truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây và
cam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
c) Công nghệ:
Giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy
Unilever Việt nam ln chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng;
sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin
sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần
gũi hơn với người tiêu dùng.
d) Pháp luật:
Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số

5

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá
một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa:
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản
phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra
nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn

+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản
phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic…

II. Thương mại
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu
thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình. Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever
Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình => Hầu hết người tiêu dùng đều
nhớ nằm lịng nhãn hiệu Omo.
Có thể nói Omo đã thành cơng khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ
thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại.
Chúng ta có thể thấy thập thị bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của
Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo "xu hướng dư luận" .Điển hình là
chương trình "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn".
Các chương trình này có được thành cơng tốt đẹp như vậy khơng thể khơng kể đến vai trị
quan trọng của hoạt động PR. Mỗi chương trình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của
mọi người.

6

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ vi trùng, vi khuẩn nên sẽ không để cho

con cái họ nghịch ngợm những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi
thơng điệp: "Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ
về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân
quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa
ra ở mục ý kiến độc giả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác
nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài : "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui
chơi hay học" thì Omo tung ra event "Ngày hội những chiếc túi tài năng" tại công viên
Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành cơng tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu
hướng bình luận của người dân để truyền đi thơng điệp "bạn khơng cịn sợ con cái
nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi" . Tiếp đó là những chương trình
phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài ni dưỡng lịng nhân ái,
cảm thơng chia sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho
chương trình "OMO áo trắng- ngời sáng tương lai" đang được phát động rầm rộ cùng
thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ
nhau đưa tin.Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong
nghành hóa mỹ phẩm.
III. Sản phẩm
Khơng chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng.Một mặt, sản phẩm
luôn được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, Omo Matic
đã kết hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG,
Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu
dài. Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh
trong tâm trí người tiêu dùng.Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến
OMO và ngược lại.
Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever
thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort.Nhất là khi trong cuộc cạnh tranh với bột
7

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành cơng. Vì khi P&G kết hợp bột giặt Tide
với nước xả vải Downy vào chung thì vơ tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có
Downy thì khơng phải dùng Downy nữa)
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản
phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã
được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đơng người tiêu dùng thì bột giặt nào
cũng có chất tẩy rửa nên khơng tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy
không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng thường chọn OMO chứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu này
đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi.Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì khi
nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn.Họ ngại khi nói “bán cho tơi bột giặt Tide (thai)
nghe nó... kỳ kỳ.
IV. Chiến lược Marketing
Để thực hiện chiến lược Marketing cho sản phẩm Omo, Công ty Omo đã:
1. Làm gì?
Khi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam:
- Họ thực hiện Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng
- Họ xây dựng thương hiệu: OMO – “trắng sạch”
Khi đã chiếm được thị phần nhất định trong thị trường Việt Nam
- Họ thực hiện Chiến thuật marketing hướng về cộng đồng.
- Họ phát triển một sản phẩm khác (Viso) nhằm đồng thời định vị thương hiệu của mình
(OMO)
- Họ củng cố vững chắc thương hiệu OMO
2. Làm như thế nào?

a) Phân khúc thị trường
B1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.
8

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào
các biến số sau:
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở
các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Năm 2003

Hà Nội

Đà Nẵng

Hải Phịng

Số 4.582

2.219

1.915

1.586

(triệu):

3.400

1.162

650

532

Thành Thị

1.182

1.057

1.265

1.054

Dân

TP.HCM

Nơng thơn

Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả
năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến
những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm
và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
Quy mơ gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mơ gia đình càng lớn thì
sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa
chọn những trọng lượng khác nhau.
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có cơng
ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới 18t
thường khơng quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ khơng phải là người
9

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm
tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử
dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất
lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phịng,

bác sỹ… Ngồi ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong mơi trường dễ
bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí kỹ sư
xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
-Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
-Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
-Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
b) Định vị thị trường
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối
thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau:
-

Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã khô

-

Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

-

Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn

-

Tết làm điều phúc của bột giặt Omo

-

Omo- đánh bật 99 vết bẩn khó giặt

Chiến lược định vị này trất thành cơng vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến
đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như:
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy
vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm
của họ khi dùng bột giặt Omo. Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong
10

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả. Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết
tới tính năng tẩy trắng của Omo.

thơm.

t
hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide. Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của
Omo.Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu
dùng hơn.
c) Chiến lược sản phẩm và giá cả
Sản phẩm:

Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt
nhất trên quần áo.
Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm long.
Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “
Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải cơng nhận rằng bao bì
của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là
đỏ, trắng, xanh dương đậm .Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ
cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và
không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các
sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì
mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất
hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng
của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa,
thân thiện, gần gũi và sống động hơn.

11

CuuDuongThanCong.com

/>

Ngun lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

Kích cỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn
hàng Omo có rất nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/ thùng
Giá và chiến lược định giá:
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.Ngồi ra, cơng ty cũng phân bố việc sản
xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận
chuyển và kho bãi.Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức
các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới
Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời
điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy
rất tốt, và giá vừa phải.
Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu, công
ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại
tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo
dần dần giành lấy thị phần cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của
Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh
tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác
biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Khơng có
12

CuuDuongThanCong.com

/>

Ngun lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần ln đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh,
giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất ln thị trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và
Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.chiến lược hạ giá được khởi
xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever.
Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ
xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản cơng ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo
từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ
xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các
đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng
lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ cịn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hố ,các siêu thị
nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu
thị lớn.Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng
giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức
sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phảingã ngủgiá cả trở
về như cũ.Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng
giá đơi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau
tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã
tăng khoảng 10.000 đồng/kg".
d) Hệ thống phân phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo
tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt hàng mới, giao hàng và cấp tín
dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ trưng bày hàng năm sử
dụng tối đa không gian cho cửa hàng của họ và tính bắt mắt của sản phẩm.Ngồi ra, công
13

CuuDuongThanCong.com

/>

Ngun lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

ty cịn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay phương tiện đi lại, đào tạo
quản lý và tổ chức bán hàng.
Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng
vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần
chất lượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không
đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung,
Nam Miền Trung, Miền Đông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp
độ ưu tiên. Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền
thơng 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần
Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng
thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán
được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với
các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lịng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thơng tin đại chúng
bao gồm cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có
ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.
Chính vậy, cơng ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng

qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu
dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp
người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất
và người tiêu dùng .
 Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu
dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn
14

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua
hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ
thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp.Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen
mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả
tuần.Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà bn sĩ.
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần
hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, cơng ty
Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua
các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị
Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng

sản phẩm mình ưa thích và phù hợp.
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
 Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các
trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ
thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo
của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,
các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho
người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này,
dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
 Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp.Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý
đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà cơng ty nước ngồi áp dụng
như Unilever.

15

CuuDuongThanCong.com

/>

Ngun lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là
lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam.Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với
trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản

xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở
Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng
là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà
Nội và Đà Nẵng.
Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng
dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối.
e) Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Thơng thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì khơng cần
tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên,
Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với
người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ khơng chờ q lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến
với sản phẩm ưa thích.Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động
xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ qn nhãn hiệu đó.Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các
đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G ln có những sản phẩm ngang tầm với
Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết
hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu
Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình.Đặc trưng nhất là phỏng vấn
người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngồi ra thì cơng ty
tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng
tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc
mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản
16

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn
phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử.Đặc biệt là công ty cịn đưa
người về các địa phương, các vùng nơng thơn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với
quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thơng tin cho khách hàng.Hiện
nay thì hình thức bán hàng trực tiếp khơng cịn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã
quá quen thuộc với người tiêu dùng.Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ
miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất
lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những
chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng
vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm
lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê
ăn tết..
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ
năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang
những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa,
đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà.
Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ
đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời
kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Vì thế Omo khơng ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt
động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu
là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức
chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra

điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của
độc giả tạo ra dư luận có lợi.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có
những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có Tide và Omo.Do P&G chưa làm
17

CuuDuongThanCong.com

/>

Nguyên lý quản trị kinh doanh

Nhóm 2

mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever. Chứng
tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với
người tiêu dùng.

V. Nhận xét và kết luận
Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song
những gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình
một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương
hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ
cạnh tranh sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong
trên thị trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách
hàng.

18

CuuDuongThanCong.com

/>