Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Phân tích hoạt động Marketing của khách sạn Hoàng Cung (Imperial Hotel) Huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------------

ại

Đ
ho

in

̣c k

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

h

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA KHÁCH SẠN HỒNG CUNG
(IMPERIAL HOTEL) HUẾ

́H

tê

́
uê

Sinh viên:
Nguyễn Thị Lành
Lớp: K48A – QTKD
Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn
Ths. Phan Thị Thanh Thủy

Huế, tháng 4 năm 2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Lời Cảm Ơn
Bốn năm Đại học trôi qua nhanh chóng, đây là nơi tơi đã được học những kiến
thức bổ ích phục vụ cho cuộc sống của mình sau này. Sẽ là thiếu sót lớn nếu như tơi
khơng gửi lời cảm ơn đến những người đã quan tâm, giúp đỡ, dìu dắt tơi đến ngày
hơm nay.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô giảng viên trường Đại học Kinh tế Đại học Huế, đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức quý báu trong bốn năm qua.

Đ

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô giáo hướng dẫn thực tập tốt

ại

nghiệp, Thạc sĩ Phan Thị Thanh Thủy. Xin cảm ơn cô vì sự hỗ trợ rất lớn của cơ đã
giúp tơi hồn thành được bài khóa luận tốt nghiệp này.

ho

Tơi cũng xin cảm ơn đến các cô chú, anh chị trong Cơng ty cổ phần Khách sạn

̣c k

Hồng Cung Huế đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi thực tập, điều tra, thu thập số liệu,
tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khóa luận.

in

Tơi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình

h

đã ln giúp đỡ, động viên, khuyến khích để tơi có thể hồn thành tốt đề tài này.

tê

Sau cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ trong Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Cô

́H

Phan Thị Thanh Thủy sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của

mạnh khỏe, thành cơng.

́


mình. Chúc cơng ty ln hoạt động hiệu quả và các cô chú, anh chị trong công ty luôn

Tuy nhiên do chưa đủ kinh nghiệm thực tiễn cũng như trình độ chun mơn, thời
gian nghiên cứu có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi sai sót. Tơi rất mong nhận được
những đóng góp của q thầy cơ và bạn bè để đề tài được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Nguyễn Thị Lành


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC

MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

ại

5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................7

ho

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....7

̣c k

1.1. Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và marketing trong kinh doanh khách sạn.....7
1.1.1. Khái niệm về khách sạn và đặc điểm kinh doanh của khách sạn ..................7

in

1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn ...........................................................................7

h

1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn ........................................................7

tê

1.1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn ...........................................................7

́H

1.1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn.............................................................8

́
uê

1.1.2. Lý luận chung về Marketing...........................................................................9
1.1.2.1 Khái niệm về Marketing............................................................................9
1.1.2.2 Vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing .....................................10
1.1.2.2.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh ..............................................10
1.1.2.2.2 Chức năng cơ bản của Marketing.........................................................10
1.1.3 Marketing trong kinh doanh khách sạn .........................................................12
1.1.4 Những nội dung chính của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn....14
1.1.4.1 Mục tiêu Marketing của khách sạn .........................................................14
1.1.4.2 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu..........................15
1.1.4.2.1 Phân đoạn thị trường. ...........................................................................15
1.1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................16
SVTH: Nguyễn Thị Lành

i


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

1.1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ............................................................17
1.1.4.4 Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn ..........................18

1.1.4.4.1 Khái niệm marketing-mix ....................................................................18
1.1.4.4.2 Vai trò của Marketing- Mix .................................................................19
1.1.4.4.3 Phối thức marketing-mix trong kinh doanh khách sạn .......................19
1.1.5 Mô hình đề xuất và thang đo khảo sát ...........................................................27
1.1.5.1 Mơ hình đề xuất.......................................................................................27
1.1.5.2 Thang đo khảo sát....................................................................................27
1.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................28
1.2.1 Tình hình phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế.........................................28

Đ

1.2.2 Tình hình kinh doanh khách sạn ở tỉnh Thừa Thiên Huế .............................30

ại

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA KHÁCH

ho

SẠN HOÀNG CUNG HUẾ.........................................................................................32

̣c k

2.1. Tổng quan về khách sạn Hoàng Cung Huế.........................................................32
2.1.1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển ................................................32

in

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của khách sạn........................................................................34

h

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ các bộ phận của khách sạn......34

tê

2.1.2.2 Tình hình nguồn nhân lực của khách sạn Hồng Cung Huế...................37

́H

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn ............................................39
2.1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015-2017....39

́
uê

2.1.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015-2017.......41
2.2. Thực trạng hoạt động marketing kinh doanh của khách sạn...............................41
2.2.1 Đối tượng khách hàng mục tiêu của khách sạn Hoàng Cung hiện nay .........41
2.2.2 Phối thức marketing- mix 8P của khách sạn .................................................42
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm...............................................................................43
2.2.2.1.1 Dịch vụ lưu trú .....................................................................................43
2.2.2.1.2 Dịch vụ ăn uống ...................................................................................46
2.2.2.1.3 Dịch vụ bổ sung....................................................................................49
2.2.2.2 Chính sách giá .........................................................................................51
2.2.2.3 Chính sách phân phối ..............................................................................54
SVTH: Nguyễn Thị Lành

ii

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................55
2.2.2.5 Chính sách con người..............................................................................58
2.2.2.6 Quy trình..................................................................................................63
2.2.2.7 Chứng cứ hữu hình..................................................................................65
2.2.2.8 Yếu tố trọn gói.........................................................................................67
2.3 Kết quả khảo sát 40 khách du lịch nội địa về hoạt động marketing mix của khách
sạn Hoàng Cung Huế .................................................................................................68
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ............................................................................68
2.3.2 Đặc điểm của hành vi mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng ...................71
2.3.3 Ý định quay lại và giới thiệu khách sạn của khách hàng...............................75

Đ

2.3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ s alpha ..................76

ại

2.3.5 Đánh giá của khách du lịch nội địa về hoạt động marketing mix của khách

ho

sạn Hoàng Cung Huế ..............................................................................................80

̣c k

2.3.5.1 Đánh giá của khách về sản phẩm của khách sạn Hoàng Cung ...............80
2.3.5.2 Đánh giá của khách về chính sách giá của khách sạn Hồng Cung Huế 81

in

2.3.5.3 Đánh giá của khách về kênh phân phối của khách sạn Hồng Cung Huế...82

h

2.3.5.4 Đánh giá của khách về chính sách con người của khách sạn Hoàng Cung

tê

Huế ......................................................................................................................83

́H

2.3.5.5 Đánh giá của khách về quy trình của khách sạn Hồng Cung Huế ........84
2.3.5.6 Đánh giá của khách về chứng cứ hữu hình của khách sạn Hồng Cung

́


Huế ......................................................................................................................85
2.3.5.7 Đánh giá của khách về hoạt động xúc tiến của khách sạn Hoàng Cung
Huế ......................................................................................................................86
2.3.5.8 Đánh giá của khách về yếu tố trọn gói của khách sạn Hồng Cung Huế87
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG CUNG HUẾ......................................88
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp........................................................................................88
3.1.1 Định hướng phát triển của khách sạn Hoàng Cung Huế ...............................88
3.1.2 Ma trận SWOT của khách sạn Hoàng Cung Huế ..........................................89
3.2 Một số giải pháp nâng cao hoạt động Marketing của khách sạn Hoàng Cung Huế .92
SVTH: Nguyễn Thị Lành

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm...................................................................................92
3.2.2 Giải pháp về giá .............................................................................................93
3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối .........................................................................94
3.2.4 Giải pháp về hoạt động xúc tiến ....................................................................94
3.2.5 Giải pháp về con người..................................................................................96
3.2.6 Giải pháp về quy trình ...................................................................................98
3.2.7 Giải pháp về chứng cứ hữu hình....................................................................98
3.2.8 Giải pháp về yếu tố trọn gói ..........................................................................98
3.2.9 Xây dựng mối quan hệ tốt với các công ty lữ hành.......................................98
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................99

Đ

1. Kết luận ..................................................................................................................99

ại

2.Kiến Nghị ..............................................................................................................100

ho

2.1 Đối với Nhà nước và chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế...................................100

̣c k

2.2 Đối với khách sạn Hoàng Cung Huế..................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................102

h

in

PHỤ LỤC

́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Lành

iv

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................3
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú,
kinh doanh ăn uống .......................................................................................................15
Sơ đồ 1.3 : Chọn lựa thị trường mục tiêu ......................................................................17
Sơ đồ 1.4 Mơ hình nghiên cứu về Marketing theo 8P của dịch vụ du lịch ...................27
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức khách sạn Hoàng Cung Huế.................................................34
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức của bộ phận Sales & Marketing ...........................................37

ại

Đ

Sơ đồ 2.3 Sơ đồ quy trình đặt phòng/bàn ......................................................................63

Biểu đồ 2.1: Ý định quay trở lại của du khách ..............................................................75

ho

Biểu đồ 2.2: Ý định giới thiệu khách sạn cho người thân, bạn bè ................................75

h

in

̣c k
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Lành

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tình hình du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015-2017 .....................30
Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực khách sạn Hồng Cung Huế ...............................39
Bảng 2.2 Tình hình khách đến khách sạn Hồng Cung giai đoạn 2015-2017 ..............40
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Hoàng Cung Huế...................41
Bảng 2.4 Hệ thống phịng khách sạn Hồng Cung Huế ................................................43
Bảng 2.5 Sức chứa các phòng tổ chức tiệc-hội nghị tại khách sạn ..............................49
Bảng 2.6 Giá các loại phịng của khách sạn Hồng Cung so với khách sạn Indochine Palace .....52

Bảng 2.7 Mẫu điều tra theo giới tính.............................................................................68
Bảng 2.8 Mẫu điều tra theo độ tuổi ...............................................................................69

Đ

Bảng 2.9 Mẫu điều tra theo nghề nghiệp.......................................................................70

ại

Bảng 2.10 Mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................................70

ho

Bảng 2.11 Thống kê số lần đến Huế của khách hàng....................................................71
Bảng 2.12 Mục đích chuyến đi của khách hàng............................................................71

̣c k

Bảng 2.13 Hình thức đặt phịng khách sạn của khách hàng..........................................72
Bảng 2.14 Hình thức tổ chức hhuyến đi của khách hàng ..............................................73

in

h

Bảng 2.15 Khách hàng biết đến khách sạn qua các nguồn thông tin ............................74
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha đối với khách hàng sau khi loại biến.....77

tê

Bảng 2.17 Kết quả đánh giá của du khách về sản phẩm của khách sạn Hoàng Cung Huế .80
Bảng 2.18 Kết quả đánh giá của du khách về giá của khách sạn Hoàng Cung Huế .....81

́H

Bảng 2.19 Kết quả đánh giá của du khách về kênh phân phối của khách sạn Hoàng

́
uê

Cung Huế .......................................................................................................................82
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá của du khách về con người của khách sạn Hoàng Cung Huế...83
Bảng 2.21 Kết quả đánh giá của du khách về quy trình của khách sạn Hồng Cung Huế..84
Bảng 2.22 Kết quả đánh giá của du khách về chứng cứ hữu hình của khách sạn Hồng
Cung Huế .......................................................................................................................85
Bảng 2.23 Kết quả đánh giá của du khách về hoạt động xúc tiến của khách sạn Hoàng
Cung Huế .......................................................................................................................86
Bảng 2.24 Kết quả đánh giá của du khách về yếu tố trọn gói của khách sạn Hồng
Cung Huế .......................................................................................................................87
Bảng 3.1 Ma trận SWOT của khách sạn Hoàng Cung Huế ..........................................90

SVTH: Nguyễn Thị Lành

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách
quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày
càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn
là địa điểm yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự
quan tâm của toàn xã hội. Cũng như du lịch ở Thừa Thiên Huế nói riêng đang phát
triển theo chiều hướng tốt.

Đ

Nằm ở miền Trung Việt Nam, thành phố Huế là kinh đô cuối cùng của các triều

ại

đại quân chủ Việt Nam, nơi duy nhất cịn lưu giữ nhiều giá trị lịch sử văn hóa, kiến
trúc, nghệ thuật của cả dân tộc; những di sản văn hóa vật thể - quần thể di tích lịch sử

ho

và phi vật thể - nhã nhạc cung đình Huế đã mang giá trị cao trên bình diện quốc gia và

̣c k

quốc tế đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới. Thành phố Huế cũng
là nơi hội tụ của hai hệ sinh thái Bắc Nam, là vùng đất có cả núi đồi, đồng bằng, sơng

in

nước và biển cả tạo nên nhiều cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp với nhiều danh lam thắng

h

cảnh. Con người xứ Huế nổi tiếng với sự thanh lịch, hiền hòa và lễ giáo của vùng đất

́H

một thành phố du lịch hàng đầu Việt Nam.

tê

Kinh Kỳ. Tất cả đã hội tụ và kết tinh lại tạo cho Huế từ lâu đã trở nên nổi tiếng như

Du lịch Thừa Thiên Huế trong thời gian qua đã thu được những kết quả đáng

́
uê

mừng. Hệ thống nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ du lịch khác không ngừng gia
tăng về quy mô và chất lượng phục vụ. Tuy nhiên hoạt động du lịch của tỉnh vẫn chưa
tạo được sự bứt phá. Thêm vào đó sự phát triển ồ ạt, khơng có định hướng đã làm cho
cung vượt qua cầu dẫn tới sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, gây khơng ít khó khăn cho
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
Khách sạn Hoàng Cung (Imperial Hotel) Huế - là một trong những khách sạn 5
sao có uy tín và đạt chuẩn, trong những năm qua, khách sạn khơng ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Khách sạn đã chú ý tới hoạt động marketing nhưng hiệu
quả đem lại chưa cao. Để khách sạn hoạt động tốt xứng với tiêu chuẩn 5 sao, việc ứng

dụng nghiên cứu và nâng cao hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng quốc tế
SVTH: Nguyễn Thị Lành

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

cũng như khách nội địa, nhận biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn là vấn
đề hết sức quan trọng và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và khách sạn
nói riêng, là yếu tố duy trì sự tồn tại của khách sạn trên thị trường.
Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing, tơi quyết định chọn nghiên
cứu đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing của khách sạn Hoàng Cung (Imperial
Hotel) Huế ” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu về các hoạt động Marketing mix 8P của khách sạn Hoàng Cung sau
đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing của khách sạn.

Đ

- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

ại

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing của

ho

khách sạn.

̣c k

+ Đánh giá việc thực hiện hoạt động Marketing và ảnh hưởng của nó đến kinh
doanh của khách sạn Hồng Cung.

h

khách sạn Hoàng Cung.

in

+ Đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện hoạt động Marketing của

́H

3.1. Đối tượng nghiên cứu

tê

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nghiên cứu các hoạt động Marketing mĩ

́
uê

8X tại khách sạn Hoàng Cung đã thực hiện

 Đối tượng phỏng vấn, điều tra: Khách nghiên cứu ở đây là các khách hàng đến
khách sạn, chỉ điều tra khách nội địa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Hoàng Cung Huế
- Thời gian nghiên cứu: Từ 10/01/2018- 25/04/2018
+ Với dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được thu thập phục vụ cho đề tài trong giai đoạn
năm 2015-2017 từ các phòng ban của khách sạn Hoàng Cung Huế
+ Với dữ liệu sơ cấp: thực hiện điều tra khảo sát khách hàng vào thời gian từ
tháng 2 đến tháng 4/2018
SVTH: Nguyễn Thị Lành

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Lý luận cơ sở và lý luận thực tiễn

Tham khảo các nghiên cứu và giáo
trình

Đề xuất mơ hình

ại

Đ

Hiệu chỉnh bảng hỏi

̣c k

ho
Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra

h

in
Phỏng vấn thử bảng hỏi

́H

tê
́


Hình thành bảng hỏi chính thức

Thu thập và xử lý số liệu

Báo cáo, kết luận
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Lành

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Quá trình phân tích được tiến hành qua việc thu thập và xử lý số liệu thứ cấp và
sơ cấp để tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing từ đó đề ra các giải
pháp để cải thiện.
 Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Lý thuyết liên quan đến Marketing đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách
sạn (sách giáo trình, internet); cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh (nguồn:
khách sạn Hồng Cung); mơ hình nghiên cứu đề xuất 8P của marketing du lịch đã
được sử dụng trong nghiên cứu khoa học (nguồn các đề tài khoa học có liên quan ở
internet, thư viện Đại học kinh tế Huế)

Đ

- Nguồn thơng tin chung về khách sạn Hồng Cung Huế tổng hợp từ website và

ại

các phòng ban của khách sạn.

ho

- Thu thập thông tin tư liệu và những tài liệu có liên quan về đề tài nghiên cứu

̣c k

từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, tạp chí, internet, truyền hình, luận văn, đề tài
nghiên cứu đã có liên quan đã được nghiên cứu trước đó, niên giám thống kê từ Sở

in

Văn Hóa Thể Thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, giáo trình chuyên ngành…

h

- Ý kiến đánh giá của khách nội địa từ các trang tripadvisor, mytour, agoda,

Dữ liệu định tính:

́H

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

tê

traveloka…

́
uê

- Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định những yếu tố
liên quan đến hoạt động Marketing, qua đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi để
phỏng vấn nhóm đối tượng khách nội địa.
- Thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các phòng ban như trưởng
(phó) phịng kinh doanh, nhân viên phịng kinh doanh,…về các vấn đề liên quan đến
hoạt động Marketing của khách sạn.
Dữ liệu định lượng: Thu thập từ ý kiến đánh giá của khách nội địa đang lưu trú
tại khách sạn Hồng Cung Huế về hoạt động marketing thơng qua bảng hỏi.

SVTH: Nguyễn Thị Lành

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Phương pháp chọn mẫu điều tra
 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì khơng thể lập được danh sách của
tồn bộ tổng thể nghiên cứu nên tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu này. Tôi sẽ tiến
hành tiếp cận những khách hàng nội địa đã hoặc đang sử dụng dịch vụ lưu trú của
khách sạn Hoàng Cung Huế.
Do thời gian, nguồn lực hạn chế, khách sạn 5 sao có một số quy định khắt khe và
khách nội địa đến khách sạn còn ít nên để thuận tiện cho nghiên cứu xin tiến hành

điều tra, phân tích 40 mẫu khách nội địa. (Nghiên cứu được thực hiện trong 3 tháng
đầu năm nên lượng khách đến khách sạn khơng nhiều).

Đ

ại

 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu một cách phù hợp.

ho

 Đối với dữ liệu thứ cấp

̣c k

- Phương pháp so sánh: đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn,
so sánh kết quả hoạt động của kì trước với kì sau.

in

 Đối với dữ liệu sơ cấp

h

- Sử dụng phầm mềm SPSS 20.0 để phân tích các số liệu đã thu thập được.

tê

+ Thống kê mô tả các biến: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lần đến

́H

Huế, mục đích đến khách sạn, hình thức đặt phịng tại khách sạn, hình thức tổ chức
chuyến đi, nguồn thông tin, ý định quay lại và giới thiệu khách hàng của khách sạn.

́
uê

+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha: Theo tiêu
chuẩn, các nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn
hơn 0.4 thì mới đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích, các nhân tố không đảm bảo
tiêu chuẩn này sẽ bị loại khỏi mơ hình
+ Thống kê mơ tả các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối, Con người, Quy
trình, Chứng cứ hữu hình, Hoạt động xúc tiến, Trọn gói.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của đề tài
gồm ba phần cụ thể:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
SVTH: Nguyễn Thị Lành

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing của khách sạn Hoàng Cung Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động marketing của khách
sạn Hoàng Cung Huế
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Nguyễn Thị Lành

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và marketing trong kinh doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm về khách sạn và đặc điểm kinh doanh của khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm về khách sạn
Theo Thông tư số 01/2002/TT- TCDL ngày 27/4/2001của Tổng cục Du lịch Việt
Nam về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ-CP của Chính phủ về cơ sở

Đ

lưu trú du lịch đã ghi rõ: “ Khách sạn (Hotel) là cơng trình kiến trúc được xây dựng

ại

độc lập, có quy mơ từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,
trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

ho

Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trong cuốn sách “Giải thích

̣c k

thuật ngữ du lịch và khách sạn” đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao và có

thể được sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam:

in

“Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú với đầy đủ tiện nghi, dịch vụ

h

ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua

tê

đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch.” (Đồng chủ biên Ts.Nguyễn Văn

1.1.1.2.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn

́
uê

1.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh của khách sạn

́H

Mạnh & Ths.Hoàng Thị Lan Hương, 2008)

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ
và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” (Đồng chủ biên
Ts.Nguyễn Văn Mạnh & Ths.Hồng Thị Lan Hương, 2008)
Theo định nghĩa trên thì kinh doanh khách sạn có 3 lĩnh vực kinh doanh chính là:

kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống và kinh doanh dịch vụ bổ sung.
+ Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là dịch vụ cơ bản nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu
lớn nhất trong hoạt động kinh doanh khách sạn. Theo đồng chủ biên Ts.Nguyễn Văn

SVTH: Nguyễn Thị Lành

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Mạnh & Ths.Hoàng Thị Lan Hương (2008) “Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh
doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và
các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú lại tạm thời tại các điểm du
lịch nhằm mục đích có lãi.”
+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Có vị trí quan trọng thứ hai trong hoạt động kinh
doanh khách sạn sau dịch vụ lưu trú. Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn uống cho khách
trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Theo đồng chủ biên Ts.Nguyễn Văn Mạnh &
Ths.Hoàng Thị Lan Hương (2008) “Kinh doanh ăn uống bao gồm các hoạt động chế
biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn và đồ uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng

Đ

(khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi.”

ại

+ Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Tuy không chiếm tỷ lệ doanh thu cao nhưng dịch

ho

vụ bổ sung cịn góp phần đáng kể trong việc tạo ra tính đa dạng về sản phẩm trong

gian ở tại khách sạn.

̣c k

kinh doanh khách sạn. Chủ yếu phục vụ cho nhu cầu phát sinh của khách trong thời

in

1.1.1.2.2 Đặc điểm kinh doanh khách sạn

h

Ngành kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau:

tê

 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch của điểm đến du lịch:

́H

Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch, giá trị và sức hấp
dẫn của tài nguyên du lịch quyết định thứ hạng của khách sạn. Chính vì vậy khi đầu tư

́
uê

vào kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải phải nghiên cứu kỹ các thông số của tài nguyên
du lịch cũng như những nhóm khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng bị hấp dẫn
tới điểm du lịch mà xác định chỉ số kỹ thuật của một cơng trình khách sạn khi đầu tư xây
dựng và thiết kế. Khi các điều kiện khách quan tác động tới các giá trị và sức hấp dẫn
của tài nguyên du lịch thay đổi sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh về cơ sở vật chất kỹ thuật của
khách sạn cho phù hợp. Bên cạnh đó đặc điểm về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về
cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn tại các điểm du lịch cũng ảnh hưởng tới việc
làm tăng hay giảm giá trị của tài nguyên du lịch tại các trung tâm du lịch.
 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn: Cơ sở vật chất kĩ thuật
của khách sạn địi hỏi phải có chất lượng cao tùy thuộc vào thứ hạng của khách sạn.
SVTH: Nguyễn Thị Lành

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Sự sang trọng của các trang thiết bị bên trong khách sạn là nguyên nhân dẫn đến chi
phí đầu tư ban đầu của khách sạn là lớn. Ngoài ra đặc điểm này còn xuất phát từ một
số nguyên nhân khác như chi phí ban đầu cho cơ sở hạ tầng cao, chi phí đất đai cho
cơng trình khách sạn rất lớn.
 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản

phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và khơng thể cơ giới hóa được. Mặt
khác lao động trong khách sạn có tính chun mơn hóa cao, thường xun phải tiếp xúc
với khách du lịch nên khách sạn cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động trực tiếp.
 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật :Kinh doanh khách sạn chịu sự tác
động của một số quy luật như: Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế – xã hội, quy luật

Đ

tâm lí con người,...Đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, sự thay đổi của khí hậu trong

ại

năm tạo ra tính thời vụ của du lịch từ đó tạo ra sự thay đổi theo mùa kinh doanh của

ho

khách sạn. Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì điều đó cũng gây ra những

̣c k

tác động tiêu cực và tích cực đối với kinh doanh khách sạn.
Từ những đặc điểm trên của kinh doanh khách sạn, việc tạo ra một sản phẩm có

in

chất lượng để thoả mãn nhu cầu khách du lịch không chỉ phụ thuộc vào nguồn vốn và

h

lao động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong quá trình vận hành

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing

́H

1.1.2. Lý luận chung về Marketing

tê

kinh doanh của doanh nghiệp.

́
uê

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ
thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Khái niệm marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”.
SVTH: Nguyễn Thị Lành

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm Marketing nhưng có thể tổng
hợp lại một cách chung nhất như sau: Marketing là toàn bộ những hoạt động của một
doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng,
những thị hiếu và địi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm
và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và đòi hỏi đó để hồn
thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Vai trị và các chức năng cơ bản của Marketing
1.1.2.2.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường

Đ

làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng

ại

cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp

ho

cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

̣c k

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì Marketing càng có vai trị
quan trọng, vì thế nếu doanh nghiệp nào chiến lược marketing tốt và biết hướng đến

in

thị thị trường thì sẽ có khả năng tồn tại và phát triển.

h

1.1.2.2.2 Chức năng cơ bản của Marketing

tê

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

́H

Một sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như:

́
uê

Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định mong
muốn của khách hàng về sản phẩm.
 Chức năng phân phối sản phẩm
Là tồn bộ các hoạt động gắn liền với q trình vận động của hàng hóa từ sau khi
nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ
hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối
ưu sản phẩm và quá trình này bao gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa

chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương
tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ
cho người tiêu thụ (như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm – khách hàng,
SVTH: Nguyễn Thị Lành

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì
bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng
phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những
ách tắc xung đột đó.
 Chức năng tiêu thụ
Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có chủ đích qua đó cơng ty
thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa – dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng
cá nhân (trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung gian).
Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ,
ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và cơng nghệ bán thích hợp,

Đ

tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ

ại

chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực

ho

vụ các dịch vụ trước – trong – sau khi bán.

̣c k

 Chức năng hỗ trợ

Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, bao gồm các hoạt động hỗ trợ liên quan

in

đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động

h

điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham

mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.

́
uê

 Chức năng mạo hiểm

́H

tê

gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức mơi giới và xúc tiến thương

Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các hoạt động khách quan. Mạo hiểm
hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết
chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường
áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh doanh an tồn, xác lập giải pháp
tình thế để chấp nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược
cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa
chọn tổ chức Marketing có hiệu lực và chất lượng, hồn thiện cơng nghệ thơng tin và
tình báo trong kinh doanh.

SVTH: Nguyễn Thị Lành

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

 Chức năng điều hòa phối hợp
Marketing phải thực hiện điều hịa một cách tổng hợp tồn cơng ty: điều hòa phối
hợp các bộ phận, chức năng của cơng ty.
Điều hịa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng Marketing. Do đó,
việc điều hịa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động
Marketing chức năng với Marketing tác nghiệp.

Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng
của Marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các
bộ phận khác trong cơng ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.

Đ

1.1.3 Marketing trong kinh doanh khách sạn
Định nghĩa marketing du lịch của Tổ chức Du lịch thế giới ( UNWTO):

ại

“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn

ho

dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho

̣c k

phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.”
Riêng marketing trong kinh doanh khách sạn là q trình liên tục, nối tiếp nhau

in

qua đó bộ phận marketing lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các

h

hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những

tê

mục tiêu của khách sạn.
 Khác biệt chung

́H

 Đặc trưng của Marketing trong kinh doanh khách sạn

́
uê

Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng mà các ngành dịch
vụ khác khơng có. Có tám khác biệt cụ thể trong các dịch vụ của ngành là:
- Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm hàng hóa và nhiều
dịch vụ khác khách hàng có thể tiếp xúc và dùng hàng tuần, hàng tháng và đôi khi là
hàng năm. Tuy nhiên sự tiếp xúc của khách với hầu hết các dịch vụ khách sạn thường
ngắn hơn, dịch vụ khách sạn thì khơng có sự bảo đảm vì tính chất vơ hình của dịch vụ.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Với các dịch vụ khách
sạn thì sự ràng buộc tình cảm này sảy ra thường xuyên hơn vì ngành khách sạn liên
quan đến con người. Mọi người cung cấp và nhận dịch vụ của khách sạn sự gặp gỡ

SVTH: Nguyễn Thị Lành

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

giữa người với người luôn diễn ra. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ
những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động đến hành vi sau này.
- Chú trọng hơn về quản lí “bằng chứng”: Trong khi một hàng hóa là cơ bản là
vật thể hữu hình thì dịch vụ về bản chất là sự thực hiện. Họ tin vào những “dấu vết”
hoặc bằng chứng hữu hình đó khi mua dịch vụ. Khi quyết định mua gì, khách hàng của
khách sạn thường dựa vào bốn “bằng chứng” sau: Môi trường vật chất, giá cả, truyền
thống và khách hàng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ của khách sạn
là một khái niệm liên tưởng do các dịch vụ cung cấp hầu hết là vơ hình và khách
hàng thường mua dịch vụ vì lí do tình cảm. Vì vậy mà các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực

Đ

trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần mong muốn.

ại

- Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Khơng có hệ thống kênh phân phối

ho

vật chất cho các dịch vụ khách sạn. Thay vì một hệ thống phân phối, ngành khách sạn

̣c k

có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các đại lí lữ hành
và các cơng ty cùng đưa ra các chương trình trọn gói.

in

- Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Kết quả marketing trong một

h

khách sạn không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực chung của tồn khách sạn mà cịn phụ thuộc

tê

vào hoạt động của các nhà cung cấp khác như: công ty lữ hành, công ty vận chuyển,...

́H

Những nhà cung cấp này phụ thuộc và bổ sung cho nhau.

- Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ khách sạn đều dễ bị sao

́
uê

chép bởi đặc điểm tiêu dùng của ngành khách sạn là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời, khách hàng là yếu tố đầu vào quan trọng của việc sản xuất các sản phẩm.
- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét: Thời kỳ tốt nhất để quảng bá một
dịch vụ đó là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kế hoạch này. Nếu bắt đầu quảng
bá khi kỳ nghỉ của khách bắt đầu thì là quá muộn. Hơn nữa, khả năng “sản xuất”của
khách sạn là cố định và sản phẩm dịch vụ là không thể lưu kho và bán sau được.
 Khác biệt do hoàn cảnh
- Những nhà quản lý thành lập khách sạn trong quá khứ rất ít được đào tạo bài

bản về hoạt động marketing, khi họ bắt đầu quan tâm tới hoạt động marketing thì các
doanh nghiệp của các lĩnh vực khác đã có phịng “phịng marketing”.
SVTH: Nguyễn Thị Lành

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

- Các nhà quản lý chưa thực sự coi trọng các kĩ năng của marketing. Trong
ngành khách sạn thường có xu hướng coi trọng các kĩ năng nấu nướng, kĩ năng buồng,
kĩ năng pha chế đồ uống… hơn kĩ năng marketing.
- Việc tổ chức trong khách sạn cũng khác nhau tùy theo quy mô và hạng khách
sạn. Thông thường ở các khách sạn, chức năng của “giám đốc kinh doanh” và “giám
đốc marketing” thường được trao cho một người trong khi ở các ngành khác thì do hai
người khác nhau đảm nhiệm.
- Các tác động của quy định Nhà nước. Nhìn chung trong hoạt động du lịch
cũng như trong hoạt động của khách sạn, quản lý của Nhà nước có tác động lớn và
nhiều khi có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế linh hoạt trong công tác

Đ

marketing của các tổ chức này nếu Nhà nước đưa ra các quyết định ít khéo léo, khơng

ại

linh hoạt, không tạo điều kiện cho lĩnh vực này phát triển.

ho

Hoạt động marketing trong ngành khách sạn có đặc trưng riêng biệt so với

̣c k

marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, địi hỏi phải có những phương pháp
tiếp cận riêng cho ngành khách sạn.

in

1.1.4 Những nội dung chính của hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn

h

1.1.4.1 Mục tiêu Marketing của khách sạn

tê

Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing

́H

của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nói riêng là thiết lập và
duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì

́
uê

mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh
nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể hệ thống hóa mục tiêu marketing của
khách sạn theo sơ đồ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Lành

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Mục tiêu
Marketing

Có được khách
hàng

Thu hút khách
bằng thương
hiệu tốt

Đ

Bán sản
phẩm, dịch

vụ

Sản phẩm,
dịch vụ hiệu
quả

Sự thỏa mãn
khách hàng

- Xác định
mức giá phù
hợp

- Sản phẩm

- Các sản
phẩm có chất
lượng cao tạo
sự gắn bó
của khách
với doanh
nghiệp.

ại

-Thiết kế sản

Giữ được khách
hàng

phẩm

ho

- Cơ sở hạ
tầng, trang
thiết bị tốt

- Thiết lập
các kênh tiêu
thụ hiệu quả

̣c k

- Xúc tiến
sản phẩm

phong phú

- Nguồn
nhân lực có
chất lượng
cao

h

in

- Quan hệ
đối tác

tê

́H

(Nguồn: Ts. Nguyễn Văn Mạnh, Ths. Hoàng Thị Lan Hương, 2008)
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của hoạt động marketing

́
uê

của doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, kinh doanh ăn uống
1.1.4.2 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.1.4.2.1 Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường (tập hợp các người tiêu dùng) của
một dịch vụ nào đó thành ra các nhóm. Các thành viên thuộc nhóm nào đó sẽ có những
đặc điểm chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành có thể xác định được
trong một thị trường chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp sẽ có sức
hấp dẫn với họ. Một số tiêu thức phân đoạn khách sạn thường sử dụng là:
- Phân đoạn theo địa lý : thị trường tổng thể được phân thành các đoạn: khách
du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, hoặc phân đoạn nhỏ hơn châu lục, khu vực
SVTH: Nguyễn Thị Lành

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

quốc gia đối với các khách quốc tế và theo vùng du lịch, tỉnh, thành phố… đối với
khách nội địa .
- Phân đoạn theo dân số học học (phân đoạn theo lứa tuổi; giới tính, mức thu
nhập… của khách).
- Theo mục đích chuyến đi (phân thị trường thành 2 đoạn lớn; khách du lịch
công vụ và khách du lịch thuần túy, hoặc phân đoạn nhỏ hơn, như: khách thương gia,
khách ngoại giao, khách hội nghị… đối với khách cơng cụ và khách du lịch văn hóa,
khách du lịch thể thao, khách du lịch thăm quan giải trí, khách du lịch nghỉ ngơi chữa
bệnh… đối với khách du lịch thường xuyên, khách mua lần đầu…).
- Theo đồ thị tâm lí, theo hành vi, theo sản phẩm hay phân đoạn theo phương

Đ

thức phân phối.

ại

- Các khách sạn có thể tùy ý lựa chọn cách thức phân đoạn: Phân đoạn một lần

ho

hay phân đoạn nhiều lần. Phân đoạn một lần là phân đoạn chỉ sử dụng một tiêu thức

̣c k

phân đoạn. Phân đoạn nhiều lần là phân đoạn một lần, sau đó, lại sử dụng thêm một
tiêu thức phân đoạn thứ hai, thứ ba, có thể hơn nữa để tiến hành phân đoạn nhỏ hơn

in

nữa nhóm thị trường.

h

- Ví dụ: khách sạn có phân đoạn thị trường theo địa lý nhưng vẫn có thể tiến

́H

1.1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

tê

hành sử dụng thêm một tiêu thức khác như theo đồ thị sản phẩm.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu

́
uê

và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Trên cơ sở nghiên
cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phận đoạn
thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở
trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa
chọn thị trường mục tiêu của mình.Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Lành

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Phân đoạn thị
trường

Lựa chọn thị
trường mục tiêu

1.Chọn các tiêu
thức phân đoạn

1.Đánh giá mức
độ hấp dẫn

2.Xác định các
đặc điểm của
đoạn thị trường

2. Chọn các đoạn
thị trường

Định vị thị
trường

1.Đưa ra các tiêu
chuẩn và tiến
hành định vị
2.Thiết kế
Marketing Mix
phù hợp.

Sơ đồ 1.3 : Chọn lựa thị trường mục tiêu

ại

Đ

(Nguồn: Ts.Nguyễn Thị Minh Hịa, Ths.Lê Quang Trực, Ths.Phan Thị Thanh Thủy,2015)

Q trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:

ho

- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.

̣c k

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốt
nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.

in

1.1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

h

Xác định vị thế là xây dựng một dịch vụ mà marketing hỗn hợp nhằm chiếm

tê

được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng trên thị trường mục tiêu, nghĩa là có

́H

đặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo cách riêng biệt.

́
uê

Có thể định vị trên thị trường khách du lịch bằng các chỉ tiêu như : chất lượng sản
phẩm dịch vụ của khách sạn, chất lượng đội ngũ nhân viên, giá cả sản phẩm dịch vụ,…
Do quá trình nhận thức của con người là khơng có gì đặc biệt thì họ không nhớ,
do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong kinh doanh khách sạn thì phải làm thế nào
để khách hàng nhớ đến mình. Đồng thời do các dung lượng thông điệp thương mại:
Định vị tức là chúng ta sẽ tạo dựng các yếu tố Marketing – mix nhằm chiếm được một
vị trí nào đó trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. Quá trình định vị trở
nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị có hiệu quả nhất. Nhà định vị
phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tại thị trường mục tiêu và những lợi
ích mà họ mong đợi. Đồng thời phải hiểu biết về những thế mạnh và điểm yếu trong

SVTH: Nguyễn Thị Lành

17