Luận văn tốt nghiệp giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ success của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trên địa bàn thành phố đà nẵng

LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh
chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai
mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một
Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán bn có thể mang lại
doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang
lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngồi ra, hai dịch vụ này cịn có tác
dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp
khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ
khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được
biết đến như một phương tiện thanh tốn khơng dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính
năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã
thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
―Ứng dụng cơng nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ‖ - Đó là mục tiêu
lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch
vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn giao "trọng trách" chính cho các chi
nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị.
Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch
làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian
qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán khơng dùng tiền mặt qua
nghiệp vụ thẻ thanh tốn. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa
vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động.
Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,

khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng
tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của tồn hệ
thống Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt
nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và
Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép
của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy
đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn cũng khơng nằm ngồi nỗi lo
mất thị phần vào tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương
(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị
trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về
hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền
thơng cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt
động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm
thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thơn Việt Nam. Trên cơ

sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn
chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với


tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thơng cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề
tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho
mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các cơng cụ truyền thơng
được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn
hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các cơng cụ được
xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các cơng cụ để tăng
thêm hiệu quả cho tồn bộ chương trình truyền thơng.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các
biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp
với giai đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao
gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu
marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên
cạnh đó, đề tài cịn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm
Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,


Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài
Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị
trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.


PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vơ hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp

khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác
định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh
doanh ngân hàng phải dựa vào lịng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo
dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính khơng thể tách biệt: q trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng
các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, khơng có sản
phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải
có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác
định nhu cầu của khách hàng.
Tính khơng ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thường xun biến động, vì vậy rất khó xác định một
cách chuẩn xác.


2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh
doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường
nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh
của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với
ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…
2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.
Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ
đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với
nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết
sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong
quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh

doanh.
2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những
sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách
hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là khơng có sản phẩm tồn kho, quá trình sản
xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố:
o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản
phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả
mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ
sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm
mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân
hàng.
o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp
các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm
và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên


ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách
hàng.
o Trang thiết bị - đóng vai trị nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về
hình ảnh bên ngồi gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm
bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế
khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại
hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước

trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó,
các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả trong khn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thơng cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là cơng cụ của
kinh doanh ngân hàng mà cịn là ―cầu nối‖ để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp
người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Q trình truyền thơng .
1.1 Khái niệm.
Q trình truyền thơng là q trình truyền tải thơng tin của doanh nghiệp
đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các
chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho
khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả
doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.


Hình 1.1: Hệ thống truyền thơng marketing

Cơng
ty

Quảng cáo
Khuyến mại
Tun truyền
Bán hàng

Giới
Trung
gian

Quảng cáo
Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Người
Tiêu
thụ

Truyền
Mi ệng

trực tiếp

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn
được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý
tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện
có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay
những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Cơng
chúng


Hình 1.2: Mơ hình 5 cơng cụ truyền thơng

Bán
hàng
trực tiếp
Quảng
cáo

Khuyến
mãi

Hệ thống
truyền
thơng
Marketing

Quan hệ
cơng
chúng

Marketing
trực tiếp

Q trình truyền thơng trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia
thành ba nhóm chủ yếu sau:

Người
gửi

Mã hố

Thơng điệp,
phương tiện

Giải
mã

Người
nhận

Nhiễu
thơng tin
Liên hệ
ngược

Phản ứng

Hình 1.3: Các yếu tố trong q trình truyền thơng
Mơ hình truyền thơng cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người
nhận phải có q trình mã hố, hình thành nên thơng điệp cho các ý tưởng, thông
tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thơng. Nhưng người
nhận có giải mã đúng thơng điệp đó khơng cịn phụ thuộc vào tác động của môi
trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người
nhận. Để truyền thơng có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính
thơng tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hồn cảnh và trình độ của người nhận.

Thơng điệp mã hố: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.


Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông
điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông
cổ động.
Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, khơng có sự
chênh lệch q lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền
thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến
lược truyền thơng của cơng ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản
phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản
phẩm.
Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là
hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền
thơng phù hợp.
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm
vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung
gian mua hàng
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau
nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản
phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thơng có thể được biểu diễn
trên đồ thị sau.


Chu

kỳ
sống
của
sản
phẩm

Phát
triển

Suy
thối

Giới
thiệu

Mục tiêu
truyền
thơng

Thơng tin

Hoạt 1.
động
truyền2.
thơng
3.

-Quảng
cáo
-Trung

gian bán
hàng
-KMTT

4.

Bảo
hồ

Thuyết
phục

Bán
hàng
cá
nhân
đến lực
lượng
trung
gian

Nhắc nhở

-Quảng
cáo nhắc
nhở
-KM bằng
chiết khấu
hay phiếu
dự

thưởng,
mail trực
tiếp

Chi
ít
cho
truyền
thơng

Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền
thông và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định cơng chúng mục tiêu.
Tồn bộ q trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một
khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu khơng định dạng chính xác đối tượng cần
thơng tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình
truyền thơng. Cơng chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm
năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trị quyết định
hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá
nhân, những tổ chức, trung gian,…cơng chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,
nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.


Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được
hình ảnh sản phẩm của cơng ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết,
hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ
thể.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thơng.

Mục tiêu truyền thơng hướng đến những gì mà cơng ty tìm kiếm để hồn
thành một chương trình truyền thơng. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong
các thơng điệp hay những gì mà kết quả truyền thơng sẽ đạt được.
Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược
truyền thơng tồn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền
thơng hỗn hợp.
Mục tiêu chính của truyền thơng trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể
là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong cơng chúng mục tiêu, những người mà họ
sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người
sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây
dựng một hình ảnh tốt về cơng ty với người tiêu dùng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai
đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Chưa biết

Quên

Khuyếch
trương
Biết về sản phẩm
Thông

Không
hiểu


Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.
Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thơng nhất

định. Qua mơ hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với
sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt
hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và
việc thay đổi đó có hiệu quả khơng. Thơng thường mục tiêu truyền thơng chỉ có
thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động
đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thơng điệp truyền thơng.
Thơng điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của
công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì
thơng điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính
thuyết phục hơn. Một thơng điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội
dung và hình thức thể hiện thơng điệp.
2.3.1. Nội dung thơng điệp.
o

Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với cơng

chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên
một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay
nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.
o

Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và

sở thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.


o

Nội dung thơng điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính,

đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tơi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác
dụng, cơng dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an tồn, để đi lại,…Cảm tính là gợi
lên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo
ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đốn trước được
trong thơng điệp có q nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thơng điệp đó.
2.3.2. Cấu trúc thơng điệp
Hiệu quả của thơng điệp khơng chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết
cấu của nó. Một kết cấu thơng điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến
công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tị mị bằng các thơng điệp để người
xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng
thông điệp rút ra kết luận dứt khốt. Ngồi ra, kết cấu thơng điệp có thể được
thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng.
Thơng điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về
quan điểm của người truyền thơng, cịn cách lập luận hai vế thì thích hợp với
cơng chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.
2.3.4. Hình thức thơng điệp
Hình thức thơng điệp có vai trị tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục
công chúng mục tiêu. Hình thức thơng điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề,
lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với
mỗi phương tiện truyền thơng sẽ u cầu một hình thức thơng điệp phù hợp.
Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn,
cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì
cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,….

2.4. Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thơng là hình thức mà người truyền thơng sử dụng để tiếp
cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được
chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp

Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực
tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại:
o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công
chúng mục tiêu.
o Kênh xã hội: là sự truyền thơng trực tiếp giữa các nhóm người
trong xã hội được gọi là sự truyền miệng.
Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thơng điệp mà khơng có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thơng và người nhận. Kênh gián
tiếp gồm có:
o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương
tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.
o Bầu khơng khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra
hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm
o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm
truyền thơng đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm,
hội nghị,…
2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.
Q trình xác định ngân sách truyền thơng là việc trả lời ba câu hỏi:
chương trình truyền thơng cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và
sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông
Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:

2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.
Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền
thơng cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch
định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thơng
dài hạn.

2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.
Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm
hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền
thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo
nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản
phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu
thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,
phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất
khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ
mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền
thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị
giảm uy tín và sụp đỗ.
2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao
nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thơng cổ động đó. Phương pháp này có
ưu điểm là địi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về
mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng
thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp.
2.6. Công cụ truyền thông.
Công cụ truyền thơng là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền
thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi cơng cụ đều có ưu
nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các cơng cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp
đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thơng của
mình.
2.6.1 Quảng cáo.

2.6.1.1. Khái niệm.


Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói
chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là
công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo
không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích
khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao
hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng
cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng
cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như
các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó khơng
thực sự tạo ra tin tưởng của cơng chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề
cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách
nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của cơng chúng hoặc
có tác động mạnh đến cơng chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng
cáo sẽ được phát huy tốt hơn.
Các tính chất của quảng cáo:
o Tính đại chúng: vì sự truyền thơng điệp có tính thống nhất nên nhiều
người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người
cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính
lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi cơng chúng mục tiêu.
o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản
phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….
o Tính chung: thể hiện ở việc cơng chúng có thể theo dõi hay khơng theo
dõi mà khơng phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.

Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay
kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thơng tin tới nhiều người mua phân
tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.


2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ của truyền thơng vì vậy mục tiêu của quảng cáo
cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng
cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:
Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm để giải thích thơng tin, cơng dụng của sản phẩm, mơ tả các dịch vụ sẵn có;
chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh cơng ty
và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của cơng ty là tạo nên
nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa
thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử
nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về cơng dụng của sản phẩm; thuyết
phục khách hàng bắt đầu giao dịch.
Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều
và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các
sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm
thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển
sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần
cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu
khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.
Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp.
Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo

cao hơn các giai đoạn khác. Ngồi ra nó cịn phụ thuộc vào khả năng của cơng ty,
có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền
thơng nhưng thơng thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thơng.
Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.
c. Thiết kế thông điệp.


Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi
muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi
ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo
thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực,
dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà cịn phải
được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem.
Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thơng thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý
trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo khơng thực sự hấp dẫn thì
họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thơng điệp như
sau:
Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều
kiện bình thường.
Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.
Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản
phẩm.
Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Chuyên môn kỹ thuật: mơ tả trình độ chun nghiệp của cơng ty hoặc kinh
nghiệm làm ra sản phẩm.
Ngồi ra cịn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và
đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái
gì, thế nào, tại sao.
d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.

 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.
Yếu tố định lượng:
o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối
tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường
được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình


Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi hay radio
Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o

Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn

cụ thể của một kế hoạch phương tiện.
o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động
chung của một phương tiện quảng cáo
GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình
Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng
cáo tính tốn điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng
chúng lại.
Tuy nhiên khơng phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là
được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương
tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn,
quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn
là tần số cao.

Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị
quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.
Chi phí phương tiện
CPM =

x 1000
Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:
Bên cạnh những thước đo định lượng cịn kết hợp các đánh giá chủ quan
dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối
tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng
cáo,….


 Các phương tiện truyền thông chuyên biệt
Ưu điểm

Các
PTTT
Nhật báo

Nhược điểm

Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến Mau qua, chất lượng in thấp,
rộng tại thị trường địa phương, ít người theo.
được chấp nhận rộng rãi, độ tin
cậy cao.
Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động Giá cao, khó đến đúng khán
tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh giả mục tiêu, ít chọn lọc,

Ti vi

hưởng cao
Thư trực
tiếp

thời gian quá ngắn

Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, Giá khá cao, có hình ảnh
khơng bị mẫu quảng cáo khác ―thư khơng có giá trị‖.
cạnh tranh trong cùng một thư, tới
từng cá nhân các nhân cụ thể.

Radio

Đại chúng, độ chọn lọc dân số và Chỉ có âm thanh, thu hút
địa lí cao, giá rẻ.
kém hơn ti vi, chen chúc
nhiều quảng cáo.

Tạp chí

Độ chọn lựa theo dân số và địa lí Khơng đảm bảo vị trí đăng
cao, có uy tín và đáng tin. Chất quảng cáo. Mất thì giờ để
lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều được đăng quảng cáo.
người nghe.

Ngồi
trời

Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp Không chọn lọc người xem.
lại nhiều lần.

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).
2.6.2.1. Khái niệm.
Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để
mua sản phẩm ngồi các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được
các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục


sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là
dịch vụ đã được cải tiến.
Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi
khơng phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết
định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của
đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng.
2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.
Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa
thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo
khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối
cùng (Blattberg & Neslin 1990).
Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi
Thị

Khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi

trường

bằng tiền

hàng hoá

dịch vụ

mục
tiêu

Trực tiếp Gián tiếp

Trực tiếp

Gián tiếp Trực
tiếp

Gián
tiếp

Người

Giảm giá

Phiếu

Hàng

Tem

Bảo

Đóng

tiêu

Chở

thưởng

miễn phí

thưởng

hành

gói

dùng

hàng

Hiện vật

Q tặng

hàng

Tham

Quảng

Chính

Phiếu

gia câu

cáo

sách ổn

mua

lạc bộ

Tem

định

hàng

Trưng

thưởng,

bày và

phiếu

triển lãm

thưởng,
hoá đơn
cho
dịch vụ


Nhà

Kéo dài

Hàng

Phiếu

Bảo

Tem,

phân

tín dụng

miễn phí,

tặng

hành

phiếu

phối

Phiếu

hàng mẫu

hàng

Dịch vụ

cho

mua hàng

Thưởng

Quà

miễn phí

dịch vụ

lần sau

thương

tương

Triển

Thưởng

mại

đương

lãm,

tiền

trưng

bằng hiện
vật tương

bày

đương
tiền
Lực

Tiền

Phiếu

Hàng

Phiếu

Dịch vụ

Tem,

lượng

thưởng

thưởng

miễn phí

thưởng

miễn phí

phiếu

bán

Hoa

Vật

Hệ thống

Tham

được

hàng

hồng

tương

phân

gia câu

dịch vụ

đương

phối

lạc bộ

tiền
2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
Chúng ta khơng chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà
cịn phải quyết định về qui mơ kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện
và kinh phí cho khuyến mãi.
Qui mơ kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi
thành cơng. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm
dần.

Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình
khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu
quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ khơng được tham gia. Nếu q dài
chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy ―làm ngay‖.
Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mơ kích thích
hay một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thơng


2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.
Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong
và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi.
2.6.3 Bán hàng trực tiếp.
2.6.3.1. Khái niệm.
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn
lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thơng điệp có tính thuyết phục đến các nhu
cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua.
Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng
khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao
và mua với số lượng lớn.
2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp.
Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi
trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng.
Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng
trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp
tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy
móc, nhiều trường hợp vai trị của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ.
Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng
trực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc
huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều
quan trọng nhất.

2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp.
a. Hội nghị khách hàng:
Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ
lực hơn nữa. Thơng thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách
hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty.
+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn


Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ
khuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng. Nó thường được tổ
chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng
bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy.
+ Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty
Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích
nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới,
cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục
cơng tác.
b. Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán:
Là một hình thức truyền thơng hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều.
c. Hội chợ triển lãm thương mại:
Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, cơng ty, tìm đường dây
tiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có.
2.6.4 Quan hệ cơng chúng.
2.6.4.1. Khái niệm.
Cơng chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình.
Quan hệ cơng chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua
lại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng. Vì cơng chúng có thể tạo ra thuận
lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng,

doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh
nghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho cơng chúng và những lợi ích
xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn,
kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty.
2.6.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản.
a. Hoạt động giao tiếp.
Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách
hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại…