Tài liệu Nghe chuyên gia Philip Kotler bàn về quảng cáo & PR pdf

Nghe chuyên gia Philip Kotler bàn về quảng cáo & PR
Hàng thập kỷ qua, trong thế giới marketing, không ai không biết đến vị giáo sư lỗi lạc
giảng dạy tại trường quản lý kinh doanh Kellogg School, Phillip Kotler. Ông là tác giả
cuốn Marketing Management (Quản lý Tiếp thị) - một trong những cuốn sách được sử
dụng rộng rãi nhất trong các trường đại học kinh doanh – cùng vô vàn các bài viết và
phân tích về hoạt động này. Kotler được xem như người khai phá “tiếp thị xã hội” (social
marketing) hiện đại, cùng rất nhiều giải pháp marketing nổi tiếng khác.




Cuốn sách mới của ông, According to Kotler (Theo Kotler), là sự tổng hợp tất cả các
nguyên tắc then chốt nhất trong tiếp thị và cách thức ứng dụng vào các hoạt động kinh
doanh thường nhật, từ những vụ scandal kiểm toán, outsourcing, toàn cầu hoá, lưu kho
đến tiếp thị trực tuyến. Kotler bàn về nhiều chủ đề mới hiện đang gây tranh luận như
“demarketing” (phản tiếp thị), “reverse marketing” (tiếp thị đảo chiều), “body advertising”
(quảng cáo cơ thể), và rất nhiều vấn đề khác,...

Dưới đây là một vài nhận định, phân tích về quảng cáo và PR của Kotler, căn cứ trên
hàng nghìn các câu hỏi mà ông đã nhận được trong nhiều năm qua từ các khách hàng,
sinh viên, người nghe thuyết trình và các nhà báo.

*) Về sự cần thiết cho phương thức tiếp thị hỗn hợp mới (new marketing mix)

Nhiều năm trước đây Neil Borden đã đưa ra một danh sách dài các công cụ marketing
trong tiếp thị hỗn hợp. Và chúng ta luôn có thể bổ sung vào danh sách đó. Câu hỏi ở
đây không phải là “những công cụ nào thiết lập nên sự tiếp thị hỗn hợp ?” mà là “những
công cụ nào đang trở nên quan trọng hơn trong sự tiếp thị hỗn hợp?”.

Ví dụ, chúng ta cảm thấy rằng quảng cáo đang được thực hiện quá nhiều trong khi giao
tế công cộng (PR) thì chưa được chú trọng đúng mức. Vấn đề này đã được Al Ries ủng

hộ trong cuốn sách nổi tiếng The Fall of Advertising and the Rise of PR (Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi). Và những công cụ tiếp thị trực tiếp (direct-marketing) cũng đang
chứng tỏ tầm quan trọng ngày một cao trong sự tiếp thị hỗn hợp .

*) Về các giải pháp thay thế khi dường như các quảng cáo trên truyền hình đang
mất dần sự hiệu quả

Theo Kotler, ngày nay trung bình một người bình thường nhận được hàng trăm quảng
cáo mỗi ngày. Quảng cáo trên truyền hình mất đi tính hiệu quả vì sự gia tăng chóng mặt
số lượng các quảng cáo, số lượng các kênh truyền hình cũng như việc giảm thời lượng
xem truyền hình của người xem. Kết quả là các nhà tiếp thị phải quan tâm tới những
phương thức khác để thu hút sự chú ý của mọi người.

Dưới đây là một số giải pháp:

- Nhà tài trợ. Thông qua chương trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên
các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu
hút sự chú ý của mọi người.

- Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng,...
Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thường đề
cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm.

- Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên
James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc
đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng được đề cập tới trong các cuốn
truyện 007.

- Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn
viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông người và đề nghị người qua đường chụp

cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng người chụp
ảnh sẽ rất ấn tượng và nói với mọi người về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó.

- Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lượng sản phẩm của
siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời
chứng thực bất ngờ của cựu thượng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nước Mỹ quan
tâm tới Viagra.

- Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để
hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định.

*) Về những thách thức giao tiếp chính

Thách thức quan trọng nhất hiện nay là làm sao để mọi người chú ý đến sản phẩm hay
dịch vụ của bạn. Mọi người bị chìm ngập trong các quảng cáo và họ luôn tìm cách tránh
xa chúng. Thách thức đặt ra là làm sao để tìm ra những phương thức mới thu hút sự
chú ý của mọi người, qua đó góp phần định vị vững chắc nhãn hiệu của bạn trong tâm
trí họ. PR và tiếp thị truyền khẩu đang đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
duy trì hình ảnh nhãn hiệu.

*) Về vấn đề các giao tiếp tiếp thị tích hợp ngày nay

Trong quá khứ, chúng ta theo học các khoá học riêng lẻ về quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, giao tế công cộng và những công cụ giao tiếp khác. Mỗi sinh viên trở thành
chuyên gia trong từng lĩnh vực cụ thể, họ hầu như không nắm vững các công cụ khác
và có xu hướng bảo vệ cho công cụ của mình.

Rõ ràng rằng, đây không phải là một ý tưởng hay, đặc biệt là khi tính hiệu quả của từng
công cụ giao tiếp luôn thay đổi theo thời gian. Quyết định về việc phải phân bổ như thế
nào cho từng công cụ xúc tiến khác nhau sẽ không dẫn tới những kết quả mong đợi.

Một ai đó phải chịu trách nhiệm chung. Hãy gọi nhân vật này là Giám đốc giao tiếp
(Chief communication office - CCO). Vị CCO sẽ chịu trách nhiệm trước mọi việc liên
quan tới giao tiếp trong và ngoài công ty – không chỉ là những công cụ giao tiếp thông
thường mà còn là hình thức sắp xếp, tổ chức công ty, trang trí văn phòng làm việc và
thậm chí là hình thức của chiếc xe tải chở hàng.

Giờ đây, các trường dạy về tiếp thị sử dụng phương thức mới ngày một nhiều. Trước
tiên, họ giúp các sinh viên hiểu được vai trò của tất cả các công cụ giao tiếp khác biệt.
Thứ hai, sinh viên phải nắm vững rằng nhãn hiệu công ty và các thông điệp khác hàng
cần được truyền tải nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Vì vậy, nếu một công ty
sản xuất sản phẩm chất lượng cao, thì công ty đó phải đảm bảo được việc truyền tải
đồng thời hình ảnh này trong tất cả các thông điệp của mình.

*) Về vấn đề các công ty vẫn tiếp tục chi tiền cho quảng cáo trên truyền hình, thậm
chí ngay cả khi các kênh truyền hình mới ra đời ngày một nhiều, và họ không
nhận ra rằng tính hiệu quả của phương thức này đang suy giảm.

Các công ty dường như vẫn mù quáng không nhận ra những thay đổi lớn trên thị trường
giao tiếp truyền thông. Việc quảng cáo với tần xuất lớn, lãng phí tiền bạc và chọc tức
mọi người đã trôi qua. Kotler khuyên rất nhiều khách hàng nên giảm dần ngân quỹ dành
cho quảng cáo trên truyền hình.

Nếu quốc gia của bạn chỉ có một vài đài truyền hình, một vài đài truyền thanh và một số
ít tờ báo, thì chiến lược quảng cáo trên các phương tiện này sẽ rất hiệu quả. Nhưng khi
một quốc gia có hàng trăm đài truyền hình, hàng nghìn tờ báo, thì việc tiếp cận một số
lượng đông đảo người xem sẽ rất tốn kém.

Thậm chí cả những quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn như Olympic cũng
đang mất dần tính hiệu quả. Sự phân đoạn mạnh mẽ của thị trường yêu cầu các nhà
tiếp thị cần thay đổi mục tiêu tiếp thị và quan tâm tới tiếp thị cá nhân. Hành động này sẽ

giúp các công ty tiết kiếm đáng kể chi phí quảng cáo. Liệu có hiệu quả với việc quảng
cáo thức ăn cho mèo trên đài truyền hình quốc gia nếu chỉ có chưa tới 25% gia đình
nuôi mèo?

*) Về vấn đề các hãng quảng cáo cần hành động như thế nào trong bối cảnh hiệu
quả của các quảng cáo truyền thông quy mô lớn đang giảm dần

Các hãng quảng cáo giờ đây không thể thịnh vượng nếu chỉ xây dựng các quảng cáo và
lựa chọn phương tiện truyền thông đăng tải nữa. Có rất nhiều cách thức mới để tiếp cận
với khách hàng. Các hãng quảng cáo thông minh sẽ tự chuyển đổi mình thành những
hãng dịch vụ giao tiếp truyền thông. Họ sẽ làm việc với các khách hàng để lựa chọn
những thông điệp tốt nhất và các công cụ giao tiếp hiệu quả nhất – cho dù đó là các
quảng cáo truyền thống, câu chuyện PR, sự kiện khách hàng, xúc tiến bán hàng, tài trợ,
direct mail, email hay bán hàng từ xa.

Một vài hãng quảng cáo còn bổ sung thêm cho mình các năng lực giao tiếp khi tự tạo ra
hay xây dựng mạng lưới với các công ty PR, các công ty xúc tiến bán hàng và các công
ty direct-marketing với mong muốn trở thành một công ty giao tiếp truyền thông tổng
thể.

*) Về mặt hạn chế chính của quảng cáo

Những quảng cáo truyền thống xem ra vẫn như một màn độc diễn. Các công ty ngày
nay sẽ gặt hái nhiều lợi ích đáng kể bằng việc xây dựng những hệ thống giúp đối thoại
trực tiếp giữa công ty và các khách hàng (cả hiện tại và tiềm năng).

*) Về việc internet có trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả

Một vài năm trước đây, CEO của hãng Procter & Gamble nói rằng ông sẽ cảm thấy rất
hạnh phúc với việc chuyển một phần lớn ngân quỹ quảng cáo khổng lồ của P&G sang

internet nếu ông có thể tìm thấy những cách thức quảng cáo hiệu quả tại đây. Cho đến
nay, internet đã trở thành một công cụ quảng cáo nở rộ không kém quảng cáo truyền
hình, truyền thanh và báo chí.

Thực sự các quảng cáo bằng banner không được mọi người mở ra nhiều. Do vậy, các
nhà quảng cáo đang gây sức ép với các trang web về việc đăng tải các quảng cáo pop-
up. Tuy nhiên, nhiều trang web thấy rằng việc này khá rủi ro. Mọi người có thể lựa chọn
khoá quảng cáo pop-up.

Google đã phát triển một hệ thống tự động quảng cáo dựa trên chủ đề mà mọi người
đang tìm kiếm. Ví dụ, nếu bạn gõ “BMW” trên Google, phía bên phải trang web sẽ hiện
lên quảng cáo BMW. Mặc dù vậy, hiện còn quá sớm để nói về tính hiệu quả của quảng
cáo trực tuyến sẽ như thế nào trong tương lai.

*) Về phương thức tiếp cận đông đảo khách hàng một cách hiệu quả nhất

Các nhà quảng cáo sẽ không thể thấy lại những ngày tháng huy hoàng khi mà họ có thể
tiếp cận hàng triệu khách hàng trong một buổi tối nhờ quảng cáo trên chương trình
truyền hình hay trên một tạp chí ăn khách.

Có ba lựa chọn ngày nay: Một là quảng cáo trên một số lượng nhất định các kênh
truyền thông với thời gian cụ thể. Hai là quảng cáo tại các sự kiện hay giải thể thao lớn
như Olympic, Worldcup,… để thu hút đông đảo người xem. Và cuối cùng là xây dựng
một hệ thống dữ liệu khổng lồ bao gồm tên những ai có mối quan tâm lớn nhất tới
những gì công ty bạn cung cấp.

*) Về lời kêu gọi dành nhiều chi phí hơn cho PR

Kotler hoàn toàn đồng ý với lời kêu gọi này. Quảng cáo đã được chú trọng quá nhiều
trong quá khứ, đặc biệt là các quảng cáo truyền thông quy mô lớn. PR vẫn còn khá mới

mẻ và chưa được quan tâm đúng mức. PR bao gồm rất nhiều công cụ khác nhau: xuất
bản phẩm, sự kiện, tin tức, tham gia cộng đồng, vận động hành lang và đầu tư cho xã
hội,….

Khi một khách hàng nhìn thấy một quảng cáo, họ biết ngay đó là một... quảng cáo, và
họ cố gắng tránh xa nó. PR rõ ràng có một cơ hội tốt hơn để truyền tải thông điệp của
bạn tới đông đảo mọi người.

Hơn nữa, những thông điệp PR có thể làm mới lại và đáng tin cậy hơn. PR được trang
bị những công cụ tốt hơn để xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm hay dịch vụ mới.
Có thể thấy, mối quan tâm tới PR đang gia tăng – minh chứng rõ nét nằm ở đầu đề
cuốn best-selling gần đây của Al và Laura Ries - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi.