Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng cáo ngoài trời tại công ty cổ phần thể thao bóng đá bình dương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT
KHOA KINH TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH QUẢNG CÁO NGỒI TRỜI
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO
BĨNG ĐÁ BÌNH DƯƠNG

Giảng viên Hướng dẫn: PGS.TS BÙI LÊ HÀ
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN VĂN THƯƠNG
MSSV: 1154010182
Khóa: 2011 - 2015
Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

BÌNH DƯƠNG, THÁNG 4 NĂM 2015


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hồn thành bài khố luận này, trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn
Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Thể thao Bóng đá Bình Dương đã tiếp nhận, tạo điều
kiện và giúp đỡ tôi hồn thành tốt các cơng việc của mình trong suốt thời gian ở Công
ty. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các Anh/Chị trong Phòng Sản xuất kinh doanh đã tận tình
giúp đỡ, hướng dẫn tơi các cơng việc cũng như cho tôi biết nhiều kiến thức mới liên
quan đến lĩnh vực mà tơi đang thực tập. Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn các
Anh/Chị trong Phịng Tài chính kế tốn đã cung cấp cho tơi những tài liệu để tơi có thể
hồn thành bài khóa luận của mình.
Tơi cũng xin cảm ơn các thầy, cô trong Khoa Kinh tế – Trường Đại học Thủ Dầu
Một đã tạo điều kiện cũng như cung cấp các thông tin cần thiết để tơi hồn thành bài

khóa luận theo đúng quy định của nhà trường. Và tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
thầy PGS.TS Bùi Lê Hà, thầy đã tận tình hướng dẫn, hổ trợ tơi trong suốt thời gian thực
tập đến lúc làm khóa luận để bài khóa luận này có thể hồn thành đúng thời gian quy
định. Sau cùng, kính chúc Thầy và các Anh/Chị ở Cơng ty ln dồi dào sức khỏe, thành
cơng và thịnh vượng.
Trân trọng!
Bình Dương, ngày 09 tháng 04 năm 2015

Nguyễn Văn Thương

ii


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bình Dương, ngày ….. tháng …. năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Dùng cho giảng viên hướng dẫn)
I. Thơng tin chung
- Họ và tên sinh viên: ……………………………………….Lớp: ……………………
Tên
đề
tài:
....................................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................................
Họ
và
tên
người
hướng
dẫn:
....................................................................................................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1
Nhận
xét
về
hình
thức
(bố
cục,
định
dạng,
hành
văn)
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.2
Tính
cấp
thiết
của
đề
tài:

....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.3
Mục
tiêu
và
nội
dung:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.4
Tổng
quan
tài
liệu
và
tài
liệu
tham
khảo:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.5
Phương
pháp
nghiên
cứu:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.6

Kết
quả
đạt
được:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.7
Kết
luận
và
đề
nghị:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.8
Tính
sáng
tạo
và
ứng
dụng:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................

iii


2.9
Các
vấn

đề
cần
bổ
sung,
chỉnh
sửa:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
III Phần nhận xét tinh thần và thái độ làm việc của sinh viên
....................................................................................................................................................................
IV Đánh giá (Xem hướng dẫn ở phần phụ lục)
1 Điểm: ………/10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
2 Đánh giá chung (bằng chữ: xuất sắc, giỏi, khá, trung bình): ……………………
3 Đề nghị

Được bảo vệ:

Ký tên (ghi rõ họ tên)

Không được bảo vệ:

iv


TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TẾ

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bình Dương, ngày ….. tháng …. năm 2015

PHIẾU CHẤM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
(Dùng cho giảng viên phản biện)
I. Thơng tin chung
- Họ và tên sinh viên: ……………………………………….Lớp: ……………………
Tên
đề
tài:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
Họ
và
tên
người
hướng
dẫn:
....................................................................................................................................................................
II. Nhận xét về khóa luận
2.1
Nhận
xét
về
hình
thức
(bố
cục,
định
dạng,

hành
văn)
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.2
Tính
cấp
thiết
của
đề
tài:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.3
Mục
tiêu
và
nội
dung:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.4
Tổng
quan
tài
liệu
và
tài
liệu
tham

khảo:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.5
Phương
pháp
nghiên
cứu:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.6
Kết
quả
đạt
được:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.7
Kết
luận
và
đề
nghị:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
2.8
Tính
sáng
tạo
và

ứng
dụng:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................

v


2.9
Các
vấn
đề
cần
bổ
sung,
chỉnh
sửa:
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
III. Câu hỏi sinh viên phải trả lời trước hội đồng (ít nhất 02 câu)
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
IV. Đánh giá : Điểm: ………/10 (cho điểm lẻ một số thập phân)
Ký tên (ghi rõ họ tên)

vi


MỤC LỤC

MỤC LỤC ....................................................................................................................vii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................xii
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM
............................................................................................................
..15
KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO .....................................…………….. …….15

1.1.

1.2.
TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO CHUNG VÀ QUẢNG CÁO
NGỒI TRỜI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ............................................................15
1.2.1.

Thị trường quảng cáo chung ..................................................................15

1.2.2.

Thị trường quảng cáo ngoài trời ............................................................22
CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO ......................26

1.3.
1.3.1.

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ....................................................26

1.3.2.

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .....................................................27

1.3.3.

Hành vi người tiêu dùng ........................................................................27

1.3.4.

Khả năng đáp ứng của các công ty quảng cáo .......................................28

1.4.
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƯ VÀ NGƯỜI
TIÊU DÙNG ...........................................................................................................28
1.4.1.

Tác động của quảng cáo đối với nhà đầu tư ..........................................28

1.4.2.

Tác động của quảng cáo đối với người tiêu dùng ..................................29

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẢNG CÁO
NGỒI TRỜI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO – BĨNG ĐÁ BÌNH
DƯƠNG
............................................................................................................
..31
2.1.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO –
BĨNG ĐÁ BÌNH DƯƠNG ....................................................................................31

2.1.1.

Khái qt chung về cơng ty ...................................................................31

2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................31
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................32
2.1.1.3. Ngành, nghề kinh doanh....................................................................33
vii


2.1.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời của công ty ......34

2.1.3. Tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời đối với
cơng ty ...............................................................................................................35
2.1.4.

Một số thành quả mà công ty đạt được ..................................................36

2.2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẢNG CÁO NGỒI
TRỜI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO – BĨNG ĐÁ BÌNH DƯƠNG ...37
2.2.1. Phân tích hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời của công ty qua
các năm ...............................................................................................................37
2.2.1.1. Quảng cáo trên các tuyến đường chính .............................................37
2.2.1.2. Quảng cáo trên sân Gị Đậu...............................................................40
2.2.1.3. Quảng cáo trên 2 tầng của Khán đài .................................................42
2.2.1.4. Quảng cáo ở những địa điểm khác ....................................................44
2.2.2.

Phân tích SWOT ....................................................................................45

2.2.3. Tổng kết và đánh giá các hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời tại
cơng ty ...............................................................................................................46
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO
–
BĨNG
ĐÁ
BÌNH
DƯƠNG ..49
3.1.
PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH QUẢNG CÁO NGÒI TRỜI TẠI CƠNG TY .........................................49
3.2.
TY

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG
...................................................................................................................49

3.2.1.

Các chiến lược thu hút doanh nghiệp thực hiện quảng cáo ...................49

3.2.2.

Giải pháp về nguồn lực của công ty ......................................................50

3.2.3.

Giải pháp về nội dung thông điệp quảng cáo ........................................53

3.3.

ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ...........................................................................57

KẾT LUẬN .................................................................................................................. 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 59

viii


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
ARTI

Viện Nghiên cứu và Đào tạo Quảng cáo Việt Nam

B.BD

Becamex Bình Dương

BSFC

Cơng ty Cổ phần Thể thao Bóng đá Bình Dương

CLB

Câu lạc bộ

Sở VH – TT & DL Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch
TNS

Công ty nghiên cứu và thông tin về thị trường (Taylor
Nelson Sofres)

TTVN

Thông tấn Việt Nam

VAA

Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam

VAC

Công ty truyền thông đa phương tiện Đất Việt

VASEP

Hiệp hội Thủy sản Việt Nam

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY GIAI ĐOẠN
2012-2014 ...................................................................................................................... 34
BẢNG 2.2. TÌNH HÌNH KHAI THÁC QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TUYẾN ĐƯỜNG
CHÍNH Ở BÌNH DƯƠNG ............................................................................................ 37

BẢNG 2.3. BẢNG GIÁ THUÊ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TUYẾN ĐƯỜNG
CHÍNH Ở BÌNH DƯƠNG ............................................................................................ 39
BẢNG 2.4. BẢNG GIÁ THUÊ QUẢNG CÁO TRÊN SÂN VẬN ĐỘNG GÒ ĐẬU 41
BẢNG 2.5. BẢNG GIÁ THUÊ QUẢNG CÁO TRÊN 2 TẦNG KHÁN ĐÀI ............ 43
BẢNG 2.6. PHÂN TÍCH SWOT .................................................................................. 45
BẢNG 2.7. THUẬN LỢI VÀ KHĨ KHĂN CỦA CƠNG TY ..................................... 46

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.2. Ưu và nhược điểm của các loại hình truyền thơng chủ yếu .......................... 20
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty .................................................................. 32
Hình 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2012-2014 .............. 35
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện doanh thu quảng cáo trên các tuyến đường chính giai đoạn
2012-2014 ...................................................................................................................... 38
Hình 2.4. Biểu đồ thể hiện doanh thu quảng cáo trên sân Gò đậu giai đoạn 20122014 ............................................................................................................................... 40
Hình 2.5. Biểu đồ thể hiện doanh thu quảng cáo trên 2 tầng của Khán đài giai đoạn
2012-2014 ...................................................................................................................... 43
Hình 2.6. Biểu đồ thể hiện doanh thu quảng cáo ở những địa điểm khác giai đoạn
2012-2014 ...................................................................................................................... 44

xi


LỜI MỞ ĐẦU
Ngành quảng cáo ở Việt Nam hiện nay đang phát triền rất nhanh chóng và ngày
càng thu hút được sự chú ý của doanh nghiệp kể cả trong và ngoài ngành. Quảng cáo
đang trở thành đầu tàu trong các hoạt động kinh doanh của công ty như giới thiệu về sản
phẩm mới, gợi nhớ cho người tiêu dùng về các sản phẩm đã xuất hiện trước đó hay nâng

cao uy tín của một cơng ty. Quan trọng hơn hết, quảng cáo chính là cầu nối giữa các
doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng, vì nó là tác nhân thúc đẩy sản xuất và tiêu
dùng xã hội.
Do tiêu chuẩn sống của người dân ngày càng cao, đòi hỏi tất cả mọi người phải
sống và bắt nhịp với cuộc sống nhanh, bận rộn. Do đó thời gian để xem các đoạn quảng
cáo trên tivi, hay chờ để xem các quảng cáo trên mạng trở nên xa xỉ với nhiều người.
Đó là lúc quảng cáo ngồi trời đứng dậy và khơng ngừng phát huy thế mạnh của mình.
Ngày nay, Bình Dương được xem là một trong những tỉnh có tốc độ phát triển
nhanh và mạnh, có nhiều khu cơng nghiệp mọc lên và là một trong những môi trường
đầu tư tốt nhất Việt Nam hiện nay. Nắm được nhu cầu và cơ hội đó, ngồi việc thực hiện
các hoạt động chính, Cơng ty Cổ phần Thể thao Bóng đá Bình Dương (BSFC) còn thực
hiện thêm các hoạt động quảng cáo ngồi trời nhằm có thêm một nguồn tài chính ổn
định phục vụ cho câu lạc bộ bóng đá, nhằm đem lại hiệu quả cao nhất.
Mặc dù có sự hỗ trợ đắc lực từ tỉnh nhưng hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi
trời ở cơng ty Cổ phần Thể thao Bóng đá Bình Dương vẫn chưa thực sự phát huy hết
hiệu quả của nó. Đề tài Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng cáo
ngồi trời tại cơng ty Cổ phần Thể thao Bóng đá Bình Dương sẽ phần nào nêu lên được
thực trạng, khó khăn, thách thức mà công ty đang gặp phải đồng thời nêu lên một số giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.

xii


1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay nhu cầu quảng cáo ngày càng trở nên cần thiết đối với tất cả các doanh
nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường hoặc muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng. Tuy
có vị thế là công ty mạnh về quảng cáo, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và có sự hỗ trợ
đắc lực từ địa phương nhưng công ty vẫn chưa khai thác hết được các lợi ích mà quảng
cáo ngồi trời mang lại. Đề tài Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng
cáo ngồi trời tại Cơng ty Cổ phần Thể thao – Bóng đá Bình Dương là đề tài mang tính

cấp thiết để cơng ty có thể mang lại nguồn doanh thu cao hơn, đáp ứng đủ nguồn vốn để
cơng ty có thể đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác một cách hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thơng qua cơ sở lý luận và tìm hiểu thực trạng hoạt động kinh doanh quảng cáo
ngoài trời của Cơng ty Cổ phần Thể thao – Bóng đá Bình Dương, từ đó đưa ra thuận lợi
và khó khăn cũng như SWOT của cơng ty. Trên sơ cở đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng cáo ngoài trời và các chiến lược thu hút doanh
nghiệp thực hiện quảng cáo nhằm đem lại nguồn doanh thu cao hơn trong tương lai.
3. Đối tượng nghiên cứu
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời tại Cơng
ty Cổ phần Thể thao – Bóng đá Bình Dương.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh quảng cáo ngồi trời tại Cơng
ty Cổ phần Thể thao – Bóng đá Bình Dương trong ba năm 2012, 2013 và 2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập số liệu: Từ các báo cáo kinh doanh, các số liệu từ các bộ phận khác và
trên website của công ty trong các năm gần đây.
Phân tích và đánh giá số liệu từ các tài liệu có được

6. Kết cấu của bài báo cáo thực tập
xiii


Ngoài phần mở đầu, kết luận, kiến nghị và tài liệu tham khảo, khóa luận này bao
gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT NAM
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẢNG CÁO NGỒI
TRỜI TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO – BĨNG ĐÁ BÌNH DƯƠNG
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO – BĨNG ĐÁ BÌNH DƯƠNG

xiv


CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO Ở VIỆT
NAM
1.1. KHÁI NIỆM QUẢNG CÁO
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin - Đây cũng là khái niệm quảng cáo ở nước ta
hiện nay.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán (Theo Wikipedia).
1.2. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO CHUNG VÀ QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY
1.2.1. Thị trường quảng cáo chung

Tình hình chung
Thị trường quảng cáo tại Việt Nam còn khá mới mẻ so với các nước trên thế giới.
Mỗi loại hình quảng cáo, mỗi sản phẩm khác biệt đều có các đặc điểm nhu cầu riêng.
Sau đây là một số đặc điểm nhu cầu của thị trường quảng cáo hiện nay.
− Nhu cầu đa dạng: Với từng loại ngành hàng, sản phẩm và dịch vụ khác nhau
đều có các nhu cầu quảng cáo khác nhau. Hiện nay các sản phẩm, dịch vụ và hình thức
quảng cáo cũng ngày càng đan dạng. Để phục vụ nhu cầu đó, từ quảng cáo trên truyền
hình, radio, quảng cáo trên pano, apphich cho đến quảng cáo trên báo, tạp chí, trực tuyến
và các phương tiện giao thông như: xe bus, taxi, trạm dừng.
− Nhu cầu mang tính tự phát: Đây là nhu cầu phổ biến đối với các công ty nhỏ

trong nước. Thơng thường các cơng ty có kế hoạch quảng cáo được hoạch định gắn liền
với kế hoạch Marketing của họ. Tuy nhiên điều này chưa được thực hiện đúng nghĩa tại
một số doanh nghiệp Việt Nam. Chỉ khi cơng ty tung ra sản phẩm mới hay có những
15


khó khăn trong cơng tác bán hàng, sản xuất kinh doanh họ mới nghĩ đến quảng cáo mà
không định hướng mục tiêu trước đó.
− Nhu cầu tiềm năng: Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp ngày càng ý thức rõ

hơn vai trò của quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hơn thế nữa
nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Vì vậy vấn đề xây dựng thương hiệu trở thành vấn đề sống còn nếu các doanh nghiệp
không muốn bị đè bẹp.
Ngành quảng cáo ngày càng phát triển đi kèm theo đó là một thì trường cạnh
tranh đang ngày càng khốc liệt. Theo VAA, số doanh nghiệp kinh doanh ngành quảng
cáo đã tăng từ 3000 cơng ty năm 2007 thì đến nay số lượng công ty quảng cáo đã đạt
hơn 5000 công ty. Nhưng theo bà Trần Thị Lan Thanh, Tổng giám đốc Goldsun Focus
Media, với hơn 5000 cơng ty quảng cáo thì số doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo đúng
nghĩa chỉ đếm trên đầu ngón tay. “Doanh nghiệp ngoại gần như làm độc quyền. Đến hơn
90% doanh thu quảng cáo ở Việt Nam nằm trong tay các nhà quảng cáo ngoại, tập trung
phần lớn ở kênh hàng tiêu dùng. Doanh nghiệp nội địa đa số có quy mơ nhỏ, trở thành
các nhà làm thuê cho doanh nghiệp ngoại hoặc chỉ tham gia một số gói dự án nhỏ như
làm sự kiện, tổ chức show, các hoạt động quảng cáo ngoài trời, thực hiện một số công
đoạn trong chuỗi dịch vụ hoặc gia công là chính”, bà Lan Thanh chia sẻ.
Theo ơng Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Đào tạo quảng cáo
Việt Nam (ARTI) kiêm Viện phó Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, có 3 yếu tố khiến
doanh nghiệp quảng cáo nội khó cạnh tranh với doanh nghiệp quảng cáo ngoại: Đầu tiên
là thiếu hàm lượng chất xám cao do quanh năm chỉ quanh quẩn với những hợp đồng
quảng cáo nhỏ. Thứ hai là thiếu nguồn lực tài chính để có thể “trả trước” thậm chí chấp

nhận mất để tham gia đấu thầu những hợp đồng quảng cáo lớn và cuối cùng là thiếu
mạng lưới các mối quan hệ rộng trên toàn cầu.
Thực tế, các doanh nghiệp cũng đang dần thay đổi bản thân để bắt kịp với nhu
cầu của thị trường. Như VAC đẩy mạnh đầu tư kỹ thuật số cho mảng quảng cáo ngoài
trời, Goldsun đầu tư quảng cáo trên thiết bị di động…Theo bà Lan Thanh, đây là lối đi
riêng để có thể đương đầu với các nhà quảng cáo ngoại, nhưng sẽ gặp khơng ít khó khăn.
Dựa vào biểu đồ Thị trường quảng cáo tại Việt Nam, cho thấy doanh thu quảng
cáo trên Radio chiếm khoảng 1%, Trực tuyến 10%, Tạp chí 2%. Điều này cho thấy
16


quảng cáo Trực tuyến đã tăng nhưng vẫn còn thấp vì đây vẫn cịn là ngành khá mới mẻ
ở Việt Nam, trong trương lai ngành này sẽ có nhiều cơ hội phát triển hơn. Riêng về
quảng cáo Radio và Tạp chí, 2 cách thức quảng cáo này tuy vẫn cịn tồn tại nhưng doanh
thu nó đóng góp cho tồn ngành khơng cao. Vì nước ta ngày càng phát triển, các doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam rất nhiều, đa phần họ chọn các loại hình quảng
cáo hiệu quả nhất như Truyền hình, báo chí.
Quảng cáo ngồi trời 4%, Báo giấy chiếm 3%, và cuối cùng là Truyền hình chiếm
80%. Quảng cáo truyển hình ln chiếm phần lớn tổng doanh thu tồn ngành, vì chi phí
cho một lần được xuất hiện trên màn hình 15 đến 30 giây là khá cao. Ngồi ra quảng
cáo vẫn cịn 2 lựa chọn khác là quảng cáo ngoài trời và báo giấy. Quảng cáo ngồi trời
đang là lĩnh vực khơng cịn xa lạ với các doanh nghiệp và ngày càng được các doanh
nghiệp trong nước và doanh nghiệp đa quốc gia lựa chọn. Tiềm năng của quảng cáo
ngoài trời trong tương lai sẽ tăng đáng kể. Riêng về báo giấy sẽ có su hướng giảm tỉ lệ
ở tương lai nhưng giảm không nhiều. Phần lớn là do báo mạng ngày càng chiếm ưu thế
hơn khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển.
Tuy nhiên nhìn chung đa phần doanh thu trên thị trường quảng cáo tính đến nay
vẫn có xu hướng tăng. Cho thấy rằng các hoạt động quảng cáo ngày càng được các
doanh nghiệp xem trọng và đầu tư ngày càng nhiều.

Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo
17


Phương tiện

Báo

Ưu điểm

Nhược điểm

− Linh hoạt

− Thời gian tồn tại ngắn

− Đúng lúc

− Chất lượng in kém

− Độ phủ thị trường tốt

− Độc giả thấp và “đọc

− Được chấp nhận rộng rãi

lướt”

− Độ tin cậy cao
− Kết hợp ánh sáng, âm − Chi phí tuyệt đối cao

− Lộn xộn
thanh và chuyển động
− Kích thích các giác quan
Truyền hình

− Tiếp xúc qua loa

− Sự chú ý cao, phạm vi − Tính chọn lọc đối tượng
kém
rộng

Ưu điểm

Loại hình quảng cáo

Nhược điểm

− Chọn lọc đối tượng

− Chi phí tương đối cao

− Linh hoạt

− Hình ảnh “thư rác”

− Khơng có quảng cáo cạnh
Thư trực tiếp

tranh trong cùng phương
tiện

− Cá nhân hóa

− Đại trà

− Chỉ có âm thanh

− Chọn lọc địa lý và dân số − Sự chú ý thấp hơn
truyền hình
cao
Radio

− Chi phí thấp

− Cơ cấu xếp hạng chưa
được chuẩn hóa
− Tiếp xúc qua loa

18


Tạp chí

− Chọn lọc địa lý và dân số − Thời gian chờ lâu
− Lãnh phí trong phát
cao
− Độ tin cậy và uy tín

hành

− Chất lượng in tốt

Quảng cáo ngồi trời

− Linh hoạt

− Chọn lọc đối tượng kém

− Sự tiếp xúc lặp lại cao

− Hạn chế tính sáng tạo

− Chi phí thấp
− Ít cạnh tranh

Niên giám

− Độ phủ tốt

− Nhiều cạnh tranh

− Độ tin cậy cao

− Thời gian chờ đợi lâu

− Phạm vi rộng

− Hạn chế tính sáng tạo

− Chi phí thấp

Loại hình quảng cáo

Ưu điểm
− Tính chọn lọc rất cao

Bản tin

Nhược điểm
− Có thể lãng phí

− Kiểm sốt hồn tồn
− Cơ hội tương tác
− Chi phí tương đối thấp

Brochuse

− Linh hoạt

− Sản xuất q nhiều có

− Kiểm sốt hồn tồn

thể gây lãng phí

− Có thể quan trọng hóa
thơng điệp

Điện thoại

− Nhiều người sử dụng

− Chi phí tương đối cao,

− Cơ hội tiếp xúc cá nhân

tăng sự phản đối của người
tiêu dùng

19


Internet

− Tính chọn lọc cao

− Tính lộn xộn ngày càng

− Khả năng tương tác

tăng

− Chi phí tương đối thấp

Hình 1.2. Ưu và nhược điểm của các loại hình truyền thơng chủ yếu
(Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller 2012, Trang 531)

Đánh giá hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam
Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay còn lệ thuộc nhiều
vào các doanh nghiệp nước ngoài. Vấn đề quan trọng hiện nay là doanh nghiệp làm
quảng cáo và các cơ quan quản lý phải có định hướng đúng đắn đối với ngành quảng

cáo, coi quảng cáo như một ngành kinh tế thực sự và có chiến lược để phát triển lâu dài
để có thể cạnh tranh và tồn tại với các doanh nghiệp nước ngoài. Cần có nhiều chính
sách khuyến khích phát triển của ngành quảng cáo trong nước và thu hút đầu tư nước
ngoài.
Nguyên nhân chủ yếu là do doanh nghiệp quảng cáo còn mang tính tự phát, nguồn
nhân lực cho ngành này cịn yếu kém, bất cập, sự bất đồng về ngôn ngữ và hiệu quả
trong quảng cáo. Các doanh nghiệp quảng cáo trong nước còn phụ thuộc nhiều vào vốn
của các doanh nghiệp nước ngồi.
 Doanh nghiệp cịn mang tính tự phát
− Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa hoạch định cụ thể được chiến lược
kinh doanh lâu dài, chủ yếu là khai thác những cái có sẵn, chạy theo lợi ích trước mắt
mà chưa quan tâm đến việc đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật, nhân lực, có khi cịn nảy sinh
tranh chấp, mâu thuẫn lẫn nhau.
− Mơi trường quảng cáo cịn mang tính truyền thống, đa phần đã bão hòa và
ngày càng chật chội. Doanh nghiệp chưa mạnh dạn đầu tư phát triển các kênh truyền
thông khác và chưa đưa ra được nhiều ý tưởng đột phá cho ngành.

20


− Cịn lo lắng, chưađương đầu trước những khó khăn phát sinh trong lĩnh vực
mới, chưa đánh giá đúng năng lực công ty, chưa đưa ra được hướng đi cụ thể và còn
chưa đầu tư nhiều vào lĩnh vực quảng cáo mà công ty hướng đến.
 Sự bất đồng về ngôn ngữ và hiệu quả trong quảng cáo
− Quảng cáo làm người tiêu dùng cảm nhận được được mọi mặt của sản phẩm
về màu sắc, hình dạng, cơng dụng, kích cỡ và cịn đọc ra được những thơng điệp mà
nhãn hiệu sản phẩm đó muốn gửi gắm đến khách hàng. Nhưng thực tế cịn ít doanh
nghiệp làm được điều đó. Họ quảng cáo sản phẩm của mình là đảm bảo chất lượng, tiêu
chuẩn, rồi nhiều cơng dụng… nhưng khơng hồn tồn là như vậy, từ đó làm cho khách
hàng mất dần sự tin tưởng vào quảng cáo.

− Sự nhầm lẫn về các khái niệm, về tính hiệu quả trong quảng cáo và tiếp thị
cũng dẫn đến tình trạng bất đồng trong ngôn ngữ kinh doanh.
 Nguồn nhân lực quảng cáo còn nhiều bất cập
− Nguồn nhân lực quảng cáo còn nhiều bất cập đó là những yếu kém về trình độ
chun mơn, trình độ quản lý trong ngành quảng cáo.
− Nguồn nhân lực của ngành quảng cáo ở Việt Nam hầu hết đều là các nhân vật
quan trọng trong các doanh nghiệp quảng cáo nước ngồi, họ có trình độ, kinh nghiệm
và đều đạt đến trình độ chuyên nghiệp. Nhưng họ không được đãi ngộ thỏa đáng.
− Yếu kém ở đây chính là yếu kém về mặt quản lý, định hướng phát triển ngành,
chế độ đãi ngộ nhân tài, điều kiện học hỏi kinh nghiệm, không gian sáng tạo, bồi dưỡng
lực lượng có tiềm năng.
− Tình trạng khơng đồng đều về mặt chuyên môn, thái độ thiếu quan tâm khi
tiếp cận các vấn đề của một số nhân sự trong ngành quảng cáo ở các doanh nghiệp có
quy mơ vừa và nhỏ.
 Doanh nghiệp quảng cáo trong nước còn phụ thuộc vào doanh nghiệp nước
ngồi
− Doanh nghiệp trong nước cịn phụ thuộc vào doanh nghiệp quảng cáo nước
ngoài về vốn đầu tư và về kinh nghiệm trong trong các hoạt động ngành.

21


− Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam tham gia kinh doanh cùng các doanh
nghiệp quảng cáo đa quốc gia chỉ là sự cộng tác về nhà xưởng và đất đai hay nguồn vốn
là chủ yếu.
1.2.2. Thị trường quảng cáo ngoài trời

Thị trường quảng cáo ngoài trời hiện nay
Quảng cáo ngồi trời là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu
dùng, khi họ bước ra khỏi ngôi nhà mà họ đang sinh sống (Theo Wikipedia).

Quảng cáo ngồi trời là một hình thức quảng cáo đang rất phổ biến hiện nay, nó
phù hợp với hầu hết các doanh nghiệp kể cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì nó có chi
phí thấp hơn hầu hết các hình thức quảng cáo khác nhưng lại đem lại một hiệu quả cao.
Quảng cáo ngoài trời xuất hiện với nhiều loại hình khác nhau như quảng cáo trên các
pano, apphich, nhà chờ xe buýt, sân vận động hay được gắn dọc theo các tuyến đường
chính. Các biển quảng cáo ngồi trời thường được gắn một cách độc lập, sử dụng các
kỹ thuật tiên tiến, thiết kế đẹp mắt, bên trong có hệ thống đèn neon sign nên có thể thực
hiện tốt nhiệm vụ của mình cả ngày lẫn đêm.
Quảng cáo ngồi trời là bất kỳ một bản tin quảng cáo nào được đặt ở nơi công
cộng hay các hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoài nhà của
mình. Do vậy quảng cáo ngồi trời thường gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng
lưới giao thông cũng như quy hoạch đô thị. Mạng lưới giao thông càng phát triển hay
các đô thị lớn càng mở rộng thì quảng cáo ngồi trời lại càng có cơ hội phát triển.
Quảng cáo ngồi trời có những đặc trưng riêng của mình mà có thể hầu hết các
loại hình quảng cáo khác khơng có được. Vì nó làm cho các đối tượng nhận tin phải tự
tìm đến quảng cáo đó thơng qua các hoạt động đi đường, khơng cần mọi người để ý nó
vẫn có thể có cách gây ấn tượng và thu hút sự chú ý của họ. Ngoài ra khi tiếp xúc bằng
thị giác, quảng cáo ngoài trời có thể dễ dàng tiếp cận từ xa hoặc chỉ cần một cái liếc nhìn
cũng có thể để lại ấn tượng trong tâm trí người xem, làm khán giả của nó khơng cảm
thấy khó chịu. Với đặc điểm đặt ở nơi cơng cộng nên quảng cáo ngồi trời có ưu thế nổi
trội là ở suất lặp đi lặp lại và chỉ số tiếp cận đối tượng nhận tin cao.

22


Chúng ta có thể nhìn thấy biển tấm lớn ở khắp mọi nơi: Sân bay, nhà ga, bến
cảng, sân thể thao, trên nóc các tịa nhà cao tầng trong thành phố, trên các đường cao
tốc, quốc lộ mới…Đặc điểm của loại hình quảng cáo này đó là quảng cáo dài hạn với
chi phí lớn. Tại thị trường miền Bắc số lượng các biển quảng cáo tấm lớn tập trung nhiều
ở nội thành Hà Nội và trên các tuyến đường lớn. Tại thị trường Miền Nam có các hệ

thống biển hiệu trên các tuyến đường giữa các tỉnh miền Tây như: Cần Thơ, Vĩnh Long,
Bình Dương…
Quảng cáo ngồi trời được đưa ra khơng chỉ đưa ra nhằm mục đích hướng đến
người dân mà chủ yếu là hướng đến các cá nhân, doanh nghiệp những người thuê và trả
tiền cho các hoạt động quảng cáo. Họ là những người muốn bán sản phẩm của mình
hoặc tác động đến hành vi tiêu dùng của một nhóm đối tượng nào đó mà họ hướng đến.
Họ hình thành nên các mục tiêu để đạt được kết quả mong muốn và tiếp xúc với các
công ty quảng cáo để truyền đạt mục tiêu đó của mình. Khi doanh nghiệp th quảng
cáo tìm được một cơng ty quảng cáo thay mình làm cơng việc này thì họ đã trở thành
khách hàng của cơng ty quảng cáo đó.

Các đặt trưng của quảng cáo ngoài trời
Ngày nay, quảng cáo ngồi trời có những đặt trưng nổi bật hơn so với các quảng
cáo khác khơng chỉ vì sự phát triển của khoa học cơng nghệ mà cịn có các lý do sau
đây:
Phạm vi
Quảng cáo ngồi trời thường có ảnh hường trên diện rộng, đánh trực tiếp vào
đúng thị trường mà nhà sản xuất muốn hướng đến. Phương tiện truyền đạt thông tin
quảng cáo mới mẻ này tác động đến hầu hết mọi người hoạt động ngoài trời từ việc đi
làm, đi học, mua sắm đến những người đi dạo ngoài phố.
Cường độ
Sự hiện hữu liên tục của một biển quảng cáo có sức mạnh về tính truyền đạt và
tính lặp lại cao hơn bất cứ một phương tiện quảng cáo nào. Giúp mọi người có thể dễ
dàng ghi nhớ về quảng cáo đó.
Mục tiêu

23


Quảng cáo ngồi trời có thể đến với số lượng lớn cơng chúng, ngồi ra nó cịn

truyền đạt ln cả ý tưởng của nhà sản xuất đến với những nhóm người nhất định một
cách hiệu quả.
Tính liên tục
Mức truyền đạt thơng tin trên các biển quảng cáo ngồi trời có tính liên tục, khơng
bị gián đoạn suốt 24 giờ.
Tính linh hoạt
Doanh nghiệp có thể lựa chọn địa điểm quảng cáo của mình một cách thích hợp
theo nhu cầu, theo sản phẩm hoặc theo thị trường mà doanh nghiệp muốn nhắm đến.
Hiệu quả
Quảng cáo ngồi trời ln để lại ấn tượng cho người đi đường và sự xuất hiện
với cường độ cao, dễ dàng thiết kế để thu hút người đi đường chú ý.
Theo một kết quả khảo sát gần đây của cơng ty nghiên cứu thị trường TNS, có
hơn 80% dân số Tp.HCM thích đi lại ngồi đường. Con số này đã nêu bật lên được lý
do tại sau ngày nay quảng cáo ngoài trời lại càng được quan tâm, chú trọng.

Bỏ áp trần chi phí quảng cáo và lợi ích của doanh nghiệp
Theo TTVN, cuối tháng 11/2014 Quốc hội đã chính thức dỡ bỏ trần chi phí quảng
cáo, khuyến mại. Tức là, quy định áp trần quảng cáo chỉ chiếm dưới 15% tổng chi phí
hoạt động của doanh nghiệp được áp dụng suốt 15 năm qua đã bị xóa bỏ hoàn toàn. Lý
do được đưa ra là các doanh nghiệp cần phải tăng cường quảng bá, giới thiệu sản phẩm
để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường nên việc giới hạn chi phí quảng
cáo đã hạn chế doanh nghiệp.
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, “Lợi ích rõ nhất
từ quyết định dỡ bỏ trần quảng cáo và khuyến mại là các doanh nghiệp sẽ chủ động hơn
về chi phí, và hơn hết là phù hợp với quy định về tự do kinh doanh. Ngoài ra, người tiêu
dùng sẽ được tiếp cận nhiều thơng tin hơn về hàng hóa, dịch vụ”.
PGS.TS Nguyễn Hữu Dũng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thủy sản Việt Nam (VASEP)
cũng đồng tình với quan điểm: “Bỏ giới hạn mức chi hợp lý vừa khuyến khích khả năng
sáng tạo, kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp”. Như vậy từ đây các doanh nghiệp
24

có thể mạnh tay vung tiền quảng cáo, ngành quảng cáo ở Việt Nam sẽ ngày càng phát
triển.

Sự bùng nổ của quảng cáo ngoài trời
Chỉ trong vài năm trở lại đây loại hình quảng cáo ngồi trời trở nên bùng nổ và
tăng trưởng nhanh thứ 2 sau Internet. Nguyên nhân chủ yếu là do sự tiến bộ của khoa
học công nghệ đối với lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, đồng thời chi phí của các phương
tiện truyền thơng khác ln nằm ở mức cao, làm nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ khơng
đủ chi phí để thực hiện cơng việc quảng cáo của mình.
Một trong những điểm hấp dẫn nhất của quảng cáo ngồi trời đối với các doanh
nghiệp đó chính là sự linh hoạt tuyệt đối, khả năng được nhận biết bởi số đơng rất cao
và tính hợp lý về mặt chi phí so với những phương tiện truyền thơng khác như tivi và
báo chí.
 Sự linh hoạt: Có rất nhiều lựa chọn cho hình thức quảng cáo ngồi trời
− Biển quảng cáo: Đây là loại hình quảng cáo rất dễ gặp ngay khi vừa bước ra
khỏi nhà và là loại hình quảng cáo tồn tại lâu nhất (trước cả tivi, đài phát thanh và
Internet). Công nghệ phát triển nhanh trong những năm gần đây đã mở đường cho những
biển quảng cáo số, những biển này chạy nhiều thông điệp khác nhau cho cùng một địa
điểm, khiến cho loại hình quảng cáo này trở nên hợp lý về mặt kinh tế và có thể dễ dàng
chuyển đổi một cách nhanh chóng, hiệu quả.
− Quảng cáo trên phố: Các doanh nghiệp có thể đưa thơng điệp của mình tới tận
các tuyến đường trên các tòa nhà, trạm chờ xe buýt và quảng cáo trong các cửa hàng,
siêu thị.
− Phương tiện giao thông: Bao gồm sân bay, xe lửa, xe buýt và taxi.
− Các phương tiện khác: Khơng dừng lại ở đó, các doanh nghiệp có thể quảng
cáo trên các vật đựng trong các nhà hàng, trên túi của những doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ bán hàng, quảng cáo trên thùng đựng sản phẩm, trên các xe chở hàng, hay ở một
góc nào đó của sản phẩm khuyến mãi.

 Cơ hội được số đông tiếp nhận
25