Luận văn thạc sĩ giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty liên doanh TNHH KFC việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY HIỂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH
TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY HIỂN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH
TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng ứng du ̣ng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN THẾ HỒNG

Tp. Hờ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hồn thiện hoạt động
marketing tại Cơng ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020” là kết
quả của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS.
Trần Thế Hồng.
Các thơng tin số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có
nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tơi hồn tồn chịu
trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng 4 năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Duy Hiển


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4

Kết cấu của đề tài........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................................. 5
6.

1.1

Khái quát về marketing.................................................................................. 5

1.1.1 Khái niệm về marketing........................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của marketing .............................................................................. 5
1.1.3 Mục tiêu của Marketing ........................................................................... 6
1.2

Khái quát về dịch vụ ...................................................................................... 6

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 6
1.2.2

Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................. 7

1.2.3

Phân loại dịch vụ .................................................................................... 7

1.2.4

Dịch vụ ăn uống ...................................................................................... 7

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống .......................................................... 7
1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống ................................................................. 8
1.2.5

Dịch vụ thức ăn nhanh ............................................................................ 8

1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh .................................................................. 8


1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh ................................................ 9
1.3

Khái quát về marketing dịch vụ..................................................................... 9

1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ .............................................................. 9

1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ .................................. 10
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ...................... 10
1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................. 10
1.3.3.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................. 11
1.3.4 Hoa ̣t động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011) ... 12
1.3.4.1 Sản phẩm ......................................................................................... 12
1.3.4.2 Giá cả .............................................................................................. 13
1.3.4.3 Mạng lưới phân phối ....................................................................... 13
1.3.4.4 Chiêu thị .......................................................................................... 14
1.3.4.5 Con người ........................................................................................ 15
1.3.4.6 Quy trình dịch vụ ............................................................................ 15
1.3.4.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 16
1.4

Tổng quan các nghiên cứu trước đó ............................................................ 16

Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................. 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ............................................................. 18
2.1 Tổng quan về Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam .......................... 18
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 18
2.1.1.1 Tập đồn YUM ............................................................................... 18
2.1.1.2 Cơng ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam .................................... 18
2.1.2 Chức năng và nhiê ̣m vụ ......................................................................... 19
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 19
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty giai đoạn 2013 - 2017 ........... 20
2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 20
2.1.4.2 Tình hình phát triển mạng lưới cửa hàng ........................................ 21
2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh. thuận lợi và khó khăn của cơng ty ....... 22

2.1.5.1 Thuận lợi ......................................................................................... 22
2.1.5.2 Khó khăn ......................................................................................... 22
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
..................................................................................................................... 23
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ........................................................... 23
2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ......................... 23
2.2.1.2

Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH

KFC Việt Nam .............................................................................................. 25
2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn
cầu………. .................................................................................................... 25
2.2.2 Tổng quan nghiên cứu ........................................................................... 28
2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................... 28
2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ............................. 29
2.2.2.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................... 30
2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................... 32
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH
KFC Việt Nam .................................................................................................. 33
2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ............................................................................ 33
2.2.3.2 Giá cả .............................................................................................. 37
2.2.3.3 Chiêu thị .......................................................................................... 41
2.2.3.4 Phân phối ......................................................................................... 44
2.2.3.5 Con người ........................................................................................ 47
2.2.3.6 Quy trình ......................................................................................... 51
2.2.3.7 Cơ sở vật chất .................................................................................. 53
2.3 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty liên doanh
TNHH KFC Việt Nam .......................................................................................... 57

2.3.1

Ưu điểm ............................................................................................... 57

2.3.2

Nhược điểm .......................................................................................... 58

Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................. 59


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀ N THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ............. 60
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt
Nam đế n năm 2020 .................................................................................................. 60
3.1.1 Định hướng ............................................................................................ 60
3.1.2 Mục tiêu phát triển ................................................................................. 60
3.2

Các giải pháp hoàn thiêṇ hoa ̣t đô ̣ng Marketing ta ̣i Công ty Liên Doanh

TNHH KFC Viêṭ Nam đế n năm 2020 ................................................................... 61
3.2.1 Sản phẩm dịch vụ ................................................................................... 61
3.2.2 Giá cả ..................................................................................................... 64
3.2.3 Chiêu thị ................................................................................................. 65
3.2.4 Mạng lưới phân phối .............................................................................. 68
3.2.5 Con người ............................................................................................... 72
3.2.6 Quy trình dịch vụ ................................................................................... 73
3.2.7 Cơ sở vật chất ......................................................................................... 76
3.3 Dự toán chi phí cho các hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH

KFC Việt Nam đến năm 2020 ................................................................................ 80
Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................. 84
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ

ATVSTP

An toàn vê ̣ sinh thực phẩ m

CNTT

Công nghê ̣ thông tin

KFC Viêṭ Nam

Công ty Liên doanh TNHH KFC Viê ̣t- Nam

TNHH

Trách nhiê ̣m hữu ha ̣n

TTTM

Trung tâm thương ma ̣i

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UK CIM

Viện Marketing Anh quốc

YUM

Yum Restaurant International


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam ........................8
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của KFC Việt Nam 2013-2017 ...............20
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ......................................................................................29
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................31
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ .......................33
Bảng 2.5: So sánh số lượng sản phẩm trong một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC,
Lotteria, Jollibee ........................................................................................................35
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố giá cả .........................................38
Bảng 2.7: So sánh giá một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee. 39
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố chiêu thị .....................................41
Bảng 2.9: Tỷ trọng hoạt động quảng cáo của KFC Việt Nam trong năm 2017 .......42
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố phân phối .................................44
Bảng 2.11: Phân khúc thị trường sơ bộ khách hàng KFC Việt Nam .......................45

Bảng 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố con người .................................47
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố quy trình ..................................51
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất ...........................54
Bảng 2.15: Số lượng nhà hàng và tổng chi phí tiến hành sửa chữa, cải tạo trang thiết
bị của Công ty KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017 ................................................55
Bảng 3.1: Một số mục tiêu của KFC Việt Nam giai đoạn 2018-2020 .....................60
Bảng 3.2: Mô ̣t số tiêu chí so sánh giữa mô hình kinh doanh cửa hàng KFC hiê ̣n ta ̣i
và mô hình kinh doanh mới.......................................................................................69
Bảng 3.3: Đề xuấ t mã hóa menu điê ̣n tử ................................................................. 76
Bảng 3.4: Đề xuấ t thay đổ i phân bổ diê ̣n tić h các khu vực ta ̣i nhà hàng KFC Coopmart
Bin
̀ h Dương năm 2017 ..............................................................................................78
Bảng 3.5: Dự toán laĩ lỗ của Công ty KFC Viê ̣t Nam đế n năm 2020 ......................80
Bảng 3.6: Hoa ̣ch đinh
̣ ngân sách cho các hoa ̣t đô ̣ng Marketing của Công ty KFC Viê ̣t
Nam đế n năm 2020 ...................................................................................................81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Logo của KFC Việt Nam ......................................................................... 18
Hình 2.2: Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017.... 21
Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường
Việt Nam giai đoạn 1997-2017 ................................................................................. 24
Hin
̀ h 2.4: Biể u đờ tỷ trọng nhóm sản phẩm của Cơng ty KFC Việt Nam 2017....... 34
Hình 2.5: Một số chương trình khuyến mãi nổi bật của KFC Việt Nam ................. 43
Hình 2.6: Mạng lưới nhà hàng KFC tại Tp. Hồ Chí Minh tháng 12/2017 ............... 46
Hình 2.7: Giao diện chương trình khảo sát ý kiến khách hàng của KFC ................. 48
Hình 2.8: Đồng phục nhân viên khố i nhà hàng KFC ............................................... 56
Hin

̀ h 3.1: Hê ̣ thố ng go ̣i món và hanh toán qua thẻ của Mcdonalds Viê ̣t Nam ....... 75
Hin
̀ h 3.2: Sơ đồ thiế t kế cửa hàng KFC Coopmart Bình Dương năm 2012 ........... 77


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khái niệm "thức ăn nhanh" dần được hình thành và phổ biến ở thị trường
Việt Nam từ những năm cuối của thập niên chín mươi với sự tham gia của các
thương hiệu nổi tiếng thế giới như Jollibee (1996), KFC (1997), Lotteria
(1998), hứa hẹn tạo nên một thị trường thức ăn nhanh sôi động và đầy tiềm
năng tại Việt Nam. Thực tế cho thấy, thị hiếu khách hàng và cả thói quen của
người tiêu dùng đã dần dần thay đổi, do thu nhập ngày càng cao và quỹ thời
gian dành cho công việc cũng tăng lên, khách hàng có xu hướng chuyển dần
từ sử dụng những món ăn truyền thống sang các mặt hàng thực phẩm đáp ứng
nhu cầu của họ một cách nhanh chóng.
KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên ta ̣i Việt Nam vào cuối năm 1997, dù đối
mặt với nhiều khó khăn khi liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm đầu kinh doanh,
nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC Việt Nam
đến nay đã phát triển tới con số 132 (tháng 12/2017) và có mặt tại hơn 19
tỉnh/thành phố lớn trên cả nước. Hàng năm, KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt
khách, chiếm một thị phần lớn trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử
dụng hơn 3.000 lao động trên cả nước.
Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm và uy tín trong ngành, KFC đang
có rất nhiều cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh và tăng trưởng lợi
nhuận, nhưng cho đến nay, mô ̣t số hoạt động marketing của cơng ty vẫn cịn
tồn tại ít nhiề u những hạn chế, khó khăn điển hình như:
▪ Nội dung các chương trình marketing của cơng ty chưa phong phú, hay

lặp lại, kém năng động khi so sánh với các thương hiê ̣u khác.
▪ Ngày càng có nhiều đớ i thủ ca ̣nh tranh xuất hiện trong ngành, cũng như
thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã bước qua giai đoạn phát triển
nóng và bắt đầu thời kì bão hịa, đã và đang gây ra rất nhiều khó khăn
cho cơng ty. Cu ̣ thể tính riêng 11 thương hiê ̣u thức ăn nhanh lớn nhấ t
thi trươ
̣
̀ ng Viê ̣t Nam có tổ ng cô ̣ng 436 cửa hàng vào năm 2013, thì vào


2

năm 2015 con số này là 553 và 2016 là 666 cửa hàng, tố c đô ̣ phát triể n
trung biǹ h trong giai đoa ̣n 2013 – 2017 đa ̣t 14,3%.
▪ Chỉ tiêu lơ ̣i nhuâ ̣n sau thuế trên tổ ng doanh thu của công ty giảm sút từ
5,5% vào năm 2013 xuố ng còn 4,9% vào năm 2015 và phu ̣c hồ i nhe ̣
5,3% vào năm 2017.
▪ Tốc độ mở rộng mạng lưới cửa hàng suy giảm rõ rệt, cao điểm giai đoạn
2010-2013, KFC Viê ̣t Nam đạt mức tăng trưởng ấ n tươ ̣ng với trung
bình 17,78% tương đương hàng năm mở thêm 16 nhà hàng mới, tuy
nhiên tỷ lệ này đã giảm mạnh trong giai đoạn 2014-2017 cịn -0,93%,
ứng với trung bình một năm đóng cửa 1 nhà hàng, đây là tỷ lệ chưa
từng có trong lịch sử kinh doanh của cơng ty.
▪ Thị trường tiêu thụ của KFC Viê ̣t Nam hiện nay không đồng đều, chủ
yếu tập trung vào các thành phố trực thuộc trung ương và đô thị loại I
như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng mà đánh mất thị trường ở các đô
thị loại II và loại III khác như Tân An, Mỹ Tho, Đà La ̣t,… Cu ̣ thể tính
đế n tháng 12/2017 thì KFC chỉ có mă ̣t trên 21 tin̉ h, thành phố , con số
này còn khá khiêm tố n khi so sánh với hai đố i thủ ca ̣nh tranh trực tiế p
đó là Lotteria với 39 tỉnh, thành phố và Jollibee với 45 tin̉ h, thành phớ

trên cả nước.
Chính vì những lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hồn
thiện hoạt động marketing tại Cơng ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam
đến năm 2020” nhằ m phân tić h thực tra ̣ng và đề xuấ t một số giải pháp để hoàn
thiê ̣n hoạt động marketing ta ̣i Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu
▪ Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Cơng ty liên doanh TNHH
KFC Việt Nam.
▪ Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing tại
Cơng ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này sẽ tập trung vào thực tra ̣ng hoạt
động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
▪ Đám đông nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu người tiêu dùng đang sử
dụng sản phẩm thức ăn nhanh mang thương hiệu KFC tại thị trường Tp.
Hồ Chí Minh.
▪ Phạm vi nghiên cứu: là các hoạt động marketing tại Công ty liên doanh
TNHH KFC Việt Nam giai đoạn 2013-2017.
▪ Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 06/2017 đến tháng 4/2018. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong
tháng 7/2017. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua các năm 2013,
2014, 2015, 2016, 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là

phương pháp phân tích định lượng, phương pháp thống kê mô tả và phương
pháp phân tích kết quả điều tra phỏng vấn thơng qua các bước:
▪ Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đươ ̣c thu thâ ̣p từ các nguồn tài liệu, số
liệu trong nội bộ của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam và các
nguồn tại liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí,… để
phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Liên
doanh TNHH KFC Việt Nam.
▪ Dữ liê ̣u sơ cấp đươ ̣c thu thâ ̣p từ viê ̣c thực hiện khảo sát định lượng để
thu thập dữ liệu sơ cấp trực tiếp thông qua khảo sát dưới hình thức Bảng
câu hỏi điều tra đến từng khách hàng ở một số cửa hàng thức ăn nhanh
KFC tại Tp. Hồ Chí Minh nhằm phân tích, đánh giá khách quan ý kiế n
của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam. Đồ ng thời, tác giả tiế n hành phỏng vấn chuyên gia, là


4

các lañ h đa ̣o trong Công ty KFC Viê ̣t Nam để làm rõ hơn các yế u tố
ảnh hưởng đế n hoa ̣t đô ̣ng marketing của công ty.
Từ đó, tác giả tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến
khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận
xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của cơng
ty để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho
Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong bối cảnh thị trường thức ăn nhanh Việt Nam hiện nay đang ngày
càng đa dạng, cạnh tranh và bão hịa, thì việc phân tích và đưa ra các giải pháp
nhằm hồn thiện hoạt động marketing tại Công ty liên doanh TNHH KFC Việt
Nam ln có ý nghĩa quan trọng khơng chỉ trong việc nâng cao hiệu quả kinh
doanh mà còn nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của công ty trong

thị trường.
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho KFC Việt Nam hiểu rõ
hơn các yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty tại thị
trường Viê ̣t Nam, qua đó đề xuấ t xây dựng các giải pháp phù hợp để hồn
thiện hoạt động marketing cho cơng ty.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Tổ ng quan về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh TNHH
KFC Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Liên doanh
TNHH KFC Việt Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái quát về marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng trên toàn thế giới.
Thuật ngữ này xuất hiện đầu tiên vào năm 1902, tại giảng đường trường đại học
Michigan và đến năm 1910 tất cả các đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ đã bắt
đầu giảng dạy môn học này. Năm 1980 ở Việt Nam, marketing mới được nghiên
cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều khái niệm về
marketing như sau:
▪ Hiệp Hội Marketing Mỹ - AMA (2008): “Marketing là một nhiệm vụ trong
cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách
hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đơng”.

▪ Philip Kotler (2008): “Marketing là một q trình quản lý mang tính xã
hội. Nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn. Thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”.
▪ Vũ Thế Phú (2000): “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh
nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng,
để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được,
tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời
điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới sự
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
các mục tiêu kinh doanh của mình.
1.1.2 Vai trị của marketing
Vai trị chính của Marketing là phát hiện những xu hướng mới, những nhu
cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm


6

và dịch vụ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, ngồi ra marketing cịn là cầu
nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị trường làm mục tiêu kinh
doanh.
1.1.3 Mục tiêu của Marketing
Ba mục tiêu chủ yếu mà Marketing hướng đến như sau:
▪ Thỏa mãn khách hàng: nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ
cảm thấ y hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, từ đó duy trì lươ ̣ng khách
hàng cũ và thu hút thêm nhiề u khách hàng mới.
▪ Lơ ̣i thế cạnh tranh: Giúp doanh nghiệp ứng phó tốt các thách thức cạnh
tranh, bảo đảm vị thế, thi ̣phầ n của doanh nghiê ̣p trên thị trường.

▪ Lợi nhuận lâu dài: tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp phát
triển theo chiề u hướng bề n vững.
1.2 Khái quát về dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội,
kinh tế càng phát triển thì dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. Hiện nay có nhiều
khái niệm về dịch vụ được đưa ra như:
Kotler et.al (2008) định nghĩa: “Dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”
Hồ Đức Hùng (2014): “Dịch vụ là một hành động thực hiện một trách nhiệm
hay một công việc của đối tượng cho một đối tượng khác với sản phẩm của một
doanh nghiệp chính là cái mà doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ”.
Hay theo Luật Giá số 11/2012/QH13 của Việt Nam thì “Dịch vụ là hàng hóa
có tính vơ hình, q trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các
loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp
luật”.


7

Từ các quan điểm khác nhau, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau:
Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vơ hình
nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người.
1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau:
▪ Tính vơ hình: người mua khơng thể nào dùng các giác quan của mình để
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
▪ Tính khơng đồng nhất: khó có được một tiêu chuẩn chung nào để đánh

giá chất lượng của dịch vụ.
▪ Tính khơng tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng.
▪ Tính khơng tồn trữ: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.
▪ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu: khi mua dịch vụ, khách hàng chỉ
được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại chứ khơng có
quyền sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó.
Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các
đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ cụ thể.
1.2.3 Phân loại dịch vụ
Trên lý thuyết, tùy theo cách tiếp cận và mục đích nghiên cứu mà có nhiều
cách phân loại dịch vụ khác nhau, một số cách phân loại phổ biế n như sau:
▪ Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế cùng
với các ngành như nơng nghiệp, khai khống, xây dựng và sản xuất. Dịch
vụ bao gồm một số lĩnh vực như: Thương mại, ngân hàng, bảo hiểm,…
▪ Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ ln có sự liên
hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau vì vậy tùy theo mức độ
liên hệ khách hàng cao hay thấp để ta phân loại dịch vụ.
1.2.4 Dịch vụ ăn uống
1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống


8

Theo quyế t đinh
̣ số 10/2007/QĐ-TTg về viê ̣c ban hành Hệ thống ngành kinh
tế của Việt Nam thì dịch vụ ăn uống với mã số 56 được hiểu như sau: “Dịch vụ
ăn uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng trong đó khách hàng được
phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ tại chỗ hoặc mua mang về”.

1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế Việt Nam mã số 56 được phân
loại cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành Việt Nam
Dịch vụ ăn uống

56

Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

561 5610

56101 Nhà hàng, quán ăn, hàng ăn uống
56109 Dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động khác
Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không
thường xuyên và dịch vụ ăn uống khác

562
5621 56210

Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường
xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới...)

5629 56290 Dịch vụ ăn uống khác
563 5630

Dịch vụ phục vụ đồ uống
56301 Quán rượu, bia, quầy bar
56309 Dịch vụ phục vụ đồ uống khác
(Nguồn: Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ)

Qua bảng phân loại 1.1, có thể thấy dịch vụ thức ăn nhanh sẽ được xếp vào
nhóm 561 – 5610: Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
1.2.5 Dịch vụ thức ăn nhanh
1.2.5.1 Khái niệm thức ăn nhanh
Theo bách khoa toàn thư mở - Wikipedia thì “Thức ăn nhanh (Fast food) là
thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh
chóng. Trong khi bất kỳ bữa ăn với ít thời gian chuẩn bị có thể được coi là thức
ăn nhanh, thơng thường thuật ngữ này nói đến thực phẩm được bán tại một nhà
hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và


9

phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi. Thuật ngữ fast
food đã được cơng nhận trong từ điển tiếng Anh Merriam - Webster năm 1951”.
1.2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ thức ăn nhanh
Sản phẩm của ngành thức ăn nhanh thể hiện đầy đủ đặc điểm và tính chất của
sản phẩm dịch vụ như sau:
▪ Tính vơ hình: yếu tố vơ hình của dịch vụ ăn uống mà khách hàng khơng
thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được trước khi tiêu dùng dịch vụ như:
mùi, vị của món ăn, thái độ phục vụ của nhân viên,... chỉ khi nào tiêu dùng
dịch vụ họ mới có thể cảm nhận được các yếu tố đó.
▪ Tính khơng đồng nhất: sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh tuy có những quy
trình kiểm định để kiểm sốt chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm, tuy
nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính khơng đồng nhất vì nó cịn phụ
thuộc vào một số yếu tố bên ngồi khó có thể kiểm sốt một cách chính
xác được như: nguồn cung cấp ngun liệu, yếu tố con người, kỹ thuật,…
▪ Tính khơng tách rời: Doanh nghiệp không thể tạo ra sản phẩm dịch vụ
nếu khơng có nhu cầu từ khách hàng. Vì vâ ̣y, quá trình cung cấp và tiêu

dùng diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá
trị sản phẩm.
▪ Tính khơng tồn trữ: Do tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản
phẩm dịch vụ thức ăn nhanh không thể cất trữ được và dễ bị hư hỏng.
▪ Tính khơng chuyển đổi quyền sở hữu: Khi mua sản phẩm dịch vụ thức
ăn nhanh, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn chứ khơng có quyền
sở hữu quy trình tạo ra sản phẩm dịch vụ đó.
1.3 Khái quát về marketing dịch vụ
1.3.1 Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các loại hình
marketing với mục đích giúp khách hàng quảng cáo, phát triển sản phẩm từ đó
mang lại lợi ích cho khách hàng và cho mình. Marketing dịch vụ được phát triển


10

trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, tuy nhiên, có tích hợp
những đặc điểm riêng của dịch vụ.
Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc
định giá cũng như phân phối cổ đông”.
Một định nghĩa khác của Lưu Văn Nghiêm (2008): “Marketing dịch vụ là sự
thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận,
tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất cung
ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”.
1.3.2 Lợi ích cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ có các lợi ích cơ bản như sau:
▪ Nghiên cứu, khảo sát nhu cầu của thị trường và các yếu tố chi phối, giúp
công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ
của mình đến đúng thi ̣trường mục tiêu.
▪ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn
lực và tài nguyên của doanh nghiệp.
▪ Cân bằng các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách
hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
1.3.3.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô là môi trường bên ngoài bao trùm và ảnh hưởng lên mọi
hoạt động của tất cả các doanh nghiê ̣p. Các yếu tố trong môi trường này mang lại
những cơ hội cũng như các thách thức đối với các tổ chức. Các yếu tố trong môi
trường vĩ mô rấ t khó để thay đổ i, vì vâ ̣y, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu kĩ
để nhận biết vấn đề sớm, tìm cách thích ứng thì mới có thể tồn tại và phát triển.


11

Theo mơ hình PEST thì các yếu tố của mơi trường vĩ mơ bao gồm:
▪ Chính trị pháp luật: các yếu tố này đo lường mức độ ổn định chính trị và
sự can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế. Các doanh nghiệp khi muốn
đầu tư lâu dài đều phải quan tâm, cẩn trọng yếu tố này.
▪ Kinh tế: Khi cần xác lập mục tiêu, nghiên cứu thị trường, dự báo nhu
cầu,… các nhà quản trị đều tham khảo các biến động kinh tế từ thị trường.
▪ Văn hóa xã hội: bao gồm các yếu tố nhân khẩu học như dân số, tơn giáo,
trình độ nhận thức, … các yếu tố này thường tiến triển chậm, khó nhân ra,
tuy nhiên, lại ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
▪ Kỹ thuật công nghệ: Với cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 thì vai trị của
cơng nghệ la ̣i ngày càng trở nên quan tro ̣ng. Trong tương lai sẽ có thêm

nhiều cơng nghệ mới, tiên tiến ra đời, điều này sẽ đồng thời tạo ra cơ hội
cũng như thách thức đố i với các doanh nghiê ̣p.
1.3.3.2 Các yếu tố vi mô
Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanh
nghiệp, nó quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong mỗi ngành.
Theo Michael Porter (1979) thì có năm yếu tố ảnh hưởng đến một ngành kinh
doanh hay cịn gọi là mơ hình năm áp lực cạnh tranh, các yếu tố đó bao gồm:
▪ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: các doanh nghiệp trong cùng một ngành
sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau theo quy luật là số lượng doanh nghiệp
càng nhiều với quy mô tương đương nhau thì áp lực cạnh tranh càng cao.
▪ Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn: đây là các doanh nghiệp hiện chưa có
mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.
▪ Nhà cung cấp: đối tượng này sẽ ảnh hưởng đến doanh nghiệp thông qua
một số yếu tố như số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế sản
phẩm của nhà cung cấp và thông tin về các nhà cung cấp trên thị trường.
▪ Khách hàng: ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng là
người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.


12

▪ Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành, khiến doanh nghiệp
phải tập trung cho hoạt động nghiên cứu sản phẩm hiện có của mình.
1.3.4 Hoa ̣t động marketing dịch vụ theo thang đo 7P của Akroush (2011)
Khái niệm Marketing - mix lần đầu tiên được đề cập vào năm 1948 bởi giáo
sư James Culliton trong một bài báo nghiên cứu của ông. Đến năm 1953, Neil H.
Borden theo nghiên cứu của mình cho rằng Marketing - mix có cấu tạo bao gồm
từ 12 thành phần. Từ 12 thành phần Marketing - mix của Borden, McCarthy

(1960) đã hệ thống lại thành mơ hình 4P bao gồm các yếu tố là sản phẩm, giá cả,
phân phối và chiêu thị. Booms and Bitner (1981) trong một nghiên cứu của mình
đã mở rộng mơ hình marketing 4P trở thành 7P bằng việc thêm vào ba thành phần
là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Vào năm 2011, Akroush đã
thực hiện một nghiên cứu tại Jordan về marketing dịch vụ cho rằng mô hình 4P
trong marketing truyền thống nên được mở rộng thành 7P trong quản lý dịch vụ,
mỗi thành phần trong 7P sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội để đạt được lợi thế
cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, mơ hình ứng dụng cho các cơng ty cung cấp dịch vụ là mơ hình
marketing 7P, sau đây tác giả sẽ đi sâu phân tích từng thành phần của mơ hình
marketing này.
1.3.4.1 Sản phẩm
Theo Philip Kotler, 2007: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,
dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”.
Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
- mix vì sản phẩm là những cái có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng kì vọng và chất lượng
mong đợi của khách hàng. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong


13

đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và ngược lại, khi chất lượng thực tế đáp
ứng được nhu cầu khách hàng, họ sẽ cảm thấy hài lịng.
Có thể nói sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới chính là sự cơng nhận
quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, vì khách hàng chính là người trực
tiếp sử dụng nên họ sẽ có một cái nhìn khách quan và toàn diện về sản phẩm, điều
này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Chính vì thế, doanh

nghiệp cần phải có một chiến lược sản phẩm hợp lý.
1.3.4.2 Giá cả
Giá cả là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing vì nó mang
lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá cả tạo ra chi phí cho
khách hàng, là những gì họ chi trả để có được sản phẩm mong muố n.
Giá cả cũng được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
hàng của các doanh nghiệp, vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp nên thường
xuyên xem xét, đánh giá lại các mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp
nhằm đảm bảo rằng nó ln phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Tùy vào từng ngành nghề kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp có các chính
sách, chiến lược giá cả phù hợp cho các sản phẩm, dịch vụ của mình như chính
sách giá hớt ván thị trường, chính sách giá thâm nhập thị trường hay chính sách
giá hỗn hợp,… Đối với ngành dịch vụ thức ăn nhanh thì sản phẩm dịch vụ được
định vị là sản phẩm sử dụng thường xuyên cho khách hàng, vì vậy, giá cả phải
thâ ̣t sự cạnh tranh so với các đối thủ vì khách hàng sẽ rất dễ có tâm lý so sánh giá.
1.3.4.3 Mạng lưới phân phối
Thiết lập mạng lưới kênh phân phối sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng
sẽ quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong chiến lược
kinh doanh vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và lợi nhuận của công ty. Đồng
thời, mạng lưới phân phối được xây dựng một cách phù hợp sẽ giúp sản phẩm
dịch vụ của công ty dễ dàng xâm nhập vào đúng các thị trường mục tiêu hoặc
củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.


14

Đây là một yếu tố tạo ra giá trị và sự thuận tiện cho khách hàng, nhất là đối
với ngành dịch vụ thức ăn nhanh. Một trong những định vị khác biệt lớn nhất của
ngành dịch vụ thức ăn nhanh so với thức ăn truyền thống chính là sự “nhanh
chóng” và “tiện lợi”, vì vậy, khách hàng sẽ khơng di chuyển một khoảng cách xa

để đến một nhà hàng thức ăn nhanh dùng bữa.
Cuộc chiến phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng của các doanh nghiệp thức ăn
nhanh hiện nay xảy ra vơ cùng khốc liệt, các vị trí đẹp tại các gốc ngã tư, ngã ba
lớn hay trong trung tâm thương mại hầu hết đều bị các doanh nghiệp thức ăn
nhanh thâu tóm. Điều đó cho thấy rõ các công ty đã tự ý thức được tầm quan trọng
của mạng lưới phân phối đối với ngành dịch vụ này, đó khơng chỉ là yếu tố lợi thế
cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần mà còn là yếu tố sống còn của mỗi doanh nghiệp.
1.3.4.4 Chiêu thị
Hoạt động chiêu thị bao gồm tất cả các cách thức mà thơng qua đó, doanh
nghiệp cố gắng tạo ảnh hưởng lên hành vi khách hàng hiện tại và tiềm năng để đạt
mục đích tối đa hóa lợi nhuận. Những thay đổi nhỏ trong cách thức chiêu thị của
doanh nghiệp có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm
chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo, khuyến mãi cũng có tác động ngay tới
doanh số bán hàng.
Theo sự phát triển xã hội thì một số phương pháp chiêu thị truyền thống hiện
nay đã khơng cịn phù hợp, nhất là trong thời kì cơng nghệ phát triển như hiện
nay. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong cơng tác chiêu thị của
mình. Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại khơng cịn phù hợp nữa,
doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược chiêu thị mới để tiếp cận khách
hàng một cách tốt nhất và tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Ngành dịch vụ thức ăn nhanh với đa phần là nhóm khách hàng trẻ tuổi, thì bên
cạnh các hoạt động chiêu thị truyền thống như khuyến mãi, giảm giá, quảng cáo,…
các doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển các hình thức chiêu thị mới như
quảng bá sản phẩm trên mạng xã hội, tổ chức các sự kiện, các cuộc thi,… để đưa
thương hiệu, hình ảnh cơng ty đến gần hơn với nhóm đối tượng này.


15

1.3.4.5 Con người

Khác với marketing hàng hoá truyền thống, marketing dịch vụ đã thêm yếu tố
con người vào mơ hình nghiên cứu cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực này. Đây
là yếu tố hàng đầu trong 7P của marketing dịch vụ vì con người trực tiếp tạo ra
sản phẩm, dịch vụ và cũng là yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng.
Khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành ngày càng tiệm cận nhau về các
yếu tố như giá cả, chiêu thị, cơng nghê ̣… thì con người lại nổi lên như một yếu tố
then chốt góp phần vào sự thành cơng của doanh nghiệp, do đó việc tuyển chọn,
đào tạo, đãi ngộ nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị.
Đặc biê ̣t đối với loại hình dịch vụ thức ăn nhanh, hoạt động theo mơ hình chuỗi
cửa hàng thì yếu tố con người luôn được đẩy lên hàng đầu thông qua việc tuyển
chọn nhân viên theo các tiêu chí đề ra, thường xuyên mở các lớp huấn luyện và
có các bài thi đánh giá năng lực nhân viên qua từng thời kì. Đối với nhân viên
phục vụ tại nhà hàng thì cơng tác tuyển dụng lại càng được chăm chút, vì đây
được xem như bộ mặt của cơng ty khi giao tiếp với khách hàng.
1.3.4.6 Quy trình dịch vụ
Quy trình là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm
một chuỗi các công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mơ hình,
thủ tục nhất định để xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế và
cách thức của dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng.
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thơng qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai sót từ con người, giúp đảm bảo chất lượng và nối
kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Một quy trình hiệu quả
cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ,
điều này đặc biệt quan trọng đối với mơ hình kinh doanh theo chuỗi, vì khách
hàng sẽ cảm nhận được giá trị dịch vụ như nhau ở những địa điểm khác nhau.
Ý thức được vấn đề là khách hàng không thể đợi hàng chục phút để mua được
sản phẩm thức ăn nhanh, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ln có quy trình