Tài liệu Quảng cáo tại điểm bán docx

Quảng cáo tại điểm bán
Trong một cuộc khảo sát với 999 người mua hàng tại Hoa Kỳ vào tháng 3.2009 vừa qua,
có đến 32% số người cho rằng quảng cáo tại điểm bán hiệu quả hơn các quảng cáo bên
ngoài cửa hàng (chỉ 27%). Đồng thuận với ý kiến này, 93% các nhà bán lẻ có sử dụng
thông điệp tại điểm bán cho rằng nó giúp tăng doanh số bán hàng.
Bán lẻ kênh truyền thông mới
Hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo
tại điểm bán mới chỉ chiếm 6% tổng kinh phí marketing trong khi ngân sách dành cho quảng
cáo truyền thống như tivi, báo in vẫn chiếm trên 35%. Sự nở rộ của các loại hình truyền thông
truyền thống (tại Việt Nam có đến 65 đài truyền hình, 713 báo ngày và báo tuần...) làm cho các
marketer bị nhiễu loạn và phải cân nhắc nhiều hơn khi lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng.
Trong bối cảnh đó, kênh bán lẻ nổi lên như một loại hình truyền thông hiệu quả cung cấp thông
tin và dịch vụ trực tiếp đến người mua hàng tại điểm bán. Các kênh quảng cáo truyền thống
vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu, trong khi đó, các
thông tin hỗ trợ cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu sẽ phù hợp
hơn khi được cung cấp tại điểm bán.
Người tiêu dùng ngày càng phức tạp và thông minh hơn. Thay vì dễ dàng tin vào những lời
quảng cáo hoa mỹ như trước, ngày nay để ra quyết định lựa chọn thương hiệu, họ dựa vào một
nhiều yếu tố khác nhau như: giá cả, chất lượng, độ nổi tiếng của thương hiệu, mức độ tiện lợi,
hoặc có thể chỉ đơn giản là “theo thói quen”. Và “thói quen” (chẳng hạn như lòng trung thành”
chính là cái đích mà các nhà bán lẻ và nhãn hàng nhắm đến: việc ra quyết định mua hàng mà
không cần phải cân nhắc.
Lợi ích của quảng cáo tại điểm bán
Thông điệp tại điểm bán cho phép bạn tiếp cận với khách hàng tại đúng “khoảng khắc vàng” khi
họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Các nhà bán lẻ và các nhãn hàng tại Việt Nam cũng
vừa mới bắt đầu khám phá ra sức mạnh của khoảnh khắc đó. Trên thực tế, 70% người mua ra
quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt với khách
hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của người mua, cũng có
nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại điểm bán có thể được dùng để:
 Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt
 Thông báo về các sản phẩm mới

 Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi
 Làm tăng độ nhận biết thương hiệu
Để thực hiện các mục tiêu trên, hàng loạt các
hình thức quảng cáo sẽ được các nhà tiếp thị người mua sắm huy động. Từ phát phim quảng
cáo trên màn hình LCD đặt tại điểm bán, đến tren bảng hiệu, băng rôn, banner, phát tờ rơi… Vị
trí đặt quảng cáo càng gần nơi trưng bày sản phẩm càng có cơ hội gây ấn tượng với người
mua ngay tại thời điểm ra quyết định lựa chọn thương hiệu. Tuy nhiên, để làm được điều đó,
cần xây dựng mối quan hệ tốt với nhà bán lẻ, đôi khi phải trả khá nhiều tiền để có thể thuê
được một vị trí “bắt mắt”.
Khuynh hướng “hot” nhất để chuyển tải thông điệp đến người mua hàng là quảng cáo trên các
màn hình LCD đặt tại các trung tâm thương mại, siêu thị… Với kỳ vọng thông điệp về sản phẩm
tiếp cận người mua đúng nơi, đúng chỗ, việc quảng cáo tại các siêu thị là nhằm thúc đẩy người
mua mua hàng hóa, chứ không phải xem để thư giãn. Tuy vậy, loại hình quảng cáo này có
những hạn chế nhất định, chẳng hạn như không được sử dụng âm thanh (theo pháp lệnh
quảng cáo) nên có nhiều hạn chế trong việc chuyển tải thông điệp. Thêm vào đó, nhiều người
tiêu dùng vốn đã bị dội bom quảng cáo rất dễ dị ứng khi bị các phim quảng cáo “đeo bám” đến
tận nơi mua hàng.
Trong khi các kênh truyền thông thông thường được đo lường bằng các tiêu chí như: CPM,
reach, tần suất… thì hiệu quả của việc quảng cáo tại điểm bán thường được lượng hóa qua
các thông tin như: quảng cáo tại điểm bán có giúp thu hút thêm nhiều người mua lựa chọn
thương hiệu so với lúc không có quảng cáo? Khả năng lặp lại hành vi mua của nhóm khách
hàng này như thế nào?... Các bước đo lường thường được thực hiện theo ba bước sau:
 Bước1: Đo lường lượng người xem quảng cáo
 Bước 2: Đánh giá sự phù hợp của vị trí đặt quảng cáo
 Bước 3: Lượng hóa mức tăng của doanh thu