ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGHỈ DƯỠNG TẠI VINPEARL CỦA CÔNG TY CP VINPEARL THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ NGHỈ DƯỠNG TẠI
VINPEARL CỦA CÔNG TY CP VINPEARL:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình Điều Hành Cao Cấp

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: ĐỒNG THỊ ÚT

Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI
VINPEARL CỦA CÔNG TY CP VINPEARL:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Chương trình Điều Hành Cao Cấp
Mã: 8340101

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: ĐỒNG THỊ ÚT
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS, TS NGUYỄN XUÂN MINH

Thành Phố Hồ Chí Minh Năm 2020


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Đ
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ.................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..........................................................................
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.........................................................................4
3.1. Mục đích nghiên cứu..........................................................................................4
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................................4
4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.........................................................................5
4.1. Đối tượng nghiên cứu

5

4.2. Phạm vi nghiên cứu

5

5. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................5

7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................5
8. Bố cục của Luận văn.............................................................................................6
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐA DẠNG HĨA KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CƠNG TY DU LỊCH...............................................................................7
1.1 - Quan niệm về phân phối công ty du lịch...........................................................7
1.1.1 Khái niệm phân phối.........................................................................................7
Phân phối là gì...........................................................................................................7
1.1.2 Phân loại...........................................................................................................7


1.2.Phân tích những kênh phân phối của cơng ty du lịch...........................................9
1.2.1.Kênh phân phối, đặc điểm, vai trò của kênh phân phối....................................9
1.2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối..........................................................................11
1.2.1.2. Đặc điểm kênh phân phối..............................................................................11
1.2.1.3.Vai trò của kênh phân phối..............................................................................11
1.2.1.4.Các kênh phân phối........................................................................................11
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối của công ty du lịch........................17
1.3.1. Nhân tố khách quan.......................................................................................17
1.3.2. Nhân tố chủ quan...........................................................................................20
1.4. Sự cần thiết phải nghiên cứu đa dạng hóa kênh phân phối của cơng ty du lịch 21
1.5. Kinh nghiệm về đa dạng hóa kênh phân phối của một số doanh nghiệp du lịch
và bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ Phần Vinpearl..........................................22
1.5.1.Kinh nghiệm về kênh phân phối của một số doanh nghiệp dịch vụ................22
1.5.2. Bài học kinh nghiệm cho Công ty Cổ Phần Vinpearl.....................................25
Sơ kết Chương 1......................................................................................................25
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DỊCH
VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINPEARL.....................26
2.1.Một số nét khái quát về Công ty Cổ Phần Vinpearl...........................................26
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ Phần Vinpearl.................26
2.1.2.Tổ chức bộ máy của Công ty Cổ Phần Vinpearl.............................................30

2.1.3.Đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của Công ty Cổ Phần Vinpearl.................33
2.1.4. Những kết quả chủ yếu mà Công ty Cổ Phần Vinpearl đã đạt được trong giai
đoạn (2017-2019)....................................................................................................36
2.2. Thực trạng kênh phân phối của dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần
Vinpearl................................................................................................................... 40
2.2.1 Đa dạng hoá kênh phân phối trong doanh nghiệp hướng tới mục tiêu đẩy mạnh
việc phân phối Voucher nghỉ dưỡng đến người tiêu dùng........................................53
2.2.2 Vinpearl gia tăng kênh phân phối và bán hàng giai đoạn 2020.......................53
2.2.3.Cơ hội vàng để quảng bá hình ảnh thương hiệu..............................................54


2.2.4 Đẩy mạnh hoạt động trên kênh Digital...........................................................55
2.2.5 Duy trình sự hiện diện của thương hiệu trên các kênh hiện có........................56
2.2.6 Đón đầu xu hướng và cơ hội dành cho ngành nghỉ dưỡng ở Vinpearl mùa dịch .......56
2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công
ty Cổ Phần Vinpearl.................................................................................................57
2.3.1. Nhân tố khách quan.......................................................................................57
2.3.2. Nhân tố chủ quan...........................................................................................61
2.4. Nhận xét chung chính sách phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ
Phần Vinpearl..........................................................................................................65
2.4.1. Thành tựu.......................................................................................................65
2.4.2. Hạn chế..........................................................................................................66
Sơ kết Chương 2......................................................................................................68
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HÓA KÊNH PHÂN PHỐI
DỊCH VỤ KỲ NGHỈ DƯỠNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINPEARL..........68
3.1. Triển vọng đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ
Phần Vinpearl..........................................................................................................68
3.1.1. Thách thức

68

3.1.2. Cơ hội

70

3.2. Định hướng đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ
Phần Vinpearl..........................................................................................................71
3.3. Một số đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại
Công ty Cổ Phần Vinpearl.......................................................................................72
Sơ kết Chương 3......................................................................................................84
Kết luận................................................................................................................... 81
Tài liệu tham khảo...................................................................................................82


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Đồng Thị Út, học viên lớp cao học EMBA Khóa 4 của Trường Đại
học Ngoại Thương, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, mã số 1806025025 với đề
tài luận văn thạc sĩ: “Đa dạng hoá kênh phân phối dịch vụ nghỉ dưỡng tại Vinpearl
của công ty cổ phần Vinpearl: Thực trạng và giải pháp”, xin cam đoan:
Luận văn thạc sĩ này là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được
thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS, TS Nguyễn Xuân Minh.
Các thông tin, số liệu sử dụng trong đề tài được thu thập, tổng hợp từ những nguồn
đáng tin cậy, được trích dẫn đầy đủ và đúng quy định.
Kết quả nghiên cứu của Luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ
nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2020
Người cam đoan

Đồng Thị Út

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện Luận văn, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ của các Thầy Cô, các đồng nghiệp, các bạn sinh viên. Tác giả xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến Ban Giám đốc Cơ sở II, Lãnh đạo Ban TT-TV, đồng nghiệp công tác
tại Ban đã tạo điều kiện thuận lợi để tác giả học tập và nghiên cứu. Đặc biệt, tác giả
xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS,TS Nguyễn Nguyễn Xuân Minh, giảng viên đã trực
tiếp hướng dẫn tác giả hồn thành Luận văn này. Mặc dù có rất nhiều công việc bận
rộn nhưng Thầy vẫn dành thời gian hướng dẫn chi tiết, đưa ra những lưu ý điều
chỉnh cần thiết để tác giả xác định được hướng đi phù hợp và hoàn thành Luận văn
một cách hoàn thiện nhất.
Mặc dù tác giả đã cố gắng thực hiện Luận văn hồn chỉnh nhất có thể nhưng
do cịn nhiều hạn chế nên sẽ khơng thể tránh khỏi những thiếu sót trong q trình
thực hiện. Tác giả kính mong nhận được sự nhận xét và đóng góp của thầy cơ để
Luận văn được hồn thiện hơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2020
Học viên thực hiện

Đồng Thị Út


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BVNT
CHLB Đức
HĐQT
CBNV
ĐH KTQD
CNTT

Bảo hiểm nhân thọ (BVNT)

Cộng Hoà Liên Bang Đức
Hội Đồng Quản Trị
Cán bộ công nhân viên
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Công Nghệ Thông Tin

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang


1.
2.

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ phân loại công ty du lịch
Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch.

3.

Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối chủ yếu của các cơng

9
1
2

ty nói chung
4.
Sơ đồ 1.4.Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

1
3

1
4

5.

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy của Công ty Cổ Phần Vinpearl

6.

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu cổ đơng Vinpearl

3
0
3
1

7.

Bảng 2.1 Tóm tắt tình hình tài chính

3
8

8.

Sơ đồ 2.3 Kết quả kinh doanh hợp nhất của Vinpearl

3
8

9.

Bảng 2.2.

Doanh thu kỳ nghỉ dưỡng từ năm 2017- 2019
10.
Biểu hình 2.3: Kênh phân phối của công ty.

4
0
4
2

11.
2017- 2019
12.

Bảng 2.4. Chi phí khuyếch trương kỳ nghỉ dưỡng từ năm

4
3

Bảng 2.5. Quan hệ với đối tác từ năm 2018- 2020

4
9

13.

Bảng 2.6. Chi phí thực hiện chính sách giá kỳ nghỉ dưỡng từ

5

năm 2017- 2019
1
14.
Bảng 2.7. Chi phí cho một sản phẩm dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng

5

mới ra đời của công ty từ năm 2018- 2020
2
15.
Bảng 2.8. Số lượng cán bộ nhân viên của Cơng ty tính đến

6

ngày 30 tháng 5 năm 2020
16.
Sơ đồ 2.5 Sơ đồ kênh OTA (Đại lý du lịch trực tuyến)

7

0
2


1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, bên cạnh việc phát triển kinh tế, đời sống văn hố xã hội ngày càng
được nâng cao thì nhu cầu dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng ngày lại càng gia tăng theo,
đặc biệt là các nước có nền kinh tế phát triển, các nước đang tiến hành cơng nghiệp
hố và hiện đại hoá. Sự phát triển của ngành dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng đã trở
thành một hiện tượng cuốn hút nhiều người trên thế giới, mang lại nhiều lợi ích to
lớn góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển.
Cùng với sự phát triển du lịch trên thế giới, thời gian vừa qua, nhờ chính sách
đổi mới của Đảng và nhà nước, đặc biệt là chính sách mở cửa về đối ngọại và kinh
tế nên ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến nhất định, ngày càng đóng vai
trị quan trọng trong nền kinh tế, trở thành một trong 5 ngành kinh tế mũi nhọn của
nền kinh tế quốc dân.
Thật vậy sự làm ăn có hiệu quả của các công ty du lịch trong khuôn khổ cho
phép góp phần khơng nhỏ thúc đẩy nghành du lịch phát triển. Một trong những
thách thức mà các công ty Việt Nam nói chung và Cơng ty Cổ Phần Vinpearl nói
riêng, đó chính là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà tỷ xuất lợi nhuận của
nghành du lịch ngày càng tăng, do đời sống của người dân ngày càng được nâng
cao.
Vì vậy, nhu cầu du lịch tăng lên đáng kể, cạnh tranh càng ngày càng gay gắt
các công ty không chỉ đối mặt với những công ty trong nước mà cịn đối mặt với
những cơng ty được coi là những đại gia trên thế giới về du lịch. Đối với những
công ty nhỏ, chủ yếu sử dụng chiến lược đánh vào thị trường nghách, vấn đề tạo sự
thuận tiện cho khách hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh số một, muốn vậy
cần tập trung vào con đường đưa các sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Vinpearl là thương hiệu dịch vụ du lịch nghỉ dưỡng – giải trí lớn nhất Việt
Nam. Vinpearl sở hữu chuỗi khách sạn, resort và trung tâm hội nghị đẳng cấp 5 sao,
các khu vui chơi giải trí quốc tế tọa lạc tại những danh thắng du lịch nổi tiếng nhất
của Việt Nam. Sau 15 năm phát triển, Vinpearl đang có 43 cơ sở, công suất trên

2

17.000 phịng trên tồn quốc, dự kiến tiếp tục mở rộng qui mô tại Việt Nam và trên
thế giới trong thời gian tới.
Tiên phong dẫn đầu trong kiến tạo và nâng tầm dịch vụ du lịch – nghỉ dưỡng
tại Việt Nam, hệ sinh thái Vinpearl đem đến trải nghiệm tất cả trong một, gồm chuỗi
khách sạn và khu nghỉ dưỡng, các cơng viên giải trí, safari, sân golf, spa, ẩm thực,
hệ thống trung tâm hội nghị 5* chuẩn quốc tế, tích hợp với trung tâm thương mại và
nhà phố shophouse hiện đại.
Chính vì vậy trong q trình thực tập tại Công ty Cổ Phần Vinpearl,qua nhiều
lần khảo sát em quyết định chọn đề tài “Đa dạng hoá kênh phân phối dịch vụ
nghỉ dưỡng tại Vinpearl của công ty cổ phần Vinpearl: Thực trạng và giải
pháp”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường- Tranforming your go to
market” của Giáo sư Katuri Rangan cho rằng việc việc thay đổi các kênh phân phối
là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị
của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận
thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo ơng đây là mắt xích
quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.
Ông đã đề cập rõ hơn về khái niệm quản trị kênh và hiệu quả kênh phân phối. Trong
tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó
thay đổi nhất. Tác giả đã dựa vào để phân tích rõ hơn về hiệu quả kênh phân phối.
- Sách “khác biệt hay là chết- Differentie or die” của tác giả Jack Trout cho
rằng chúng ta có thể khác biệt hố ở bất cư nơi đâu nhưng lại khơng thể khác biệt
hoá mọi nơi với cùng một ý tưởng. Và phải biết gìn giữ sự khác biệt. Qua đó, tác
giả tìm ra sự khác biệt trong chính sách phát triển kênh phân phối.
- Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của tác giả Edward de Bono cho rằng
tính sáng tạo và tư duy định hướng phối hợp nhau trong quá trình quản trị để phát
triển sản phẩm mới; đồng thời để sản sinh các phương pháp mới cho việc giải quyết

vấn đề, tổ chức cơ cấu và giải pháp tương lai cho việc lập kế hoạch. Thực ra, để xây


3

dựng hệ thống quản trị kênh phân phối tốt thì rất cần định hướng tư duy tốt.
- Bài báo khoa học “Các quyết định tổ chức và quản lý kênh” của tác giả Hán
Thanh Long cho rằng thiết kế kênh là tồn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm
tổ chức ra các hệ thống kênh phân phối hoàn tồn mới hoặc cải tạo các kênh phân
phối đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng
trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketingmix như
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
- Ngồi ra cịn có các tài liệu, báo cáo liên quan. Cung cấp cho tác giả những
số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt
động quản trị kênh phân phối tại công ty và đưa ra các giải pháp hồn thiện cơng tác
quản trị kênh phân phối.
- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS.Trương Đình Chiến-Trường Đại
học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2014. Trong giáo trình này, tác giả
đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản
phẩm của các doanh nghiệp. Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân
phối, quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam và đó
là những nội dung cơ bản mà tác giả vẫn dụng vào nghiên cứu công tác quản trị
kênh phân phối của BVVN.
- Luận văn "Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tại
Bảo Việt" của Thạc sỹ Vũ Văn Chỉnh – Phó phịng BH Phi hàng hải, Tổng Công ty
Bảo Hiểm Việt Nam, năm 2018. Cơng trình này đã nghiên cứu và đánh giá thực
trạng các kênh phân phối sản phẩm phi nhân thọ của Bảo Việt, trên cơ sở đó đưa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối.
- Luận văn "Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của Bảo hiểm Nhân thọ

Việt Nam" của Thạc sỹ Bùi Thu Hương - Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, năm 2017.
Cơng trình đã nghiên cứu và khái quát được những vấn đề lý luận liên quan đến hệ
thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, vai trị của nó đối với việc tăng
doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của


4

hệ thống kênh phân phối của Tổng Công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam (BVNT)
bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của BVNT.
- Sách “giáo trình quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào
việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiện và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục
tiêu cuối cùng là tối đa hố các cơ hội thị trường tồn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm
quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và đối với cả thế giới.
Dr. David Bland (2017), Insurance Principles and Practice, The Finance
Publishing House, London
Cơng trình đã nghiên cứu và khái qt được những vấn đề lý luận liên quan
đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, vai trị của nó đối với việc tăng
doanh thu và hiệu quả kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực trạng của
hệ thống kênh phân phối bảo hiểm bao gồm cả kết quả và những hạn chế, Tác giả
đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm
Dennis W.Goodwin (2017), Life and Health Insurance Marketing, The United
States of America.
Luận văn này, tác giả đã nêu được những thuận lợi và khó khăn, những cơ hội
và thách thức đối với Cơng ty bảo hiểm, từ đó đưa ra một số giải pháp sử dụng công
cụ marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu tổng quan lý luận về đa dạng hóa kênh phân phối và thực trạng

tại Cơng ty Cổ Phần Vinpearl để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện
chính sách đa dạng hố kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần
Vinpearl.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu


Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân phối
công ty dịch vụ



Đánh giá thực trạng kênh phân phối của dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại


5

Cơng ty Cổ Phần Vinpearl: điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra nguyên nhân
và khắc phục những hạn chế.


Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng
tại Công ty Cổ Phần Vinpearl.

4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đa dạng hoá kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty CP Vinpearl
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại kênh
phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl thông qua thực
trạng hoạt động phân phối trong 3 năm gần đây (2017- 2019) và đề xuất các giải

pháp trong hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty trong một vài năm tới.
Về thời gian: dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định
hướng phát triển từ năm 2017 đến 2019.
5. Câu hỏi nghiên cứu


Lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân phối cơng ty dịch vụ gồm
những gì?



Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty: điểm mạnh,
điểm yếu, tìm ra nguyên nhân và khắc phục những hạn chế như thế
nào?



Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng
tại Công ty Cổ Phần Vinpearl ty như thế nào?

6. Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu do công ty Cổ Phần
Vinpearl cung cấp để đánh giá, tổng hợp cá số liệu tài liệu thu thập được tổng hợp
lại rút ra nhật xét, kết luận và đưa ra các phương pháp tổng hợp phân tích thống kê
các số liệu bằng phương pháp vẽ và sử dụng bảng số liệu từ đó dự báo xu hướng
phát triển của nền kinh tế đang trên đà phát triển.
7. Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu


6

Việc nghiên cứu, hệ thống các vấn đề lý thuyết về quản trị kênh phân phối sản
phẩm của các doanh nghiệp, kết hợp với nghiên cứu Công ty Cổ Phần Vinpearl, từ
đó xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với Cơng ty Cổ Phần Vinpearl mà cịn có ý
nghĩa đối với các doanh nghiệp khác của Việt Nam
8. Bố cục của Luận văn
Chương 1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề kênh phân
phối trong công ty du lịch
Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối của dịch vụ kỳ nghỉ dưỡng tại
Công ty Cổ Phần Vinpearl
Chương 3: Đề xuất giải pháp đa dạng hóa kênh phân phối dịch vụ kỳ nghỉ
dưỡng tại Công ty Cổ Phần Vinpearl


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐA DẠNG HOÁ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG CÔNG TY DU LỊCH
1.1 - Quan niệm về phân phối công ty du lịch
1.1.1 Khái niệm phân phối
Phân phối là gì
Phân phối là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu
cầu ở một thời điểm nhất định, thời gian nhất định.
Khái niệm phân phối trong công ty du lịch
Là việc các công ty du lịch đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm du
lịch (các sản phẩm về du lịch, các chương trình tour…) thơng qua các kênh phân
phối có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp, tại một thời điểm nhất định, thời gian nhất
định.
1.1.2 Phân loại

Từ khái niệm về kinh doanh du lịch thì đã tồn tại khá nhiều khái niệm về cơng
ty du lịch.
Xuất phát từ các góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu công ty du lịch ta có
các khái niệm sau:
Ở thời kỳ đầu tiên người ta định nghĩa công ty du lịch như một pháp nhân kinh
doanh chủ yếu dưới hình thức đại diện, đại lý của các nhà sản xuất đó là các nhà
cung cấp sản phẩm đầu vào (khách sạn, hãng ô tô, hàng không, đường sắt, đường
thuỷ...) nhằm giới thiệu và bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng với mục đích
thu tiền hoả hồng. Trong q trình tồn tại và phát triển loại hình cơng ty du lịch này
vẫn liên tục được mở rộng và phát triển.
Trên cơ sở của tính chất hoạt động là xây dựng và bán các chương trình du
lịch trọn gói người ta định nghĩa cơng ty du lịch là pháp nhân tổ chức và bán các
chương trình du lịch cho người tiêu dùng.
Khi đã phát triển ở một mức độ cao hơn so với việc làm trung gian thuần tuý
các công ty du lịch đã tự tạo ra các sản phẩm của mình bằng cách tập hợp các sản
phẩm riêng rẽ như dịch vụ khách sạn, vé máy bay, ô tô và các chuyến tham quan


8

thành các chương trình du lịch hồn chỉnh và bán cho khách với một mức gía gộp.
Như vậy có thể thấy các công ty du lịch không chỉ dừng lại ở việc bán các chương
trình du lịch mà họ trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp đầu vào vì
vậy muốn tạo ra một chương trình du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách thì họ
phải luôn luôn thiết lập được mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp các yếu tố đầu
vào.
Ở Việt Nam theo định nghĩa của Tổng cục du lịch: công ty du lịch là đơn vị có
tư cách pháp nhân hạch tốn độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng
việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du
lịch đã bán cho khách du lịch.

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam các công ty du lịch gồm hai loại hình chính
đó là cơng ty du lịch quốc tế và công ty du lịch nội địa
Công ty du lịch quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đưa cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú tại Việt Nam đi du
lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ
thác từng phần, trọn gói cho cơng ty du lịch nội địa.
Cơng ty du lịch nội địa: có trách nhiệm bán và tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác để thực hiện chương trình du lịch cho khách nước
ngồi đã được các cơng ty du lịch quốc tế đưa vào Việt Nam.
Trong giai đoạn phát triển hiện nay nhiều công ty du lịch đã có phạm vi hoạt
động rộng lớn mang tính tồn cầu và trong hầu hết các hoạt động du lịch. Ở giai
đoạn này công ty du lịch không chỉ bán hoặc đóng vai trị phân phối hoặc là người
mua sản phẩm của các nhà cung cấp mà còn là người sản suất trực tiếp ra các sản
phẩm du lịch.
Tóm lại có thể định nghĩa: Công ty du lịch là một loại hình doanh nghiệp đặc
biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngồi ra các cơng ty du lịch cịn có
thể tiến hành hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc


9

thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác bảo đảm phục vụ các nhu cầu du
lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
* Cách phân loại:
Hiện nay có nhiều cách phân loại các cơng ty du lịch khác nhau phụ thuộc vào
đặc điểm của từng quốc gia có các cách phân loại riêng. Ở Việt Nam căn cứ vào
chức năng kinh doanh các đại lý du lịch (ĐLDL) và công ty du lịch (CTDL) được
phân loại theo sơ đồ sau.

Công ty du lịch

Các đại lý du lịch

Các
ĐLDLbán
buôn

Các
ĐLDL
bán
lẻ

Các công ty du lịch

Các điểm
bán

Các
CTDL
tổng hợp

Các
CTDL
nhận
khách

Các CTLH
quốc tế

Các
CTDL gửi
khách

Các công ty du
lịch nội địa

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ phân loại công ty du lịch
(Nguồn: Đinh Trung Kiên, 2014)
1.2.Phân tích những kênh phân phối của cơng ty du lịch
1.2.1.Kênh phân phối, đặc điểm, vai trò của kênh phân phối
Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch (gọi tắt là các nhà cung cấp du lịch) bao
gồm tất cả các doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, cung ứng các loại hàng hoá và dịch


10

vụ du lịch. Các cơng ty du lịch có mối quan hệ kinh doanh hợp hợp tác chặt chẽ lâu
dài với các nhà cung cấp du lịch dưới nhiều hình thức khác nhau. Các công ty du
lịch trở thành một mắt xích quanh trọng nhất trong các kênh lưu thơng phân phối
sản phẩm du lịch. Chỉ cần nêu một con số là tới hơn 50% số vé máy bay trên thế
giới được tiêu thụ thông qua các công ty du lịch. Bởi vậy trong chương này chúng
ta sẽ làm rõ một số vấn đề cơ bản trong quan hệ giữa công ty du lịch với các nhà
cung cấp như: vai trò của các kênh phân phối, đại lý ……..
Kênh phân phối, đặc điểm, vai trò của kênh phân phối của công ty du lịch
Xây dựng được chiến lược sản phẩm tốt, chiến lược giá hợp lí là chưa đủ mà đòi
hỏi các nhà quản trị marketing phải hoạch định chiến lược phân phối phù hợp để đưa
sản phẩm của công ty du lịch đến với khách hàng. Như vậy, xác định hệ thống kênh
phân phối là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến

nhiều hoạt động marketing và nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt
động của marketing. Do vậy, các công ty du lịch ngày càng quan tâm đến việc hoàn
thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
Kênh phân phối sản phẩm du lịch
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức
dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách
du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Sản
phẩm du lịch (chủ yếu là các dịch vụ) khơng thể có sự lưu chuyển trực tiếp tới
khách du lịch. Mặc dù vậy, các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm được tiếp cận
một cách dễ dàng trước khi khách du lịch có quyết định mua. Khách du lịch có thể
cảm nhận, hiểu rõ và đặt mua các sản phẩm thông qua các phương tiện quảng cáo,
thông tin liên lạc …
Thứ nhất, mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông hệ thống các kênh
bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua sản phẩm qua các hệ
thống thông tin như Telephone, Internet các trang như booking, agoda…


11

Thứ hai, góp phần thúc đẩy q trình mua sản phẩm của du khách thông qua
các phương tiện quảng cáo và hoạt động của đội nhân viên tác động và biến nhu cầu
của du khách thành hành động mua sản phẩm.
1.2.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào q trình
đưa sản phẩm của cơng ty du lịch đến khách hàng. Bao gồm tổ chức, cá nhân và các
phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đến
với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ
cơng ty du lịch đến khách hàng, hồn thành việc trao đổi giữa khách hàng và công ty
du lịch trên thị trường.

1.2.1.2. Đặc điểm kênh phân phối
Do sản phẩm dịch vụ của cơng ty du lịch có một trong những đặc tính là
nhanh tàn lụi, khơng thể lưu trữ được, nên kênh phân phối của công ty du lịch chủ
yếu phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp. Ngồi kênh phân phối trực tiếp, cơng ty
du lịch cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thơng qua
các trung gian.
1.2.1.3.Vai trị của kênh phân phối
Là công cụ nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giải quyết được quan hệ cung cầu.
Hay nó chính là những hoạt động sáng tạo ra những sản phẩm dịch vụ cho xã hội,
làm giảm bớt các đầu mối giao dịch, thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của khách hàng.
Trong hoạt động marketing nó tạo nên sự nhất quán đồng bộ và hiệu quả giữa
các sản phẩm, giá, xúc tiến bảo hành. Mặc dù có thêm các kênh phân phối là phát
sinh thêm chi phí và có quan điểm là kém hiệu quả. Nhưng thực tế lại chứng minh
các trung gian phân phối góp phần cực kỳ quan trọng trong hoạt động.
1.2.1.4.Các kênh phân phối
Các kênh phân phối
Trong kinh doanh du lịch, sản phẩm du lịch có thể được phân phối trực tiếp
đến tay người tiêu dùng (khách du lịch) hoặc có thể phân phối gián tiếp qua các
kênh trung gian.


12


13

Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch.
(Nguồn: Đinh Trung Kiên, 2014)
(1)

Hầu
Bán
hếttrực
các tiếp
kênhcác
phân
sảnphối
phẩm
trong
riêng
du lẻ
lịch đều được thực hiện thông qua các
(2)công ty du lịch
Đại,hệ
diện
chi các
công ty du lịch (bao gồm cả các đại lý du lịch).Vì vậy
thơng
nhánh điểm

còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch. Người ta đã thống kê
mười chức năng cơ bản của các công ty du lịch trong lĩnh vực phân phối sản phẩm

Sản
du lịch như sau:

Đại lý

(3)

Khách

phẩm (1). Là điểm bán và cách tiếp cận thuận tiện cho
du khách
lịch khi
lịchđặt
(4) mua du
hoặc
Đại lý
bán lẻ
dutrước các sản phẩm du lịch .
du lịch

lịch

(5)

(2). Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng, tờ quảng

cáo …

Công ty

bán buôn

(6)

hành
(3). Trưnglữ
bày

và thể hiện các cơ hội lựa chọn cho khách du lịch.

(4). Tư vấnduvàlịch
giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọn sản(7)
phẩm thích hợp.
(5). Thực hiện việc bán các dịch vụ sản phẩm qua hệ thống thông tin liên lạc
như đăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các phương tiện giao thông
khác, đăng ký đặt chỗ trong các chuyến đi du lịch …Tất cả những dịch vụ này đảm
bảo cho khách có quyền sử dụng các dịch vụ vào thời điểm mà họ có yêu cầu.
trựcbán
tiếphàng
các chương
(6). Đóng vai trị như mộtBán
điểm
cho cáctrình
nhà cung cấp, tiếp nhận và
Du lịch trọn gói

trao trả tiền bán sản phẩm cho các nhà cung cấp.
(7). Tiến hành các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm, visa, hộ chiếu, tư vấn …
(8). Thực hiện các hoạt động Marketing cho các nhà sản xuất.
(9). Các hoạt động khuyếch trương cho các nhà sản xuất.
(10). Tiếp nhận và giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của khách du lịch.
Các kênh phân phối mà các công ty du lịch trên thế giới thường sử dụng
Muốn phân phối đạt hiệu qủa thì các cơng ty kinh doanh nói chung đều phải có
một chính sách phân phối nhất định. Có vậy sự phân phối mới đạt hiệu quả như
mong muốn.
Chính sách phân phối

14

Nhu cầu thì có ở mọi nơi trên thế giới nhưng nguồn lực lại chỉ có hạn. Hơn
nữa sản phẩm du lịch chỉ có hạn mà nhu cầu du lịch lại tăng lên trong một khoảng
thời gian nhất định. Do đó, các cơng ty du lịch rất chú ý đến chính sách phân phối vì
nếu thực hiện chính sách này tốt thì sẽ làm giảm đi khoảng trống cả về thời gian lẫn
không gian thông qua việc đưa sản phẩm du lịch đến tay người tiêu dùng nhanh
nhất, hơn nữa nó cịn thúc đẩy hoạt động kinh doanh của cơng ty đạt hiệu quả cao.
Sau đây là các kênh phân phối chủ yếu của các cơng ty nói chung thường sử dụng.
Khách hàng
Công ty
CC
Các đại lý, trung
gian

Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối chủ yếu của các công ty nói chung
(Nguồn: Đinh Trung Kiên, 2014)
Kênh 1: Là những khách lẻ đến tận văn phịng của các cơng ty hỏi về thơng
tin có liên quan đến tour. Lượng khách này có ưu điểm là thanh tốn nhanh, trực
tiếp, nếu có gì xảy ra thì có thể thay đổi được chương trình làm việc. Bên cạnh đó
cịn có một số nhược điểm: Phải có đủ số khách theo quy định để thực hiện tour,
hơn nữa vì là khách ghép nên khơng có sự hồ hợp
Kênh 2: kênh này là thơng qua các đại lý du lịch.Đây là hình thức các đại lý
có khách có nhu cầu đi nên họ đặt với cơng ty. Khách đi theo kênh này có ưu thế là
bán được tour trọn gói, các khách hàng có cùng một trình độ nên dễ dàng trong giao
tiếp. Tuy nhiên chương trình khơng thể thay đổi được nếu có thay đổi gì.
Trong hai kênh phân phối trên thì kênh 1 thường mang lại hiệu quả cao đối với các
công ty nhỏ, còn kênh 2 chiếm thường mang lại hiệu qủa đối với các công ty lớn.
Lựa chọn kênh bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh
Chọn kênh bán:

15

Sau khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải xác định được kênh
bán hàng và phân phối hàng hoá vào các kênh đó theo chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Kênh phân phối trực tiếp: Trong kênh này, doanh nghiệp sử dụng
người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp (cả các đại lý) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người sử dụng
hàng hoá.
Kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán
hàng thông qua những nhà trung gian (nhà bán buôn, bán lẻ)
Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là sự kết hợp giữa hai dạng kênh trên. Vừa
bán hàng đến tận tay người tiêu dùng vừa khai thác hệ thống phân phối qua trung
gian.
Mỗi một kênh đều có những ưu nhược điểm riêng như kênh trực tiếp thì
khơng bị chia sẻ lợi nhuận nhưng ngược lại hoạt động bán hàng có thể diễn ra
chậm, khơng có tính chun mơn cao như những nhà trung gian. Kênh gián tiếp
hiệu quả bán hàng khá cao, có mạng lưới rộng, có chuyển mơn nhưng lại bị chia sẻ
lợi nhuận và không truyền tải được các thông tin theo mục đích của Cơng ty.
Sơ đồ 1.4.Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ

Đại
lý

Trực tiếp

Gián tiếp

Hỗn hợp

Công ty

Công ty

Công ty

Lực lượng
bán hàng
của Công ty

Đại
lý

Lực lượng
bán hàng
của Công
ty

Đại
lý

Trung gian

Lực lượng
bán hàng
của Cơng
ty

Trung gian

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2014)
Tóm lại, để giảm chi phí bán hàng, quản lý kênh bán hàng dựa vào đặc trưng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

sản phẩm của mình hay thị trường phục vụ, chiến lược phân phối để xác định cho
doanh nghiệp mình kênh phân phối hợp lý và hiệu quả nhất.