Tài liệu “Hồi sức” cho thương hiệu pdf

“Hồi sức” cho thương hiệu
Vào thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi, “hồi
sức” cho thương hiệu Việt như thế nào đang là vấn đề nhiều DN quan
tâm.

Ông Ngô Trọng Thanh - Giám đốc Cty Mancom cho rằng, thương hiệu
là một lời hứa, và cao hơn là cam kết với khách hàng về một hoặc
những lợi ích độc đáo của riêng DN. Và thương hiệu chỉ có thể thành
công khi lời hứa đó phải được lưu trong tâm trí, và cả trái tim khách
hàng.
Theo ông Thanh, chỉ có hai con đường để thực hiện quá trình này, hoặc
thông qua một chương trình truyền thông quảng cáo mạnh mẽ, liên tục và
lâu dài, hoặc là phát triển thị trường, tăng cao doanh số để khách hàng có
thể mua, dùng, yêu thích và trở nên trung thành với sản phẩm của DN.

Có thể thấy, hai cách làm này được thể hiện rất rõ trong cách làm của hai
đối thủ của cùng sản phẩm trà xanh trên thị trường hiện nay. Đó là cách
làm thương hiệu kiểu “bom tấn” của Tân Hiệp Phát với sản phẩm Trà xanh
0 độ và kiểu “mưa dầm thấm lâu” của Cty URC Việt Nam với sản phẩm trà
xanh C2.
Tuy nhiên, khi vừa trải qua thời kỳ khó khăn, liệu DN có nên chi nhiều tiền
hơn cho quảng cáo, liệu DN có nên trì hoãn việc ra đời những sản phẩm
mới và cắt giảm danh mục những sản phẩm hiện nay, cải tổ lại hệ thống
cấu trúc thương hiệu ?

Thực tế, trong nhận thức của nhiều DN hiện nay, xây dựng thương hiệu là
phải thực hiện những chương trình quảng cáo. Theo các chuyên gia,
không phủ nhận vai trò của quảng cáo như một con đường hiệu quả để
truyền tải thương hiệu tới cộng đồng.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng là rào cản lớn nhất với các DN VN với ngân
sách hạn chế. Những thương hiệu hàng đầu VN vừa được khai sinh trong

khoảng 10 năm trở lại đây thường đi liền với các chiến dịch quảng cáo
bom tấn từ năm này sang năm khác như Mì ăn liền Omachi, khoảng
600.000 USD cho 4 tháng đầu tiên khi tạo đà cho sản phẩm. Trà xanh O
độ và các sản phẩm khác của tập đoàn Tân Hiệp Phát khoảng 10 triệu
USD cho cả năm 2008...
Mức phí này quả thực đã vượt quá mức chịu đựng của các DN VN, với
hơn 90% là DNNVV. Rủi ro lơn hơn nữa, khi tính đến hiệu quả của quảng
cáo, quảng cáo giống như môn thể thao nhảy cao, chỉ khi nào vượt quá
một mức độ nhất định, thì khi đó quảng cáo mới thực sự phát huy tác
dụng. Và mức xà này, ngày càng vượt quá tầm với của các DN nội địa.
Thực tế, ngay tại thị trường trong nước hiện nay, số thương hiệu mạnh
của DN VN còn quá hạn chế, thậm chí khá nhiều thương hiệu trong số 100
thương hiệu nổi tiếng VN được bình chọn hàng năm còn lạ lẫm với người
tiêu dùng nội địa.
Theo ông Thanh, khi cơ chế vận hành của thị trường còn nhiều bất cập,
còn nhiều con đường khác để gây dựng tài sản trong chớp mắt mà không
cần đến thương hiệu, thì không dễ để các doanh nhân thực sự coi thương
hiệu là tài sản quý giá nhất của mỗi DN, và càng khó hơn để họ đầu tư
đúng tầm cho tài sản đó.
Vì vậy, để thương hiệu của DN VN được coi trọng, khẳng định và phát
triển, điều cần trước tiên đối với DN là môi trường kinh doanh và nhận
thức của chính các DN. Bên cạnh đó, thấu hiểu người tiêu dùng chính là
trung tâm và là lý do để DN tồn tại. Tuy nhiên từ nhận thức đến sự thấu
hiểu thực sự là cả một quãng đường dài đỏi hỏi sự nhạy cảm của mỗi DN.
Với khách hàng là DN, hoạt động bán hàng trực tiếp và uy tín người lãnh
đạo có một vai trò quyết định, nhưng ngược lại, với khách hàng là người
tiêu dùng, sự thành công của DN phó thác hoàn toàn vào sự tương thích
giữa sản phẩm và người tiêu dùng đơn lẻ.
Một thực tế khá phổ biến tại các DN VN, khi các chủ DN sẵn sàng chi hàng
triệu USD cho nhà xưởng, máy móc, phương tiện đi lại... nhưng lại ngại

ngần khi chi vài chục ngàn USD cho việc khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu
cầu khách hàng tiềm năng.
Ngoài ra DN cần có sự sáng tạo, sự tập trung, tốc độ và linh hoạt trong
chiến lược của mình để có thể mang lại sự khác biệt. Mặt khác, kênh phân
phối một yếu tố không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính
cạnh tranh cùng với bao bì nổi bật, hấp dẫn cũng là những yếu tố quan
trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng mà DN cần quan tâm tới.

Bà Võ Thị Hậu - Phó Tổng giám đốc
Cty CP Nhất Nam, Cty có hệ thống
siêu thị Fivimart :

Cải thiện nhu cầu của khách hàng
Để đứng vững trên con đường hội nhập,
khắc phục những điểm yếu chung của
DN bán lẻ VN, các Cty VN cũng nên chủ
động mời các chuyên gia nước ngoài về
làm việc tại vị trí cần thiết. Điều này sẽ
giúp các DN học hỏi cách làm việc và
kinh nghiệm của nước ngoài về tác
phong làm việc, tính chuyên nghiệp của
đội ngũ cán bộ, nhân viên.
DN cần phải hiểu rằng, bản sắc thương
hiệu không chỉ thể hiện ở các yếu tố
bằng hình ảnh mà còn được thể hiện
bằng nhiều chương trình khuyến mãi mà
DN thực hiện cho khác hàng như một sự
chăm sóc và bày tỏ sự cảm ơn về sự gắn
bó của họ.
Cải thiện các dịch vụ cho khách hàng và

ngày càng tập trung hơn vào nhu cầu của
khách hàng kịp thời và phù hợp không
chỉ theo mùa mà còn theo xu hướng của
nền kinh tế VN là điều mà DN VN lưu