Tài liệu Quản trị chuỗi cung ứng (Phần 4) ppt

Quản trị chuỗi cung ứng
(Phần 4)

Phân đoạn hệ thống khách hàng
Không nghi ngờ gì, thuật ngữ “đặt trọng tâm vào khách hàng” là một trong
những vấn đề được nhắc tới nhiều nhất hiện nay (đến nỗi khá “nhàm tai”). Hơn tất
cả, chẳng ai ngày nay khi tiến hành quản lý điều hành hoạt động kinh doanh mà
không quan tâm tới các khách hàng. Mặc dù vậy, trên thực tế, các dây chuyền
cung ứng vẫn thường được tổ chức xung quanh các mục tiêu tài chính nội bộ như
phân bổ nguồn lực, các dòng sản phẩm và tỷ suất lợi nhuận kinh doanh. Khi vấn
đề nảy sinh, các công ty đều có một phản ứng chung đó là sau đó đưa tất cả các
khách hàng vào dây chuyền cung ứng – cho dù có lợi nhuận hay không.
Về lý thuyết, một mạng lưới cung ứng “định hướng theo nhu cầu” được cho
rằng có khả năng đón nhận tức thời những thông tin nhu cầu thị trường, nhanh
chóng tổ chức lại các kênh phân phối và xây dựng những giải pháp khách hàng
mục tiêu cá nhân. Nhưng trên thực tế, nó dường như không thể phản ứng lại những
nhu cầu của từng và mọi khách hàng. Đó sẽ là một “liều thuốc độc tự vẫn” cho các
công ty bởi vì các mạng lưới kênh cung ứng “định hướng theo nhu cầu” có một
chiến lược đặt trọng tâm vào dòng sản phẩm, nhu cầu dự báo và hành động được
tính toán bởi giá trị khách hàng tổng thể. Một trong những hạn chế lớn nhất của
mạng lưới cung ứng định hướng theo nhu cầu là tất cả các yêu cầu khách hàng
được nhìn nhận theo cùng một mức độ. Kết quả là giá trị của mạng lưới cung ứng
được xem như giá trị tổng thể của tất cả các khách hàng. Với quan điểm này, các
giải pháp sản phẩm/dịch vụ được chuẩn hoá xung quanh những gì một khách hàng
bình thường mong muốn, nó được đánh giá theo mức bình quân lợi ích đầu tư thu
về. Nhưng trên thực tế, không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận. Vì
vậy, mức độ lợi nhuận của một kênh cung ứng chính là sự tổng hợp của từng lợi
nhuận cá nhân mỗi khách hàng mà nó phục vụ.
Các hoạt động kinh doanh thực sự đặt trọng tâm vào khách hàng được tổ
chức không chỉ xung quanh các mục tiêu hành động chung mà còn xung quanh
một kiến thức kỹ lưỡng về từng phân đoạn khách hàng cụ thể. Một dây chuyền

cung ứng thân thiện xác định mức độ hành động trên cơ sở giá trị mà nó có thể
đem lại cho các khách hàng. Nó nhìn nhận tất cả các nhu cầu của khách hàng là
đơn nhất và nỗ lực định hình từng giải pháp cụ thể, đảm bảo mỗi đặc điểm sản
phẩm/dịch vụ đều đáp ứng nhu cầu và giá trị cho các khách hàng. Trong một dây
chuyền cung ứng đặt trọng tâm vào khách hàng, một vài người sẽ chịu trách nhiệm
trực tiếp cho việc quản lý từng phân đoạn khách hàng. Điều này có nghĩa rằng các
nhà quản lý phải có một số kiến thức thân thiện về những gì khách hàng mong
muốn và cần đến. Họ không ngừng hướng tới những giá trị mới được thiết kế để
thu hút mà mở rộng lợi nhuận của từng phân đoạn khách hàng cho dây chuyền
cung ứng.
Kể từ khi không phải tất cả các khách hàng đều đem lại lợi nhuận, hành
động đầu tiên trong việc xây dựng một dây chuyền cung ứng thân thiện là phân
đoạn các khách hàng. Việc phân đoạn này sẽ cho phép dây chuyền cung ứng phân
bổ các nguồn lực rải rác theo đúng những giá trị sản phẩm/dịch vụ gì các khách
hàng nên nhận được nhiều hơn và những gì nên ít hơn.
Một câu hỏi nảy sinh tự nhiên: “Bạn sẽ tiến hành phân đoạn các khách hàng
của một dây chuyền cung ứng như thế nào?”. Các phương thức phân đoạn truyền
thống, chẳng hạn như phân đoạn theo khu vực địa lý, doanh thu, chi phí, lợi nhuận
và các đặc tính tương tự, dẫn tới kết quả là một những định hình quá rộng lớn.
Hơn thế nữa, phương thức này không cho biết chính xác các khách hàng là ai và
họ mong đợi những giá trị gì.
Một phương thức hiệu quả hơn nhiều đó là phân đoạn các khách hàng theo
loại giải pháp họ mong muốn. Quan trọng hơn cả, kiểu phân đoạn này nên đủ kỹ
lưỡng và sâu sắc làm sao để tác động của đề xuất sản phẩm/dịch vụ lên hành vi
của khách hàng có thể đánh giá được. Cuối cùng, một chiến lược phân đoạn hiệu
quả phải cung cấp cho các nhà tiếp thị một tấm phiếu điểm cho biết các khách
hàng nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất và đâu là giới hạn hay thậm chí tác động
tiêu cực tới sự lành mạnh tài chính của kênh cung ứng. Ví dụ, một yếu tố hữu ích
có liên quan đó là Giá trị khách hàng suốt đời (Lifetime customer value – LCV).
LCV cho biết lợi nhuận khách hàng bằng việc tính toán tổng doanh thu bán hàng

của một khách hàng trong suốt cuộc đời mối quan hệ giao dịch, có chiết khấu lãi
suất và lạm phát. Tuy nhiên, cho dù bất cứ phương thức đánh giá nào được sử
dụng, mục tiêu là để xác định chính xác về mặt số lượng rằng từng phân đoạn
khách hàng góp phần gia tăng hay giảm bớt lợi nhuận tại mỗi điểm nút dây chuyền
cung ứng và tổng thể mạng lưới cung ứng.
Nhận ra những tuyên bố giá trị cho các khách hàng
Không đơn giản chút nào để thường xuyên đưa ra những lời đề nghị, chào
mời giá trị sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn với các phân đoạn khách hàng khác nhau.
Nó yêu cầu những nghiên cứu và thực thi cẩn thận. Một số bước dưới đây có thể
giúp đỡ bạn rất nhiều cho công việc này:
• Xác định rõ giá trị. Các hoạt động then chốt này bao gồm việc nhận ra
những giá trị cho từng phân đoạn khách hàng liên quan tới các tiêu chuẩn dịch vụ
quan trọng (tốc độ và sự tin cậy), gói sản phẩm/dịch vụ (mức độ ham muốn của
sản phẩm, dịch vụ và giải pháp), và tính linh hoạt (khả năng cung cấp những giải
pháp đơn nhất, theo đúng yêu cầu khách hàng).
• Xây dựng một danh mục các giá trị sản phẩm/dịch vụ. Điều này đòi
hỏi việc xây dựng những giải pháp được các khách hàng mong muốn nhất liên
quan tới thiết kế (hình dáng, kích thước, chức năng), chi phí (cạnh tranh, thời gian
từ suy nghĩ đến bán hàng), dịch vụ (mức độ sẵn sàng, dễ dàng sử dụng, thông tin
đầy đủ, phong phú), và chất lượng (đúng với những gì đã quảng cáo, sự tin cậy, độ
bền).
• Xác định phạm vi cộng tác. Tại bước này, hãy xác định khả năng của
bản thân và các nguồn lực của mạng lưới cung ứng nên được tích hợp như thế nào
để giúp đỡ việc xây dựng, tạo nguồn và quảng bá danh mục giá trị sản phẩm, dịch
vụ.