Slide marketing căn bản chương 3 môi trường marketing doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

1

Khoa Kinh tế và Quản lý
Bộ môn Quản trị kinh doanh

CHƢƠNG III:
PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
“The marketer’s watchwords are quality, services and value”
Philips Kotler

© 2008 Phạm Thị Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

/>

NHỮNG PHẦN CHÍNH
2





Nội dung chính của chƣơng
Các thuật ngữ cơ bản trong Marketing
Câu hỏi và thảo luận

NỘI DUNG CHÍNH
1.1 Tính cần thiết của việc phân tích mơi trƣờng

Marketing
1.2 Phân tích các mơi trƣờng vĩ mơ
1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.4 Thiết kế các ©chiến
lƣợc Marketing
2008 Phạm Thị Thanh Hương
CuuDuongThanCong.com

/>

1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC
PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG
4-3

a.
-

-

b.
-

-

Các thuật ngữ về môi trƣờng
Môi trƣờng
Môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mơ
Mơi trƣờng bên ngồi (khơng thể kiểm sốt đƣợc) và mơi
trƣờng bên trong (các nhà quản trị có khả năng kiểm sốt
đƣợc)

Lý do của việc phân tích mơi trƣờng Marketing
Phân tích mơi trƣờng marketing là cần thiết để biết
+ Những điểm mạnh và những điểm yếu
+ Những cơ hội và những nguy cơ
+ Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế
hoạch Marketing

CuuDuongThanCong.com

/>

1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC
PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG
4-4

a. Mơi trƣờng Marketing: Cũng được coi là môi trường
kinh doanh, bao gồm những lực lượng có thể ảnh
hưởng tớ khả năng doanh nghiệp duy trì và phát triển
những giao dịch và các quan hệ thành công với cách
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
b. Lý do của việc phân tích mơi trƣờng Marketing
Phân tích mơi trƣờng marketing là cần thiết để biết
+ Những điểm mạnh và những điểm yếu (SW)
+ Những cơ hội và những nguy cơ (OT)
+ Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế
hoạch Marketing.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-5


-

-

MÔI TRƢỜNG (Environment)
Quan điểm 1: Những lực lƣợng bên ngồi DN
mà có khả năng ảnh hƣởng tới hoạt động của
nó.
Quan điểm 2: Tất cả những lực lƣợng bên
trong và bên ngồi DN mà có khả năng ảnh
hƣởng đến hoạt động của nó.

CuuDuongThanCong.com

/>

2. Mơ hình mơi trƣờng Marketing
của doanh nghiệp
4-6

Mơi trƣờng kinh tế

Mơi
trƣờng tự
nhiên

Mơi
trƣờng
chính trị,
pháp luật

Đối thủ cạnh tranh
Nhà
Cung
cấp

Mơi
trƣờng
cơng nghệ

Doanh
Nghiệp

Nhà
Trung
Gian

Khách
Hàng
Mơi
trƣờng
văn hóa,
xã hội

Cơng chúng

Môi trƣờng nhân
khẩu

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-7
Y Õ u tè m « i

Y Õ u tè
khoa häc &

M « i tr - ê n g
Vĩ mô

Mụi trng v mụ (Macro
Enviroment)
công ngh ệ
th á i
Y Õ u tè
Y Õ u tè
c h Ý ntới
h t r hot
ị và
Nhng lc lng
cú kh nng nh hng
ng ca
k in h tÕ

p h ¸ p lu Ë t
tất cả DN
Õ u t ètrƣờng
Môi trƣờng vĩ mô bao gồm môi trng kinh t, Ymụi
văn hoáế u tố
nhõnn Yhkhu,
mụi
trng
t
nhiờn,
cụng
ngh,
vn
húa-xó hi
xà hội
ân khÈu
D oanh
và chính trị-pháp luật.
n g h iƯ p
 Mơi trƣờng vi mơ (Micro Environment)
D oanh
n g h iƯ p
C « ncó
g
- Mơi trƣờng
vi
mơ
của
1
DN

là những lực lƣợng
khả năng
K h¸ch
chóng
ảnh hƣởng
đến hoạt động của DN đó mà khơng
ảnh hƣởng
hµng
tr ù c tiế p
ti mi DN
C ác nhà
Mụi trng vi mụ ca một DN bao gồm những
nhà cung cấp,
m « i g ií i
§ è i th đ
r u n g g i atranh
n
nhà trung gian,
sử dụng, đối thủ tcạnh
và cơng
c ¹ n h ngi
tr a n h
C ác nhà
chỳng ca DN đó.
M « i tr - ê n g
cung øn g
tr - ê n g sin h



Vi m«

CuuDuongThanCong.com

/>

II. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG
MARKETING VĨ MƠâ
4-8

1.
2.
3.
4.

5.
6.

Mơi trƣờng kinh tế (Economics)
Môi trƣờng nhân khẩu (Demographic)
Môi trƣờng sinh thái tự nhiên (Ecological)
Mơi trƣờng cơng nghệ (Technology)
Mơi trƣờng chính trị-pháp luật (Politics)
Mơi trƣờng văn hóa-xã hội (Social-cultural)

 MƠ HÌNH DEPEST

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-9


-

-

-

-

-

Phân tích mơi trƣờng/Rà sốt mơi trƣờng (Environmental
analysis/Environmental scanning)
Là q trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong môi
trƣờng marketing của DN và những ảnh hƣởng của nó tới DN
Phân tích mơi trƣờng gồm: phân tích bên trong (SW) và phân tích bên
ngồi (OT)
Phân tích SW (strengths-Weaknesses) cịn đƣợc gọi là phân tích điểm
mạnh/điểm yếu, là sự so sánh DN với những đối thủ cạnh tranh của nó
theo các tiêu thức so sánh cụ thể để thấy đƣợc những điểm mạnh và
những điểm yếu của DN đó.
Phân tích OT (opportunities-threats) cịn đƣợc gọi là phân tích cơ
hội/nguy cơ, là sự phân tích các xu thế của mơi trƣờng bên ngồi DN
để nhận dạng những xu thế có lợi (cơ hội) và những xu thế bất lợi
(nguy cơ) đối với các DN đó.
Kết hợp phân tích SW và phân tích OT, ta có phân tích SWOT.

CuuDuongThanCong.com

/>

CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Một cơng ty

tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo
ma trận SWOT như sau:
















Điểm mạnh:

Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.
Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do
công ty mới bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách
hàng.
Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.
Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting
của ta là không hiệu quả.
Ta không bị vượt tầm kiểm sốt, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho
khách hàng
Điểm yếu:
Cơng ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài
Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực
Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm
đau, bệnh tật hoặc thậm chí bỏ việc…
Luồng tư bản, vốn là khơng ổn định trong thời kỳ đầu

CuuDuongThanCong.com

/>

VD: Một cơng ty

tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo
ma trận SWOT như sau:













Cơ hội:
Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới
thành công
Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích cơng việc kinh
doanh trong khu vực quản lý
Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.
Nguy cơ:
Liệu sự thay đổi trong cơng nghệ có vượt q sự thích nghi của chúng ta?
Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui
khỏi thị trường
Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh
nhậy, dịch vụ tốt đối với nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể
được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó có thể lập ngân sách
quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi
trong công nghệ.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-13


-

Môi trƣờng Kinh tế (Economic Environment)
Môi trường kinh tế là môi trường bao gồm những đặc điểm kinh tế
của vùng, quốc gia và thế giới. Những biến số kinh tế chủ yếu là
GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân
bố thu nhập, lãi xuất, lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín
dụng và kim ngạch xuất nhập khẩu.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-14



Changes in income (Thay đổi trong thu nhập): liên quan đến sự phân
bổ thu nhập (income distrubution), đƣợc chia thành 3 nhóm chính:

Upper Class

Middle Class
Working
Class
Under Class
Over the past three decades, the rich have grown richer, the middle class has
shrunk and the poor have remained poor. The top 1% of American family

now control 33.4% of the nation’s net worth. By contrast, the bottom 90% of
families now control only 30.4% of the net worth.
CuuDuongThanCong.com

/>

Môi trƣờng Nhân Khẩu
(Demographic environment)

Môi trường nhân khẩu là môi trường bao gồm những đặc
điểm dân cư trong 1 vùng, quốc gia hay quốc tế. Những
biến số của nhân khẩu chủ yếu là dân số, tốc độ tăng dân
số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, tỷ lệ
nam nữ, tuổi thọ bình quân, tuổi lập gia đình bình quân,
cơ cấu nghề nghiệp...

CuuDuongThanCong.com

/>

CƠ CẤU HỘ GIA ĐÌNH


Theo khái niệm “truyền thống” 1 gia đình bao
gồm: chồng, vợ, và đứa con (đơi khi có ơng
bà). Tuy nhiên, tại Mỹ thì 1/8 các hộ gia đình
lại khơng theo “truyền thống”, thay vào đó là:
độc thân, những ngƣời già sống cùng nhau,
gia đình chỉ có bố mẹ, những cặp đơi khơng
có con. Tỷ lệ ly dị, ly thân ngày càng cao 

mỗi nhóm khách hàng này đều có nhu cầu
khác nhau.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-17


-

-

Môi trƣờng tự nhiên (Natural Environment)
Gần 3 thập kỷ lại đây, vấn đề môi trường luôn được
quan tâm một cách rõ rệt. Cả thế giới đang quan tâm
đến việc nóng lên tịan cầu, các mối đe dọa từ thiên
nhiên.
Môi trường tự nhiên là môi trường bao gồm những
đặc điểm về địa hình, khí hậu, tài ngun thiên nhiên
của vùng, quốc gia và thế giới.

 Do vậy, các nhà Marketing cần phải ý thức

được những xu hướng mà liên quan đến môi
trường tự nhiên.
CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-18


-

-

Môi trƣờng tự nhiên (Natural Environment)
Hạn chế nguyên liệu thiên nhiên (shortages of raw
materials): khơng khí, nƣớc. Dự báo đến năm 2030, hơn

1/3 dân số thế giới sẽ khơng có đủ nƣớc để uống
Bởi vậy, các nhà Marketing đã dựa vào yếu tố trên để sử
dụng các nguồn thiên nhiên một cách tối ƣu nhất.

(Sử dụng các nguồn nguyên liệu khác thay dầu, hay năng lƣợng
mặt trời, gió)
Use recycling scrapped Automobiles (steel and iron used in Automobiles)

CuuDuongThanCong.com

/>

Mơi trƣờng tự nhiên (Natural Environment)



Ơ nhiễm mơi trường (Increased Pollution)

Sự can thiệp của chính phủ tăng lên (increased
government intervention): Càng ngày càng nhiều nước
trên quan tâm đến vấn đề mơi trường. Tuy nhiên vẫn cịn
hạn chế do sự thiếu vốn đầu tư và ý thức của cộng đồng.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-20

Môi trƣờng công nghệ (Technological Environment)
- Là môi trường bao gồm những đặc điểm của khoa học, công
nghệ trong vùng, quốc gia và thế giới.
- Những công nghệ mới như RFID (radio frequency
indentification), ví dụ như P&G và Walmart để chia sẻ những
thông tin bằng cách sử dụng RFID.


CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-21



-

Mơi trƣờng chính trị - Pháp luật (Politicallegal Environment)
Là môi trường bao gồm những đặc điểm của thể
chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng,
quốc gia và thế giới.

Marketing cơ bản
CuuDuongThanCong.com

Nguyễn Tiến Dũng 2005
/>

Legislation

Purpose

Federal Cigarette Labelling
and Advertising Act (1967)

Requires that cigarette packages contain the
following statement: “Warning: The Surgeon
General has determined that Cigarette smoking is
dangerous to your health”

Fair Packaging and
Labeling Act (1966)

Provides for the regulation of packaging and

labelling of consumer goods. Requires that
manufacturers state what packages contains,
who made it, and how much it contains.

Child Protection Act (1966)

Bans sale of hazardous toys and articles. Sets
standards for child resistant packaging.

CuuDuongThanCong.com

/>

Mơi trƣờng văn hóa – xã hội

(Social-cultural Environment)
-

Là mơi trường bao gồm những đặc điểm văn hóa và
các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế giới.

CuuDuongThanCong.com

/>

CÁC THUẬT NGỮ
4-24


-


-

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (COMPETITOR)
Theo quan điểm thị trƣờng về cạnh tranh, đối thủ cạnh
tranh của một SP/DN là những SP/DN khác mà đang
giành giật với DN số tiền chi tiêu của KH.
NGÀNH (INDUSTRY)
Tập hợp những ngƣời bán những sản phẩm có khả
năng thay thế gần.

CẤU TRÚC NGÀNH (INDUSTRY STRUCTURE)
- …là đặc điểm của ngành công nghiệp đƣợc đặc trƣng
bởi số lƣợng ngƣời bán và tính khác biệt của sản phẩm
đƣợc cung cấp trong ngành đó.


CuuDuongThanCong.com

/>

4-25

III. PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG
NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1.
2.

Phân tích mơi trƣờng ngành

Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.1 Phân tích mơi trƣờng ngành
(Industry Analysis)
a.

b.

Mơ hình 5 a’p lực của Michael Porter (Five –
force Model)
Đặc điểm ngành (Industry Characteristics)

CuuDuongThanCong.com

/>