Tài liệu Chiến lược Marketing: Các hoạt động Marketing với quá trình phát triển sản phẩm mới docx

Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat
CÁC HOạT ĐộNG MARKETING VớI QUÁ TRÌNH PHÁT TRIểN SảN PHẩM MớI
Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm mới được
thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm
mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các
bộ phận trọng yếu sau đây:
• Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và
lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
• Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing cho
năm đầu.
• Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và
nhân văn.
Thế nào là marketing hỗn hợp (Marketing Mix)?
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành
kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing
mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ
ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.

Page 1 of 10
Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat
BỐN "P" CỦA MARKETING MIX:
• Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
• Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
• Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản
phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
• Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
· Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần
gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho
họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có
giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản
phẩm.
· Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công
của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu
tối thiểu sau:
• Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
• Phải hàm chứa ý đồ về định vị
• Phải hàm ý về chất lượng
Page 2 of 10
Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat
• Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
• Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
· Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán
hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

• Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
• Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của
doanh nghiệp.
• Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)
Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về
đóng gói và bao bì sản phẩm?
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán
hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc
tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính
sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục
tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370)
Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi
là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
Page 3 of 10
Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
• Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh
• Để dẫn đầu về chất lượng

• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số
mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn
cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị
trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng
buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.
Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Hãy tham khảo ..
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem
xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị
trường (penetration pricing).
· Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích
hợp với các sản phẩm mới vì:
• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là
yếu tố quan trọng nhất;
• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
Page 4 of 10
Chiến lược Marketting Ngo Quang Thuat
· Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban
đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:
• Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
• Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất
theo quy mô lớn;
• Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh
ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

Chiết khấu và hoa hồng
· Chiết khấu:
• Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá.
• Chiết khấu thương mại
• Chiết khấu thanh toán
· Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại
mà các đại lý đã thực hiện.
Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất
đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng
hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
Page 5 of 10