Xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và thị trường tại doanh nghiệp may

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
VÀ THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP MAY
Nguyễn Za Ly, Nguyễn Thị Hồng Nhung, Lê Thị Lan Anh,
Nguyễn Thị Hồng Ngân, Đỗ Thị Ngọc Diễm
Khoa Kiến trúc  Mỹ thuật, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Nguyễn Thị Ngọc Qun

TĨM TẮT
Trong những năm qua, sản phẩm trong ngành may mặc đã góp phần đáng kể vào sự phát triển
kinh tế và xã hội ở Việt Nam. Tương lai của ngành may mặc của Việt Nam đầy triển vọng vì doanh
nghiệp và Nhà nước đang không ngừng nỗ lực để tăng cường vị thế cạnh tranh của Việt Nam trong
thị trường may mặc toàn cầu bằng cách tận dụng triệt để các chiến lược cạnh tranh như: nguồn lao
động dồi dào, có kỹ năng, sự công nhận đối với sản phẩm dệt may chất lượng cao sẽ thu hút được
khách hàng, hỗ trợ từ các hiệp định thương mại tự do với các thị trường xuất khẩu lớn. Trong bài
báo, nhóm tác sẽ giới thiệu các chiến lược định hướng về khách hàng và thị trường của các doanh
nghiệp dệt may.
Từ khóa: Ngành dệt may, chiến lược, khách hàng, thị trường.

1 MỞ ĐẦU
Hiện nay, ngành dệt may đáp ứng được khoảng trên 44% tổng nhu cầu sản xuất trong nước. Mục
tiêu đặt ra đến năm 2025 phải tăng lên khoảng 58-60% và đến năm 2030 lên khoảng 60%. Ngành
dệt may Việt Nam đã cho thấy tiềm lực phát triển mạnh mẽ, lực hấp dẫn cho dòng đầu tư nội địa
trong nước và các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam đầu tư. Tuy nhiên, liệu người tiêu dùng cịn
giữ những thói quen mua sắm hàng thời trang như trước hay đã thay đổi? Mặt hàng nào sẽ được
chào đón và kênh bán hàng nào sẽ là hữu hiệu nhất do dịch bệnh Covid-19 bùng phát. Vì vậy, điều
quan trọng nhất đối với một doanh nghiệpd may là xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và
thị trường.

2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
2.1 Hiểu biết khách hàng và thị trường
Quá trình Doanh nghiệp xác định những mong muốn khách hàng để đưa vào các yêu cầu cho quá

trình thể hiện theo sơ đồ sau:

593


Phân nhóm
Khách hàng

Thu thập thơng tin của
Khách hàng

Thu thập thơng tin của
Đối thủ cạnh tranh

Phân tích thơng tin và
dữ liệu
Xác định mong muốn
Khách hàng
Sử dụng thông tin
Chuyển yêu cầu Khách
hàng thành cơng việc
trong tổ chức

Điều chỉnh q trình &
cơng việc theo u cầu

Đánh giá phương pháp
thơng tin

Đánh giá tính hiệu quả

của thơng tin

Cải tiến
Sơ đồ 1: Tiến trình xác định mong muốn khách hàng

Thực hiện phân nhóm:
Để xác định các yêu cầu khách hàng - nắm bắt những yêu cầu thay đổi có thể xảy ra ở hiện tại và
tương lai nhằm đáp ứng ở mức cao nhất, doanh nghiệp thực hiện phân loại từng nhóm khách
hàng dựa vào các yếu tố sau:
– Đối với thị trường trong nước thực hiện phân loại theo: Thu nhập, giới tính, lứa tuổi, vùng địa
lý, tập quán, thái độ đối với sản phẩm, kênh phân phối.
– Đối với thị trường nước ngoài thực hiện phân loại theo: Thị trường châu Âu - Á, châu Mỹ- Phi:
mỗi khu vực đều khác nhau về tập quán, mẫu mã, thông số, yêu cầu về tiến độ giao hàng,
chất lượng sản phẩm; Thị trường có Quota hay phi Quota; Mức độ phát triển kinh tế, thu nhập
từng khu vực.
594


Xác định yêu cầu: Xác định các yêu cầu, mong đợi của từng nhóm khách hàng bằng cách tiếp
cận và thu thập thông tin khác nhau:
– Đối với thị trường trong nước: Đại lý- cửa hàng là kênh phân phối chủ yếu của Công ty ở thị
trường nội địa. Hàng năm, doanh nghiệp tổ chức hội nghị khách hàng để tiếp thu ý kiến về
kiểu dáng, số lượng, phương thức mua bán - thanh tốn, các góp ý, u cầu,… Hàng tháng,
tiếp xúc trực tiếp với đại lý để xác định yêu cầu từng thời điểm. Người tiêu dùng: Thông qua
các đại lý, người tiêu dùng là khách hàng cuối cùng quyết định mức độ thỏa mãn của sản
phẩm và cũng là người quyết định cho công ty sản xuất gì, sản lượng bao nhiêu… Các đối
đối thủ cạnh tranh thường tận dụng, khai thác thị trường tiêu dùng với mức giá thấp, chủng
loại đa dạng như sản phẩm may mặc Trung Quốc, Hàn Quốc, sản phẩm của tư nhân nhỏ…
vì vậy, để giữ vững thị trường này, doanh nghiệp thực hiện thăm dò ý kiến người tiêu dùng
như: Sử dụng phiếu thăm dị ý kiến thơng qua hệ thống đại lý, cửa hàng, siêu thị. Thu thập

thông tin trực tiếp từ các hội chợ. Tiếp nhận các yêu cầu - góp ý thơng qua: thư, điện thoại,
Báo Sài Gịn Tiếp thị, báo Người tiêu dùng.
– Đối với thị trường nước ngoài: Đặc biệt là Asean, Hoa Kỳ, Nhật EU, Canada, Nga.
– Khách hàng chủ yếu: Đặt gia công và mua sản phẩm để xuất khẩu. Đặc điểm của khách
hàng này là đặt hàng với số lượng lớn, vì vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp phụ thuộc rất nhiều ở sự trung thành của họ. Doanh nghiệp lấy nhu cầu của Khách
hàng thông qua: Tiếp xúc, đàm phán trực tiếp; Tiếp xúc thông qua fax, email, điện thoại; Cử
cán bộ ra nước ngồi tiếp thị, tìm hiểu, khai thác thị trường, tham gia hội chợ, triển lãm Tham gia các cuộc hội thảo trong và ngoài nước. Tiếp nhận thông tin từ các Đại sứ quán, các
tạp chí trong và ngồi nước, các thơng tin từ cơ quan chức năng, truy cập qua mạng internet.
Xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai:
– Việc xác định thái độ mua hàng của khách hàng trong tương lai là rất quan trọng, đây là một
trong những cở sở để xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược thâm nhập thị
trường và phát triển sản phẩm mới. Các nhân viên marketting của công ty (với vai trò là người
tiêu dùng) trực tiếp đến đại lý, cửa hàng làm việc với khách hàng, với người tiêu dùng (kể cả
khách hàng của đối thủ cạnh tranh) để tìm hiểu về: Khách hàng có thỏa mãn với cơng ty
đang làm việc hiện nay? Có lý do gì khách hàng cần thay đổi công ty làm việc? Công ty nào
có thể thay thế cơng ty đang làm việc hiện tại? Ý định tiếp tục hợp tác với công ty hiện tại?
Khả năng giới thiệu công ty với các khách hàng khác? Những ưu điểm về sản phẩm và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh? Tất cả thông tin thu thập đều được phân tích, tổng hợp để đưa ra
các biện pháp thiết lập mối quan hệ và thỏa mãn, thu hút khách hàng thể hiện ở Bảng 1.

595


Bảng 1: Yêu cầu/mối quan tâm của khách hàng và biện pháp đáp ứng
Khách hàng
Nước ngoài

Yêu cầu/mối quan tâm
– Thời gian giao hàng

– Chất lượng sản phẩm
– Giá
– Tăng giá trị và uy tín
cạnh tranh

Biện pháp
– Củng cố và tăng cường uy tín, quan hệ mật thiết với
Khách hàng ‚lắng nghe và thỏa mãn’’ các yêu cầu
khách hàng.
– Xây dựng quy chế, quy trình đảm bảo các yêu cầu về
tiến độ, chất lượng, mức giá
– Cho Nhân viên hỗ trợ khách hàng khi gặp vấn đề khó
khăn
– Thành lập bộ phận tư vấn kỹ thuật may giúp khách hàng
giảm chi phí
– Tạo điều kiện cho khách hàng được lợi thế cạnh tranh
trên thương trường bằng cách nâng uy tín sản phẩm
công ty

Trong nước đại
lý

– Thuận tiện khi chọn đặt - nhận hàng
– Hỗ trợ số dư nợ gối
đầu, chiết khấu thanh
toán, thưởng doanh số
– Hỗ trợ trang thiết bị để
quảng cáo, bán hàng
– Khuyến mãi
– Dịch vụ tư vấn sử dụng,

hướng dẫn người tiêu

– Cho số dư nợ gối đầu
– Trang bị bảng hiệu, Logo, Manequyn
– Tổ chức vận chuyển hàng tới các đại lý trong phạm vi
TP.HCM. Đối với các tỉnh thì hỗ trợ 50% chi phí vận
chuyển
– Hỗ trợ một phần chi phí và cho trả chậm khi các đại lý
tham gia hội chợ
– Thực hiện quảng cáo chung theo định kỳ
– Tăng cường số dư nợ trả chậm trong các thời điểm lễ, tết

dùng chống hàng giả,

– Khuyến mãi

cửa hàng giả

– Thực hiện chiết khấu thanh toán và thưởng theo doanh
số đối với các kênh phân phối trong từng thời điểm cụ
thể.
– Cho ký gởi các sản phẩm mới
– Giảm giá thành đối với hàng tồn lẻ
– Thực hiện kiểm tra thường xuyên để ngăn chặn và phát
hiện các cửa hàng giả

596


Khách hàng

Người tiêu
dùng

Yêu cầu/mối quan tâm

Biện pháp

– Khi mua hàng: thuận

– Mở rộng hệ thống phân phối qua các đại lý, cửa hàng,

tiện, nhanh chóng, đầy
đủ, tiết kiệm thời gian
– Hàng hóa chất lượng,
mới đẹp, an tồn, đảm
bảo sức khỏe
– Rất nhạy cảm với giá
– Các yếu tố quan tâm:
– Sự kiện trọng đại
– Phong trào thể thao
– Phong trào hàng hiệu

siêu thị ở khắp các tỉnh thành
– Lấy chất lượng, mẫu mã, chi phí làm yếu tố cạnh tranh.
– Đa dạng chủng loại sản phẩm, sản xuất nhiều kiểu
dáng mới, lạ, hợp thời trang để bất kỳ khách hàng nào
vào cửa hàng, đại lý của công ty không mua sản phẩm
này cũng mua sản phẩm khác.
– Sử dụng chất liệu vừa tốt vừa an toàn cho sức khỏe, phù
hợp với khí hậu

– Nâng cao thương hiệu để mọi người cảm thấy khi sử
dụng sản phẩm của công ty là sang
– Thực hiện tốt công tác hậu đãi đối với trường hợp khách
hàng mua nhầm sản phẩm lỗi

Việc thu nhập thông tin không những của khách hàng công ty mà cịn của khách hàng đối thủ
cạnh tranh thơng qua các hình thức: tiếp xúc trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, phỏng vấn khách
hàng của đối thủ cạnh tranh với vai trò người tiêu dùng/một khách hàng, sử dụng phiếu thăm dị,
kết quả bình chọn của Báo Đại đồn kết ‚Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích nhất‛, Báo
Tiếp thị ‚Hàng Việt Nam chất lượng cao‛, khảo sát các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt
thông qua khách hàng của công ty để biết được các thông tin về khách hàng của đối thủ cạnh
tranh vì họ thường dùng thơng tin này để gây áp lực đối với công ty.
Bảng 2: Một số thông tin công ty thu thập về đối thủ cạnh tranh
Thế mạnh cạnh tranh

Đối thủ

Sản phẩm cạnh tranh

May 10

Sơmi

Nhà Bè

Jacket

X

Legamex

Kaki

X

Chất liệu

Màu sắc

Thông số

Giá cả

X

X

X
X

‚Luôn lắng nghe – đáp ứng yêu cầu khách hàng‛. Phịng kinh doanh sẽ có trách nhiệm phối hợp
với các phòng ban chức năng thực hiện những yêu cầu, mong đợi khách hàng, đặc biệt trong lĩnh
vực cải tiến, phát triển sản phẩm và các yếu tố đáp ứng vượt trội hơn các yêu cầu khách hàng so
với đối thủ cạnh tranh. Định kỳ ban lãnh đạo công ty sẽ phối hợp với các phòng ban chức năng
đánh giá hiệu quả việc sử dụng thông tin để ra quyết định tiếp tục duy trì, thay đổi hoặc cải tiến
phương pháp phân nhóm khách hàng – thu nhập thơn tin, thông qua: Kết quả thực hiện đối với
từng khách hàng về doanh số: tăng – giảm. Thư góp ý, khiếu nại của khách hàng. Chủng loại sản
phẩm đặt hàng lặp lại. Số lượng khách hàng mới, khách hàng cũ lặp lại. Hiệu quả việc sử dụng
thông tin phụ thuộc vào tính khách quan, chính xác và đầy đủ của các thông tin. Để làm được điều
597

này, công ty mở các lớp đào tạo cho nhân viên để nâng cao trình độ thu nhập thơng tin cũng như
phương pháp lắng nghe ý kiến, mong đợi của khách hàng khi tiếp xúc trực tiếp với họ. Đặc biệt đối
với sản phẩm may mặc, việc lắng nghe các yêu cầu hiện tại để dự đoán yêu cầu sản phẩm tương
lai là rất quan trọng. Công ty luôn quan tâm thông tin từ các phong trào hiện đại, tương lai, những
thay đổi xã hội… để sản xuất các sản phẩm mới đáp ứng đúng tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là
giới trẻ.
2.2 Các quan hệ với khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng

2.2.1 Quan hệ với khách hàng
Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng muốn tìm kiếm thơng tin, hay cần sự hỗ
trợ, giúp đỡ từ phí cơng ty. Các nhân viên đàm phán được giao cụ thể trách nhiệm sẽ tiếp xúc với
khách hàng nào để tập trung liên lạc giữa cơng ty – khách hàng. Cơng ty có đào tạo một nhóm
nhân viên bán hàng quốc tế có nhiệm vụ theo dõi các khách hàng ở từng khu vực: châu Âu, châu
Á, châu Mỹ… có những tiêu chuẩn thích nghi với những yêu cầu của khách hàng. ăn phòng là nơi
đầu tiên để khách hàng đến liên lạc và tìm kiếm thông tin. Điện thoại, fax được nhân viên tổng đài
theo dõi trong suốt thời gian làm việc để tiếp nhận tất cả những thông tin của khách hàng. Máy vi
tính có thể tiếp nhận thư điện tử qua hệ thống viễn thông. Số điện thoại của Khách hàng được cập
nhật vào danh mục điện thoại công ty. Việc đánh giá mối quan hệ của công ty với khách hàng sẽ
dựa vào kết quả tăng doanh số, số lượng khách hàng tăng nhưng vẫn giữ được khách hàng đã và
đang có.
Các chuẩn mực quy định cho nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng gồm: Phải am hiểu về công ty:
Quy mô và cơ cấu tổ chức của công ty, chức năng của các bộ phận. Quy trình sản xuất. Năng lực
sản xuất, trình độ tay nghề cơng nhân, sản phẩm thế mạnh. Khả năng đáp ứng nhu cầu máy móc
thiết bị. Các chiến lược của cơng ty trong từng thời kỳ như: chiến lược khách hàng, chiến lược giá,
chiến lược sản phẩm, khả năng đáp ứng Quota... Phải am hiểu về khách hàng: Nhu cầu, sở thích
từng khách hàng của từng khu vực. Năng lực sản xuất kinh doanh, hình thức kinh doanh, phương
thức thanh tốn, phương thức giao nhận, các yêu cầu được hỗ trợ.
Công tác chuẩn bị: Luôn cập nhật thông tin mới về thị trường khai thác nguyên phụ liệu - tiêu thụ

sản phẩm, chuẩn bị nguồn mẫu mã nguyên phụ liệu, mẫu mã sản phẩm hiện có. Tiếp nhận thơng
tin, u cầu từ phía khách hàng, báo cáo và đề xuất phương án xử lý để nhận ý kiến chỉ đạo của
lãnh đạo để tạo thế chủ động hơn.
Quá trình tiếp xúc: Đối với khách hàng trong nước: nếu quan hệ mua bán bình thường thì thành
phần tiếp gồm: Trưởng phó phịng, nhân viên..., nếu vượt quá thẩm quyền hoặc đối với những
Khách hàng có khả năng phát triển theo chiến lược cơng ty thì tổng giám đốc hoặc phó tổng giám
đốc trực tiếp làm việc và quyết định. Khách hàng nước ngoài thành phần tiếp: tổng – phó tổng
giám đốc, trưởng phó phịng, nhân viên nghiệp vụ và người có cấp bậc cao nhất sẽ quyết định.
Thái độ trong tiếp xúc: Luôn lắng nghe. Hoà nhã, cởi mở, cầu tiến, sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Xử lý các nhu cầu của khách hàng. Giới thiệu và cung cấp thông tin về công ty mà
khách hàng đang quan tâm. Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng, trả lời ngay các nội dung có thể
598


đáp ứng. Về chào giá: nếu khách hàng đã gởi trước thơng tin thì phải chào được giá trong cuộc tiếp
xúc, trường hợp khách hàng đột xuất hoặc không hẹn trước nhưng có nhu cầu đột xuất thì tùy
trường hợp để xử lý: có thể báo giá, có thể hẹn báo giá sau nhưng không quá 3 ngày làm việc. Về
may mẫu, cung cấp mẫu chào hàng luôn chủ động nguồn mẫu đa dạng về kiểu dáng, nguyên
phụ liệu, màu sắc, giá... để chào mẫu cho khách hàng. Trường hợp khách hàng yêu cầu may mẫu
mà đã cung cấp đầy đủ ngun phụ liệu để may thì thời gian hồn thành từ 1-3 ngày, nếu phải tìm
nguyên phụ liệu để may mẫu thì thời gian hồn thành khơng q 7 ngày. Mẫu trước khi giao phải
được kiểm tra kỹ để đảm bảo đã đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Đáp ứng nhu cầu tham
quan khảo sát công ty của khách hàng: do tổng – phó tổng giám đốc, trưởng phòng nghiệp vụ thực
hiện hướng dẫn – giúp khách hàng nắm bắt thơng tin đầy đủ, chính xác và nhanh chóng nhất. Tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong quá trình nhận hàng đối với thị trường nội địa) trong vịng
8 tiếng phải ra hố đơn bán hàng và giao hàng. Huấn luyện nhân viên bán hàng am hiểu về công
tác bán hàng, tư vấn hướng dẫn cho người tiêu dùng cách nhận biết – sử dụng sản phẩm cơng ty,
biết cách tiếp xúc, tiếp nhận góp ý và giải đáp thắc mắc của khách hàng. Quy định cách giải quyết
cho cơng nhân khi khách hàng góp ý chất lượng: phải cởi mở, hoà nhã, cải tiến, tiếp thu, khơng
bảo thủ, khơng tỏ thái độ khó chịu, bất hợp tác, nếu khách hàng góp ý khơng đúng hoặc chưa phù

hợp thì phải giải thích rõ ràng để khách hàng hiểu.

2.2.2 Xác định sự thoả mãn khách hàng
Quá trình xác định mức độ thoả mãn khách hàng thường xuyên được đánh giá để điều chỉnh và
cải tiến, hoạt động này là do nhóm nghiên cứu thị trường đảm nhiệm thông qua các chỉ số đã
nêu ở Phần 2.1 và lĩnh vực, đối thủ cạnh tranh vượt trước công ty. Hàng quý, nhóm nghiên cứu thị
trường sẽ tổng hợp các thơng tin thu nhập trình ban lãnh đạo để thiết lập các chuẩn mực thoả
mãn khách hàng.

3 KẾT LUẬN
Như vậy xây dựng chiến lược định hướng khách hàng và thị trường phải dựa trên sự hiểu biết khách
hàng và thị trường theo từng phân nhóm, phân khúc thị trường để xác định được yêu cầu và mối
quan tâm của khách hàng, thị trường để xây dựng giải pháp phù hợp. Phải thiết lập mối quan hệ
với khách hàng bằng các biện pháp kỹ thuật và đo lường được sự thỏa mãn khách hàng để cải tiến
hệ thống, quy trình ngày một tốt hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Nguyễn Thị Ngọc Quyên (2015), Quản lý chất lượng ngành may, Đại học Công nghệ TP.HCM.

[2]

Nguyễn Quang Toản (2001), ISO 9000 và TQM Thiết lập hệ thống quản lý tập trung vào chất
lượng và hướng vào khách hàng, NXB Đại học Quốc gia.

[3]

Tài liệu Công ty May Việt Tiến.

[4]

Tài liệu Công ty May Nhà Bè.

599