Luận án nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------------------------------------------------------------

TRẦN THẾ NAM

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ ĐỒNG CẢM
ĐẾN HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG TỔ CHỨC
CỦA NHÂN VIÊN GIAO DỊCH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-----------------------------------------------------------------------

TRẦN THẾ NAM

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ ĐỒNG CẢM ĐẾN
HÀNH VI HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG VÀ
HÀNH VI CÔNG DÂN TRONG TỔ CHỨC
CỦA NHÂN VIÊN GIAO DỊCH

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Ngơ Viết Liêm

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận án này “Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành
vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch” là
bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận cấp bằng ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác
Tp. Hồ Chí Minh, 2020


ii

LỜI CÁM ƠN

Tơi khơng thể hồn thành luận án này nếu khơng có sự hướng dẫn, hỗ trợ của nhiều
người
Trước tiên, tôi xin gởi lời tri ân đến giảng viên hướng dẫn – PGS. TS. Ngơ Viết
Liêm, người đã dìu dắt, hướng dẫn tơi nhiệt tình trong suốt 6 năm qua, từ những ngày
đầu tiên bắt đầu viết đề cương cho đến lúc hồn tất luận án. Qua đó, tơi có được các bài
học lớn về phương pháp, tư duy, kỹ năng nghiên cứu khoa học cùng sự tự tin theo đuổi
đam mê nghiên cứu khoa học sau này.
Tiếp đến, tôi gởi lời cám ơn đến lãnh đạo và tập thể cán bộ Khoa Đào tạo Sau đại
học, Trường Đại học Mở Tp.HCM. Tơi khơng thể hồn thành và làm tốt vai trị nghiên
cứu sinh của mình nếu khơng có sự động viên, hỗ trợ của lãnh đạo, thầy cô và các anh
chị cán bộ Khoa Đào tạo Sau đại học.
Tôi cũng gởi lời cảm ơn đến lãnh đạo, đồng nghiệp tại Khoa Quản trị kinh doanh,
trường Đại học Tài chính Marketing, nơi tơi cơng tác hơn 8 năm qua vì sự giúp đỡ và
động viên chân tình. Tơi gởi lời cám ơn đến các sinh viên, cựu sinh viên trường Đại học
Tài chính Marketing trong việc giúp đỡ tơi thu thập dữ liệu.
Cha mẹ, anh em trong gia đình cùng vợ và hai con là những người quan tâm và kỳ
vọng vào việc học tập của tôi. Những lời động viên của cha mẹ, anh em, vợ và con là
điểm tựa vững chắc giúp tơi vượt qua khó khăn trong thời gian nghiên cứu, học tập.
Nghiên cứu sinh


iii

TÓM TẮT
Trong các doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên giao dịch có vai trị quan trọng góp
phần vào sự thành cơng của doanh nghiệp. Để có thể làm hài lịng khách hàng và vượt
qua được áp lực từ khách hàng cũng như là sự kỳ vọng của tổ chức, rất cần người nhân
viên giao dịch có được hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ
chức. Đã có nhiều nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến hai hành vi này, tuy nhiên,
chưa có hoặc có rất ít nghiên cứu tìm hiểu ảnh hưởng của sự đồng cảm - một tính cách

cũng như cảm xúc của con người – đến hai hành vi này. Hai mơ hình nghiên cứu với
mục tiêu xác định tác động của sự đồng cảm đến hành vi hướng đến khách hàng và hành
vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch được thực hiện trong luận án góp
phần giải thích cho sự ảnh hưởng quan trọng của sự đồng cảm – một tính cách và cảm
xúc của nhân viên đến công tác quản trị của doanh nghiệp. sự đồng cảm của nhân viên
giao dịch khơng chỉ đóng góp cho hiệu quả mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách
hàng mà cịn đóng góp cho hiệu quả hoạt động của nhân viên trong doanh nghiệp.
i.

Luận án này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: (i) Xác định ảnh hưởng
của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên đến sự hài lòng
của khách hàng với nhân viên giao dịch; (ii) Xác định tác động của sự đồng cảm
của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách hàng đến mối liên hệ giữa sự đồng
cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
với nhân viên giao dịch; (iii) Xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm, hành vi công
dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc cuối ngày đến sự gắn kết với công
việc vào ngày hôm sau của nhân viên; (iv) Xác định tác động của hành vi công
dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi
công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc cuối ngày và sự gắn kết với công
việc vào ngày hôm sau của nhân viên; (v) Đề xuất các hàm ý quản trị đến doanh
nghiệp trong việc thúc đẩy sự đồng cảm của nhân viên từ đó gia tăng được hành
vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên.


iv

Luận án tiến hành khảo sát tại các doanh nghiệp trong lĩnh vực chứng khoán và
bất động sản tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là khách hàng,
nhân viên giao dịch, nhà quản lý tại các doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của luận
án là sự hài lòng, sự đồng cảm và nguồn tài nguyên của khách hàng; sự đồng cảm, hành

vi hướng tới khách hàng, hành vi công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và sự
gắn kết với công việc của nhân viên. Luận án sử dụng PLS-SEM (mơ hình phương trình
cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần) để phân tích dữ liệu. PLS-SEM có
một số ưu điểm như sau: (i) phù hợp khi mơ hình có dữ liệu với số lượng mẫu nhỏ; (ii)
phù hợp khi dữ liệu có đặc tính phân phối chuẩn cũng như phân phối khơng chuẩn; (iii)
phù hợp khi mơ hình phức tạp và mối quan hệ trong mơ hình chồng chéo.
Kết quả khảo sát của mơ hình nghiên cứu số 1 đã cho thấy sự đồng cảm có tác
động tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, từ đó đem lại nhiều
hơn sự hài lịng cho khách hàng. Bên cạnh đó, chính nguồn tài ngun của khách hàng
cũng có ảnh hưởng đến sự hài lịng của chính bản thân họ. Kết quả khảo sát của mơ hình
nghiên cứu số 2 đã cho thấy sự đồng cảm của bản thân nhân viên sẽ giúp họ có nhiều
hơn hành vi cơng dân trong tổ chức, từ đó, giúp giảm đi sự kiệt sức về cảm xúc và gia
tăng sự gắn kết với cơng việc. Ngồi ra, sự hỗ trợ của đồng nghiệp cũng giúp người lao
động có nhiều hơn sự đóng góp cho tổ chức.
Luận án đã có những đóng góp nhất định về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Về mặt lý
luận, luận án góp phần củng cố lý thuyết trao đổi xã hội và lý thuyết quy tắc có đi có lại.
Luận án cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi hướng
đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch. Luận án đã
phân tích nhân tố “sự đồng cảm” như một nhân tố bậc hai, điều này giúp mơ hình nghiên
cứu đạt tính tinh gọn. Về mặt thực tiễn, luận án gợi mở một số hàm ý quản trị cho các
lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng và hành vi
công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch. Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng
khâu tuyển dụng để có thể tuyển dụng được những nhân viên giao dịch có sự đồng cảm.


v

Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng chương trình đào tạo, huấn luyện nhân viên. Cuối
cùng, doanh nghiệp cần tạo mơi trường làm việc hài hịa để phát triển sự đoàn kết trong
tập thể nhân viên.

vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN ...................................................................................... ii
TÓM TẮT ........................................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .................................................... xii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................... xiii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................... xvii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 6
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ......................................................................7
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................8
1.6. Những đóng góp của luận án .............................................................................9
1.6.1.

Đóng góp về mặt học thuật ......................................................................9

1.6.2.

Đóng góp về mặt thực tiễn .....................................................................11

1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .................................... 14

2.1. Các lý thuyết liên quan ....................................................................................14
2.1.1.

Thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory) ...................................14

2.1.2.

Thuyết quy tắc có đi có lại (Norm of reciprocity theory) ......................16

2.2. Các khái niệm chính.........................................................................................18
2.2.1.

Sự đồng cảm (Empathy) ........................................................................18

2.2.1.1. Khái niệm về sự đồng cảm .................................................................18
2.2.1.2. Tác động của sự đồng cảm trong hoạt động giao tiếp .......................20
2.2.2.
Hành vi hướng tới khách hàng của nhân viên (Employee’s customeroriented behavior) ..................................................................................................21
2.2.3.

Sự hài lòng của khách hàng (customer’s satisfaction)........................... 22


vii

2.2.4.

Nguồn tài nguyên của khách hàng (customer’s resources) ...................22

2.2.5.

Hành vi công dân trong tổ chức (organizational citizenship behaviors) ...
...............................................................................................................23

2.2.6.

Sự kiệt sức về cảm xúc (emotional exhaustion) ....................................24

2.2.7.

Sự gắn kết với công việc (work engagement) .......................................24

2.3. Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm đã thực hiện .....................................25
2.3.1.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự hài lòng của
khách hàng” ...........................................................................................................25
2.3.2.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “hành vi hướng
đến khách hàng” ....................................................................................................31
2.3.3.
cảm”

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nhân tố “sự đồng
...............................................................................................................34

2.3.4.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi công dân
trong tổ chức ..........................................................................................................39
2.3.5.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự kiệt sức về

cảm xúc” ...............................................................................................................42
2.3.6.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “nguồn tài
nguyên của khách hàng” ........................................................................................47
2.3.7.
Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự gắn kết với
công việc của nhân viên” .......................................................................................49
2.4. Xác định các khoảng trống nghiên cứu............................................................ 52
2.5. Phát triển các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu .............................................55
2.5.1.

Mơ hình nghiên cứu số 1 .......................................................................61

2.5.2.

Mơ hình nghiên cứu số 2 .......................................................................62

Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................63

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................ 65
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................65
3.2. Nghiên cứu định tính điều chỉnh thang đo .......................................................68
3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................68
3.3.1.

Bảng câu hỏi .......................................................................................... 68

3.3.2.

Quy mô mẫu........................................................................................... 69

3.3.3.

Phương pháp chọn mẫu .........................................................................69

3.3.4.

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 70


viii

3.3.4.1. Độ tin cậy của thang đo (Indicator reliability) ...................................70
3.3.4.2. Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) ...........71
3.3.4.3. giá trị hội tụ (Convergent validity) ....................................................71
3.3.4.4. giá trị phân biệt (Discriminant validity) .............................................71
3.3.4.5. vấn đề đa cộng tuyến trong mơ hình cấu trúc ....................................72
3.3.4.6. Mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu
trúc
............................................................................................................72
3.3.4.7. Hệ số xác định R2 ...............................................................................72
3.3.4.8. Hệ số tác động f2 ................................................................................73
3.3.4.9. Sự liên quan của dự báo Q2 ................................................................ 73
3.3.4.10. Hệ số tác động q2 .............................................................................73
3.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ đánh giá Độ tin cậy của thang đo........................... 73
3.5. Kết luận về thang đo dùng cho nghiên cứu chính thức....................................76
3.5.1.

Bảng câu hỏi dành cho khách hàng trong mơ hình nghiên cứu số 1 .....77

3.5.2.

Bảng câu hỏi dành cho nhân viên trong mơ hình nghiên cứu số 1 ........78

3.5.3.
số 2

Bảng câu hỏi dành cho nhân viên giao dịch trong mơ hình nghiên cứu
...............................................................................................................80

3.5.4.

Bảng câu hỏi dành cho quản lý trong mơ hình nghiên cứu số 2............82

Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................82

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............... 83
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu mơ hình số 1 .....................................................83
4.1.1.

Phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một...........86

4.1.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) ....................87
4.1.1.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability)..
............................................................................................................88
4.1.1.3. Đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity) ......................................89
4.1.1.4. Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) .............................. 89
4.1.2.

Phân tích tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc .......................90

4.1.2.1. Đánh giá Độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) ...................92
4.1.2.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability)
............................................................................................................92
4.1.2.3. Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent validity) .....................................93


ix

4.1.2.4. Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity) ............................. 93
4.1.2.5. Đánh giá sự đa cộng tuyến (Collinearity issues)................................ 94
4.1.2.6. Đánh giá mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc (Coefficient paths) ....94
4.1.2.7. Đánh giá hệ số xác định (R2 value) ....................................................97
4.1.2.8. Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2) ..........................................98
4.1.2.9. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 .................................................98
4.1.2.10. Đánh giá hệ số q2 .............................................................................99
4.1.3.

Phân tích tác động của biến điều hướng. (Moderator variables) ...........99

4.1.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) ..................101
4.1.3.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability)
..........................................................................................................101
4.1.3.3. Đánh giá giá trị hội tụ (Convergent validity) ...................................102
4.1.3.4. Đánh giá giá trị phân biệt (Discriminant validity) ...........................102
4.1.3.5. Đánh giá sự đa cộng tuyến ...............................................................105
4.1.3.6. Đánh giá mối quan hệ (Coefficient paths) .......................................106
4.1.3.7. Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size) ...........................................108
4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu mơ hình số 2 ...................................................108
4.2.1.

Phân tích mối quan hệ giữa nhân tố bậc hai và nhân tố bậc một.........111

4.2.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) ..................112
4.2.1.2. Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consitency reliability)..
..........................................................................................................112
4.2.1.3. Đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity) ....................................113
4.2.1.4. Đánh giá giá trị phân biệt (discriminant validity) ............................113
4.2.2.

Phân tích tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc .....................113

4.2.2.1. Độ tin cậy của thang đo (indicator reliability) .................................114
4.2.2.2. Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) .........115
4.2.2.3. giá trị hội tụ (Convergent validity) ..................................................115
4.2.2.4. giá trị phân biệt (Discriminant validity) ...........................................116
4.2.2.5. Đánh giá sự đa cộng tuyến (Collinearity issues)..............................117
4.2.2.6. Đánh giá mối quan hệ trong mơ hình cấu trúc (Coefficient paths) ..117
4.2.2.7. Đánh giá hệ số xác định R2 ..............................................................119


x

4.2.2.8. Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size f2) ........................................119
4.2.2.9. Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ...............................................120
4.2.2.10. Đánh giá hệ số q2 ...........................................................................120
4.2.3.

Phân tích tác động của biến điều hướng (Moderator variables) ..........121

4.2.3.1. Độ tin cậy của thang đo....................................................................122
4.2.3.2. Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal consistency reliability) .........122
4.2.3.3. giá trị hội tụ (Convergent validity) ..................................................122
4.2.3.4. Giá trị phân biệt (Discriminant validity) ..........................................122
4.2.3.5. Đa cộng tuyến ..................................................................................124
4.2.3.6. Đánh giá mối quan hệ trong mô hình cấu trúc (Coefficient paths) ..124
4.2.3.7. Đánh giá hệ số tác động f2 (effect size) ...........................................125
Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................125

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................... 127
5.1. Kết luận ..........................................................................................................127
5.2. Hàm ý thực tiễn quản trị ................................................................................131
5.2.1.

Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch ....................134

5.2.1.1. Về sự đồng cảm và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên
giao dịch ..........................................................................................................134
5.2.1.2. Về tuổi của nhân viên giao dịch, tuổi của khách hàng và thời gian
mối quan hệ .....................................................................................................135
5.2.1.3. Về nguồn tài nguyên của khách hàng ..............................................135
5.2.2.

Hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên ...................................136

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp sau ..................137

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 139
Tài liệu tham khảo tiếng Việt ..................................................................................139
Tài liệu tham khảo tiếng Anh ..................................................................................140

PHỤ LỤC ......................................................................................... 166
TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM .............................................167
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến nhân tố “sự đồng cảm” ..................167
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “hành vi hướng đến khách hàng” ..170
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự hài lòng của khách hàng” ........176


xi

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “nguồn tài nguyên của khách hàng”
.............................................................................................................................186
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến hành vi công dân trong tổ chức .....189
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự kiệt sức về cảm xúc” ...............199
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến “sự gắn kết với công việc của nhân
viên”.....................................................................................................................207
KHUNG PHỎNG VẤN BÁN CẤU TRÚC ............................................................216
DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI ĐÃ TIẾN HÀNH PHỎNG VẤN ......................218
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG – MƠ HÌNH SỐ 1 ....................220
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN – MƠ HÌNH SỐ 1 ........................224
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN – MƠ HÌNH SỐ 2 ........................227
BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO QUẢN LÝ – MƠ HÌNH SỐ 2 .............................230
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .........................................................................232
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................235


xii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu số 1 đề xuất ..................................................................62

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu số 2 đề xuất ..................................................................63
Hình 4.1: Mơ hình đánh giá mối liên hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc ...............91
Hình 4.2: Mơ hình phân tích tác động của biến điều hướng đến mối quan hệ giữa biến
độc lập và biến phụ thuộc ............................................................................................100
Hình 4.3: Mơ hình đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc ...............114
Hình 4.4: Mơ hình phân tích tác động của biến điều hướng đến mối quan hệ giữa biến
độc lập và biến phụ thuộc ............................................................................................121


xiii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Danh mục ngành nghề trong lĩnh vực dịch vụ ................................................7
Bảng 2.1: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ................26
Bảng 2.2: Thống kê các nghiên cứu dựa trên thành phần tiền tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng ......................................................................................................28
Bảng 2.3: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng ..........32
Bảng 2.4: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi công dân trong tổ chức ..........40
Bảng 2.5: Tổng hợp các tiền tố ảnh hưởng đến sự kiệt sức về cảm xúc .......................43
Bảng 3.1: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo ...........................................................74
Bảng 3.2: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo ...........................................................75
Bảng 3.3: Thang đo về "Sự đồng cảm của khách hàng" ...............................................77
Bảng 3.4: Thang đo về “Hành vi hướng đến khách hàng” ............................................78
Bảng 3.5: Thang đo về “Sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch” ...........78
Bảng 3.6: Thang đo về nhân tố "Sự đồng cảm của nhân viên" .....................................78
Bảng 3.7: Thang đo về "Nguồn tài nguyên của khách hàng"........................................79
Bảng 3.8: Thang đo về sự đồng cảm .............................................................................80
Bảng 3.9: Thang đo về sự kiệt sức về cảm xúc .............................................................81
Bảng 3.10: Thang đo liên quan đến sự gắn kết với công việc.......................................81
Bảng 3.11: Thang đo về hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp ..................81

xiv

Bảng 3.12: hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch ............................82
Bảng 4.1: Các công ty chứng khốn thực hiện khảo sát ...............................................84
Bảng 4.2: Thơng tin đối tượng trả lời khảo sát..............................................................85
Bảng 4.3: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo ...........................................................87
Bảng 4.4: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ........................................................................88
Bảng 4.5: Giá trị phương sai trích trung bình................................................................89
Bảng 4.6: Tỷ lệ HTMT ..................................................................................................89
Bảng 4.7: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo ...........................................................92
Bảng 4.8: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ........................................................................92
Bảng 4.9: Giá trị phương sai trích trung bình................................................................93
Bảng 4.10: Tỷ lệ HTMT ................................................................................................93
Bảng 4.11: Chỉ số VIF ...................................................................................................94
Bảng 4.12: Bảng đánh giá mối quan hệ .........................................................................94
Bảng 4.13: Giá trị R2 .....................................................................................................97
Bảng 4.14: Hệ số tác động f2 .........................................................................................98
Bảng 4.15: Giá trị dự báo Q2 .........................................................................................98
Bảng 4.16: Giá trị hệ số q2.............................................................................................99
Bảng 4.17: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo .......................................................101


xv

Bảng 4.18: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ....................................................................101
Bảng 4.19: Giá trị phương sai trích trung bình............................................................102
Bảng 4.20: Tỷ lệ HTMT ..............................................................................................103
Bảng 4.21: Giá trị VIF .................................................................................................105

Bảng 4.22: Bảng đánh giá mối quan hệ .......................................................................106
Bảng 4.23: Hệ số tác động f2 .......................................................................................108
Bảng 4.24: Thông tin về nhân viên giao dịch..............................................................110
Bảng 4.25: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo .......................................................112
Bảng 4.26: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ....................................................................112
Bảng 4.27: Giá trị phương sai trích trung bình............................................................113
Bảng 4.28: Tỷ lệ HTMT ..............................................................................................113
Bảng 4.29: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo .......................................................114
Bảng 4.30: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ....................................................................115
Bảng 4.31: Giá trị phương sai trích trung bình............................................................115
Bảng 4.32: Tỷ lệ HTMT ..............................................................................................116
Bảng 4.33: Giá trị VIF .................................................................................................117
Bảng 4.34: Bảng đánh giá mối quan hệ .......................................................................117
Bảng 4.35: Giá trị hệ số xác định R2 ...........................................................................119


xvi

Bảng 4.36: Hệ số tác động f2 .......................................................................................119
Bảng 4.37: Giá trị dự báo Q2 .......................................................................................120
Bảng 4.38: Giá trị hệ số q2...........................................................................................120
Bảng 4.39: Giá trị hệ số tải nhân tố của thang đo .......................................................122
Bảng 4.40: Giá trị hệ số tin cậy tổng hợp ....................................................................122
Bảng 4.41: Giá trị phương sai trích trung bình............................................................122
Bảng 4.42: Tỷ lệ HTMT ..............................................................................................123
Bảng 4.43: Giá trị VIF .................................................................................................124
Bảng 4.44: Bảng đánh giá mối quan hệ .......................................................................124
Bảng 4.45: Giá trị f2 .....................................................................................................125
Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận ..........................................................127
Bảng 5.2: Thông tin trọng số trong "Hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao

dịch" .............................................................................................................................134
Bảng 5.3: Thông tin trọng số trong "nguồn tài nguyên của khách hàng" ...................136


xvii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AVE:

Average variance extracted - phương sai trích trung bình

B2B:

Business to business - Doanh nghiệp với doanh nghiệp

CEO:

Chief executive officer - Giám đốc điều hành

GDP:

Gross domestic product - Tổng sản phẩm quốc nội

PLS-SEM:

Partial least square – Structural equation modeling - Mơ hình phương

trình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu riêng phần
Tp.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương một có mục đích giới thiệu tổng quan về luận án. Trước tiên, chương một
sẽ giới thiệu lý do lựa chọn đề tài, tiếp đến là mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và cuối cùng là đóng góp
hay điểm mới của đề tài.
1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong nền kinh tế thế giới cũng như nền kinh tế của từng quốc gia riêng
lẻ, tỷ trọng đóng góp của hoạt động dịch vụ vào GDP ngày càng tăng. Tại các quốc gia
phát triển có diện tích nhỏ, khơng có tài ngun thiên nhiên như Hồng Kơng, Singapore,
Luxumbourg, hoạt động dịch vụ đóng góp hơn 85% GDP quốc gia. Tại Hoa Kỳ và Pháp,
hai quốc gia thuộc G7 có đất đai rộng lớn cùng nền nơng nghiệp, cơng nghiệp phát triển,
tỷ trọng đóng góp của hoạt động dịch vụ cho GDP của quốc gia cũng là hơn 75%. Tại
một quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng 40%. Việt
Nam, một quốc gia đang phát triển, tỷ lệ đóng góp của hoạt động dịch vụ năm 2016
được ghi nhận là 40% GDP quốc gia.
Trong các hoạt động dịch vụ, người nhân viên giao dịch có vai trị quan trọng
(Bitner, Booms, và Tetreault 1990; Hartline và Ferrell 1996; Price, Arnould, và Tierney
1995). Sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên giao dịch với khách hàng đóng vai trị quan
trọng, ảnh hưởng tới sự thành cơng của giao dịch, sự hài lịng của khách hàng và qua đó
tác động đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp (Gorry và Westbrook 2011; Tax,
Brown, và Chandrashekaran 1998). Trong cơng việc, những u cầu, địi hỏi của khách

hàng cùng những kỳ vọng từ lãnh đạo, tổ chức dễ làm cho nhân viên giao dịch cảm thấy
mệt mỏi, kiệt sức (Chan et al. 2010; Chowdhury và Endres 2010; Grandey et al. 2004;
Wittmer và Martin 2010). Để có thể làm hài lịng khách hàng và vượt qua được những
áp lực từ khách hàng và từ kỳ vọng của tổ chức, rất cần nhân viên giao dịch có hành vi
hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức (George 1991; Lam et al.


2

2016). Hành vi hướng đến khách hàng được hiểu là những hành vi mà người nhân viên
giao dịch thể hiện trong quá trình giao dịch với mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng
hơn với dịch vụ (Mechinda và Patterson, 2011). Khi có được hành vi hướng đến khách
hàng, nhân viên giao dịch sẽ có thái độ tích cực và sẽ chuyển giao đến khách hàng dịch
vụ có chất lượng cao hơn (Pimpakorn & Patterson, 2010). Hành vi công dân trong tổ
chức là những hành động mang tính cá nhân và mang tính tự nguyện, đem lại hiệu quả
hoạt động của tổ chức (Organ, 1988). Hành vi công dân trong tổ chức sẽ giúp người
nhân viên giao dịch cảm thấy đỡ áp lực, mệt mỏi từ công việc và sẽ có thêm động lực
gắn kết với cơng việc (Lam et al., 2016).
Nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi hướng đến khách hàng và
hành vi công dân trong tổ chức đã được thực hiện. Liên quan đến hành vi hướng đến
khách hàng, Martin và Bush (2003) đã tìm hiểu ảnh hưởng của các nhân tố như bầu
khơng khí làm việc, phong cách lãnh đạo, nhận thức về việc trao quyền đến hành vi
hướng đến khách hàng. Các tác động của việc trao quyền, công tác huấn luyện, khen
thưởng, sự hài lịng với cơng việc, sự cam kết với tổ chức đến hành vi hướng đến khách
hàng được thực hiện bởi Yong‐Ki et al. (2006). Bên cạnh đó, tác động của sự hài lịng
với cơng việc và của hành vi bán hàng phù hợp đến hành vi hướng đến khách hàng được
nghiên cứu bởi Singh và Das (2013). Cũng trong năm 2013, ảnh hưởng của niềm tin vào
lãnh đạo đến hành vi bán hàng hướng đến khách hàng của nhân viên được phân tích bởi
Schwepker và Schultz. Gần đây nhất, Zeglat et al. (2014), Rezayimanesh et al. (2015)
tìm hiểu tác động của việc trao quyền cho nhân viên đến hành vi hướng đến khách hàng

của nhân viên. Hơn thế nữa, Stock và Bednarek (2014) lại nghiên cứu tác động của yêu
cầu của khách hàng và nguồn tài nguyên của khách hàng đến thái độ hướng đến khách
hàng và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên.Tại Việt Nam, Võ Thị Quý và
Nguyễn Thị Mai Thy (2012) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ quản lý chuỗi cung ứng của công ty Damco Việt Nam. Năm
2013, Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Coop Food trên địa bàn Tp.HCM. Ngoài ra,
Võ Thị Ngọc Thúy (2017) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ đến sự hài


3

lòng và bất mãn của khách hàng. Các nghiên cứu này đều nhắc đến nhân tố “hành vi
hướng đến khách hàng” là một nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Liên quan đến các tiền tố ảnh hưởng đến hành vi công dân trong tổ chức, các nhà
nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau. Hassan (2014), Buluc
(2015), Kittikunchotiwut (2017) nghiên cứu ảnh hưởng của sự công bằng trong tổ chức
đến hành vi công dân trong tổ chức. Huang et al. (2012), Lin et al. (2015) tìm hiểu mối
liên hệ của sự hài lịng với cơng việc và của sự gắn kết với tổ chức với hành vi công dân
trong tổ chức. Ảnh hưởng của niềm tin vào lãnh đạo, vào tổ chức đến hành vi công dân
trong tổ chức được nghiên cứu bởi Altuntas và Baykal (2010), Hassan (2014). Ảnh
hưởng của phong cách lãnh đạo cũng được phân tích bởi Tang và Naumann (2015).
Ngồi ra cịn một số nhân tố khác cũng đã được tiến hành nghiên cứu như bầu khơng
khí trong tổ chức (Huang et al., 2012), giá trị công việc, hợp đồng tâm lý và cam kết
nghề nghiệp (Chen và Kao, 2012). Tại Việt Nam, cũng có nhiều nghiên cứu về hành vi
công dân trong tổ chức của nhân viên. Nguyễn Thị Thủy (2014) phân tích ảnh hưởng
của hành vi công dân trong tổ chức đến kết quả làm việc cá nhân tại các doanh nghiệp
có vốn đầu tư của Nhật Bản ở khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam. Năm 2017, Phan
Thị Thanh Hiền nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi công dân trong tổ chức đến hiệu quả
thực hiện công việc tại các doanh nghiệp Việt Nam. Trần Quốc Bình (2019) đã tìm hiểu

tác động của hành vi công dân trong tổ chức tới kết quả làm việc của người lao động tại
Công ty TNHH MTV Cao su Bình Long.
Tổng kết, các nghiên cứu chủ yếu tìm hiểu sự tác động của các nhóm nhân tố như
môi trường làm việc, phong cách lãnh đạo, ảnh hưởng của khách hàng đến hành vi hướng
đến khách hàng và hành vi cơng dân trong tổ chức. Hay nói một cách khác, các nghiên
cứu tìm hiểu các nhân tố bên ngoài thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng và hành vi
công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch. Bên cạnh đó, các nghiên cứu chủ yếu
khảo sát duy nhất ý kiến của nhân viên giao dịch. Việc khảo sát như vậy có thể dẫn tới
kết quả mang tính chủ quan của nhân viên giao dịch.


4

Theo Taheri và Gharakhani (2012), nếu doanh nghiệp muốn cung cấp một dịch vụ
thân thiện, lịch sự, doanh nghiệp cần tuyển dụng những nhân viên có tính cách thân
thiện, lịch sự. Cũng theo Taheri và Gharakhani (2012), doanh nghiệp có thể huấn luyện
cho nhân viên giao dịch những kỹ năng kỹ thuật cần thiết cho cơng việc nhưng rất khó
để huấn luyện họ trở nên thân thiện, lịch sự. Theo tổng kết của nghiên cứu sinh, hầu như
chưa có hoặc có rất ít nghiên cứu về tác động của nhân tố “sự đồng cảm” – một tính
cách của con người - đến hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ
chức của nhân viên giao dịch.
Sự đồng cảm được hiểu là khả năng của một người cảm nhận được suy nghĩ, cảm
nhận, trải nghiệm của người khác, chia sẻ với trải nghiệm cảm xúc của người khác và
phản ứng với những trải nghiệm quan sát được từ người khác (Wieseke et al., 2012) .
Khi có được sự đồng cảm, cá nhân sẽ quan tâm đến những cảm xúc, vấn đề của người
khác và từ đó có những hành động giúp đỡ. Trong khi đó, hành vi hướng đến khách
hàng được hiểu là sự tận tụy giúp đỡ khách hàng đạt được mục tiêu của họ, hành vi công
dân trong tổ chức bao gồm cả những hành vi giúp đỡ khách hàng, đồng nghiệp, lãnh đạo
của nhân viên. Có thể nói, khi một nhân viên giao dịch có được sự đồng cảm, họ sẽ có
nhiều hơn hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức. Tuy sự

đồng cảm được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận là một nhân tố bậc cao với ba nhân tố
bậc một: “sự đồng cảm – quan điểm”, sự quan tâm đồng cảm, sự lan truyền cảm xúc.
Nhưng trên thực tế, trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu phân tích ảnh
hưởng của các thành phần của nhân tố “sự đồng cảm” đến các hậu tố. Điều này có thể
làm cho mơ hình nghiên cứu trở nên phức tạp hơn và kết quả nghiên cứu có thể khơng
đồng nhất.
Chính từ những u cầu trong thực tiễn quản lý và khoảng trống lý thuyết, nghiên
cứu sinh quyết định thực hiện luận án “Nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến
hành vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao
dịch”. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, trong luận án, nghiên cứu sinh xây dựng hai
mơ hình nghiên cứu. Trong đó, mơ hình nghiên cứu số 1 tìm hiểu tác động của sự đồng


5

cảm đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, mơ hình nghiên cứu
số 2 tìm hiểu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành vi công dân trong tổ chức, hay hành
vi giúp đỡ đồng nghiệp, lãnh đạo, tổ chức của nhân viên giao dịch. Việc xây dựng và
phân tích hai mơ hình nghiên cứu đồng thời trong luận án góp phần khẳng định tác động
quan trọng của sự đồng cảm của nhân viên giao dịch đến cơng tác quản trị của doanh
nghiệp. Mơ hình nghiên cứu số 1 giúp xác định ảnh hưởng của sự đồng cảm đến mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, cụ thể ở đây là sự hài lòng của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu số 2 giúp tìm hiểu tác động của sự đồng cảm đến hiệu quả hoạt
động của nhân viên, cụ thể là hành vi công dân trong tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và
sự gắn kết với công việc của người nhân viên giao dịch. Việc khảo sát đồng thời khách
hàng và nhân viên giao dịch ở mơ hình nghiên cứu số 1 và việc nghiên cứu đồng thời
nhân viên giao dịch và lãnh đạo ở mơ hình nghiên cứu số 2 sẽ giúp cho kết quả nghiên
cứu trở nên khách quan hơn. Việc phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố bậc một và
nhân tố bậc hai “sự đồng cảm” trước khi phân tích tác động của sự đồng cảm đến các
nhân tố khác sẽ giúp mơ hình nghiên cứu đạt được sự tinh gọn và sự đồng nhất trong kết

quả nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu ảnh hưởng của sự đồng cảm đến hành
vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên nhằm phát
hiện và có những đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, đưa ra các khuyến nghị đến doanh
nghiệp. Luận án có những mục tiêu cụ thể như sau:
i.

Đánh giá tác động của sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân
viên giao dịch đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch.

ii.

Đánh giá tác động của sự đồng cảm của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách
hàng đến mối quan hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân
viên giao dịch và sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch.

iii.

Đánh giá tác động của sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt
sức về cảm xúc đến sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch.


6

iv.

Đánh giá tác động của hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp đến mối
liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và
sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch.

v.

Đề xuất các hàm ý quản trị đến doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự đồng cảm
của nhân viên giao dịch từ đó gia tăng được hành vi hướng đến khách hàng và
hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao dịch.

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập và giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên,
luận án đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:
i.

Sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch tác động
như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch?

ii.

Sự đồng cảm của khách hàng, nguồn tài nguyên của khách hàng tác động như thế
nào đến mối liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi hướng đến khách hàng của nhân
viên giao dịch và sự hài lòng của khách hàng với nhân viên giao dịch?

iii.

Sự đồng cảm, hành vi công dân trong tổ chức và sự kiệt sức về cảm xúc tác động

như thế nào đến sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch?

iv.

Hành vi công dân trong tổ chức của đồng nghiệp tác động như thế nào đến mối
liên hệ giữa sự đồng cảm, hành vi công dân tổ chức, sự kiệt sức về cảm xúc và
sự gắn kết với công việc của nhân viên giao dịch?

v.

Giải pháp nào để gia tăng sự đồng cảm của nhân viên từ đó gia tăng được hành
vi hướng đến khách hàng và hành vi công dân trong tổ chức của nhân viên giao
dịch?