Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒI THƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒI THƯƠNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM VĂN NĂNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và làm
việc với tinh thần nghiêm túc.
Các số liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan
Tác giả: Nguyễn Thị Hoài Thương


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Eximbank

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

MB

Ngân hàng TMCP Quân Đội

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín

SCB

Ngân hàng TMCP Sài Gịn

SHB

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

VAMC

Công ty quản lý tài sản

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Chỉ tiêu tài chính của BIDV từ năm 2011-2013 ..........................31
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn huy động của BIDV từ năm 2011-2013 .........33
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động của dịch vụ NHĐT tại BIDV từ 2012-2013 ...37
Bảng 2.4: Báo cáo số lượng khách hàng của dịch vụ NHĐT tại Bidv từ năm
2012-2013 ...................................................................................................37
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định cronbach alpha của các thành phần ...............52
Bảng 2.6: KMO and Bartlett's Test của 6 thành phần độc lập......................54
Bảng 2.7: Total Variance Explained 6 thành phần độc lập ..........................55
Bảng 2.8: Rotated Component Matrixa của 6 thành phần độc lập................56
Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test của thành phần độc lập ........................57
Bảng 2.10: Total Variance Explained của thành phần độc lập .....................57
Bảng 2.11: Model Summary .......................................................................59
Bảng 2.12: ANOVAa .................................................................................59

Bảng 2.13: Coefficientsa .............................................................................59


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
 HÌNH VẼ:

Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng ................................................14
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................16
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...............................22
Hình 1.4: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia Châu Âu ........23
Hình 1.5: Mơ hình lý thuyết của đề tài........................................................25
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV ..................................................29
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý ......................................................30
Hình 2.3: Quy trình khảo sát.......................................................................46
Hinh 2.4: Kết quả kiểm định mơ hình .........................................................61
 BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 2.1: Top 10 ngân hàng TMCP có tổng tài sản lớn nhất tại Việt Nam
....................................................................................................................32
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ nợ nhóm II của BIDV giai đoạn 2011-2013 ...................35
Biểu đồ 2.3: Kết quả hoạt động của một số dịch vụ tại BIDV giai đoạn 20112013 ............................................................................................................36
Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, tổng thu ròng qua các
năm 2011-2013 ...........................................................................................40
Biểu đồ 2.5: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu..........................................49
Biểu đồ 2.6: Mức độ sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu ............49
Biểu đồ 2.7: Mục đích sử dụng dịch vụ NHĐT theo mẫu nghiên cứu .........50


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng đang phải đối mặt với những khó khăn do cuộc khủng hoảng gây ra. Tỉ lệ phá
sản của các công ty cũng như tỉ lệ thất nghiệp của người lao động ngày càng tăng.
Thậm chí, ngay cả đối với một số ngân hàng-lĩnh vực được coi là chủ chốt và huyết
mạch cho tất cả các thành phần kinh tế- cũng phải đối đầu với nguy cơ mất tính
thanh khoản cao, nợ xấu gia tăng. Đứng trước tình hình đó, các NHTM Việt Nam
đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh bằng cách khai thác tối đa các cơ hội từ thị
trường mang lại. Bên cạnh cách giao dịch truyền thống tại quầy thì hiện nay các
NHTM Việt Nam đã biết ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại để tạo ra một dịch
vụ mới, một mặt giúp khách hàng làm việc với ngân hàng ở bất kì đâu, bất kì lúc
nào và một mặt làm cho nguồn thu từ dịch vụ tăng lên đáng kể. Đó là dịch vụ ngân
hàng điện tử.
Là ngân hàng thương mại quốc doanh phát triển lâu đời và mới tiến hành cổ
phần hóa thời gian gần đây, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam đã
đạt được những thành công nhất định giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và sự hài
lòng cho khách hàng. Một phần tạo nên sự thành cơng đó chính là việc BIDV đã
khơng ngần ngại đầu tư cho dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, trong q trình
triển khai dịch vụ BIDV vẫn cịn gặp phải những hạn chế và phàn nàn từ khách
hàng. Để có thể tìm hiểu được ngun nhân gây ra những hạn chế đó, và từ đó đưa
ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng điện tử cũng như thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ này nên tôi đã quyết định
thực hiện nghiên cứu đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam”


2

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại BIDV.
Đồng thời nghiên cứu cũng đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam.
Trên cơ sở nghiên cứu trên, phát hiện ra những hạn chế cịn xảy ra trong q
trình đưa dịch vụ đến với khách hàng. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao cơng tác
chăm sóc khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng về dịch vụ
NHĐT.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại NH TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam. Số liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập từ năm 2011 đến năm
2013.
Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp đã và
đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hồn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn.
(2) Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những
khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Anova với
phần mềm SPSS 20.0
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được bố cục trong 3 chương :


3

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng
điện tử tại Ngân Hàng Thương Mại
Chương 2 : Thực trạng sự hài lòng của dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam
Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân
hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam


4

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NHTM
1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử(Electronic banking hay Ebanking)
- E-banking là sự kết hợp giữa một số dịch vụ ngân hàng truyền thống với
công nghệ thông tin (CNTT) và điện tử viễn thơng. Theo đó, khi khách hàng có nhu
cầu giao dịch thì họ khơng nhất thiết phải đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện
một cách nhanh chóng thơng qua các kênh phân phối điện tử.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách
hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của
mình với ngân hàng 1
- Với dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có khả năng truy nhập từ xa
nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh tốn, tài chính dựa trên các
tài khoản lưu ký tại ngân hàng, và đăng ký sử dụng dịch vụ mới 2
Trên đây là các định nghĩa khác nhau của dịch vụ ngân hàng điện tử. Nhưng
nói tóm lại, dựa theo sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử, thì ta có thể hiểu
rằng: Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E- Banking) là các
dịch vụ ngân hàng mà các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ
chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá

1.1.2 Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng điện tử
1.1.2.1 Ngân hàng qua mạng - Internet banking
Internet Banking là một kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thông qua mạng internet. Với dịch vụ này khách hàng chỉ cần một chiếc máy tính
hay điện thoại được kết nối mạng internet mà không cần phải cài đặt bất kì một
phần mềm nào mà vẫn có thể giao dịch với ngân hàng vào bất cứ lúc nào và ở bất
cứ nơi đâu mà họ muốn.
1

How the Internet redefines banking, Tạp chí the Australian Banker, tuyển tập 133, số 3, 6/1999
Trương Đức Bảo, Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí tin học Ngân hàng, số 4
(58), 7/2003
2


5

Internet Banking thực sự đã giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời
gian cũng như tiền bạc thông qua nhiều tiện ích như sau:
- Vấn tin tài khoản
- Chuyển tiền và đặt lệnh thanh tốn
- Xem các thơng tin ngân hàng như lãi suất, tỷ giá hay tìm kiếm thơng
tin về một giao dịch cụ thể nào đó, ví dụ: số séc, số tiền và ngày séc đó được
thanh toán…
- Thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại...
- Gửi yêu cầu dịch vụ như yêu cầu phát hành séc, sao kê...
1.1.2.2 Ngân hàng qua mạng di động - Mobile banking
Sự phát triển nhanh chóng của các hãng điện thoại di động, nhất là sự xuất
hiện liên tục của các dịng điện thoại thơng minh (smart phone) đã một phần nào đó
thúc đẩy dịch vụ mobile banking ra đời. Đây là một kênh phân phối sản phẩm dịch

vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động. Nó cho phép bạn thực hiện các
giao dịch ngân hàng (vấn tin, chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn...) một cách an tồn,
chính xác, nhanh gọn ngay trên điện thoại di động của mình mà khơng mất thời gian
đến quầy giao dịch. Dịch vụ mobile banking giúp khách hàng dễ dàng truy cập tài
khoản và có giao diện đẹp mắt phù hợp với màn hình của chiếc điện thoại di động.
1.1.2.3 Ngân hàng tại nhà - Home banking
Home Banking là một loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng
có thể chủ động kiểm soát hoạt động giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phịng
thơng qua mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng
Dịch vụ này được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần
mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua
hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con của khách hàng, thơng tin tài
chính sẽ được thiết lập, mã hoá, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng.
Home banking cung cấp các dịch vụ tương tự như internet banking. Tuy
nhiên, loại hình này thường chỉ phục vụ đối tượng khách hàng doanh nghiệp.
1.1.2.4 Trung tâm cuộc gọi - Phone banking và dịch vụ Call Center 24/7


6

Đây là dịch vụ được tổ chức tập trung với phần trung tâm là một tổng đài
được bố trí trực 24/7. Khách hàng khi phát sinh yêu cầu sử dụng một số dịch vụ của
ngân hàng, truy vấn thông tin hoặc yêu cầu giải đáp thắc mắc sẽ thực hiện gọi đến
số điện thoại của tổng đài của từng ngân hàng để đặt lệnh thực hiện dịch vụ hoặc
yêu cầu được tư vấn, hướng dẫn mà không phải trực tiếp đến ngân hàng
Qua Phone-banking, khách hàng được ngân hàng hướng dẫn sử dụng dịch vụ,
giới thiệu thông tin về các dịch vụ. Ngồi ra, khách hàng cịn được cung cấp thông
tin tài khoản và bảng kê các giao dịch, báo nợ, báo có và các thơng tin khác như lãi
suất, tỷ giá hối đoái, chuyển tiền, thanh toán hoá đơn và dịch vụ hỗ trợ khách hàng...
1.1.2.5 ATM/POS

Đây là dịch vụ giao dịch ngân hàng qua hệ thống máy ATM/POS.
Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết
tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh)
là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận
dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị
tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh tốn tiền hàng hóa dịch vụ.
Máy chấp nhận thẻ (POS): POS/EDC (Point of Sale/Electronic Data Capture):
Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ
(ĐVCNT) là các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng. Dịch vụ POS là phương thức thanh
tốn khơng dùng tiền mặt mà ngân hàng cung cấp cho các chủ thẻ của mình để thực
hiện chi tiêu, mua bán hàng hóa dịch vụ tại các ĐVCNT. Hiện nay các ngân hàng
đang chú trọng phát triển máy POS với hình ảnh hiện đại, thanh tốn nhanh chóng,
tiện lợi mang lại nhiều lợi ích như: nâng cao hình ảnh vị thế của cơng ty, khuyến
khích hứng thú mua sắm nhiều hơn do không bị giới hạn bởi số tiền mặt mang theo.
1.1.2.6 Kiosk Ngân hàng
Đây là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới phục vụ khách hàng
với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc
với đường kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc


7

yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập tên đăng nhập và mật khẩu của mình để sử
dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng.
1.1.3 Lợi ích ứng dụng của ngân hàng điện tử
1.1.3.1 Đối với ngân hàng
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Việc phát triển dịch vụ NHĐT
giúp ngân hàng gia tăng sản phẩm, dịch vụ của mình bên cạnh một số dịch vụ
truyền thống

Tăng khả năng cạnh tranh và phát triển : Với dịch vụ ngân hàng điện tử tuy
chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại ngân hàng sẽ giảm
thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư địa điểm và các chi phí
in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống nhưng vẫn có thể chăm sóc
và thu hút được khách hàng. Nó thực sự là một công cụ quảng bá, khuếch trương
thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả vì E-Banking giúp NHTM
thực hiện chiến lược “tồn cầu hóa” mà khơng cần mở thêm chi nhánh ở trong nước
cũng như ở nước ngoài
Tăng khả năng cung cấp các dịch vụ khác của ngân hàng: Ngân hàng điện tử
được xem như là một kênh phân phối quan trọng đối với các sản phẩm, dịch vụ của
ngành ngân hàng
1.1.3.2 Đối với khách hàng
Giao dịch với ngân hàng nhanh chóng, an tồn, mọi lúc mọi nơi: Với dịch vụ
e-banking, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bất cứ nơi đâu mà họ muốn.
Khi sử dụng dịch vụ này, ngồi việc có tên truy cập và mật khẩu, khách hàng còn
được cấp một dãy số để xác nhận lại giao dịch của mình thơng qua một thiết bị bảo
mật hay qua tin nhắn mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng qua số điện thoại đã
đăng ký. Vì thế, giao dịch của khách hàng rất an tồn.
Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại: Việc giao dịch với ngân hàng tại bất cứ
nơi đâu mà khách hàng muốn đã giúp họ tiết kiệm được đáng kể chi phí đi lại và
thời gian so với đến tại quầy để giao dịch. Ngồi ra cịn giúp khách hàng hạn chế
được hiện tượng cướp giật hay tai nạn giao thông đang tăng cao hiện nay.


8

Chủ động quản lý tài chính cá nhân một cách hiệu quả: Thông qua các dịch
vụ của ngân hàng điện tử, khách hàng có thể kiểm tra và biết được các chi tiết liên
quan đến giao dịch như tên người chuyển tiền, số tiền mỗi lần giao dịch, tổng số
dư...để từ đó cân đối lại nguồn vốn của mình một cách tốt nhất.

Ngoài ra dịch vụ e-banking cũng tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển
nhanh, khách hàng thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền – hàng với đối tác
của mình. Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hố, tiền tệ, nâng cao hiệu quả
sử dụng vốn.
1.1.3.3 Đối với nền kinh tế
Bên cạnh những lợi ích to lớn mà dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại cho
khách hàng và ngân hàng, thì nó cũng đóng góp một vai trị trong tiến trình phát
triển của nền kinh tế.
Bằng chứng là khi sử dụng dịch vụ NHĐT với việc quản lý tiền bằng tài
khoản và thực hiện giao dịch điện tử, Chính Phủ đã cắt giảm được một số chi phí so
với khi lưu thơng tiền mặt như chi phí phát hành, in ấn và quản lý tiền. Ngoài ra,
điều này cũng giúp giảm tệ nạn xã hội.
Việc đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử không những giúp khách
hàng quản lý được dịng tiền của mình mà cịn giúp Nhà Nước kiểm soát vấn đề nộp
thuế của cá nhân và tổ chức đối với ngân sách Nhà nước cũng như xác định được
dịng tiền lưu thơng, tốc độ chu chuyển vốn, để từ đó có những giảp pháp phù hợp
cho nền kinh tế.
1.1.4 Những rủi ro trong hoạt động của dịch vụ NHĐT
Cũng như các dịch vụ ngân hàng khác, dịch vụ NHĐT cũng chứa đựng
những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình hoạt động của dịch vụ này. Trong phạm vu
nghiên cứu của khóa luận, tác giả sẽ đề cấp đến ba loại rủi ro thường găp nhất của
dịch vụ NHĐT. Đó là:
1.1.4.1 Rủi ro hoạt động
Rủi ro an ninh: Phát sinh từ khâu kiểm soát tiếp cận vào hệ thống quản lý rủi
ro và các chứng từ quan trọng được lưu giữ tại ngân hàng, thông tin trao đổi giữa


9

ngân hàng và các đối tác. Một lỗ hổng an ninh có thể dẫn đến những trách nhiệm

pháp lý do bọn lừa đảo cố tình tạo ra cho ngân hàng, việc để lọt những trường hợp
tiếp cận ngoài thẩm quyền có thể dẫn đến những thiệt hại trực tiếp hoặc gây trách
nhiệm pháp lý cho khách hàng và các rắc rối khác.
Rủi ro thiết kế, duy trì hệ thống: Các hệ thống đã lựa chọn có thể khơng được
thiết kế hoặc triển khai tốt, trong q trình vận hành có thể bị lỗi gián đoạn hoặc
chạy chậm. Nhiều ngân hàng lại dựa vào các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài và các
chuyên gia độc lập để triển khai, vận hành và hỗ trợ các phần khác nhau của hoạt
động NHĐT. Việc này cũng tiềm ẩn rủi ro vì các nhà cung cấp dịch vụ có thể khơng
có chun gia cần thiết cho việc cung ứng các dịch vụ mà ngân hàng mong muốn và
không cập nhật kịp thời công nghệ của họ. Các hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ
có thể bị gián đoạn do hệ thống của họ bị hỏng hoặc do các khó khăn về tài chính,
điều này sẽ ảnh hưởng đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Tốc
độ thay đổi nhanh chóng rất đặc trưng của CNTT lại tạo ra rủi ro do hệ thống của
ngân hàng có thể bị lạc hậu. Hơn nữa, việc công nghệ thay đổi nhanh chóng có thể
khiến các nhân viên khơng thể hiểu được đầy đủ bản chất của công nghệ mới mà
ngân hàng sử dụng. Điều này sẽ gây ra những rắc rối khi vận động các hệ thống mới
hoặc hệ thống được cập nhật
Rủi ro do nhầm lẫn của khách hàng. Khi thiếu những biện pháp cần thiết để
xác nhận giao dịch, các khách hàng sẽ có khả năng phủ nhận những giao dịch mà
trước đó họ đã chấp nhận, điều này gây tổn thất cho ngân hàng.
1.1.4.2 Rủi ro uy tín:
Rủi ro uy tín phát sinh khi các hệ thống hoặc sản phẩm không hoạt động như
dự kiến và gây ra phản ứng tiêu cực lan rộng trong công chúng. Một lỗ hổng
nghiêm trọng về an ninh, cho dù do bên ngồi hay bên trong tấn cơng lên một hệ
thống nào đó của ngân hàng sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của ngân hàng.
Rủi ro uy tín cịn có thể phát sinh trong trường hợp khách hàng gặp vấn đề với dịch
vụ được cung ứng nhưng không nhận được thông tin cần thiết về sản phẩm sử dụng
và các quy trình giải quyết trục trặc; hoặc có thể phát sinh từ các trục trặc lớn ở các

10

mạng lưới giao tiếp khiến cho khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông
tin tài khoản của họ, nhất là trong trường hợp khơng có các phương tiện tiếp cận
khác để thay thế. Những tổn thất lớn do nhầm lẫn của một ngân hàng cũng có thể
khiến các khách hàng của một ngân hàng khác có các sản phẩm và dịch ụ e-banking
giống hoặc tương tự nghi ngờ vào sản phẩm và sản phẩm của ngân hàng đó.
1.1.4.3 Rủi ro pháp lý
Rủi ro pháp lý phát sinh từ những vi phạm, hoặc do không tuân thủ pháp
luật, các quy định hoặc các thông lệ đã được xác lập, hoặc do quy định không rõ các
quyền và nghĩa vụ pháp lý của các bên đối với giao dịch.
Do tương đối mới mẻ nên trong nhiều hoạt động e-banking, các quyền và
nghĩa vụ của các bên đối với các giao dịch loại này còn chưa rõ ràng. Các ngân
hàng tham gia vào hoạt động e- banking có thể sẽ phải đối mặt với các rủi ro pháp
lý có liên quan đến việc bảo vệ quyền riêng tư và công bố về khách hàng. Những
khách hàng này không được thông tin đầy đủ về quyền và nghĩa vụ của họ sẽ có thể
khởi kiện ngân hàng.
Ngồi ra, các ngân hàng có thể phải đối mặt với những yêu cầu pháp lý khác
nhau khi mở rộng các hoạt động dịch vụ e-banking bán lẻ qua internet. Ngân hàng
có thể phải chịu rủi ro pháp lý do không tuân thủ đầy đủ những quy định và pháp
luật khác nhau của các nước này như luật bảo vệ khách hàng, các yêu cầu báo cáo
và lưu trữ, quy định về quyền riêng tư...
1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng điện tử
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT
Muốn hiểu thế nào là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT thì
việc đầu tiên phải hiểu sự hài lịng là gì ? Và dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu,
giúp chúng ta hiểu rõ thế nào là sự hài lịng
Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và

Gordon H.G McDougall, 1996).


11

Hay theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là
một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một
cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và
những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
Nói tóm lại, dựa trên các định nghĩa trên ta có thể hiểu rằng sự hài lịng của
khách hàng đối với dịch vụ NHĐT chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà khách
hàng cảm nhận được do việc giao dịch với ngân hàng thông qua dịch vụ này với
những kỳ vọng đặt ra lúc đầu. Mà những kỳ vọng này được hình thành trên cơ sở
những lợi ích mà khách hàng có được khi giao dịch trực tiếp với ngân hàng và thậm
chí là những cái mà cách giao dịch truyền thống không thể mang lại được cho khách
hàng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng và khơng
cịn muốn sử dụng dịch vụ này nữa. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng được kỳ vọng
đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Và trường hợp lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng
của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá
mong đợi.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng, nó giúp ngân
hàng hiểu rõ về hành vi của khách hàng rồi từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp
cho từng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, việc phân loại này không phải là dễ, vì
ngân hàng rất hay nhầm lẫn khách hàng giữa các nhóm với nhau. Vì thế, ngân hàng
phải thật sáng suốt để phân loại khách hàng vào nhóm nào cho chính xác, phù hợp
với mục tiêu chiến lược phát triển của nhóm đó. Dưới đây là một cách phân loại
được sử dụng phổ biến có thể áp dụng để phân chia sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ NHĐT. Đó là kiểu phân loại theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus

(1997. Theo đó, ta có 3 loại như sau
-

Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khi nhu cầu sử

dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng ngày càng tăng lên thì thể hiện một sự hài
lịng mang tính tích cực. Tâm lý hài lòng này là do khách hàng cảm thấy có nhiều


12

cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng và họ muốn tiếp tục sử dụng
dịch vụ này. Và từ chính từ sự tín nhiệm của khách hàng mà ngân hàng sẽ càng nỗ
lực hơn trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ của mình .
-

Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): Nhóm khách hàng này

cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và họ khơng địi hỏi phải
cần có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, có thể nói
nhóm này là những khách hàng rất dễ chịu và ngân hàng thường không mất nhiều
thời gian trong việc tiếp thị dịch vụ này.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng. Họ cảm thấy hài lịng khơng
phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không
thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, khi tiếp thị dịch vụ NHĐT
nên hướng khách hàng đến các dịch vụ phi tài chính

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
NHĐT
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm
Để trả lời cho câu hỏi thế nào là chất lượng dịch vụ, có lẽ điều đầu tiên
chúng ta nghĩ đến là khái niệm của Parasuraman và cộng sự. Ông và cộng sự (1985)
cho rằng : “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ’’. Cũng
theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của
khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Ngồi ra, chúng ta cũng cịn có một số khái niệm khác như :
Theo Nitecki (2000) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng hoặc vượt quá
những mong đợi của khách hàng, hoặc như là sự khác biệt giữa nhận thức và mong
đợi của khách hàng đối với


13

Còn theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ được xác định là một
hình thức của thái độ nhưng khơng phải sự hài lịng, và là kết quả của sự so sánh
giữa mức độ mong đợi dịch vụ và giá trị nhận được.
Nói chung là có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng tóm lại thì chất
lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách
hàng. Vì vậy, tùy vào từng mơi trường cụ thể mà chúng ta tìm ra định nghĩa tốt
nhất, để từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.
Đối với dịch vụ NHĐT, chất lượng dịch vụ được ngân hàng xác định dựa
trên việc so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được khi giao dịch gián tiếp với
ngân hàng thông qua dịch vụ NHĐT và khi giao dịch trực tiếp, thậm chí là so sánh
với những điều mà cách giao dịch truyền thống này không thể mang lại. Như chúng

ta đã biết dịch vụ NHĐT là sự kết hợp của dịch vụ ngân hàng truyền thống và cơng
nghệ thơng tin. Vì vậy chất lượng dịch vụ này được đánh giá dựa theo nhiều tiêu chí
như sự đáp ứng, cách phục vụ của nhân viên, tốc độ đường truyền...
 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ
Giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách, mà chúng
biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính (khách hàng và ngân hàng) và các nhân tố
phụ (được tạo ra bởi những yếu tố môi trường xung quanh tác động đến). Khoảng
cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng
thấp. Vì vậy, thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của ngân hàng để
làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.


14

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng

(Nguồn Parasuraman, 1991)
Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng
này của khách hàng. Khoảng cách này thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa
sát nhu cầu của khách hàng. Để thu hẹp khoảng cách 1, ngân hàng cần tìm hiểu,
nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, đặc biệt nhóm khách
hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những
tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách
hàng tiềm năng không.

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất


15

lượng dịch vụ. Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu
vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc
nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho
dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên
môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong
tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm… cũng khơng cịn ý nghĩa. Vì thế,
các nhân viên phải khơng ngừng nâng cao trình độ chun mơn của mình lên. Đồng
thời, ngân hàng cũng cần mở các khóa đào tạo ngắn và dài hạn để trang bị cho nhân
viên của họ những kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ
năng đàm phán, kỹ năng bán hàng…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thơng tin tới khách hàng. Đó là những hứa hẹn được
phóng đại khơng chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của ngân hàng. Điều này
rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên
truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận
được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những
gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp

phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối
cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là
hai khái niệm phân biệt nhau hồn tồn nhưng lại có mối quan hệ “nhân quả” với


16

nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
Oliver(1993) là người đầu tiên cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho
sự hài lòng của khách hàng, và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng
Cronin & Taylor cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng
Ngoài ra Zeithaml et al.( 2006, p. 106-107) cũng cho rằng “Mặc dù sự hài
lòng của khách hàng được ảnh hưởng bởi yếu tố giá và chất lượng sản phẩm,
nhưng chất lượng dịch vụ là một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đối với sự hài lòng
của khách hàng”
Như vậy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và
sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Nếu sản phẩm có chất lượng tốt,
thoản mãn được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho
khách hàng hài lịng. Vì thế, hướng đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Tin cậy
Hiệu quả phục
vụ
Bảo đảm

Chất lượng
dịch vụ

Những nhân tố
tình huống

Chất lượng sản
phẩm

Sự hài lịng của
khách hàng

Đồng cảm
Phương tiện
hữu hình

Giá

Lịng trung
thành của
khách hàng

Những nhân tố cá
nhân

(Nguồn: Wilson et al.,2008, p. 79)
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

17

1.2.3.2Giá cả của dịch vụ
Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm mình mong muốn.
Vì thế, khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả
và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận
thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch
vụ có tính vơ hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện.
Tuy nhiên, Cronin & Taylor (1992) lại cho rằng khách hàng không nhất thiết
mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ
hài lòng nhiều nhất. Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng khơng phải lúc nào chất
lượng dịch vụ cũng là yếu tố quyết định của giá cả dịch vụ. Hay nói cách khác là
khơng phải giá cao chứng tỏ dịch vụ này có chất lượng.
Nói tóm lại, qua các nghiên cứu chúng ta có thể thấy chắc chắn một điều
rằng: yếu tố giá cả của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Và
đối với dịch vụ NHĐT thì giá cả của dịch vụ chính là số tiền phí mà ngân hàng
nhận được. Đó là phí thường niên, phí đăng phí hay phí mua thiết bị bảo mật…
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng
Trong thời buổi cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, thu hút được khách hàng
đã khó, nhưng việc giữ chân khách hàng lại càng khó hơn, nhất là đối với dịch vụ
NHĐT. Bởi nếu ngân hàng không có những dịch vụ hậu mãi, chăm sóc chu đáo thì
khách hàng rất có thể cảm thấy chán nản và quay lại với cách giao dịch truyên
thống, thậm chí là rời bỏ họ, để tìm đến một nơi mà ở đó lợi ích của mình được đảm
bảo. Lúc đó, ngân hàng sẽ mất đi một dòng tiền đáng kể từ những khách hàng này.
Điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận. Và tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã
mất đòi hỏi phải đầu tư thêm về marketing cũng như giảm biểu phí áp dụng. Vì thế,
việc duy trì khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng, nhất là nhóm khách hàng
mang lại giá trị kinh tế cao cho ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng cũng nên thường
xuyên kiểm tra, xem xét lại để thấy được nguyên nhân tại sao khách hàng lại rời bỏ

mình để từ đó đưa ra các biện pháp giữ chân khách hàng cho phù hợp


18

1.3 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual (Parasuraman và các cộng sự, 1988) rất
phổ biến trong các nghiên cứu marketing. Nó được xây dựng dựa trên quan điểm
chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi và
các giá trị khách hàng cảm nhận được. Ngồi ra, Parasuraman và cộng sự cịn cho
rằng, đối với bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ không thể xác định chung
chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm
nhận này có thể được mơ tả thành 10 thành phần, bao gồm:
- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện
với khách hàng.
- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.


19

- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như
trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mơ hình
này khá phức tạp rất khó trong việc đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một
số trường hợp. Do nhược điểm khó đo lường đó, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra
thang đo gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát như sau :
 Tin cậy (Reliability)


Khi cơng ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.



Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó.



Cơng ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.



Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.



Công ty lưu ý để khơng xảy ra một sai xót nào.

 Đáp ứng (Responsiveness)


Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.



Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.



Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.



Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn.

 Bảo đảm (Assurance : là những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng)


Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho bạn.



Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty.