Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC
TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN MỸ HẠNH

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC
TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH
NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu)
Mã số chuyên ngành: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Mỹ Hạnh, mã số học viên: 7701270392A, hiện là học viên ngành
Kinh Doanh Thương Mại khóa 27, khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing. Tơi xin cam
đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour
du lịch nước ngồi của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của
chính tơi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thanh Tráng.
Những dữ liệu được thu thập bằng phát bảng hỏi và được phân tích một cách trung
thực. Đề tài khơng sao chép từ các cơng trình nghiên cứu khoa học trước đó, những trích
dẫn được trích nguồn đầy đủ. Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng
được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Tp. Hồ Chí Minh tháng 11 năm 2019
Học viên

Nguyễn Mỹ Hạnh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH ẢNH
TĨM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.6 Đóng góp của đề tài .......................................................................................... 4
1.7 Kết cấu của đề tài.............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến ..................................... 6
2.1.1 Truyền miệng (WOM) ................................................................................. 6
2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)............................................................... 7
2.2 Ý định mua...................................................................................................... 10
2.3 Lý thuyết hành vi mua.................................................................................... 10
2.3.1 Mơ hình hành vi dự định (TRA) ................................................................... 10
2.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB ................................................................ 12
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ............................................................ 13
2.3.4 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM) ................................................ 14
2.3.5 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) ............................................................. 15
2.3.6 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) ........................................ 16
2.4 Các nghiên cứu liên quan ............................................................................... 17
2.4.1 Nghiên cứu của Bataineh (2015) .................................................................. 17
2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên
mạng xã hội và trên website (1) .................................................................................. 18
2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã
hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2) ............................................................... 20


2.4.4 Nghiên cứu của Lim (2016) .......................................................................... 22
2.4.5 Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013) ......................................................... 23
2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016).................................................... 24

2.4.7 Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) .................................................. 25
2.4.8 Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2016) ........................................................ 26
2.4.9 Nghiên cứu của Lê Quang Hùng (2017) ....................................................... 27
2.4.10 Nghiên cứu của Nguyễn Mai Trúc Đào (2013) ........................................... 27
2.4.11 Tổng hợp các biến nghiên cứu .................................................................... 28
2.5 Các khái niệm nghiên cứu .............................................................................. 31
2.5.1 Chất lượng eWOM ....................................................................................... 31
2.5.2 Độ tin cậy eWOM ........................................................................................ 31
2.5.3 Tính hữu ích eWOM .................................................................................... 31
2.5.4 Số lượng eWOM .......................................................................................... 32
2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM .................................................................... 32
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết.................................................................. 32
TĨM TẮT CHƯƠNG 2: .......................................................................................... 36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 37
3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 37
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 37
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 38
3.2 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 40
3.2.1 Thang đo gốc................................................................................................ 40
3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 42
3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo ..................................................... 43
3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng .......................................... 48
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................... 48
3.3.2 Xử lý số liệu ................................................................................................. 49
3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu ................................................................................. 49
3.3.2.2 Thống kê mô tả ................................................................................... 50
3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................... 50
3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 50
3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................... 51
3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của

khách hàng...................................................................................................... 51


TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 52
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 53
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 53
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 57
4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM................................................................. 59
4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM .................................................................. 59
4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích của eWOM ........................................................ 59
4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM.................................................................... 59
4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM .............................................. 60
4.2.6 Thang đo biến ý định mua ............................................................................ 60
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 60
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ............................................... 60
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc ........................... 62
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................... 64
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 64
4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 65
4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ....................................................... 65
4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ..................................................... 66
4.4.2.4 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ............................................. 67
4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết ........................................................................... 68
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập
............................................................................................................................... 69
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................... 69
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi.................................................... 70
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập ................................................. 71
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 74

5.1 Các kết luận .................................................................................................... 74
5.2 Hàm ý quản trị................................................................................................ 77
5.2.1 Chú trọng đến kiểm sốt chất lượng thơng tin eWOM .................................. 77
5.2.2 Tăng độ tin cậy của thông tin truyền miệng trực tuyến ................................. 80
5.2.3 Tăng tính hữu ích của thông tin eWOM........................................................ 81
5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá về tour du lịch nước ngoài ..... 84
5.2.5 Chú trọng đến chuyên môn của người gửi eWOM ........................................ 86


5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 89
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................ 89
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Kí hiệu,
chữ viết
Ngun nghĩa
tắt
C2C
Customer to Customer (Kinh doanh giữa khách hàng với khách hàng)
CFA
CL
CM
e- CAM

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
Chất lượng eWOM

Chuyên môn người gửi eWOM
Electronic commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận thương mại
điện tử)

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ELM

Elaboration Likelihood Model (Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng)

eWOM
GDP
GRDP
HI
IAM
IP
SEM
SL
TAM
TC
TP.HCM
TPB
TRA
USD
WOM
YD

Electronic Word of Mouth (Truyền miệng trực tuyến)

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm trên địa bàn)
Tính hữu ích eWOM
Information adoption model (Mơ hình chấp nhận thơng tin)
Internet Protocol (giao thức Internet)
Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính)
Số lượng eWOM
Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)
Độ tin cậy eWOM
Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi có kế hoạch)
Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)
United States dollar (Đồng đô la Mỹ)
Word of Mouth (Truyền miệng)
Ý định mua tour du lịch


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM .............................................................. 9
Bảng 2.2: Tóm tắt các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây .................. 28
Bảng 3.1: Thang đo các biến nghiên cứu .................................................................... 40
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM ............................................. 44
Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy của eWOM ........................................ 44
Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích của eWOM ..................................... 45
Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM ................................................ 46
Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM ................................... 47
Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước ngồi ............................ 48
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả nhân khẩu học ................................................................... 55
Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình của thang đo .................................................... 56
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha .......................... 58

Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 60
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................. 61
Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO ............................................................................... 63
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ......................................... 63
Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ............................................................. 65
Bảng 4.9: Tóm tắt các kết quả chính trong nghiên cứu................................................ 66
Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ........................................ 66
Bảng 4.11: Các thơng số thống kê của từng biến ........................................................ 67
Bảng 4.12: Kiểm định T – test sự khác biệt về giới tính .............................................. 70
Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số giữa nam và nữ .......... 70
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .......................................... 71
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova đối với biến thu nhập ....................................... 72
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 76


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình TRA ............................................................................................. 11
Hình 2.2: Mơ hình TPB .............................................................................................. 12
Hình 2.3: Mơ hình TAM............................................................................................. 13
Hình 2.4 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ........................................................... 14
Hình 2.5: Mơ hình IAM.............................................................................................. 15
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM ......................................... 16
Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015) ......................................................... 17
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) ......................................... 19
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan ........................................ 19
Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016) ............................................. 21
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Jim (2016) .......................................................... 22
Hình 2.12: Khung phân tích của Lin và cộng sự (2013) .............................................. 23
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Matute và cộng sự .............................................. 24
Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu của Cheung và Thadani ................................ 25

Hình 2.15: Khung phân tích của Zhu và cộng sự (2016) ............................................. 26
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 33
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 39


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay, khách hàng có thể dễ dàng bày tỏ những ý kiến và quan điểm cá nhân dựa
trên những nền tảng trực tuyến (eWOM). So với truyền miệng truyền thống, truyền
miệng điện tử có tốc độ lan truyền nhanh chóng và dễ dàng hơn. Truyền miệng trực tuyến
có ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề kinh doanh, trong đó có ngành du lịch. Tuy nhiên,
ở Việt Nam hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa eWOM với ý định
mua, đặc biệt là nghiên cứu trong ngành du lịch. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác
định ảnh hưởng, tầm trọng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách
hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên việc tổng
hợp các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng hỏi cho khách
hàng, số lượng mẫu chính thức là 321. Đối tượng được khảo sát là những người đã từng
đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về các tour du lịch nước ngoài. Kết quả của nghiên
cứu chỉ ra rằng chất lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM, độ tin cậy eWOM,
tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour
du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam,
đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu là nền tảng để
đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: eWOM, ý định mua.


ABSTRACT
Today, it is easy for customers to express personal opinions on online platforms.
Compared to traditional word of mouth, word of mouth online (eWOM) is faster and
easier. EWOM has influenced many businesses, including tourism. However, very little
attention has been paid to the relationship between eWOM and purchase intention. The

main objective of the study is to determine the influence and importance of eWOM on
customer purchase intention toward foreign tours in Ho Chi Minh City. The proposed
research model is based on a summary of previous studies. The data was collected by
distributing questionnaires to customers, the number of official samples was 321.
Subjects surveyed were those who had read online comments about foreign tours. The
study shows that eWOM quality, eWOM sender expertise, eWOM reliability, eWOM's
usefulness, eWOM quantity have a positive impact on the customer's travel purchase
intent. The study has implications for businesses in Vietnam, especially e-commerce
businesses. The results of the study are the basis for making management implications
and future research directions.
Keywords: eWOM, purchase intention.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển trong khoảng 10 năm trở lại đây, cụ thể
theo số liệu của cục Thống Kê (2018), GDP bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2018
là 2587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Cũng trong năm này, GDP được tổng kết
tăng 7,08 % đạt mức kỷ lục trong giai đoạn 2008- 2018. Riêng thành phố Hồ Chí Minh,
tổng sản phẩm quốc nội (GRDP) đạt mức tăng trưởng 8,3% và đóng góp 23% cho kinh
tế cả nước. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người Việt Nam ngày
càng được nâng cao, kinh tế phát triển tạo điều kiện cho sự phát triển rất nhiều ngành
nghề, trong đó có ngành du lịch.
Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngồi tăng trưởng 20%/ năm.
Khơng chỉ đi du lịch các nước trong khu vực Đông Nam Á hay Trung Quốc, người Việt
ngày càng quan tâm đến một số thị trường mới như: Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn
Quốc, Nhật Bản. 8 tỷ USD là số tiền mà người Việt Nam chi tiêu du lịch ở nước ngồi,
trong đó khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh cũng góp phần đáng kể (Hiệp hội

du lịch Việt Nam, 2018).
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội giúp khách du lịch có thể dễ dàng tra cứu,
tìm kiếm thơng tin về chương trình tour, chất lượng tour thậm chí là tham khảo các ý
kiến đánh giá của người khác về công ty du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch. Thuật
ngữ truyền miệng trực tuyến - eWOM (electronic Word of Mouth) ngày càng được các
công ty du lịch quan tâm, chú trọng. Truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên các phương
tiện truyền thơng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng (SeeTo và Ho, 2014).
Khi khách hàng có nhu cầu mua tour du lịch sẽ tìm kiếm những thơng tin, đọc những
đánh giá của người khác về tour du lịch mà công ty cung cấp. Những ý kiến đánh giá
tích cực sẽ thúc đẩy khách hàng chọn tour du lịch của công ty và ngược lại những đánh
giá tiêu cực có thể kìm hãm khách hàng trong việc lựa chọn mua tour du lịch đó. EWOM


2

tích cực giúp tăng ý định mua và ngược lại eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của
người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008).
Thương mại điện tử ngày càng phát triển và trở nên quan trọng đối với nhiều doanh
nghiệp. Các công ty du lịch thường sử dụng các trang web trực tuyến, các trang fanpage,
diễn đàn để đăng tải những thơng tin và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến với khách
hàng. Trong tương lai để gia tăng lợi thế cạnh tranh cũng như gia tăng khả năng tương
tác, trao đổi thông tin với khách hàng, các công ty du lịch cần phải đặc biệt chú trọng
đến hoạt động thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các website, các trang mạng xã hội và
các diễn đàn cũng cho phép khách hàng có thể cơng khai đăng tải những ý kiến, những
bình luận của mình về doanh nghiệp, những tour du lịch nước ngoài mà họ trải nghiệm.
Những ý kiến đánh giá về công ty du lịch, tour du lịch nước ngoài của khách hàng hiển
thị trên các trang trực tuyến có thể ảnh hướng đến thái độ, hành vi của những người khác,
những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Truyền miệng trực tuyến có tác động 2 chiều đến ý định đặt mua tour du lịch của
khách hàng. Bên cạnh đó với nhiều nguồn tham khảo eWOM khách hàng sẽ có thái độ

khác nhau đối với: chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chun mơn của người gửi và số
lượng eWOM. Đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định
mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” giúp kiểm định lại mối quan hệ giữa
eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp
nói chung và các cơng ty du lịch nói riêng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngồi của
khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, xác định mối quan hệ và mức độ tác động của các biến trong mơ hình nghiên
cứu bao gồm: độ tin cậy của eWOM, chất lượng eWOM, số lượng eWOM, sự hữu ích


3

của eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài
của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Thứ ba, đề xuất các giải pháp áp dụng, điều chỉnh eWOM giúp các doanh nghiệp có
thể tận dụng được những lợi thế của eWOM vào hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp du lịch.
Thứ tư, kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập của các nhóm trong
nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của họ.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong bài là xem xét sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua
tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát
là những khách hàng đã từng tham khảo về các nhận xét/ đánh giá trực tuyến trên các
phương tiện truyền thông trực tuyến về tour du lịch nước ngồi của các cơng ty du lịch
tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khách hàng là người Việt Nam đã từng xem qua các đánh giá hoặc

nhận xét trực tuyến về tour du lịch nước ngoài, khách hàng được khảo sát tại các địa
điểm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam; công ty du lịch Việt; công ty
VietTravel và khảo sát ở một số quán cà phê ở Quận 1 như: Highlands đường Calmette
- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn
Thái Bình - Quận 1.
Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời
gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Dựa trên việc xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp các
lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm xác định thang đo gốc. Để thang đo gốc phù hợp với
thị trường ngành du lịch Việt Nam, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia (những người
có kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch), số lượng chuyên gia được phỏng


4

vấn là 7 người. Mục tiêu của phỏng vấn chuyên gia là đánh giá sự phù hợp của các khái
niệm và thang đo, hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên
cứu. Thang đo đã điều chỉnh sau phỏng vấn chuyên gia được sử dụng cho phần nghiên
cứu định lượng, phân tích, thống kê trong bài.
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo
sát với kích cỡ mẫu là 321 quan sát và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Nghiên cứu
định lượng bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích
nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, thu nhập
và giới tính.
1.6 Đóng góp của đề tài
Thương mại và truyền thông trực tuyến ngày càng ảnh hưởng đến ý định mua sắm
của khách hàng. Khách hàng có thể đưa ra những lựa chọn mua sắm thông qua những ý
kiến đánh giá của những người mua trước. Nghiên cứu này, kiểm định thang đo ở thị
trường TP. HCM, đồng thời xác định những yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động

đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa nhất định về mặt lý
thuyết cũng như thực tiễn:
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu dựa trên các bài báo khoa học được đăng trên các tạp
chí, hội thảo ở nước ngồi, tổng hợp lại các biến và đưa ra mơ hình nghiên cứu mới,
kiểm định mơ hình các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam. Nghiên
cứu khẳng định vai trò của Marketing truyền miệng trên mơi trường trực tuyến có ảnh
hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Mơ hình và các giả thuyết nghiên
cứu có thể kiểm định và áp dụng trong nhiều ngành nghề khác. Đây cũng là tài liệu, bổ
sung các lý thuyết và mô hình liên quan đến các nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM
đến ý định hoặc hành vi của khách hàng.
Về mặt thực tiễn, khi thực hiện các chiến lược Marketing, các công ty du lịch cần phải
đặc biệt quan tâm đến eWOM. Các cơng ty du lịch cũng có thể can thiệp, điều tiết những
thông điệp truyền miệng trực tuyến để nâng cao hiệu quả Marketing. Dựa vào những


5

nghiên cứu ở nước ngồi, những cơng trình khoa học được đăng trên các tạp chí thế giới
uy tín, nghiên cứu này góp một phần nhỏ giúp các cơng ty du lịch có thêm cơ sở khoa
học để định hướng những kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu.
1.7 Kết cấu của đề tài
Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung
chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý
thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên
cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Dựa vào những dữ liệu thu thập được thơng
qua q trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống
kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố
khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự
khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan
đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề
tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
2.1.1 Truyền miệng (WOM)
Truyền miệng được định nghĩa là những giao tiếp giữa con người với con người liên
quan đến các sản phẩm, dịch vụ hoặc các doanh nghiệp, các thông tin WOM khơng mang
tính thương mại (Litvin, 2008). Truyền miệng được đánh giá là những nguồn thông tin
đáng tin cậy vì nó được chia sẻ từ các cá nhân độc lập với doanh nghiệp và họ không
nhận được bất kỳ sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011).
Theo Buttle (1998), truyền miệng có năm đặc tính cơ bản được liệt kê ở dưới đây:
Thứ nhất, WOM có tác động tiêu cực hoặc tích cực: WOM tích cực khi khách hàng
hài lịng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khi hài lòng khách
hàng sẽ đưa ra những nhận xét/ đánh giá tích cực. Ngược lại nếu khách hàng khơng hài
lịng họ sẽ có những WOM tiêu cực. Những người mua sắm có thể tham khảo và ảnh
hưởng bởi những suy nghĩ tích cực hoặc suy nghĩ tiêu cực của những người đưa ra nhận
xét, đánh giá.
Thứ hai, WOM có thể được nói ra trước hoặc sau khi mua hàng: Chính vì đặc tính
này, WOM có thể được lan truyền bởi những khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng hoặc
đã tham khảo thông tin trên một số kênh truyền thông khác nhau. Ai cũng có thể truyền

miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không: Phần lớn WOM được phát biểu một
cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM cũng được cung cấp theo yêu cầu của người tiêu
dùng. Những người cần có thơng tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp nào
đó có thể hỏi ý kiến của những nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp…
Thứ tư, WOM cung cấp các thông tin giữa cá nhân với cá nhân một cách năng động,
nhiều chiều chứ khơng phải từ một phía. Do đó, WOM khơng thể bị thay thế bởi các
công cụ khác như quảng cáo.


7

Thứ năm, WOM được tin tưởng nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tín nhiệm WOM
hơn bởi vì họ cho rằng WOM được truyền thông một cách tự nhiên, khách quan và không
phụ thuộc vào doanh nghiệp.
Thông tin tạo ra từ truyền miệng khơng mang tính thương mại, được chấp nhận rộng
rãi, có ảnh hưởng đáng kể đến việc hình thành ý định và quyết định mua hàng của khách
hàng (Richins, 1983). WOM có thể giúp khách hàng cảm nhận được những rủi ro liên
quan đến kinh tế và xã hội khi mua sắm. Khách hàng thường tìm kiếm các thơng tin
WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới trước khi mua hàng
(Arndt, 1967). Các doanh nghiệp, cần phải quan tâm đến các thông điệp truyền miệng
giữa người với người, tìm cách hạn chế những thông điệp WOM gây ảnh hưởng xấu đến
thương hiệu.
2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Những tiến bộ của khoa học, công nghệ cùng với sự xuất hiện của các trang mạng xã
hội đã làm thay đổi mạnh mẽ cách thức trao đổi thông tin vượt qua giới hạn WOM
(Cheung và Thadini, 2012). Hình thức truyền thơng mới – truyền miệng trực tuyến (viết
tắt là eWOM) được biết đến và ngày càng trở nên quan trọng đối với những nhà
Marketing (Yang, 2016). Trong kỷ nguyên số, nhờ sự phát triển của Internet mọi người
có thể dễ dàng trao đổi thơng tin trên mạng xã hội, website, diễn đàn. Người tiêu dùng

có thể dễ dàng chia sẻ và đánh giá về các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thông
qua các nền tảng trực tuyến. Khái niệm truyền miệng trực tuyến ra đời và được nhiều
nhà quản trị quan tâm. EWOM đã trở thành một công cụ đầy thú vị và hữu ích cho những
người làm Marketing (Sen và Lerman, 2007).
EWOM là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực do các khách hàng trước đây hoặc
khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hay công ty được truyền thông công khai
cho vô số những người tiêu dùng và tổ chức tham khảo qua Internet (Henning và cộng
sự, 2004).


8

EWOM bao gồm các loại hình thức truyền thơng, chia sẻ, giao tiếp trên mạng xã hội
và các website, diễn đàn trực tuyến khác nhau thơng qua đó người tiêu dùng có thể đưa
ra các ý kiến của bản thân trên Internet (Chatterjee, 2001; Sen và Lerman, 2007). EWOM
có thể xảy ra thông qua các cách khác nhau, khách hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về
sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh khác nhau như: diễn đàn, blog, web đánh giá,
mạng xã hội (ví dụ như: Facebook, Youtube, Twitter) (Bataineh, 2015). Trong đó, có
nhiều khách hàng ưa thích đọc các bình luận của những người có kinh nghiệm, và những
người này có ảnh hưởng nhiều hơn đến ý định mua sắm (Senecal & Nantel, 2004).
Cũng giống như WOM, eWOM cũng có ảnh hưởng đến nhận thức, quan niệm và ý
định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì có những đặc điểm riêng biệt nên giữa
WOM và eWOM có mức độ tác động khác nhau. Những người làm Marketing thường
thúc đẩy các hành vi eWOM nhằm tương tác hoặc thu thập các ý kiến từ phía khách
hàng. Sự đa dạng của các phương tiện truyền thông trực tuyến cho phép khách hàng có
thể dễ dàng tiếp xúc và chia sẻ với nhau hơn so với WOM truyền thống. Sự tương tác
nhanh chóng, thuận tiện, khơng có sự giới hạn về biên giới (Strutton và cộng sự, 2011).
Một vài tác giả đã nghiên cứu và đưa ra sự khác biệt giữa hình thức truyền miệng
truyền thống và truyền miệng trên các phương tiện điện tử. Theo Cheung và Thadani
(2012) sự khác biệt giữa WOM và eWOM là do uy tín của nguồn thơng tin. Luo và cộng

sự (2013) đã gợi ý rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể có tác động tiêu cực
đến uy tín của họ. Ngược lại, các nghiên cứu khác (Hussain và cộng sự, 2017) đã lập
luận rằng người tiêu dùng sử dụng eWOM nhiều hơn để giảm rủi ro khi ra quyết định.
Tương tự như vậy, eWOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng sử dụng
nó có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).
Quyền riêng tư của tin nhắn là một tính năng khác biệt giữa hai phương tiện, vì thơng
tin WOM truyền thống được chia sẻ thông qua các hộp thoại và cuộc trò chuyện trực
tiếp, thời gian thực, riêng tư. Ngược lại, thông tin được chia sẻ qua eWOM không riêng
tư và đơi khi có thể được nhìn thấy bởi những người ẩn danh không biết nhau. Hơn nữa,


9

các đánh giá có thể được xem tại nhiều thời điểm (Cheung và Thadani, 2012). Một điểm
khác biệt nổi bật giữa hai phương tiện là tốc độ khuếch tán của thông điệp; các tuyên bố
của eWOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của WOM vì chúng được
xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010). Alcocer (2017) tổng hợp về khác biệt
giữa WOM và eWOM như sau:
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM
WOM
Uy tín

eWOM

Người nhận thơng tin biết danh Người nhận thơng tin có thể
tính của người truyền thơng tin khơng biết danh tính của người
truyền thông tin

Bảo mật riêng tư Người nhận thông tin và người Thông tin công khai trên Internet
gửi thông tin có thể trao đổi và bất kì ai cũng có thể xem được

riêng tư trực tiếp với nhau ở ở bất cứ thời điểm nào
người đời thực diễn ra ở địa
điểm gặp mặt
Tốc độ lan tỏa

Thông tin được lan truyền với Thông tin được lan truyền nhanh
tốc độ chậm và phải nói ra mới thơng qua Internet và ở bất cứ thời
có thể lan truyền

điểm nào

Khả năng tiếp Khó tiếp cận và thu thập thông Dễ tiếp cận và thu thập thơng tin
cận

tin
Nguồn: Alcocer (2017)

Đã có nhiều bài báo khoa học được đăng tải tìm mối quan hệ giữa eWOM và ý định
mua sắm của khách hàng. Erkan và Evans (2016) cho rằng các thành phần của eWOM
như: sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy, sự chấp nhận eWOM là những biến ảnh hưởng
đến ý định mua. Trong khi đó, Bataineh (2015) đưa ra nghiên các yếu tố bao gồm: chất
lượng, độ tin cậy, số lượng các thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng
đến ý định mua thơng qua hình ảnh thương hiệu.


10

2.2 Ý định mua
Có nhiều định nghĩa về ý định mua, hiểu đơn giản nhất ý định mua là những gì khách
hàng nghĩ khách hàng sẽ mua (Samin và cộng sự, 2012). Trong đó từ ý định được định

nghĩa là quyết tâm hành động của một người nào đó theo một cách nhất định (Kheng và
cộng sự, 2010).
Ý định mua của khách hàng là thể hiện động lực trong nhận thức về kế hoạch và các
quyết định để thực hiện hành vi xác định (Ajzen, 1985). Ý định mua được xem như khả
năng “nằm trong tay” của khách hàng nhằm mua hàng hóa nào đó (Dodds và cộng sự,
1991). Ý định mua được xem là công cụ đo lường đáng tin cậy của hành vi mua thực tế
(Kalwani và Silk, 1982).
Ý định mua chịu ảnh hưởng từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến và là phương tiện
quan trọng theo đó người tiêu dùng có thể có được các thơng tin có liên quan đến sản
phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). EWOM có tác động đáng kể cả trực
tiếp và gián tiếp đến ý định của những người nhận eWOM là được coi là nguồn thông
tin quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng (Charo và cộng sự, 2015).
Những thơng tin hiệu quả có thể giúp làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro được công
nhận bởi những người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ vì vậy ý định mua và
việc đưa ra quyết định mua có thể bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).
2.3 Lý thuyết hành vi mua
2.3.1 Mơ hình hành vi dự định (TRA)
Nhiều tác giả cho rằng TRA là học thuyết tiên phong trong các lĩnh vực đặc biệt là
nghiên cứu về xã hội, tâm lý (Mark, 1998). Thuyết hành động hợp lý TRA là cơng trình
nghiên cứu nổi tiếng của Ajzen và Fishbein vào năm 1967, đã được sử dụng và hiệu
chỉnh theo thời gian. Trong TRA xu hướng hành vi được xem là yếu tố giúp đưa ra các
dự đoán về hành vi thực sự. Ajzen và Fishbein (1967) đề xuất mơ hình gồm hai yếu tố
chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi đó là: thái độ và chuẩn chủ quan.


11

Thái độ là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm. Khi mua
sắm, khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính có lợi và mức độ quan trọng của
các thuộc tính đó. Khi doanh nghiệp biết được trọng số của các thuộc tính trong nhận

thức của khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra các dự đoán gần với kết quả mua sắm
của họ. Thái độ là một lượng cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay trái ý của một người về
một ngoại tác nào đó. Thái độ là thiên hướng tổng quát về một người hay một sự vật
(Allport, 1970). Thái độ được mô tả bằng 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và ý định
hành vi.
Chuẩn chủ quan là những nhóm người tham khảo hoặc những nhóm người có tác động
đến khách hàng (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, các mối quan hệ xã hội khác). Những
người có liên quan có thể đưa ra những nhận định về sự ủng hộ hoặc phản đối, họ thường
đưa ra những ý kiến để tác động đến người khác để làm theo những mong muốn và quan
điểm của họ (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thái độ
Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan
Hình 2.1: Mơ hình TRA
Nguồn: Ajzen (1985)
Hạn chế lớn nhất của TRA theo Ajzen (1985) hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng
của ý định, tuy nhiên ý định lại bị kiểm soát bởi thái độ và các mối quan hệ xã hội. Các
sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp phải tạo dựng được niềm tin với người
sử dụng và những mối quan hệ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua của họ. Với
những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi khơng ý thức) khơng thể giải thích
bằng thuyết này.


12

2.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB
TPB là mơ hình được xác định và cải tiến của mơ hình TRA của Ajzen và Fishbein

(1967). Sự ra đời của mơ hình này xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự
kiểm sốt (Ajzen, 1991). Để khắc phục điều này, Ajzen đã thêm nhân tố thứ 3 là yếu tố
nhận thực kiểm soát hành vi.
Kỳ vọng
Thái độ

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm sốt
hành vi
Hình 2.2: Mơ hình TPB
Nguồn: Ajzen (1991)
Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với sản phẩm hay
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Sự đồng tình hoặc phải đối của khách hàng được đo
lường bằng niềm tin và những đánh giá liên quan đến kết quả thực hiện hành vi. Thái độ
bị chi phối bởi yếu tố về lý và các tình huống mà người tiêu dùng gặp phải (Ajzen, 1991).
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực xã hội ảnh hưởng đến nhận thức để
thực hiện hoặc không thực hiện hành vi một hành vi nào đó (Ajzen, 1991).
Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành
vi. Những hành vi được thực hiện có bị khống chế hoặc kiểm sốt hay khơng? Nhận thức
kiểm sốt hành vi tác động đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng
(Ajzen, 1991).


13

Theo Werner (2004) mơ hình TPB có hạn chế trong việc dự đốn hành vi. Ý định
hành vi khơng chỉ chịu tác động bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi cảm

nhận mà có thể chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác. Theo giải thích của Werner (2004)
chỉ có khoảng 40% hành vi được giải thích thơng qua TPB. Cùng với đó theo thời gian
hành vi của các cá nhân cũng có thể thay đổi, mơ hình này đưa ra các tiêu chí nhất định
để dự đốn hành vi, tuy nhiên chưa có sự linh hoạt. Các cá nhân không phải lúc nào cũng
hành xử giống như dự đốn của các nhà kinh doanh.
2.3.3 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình TAM được đưa ra vào năm 1986 bởi Davis, trong đó tác giả đã trình bày về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng trong khi họ tiếp nhận một cơng
nghệ mới. Trong mơ hình này Davis nhấn mạnh đến hai yếu tố quan trọng đó là: dễ sử
dụng cảm nhận và hữu dụng cảm nhận.
Hữu dụng
cảm nhận

Các biến
ngoài

Thái độ với

Ý định sử

Hành vi sử

việc sử dụng

dụng

dụng

Tính dễ sử

dụng
Hình 2.3: Mơ hình TAM
Nguồn: Davis (1986)
Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách
sử dụng một hệ thống sẽ giúp cải thiện hiệu quả cơng việc (Davis, 1986).
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người cho rằng rằng, việc áp dụng
một hệ thống cụ thể mà không cần đến sự nỗ lực (Davis, 1986).