BÀI GIẢNG 9 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN

Bài 9 Quyết định về giá bán
BÀI GIẢNG 9
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN


Giảng viên: Th.S. Hồ Phan Minh Đức
Khoa Kế toán – Tài chính
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế


Số tiết học: 4 tiết

Mục tiêu học tập
Sau khi học xong chương này, sinh viên có khả năng:
 Hiểu được tầm quan trọng của việc định giá sản phẩm
 Liệt kê và giải thích bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá.
 Hiểu được mô hình định giá kinh tế nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
 Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên chi phí.
 Thiết lập giá bán theo phương pháp định giá dựa trên nguyên vật liệu và thời gian lao
động.
 Thảo luận những vấn đề liên quan khi định giá cho sản phẩm mới.
 Mô tả những ràng buộc của luật pháp đối với việc định giá sản phẩm.



1. Tầm quan trọng của quyết định về giá bán
Quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ là một trong những quyết định quan trọng
nhất và khó khăn mà nhà quản lý phải thực hiện (Hilton, 1991). Lý do là vì việc xác định giá
sản phẩm không phải chỉ là một quyết định của quá trình tiếp thị hoặc một quyết định có tính
chất tài chính, đúng hơn, đó là một quyết định có liên quan đến tất cả các lĩnh vực hoạt động
của công ty, và vì vậy nó ảnh hưởng đến toàn công ty. Vì mức giá tính cho một sản phẩm có

ảnh hưởng lớn đến việc quyết định khối lượng khách hàng sẽ mua sản phẩm đó và do vậy ảnh
hưởng đến thu nhập và thị phần của công ty. Nếu doanh thu không bù đắp được tất cả các chi
phí của công ty thì trong tương lai công ty sẽ không thể tồn tại. Điều này là đúng sự thật cho
dù các chi phí được kiểm soát chặt chẽ như thế nào và người quản lý có sáng tạo trong công
việc thực hiện các nhiệm vụ của mình như thế nào đi nữa.
Trong bài này, chúng ta sẽ nghiên cứu các quyết định về giá bán, trong đó nhấn mạnh
về vai trò của thông tin kế toán quản trị, đặc biệt là thông tin về chi phí. Mục đích chính của
chương này là xem xét một số khái niệm chi phí đã được triển khai trong các bài trước và
nghiên cứu các loại chi phí này được áp dụng như thế nào vào quá trình định giá.


163
Bài 9 Quyết định về giá bán
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá
Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ
bao gồm:
Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ
bao gồm:
– Nhu cầu của khách hàng. – Nhu cầu của khách hàng.
– Chi phí sản xuất, tiêu thụ. – Chi phí sản xuất, tiêu thụ.
– Các hành động của đối thủ cạnh tranh. – Các hành động của đối thủ cạnh tranh.
– Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng. – Các vấn đề về luật pháp , chính trị, hình ảnh của công ty trong dân chúng.
Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động
của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý
phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà
quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng
mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các
nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v… để thu thập các thông tin quan
trọng này.
Nhu cầu khách hàng là một nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động

của một doanh nghiệp, từ việc thiết kế sản phẩm cho đến việc thiết lập giá bán. Nhà quản lý
phải xem xét mức giá mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tất nhiên nhà
quản lý phải xem xét giá bán đặt trong mối quan hệ với chất lượng sản phẩm mà khách hàng
mong muốn. Hai yếu tố này có tính đánh đổi lẫn nhau. Các doanh nghiệp thường sử dụng các
nghiên cứu thị trường, thực nghiệm tiếp thị sản phẩm, v.v… để thu thập các thông tin quan
trọng này.
Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến
lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập
thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh
nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng
loại với chất lượng tương đương.
Một doanh nghiệp không thể nào định giá bán mà không để ý đến sản phẩm và chiến
lược định giá của các doanh nghiệp cạnh tranh. Các doanh nghiệp thường tìm cách thu thập
thông tin để dự báo các hành vi của đối thủ cạnh tranh, nếu không doanh thu của doanh
nghiệp sẽ bị mất mỗi khi các đối thủ cạnh tranh định giá bán thấp hơn cho các sản phẩm cùng
loại với chất lượng tương đương.
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán
của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi
phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản
lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm
tắt trong sơ đồ sau đây:
Chi phí là một yếu tố quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng khi quyết định về giá bán
của sản phẩm và dịch vụ. Trong hầu hết các ngành công nghiệp, cả yếu tố về thị trường và chi
phí cùng được xem xét khi định giá bán. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá bán sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình dưới chi phí sản xuất trong dài hạn. Và cũng không có nhà quản
lý nào ra quyết định về giá mà không xem xét đến thị trường. Các thiết lập giá bán có thể tóm
tắt trong sơ đồ sau đây:

Chi

phí
Tác động
thị trường
Giá bán được thiết lập
dựa trên chi phí, và
xem xét đến nhu cầu,
hành động của đối thủ
cạnh tranh
Giá bán được xác định
bởi thị trường, tất nhiên
giá phải trang trải đủ
các chi phí trong dài hạn

Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về
luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng.
Ngoài ra, trong khi định giá bán nhà quản lý cũng phải xem xét đến những vấn đề về
luật pháp, chính trị, và hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng.

3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm 3. Lý thuyết chung của quá trình định giá sản phẩm
Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần
phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều
mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ
Chúng ta biết rằng, trước khi định giá bán, công ty phải quyết định xem công ty cần
phải đạt được mục tiêu gì? Trong quá trình hoạt động, công ty có thể theo đuổi một hay nhiều
mục tiêu khác nhau. Mục tiêu của công ty càng rõ ràng bao nhiêu thì công ty sẽ định giá dễ

164
dàng bấy nhiêu. Các mục tiêu của công ty thì rất nhiều và đa dạng, nhưng suy cho cùng, lợi

164

dàng bấy nhiêu. Các mục tiêu của công ty thì rất nhiều và đa dạng, nhưng suy cho cùng, lợi
Bài 9 Quyết định về giá bán
nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch
giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi ph
nhuận vẫn là mục tiêu hàng đầu và rất quan trọng của công ty. Lợi nhuận là sự chênh lệch
giữa tổng doanh thu và tổng chi phí, được xác định bằng biểu thức:
Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí
Lý thuyết kinh tế h ột sản phẩm là mức giá
làm c
, đường cầu, và doanh thu cận biên
giữa doanh thu và
sản lư
TR = P.Q
Trong đó: P l n phẩm, Q là sản lượng tiêu thụ và TR là ký hiệu cho tổng
doanh
iá bán là môt hàm theo sản lượng Q (P=D(Q)), biểu thức để tính doanh thu có thể
được
= D(Q).Q
Đường biểu di nhiều dạng khác nhau, nhưng về cơ bản nó có hai dạng là
dạng

ó mối quan hệ chặt chẽ với đường cong tổng doanh thu là đường cầu (demand curve)
và đư

165
í
Lý thuyết kinh tế h ột sản phẩm là mức giá
làm c
, đường cầu, và doanh thu cận biên

giữa doanh thu và
sản lư
TR = P.Q
Trong đó: P l n phẩm, Q là sản lượng tiêu thụ và TR là ký hiệu cho tổng
doanh
iá bán là môt hàm theo sản lượng Q (P=D(Q)), biểu thức để tính doanh thu có thể
được
= D(Q).Q
Đường biểu di nhiều dạng khác nhau, nhưng về cơ bản nó có hai dạng là
dạng


ó mối quan hệ chặt chẽ với đường cong tổng doanh thu là đường cầu (demand curve)
và đư
ọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho mọc cho rằng mức giá tốt nhất thiết lập cho m
ho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng
doanh thu và tổng chi phí là cực đại.
3.1. Đường cong tổng doanh thu
ho lợi nhuận đạt được giá trị tối đa, nghĩa là mức giá làm cho độ chênh lệch giữa tổng
doanh thu và tổng chi phí là cực đại.
3.1. Đường cong tổng doanh thu
Đường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm sốĐường cong tổng doanh thu là đồ thị biểu diễn mối quan hệ hàm số
ợng tiêu thụ.

ợng tiêu thụ.

à giá bán sảà giá bán sả
thu.
Nếu g
thu.

Nếu g
viết lại như sau:
TR
viết lại như sau:
TR
ễn doanh thu có ễn doanh thu có
tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như
trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ
là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu,
khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q
tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một
đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau:

tuyến tính và dạng đường cong. Nếu như giá bán sản phẩm là không đổi, chẳng hạn như
trong trường hợp cạnh tranh hoàn hảo (perfect competition) thì đường biểu diễn doanh thu sẽ
là một đường thẳng xuất phát từ gốc tọa độ. Tuy nhiên, giá bán thường thay đổi theo nhu cầu,
khi giá bán tăng thì nhu cầu giảm (Q giảm) và ngược lại khi giá giảm thì nhu cầu tăng lên (Q
tăng). Do vậy, đường biểu diễn tổng doanh thu của một công ty thông thường có dạng là một
đường cong, có thể được trình bày trong hình 9.1 dưới đây như sau:

Hình 9.1:



Q
*
0 Q
2
Q
1

TR
*
TR
1
TR
2
ΔTR/Δ
TR = D(Q).Q


ΔTR/ΔQ < 0
Q = 0
ΔTR/ΔQ > 0
Q

TR

Đường cong doanh thu của công ty








CC
ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2.

ờng doanh thu cận biên (marginal revenue curve), như được trình bày trong hình 9.2.

165
Bài 9 Quyết định về giá bán

Hình 9.2 Đường cầu và đường doanh thu cận biên


0
Q
0
P
0
D(Q)

MR

Giá bán

MR = 0
Sản lượng

ĐĐường cầu (P = D
(Q)
) là đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa giá bán và sản lượng tiêu thụ.
Thôn iữ
arginal Revenue - MR) được định nghĩa là doanh thu tăng thêm
khi ti

3.2. Đường cong tổng chi phí và chi phí cận biên
trong nhiều quyết định kinh doanh,
trong
n hình 9.3, đường biểu diễn chi phí cố định là một đường nằm ngang, cắt trục thẳng
đứng


166
ường cầu (P = D
(Q)
) là đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa giá bán và sản lượng tiêu thụ.
Thôn iữ
arginal Revenue - MR) được định nghĩa là doanh thu tăng thêm
khi ti

3.2. Đường cong tổng chi phí và chi phí cận biên
trong nhiều quyết định kinh doanh,
trong
n hình 9.3, đường biểu diễn chi phí cố định là một đường nằm ngang, cắt trục thẳng

đứng

g thường quan hệ g a giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng
thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc
giảm dần từ trái sang phải.
Doanh thu cận biên (M
g thường quan hệ g a giá bán và nhu cầu là quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là khi giá tăng
thì nhu cầu giảm và ngược lại, khi giá giảm thì nhu cầu tăng. Vì vậy, đường cầu có độ dốc
giảm dần từ trái sang phải.
Doanh thu cận biên (M
êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi
trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ).
MR = ΔR/ΔQ
êu thụ thêm được một sản phẩm. Đường doanh thu cận biên biểu diễn lượng thay đổi
trong tổng doanh thu (ΔR) theo một lượng thay đổi của sản lượng (ΔQ).
MR = ΔR/ΔQ
Việc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai tròViệc hiểu rõ về hành vi của chi phí đóng vai trò
đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo
nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích
hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định
(FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng
tiêu thụ
Trê
đó có quyết định về giá bán. Chi phí hoạt động của một công ty được phân loại theo
nhiều tiêu thức khác nhau, nhưng cách phân loại chi phí theo cách ứng xử của chi phí là thích
hợp cho việc định giá sản phẩm. Tổng chi phí (TC(Q)) phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của một công ty được chia thành hai loại là chi phí biến đổi (VC(Q)) và chi phí cố định
(FC). Đường cong tổng chi phí biễu diễn mối quan hệ hàm số giữa tổng chi phí và sản lượng
tiêu thụ

Trê
tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua
gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí
biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc).

tại điểm FC. Đường biểu diễn chi phí biến đổi VC(Q) là đường cong nằm dưới, đi qua
gốc tọa độ (tại Q = 0 thì VC(Q) = 0). Đường biểu diễn tổng chi phí TC(Q) là tổng của chi phí
biến đổi VC(Q) và chi phí cố định FC (cộng theo chiều dọc).


166
Bài 9 Quyết định về giá bán

Hình 9.3:


0 Q' Q"
FC
TC(Q")
VC(Q')
Sản lượng
Chi phí
Tổng chi phí TC(Q)
Chi phí biến đổi VC(Q)
Chi phí cố định FC

Đường cong tổng chi phí
A
B
C

Thông thường, đồ thị biểu diễn hàm tổng chi phí là một đường cong (như trên hình 9.3),
lý do
ới đường cong tổng chi phí là đường cong chi phí cận biên
(Marg
MC = ΔTC(Q)/ ΔQ
Đường biểu diễn đồ thị hàm ch ình bày trong hình 9.4. Một điều
cần lư

167
Thông thường, đồ thị biểu diễn hàm tổng chi phí là một đường cong (như trên hình 9.3),
lý do
ới đường cong tổng chi phí là đường cong chi phí cận biên
(Marg
MC = ΔTC(Q)/ ΔQ
Đường biểu diễn đồ thị hàm ch ình bày trong hình 9.4. Một điều
cần lư
là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là
hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với
mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có

tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong
thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp,
khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn
hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên
hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ
tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt
dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm
cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng
(tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc
đứng (đoạn BC trên hình vẽ).
Có liên quan chặt chẽ v
là vì chi phí để sản xuất một sản phẩm tại các mức sản lượng khác nhau không phải là
hằng số. Nếu chi phí để sản xuất một sản phẩm là không đổi (chẳng hạn bằng hằng số a) với
mọi mức sản lượng thì đường biểu diễn chi phí sẽ là đường thẳng cắt trục tung tại điểm có
tung độ bằng chi phí cố định FC và hệ số góc chính bằng hằng đó, bằng a. Tuy nhiên, trong
thực tế phần lớn đường biểu diễn chi phí có dạng là một đường cong. Tại mức sản lượng thấp,
khi sản lượng sản xuất tăng lên thì tổng chi phí tăng theo nhưng đốc độ tăng của chi phí lớn
hơn tốc độ tăng của sản lượng, do vậy trong đoạn này đường chi phí hơi dốc (đoạn FCA trên
hình). Khi sản lượng sản xuất tiếp tục tăng lên thì tổng chi phí cũng tăng nhưng với tốc độ
tăng chậm hơn tốc độ tăng của sản lượng (tính kinh tế do quy mô), lúc này đường chi phí bớt
dốc hơn (đoạn AB trên hình vẽ). Nếu sản lượng sản xuất lại tiếp tục tăng nữa thì có thể làm
cho chi phí sản xuất tăng nhanh, tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của sản lượng
(tính phi kinh tế do quy mô) và do vậy đường biểu biễn chi phí trong đoạn này lại trở nên dốc
đứng (đoạn BC trên hình vẽ).
Có liên quan chặt chẽ v
inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm
một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản
lượng thay đổi một lượng ΔQ.
inal Cost - MC). Chi phí cận biên là chi phí tăng thêm do việc sản xuất và tiêu thụ thêm
một sản phẩm. Chi phí cận biên chính là lượng thay đổi ΔTC(Q) trong tổng chi phí khi sản

lượng thay đổi một lượng ΔQ.
i phí cận biên được tri phí cận biên được tr
u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi
phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ.

u ý là đường chi phí cận biên luôn đi qua điểm cực tiểu của đường cong biểu diễn chi
phí bình quân – AC, là chi phí tính chi một đơn vị sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ.


167
Bài 9 Quyết định về giá bán














0
Q
m
AC
min

Chi phí
Sản lượng
Chi phí cận biên MC
Chi phí bình quân AC(Q)
Hình 9.4: Đường cong chi phí bình quân và chi phí cận biên


3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa 3.3. Định giá để đạt lợi nhuận tối đa
Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp
đạt được lợi nhuận tối đa.
Mức giá tốt nhất mà công ty thiết lập cho sản phẩm là mức giá mà tại đó doanh nghiệp
đạt được lợi nhuận tối đa.
Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí Lợi nhuận = Doanh thu – Chi phí
π
(Q)
= TR
(Q)
- TC
(Q)
(1) π
(Q)
= TR
(Q)
- TC
(Q)
(1)
Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí. Trong đó, π ký hiệu cho lợi nhuận, TR là tổng doanh thu, và TC là tổng chi phí.

Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có: Lấy đạo hàm của hàm lợi nhuận theo Q (sản lượng), ta có:
π’

(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)
(2) π’
(Q)
(d

π/dQ) = TR’
(Q)
- TC’
(Q)
(2)
hay hay
π’
(Q)
= MR - MC (2’) π’
(Q)
= MR - MC (2’)

Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại: Điều kiện đạt lợi nhuận cực đại:

π’
(Q)
= 0 (3) π’
(Q)
= 0 (3)

hay hay
MR = MC (3’) MR = MC (3’)


168

168
Bài 9 Quyết định về giá bán
Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho
lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên
MC tại điểm có hoành độ giao điểm là Q
*
, đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Gióng ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được
giá bán P
*
, là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối
đa.
Như vậy, giao điểm của đường MR và đường MC chính là điểm sản xuất và tiêu thụ cho
lợi nhuận tối đa. Trên hình 9.5b, đường doanh thu cận biên MR cắt đường chi phí cận biên
MC tại điểm có hoành độ giao điểm là Q
*
, đây chính là sản lượng sản xuất và tiêu thụ đem lại
lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp. Gióng ngược lên đường cầu D(Q), ta sẽ xác định được
giá bán P
*
, là mức giá mà doanh nghiệp cần thiết lập cho sản phẩm để đạt được lợi nhuận tối
đa.

Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Hình 9.5 Giá bán và sản lượng tối đa hoá lợi nhuận

0

Q
*
P
*
Chi phí

Sản lượng
Chi phí cận biên MC

Đường cầu D(Q)
Doanh thu cận biên MR
Tổng chi phí C(Q)
Tổng doanh thu TR
0 Q*
TR
0
C(Q*)

Lợi nhuận cực đại
Sản lượng
(a) Đường tổng doanh thu và tổng chi phí
(b) Đường doanh thu cận biên và tổng chi phí cận biên

169

169
Bài 9 Quyết định về giá bán
Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi
phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh
nghiệp đạt được.

Tại mức sản lượng Q*, khoảng cách giữa đường tổng doanh thu TR và đường tổng chi
phí TC trên Hình 9.5a là lớn nhất. Khoảng cách này chính là mức lợi nhuận tối đa mà doanh
nghiệp đạt được.
3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand) 3.4. Độ co giãn nhu cầu theo giá (Price elasticity of demand)
Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong
mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay
đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây:
Độ co giãn nhu cầu theo giá (độ co giãn giá của nhu cầu) là một khái niệm chính trong
mọi quyết định về giá. Nó đo lường mức thay đổi của nhu cầu tiêu thụ sản phẩm khi giá thay
đổi. Hãy xem xét hai đường cầu trong hình 9. 6 dưới đây:

Hình 9.6: Đường cầu Hình 9.6: Đường cầu
(a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn (a). Cầu không co giãn (b). Cầu co giãn


Q
2
Q
1
Q'
1
Q'
2
P
1
P
2
P
1
P

2







(Nguồn: Kotler, 1994) (Nguồn: Kotler, 1994)

Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1
xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại
giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay
đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá
thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn.
Ở Hình 9.6 (a), khi giá tăng từ P1 đến P2 dẫn đến sự thay đổi rất ít trong nhu cầu (từ Q1
xuống Q2). Ở Hình 9.6 (b), giá cũng tăng một lượng tương tư từ P1 lên P2 nhưng nhu cầu lại
giảm xuống rất nhiều (từ Q'1 xuống Q'2). Nếu như nhu cầu hầu như không thay đổi hoặc thay
đổi rất ít khi giá thay đổi thì chúng ta nói rằng nhu cầu là không co giãn. Ngược lại, khi giá
thay đổi ít mà nhu cầu thay đổi lớn thì nhu cầu là co giãn.
Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên
lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau:
Độ co giãn nhu cầu theo giá được tính bằng lượng % thay đổi của sản lượng trên
lượng % thay đổi của giá bán theo công thức sau:

Đo lường độ co giãn nhu cầu theo giá là một mục tiêu quan trọng của việc nghiên cứu
thị trường. Độ co giãn nhu cầu theo giá là loại thông tin quan trọng mà nhà quản lý cần để ra
các quyết định về giá bán và cũng chính là thông tin mà họ cố gắng đạt được qua các chương
trình nghiên cứu thị trường.
Có rất nhiều các nghiên cứu về độ co giãn giá đối với các loại sản phẩm. Chẳng hạn

như, độ co giãn giá của sản phẩm ô tô dao động từ -1.0 đến -2.2; café là -5.3; yaourt là -1.2 và
các sản phẩm mức, bánh kẹo là -2.0 (Kotler, 1994).

3.5. Những hạn chế trong các mô hình định giá của lý thuyết kinh tế vi mô.

170

170
Bài 9 Quyết định về giá bán
Phần lớn các mô hình định giá sản phẩm trong kinh tế học vi mô lấy chỉ tiêu lợi nhuận
tối đa làm căn cứ để định giá và áp dụng nguyên tắc "Doanh thu cận biên = Chi phí cận biên"
để xác định mức giá và sản lượng tốt nhất cho công ty. Tuy nhiên, chúng chỉ được xem là
những hướng dẫn khái quát có tính chất nhận thức về mặt lý thuyết của cách xác định giá, vì
các mô hình này còn những điểm hạn chế sau:
Thứ nhất, đường cầu và đường doanh thu cận biên của doanh nghiệp rất khó để dự báo
chính xác. Việc nghiên cứu thị trường ít khi cho phép nhà quản lý có thể dự báo chính xác ảnh
hưởng của sự thay đổi giá bán lên nhu cầu. Ngoài, ra có nhiều yếu tố khác có ảnh hưởng đến
nhu cầu sản phẩm như chiến lược quảng cáo khuyến mãi, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm,
việc lựa chọn kênh phân phối, v.v...
Thứ hai, mô hình định giá lợi nhuận tối ưu không phù hợp cho tất cả các loại thị trường.
Mô hình này chỉ được áp dụng trong điều kiện độc quyền và thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
Ở giữa hai thái cực này - thị trường có một số ít các người bán cạnh tranh với nhau (ví dụ thị
trường cạnh tranh nhóm) không thể áp dụng các mô hình nói trên.
Thứ ba, hệ thống kế toán chi phí không thể cung cấp thông tin về chi phí cận biên cần
thiết để sử dụng trong mô hình, đặc biệt khi doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại sản
phẩm khác nhau. Việc thu thập được thông tin này có thể tốn kém hơn lợi ích mà nó đưa lại.
Mặc dù mô hình định giá của các nhà kinh tế ít được sử dụng trong thực tiễn định giá
sản phẩm, nó vẫn hữu ích cho các nhà quản lý. Mô hình định giá này cung cấp một cơ sở lý
thuyết hữu ích cho các nhà quản lý trong các quyết định về giá bán.

4. Phương pháp định giá dựa trên chi phí (cost -plus pricing)
Vì mô hình định giá đat lợi nhuận tối đa của các nhà kinh tế có nhiều điểm hạn chế, nên
trong thực tiễn các nhà quản lý thường sử dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí (cost-
based pricing).
Phương pháp định giá này cung cấp cho nhà quản lý một điểm khởi đầu khi xây dựng
các chính sách về giá bán. Trong việc định giá sản phẩm, nhà quản lý phải nhận thức được
rằng giá bán phải luôn luôn đủ để bù đắp tất cả các chi phí của doanh nghiệp để doanh nghiệp
có thể tồn tại trong dài hạn. Không có doanh nghiệp nào có thể định giá sản phẩm hoặc dịch
vụ thấp hơn tổng chi phí trong dài hạn mà vẫn tồn tại trên thị trường. Như vậy, mức giá sàn là
tổng chi phí và mức giá trần là giá trị mà khách hàng bằng lòng chi trả cho sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Trong phần này, chúng ta xem xét một số phương pháp định giá dựa trên chi phí thường
được sử dụng phổ biến, đó là phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing
và phương pháp định giá theo thời lao động và nguyên liệu sử dụng (time and material
pricing).
4.1. Định giá cộng thêm vào chi phí
a. Công thức định giá tổng quát:

Giá bán = Chi phí + (Tỷ lệ cộng thêm vào chi phí x Chi phí)


171