Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thị Trường Ô Tô Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI
KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

-------------------

NGUYỄN VĂN CƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI
KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐƠNG PHONG

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN CAM ĐOAN
Họ tên học viên: Nguyễn Văn Cương
Ngày sinh: 23/12/1981

Nơi sinh: Củ Chi, TP. HCM

Trúng tuyển đầu vào năm: 2009
Là tác giả của đề tài luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ

Giáo viên hướng dẫn: GS. TS. Nguyễn Đông Phong
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

Bảo vệ luận văn ngày 02 tháng 04 năm 2013

Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo
góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày
tháng 04 năm 2013
Người cam đoan


i

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy hướng
dẫn trực tiếp của tôi là Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Đơng Phong đã hướng dẫn tận tình
về phương pháp khoa học, nội dung đề tài, hướng dẫn tơi tìm kiếm hướng nghiên
cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Trần Hà Minh Quân. Thầy đã nhiệt
tình hướng dẫn thêm cho tơi khi tơi gặp khó khăn trong thời gian thực hiện đề tài.
Luận văn này hồn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Quý Thầy, chúc Quý
Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người.
Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
thầy cơ, các bạn, người thân vì vậy tơi xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người:
+ Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học
Kinh tế TP. HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt
thời gian tơi học tập ở trường.
+ Gia đình tôi và các bạn lớp cao học đã động viên và hỗ trợ cho tôi trong
việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hồn tất luận văn này.
Trong q trình thực hiện đề tài, dù đã hết sức cố gắng để hoàn thành, trao
đổi và tiếp thu ý kiến của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song
cũng khơng tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin đóng góp, phản
hồi q báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.

Thành Phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012
Tác giả

Nguyễn Văn Cương


ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
MỤC LỤC ............................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ..................................................... 3
1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài ................................................................... 3
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 5
2.1. Giới thiệu ............................................................................................... 5
2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ......................................... 5
2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ..... 8
2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .................... 15
2.4.1. Các thành phần của tính cách thương hiệu ............................... 15
2.4.2. Lòng trung thành với thương hiệu ............................................ 20
2.5. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................. 21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 22
3.1. Giới thiệu ............................................................................................. 22

3.2. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................. 22
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................... 25
3.4. Tóm tắt ................................................................................................. 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ........................................ 32
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.................................................................. 32
4.2. Kiểm định mơ hình đo lường ............................................................... 32
4.3. Phân tích hồi quy.................................................................................. 38


iii

4.4. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ............................. 39
4.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách
thương hiệu và lịng trung thành ............................................................................ 40
4.6. Tóm tắt ................................................................................................. 43
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .......................................................... 45
5.1. Ý nghĩa và kết luận .............................................................................. 45
5.2. Đóng góp của đề tài ............................................................................. 46
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 47
TÀI IỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 49
PHỤ LỤC .............................................................................................................. 52


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với 2012 ................................. 1
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ............................................. 11
Bảng 2.2: Một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu .......... 12

Bảng 3.1: Thang đo sự gắn kết với thương hiệu .................................................... 26
Bảng 3.2: Thang đó giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu ......................... 27
Bảng 3.3: Thang đo sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu ................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo hoạt đọng truyền miệng ......................................................... 29
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ................................................ 30
Bảng 4.1: Kiểm định thang đo lý thuyết bằng Cronbatch’s Alpha ........................ 34
Bảng 4.2: Kết quả EFA thang đo tính cách thương hiệu ....................................... 35
Bảng 4.3: Giá trị trung bình mức độ trung thành mức độ trung thành của khách hàng
đối với thuong hiệu ô tô ......................................................................................... 39


v

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ....................... 6
Hình 2.2: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker ........................ 11
Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu tại Chile .............................. 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 25


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI .......................................................................
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI ...................................................................
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN....................................................................................
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .......................................................

1.4. Ý nghĩa thực tiển của đề tài .....................................................................
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu...............................................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................
2.1. Giới thiệu .................................................................................................
2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu ...........................................
2.3. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu ................................................
2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu ........................
2.5. Giá trị tự thể hiện .....................................................................................
2.6. Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu .....................................................
2.7. Hoạt động truyền miệng ...........................................................................
2.8. Lịng trung thành với thương hiệu ..........................................................
2.9. Mơ hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành
khách hàng về thương hiệu ........................................................................................
2.10. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................
2.11. Mơ hình nghiên cứu ...............................................................................
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................
3.1. Giới thiệu .................................................................................................
3.2. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................
3.3. Các thang đo.............................................................................................
3.4. Tóm tắt .....................................................................................................

1


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUA KHẢO SÁT ............................................
4.1. Giới thiệu .................................................................................................
4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát......................................................................
4.3. Kiểm định mơ hình đo lường ...................................................................
4.4. Phân tích hồi quy......................................................................................
4.5. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố của tính cách

thương hiệu.................................................................................................................
4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu .................................
4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách
thương hiệu và lịng trung thành ................................................................................
4.8. Tóm tắt .....................................................................................................
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ..............................................................
5.1. Giới thiệu .................................................................................................
5.2. Ý nghĩa và kết luận ..................................................................................
5.3. Đóng góp của đề tài .................................................................................
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................
TÀI IỆU THAM KHẢO ..........................................................................................
MỤC LỤC .................................................................................................................
PHỤ LỤC ..................................................................................................................

2


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo số liệu của Tổng Cục Thống Kê (2012), trong sáu tháng đầu năm 2012

kim ngạch ô tô nhập khẩu đạt 1 tỷ USD, giảm 34,1% (trong đó ơ tơ ngun chiếc
đạt 285 triệu USD, giảm 54,7%) so với cùng kỳ năm 2011. Do ô tô là hàng tiêu
dùng không khuyến khích nhập khẩu nhiều, cùng với việc các nhà quản lý điều
chỉnh tăng mức thu phí trước bạ vọt lên 20% và 15% từ ngày 01/01/2012 tại Hà Nội

và TPHCM, làm nhu cầu mua xe bị giảm mạnh tại hai thị trường ô tô lớn nhất này.
Nhiều người tiêu dùng đã do dự, trì hỗn hoặc thay đổi kế hoạch mua xe ơtơ do
những khó khăn so với số tiền đầu tư ước tính ban đầu tăng lên đáng kể. Tuy nhiên,
số liệu thống kê về sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 của thành viên Hiệp Hội
các nhà sản xuất ô tơ Việt Nam (VAMA) cho thấy vẫn có những tia hy vọng với
ngành ôtô Việt Nam trong năm mới 2012, đặc biệt là dòng xe du lịch.
Bảng 1.1: Sản lượng xe tiêu thụ trong năm 2011 so với năm 2010
Loại xe

Năm 2010

Năm 2011

Tăng/giảm

Xe du lịch

33,467

40,858

22%

Xe đa dụng

24,309

22,956

- 6%

Xe thương mại

54,446

46,206

-15%

Tổng cộng

112,224

110,938

- 1%

Nguồn: Website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012)
Ngồi ra, cũng từ website Diễn Đàn Dân Trí Việt Nam Online (2012) cho
thấy, trong các thành viên VAMA thì Trường Hải với chủng loại xe đa dạng từ xe
buýt, xe tải cho đến những dòng xe du lịch mang thương hiệu Kia, đã có một năm
kinh doanh rất thành công, bán được 31,801 xe, chiếm 28.7% thị phần trong năm
2011. Toyota cũng chiếm thị phần rất cao trong năm 2011 khi bán được 29,792 xe,
tương đương 26.9% thị phần, nhưng đa số sản phẩm là xe du lịch, dòng xe hấp dẫn
nhất của Toyota tại thị trường Việt Nam và chỉ có mẫu Hiace là xe thương mại.


2

Bên cạnh đó, theo dự đốn của viện Goldman – Sachs và ngân hàng Phát

triển Châu Á thì Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển mạnh nhất trong khu
vực Châu Á từ nay đến năm 2025. Với tốc độ phát triển 7 – 8% mỗi năm, GDP của
Việt Nam năm 2013 sẽ tương đương với GDP của Philippines năm 2006, và năm
2017 GDP của Việt Nam sẽ tương đương với GDP của Thái Lan năm 2006. Năm
2006, số xe của Philippines là 2.5 triệu và Thái Lan có 5.2 triệu. Số xe Việt Nam
năm 2007 là 0.7 triệu. Như vậy trên lý luận thuần kinh tế, thị trường ơ tơ Việt Nam
có tiềm năng phát triển gần 2 triệu xe trong 5 năm tới và nếu phát triển cơ sở hạ
tầng theo kịp phát triển kinh tế thì thị trường ơ tơ Việt Nam sẽ lên tới 5 triệu xe
trong 10 năm tới (website của Niềm Tin Vào Tương Lai Online, 2012).
Như vậy tiềm năng phát triển xe ơ tơ ở thị trường Việt Nam cịn rất lớn vì
hiện nay số lượng người tiêu dùng tiềm năng của Việt Nam còn cao và cùng với
việc nhà nước tiếp tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng là những điều kiện cho ngành
công nghiệp ô tô phát triển trong những năm tới. Do đó, Việt Nam là một thị trường
khổng lồ có thể hấp dẫn nhiều tập đồn ơtơ quốc tế trong tương lai. Điều này sẽ tạo
ra sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất và kinh doanh xe ơ tơ ngày càng rất khóc
liệt hơn. Vì vậy, các cơng ty xe ơ tơ đang cố gắng thu hút sự quan tâm và gia tăng
lòng trung thành của khách hàng bằng cách đổi mới thiết kế sản phẩm để phù hợp
hơn với khách hàng Việt Nam, gia tăng nhiều dịch vụ tiện ích miễn phí cho khách
hàng, tạo ra hình ảnh thương hiệu khác biệt cho sản phẩm của họ thơng qua xây
dựng tính cách thương hiệu để khách hàng của họ luôn khẳng định rằng “xe ô tô tôi
đang sử dụng luôn làm tăng đẳng cấp của tơi”, “khi có ai quan tâm đến xe ô tô mà
tôi đang sử dụng tôi sẵn sàng dành thời gian để giới thiệu cho họ”, “tôi cảm thấy
bực mình hoặc bị xúc phạm khi có người khác phê bình, chê bai về thương hiệu xe
ơ tơ tơi đang sử dụng”. Do đó, “nghiên cứu tác động của các nhân tố tính cách
thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam
tại khu vực Đông Nam Bộ” là rất cần thiết nhằm đưa ra những hàm ý chính sách
giúp nâng cao lịng trung thành và góp phần vào việc xây dựng thương hiệu xe ô tô
tại thị trường Việt Nam.

3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của những
thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ.
+ Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xe ô tô Việt Nam tại khu vực Đông
Nam Bộ.
+ So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những
khách hàng có đặc điểm khác nhau về độ tuổi, giới tính, học vấn và mức thu nhập
bình qn.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
+ Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tơ, đặc
biệt là dịng xe du lịch tại khu vực Đông Nam Bộ.
+ Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mơ
hình.
+ Đề tài sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mơ tả, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test,
ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 11.5.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả có được của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa
học để giúp các công ty xe ô tô đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức
độ trung thành của khách hàng với thương hiệu xe ô tô.
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lịng
trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách
thương hiệu của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, học vấn,
mức thu nhập bình quân) sẽ khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra các
hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau.

4

- Ngồi ra, đề tài cịn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng
những cơng cụ đo lường các nhân tố tính cách thương hiệu.
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để
làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình ở
chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mơ
hình nghiên cứu của đề tài.
2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu
2.2.1. Thương hiệu
Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một

chỗ đứng tại đó.
Thương hiệu khơng chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát
triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ. Thuật
ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn
hơn nhiều (Richard More 2009).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan
điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính (1) Quan
điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một
cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sàn xuất và phân
biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm
này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng
chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong
một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến
cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên


6

cứu cho rằng quan điểm này khơng thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong
nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh gay gắt. (2) Quan
điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay
một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm
này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi
ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
A. Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Thương hiệu

Thương hiệu
Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu
khoa học marketing, ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại Học
Kinh Tế TP. HCM, trang 9.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn
cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng cịn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson &
Cowking, 1996).
Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy cịn thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là
tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương


7

hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, dần dần thương
hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ
đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý

nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tơn Thất Nguyễn Thiêm,
nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắng đo cùng nhau”. Mặt
khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái
niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:
- Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…)
hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên
ngồi.
- Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này
với hàng hóa dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác.
- Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện
trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế
giới.
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở
hữu cơng nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau:
* Ý kiến thức 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu cơng
nghiệp, cụ thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế
- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
* Ý kiến thứ 2: Chiếm đại da số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu
hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã
phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark)
được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ


8

ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngơn, biểu tượng, hình tượng, dấu

hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó
được phân biệt với sản phẩm của người khác” (TBKTSG).
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và
ngồi nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về
thương hiệu.
2.2.2. Thành phần của thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo
nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để
phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp
các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng
mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
+ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng
bổ sung (features), chất lượng.
+ Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm
lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP
(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với cơng ty
(organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội
địa hay quốc tế, v.v.
2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
2.3.1. Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng thuộc thành phần
cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng.
Theo Rajagopal (2006) giữa khách hàng và thương hiệu có mối quan hệ đặc
biệt với nhau giống như mối quan hệ giữa hai con người. Mối quan hệ này có thể là

9

quan hệ giữa hai người bạn thân, quan hệ đối tác hoặc chỉ là quan hệ giữa hai người
bạn bình thường.
Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một cơng cụ chiến lược có
thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về
thương hiệu. Tính cách thương hiệu cịn giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và
cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một khái niệm rất
lôi cuốn trong hoạt động marketing ngày này. Aaker (1996) cũng cho rằng tính cách
thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một
trong những biến quan trọng nhất trong q trình đưa ra quyết định mua hàng.
Tính cách thương hiệu giải quyết được tầm quan trọng của các mối quan hệ
trong nhiều hoạt động xã hội và xây dựng vị trí thương hiệu vững mạnh trong nhận
thức của khách hàng. Tính cách thương hiệu cịn giúp cho thương hiệu trở thành tài
sản và người bạn của khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tập hợp của tất cả các
yếu tố về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương
hiệu (Guthrie 2007, được trích bởi Somayeh 2010).
Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập đặc điểm của con
người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những
đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, học vấn, tầng lớp xã hội, cũng như
những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm.
Một ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Marlboro là sự kết hợp
giữa các thuộc tính về cảm xúc và vật thể của một sản phẩm cho những khách hàng
cụ thể, những người muốn đạt được hoặc mong ước đạt được một phong cách sống
nhất định. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu lớn như BMW hoặc Gucci thì
câu trả lời của họ khơng chỉ là những đặc điểm vật thể của sản phẩm mà còn xa hơn
thế.
Moore (2003) cho rằng “tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu”. Cịn theo Kotler (2002: 150) thì: “Những nhà
marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu

phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng


10

Apple Computer có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua và họ
cảm thấy không bị chán so với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”.
Vận dụng tính cách thương hiệu trong chiến lược quản lý thương hiệu có thể
giúp cho cơng ty đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng, có được lịng trung
thành, lợi nhuận (Rajagopal, 2006) và những lợi ích kinh tế so với đối thủ cạnh
tranh.
Khi khách hàng đang mua một thương hiệu thương hiệu mà có tính cách
khác biệt trong nhận thức của họ. Có nghĩa là họ đang mua một ý nghĩa tượng trưng
của thương hiệu hơn là mua các đặc điểm vật thể liên quan đến sản phẩm. Và tính
cách thương hiệu có thể gia tăng sự thích thú, việc sử dụng, lịng tin và lịng trung
thành của khách hàng (Guthrie 2007; được trích bởi Somayeh 2010).
Các nhà nghiên cứu cho rằng tính cách thương hiệu là một nhân tố đặc biệt
quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và gia tăng các khía cạnh cảm xúc của
thương hiệu và khái niệm này đã được chấp nhận rõ ràng bởi những nhà ứng dụng
quảng cáo và chiêu thị (Plummer 1985, D. Aaker 1996, J. Aaker 1997,
Diamantopoulos 2004, Park 2005, Freling 2005, Bosnjak 2007, Gupta 2008; được
trích bởi Somayeh 2010).
2.3.2. Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến
sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu
khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) tóm lược vai trị của tính cách thương hiệu trong xây
dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tầm quan trọng và nhu cầu của nghiên cứu
thực nghiệm.
Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết của nghiên cứu thực nghiệm xa
hơn, đã phát triển một thang đo mới nhằm đo lường tính cách thương hiệu dựa vào

nhân tố được trích ra từ nghiên cứu của bà. Năm nhân tố này là sincerity – chân
thật, excitement – sự kích thích, competence – năng lực; sophistication – sự tinh tế;
và ruggedness – Phong trần/mạnh mẽ. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tính cách


11

thương hiệu này đã khơng chỉ ra tính cách thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến
các biến tiếp thị quan trọng chẳng hạn như lịng trung thành.
Hình 2.2: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker
Tính cách thương hiệu

Chân thật
Thực tế
Chân thật
Lành mạnh
Tươi vui

Sự kích thích

Năng lực

Táo bạo
Sinh động
Tưởng tượng
Hiện đại

Đáng tin cậy
Sáng tạo
Thành công

Sự tinh tế

Phong trần

Cao cấp
Quyến rũ

Bên ngoài
Mạnh mẽ

Nguồn: Aaker (1997)
Trong bài nghiên cứu của Aaker (1997) cũng trích dẫn một vài nghiên cứu
liên quan đến tính cách thương hiệu, được trình bày trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Tác giả
1. Levy

Năm
1959

Nghiên cứu
Tính cách thương hiệu bao gồm các đặc điểm về
nhân khẩu như giới tính, tuổi, tầng lớp, v.v.

2. Epstein

1977

Tính cách thương hiệu và tính cách con người có

khái niệm tương tự nhau.

3. Park

1986

Khái niệm về những đặc điểm của tính cách con
người được suy luận dựa vào hành vi cá nhân, đặc
tính tự nhiện, thái độ và niềm tin.

4. Plummer

1985

Khái niệm về tính cách thương hiệu có thể được
hình thành và ảnh hưởng thơng qua tiếp xúc trực
tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng với thương
hiệu.

5. McCracken

1989

Các đặc diểm về tính cách gắn liền với trực tiếp
thương hiệu thông qua sự gắn kết của con người


12

với thương hiệu (nhân viên công ty, giám đốc diều

hành, và người nhượng quyền thương hiệu, v.v.
6. Batra, Lehmann

1993

Các đặc điểm về tính cách gắn kết gián tiếp với
thương hiệu thơng qua các thuộc tính liên quan

& Singh

đến sản phẩm, loại sản phẩm, tên thương hiệu,
biểu tượng, logo, hình thức quản cáo, giá cả, và
kênh phân phối.
Nguồn: Trích từ Aaker, J. L. (1997), “Nhân tố của tính cách thương hiệu”,
Tạp chí nghiên cứu marketing, trang 348.
Ngồi ra, một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu cịn
được trích trong bài nghiên cứu của Opoku (2005), được trình bày trong bảng 2.3.
Bảng 2.2: Một số thang đo và khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu
Tác giả

Năm

Thang đo/Khung đề nghị

1. Aaker, J. L.

1995

… một khung thang đo các nhân tố của tính cách

và Fournier,

thương hiệu (Aaaker đã phát triển một thang đo gồm 42

S.

biến quan sát nhằm thiết lập và đo lường tính cách
1997

thương hiệu của một số thương hiệu tại Mỹ thơng qua 5
nhân tố: Tính thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh

2. Aaker, J. L.

tế, phong trần).
3. Fournier, S. 1998

…khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách

M.

thương hiệu (Fournier đã tạo ra một mơ hình mối quan
hệ chất lượng thương hiệu (BRQ – brand relationship
quality) bao gồm 6 nhân tố chủ yếu: Chất lượng thương
hiệu của đối tác (Brand partner quality), sự quen thuộc
(intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự
cam kết (commitment), sự tự gắn kết và yêu/lòng đam
mê (self-connection & love/passion).

4. Aaker, J.

L., Benet-

2001

…các nhân tố tính cách thương hiệu có ý nghĩa tương
tự nhau tại Nhật và Mỹ (tính thành thật, sự kích thích,


13

Martinez, V.

năng lực, sự tinh tế), cũng như nhân tố có tính văn hóa

và Garolera, J.

khá đặc trưng của Nhật (sự yên tĩnh) và Mỹ (phong
trần).
Nguồn: Opoku (2005)

Nhiều nhà nghiên cứu ở những quốc gia khác đã ứng dụng thang đo tính
cách thương hiệu của Aaker (1997) để xây dựng thang đo tính cách thương hiệu
mới phù hợp cho từng quốc gia trên các lĩnh vực khác nhau như Aaker at al. (2001)
thực hiện nghiên cứu bổ sung nhằm xây dựng thang đo tính cách thương hiệu dựa
theo đặc điểm văn hóa cho các quốc gia Mỹ, Nhật, Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy
các quốc gia có văn hóa khác nhau sẽ có thang đo tính cách thương hiệu khác nhau.
Ở Mỹ các nhân tố của thang đo tính cách thương mới hiệu gồm “Sincerity”,
“Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness”. Ở Nhật Bản các
nhân tố của thang đo tính cách thương hiệu gồm “Excitement”, “Competnece”,
“Peacefulness”, “Sincerity”, “Sophistication”. Ở Tây Ban Nha các nhân tố của

thang đo tính cách thương hiệu gồm “Excitement”, “Sincerity”, “Sophistication”,
“Peacefulness”, “Passion” (được trích bởi Somayeh 2010).
Trong nghiên cứu của Supphellen và Gronhaug (2003) dựa vào thang đo tính
cách thương hiệu của Aaker (1997), hai nhà nghiên cứu này đã tìm ra thang đo tính
cách thương hiệu mới ở Nga thông qua sử dụng thương hiệu Levi’s và Ford. Thang
đo tính cách thương hiệu mới này có 5 nhân tố “Succesful và contemporary”,
“Ruggedness”, “Sincerity”, “Excitement”, và “Sophistication”. Trong đó nhân tố
“Successful” trong thang đo mới ở Nga lại thuộc nhân tố “Competence” trong thang
đo gốc của Aaker (1997). Do đó, việc tìm thấy mơ hình thang đo tính cách thương
hiệu mới trong mơ hình này đã chứng minh rằng thang đo tính cách thương hiệu có
thể chuyển từ nhân tố này sang nhân tố khác phụ thuộc vào văn hóa của mỗi quốc
gia (được trích bởi Somayeh 2010).
Lau (2007) chọn hai thương hiệu tượng trưng là BMW và Volkswagen từ
dòng sản phẩm giống nhau với một sự khác biệt lớn trong mức độ uy thế của chúng.
Lau (2007) cho thấy rằng BMW được nhìn nhận là thương hiệu có uy thế cao hơn


14

và các nhân tố tính cách chính của BMW là “năng lực”, “sự tinh tế”, và “sự kích
thích”. Trong khi đó Volkswagen cho thấy các nhân tố tính cách thương hiệu chính
là “chân thật”, “sự kích thích”, “sự tinh tế”, và “năng lực” (được trích bởi Somayeh
2010).
Một nghiên cứu ở Chile về tính cách thương hiệu xe Ford cho thấy 4 nhân tố
chính trong thang đo tính cách thương hiệu của xe Ford là “Excitement - sự kích
thích”, “Competence – năng lực”, “Sincerity – chân thật”, “Sophistication – sự tinh
tế”.
Hình 2.3: Ứng dụng thang đo tính cách thương hiệu tại Chile
Tính cách
thương

hiệu
Chilian

Kích thích

Năng lực

Chân thật

Sự tinh tế

Nguồn: (Rojas-Mendez 2004; được trích bởi Somayeh 2010)
Sử dụng thang đo tính cách thương hiệu của Aaker (1997) thông qua kiểm
tra độ tin cậy, giá trị và student T-test cho thấy ý kiến của những người trả lời tin
rằng có ba nhân tố chính trong thang đo tính cách thương hiệu SAMANAD là
“Sincerity – chân thật”, “Competence – năng lực”, “Ruggedness – phong trần/mạnh
mẽ”. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis) và mơ
hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling) cho thấy nhân tố
Ruggedness – phong trần/mạnh mẽ từ thang đo gốc của Aaker (1997) không đáng
tin cậy hoặc giá trị và bốn nhân tố còn lại cần phải được xây dựng lại và chỉ giữ lại
24 yếu tố trong thang đo tính cách thương hiệu trong thị trường xe ô tô cho khách
hàng Iran (Somayeh, 2010).
Rất nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu được thực hiện nhằm xây
dựng thang đo tính cách thương hiệu cho những sản phẩm cụ thể và cho từng nền


15

văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, rất ít thang đo tính cách thương hiệu được xây dựng
và ứng dụng để xác định tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng trung

thành của khách hàng như thế nào. Chỉ một vài nhà nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan
trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung
thành thương hiệu (Plummer 1985, David Aaker 1996; được trích bởi Kim & ctg
2001). Theo nghiên cứu Kim & ctg (2001) đối với mặt hàng điện thoại di động tại
Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách của thương hiệu đến lịng tring thành
cùa khách hàng thơng qua các nhân tố tính cách thương hiệu “Sự lơi cuốn của tính
cách thương hiệu”, “Hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu”, “Sự gắn
kết với thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”, “Sự khác biệt so với thương hiệu khác”.
Tại Việt Nam, Phạm Anh Tuấn (2008) đã sử dụng mơ hình của Kim & ctg (2001)
có điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam nhằm nghiên cứu
tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng trên thị
trường điện thoại di động.
2.4. Các thành phần và giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Các thành phần của tính cách thương hiệu
Kim & ctg (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự
gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của thương hiệu đối với mặt hàng điện
thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy có sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố tính
cách thương hiệu “Sự gắn kết với thương hiệu”, “Sự lơi cuốn của tính cách thương
hiệu”, “Hoạt động truyền miệng hay lời đồn về thương hiệu”, “Giá trị tự thể hiện”,
“Sự khác biệt so với thương hiệu khác”. Ví dụ, giá trị tự thể hiện và tính khác biệt
của tính cách thương hiệu càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi
cuốn của tính cách thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu có một tác động tích cực
lên lời đồn về thương hiệu. Tính hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động trực
tiếp đến những lời đồn tích cực về thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Cuối
cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng.