Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Mua Sắm Tại Hệ Thống Siêu Thị Co.op Mart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

LÂM HỒNG PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

LÂM HỒNG PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART
KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG.

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tôi với sự hướng
dẫn của T.S Nguyễn Văn Dũng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này à trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ nghiên cứu nào
trước đây. Các trích dẫn trong nghiên cứu đều có ghi rõ nguồn gốc tại phần
tài liệu tham khảo. Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách
nhiệm trước hội đồng.

Tp.HCM ngày 28 tháng 9 năm 2013
Tác giả

Lâm Hoàng Phương.


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng biểu
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ……………………….………..……….1

1.1 Lý do chọn đề tài…………………………………………….……...1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………….. 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………. 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu……………………………….………..… 4
1.5 Kết cấu luận văn……………………………………………….…... 5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết…………………………………………..…..…….. 6
2.1.1 Chất lượng dịch vụ………………………………………..….... 6
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ…………………………………..…..6
2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ…………………………………..….6
2.1.2.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị………...7
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng……………………….……...

9

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng………………….….….

10

2.1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.…..……..10
2.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng...12


2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng…………………………...13
2.2. Các nghiên cứu đã thực hiện………………………………………. 14
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước………………………………….….. 14
2.2.2 Các nghiên cứu nước ngồi…………………………………….. 18
2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất sử dụng…… ………………………....20

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính………………….…….. 24
3.2. Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng………….…….. 29
3.2.1. Đối tượng nghiên cứu………………………………………... 29
3.2.2. Kích thước mẫu…………………………………………….... 29
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo………………………........ 30
3.2.4. Phương pháp thu thập thơng tin. ……………………….……. 31
3.2.5 Các bước phân tích dữ liệu………………………………........ 31
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu……………………………………. 33
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo………………………………………...... 35
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha…...…..35
4.2.1.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị…….35
4.2.1.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng……………...……38


4.2.1.3 Thang đo chương trình thẻ hội viên………………………39
4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng………………39
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA..…...40
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị….40
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng..42
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên…...43
4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lịng trung thành của
khách hàng………………………………………………..43
4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu…………………………………… 45
4.3.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức…….…………….…45
4.3.1.1 Phân tích tương quan……………………………………..45
4.3.1.2 Phân tích hồi qui………………………………………….48

CHƯƠNG 5
HÀM Ý VỀ CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
5.1 Hồn thiện và phát triển cơ sở vật chất…………………………… 53
5.2 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ .hân viên…....... 55
5.3 Đa dạng hóa các sản phẩm, đảm bảo chất lượng và cải thiện
việc trưng bày hàng hóa………………………………………………. 56
5.4 Phát triển chương trình thẻ hội viên…………………………......... 57
KẾT LUẬN……………………………………………………………… 60


DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thống kê về giới tính.
Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi.
Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn.
Bảng 4.4 : Thống kê về thu nhập.
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
dịch vụ của siêu thị.
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo chương trình hội viên
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach's Alpha của thang lòng trung thành của khách
hàng.
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ.
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.11 : Hồi qui bội: Sự thỏa mãn khách hàng và 4 thành phần của chất
lượng dịch vụ.
Bảng 4.12 : Hồi qui đơn giữa “ lòng trung thành siêu thị “ và “ sự thỏa mãn
của khách hàng”.
Bảng 4.13 : Hồi qui đơn giữa “ Lòng trung thành siêu thị” và “ chương trình
thẻ hội viên”

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-way Anova cho các nhóm trình độ học
vấn.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One-way Anova cho các nhóm thu nhập


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài:
Trong những năm gần đây, kênh mua sắm hiện đại ( Modern Trade ) ngày
càng phát triển mạnh ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
Cùng với sự phát triển về thu nhập, mức sống cũng như trình độ nhận thức
của người dân, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang trở thành lựa chọn đầu tiên
của người tiêu dùng thay vì các chợ truyền thống hay các tiệm tạp hóa. Theo
đánh giá của tổ chức AT Kearney, nếu như năm 2005, Việt Nam chỉ đứng thứ
8 trong tổng số 30 thị trường bán lẻ mới nổi trên thế giới thì đến năm 2006,
Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 3 ( sau Nga và Ấn Độ - hai trong số các quốc
gia có dân số đơng và diện tích lãnh thổ lớn nhất thế giới) và trở thành quốc
gia có thị trường bán lẻ phát triển nhất thế giới và năm 2008. Trong giai đoạn
2001 – 2010, Việt Nam là quốc gia thuộc nhóm 5 quốc gia có kênh bán lẻ
phát triển ổn định và cao nhất thế giới cùng với Nga, Ấn Độ, Trung Quốc và
Chi-Lê. Từ đó có thể thấy, sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất
lớn và đầy tiềm năng.
Trong năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu
dùng đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 ( theo số liệu của
Tổng cục thống kê ) càng khẳng định hơn nữa sức hấp dẫn của kênh bán lẻ tại
Việt Nam và theo quy hoạch của Bộ Công thương ngồi chợ truyền thống thì
đến năm 2020, cả nước sẽ có 1.200 siêu thị, 157 trung tâm mua sắm, 180
trung tâm thương mại, đây chính là lý do thu hút sự đầu tư của các tập đoàn
nước ngoài. Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại
Việt Nam từ rất sớm như: Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart.. và gần

đây là các thương hiệu Circle K, Family Mart ( đã bán lại cho tập đoàn của
Thái Lan và đổi tên thành B’Mart ) , Giant… Trong đó, Metro sở hữu 19 đại


siêu thị và Big C nắm giữ 24 siêu thị được xem là những doanh nghiệp có thị
phần lớn nhất trong ngành. Bên cạnh các siêu thị nước ngoài, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng có vị thế nhất định mà cụ thể là Đông Hưng ( Citimart
) với hơn 20 siêu thị loại trung và Cửa Hiệu và Sức Sống ( Shop and Go ) với
79 cửa hàng trên toàn quốc. Rõ ràng, sự cạnh tranh trên thị trường kênh bán
hàng hiện đại là rất lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp
để có thể tồn tại và khai thác được cơ hội kinh doanh của ngành.
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mơ hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự
quản lý của Hội liên hiệp hợp tác xã Mua-Bán Tp.HCM gọi tắt là Sài Gòn
Co.op. Co.op Mart ra đời năm 1996 với một cửa hàng duy trên đường Cống
Quỳnh, Quận 1, Tp.HCM. Đến nay, trải qua 17 năm xây dựng và phát triển,
Co.op Mart đã vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành bán lẻ tại Việt Nam với 60
siêu thị và 7 cửa hàng thực phẩm tiện lợi trên khắp cả nước. Kể từ năm 2004
đến nay, doanh nghiệp luôn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp bán lẻ
hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương. Tuy nhiên, mặc dù là doanh nghiệp
mạnh trên thị trường nội địa, Co.op Mart vẫn phải đối đầu với rất nhiều sự
cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành như Metro Cash & Carry , Big C, Lotte
Mart (các tập đoàn nước ngoài) hay Citimart, Vinatex (các doanh nghiệp
trong nước). Ngoài ra, sự mở của thị trường từ khi Việt Nam gia nhập WTO
và sự hấp dẫn của ngành bán lẻ đã kéo theo sự quan tâm của các doanh
nghiệp nước ngồi khác đang có kế hoạch thâm nhập ngành như Wal – Mart ,
Tesco… Như vậy, Co.op Mart không những phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh hiện tại và còn phải chuẩn bị cho sự xâm nhập ngành của các đối thủ
tiềm ẩn. Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp đòi hỏi doanh
nghiệp phải có chiến lược bán hàng thích hợp để duy trì vị thế dẫn đầu và
phát triển xa hơn nữa.

Mặt khác, theo quan điểm bán hàng hiện đại, việc giữ chân khách hàng
đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp – đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Một khách hàng
trung thành không những thực hiện lại hành vi mua hàng mà còn giới thiệu
sản phẩm cho người khác – trung thành hành vi và trung thành thái độ
(Baldinger và Rubinson, 1996 [5] ). Theo nguyên tắc 80/20, 20% khách hàng
trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này cho thấy
việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết trong giai đoạn
cạnh tranh hiện nay. Bên cạnh đó, chi phí cho việc duy trì khách hàng trung
thành thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành
có độ nhạy cảm về giá thấp và đóng góp nhiều vào lợi nhuận của doanh
nghiệp. Do đó, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng
đóng vai trị then chốt trong việc giúp nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gia
tăng doanh số và lợi nhuận.
Vì vậy, việc giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành khách
hàng là rất cần thiết đối với Co.op. Chiến lược khách hàng phù hợp trong việc
tạo lập lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí – vốn
được xem là quan trọng đối với các doanh nghiệp không có thế mạnh về tài
chính và tạo được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ lớn trong và ngoài
nước. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành và mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó
đưa ra đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh. ( do hạn
chế về thời gian cũng như tài chính, tác giả chỉ nghiên cứu trong phạm vi
khu vực thành phố Hồ Chí Minh )

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp. Hồ Chi Minh.
 Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của
khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành
phố Hồ Chi Minh.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op
Mart trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu:
Khơng gian: Các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian : Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7/2013 đến 8/2013.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thực hiện nghiên cứu:
Phương pháp định tính : dùng trong nghiên cứu sơ bộ, các lý thuyết
được tổng hợp, các ý kiến chuyên gia, khách hàng được trao đổi, thu thập,
phân tích và tổng hợp để hình thành nên mơ hình nghiên cứu, bảng khảo sát.
Phương pháp định lượng : dùng trong việc thực hiện nghiên cứu chính
thức. Số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của
khách hàng về hệ thống siêu thị Co.op Mart thông qua các trang báo điện
tử, các Website, các tạp chí có liên quan.Thu thập một số tài liệu cũng như
thông tin về siêu thị Co.op Mart trên website của doanh nghiệp bao gồm:


lịch sử hình thành và phát triển, vốn đầu tư, qui mô hoạt động, cơ sở vật
chất, đội ngũ nhân sự…

 Dữ liệu sơ cấp: Thông qua bảng khảo sát, tiến hành thu thập các thơng tin
từ phía khách hàng: độ tuổi, thu nhập, cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại
Co.op Mart …
Các phương pháp phân tích số liệu:
 Dùng phân tích thống kê mơ tả để mơ tả chung đối tượng nghiên cứu về
giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…
 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, kiểm định các giả thiết, kiểm
định thang đo, đánh giá thang đo…
1.5 Kết cấu luận văn:
Luận văn có kết cấu 5 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
 Chương 5: Hàm ý về chính sách cho doanh nghiệp.
 Kết luận.
Tóm tắt chương 1:
Chính tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ cùng với áp lực cạnh tranh đòi
hỏi Co.op Mart phải có chiến lược nhằm duy trì lịng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó.
Đối tượng được nghiên cứu chính là lịng trung thành của khách hàng và
nghiên cứu sẽ được thực hiện tại các siêu thị Co.op Mart thuộc khu vực Tp.
Hồ Chí Minh.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cở sở lý thuyết.
2.1.1 Chất lượng dịch vụ và các thành phần của chất lượng dịch vụ.

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Phan và cộng sự (1997) [8] lược dịch theo Kotler, “ Dịch vụ là
mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu
là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thê khơng liên quan đến hàng hóa dưới
dạng vật chất của nó”.
Ngồi ra cịn có những khái niệm khác về dịch vụ như theo Lưu và
cộng sự ( 1997) [3] , dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu
để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
đó với người cung cấp dịch vụ mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu tài
sản.
Zeithaml và Bitner (2000) [43] cho rằng dịch vụ những hành vi, q
trình nhằm thực hiện một cơng việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng, làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng, dịch vụ là một quá trình mà bên cung
cấp tạo ra nhằm mang lại giá trị, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ.
Trong giai đoạn hiện nay, khi cơ cấu nền kinh tế đang dịch chuyển dần
từ công nghiệp sang dịch vụ, điều mà các doanh nghiệp hiện nay quan tâm
nhiều nhất chính là chất lượng dịch vụ. Sự phát triển của khoa học kỹ thuật


giúp cho sao chép các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ trở nên dễ dàng hơn.
Khi đó, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch
vụ mà mình cung cấp. Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ
giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong
đó, mỗi nhà nghiên cứu có một cách nhìn khách nhau về chất lượng dịch vụ.
Trong đó, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] cho rằng chất lượng

dịch vụ khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử
dụng và mong đợi của họ.
Theo Edvardson (1993) [19], chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
được mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ. Mặt khác,
Czepiel (1990) [13] lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách
hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi
của họ.
Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có liên quan
đến nhận thức của khách hàng đến dịch vụ mà họ sử dụng. Khách hàng cảm
nhận dịch vụ thông qua chất lượng và cách nó thõa mãn các mong đợi của
khách hàng ( Zeithaml và Bitner, 2000 [42]).
2.1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị.
Siêu thị là một loại hình dịch vụ, do đó, chất lượng dịch vụ siêu thị
cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] đã đề xuất sử dụng một mơ
hình năm thành phần gọi là thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng
của tất cả các loại hình dịch vụ. Thang đó SERVQUAL gồm năm thành phần
cơ bản: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Các nhà nghiên cứu đã áp dụng mơ hình này trong các lĩnh vực dịch vụ


khác nhau như kiểm toán, dịch vụ giặt, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, giải
trí ngồi trời…
Cronin và Taylor (1992) [12] đã đề xuất một mơ hình đo lường chất
lượng dịch vụ được xem là vượt trội hơn so với SERVQUAL , mơ hình
SERVPERF. Mơ hình SERVPERF cũng bao gồm năm thành phần nhưng mơ
hình này khơng nghiên cứu giá trị kỳ vọng mà đo lường chất lượng dịch vụ
bằng mức độ cảm nhận của khách hàng.
Bahia and Nantel (2000) [4] cũng đã đề xuất một mơ hình dùng để đo
lường chất lượng dịch vụ đó là BSQ dành cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Bahia and Nantel (2000) [4] sử dụng 10 yếu tố của Parasuraman và cộng sự (
1985) [35], và những yếu tố khác như sự lịch sự, khả năng tiếp cận cũng với
những yếu tố khác đại diện cho tiếp thị hỗn hợp 7’P , sau đó điều chỉnh lại
cịn 31 yếu tố liên quan đến dịch vụ ngân hàng. Các yếu tố này được chia
thành 6 thành phần: Hiệu quả và đảm bảo, sự tiếp cận, giá cả, các yếu tố hữu
hình, danh mục dịch vụ và sự tin cậy.
Tuy nhiên, để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, thang đo
SERVQUAL dường như chưa phù hợp, Dabholkar và cộng sự (1996) [14] đã
đưa ra mơ hình RSQS với năm thành phần: Tương tác cá nhân, chính sách, cơ
sở vật chất, sự tin cậy, giải quyết vấn đề.
Thang đo này được Dabholkar và cộng sự (1996) [14] xây dựng với 28
biến trong đó có 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan
sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính tại Mỹ. Sau khi
kiểm định, 5 biến của thang đo SERVQUAL bị loại bỏ. Mơ hình này cuối
cùng cịn lại 23 biến quan sát.
Cũng trong lĩnh vực bán lẻ và siêu thị, Mehta và cộng sự (2000) [29] đã
kiểm định mô hình SERVQUAL và RSQS tại Singapore và đưa ra mơ hình


điều chỉnh với 21 biến quan sát gọi tắt là MLH. Mơ hình này bao gồm năm
thành phần: (1) Nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) sự tin
tưởng, (5) bãi đậu xe.
Meng và cộng sự (2009) [30] đã sử dụng mơ hình RSQS và
SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị của Hồng
Kông. Kết quả chỉ ra rằng đối với các siêu thị bình thường, việc đánh giá chất
lượng dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh cửa hàng, sự
thuận tiện, quá trình mua hàng và các dịch vụ thanh toán.
Das và cộng sự (2010) [15] đã kiểm tra việc áp dụng RSQS ở
Kazakhstan. Họ phát hiện ra rằng mơ hình RSQS thích hợp cho kiểm tra chất
lượng bán lẻ. Hai thành phần của mơ hình RSQS: sự tương tác cá nhân và các

khía cạnh vật chất, và một thành phần phụ là "tự tin truyền cảm hứng" có vai
trị rất quan trọng trong việc gia tăng lượng khách hàng.
Gaur và Agrawal (2006) [20] sử dụng hai mơ hình RSQS và
SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ấn Độ. Hai tác giả
cho rằng hai mơ hình trên thất bại trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại
Ấn Độ và cần phải điều chỉnh lại.
Căn cứ vào các mơ hình trên, tác giả đã tổng hợp và điều chỉnh các
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị sao cho phù hợp hơn với tình hình
thực tế tại Việt Nam. Trong nghiên cứu này, các thành phần của chất lượng
dịch vụ siêu thị được tác giả đề xuất bao gồm : Hàng hóa, sự phục vụ của
nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng và sự an toàn.
2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những mục tiêu trung gian
quan trọng nhất của hoạt động dịch vụ. Theo Anderson và cộng sự (1994) [3]
, sự thỏa mãn chính là cảm nhận về chất lượng dịch vụ kết hợp với các yếu tố


cảm xúc. Cũng trên khía cạnh cảm xúc, Bachelet (1995) [6] cho rằng sự hài
lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc thể hiện sau trải nghiệm của họ với
một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Zeithaml và Bitner ( 2000) [42] thì nhận định sự thỏa mãn của khách
hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của họ. Trong khi Philip Kotler (2001) [27] thì
cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là mức độ của cảm giác mà khách
hàng có được bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được trong việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Theo Oliver (1993) [33] có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng nhưng vẫn có một số khác biệt nhất định.
Quan điểm này một lần nữa được khẳng định bởi Pritchard và cộng sự (1997)
[37] trong nghiên cứu của mình.

Sự thỏa mãn thể hiện những mức độ cảm xúc của khách hàng đối với
việc họ nhận được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như thế nào, điều này khác với
kì vọng của họ ra sao. Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ mà mình nhận được cao hơn kì vọng, họ có xu hướng cảm thấy
thỏa mãn hơn và ngược lại.

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng.
2.1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành đóng vai trị rất quan trọng trong việc duy trì và phát
triển khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Các doanh nghiệp đã bắt đầu quan
tâm đến việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng thơng qua các
chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng, chương trình xây dựng lòng


trung thành của khách hàng. Do đó, việc xác định mức độ trung thành của
khách hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của họ là điều cần thiết đối
với mỗi doanh nghiệp.
Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đề xuất
bởi Brown (1952) [9] , ơng cho rằng lịng trung thành của khách hàng là việc
lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của cùng một thương hiệu.
Khái niệm về lòng trung thành được chấp nhận nhiều nhất do Jacoby và
Kyner (1973) [22] đưa ra. Hai tác giả này đã mơ tả lịng trung thành như một
thành kiến, sự đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian thông qua một đơn vị
ra quyết định nào đó với sự chú ý đến một hoặc nhiều nhãn hiệu trong số một
loạt các nhãn hiệu và là một chức năng của các quá trình tâm lý.
Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) [18] cho rằng lòng
trung thành của khách hàng được thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa
thái độ tương đối và sự tới lui thường xuyên. Nó bao gồm hai nhân tố thái độ
và hành vi và có thể được chia thành 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm
ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành.

Oliver (1999) [34] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một
sự cam kết sâu sắc trong việc tới lui và mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ưa
thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua hàng lặp lại của cùng một
thương hiệu hay một nhóm thương hiệu mặc dù các yếu tố ảnh hưởng của tình
huống hay các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra những thay đổi về hành vi.
Theo Timothy và cộng sự (2005, trang 172-181) [40], “ lòng trung
thành, hiểu một cách đơn giản, là sự tin tưởng, tín nhiệm vào một thương hiệu
hoặc một công ty ngay cả khi xuất hiện hàng loạt các lựa chọn thay thế tốt
hơn.”


Lịng trung thành là sự thể hiện lịng tin, tình cảm của khách hàng đối
với một thương hiệu hay một doanh nghiệp nào đó. Nó được thể hiện qua
hành vi và thái độ của khách hàng. Khách hàng trung thành có sự ưu ái nhất
định đối với sản phẩm của doanh nghiệp, họ thường có xu hướng bênh vực và
lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà ít có sự hoài nghi so với sản phẩm
của các doanh nghiệp khác.
2.1.3.2 Các thành phần của lịng trung thành của khách hàng.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách
hàng, Brown (1952) [9] cho rằng lòng trung thành được đánh giá trên quan
điểm hành vi thông qua việc mua hàng lặp lại. Còn Oliver (1999) [34] lại cho
rằng lòng trung thành được đo lường trên quan điểm thái độ của người mua
hàng.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Jacoby và Chestnut (1978) [21]
đã phát hiện ra rằng, việc lặp lại hành vi mua trong một số trường hợp khơng
thể làm thước đo cho lịng trung thành vì việc mua hàng ngẫu nhiên, mua
hàng theo sự thuận tiện và mua hàng khơng cố định có thể che dấu lịng trung
thành nếu khách hàng là người trung thành đa thương hiệu.
Jacoby và Chestnut (1978) [21] đã trích dẫn hơn 50 định nghĩa khác
nhau về lòng trung thành của khách hàng và kết luận rằng lòng trung thành

bao gồm cả về hành vi và thái độ. Điều này càng được cũng cố bởi Day
(1969) [16]; Jacoby và Kyner (1973) [22], các tác giả khẳng định khái niệm
lòng trung thành vượt trên cách hiểu đơn giản là việc lặp lại hành vi mua, nó
bao gồm hai yếu tố : một là hành vi và một là thái độ.
Việc mua hàng lặp lại khơng thể nói lên lịng trung thành thương hiệu
của khách hàng, nó có thể là lịng trung thành theo qn tính. Lịng trung
thành theo qn tình việc lặp lại hành vi mua sản phẩm của một thương hiệu


theo một thói quen, nếu có điều kiện thuận tiện tác động, người mua sẽ không
ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác (Jacoby và Chestnut ,1978 [21] ;
Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18])
Lòng trung thành thương hiệu thật sự là một hình thức mua hàng lặp lại
một cách có ý thức của cùng một thương hiệu, đi kèm với nó phải là một thái
độ tích cực nhất định và sự cam kết với thương hiệu cao (Jacoby và Chestnut
,1978 [21] ; Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18]).
Vì vậy việc đo lường lịng trung thành thật sự của khách hàng cần được
xem xét trên hai yếu tố là hành vi và thái độ. Hành vi của khách hàng trung
thành bao gồm việc mua lặp lại sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sự ít nhạy cảm về
giá của khách hàng… Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt
về sản phẩm của doanh nghiệp, giới thiệu cho người khác về sản phẩm của
doanh nghiệp…

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lịng trung
thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trị rất quan trọng trong việc duy trì khách
hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng mới. Đặc biệt trong lĩnh vực kinh
doanh siêu thị với đặc trưng ngành là các sản phẩm được cung cấp cho khách
hàng gần như là giống nhau do có cùng một nhà cung cấp. Khi đó, chất lượng
dịch vụ quyết định mức độ thõa mãn của khách hàng, từ đó tác động đến lòng

trung thành của họ.
Cronin và Taylor (1992) [12] khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ là
một trong những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Trong giai đoạn
tiếp theo, sự hài lòng của khách hàng lại góp phần tác động vào việc lặp lại


hành vi mua của khách hàng, hành vi truyền miệng tích cực và lịng trung
thành của khách hàng (Bearden và Teel, 1983) [8].
Trong nghiên cứu của mình, Caruana (2002) [10] đã kiểm định mơ hình
tương tác giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung
thành. Nghiên cứu đã cho thấy, sự thõa mãn của khách hàng đóng vai trị là
biến trung gian, chất lượng dịch vụ khơng chỉ tác động trực tiếp đến lịng
trung thành của khách hàng mà cịn tác động gián tiếp thơng qua biến trung
gian là sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong lĩnh vực siêu thị, các ngiên cứu trước đây cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị là một nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 [5]; Wang, 2009 [41];
Rajaguru và Matanda, 2006 [38]). Khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị, cảm
nhận tích cực hay nói cách khác, những gì mà khách hàng đạt được vượt trên
kì vọng của họ sẽ làm cho họ cảm thấy thõa mãn và từ đó, tác động đến việc
lựa chọn của khách hàng trong những lần mua tiếp theo. Bên cạnh đó, khi
khách hàng cảm thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của siêu thị, họ sẽ có xu
hướng đề cao siêu thị và giới thiệu với người khác về chất lượng dịch vụ của
siêu thị ( Zeithaml và cộng sự, 1996 [42]).

2.2. Các nghiên cứu đã thực hiện:
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại khu vực
Tp. Hồ Chí Minh đã đưa ra mơ hình nghiên cứu sau:

Chủng loại hàng
hóa

Nhân viên phục
vụ

Trưng bày

Chất lượng dịch

siêu thị

vụ siêu thị

Mặt bằng

H1

Trung thành siêu
thị

H2

siêu thị
Giá cả
An tồn

cảm nhận

siêu thị
Hình 2.1 : Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

Mơ hình này đề xuất chất lượng dịch vụ được đo lường thơng qua năm
yếu tố:
1. Hàng hóa: Tính đầy đủ, đa dạng và cập nhật của hàng hóa tại siêu
thị.
2. Nhân viên phục vụ: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên
phục vụ tại siêu thị.
3. Trưng bày siêu thị: Bố trí các khu vực hàng hóa, trưng bày trên kệ,
các hướng dẫn rõ ràng bên trong siêu thị.
4. Mặt bằng siêu thị: Rộng rãi, thoáng mát, thuận tiện.
5. An toàn siêu thị: An toàn về cá nhân và tài sản khách hàng.
Trong mơ hình này, các tác giả đã cho thấy các thành phần của chất lượng
dịch vụ được dùng để đo lường đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ


Chí Minh và tác động của chất lượng dịch vụ đến lịng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên, mơ hình vẫn chưa xét đến vai trò trung gian của sự thỏa mãn
của khách hàng cũng như tác động của chương trình thẻ hội viên trung thành,
một chương trình đang được các siêu thị phát triển và đang mang lại kết quả
rất tốt.
Sử dụng mơ hình và thang đo RSQS của Dabhokar và cộng sự (1996)
[14], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1] đã xây dựng một mơ hình đo lường
chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh cũng như tác động của nó đến
sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm: Năng lực vật
chất, sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách.
Về lịng trung thành của khách hàng siêu thị, Hồng Thị Kiều Trang

(2011) [1] đã chọn xu hướng đánh giá theo hướng thái độ để đo lường. Sau
kiểm định, mơ hình đã được loại bỏ một vài yếu tố đo lường chất lượng dịch
vụ, mơ hình sau kiểm định như sau:
H2 (+)
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
 Năng lực vật
chất
 Sự tin cậy
 Năng
lực
phục vụ
 Tương
tác
nhân viên
 Chính sách

LỊNG
H1 (+)

SỰ THÕA

H3 (+)

TRUNG

MÃN KHÁCH

THÀNH

HÀNG

KHÁCH
HÀNG

Hình 2.2: Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Hoàng Thị Kiều Trang (2011).


Mơ hình này đã xác định được vai trị trung gian của sự thỏa mãn của
khách hàng và tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, cũng như
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5],
nghiên cứu này vẫn không cho thấy được vai trị của chương trình thẻ hội viên
trung thành trong sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Cũng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng, Nguyễn Tố Như (2011) [7] đã khám phá ra một mơ
hình nghiên cứu. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng bốn yếu
tố: Nhân viên phục vụ, an toàn tin cậy, hàng hóa và cơ sở vật chất. Lịng trung
thành khách hàng được đo lường theo hai xu hướng: hướng thái độ và hướng
hành vi. Mơ hình như sau:
Hàng hóa
Trung thành

Chất lượng

H3

dịch vụ
Sự an toàn – tin cậy

thái độ

H1

Nhân viên phục vụ

H2

Trung thành
hành vi

Cơ sở vật chất

Hình 2.3: Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Tố Như (2011).

Kết quả nghiên cứu càng khẳng định hơn sự cần thiết của việc đo lường
lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi. Mặt hạn
chế của nghiên cứu là chưa cho thấy được vai trò của các chương trình
khuyến mãi, chương trình thẻ hội viên trong mơ hình nghiên cứu.


2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài.
Trong một nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực siêu thị bán lẻ tại Ấn Độ, Rajaguru và Matanda (2006) [38] đã đưa ra mơ
hình gồm 6 giả thuyết. Trong đó, có ba giả thuyết H1, H2, H3 liên quan đến
thuộc tính của cửa hàng, ba giả thuyết cịn lại H4, H5, H6 liên quan đến thuộc
tính của sản phẩm. Mơ hình Rajaguru và Matanda (2006) [38] xây dựng như
sau:
Dáng vẻ bên ngoài
của cửa hàng

H1 (+)

Chất lượng dịch vụ
H2(+)
(+)
H1

Sự thuận tiện

H3 (+)

LÒNG TRUNG
H4 (+)

THÀNH KHÁCH

Chất lượng sản phẩm
H5 (+)

Giá sản phẩm
H6 (+)

Sự sẵn có của
sản phẩm mới
Hình 2.4: Mơ hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Rajaguru và Matanda (2006).