Tài liệu Hiểu được sự khác biệt giữa quyết định “muốn” và “nên’ doc

Hiểu được sự khác biệt giữa quyết định “muốn” và “nên’
Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác nhau khi mua
những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua (món sa-lát). Trong
bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD trực tuyến của người tiêu
dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh doanh Harvard, cùng với giáo sư
Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng
như trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói
quen mua sắm của người tiêu dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp.
Những khái niệm chính bao gồm:
• Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu nhiều cái tôi với những quyền lợi cạnh
tranh khác nhau – cái “tôi muốn” đấu tranh với cái “tôi nên”. Cái tôi muốn đòi hỏi
phải có sự hài lòng ngay lập tức trong khi cái tôi nên lại hướng tới quyền lợi lâu dài
hơn.
• Khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài (trong vòng 5 ngày) thì người mua
hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn là khi đặt mua hàng cho ngày
hôm sau.
• Các cửa hàng tạp hóa nên đặt hàng hóa (“nên” bán) ở gần nơi ra vào để có thể dễ
tìm thấy. Những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến nên lường trước được thời
gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu hơn nữa vì khách hàng không muốn
mất thời gian.
Giống như lời khuyên của cả thiên thần lẫn quỷ dữ thì thầm trong tai chúng ta, những
người tiêu dùng thường phải tự đấu tranh giữa quyết định “muốn” hay “nên”. Vâng, tôi
muốn mua một thanh sô cô la, mà thay vì tôi nên ăn qua bữa điểm tâm. Đúng! tôi muốn
mua một chiếc Ferrari đỏ bóng, nhưng với ngân sách của mình thì tôi nên tậu một chiếc
Toyota Camry đã qua sử dụng.
Việc người tiêu dùng cân nhắc ra sao có ý nghĩa quyết đinh đối với những người bán lẻ, và
là đề tài nghiên cứu gần đây do các tiến sỹ Todd Rogers và Katy Milkman thuộc trường
Kinh doanh Harvard thực hiện cùng với giáo sư Max Bazerman.
Trong bức thư điện tử Hỏi – Đáp với Milkman và Rogers, qua việc thảo luận đề tài nghiên
cứu “Tôi sẽ mua kem ngay còn rau để sau: Giảm tính sốt ruột quá thời gian trong các đơn
đặt hàng trực tuyến,” chúng ta thấy được xu hướng của những người tiêu dùng khi chọn

những mặt hàng “muốn” cho nhanh mà lại không xét tới tác động sau này của những mặt
hàng “nên”.
Họ cũng trình bày nghiên cứu của mình có liên quan tới những người thuê đĩa DVD – tôi
nên thuê bộ phim tài liệu Một sự thật phiền phức hay thưởng thức bộ phim Cướp biển
vùng Caribbean – và đưa ra trách nhiệm của các nhà quản lý trong những lĩnh vực như dự
đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù
hợp.
Hỏi: Sự khác biệt giữa “tôi muốn” và “tôi nên” là gì? Tâm lý đóng vài trò như thế nào
trong cuộc xung đột bên trong giữa hai điều này?
Đáp: Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu “nhiều cái tôi” với những quyền lợi cạnh
tranh khác nhau. Chúng tôi gọi hai cái tôi ẩn dụ này là cái “tôi muốn” và cái “tôi nên”.
Cái tôi muốn là sự hài lòng ngay lập tức và thiển cận. Nếu để tự xoay xở lấy, cái tôi muốn
sẽ luôn hành động dựa trên những sở thích tức thì, mang tính bản năng (ví dụ như tiêu tiền
thay vì tiết kiệm, ăn quà vặt thay vì thực phẩm tốt cho sức khỏe). Cái tôi nên, nói một cách
khác, thường được xem là cách thu được những lợi ích tối đa về lâu dài. Và nếu để tự xoay
xở lấy, cái tôi nên sẽ luôn hành động vì những quyền lợi lâu dài tốt nhất cho lợi ích cá nhân
(ví dụ như tiết kiệm tiền hoặc làm từ thiện thay vì tiêu pha một cách nông nổi, ăn thực
phẩm tốt cho sức khỏe thay vì ăn quà vặt).
“Tỷ lệ phần trăm số người mua kem (và những hàng tạp phẩm “muốn” khác) cao hơn khi
đặt mua hàng trong một khoảng thời gian ngắn.”
Phép ẩn dụ “nhiều cái tôi” này luôn tác động tới nhiều người vì hầu hết chúng ta phải đấu
tranh giữa hai lựa chọn, một cái chúng ta biết chúng ta nên chọn vì đó là điều thực sự nên
làm và một cái thì chúng ta muốn chọn để thỏa mãn những ước muốn bản năng của chính
mình. Một ví dụ hiển nhiên của tình trạng tiến thoái lưỡng nan này đó chính là sự lựa chọn
thực phẩm nên dùng cho bữa trưa: một miếng bánh pizza hay món sa-lát? Bạn nghĩ bạn
nên ăn gì? Lúc này, một cách bản năng thì bạn muốn ăn gì theo cảm nhận của bạn? Đối với
đa số, đó là một điều dễ dàng: Họ muốn ăn bánh pizza thơm ngon, béo ngậy dẫu biết họ
nên ăn sa-lát có lợi cho sức khỏe. Đây là một ví dụ kinh điển về xung đột giữa ‘’muốn”
và” nên”.
Nghiên cứu đưa ra quyết định trên đây vừa chỉ ra rằng khi một quyết định có hiệu quả

trong tương lai, mọi người cân nhắc quyền lợi từ cái tôi muốn ít hơn so với quyền lợi từ cái
tôi nên. Chẳng hạn, bạn thấy thoải mái hơn khi đồng ý dành ra một khoản tiền tiết kiệm
nếu số tiền đó là số tiền sẽ được trích ra từ khoản thu sau này chứ không phải là từ số tiền
bạn có trong túi (Benartzi và Thaler, 2003). Tương tự, bạn thấy thoải mái hơn khi đem tiền
đi làm từ thiện nếu như việc làm từ thiện đó không liên quan tới khoản thu sau này
(Breman, 2007).
Hỏi: Vậy các ông có thể áp dụng điều này như thế nào trong việc mua hàng tạp phẩm trực
tuyến?
Đáp: Chúng tôi đã dự báo trước rằng khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài
(trong vòng 5 ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn là
khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau. Đây chính là điều mà chúng tôi đã tìm ra.
Chúng tôi đã phân tích dữ liệu mức cá nhân trong một năm của một người bán tạp hóa trực
tuyến tại Bắc Mỹ nhằm xác định độ trễ giữa thời điểm hoàn thành đặt hàng và thời điểm
giao hàng. Nói chung, độ trễ ngày càng tăng giữa thời điểm hoàn thành đặt hàng và ngày
khách hàng nhận hàng, giá trị mỗi đơn hàng giảm xuống (do khách hàng đã cân nhắc kỹ
hơn), tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt hàng “nên” (ví dụ như rau quả) cao hơn, còn tỷ lệ
phần trăm đặt mua những mặt hàng “muốn” (ví dụ như kem) thấp hơn.
Một cách đơn giản để mô tả những nhận định của chúng tôi đó là tỷ lệ phần trăm số người
mua kem và những hàng tạp phẩm muốn khác cao hơn khi đặt mua hàng trong một khoảng
thời gian ngắn so với một khoảng thời gian dài hơn. Ngược lại, tỷ lệ phần trăm số người
mua rau quả tươi và những hàng tạp phẩm nên khác thấp hơn khi đặt mua hàng trong một
khoảng thời gian ngắn so với một khoảng thời gian dài hơn.
Hỏi: Vậy đâu la những điểm tương đồng giữa các lĩnh vực khác –nơi mà khách hàng đang
tạo ra những cách thức chọn lựa?
Đáp: Nhóm nghiên cứu của chúng tôi vừa hoàn thành 2 dự án khác về kiểm tra động cơ
của xung đôt muốn – nên. Dự án thứ nhất, được thực hiện bởi cùng một nhóm gồm Katy,
Todd, và Max, để phân tích những liên quan của xung đột muốn – nên trong việc thuê
DVD trực tuyến. Dự án thứ hai, được thực hiện bởi Todd và Max, nhằm lý giải cho câu hỏi
muôn thủa: Chúng ta có thể tăng tỷ lệ những người lựa chọn cái “nên”, những cái đem lại
lợi ích lâu dài tốt nhất cho họ, như thế nào?

Đối với dự án thứ nhất chúng tôi đã truy cập (với sự giúp đỡ của giáo sư HBS Anita
Elberse) vào một bộ dữ liệu chứa thông tin về việc cho thuê phim, lấy mẫu các khách hàng
từ công ty cho thuê DVD trực tuyến của một người Úc. Với dữ liệu này, chúng tôi đã kiểm
tra để dự đoán xem những bộ phim nào được mọi người thuê trong tương lai (thể hiện qua
đơn đặt thuê phim của họ) một cách có hệ thống so với những bộ phim mọi người thuê
trong “lúc nhất thời” (thể hiện qua đơn đặt thuê và trả phim của họ).
Trong “Thuê phim và sự trì hoãn: một nghiên cứu những đảo lộn thời gian bên trong của
việc thiên vị và xung đột nội tại,” chúng tôi đã dự đoán và nhận thấy rằng khách hàng khi
thuê những đĩa DVD muốn (ví dụ như phim hành động) thì họ đưa ra một đơn hàng thế
này, nhưng lúc thuê những đĩa DVD nên (ví dụ như phim tài liệu) thì họ lại đưa ra một đơn
hàng hoàn toàn khác hẳn. Tương tự chúng tôi đã dự đoán và nhận thấy rằng những đĩa
DVD nên được những người thuê trực tuyến giữ lại lâu hơn những đĩa DVD muốn, có
nghĩa là mọi người thường xem kỹ những bộ phim tài liệu hơn những bộ phim hành động.
Đối với dự án liên quan thứ hai, Todd và Max đã xem xét thời gian để thực hiện từ lúc
quyết định liên quan tới những lựa chọn nên như thế nào. Chúng tôi đã xem những kịch
bản có liên quan tới xung đột muốn – nên chẳng hạn như hỗ trợ chính sách mang lại lợi ích
cho người sử dụng lao động nhưng tự người đó sẽ phải trả chi phí, hỗ trợ thuế ga nhằm
giảm tiêu thụ và ô nhiễm, hỗ trợ kế hoạch tiết kiệm cá nhân; và sẵn sàng góp tiền từ thiện.
Chúng tôi nhận thấy rằng khi những lựa chọn này được thực hiện trong tương lai xa chứ
không phải trong tương lai gần thì mọi người đưa ra những rằng buộc cho các lựa chọn đó
một cách hào hứng hơn.
Nghiên cứu này cung cấp một quy tắc hướng dẫn cho việc chúng ta có thể thực hiện dễ
dàng những lựa chọn nên ra sao: hãy tạo ra những lựa chọn nên sao cho chúng có ràng
buộc và được thực hiện trong tương lai xa. Và chủ đề nghiên cứu này của chúng tôi là
“Hãy nhìn vào tương lai: Hoặc, Tôi sẽ đồng ý thực hiện điều phải làm vào ... tuần tới.”
Hỏi: Nghiên cứu của các ông nhận thấy trách nhiệm nào đối với những người bán lẻ trực
tuyến hoặc những nhà kinh doanh khác?
Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy trách nhiệm đối với những người bán lẻ và bán
buôn trực tuyến đó là họ phải cung cấp được chủng loại hàng hóa cũng như đưa ra được
những lựa chọn khác nhau về vận chuyển. Ngay cả các công ty cũng có thể cải thiện việc

dự đoán nhu cầu bằng cách thống kê thực tế lượng khách hàng của mình thông qua tỷ lệ
phần trăm đặt mua hàng hóa muốn cao hơn và tỷ lệ phần trăm đặt mua hàng hóa nên thấp
hơn khi những mặt hàng đó được mua dùng trong thời gian ngắn chứ không phải trong thời
gian dài.
Ngoài ra, những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến nên lường trước được thời gian
chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu hơn nữa vì khách hàng không muốn mất thời
gian.
Hỏi:Liệu những tìm tòi của các ông có thể được áp dụng trong việc mua hàng hóa tạp
phẩm?
Đáp: Nếu suy luận từ các kết quả nghiên cứu của chúng tôi, loại bỏ những sự khác nhau cơ
bản giữa việc mua hàng hiện nay và mua hàng trong tương lai, nó dường như để mở rộng
tối đa việc bán những mặt hàng chất lượng tốt hoặc những mặt hàng nên, theo kinh nghiệm
đi mua hàng thì các cửa hàng tạp phẩm nên bày những thực phẩm tốt cho sức khỏe gần chỗ
ra vào sao cho chúng dễ được nhìn thấy trước tiên và dễ dàng được lấy ra khi có yêu cầu.
Những người bán tạp hóa có thể cũng biết rõ điều này, vì như rau quả tươi thường được
bày ở khu vực khách hàng có thể nhìn thấy đầu tiên khi họ vào cửa hàng.
Hỏi: Bước tiếp theo mà các ông định thực hiện ?
Đáp: Cùng với tiến sỹ HBS John Beshears, chúng tôi đang kiểm tra các đơn mua hàng trực
tuyến của mọi người bị tác động như thế nào bằng cách tặng một phiếu giảm giá 10 đô la
khi thanh toán.
Mô hình Rational Actor chỉ ra rằng, những người không quá giàu có (nghĩa là bất kỳ người
nào có khả năng mua hàng trực tuyến) sẽ mua các mặt hàng giống nhau cho dù họ có hay
không có phiếu giảm giá 10 đô la. Theo mô hình Rational Actor, 10 đô la tiết kiệm được
này chỉ là một khoản tiền nhỏ bổ sung vào tài sản cá nhân và cuối cùng cũng được sử dụng
cho những khoản mua sau này.
Tuy nhiên đây không phải là cách mà chúng tôi mong chờ mọi người nghĩ tới phiếu giảm
giá 10 đô la. Chúng tôi đã đoán trước được việc nhận phiếu giảm giá 10 đô la này sẽ khiến
mọi người mua thêm một số bánh kẹo mà thường họ vẫn không mua. Đó chính xác là
những gì chúng tôi quan sát được, và điều này mâu thuẫn với học thuyết kinh tế chuẩn.
Trung bình, mọi người mua thêm 2 đô la hàng hóa cho mỗi đơn hàng khi nhận một phiếu

giảm giá 10 đô la. Điều tìm thấy này có sự liên quan mật thiết đối các mô hình kinh tế của
chu trình tiêu thụ, cũng như với những mô hình thị trường được sử dụng bởi các chuyên
gia marketing để đánh giá đúng chi phí của chính sách giảm giá.
Một lĩnh vực khác của nghiên cứu mà Todd thực sự bị cuốn hút liên quan đến việc sử dụng
những nguyên tắc ứng xử để vận động dân chúng bầu cử một cách hiệu quả hơn. Bầu cử là
một vấn đề quan trọng mà mọi người biết điều họ nên làm (họ nên bầu cử), nhưng không
phải lúc nào cũng vậy. Todd định thực hiện một loạt dự án nữa tìm hiểu xem việc tạo thuận
lợi cho những quyết định của con người ra sao để tiếp tục theo đuổi lựa chọn nên bầu cử
đến cùng.
Katy cũng đang theo đuổi một nghiên cứu về dự đoán tiền lãi bằng việc phân tích bán cổ
phiếu. Cùng với John, cô cũng đang kiểm tra các xu hướng theo cách các phân tích cập
nhật dự đoán tiền lãi của họ khi có thông tin mới.