Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp mix của công ty TNHH austfeed việt nam tại khu vực đồng bằng sông hồng

...

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học Nông nghiệp I
----------------

l văn tiến

hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp mix
của công ty tnhh austfeed - Việt Nam
tại khu vực đồng bằng sông hồng

luận văn thạc sĩ kinh tế

Chuyên ngành: Kinh tÕ n«ng nghiƯp
M· sè: 60.31.10

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc: PGS.ts. nguyễn nguyên cự

Hà nội 2007


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và cha hề đợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đ
đợc cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đ đợc chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007
Ngời cam đoan

L Văn Tiến

Trng i hc Nụng nghip Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

i


Lời cảm ơn
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tác giả đ hoàn thành
luận văn thạc sĩ Kinh tế nông nghiệp với đề tài: Hoàn thiện chiến lợc
marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed Việt Nam tại khu vực
ĐBSH.
Tác giả xin trân thành bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các thầy, cô
giáo và đặc biệt là thầy cô giáo khoa Kinh tế & Phát triển nông thôn trờng
Đại học Nông nghiệp I Hà Nội đ tận tình dạy bảo, giúp đỡ và định hớng
cho tác giả trong quá trình học tập, công tác và nghiên cứu khoa học.
Tác giả xin trân thành cảm ơn tập thể cán bộ Công ty TNHH Austfeed
Việt Nam, Vụ nông, lâm nghiệp, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn,
Tổng cục thống kêViệt Nam đ giúp đỡ tác giả trong quá trình thực hiện đề
tài.
Tác giả xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS
Nguyễn Nguyên Cự ngời đ định hớng, chỉ bảo và dìu dắt tác giả trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các tập thể, các cá nhân,
các đồng nghiệp, bạn bè và những ngời thân đ chỉ bảo, giúp đỡ, động viên,
khích lệ tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa xin trân trọng tỏ lòng biết ơn tới tất cả những sự giúp đỡ đẫ
dành cho bản thân tác giả.
Luận văn này mới chỉ là kết quả bớc đầu, bản thân tác giả hứa sẽ nỗ
lực, cố gắng nhiều hơn nữa để khỏi phụ công giúp đỡ của mọi ngời.

Hà Nội, ngày 11 tháng 09 năm 2007.
Ngời cảm ơn
L Văn Tiến

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

ii


Mục lục
1.

Mở đầu

1

1.1

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.1

Mục tiêu chung

3

1.2.2

Mục tiêu cụ thể

4

1.3

Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

4

1.3.1

Đối tợng

4

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

4

2.

Cơ sở lý luận và thực tiễn

6

2.1

Những vấn đề lý luận chung về chiến lợc marketing

6

2.1.1

Marketing và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

6

2.1.1

Quy trình chiến lợc

21

2.1.2

Cụ thể hoá chiến lợc

21

2.2

Khái quát chung về thức ăn chăn nuôi và thị trờng thức ăn
chăn nuôi

32

2.2.1

Khái quát chung về thức ăn chăn nuôi

32

2.2.2

Khái quát về thị trờng thức ăn chăn nuôi

37

3.

Đặc điểm địa bàn và phơng pháp nghiên cứu

45

3.1

Một số nét về quá trình hình thành c«ng ty tnhh aust feed ViƯt Nam

45

3.1.1

C«ng ty TNHH Austfeed - Việt Nam

45

3.2

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

47

3.2.1

Điều kiện tự nhiên

47

3.2.2

Đặc điểm kinh tế x hội

48

3.3

Phơng pháp và hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

48

3.3.1

Các phơng pháp nghiên cứu đợc ¸p dơng

48

3.3.2

C¸ch tiÕn hµnh

50

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

iii


4.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

55

4.1

Mô tả chiến lợc marketing của một số công ty đối thủ cạnh tranh

55

4.1.1

Công ty Cagill

55

4.1.2

C«ng ty Charoen Pokphand ViƯt Nam (CP - Group)

57

4.1.3

C«ng ty TNHH ANT

60

4.1.4

Công ty TNHH Green Feed - Việt Nam

62

4.2

Đánh giá chiến lợc marketing thị trờng của công ty
Austfeed Việt Nam

65

4.2.1

Mô tả chiến lợc

65

4.2.2

Những thành quả đạt đợc trong quá trình xâm nhập thị
trờng thức ăn chăn nuôi của công ty Austfeed

67

4.2.3

Những hạn chế, khó khăn và thách thức của công ty Austfeed

71

4.2.4

Bài học kinh nghiệm

73

4.3

Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp mix của công ty
Austfeed - Việt Nam

74

4.3.1

Xác định mục tiêu marketing

74

4.3.2

Nghiên cứu tình hình thị trờng

75

4.3.3

Phân khúc thị trờng

114

4.3.4

Xác định thị trờng mục tiêu

118

4.3.5

Chiến lợc marketing

128

4.3.6

Kế hoạch triển khai thực hiện

145

4.3.7

Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

152

5.

Kết luận

154

Tài liệu tham khảo

Trng i hc Nụng nghip H Ni - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

156

iv


Danh mục viết tắt
BQ

Bình quân

CP

Charoen Pokphand

DS

Doanh số

EH

EastHope

GDP

Gross Domestic Product

PT

Phát triển

SWOT

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

TA

Thức ăn

DD

Thức ăn đậm đặc

TACN

Thức ăn chăn nuôi

HH

Thức ăn hỗn hợp

TB

Trung bình

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

ĐBSH

Đồng b»ng s«ng Hång

AFV

C«ng ty TNHH Austfeed – ViƯt Nam

ANT

C«ng ty TNHH ANT – ViƯt Nam

BG

C«ng ty TNHH BG Richfarm.

Newhope

C«ng ty TNHH Newhope – ViƯt Nam

Cagill

C«ng ty TNHH Cagill – ViƯt Nam

Greenfeed

Công ty TNHH Greenfeed Việt Nam

Austfeed

Thơng hiệu của Công ty AFV.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

v


Danh mục các bảng
2.1

Số lợng gia súc, gia cầm của Việt Nam (2000-2010)

40

3.1

Tình hình cơ bản về Công ty aust feed Việt Nam

46

3.2

Phân bố số lợng phiếu điều tra

51

4.1

Số lợng sản phẩm của công Austfeed Việt Nam

66

4.2

Tình hình tiêu thụ các sản phẩm của công ty Austfeed - Việt Nam

69

4.3

Quy mô chăn nuôI của hộ theo mẫu điều tra

76

4.4

Cơ cấu quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu điều tra

77

4.5

Tổng hợp lợng cầu TACN đợc sử dụng theo đối tợng vật nuôi

80

4.6

Cơ cấu lợng cầu TACN đợc sử dụng theo đối tợng vật nuôi

81

4.7

Sản lợng tiêu thụ của Austfeed trong 5 tỉnh điều tra

86

4.8

Tổng hợp lợng cầu TACN đợc sử dụng theo giá trị dinh dỡng

88

4.9

Cơ cấu lợng cầu tacn đợc sử dụng theo giá trị dinh dỡng

90

4.10

Giá cuối một số sản phẩm của các công ty cạnh tranh

94

4.11

Sản lợng và thơng hiệu của 15 công ty lớn nhất Miền Bắc
Việt Nam

4.12

95

Tình hình cung tacn của các công ty sản lợng lớn tại khu vực
điều tra

97

4.13

Giá một số nguyên vËt liƯu chÝnh dïng chÕ biÕn TACN

99

4.14

Thãi quen mua hµng của ngời tiêu dùng

101

4.15

Tổng sản lợng trên trên 5 tỉnh điều tra của công ty đối thủ

108

4.16

Cơ cấu sản lợng trên 5 tỉnh điều tra của công ty đối thủ

109

4.17

Sản lợng bình quân trên một đại lý của 3 công ty đối thủ

110

4.18

Kết quả đánh giá của khách hàng về thành công chủ chốt của
đối thủ

112

4.19

Phân tích tóm tắt của ma trận Swot

127

4.20

Kế hoạch sản lợng của công ty Austfeed Việt Nam

128

4.21

Dự kiến giá và mức chiết khấu hàng bán các sản phẩm AFV

134

4.22

Dự kiến số lợng đại lý đến cuối năm 2008

137

Trng i hc Nụng nghip H Ni - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

vi


Danh mục các biểu đồ
4.1 Sản lợng toàn công ty và sản lợng vùng ĐBSH

71

42

Cơ cấu chăn nuôi lợn của ba nhóm hộ chăn nuôi

78

43

Cơ cấu chăn nuôi gia cầm của ba nhóm hộ chăn nuôi

78

4.4 Cơ cấu nhu cầu đối với sản phẩm của các công ty

82

4.5 Sản lợng của 3 vùng, ĐBSH, Miền núi phía Bắc và Bắc Trung Bộ

115

4.6 Phân khúc theo đối tợng đại lý

116

4.7 Phân khúc theo đối tợng vật nuôi

117

Trng i hc Nụng nghip Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

vii


Danh mục các sơ đồ
4.1

Mức độ nhất thể hóa dọc

104

4.2

Chiến lợc marketing mix

128

4.3

Vị trí sản phẩm của các công ty cạnh tranh và vị trí khả dĩ của AFV

133

4.4

Tiêu thụ của hệ thống đại lý

135

4.5

Mô hình quản lý của phòng kinh doanh

144

4.6

Kết hợp giữa các phòng ban trong công ty

146

4.7

Sản xuất của nhà máy AFV

146

Trng i hc Nụng nghip H Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

viii


1. Mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Bắt nguồn từ chỉ thị 100 của Ban Bí th Trung ơng Đảng (1/1981) với
nội dung khoán sản phẩm cuối cùng đến tay ngời lao động, sau đó là Nghị
quyết 10 của Bộ Chính trị (4/1988) với nội dung cơ bản là đổi mới cơ chế
quản lý nông nghiệp, cải tiến phơng thức khoán trong hợp tác x (HTX),
chuyển từ khoán theo lao động đến khoán gọn theo hộ x viên, giao quyền sử
dụng ruộng đất đến hộ nông dân, thừa nhận hộ là một đơn vị kinh tế độc lập,
tự chủ. Từ đó làm cho sản xuất nông nghiệp và nhất là sản xuất lơng thực của
nớc ta tăng nhanh, an ninh lơng thực đợc đảm bảo, đa nớc ta từ một
quốc gia nhập khẩu lơng thực trở thành một quốc gia xuất khẩu gạo đứng vị
trí thứ 2 trên thế giới trong nhiều năm liên tiếp.
Ngành chăn nuôi của nớc ta đợc quan tâm nh là một mục tiêu trọng
tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam. Chủ trơng phát triển ngành chăn nuôi,
đa chăn nuôi nớc ta thành ngành chính trong nông nghiệp đ đợc khẳng
định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trơng chính sách của Chính phủ,
chơng trình phát triển của ngành nông nghiệp Nghị quyết Đại hội Đảng
lần VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đ chỉ rõ: Hình thành và phát triển các
vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích
và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình nông trại chăn nuôi Mở
rộng mạng lới chế biến thức ăn chăn nuôi [8]. Dới ánh sáng của sự chỉ đạo
đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở khu vực
Miền bắc Việt Nam bao gồm các công ty nội địa và các công ty liên doanh có
vốn đầu t nớc ngoài đ có bớc cải tiến vợt bậc về sản lợng, chất lợng,
đa dạng về chủng loại và đ cung cấp một lợng lớn TACN cho các tỉnh thành

thuộc khu vực Miền bắc và Bắc trung bộ. Kết quả đẫ làm thay đổi tập quán

Trng ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

1


chăn nuôi của hộ chăn nuôi từ chăn nuôi nhỏ lẻ theo hớng tận dụng chuyển
dần sang chăn nuôi bán công nghiệp và công nghiệp với quy mô lớn theo
hớng sản xuất hàng hoá. Tuy nhiên, do tập quán chăn nuôi quy mô gia đình
theo kiểu tận dụng của nông dân vẫn còn khá phổ biến. Mặt khác còn hạn chÕ
trong kh©u con gièng, vƯ sinh thó y, kü tht chăm sóc nuôi dỡng, chế độ
dinh dỡng vật nuôi, đại dịch gia súc gia cầm phát triển quá mạnh liên tiếp
trong những năm vừa qua. Bên cạnh đó là bộ máy quản lý nông nghiệp và tổ
chức chỉ đạo phát triển ngành chăn nuôi còn khá bất cập cha đủ năng lực hỗ
trợ cho Nông hộ một cách đầy đủ, kịp thời trong những lúc trớc và trong khi
bệnh dịch phát triển. Tất cả những vấn đề trên đ làm cho ngành chăn nuôi có
tốc độ phát triển chậm, cha có bớc đột phá để vơn lên chiếm tỷ trọng cao
trong cơ cấu kinh tế nông nghiệp nông thôn của cả nớc.
Trong khi đó phát triển ngành chăn nuôi không chỉ để đáp ứng nhu cầu
trong vùng, trong nớc mà còn góp phần xuất khẩu. Với thị trờng tiêu dùng
trong nớc mức tiêu thụ thịt hơi bình quân đầu ngời/năm 25kg năm 2002,
trong khi ở Trung Quốc là 35kg/ngời/năm, ở Hồng Kông là 55kg/ngời/năm
[14]. Điều này cho thấy nhu cầu nội tiêu vẫn còn tăng và là nhân tố chủ đạo để
phát triển sản xuất.
Với thị trờng xuất khẩu: trong các sản phẩm chăn nuôi của Việt Nam,
xuất khẩu trớc kia thịt lợn vẫn là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn, với các thị
trờng truyền thống chính là Nga, Hồng Kông, Đài Loan. Nhng ở các thị
trờng này chúng ta cũng đang mất dần uy tín. Trong những năm tiếp theo
chúng ta cần phải lấy lại thị trờng đó và từng bớc phải tìm thêm thị trờng mới.

AUST FEED là một Công ty đến sau và phải đứng trớc một đại dịch
vẫn cha có hồi kết. Bên cạnh đó khi mà các công ty nh; Proconco (liên
doanh Việt - Pháp), tập đoàn Charoen Porkhand, công ty TNHH Greenfeed
(Thái Lan), New Hope, East Hope (Trung Quèc), Cargill, AF (Mü)… vµ mét
sè công ty của Việt Nam: Công ty Nông sản Bắc Ninh, C«ng ty Nam Dịng,

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

2


Công ty RTD, Công ty VIC là những thơng hiệu mạnh và đ có thị trờng
tơng đối ổn định. Vậy, đứng trớc những tình hình đó Ban giám đốc công ty
Austfeed đ không ngừng hiệu chỉnh chính sách, cũng nh chiến lợc kinh
doanh của mình, nhằm làm tốt công tác đa dòng sản phẩm chiến lợc xâm
nhập vào thị trờng, từng bớc xây dựng và khẳng định thơng hiệu riêng cho
mình trên thị trờng TACN miền Bắc Việt Nam. Là thành viên trong Ban quản
lý của công ty, cùng phụ trách vấn đề kinh doanh chúng tôi có trách nhiệm
nghiên cứu, đánh giá tính hiệu quả của các chính sách và chiến lợc đ áp
dụng và đánh giá tính khả thi của các chính sách, chiến lợc mới. Muốn biết
tính khả thi và hiệu quả của chính sách, chiến lợc của công ty thì chúng tôi
luôn phải nghiên cứu chiến lợc của các công ty đối thủ cạnh tranh và nghiên
cứu xu hớng tiêu dùng của thị trờng, làm sao để đánh giá đúng vị trí của
các sản phẩm mà công ty đ , đang cung cấp ra thị trờng và phát triển sản
phẩm mới, sao cho vừa đáp ứng đợc tốt nhất nhu cầu và thị hiếu ngời tiêu
dùng vừa giữ đợc chất lợng sản phẩm và vừa đảm bảo kinh doanh có l i.
Với mong muốn cùng Công ty xây dựng thơng hiệu AUST FEED
thành thơng hiệu lớn trên thị trờng TACN và tìm hiểu sâu hơn về chiến lợc
Marketing để vận dụng lý thuyết trên vào thực tiễn qua công ty tnhh
ausT feed Việt Nam luận văn tốt nghiệp này hớng vào đề tài:

"Hoàn thiện chiến lợc Marketing hỗn hợp Mix của công ty tnhh
ausTfeed - Việt Nam tại khu vực Đồng bằng sông Hồng"
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Mô tả và đánh giá chiến lợc Marketing của công ty Austfeed và một
số công ty đối thủ cạnh tranh đ và đang áp dụng trong thời gian qua.
Đánh giá khái quát về thị trờng TACN tại khu đồng bằng sông
Hồng, nhằm thấy đợc tập quán chăn nuôi, tiềm năng tiêu thụ và mức độ cạnh

Trng ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

3


tranh trong thị trờng TACN.
Nghiên cứu những thuận lợi, khó khăn ở đầu thời kỳ phát triển thị
trờng của công ty AUSTFEED Việt Nam và đề xuất một chiến lợc
Marketing cho các dòng sản phẩm của công ty AUST FEED tại thị trờng
Đồng bằng Sông Hồng thuộc Miền bắc Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lợc
marketing hỗn hợp Mix và vận dụng trong thị trờng TACN.
Đánh giá chiến lợc Marketing của công ty AUST FEED Việt Nam
đang áp dụng trên thị trờng hiện nay. Mô tả và đánh giá những chiến lợc
Marketing của một sản phẩm của một số công ty đối thủ cạnh tranh, từ đó làm
cơ sở hoàn thiện chiến lợc công ty Austfeed Việt Nam.
Đề xuất một chiến lợc Marketing nhằm khắc phục những điểm yếu,
phát huy điểm mạnh, tạo ra sự khác biệt trong chiến lợc marketing hỗn hợp

Mix của công ty.
1.3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tợng
Ngành hàng: chế biến và kinh doanh TACN.
Tác nhân tham gia trong các khâu: sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng
sản phẩm TACN.
Các nhân tố chủ yếu có liên quan đến thị trờng TACN: Cơ chế chính
sách, giá cả, mẫu m , chất lợng, chủng loại hàng hoá, công tác Marketing, hệ
thống mạng lới tiêu thụ.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Về nội dung
Nghiên cứu những nội dung, lý luận về thị trờng TACN và Marketing
chiến lợc.

Trng i hc Nụng nghip H Ni - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

4


Đánh giá chiến lợc Marketing và chính sách yểm trợ Marketing của
một số công ty mạnh nhất ở thị trờng Miền bắc Việt Nam từ đó tìm ra những
cơ hội hội và thách thức khi xây dựng thơng hiệu và đa sản phẩm của công
ty AUST FEED Việt Nam vào thị trờng.
Đánh giá chiến lợc Marketing và chính sách yểm trợ Marketing mà
công ty AUST FEED Việt Nam đang áp dụng trên thị trờng hiện nay.
Thực trạng hoặt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm TACN mang
thơng hiệu AUST FEED của công ty AUST FEED Việt Nam trong năm
2006 và hai quý đầu của năm 2007.
Tình hình chăn nuôi, xu hớng và tập quán chăn nuôi của ngời dân

vùng Đồng bằng sông Hồng.
Đề xuất một chiến lợc Marketing nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ
các sản phẩm mang thơng hiệu AUST FEED tại thị trờng vùng Đồng bằng
Sông Hồng, bao gồm những vấn đề về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá,
chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến hỗn hợp...
1.3.2.2 Về thời gian
Nghiên cứu tình hình tiêu thụ của sản phẩm TACN trên thị trờng từ
tháng 01 năm 2006 đến tháng 06 năm 2007.
1.3.2.3 Về không gian
Nghiên cứu thị trờng TACN ở vùng Đồng bằng sông hồng, nhng chủ yếu
tập trung nghiên cứu ở thị trờng các tỉnh sau; Hà Tây, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh,
Hải Dơng và Hng Yên. Vì đây là địa bàn đang chiếm tỷ trọng sản lợng chủ
yếu của công ty AUST FEED cũng nh các công ty khác trên thị trờng Miền
bắc; là khu vực có hoạt động chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp từ ngành
trồng trọt sang ngành chăn nuôi với quy mô lớn và đây là thị trờng có nhiều
chủng loại vật nuôi nh; Chim cút (Đình Bảng - Bắc Ninh), Vịt đẻ (Phú
Xuyên Hà Tây), Lợn giống (Hng Yên), Gà đẻ (Tam Dơng Vĩnh Phúc),
lợn và vịt (gà) đợc chăn nuôi ở nhiều địa phơng.

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

5


2. Cơ sở lý luận và thực tiễn
2.1 Những vấn đề lý luận chung về chiến lợc marketing

2.1.1 Marketing và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
2.1.1.1 Các khái niệm và t tởng chung về Marketing
Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó tới ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến [25].
Theo Philipkotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời
nhằm thoả m n những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi[16].
Nh vậy, các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan
trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thoả m n các mục tiêu của cả ngời
mua lẫn ngời bán. Việc nghiên cứu nhu cầu của ngời tiêu dùng là hoạt động
cốt lõi của marketing [25].
2.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một chiết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả m n cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trờng, xây dựng giải
pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thơng hiệu với định vị mạnh. Họ
phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn,
hợp lý và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối, để đa sản phẩm
của mình đến ngời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế
nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua
sản phẩm. Không chỉ thế họ còn phải biết áp dụng chiến lợc thị trờng và

Trng i hc Nụng nghip H Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

6


phơng pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trờng đầy kỹ thuật mới trong
xu hớng toàn cầu hoá.
2.1.1.3 Khái niệm về chiến lợc Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đợc trên thị trờng nh là khối
lợng sản phẩm, thị phần đợc gọi là mục tiêu Marketing. Con đờng mà
doanh nghiệp dự định đi đến đợc mục tiêu thì gọi là chiến lợc Marketing.
Chiến lợc Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đợc
mục tiêu Marketing và thờng liên quan đến 4P.
Cụ thể là:
ã

Product: Các chính sách chung về nh n hiệu sản phẩm, định vị, hủ

bá, sư ch÷a, bỉ sung, thiÕt kÕt mÉu m , bao bì v.v..
ã

Place: Chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

ã

Price: Chính sách chung về giá cần đợc tuân theo đối với từng nhóm

sản phẩm cho từng phân khúc thị trờng.
ã

Promotion (hay còn đợc gọi là communication): Chính sách chung

về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng nh là; quảng cáo,
khuyến mại, hội trợ triển l m, th tín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet,
đội ngũ bán hàng v.v.
Từ cơ sở 4P này có ngời phát triển thêm thành 7P; thêm; Physical
evidence, Process, People [15]
2.1.1.4 Khái niệm về Marketing Mix (4Ps)

Chiến lợc marketing về cơ bản thờng triển khai xung quanh 4 yếu tố,
thờng gọi là 4 Ps cho dễ nhớ; sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến
thơng mại hay truyền thông (promotion) và kênh phân phối (place). Tuỳ vào
tình hình thực tế của thị trờng mà ngời ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để
thực hiện chiến lợc thị trờng. Đối với ngành dịch vụ họ đ phát triển thêm
con ngời (people), quy trình (process) và chứng minh cụ thể (physical
evidence) thµnh 7Ps [15].

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

7


Chiến lợc sản phẩm
ở mỗi lĩnh vực sản phẩm đợc nghiên cứu dới một giác độ khác nhau
vì mục tiêu riêng:
Theo quan điểm truyền thống của kỹ thuật học, sản phẩm là tổng hợp
các đặc tính vật lý, hoá học đợc tập hợp trong một hình thức đồng nhất mang
giá trị sử dụng. Quan niệm này chủ yếu nói đến giá trị sử dụng của những vật
tồn tại hữu hình. Những sản phẩm này tồn tại độc lập không gắn với một nhà
kinh doanh cụ thể nào.
Trong kinh doanh, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán đợc nhằm
thoả m n nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho
họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng [5]. Theo quan niệm này sản phẩm là một
khái niệm mang tính hệ thống và bao hàm các yếu tố chủ yếu sau:
Thành phần vật chất của sản phẩm: bao bì và sản phẩm bên trong.
Thành phần phi vật chất của sản phẩm: tên gọi, kiểu dáng, nh n hiệu,
giấy phép kinh doanh.
Các thông tin về sản phẩm của nhà kinh doanh và uy tín của sản phẩm

trong khách hàng.
Các dịch vụ bao quanh sản phẩm: dịch vụ trớc, trong và sau bán hàng.
Trong marketing có nhiều cách phân loại sản phẩm:
Nếu căn cứ vào hình thái vật chất của sản phẩm; thì sản phẩm đợc
chia thành hàng hoá và dịch vụ.
Hàng hoá là những sản phẩm có hình thái vật chất cụ thể nh một chiếc
máy bay, ôtô...
Dịch vụ là những sản phẩm không có hình thái vật chất cụ thể nh dịch
vụ bảo hiểm, du lịch, chữa bệnh
Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm; thì sản phẩm có hai
loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh.

Trng i hc Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

8


Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm đợc những ngời tiêu dùng
mua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân họ.
Sản phẩm kinh doanh là những sản phẩm đợc mua nhằm mục đích
phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh. Nh vậy, cùng một sản phẩm nhng có
lúc đợc gọi là sản phẩm tiêu dùng, có lúc lại là sản phẩm kinh doanh.
Nếu căn cứ vào tính lựa chọn của quá trình mua thì sản phẩm gồm có:
Sản phẩm thông dụng là những sản phẩm ngời tiêu dùng cần nhng
không muốn mất nhiều thời gian và công sức cho việc đi mua. Loại này gồm
sản phẩm thiết yếu, sản phÈm ngÉu høng, s¶n phÈm cÊp thiÕt.
S¶n phÈm mua cã lựa chọn là những sản phẩm mà khách hàng phải bỏ
thời gian và cố gắng để so sánh với những sản phẩm cạnh tranh.
Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thực sự
mong muốn và phải bỏ ra sự cố gắng đặc biệt để tìm kiếm.

Có rất nhiều cách phân loại sản phẩm khác nhau nhng nhìn chung mỗi
loại sản phẩm đòi hỏi phải có mét chiÕn l−ỵc marketing phï hỵp. Tuy vËy,
mét chiÕn l−ỵc marketing thích hợp với từng loại sản phẩm khác nhau lại phải
căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm trên thơng trờng.
Sản phẩm nào thì cũng có chu kỳ sống của nó, đó là khoảng thời gian
tính từ khi nghiên cứu tạo ra sản phẩm, đa nó vào thị trờng cho đến khi nó
bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị trờng loại bỏ. Chu kỳ sống của sản phẩm
bao gồm 5 giai đoạn chủ yếu sau [5], [19]:
Giai đoạn gốc: là giai đoạn nghiên cứu thị trờng để thiết kế, sản xuất
sản phẩm. ở giai đoạn này hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm thị trờng rất
quan träng nh»m gióp doanh nghiƯp t×m ra lÜnh vùc kinh doanh, mặt hàng,
mẫu m , quy cách sản phẩm sẽ tung vào thị trờng, quy mô sản xuất nh thế
nào. ở giai đoạn này các chi phí sản xuất và chi phí marketing rất lớn, song
doanh thu cha có.
Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này đợc bắt đầu với việc ®−a mét s¶n

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

9


phẩm mới vào thị trờng. Trong giai đoạn này, khối lợng hàng hoá tiêu thụ
tăng chậm, thị trờng cha đợc mở rộng vì khách hàng có thể cha biết đến
và cha tìm mua sản phẩm. Về mặt tâm lý họ còn đang lỡng lự. Mục tiêu
kinh doanh ở giai đoạn này là phải xâm nhập đợc vào thị trờng. Chính vì
vậy, quảng cáo là rất cần thiết để giới thiệu hàng hoá và khuyến khích ngời
tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần phải thiết lập hệ
thống phân phối, tập trung vào những nhà phân phối có khả năng tiêu thụ lớn.
Về chiến lợc giá, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lợc giá thấp để xâm
nhập thị trờng nhanh hơn. Mặt khác, chiến lợc giá cao cũng có thể đợc sử

dụng nhằm chắt lọc thị trờng và nhanh chóng bù đắp chi phí.
Giai đoạn phát triển: Nếu giai đoạn giới thiệu sản phẩm đợc thực hiện
tốt, sản phẩm sẽ bớc vào giai đoạn phát triển. Trong giai đoạn này, khối
lợng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh làm cho lợi nhuận của ngành
tăng nhanh và đạt mức cao nhất, ở cuối giai đoạn này lợi nhuận bắt đầu giảm.
Giai đoạn b o hoà: Giai đoạn này xuất hiện khi mức doanh số của
ngành có xu hớng chững lại và bắt đầu giảm xuống, cạnh tranh trở nên gay
gắt hơn. Lợi nhuận của ngành có xu hớng giảm sút trong suốt giai đoạn này
vì các chi phí xúc tiến yểm trợ tăng và một số đối thủ cạnh tranh giảm giá để
hấp dẫn kinh doanh.
Giai đoạn suy giảm: Biểu hiện của giai đoạn này là sản phẩm bắt đầu
lạc hậu so với nhu cầu, các s¶n phÈm míi xt hiƯn thay thÕ s¶n phÈm cị.
Doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu giảm, cạnh tranh về giá giữa các sản phẩm
đang suy tàn m nh liệt hơn.
Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm còn giúp cho việc dự đoán khối
lợng hàng hoá tiêu thụ trong giai đoạn tới chủ động xây dựng kế hoạch sản
xuất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy, chiến lợc sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến
sản phẩm, nh quyết định về chất lợng, bao gói, nh n hiệu, chủng loại và

Trng i hc Nụng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

10


quyết định sản phẩm mới. Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định
này sẽ tăng cờng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành
công của nó trên thị trờng. Thực tế có ba kiểu cạnh tranh thờng đợc các
nhà kinh doanh sử dụng là cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá cả
và cạnh tranh bằng các yếu tố khác. Trong ba loại đó, sản phẩm là vũ khí cạnh

tranh cơ bản và lâu bền nhất. Vì vậy, sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng
đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trong hệ thống chiến lợc marketing, chiến lợc sản phẩm là bộ phận
giữ vị trí xơng sống, trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của
nhà kinh doanh. Nó quyết định phơng hớng sản xuất, quy mô và tốc độ phát
triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Với doanh nghiệp, lợi nhuận không chỉ là mục tiêu mà còn là điều kiện
để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hai nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến lợi
nhuận là doanh thu và chi phí. Chiến lợc sản phẩm ảnh hởng đến cả hai
nhân tố này theo các cách khác nhau:
Đối với doanh thu, một sản phẩm độc đáo, có chất lợng cao và uy tín
đối với khách hàng không chỉ cho phép doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ
mà còn tạo điều kiện để doanh nghiệp khai thác triệt để các yếu tố về giá
trong kinh doanh.
Đối với chi phí, chiến lợc sản phẩm tác động gián tiếp thông qua khối
lợng hàng hoá tiêu thụ. Khi khối lợng hàng hoá sản xuất tiêu thụ tăng lên thì
chi phí cố định bình quân của một đơn vị s¶n phÈm cã xu h−íng gi¶m xng.
Trong hƯ thèng marketing Mix, chiến lợc sản phẩm có ảnh hởng to
lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác. Bởi vì, nếu đ tạo ra
đợc những sản phẩm hoàn hảo với chất lợng cao, có uy tín và phù hợp tâm
lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi để hình
thành chiến lợc giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian và khuyến khích họ
tiêu thụ hàng hoá, đồng thời có thể giảm bớt các chi phí xúc tiến yểm trợ.

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

11


Ngợc lại, một chiến lợc sản phẩm không tốt thì dù có bán sản phẩm với giá

thấp, với một chính sách u đ i với ngời phân phối và khách hàng cùng các
hoạt động xúc tiến yểm trợ rầm rộ thì đó cũng chỉ là các hoạt động nhất thời
và về lâu dài, sản phẩm sẽ bị thị trờng tẩy chay.
Chiến lợc giá cả hàng hoá
Trong nền kinh tế thị trờng, giá cả là một yếu tố quan trọng liên quan
đến các quyết định của cả ngời bán và ngời mua. Theo các nhà kinh tế
chính trị, giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trên thị
trờng [12]. Nh vậy, nó là sự thể hiện của một trong hai thuộc tính cơ bản
của hàng hoá; giá trị và giá trị sử dụng. Theo lý thuyết kinh tế, giá cả đợc
hình thành trong sự tơng tác thị trờng giữa ngời mua - ngời bán và đợc
thể hiện dới nhiều tên gọi khác nhau ở các thị trờng hàng hoá khác nhau.
Trong nền kinh tế thị trờng, giá cả đợc hình thành trong sự tác động
qua lại giữa ngời bán và ngời mua, cụ thể là giữa cung và cầu. Các nhà kinh
tế học đ đa ra giá chuẩn là giá cân bằng cung cầu thị trờng. Nếu thông tin
về thị trờng là hoàn hảo thì giá đó sẽ là giá bán thực tế. Nhng thông tin thị
trờng thờng không hoàn hảo, thị trờng cũng không phải cạnh tranh hoàn
hảo nên quyết định giá bán trên thÞ tr−êng th−êng do ng−êi cã thÕ lùc thÞ
tr−êng chi phối. Vì vậy, giá cả trở thành một công cụ marketing quan trọng để
doanh nghiệp tác động đến thị trờng. Trong các quyết định giá có ba vấn đề
lớn đợc đặt ra là định giá hàng bán, ứng xử về giá phù hợp với điều kiện các
cơ hội thị trờng và đối sách của doanh nghiệp trong cạnh tranh về giá với các
đối thủ cạnh tranh trên thị trờng [19].
Trong các vấn đề trên định giá là vấn đề cơ bản và quan trọng nhất.
Định giá có thể thực hiện khi doanh nghiệp lần đầu tiên tung sản phẩm vào thị
trờng hoặc đa sản phẩm hiện có vào một thị trờng mới hoặc một kênh phân
phối mới. Mỗi sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh cũng đòi hỏi doanh
nghiệp xác định lại giá một cách thờng xuyên. Nh vậy, định giá vừa là vấn

Trng i hc Nụng nghip Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

12


đề chiến lợc vừa là vấn đề thờng nhật của doanh nghiệp. Thông qua đó,
doanh nghiệp sử dụng giá một cách linh hoạt để tác động vào thị trờng.
Trong nền kinh tế thị trờng, giá có vai trò quan trọng thể hiện ở các
mặt sau:
- Giá cả là thành tố marketing cđa doanh nghiƯp n»m trong mèi quan hƯ
thèng nhÊt hữu cơ và kết hợp chặt chẽ với yếu tố marketing khác.
- Giá cả là yếu tố marketing duy nhất trực tiếp quyết định mục tiêu lợi
nhuận của doanh nghiệp.
- Giá cả là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu trong quá trình chinh phục thị
trờng nhất là ở những thị trờng có khả năng thanh toán thấp.
- Giá cả còn là tín hiệu cho nhiều quyết định và hành vi ứng xử của
ngời bán và ngời mua trên thị trờng.
- Giá cả cũng là một trong những đối tợng và công cụ tác động của
Chính phủ vào nền kinh tế thị trờng trong quá trình thực hiện các chức năng
điều tiết kinh tế, khắc phục những khuyết tật của nền kinh tế thị trờng.
Quyết định giá cả hàng hoá của doanh nghiệp chịu ảnh hởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau.
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
Thứ nhất, mục tiêu của doanh nghiệp, chi phí sản xuất kinh doanh: Đây
là những nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến các quyết định về giá cả hàng hoá
của doanh nghiệp.
Thứ hai, chiến lợc chung của doanh nghiệp; giá cả là một trong những
công cụ marketing qua đó doanh nghiệp tác động vào thị trờng để đạt đợc
các mục tiêu đề ra. Các quyết định giá cả cần phải đợc phối hợp với các
quyết định khác về sản phẩm, phân phối, xúc tiến yểm trợ cũng nh các quyết
định sản xuất, tài chính, của doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhân tố khác; cơ cấu tổ chức quản lý, quy mô và mức độ

phức tạp của kinh doanh, vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thÞ tr−êng.

Trường ðại học Nơng nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

13


Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
Thứ nhất, khách hàng và cầu về hàng hoá; theo quan điểm của
marketing, thị trờng đợc tạo bởi các khách hàng hiện tại và khách hàng
tơng lai của doanh nghiệp. Giá cả phụ thuộc vào cầu về hàng hoá của khách
hàng trên thị trờng. Nếu nh chi phí tạo nền cho giá cả thì cầu về hàng hoá
trên thị trờng tạo độ cao cho giá cả. Giá cả của hàng hoá đợc định cao hay
thấp, đồng nhất hay phân biệt là do sức mua và sự phân hoá sức mua của
khách hàng trên thị trờng.
Thứ hai, cạnh tranh; các chiến lợc giá và các nỗ lực marketing khác
của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng có ảnh hởng lớn đến các quyết định giá
của doanh nghiệp.
Thứ ba, các nhân tố khác; đó là các nhân tố thuộc môi trờng chính trị,
x hội, thể chế.
Nh vậy, sự hình thành giá cả không chỉ phụ thuộc vào các nhân tố của
doanh nghiệp mà phần lớn phụ thuộc vào điều kiện thị trờng và môi trờng
kinh doanh của các doanh nghiệp. Chiến lợc giá là bộ phận cấu thành của
chiến lợc chung marketing của doanh nghiệp và có sự thay đổi trong mỗi thời
kỳ. Các doanh nghiệp có thể đa ra các chiến lợc giá rất đa dạng, linh hoạt.
Tuy nhiên, các chiến lợc này có thể đợc đề ra theo ba hớng cơ bản:
Chiến lợc giá thấp: Đây là một chiến lợc mà một số doanh nghiệp
theo đuổi để cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trờng. Doanh
nghiệp định và duy trì giá bán hàng hoá của mình thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh để dành phần thị trờng lớn hơn và hạn chế sự gia nhập của một số

doanh nghiệp vào thị trờng. Tuy nhiên chiến lợc này có giới hạn của nó là
có thể gây ra các nguy cơ:
- Sự trả đũa của các đối thủ cạnh tranh.
- Sự nghi ngờ về chất lợng, uy tín sản phẩm trong khách hàng do tâm
lý gắn chất lợng với giá cả.

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

14


- Khả năng thu lợi nhuận thấp nếu không phát huy đợc tính kinh tế của
quy mô hoặc không mở đợc thị trờng đủ rộng lớn để hoà vốn và có l i.
Chiến lợc giá cao: Chiến lợc này tạo ra tâm lý tích cực, góp phần
tăng thêm uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng. Tuy nhiên,
khi duy trì chiến lợc này, doanh nghiệp cần tính đến những phản ứng có thể
xảy ra trên thị trờng nh:
- Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chớc sản phẩm của doanh nghiệp và áp
dụng chiến lợc giá thấp hơn để cạnh tranh.
- Khi chiến lợc giá cao đợc duy trì trong dài hạn, cầu về sản phẩm có
thể co d n hơn với giá và khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản
phẩm có giá hấp dẫn hơn.
Chiến lợc ngang giá thị trờng: Trong chiến lợc này thì vai trò của
định giá trong marketing không lớn, các hoạt động xúc tiến, yểm trợ, phân
phối hàng hoá đóng vai trò quan trọng. Vấn đề dự kiến khối lợng sản phẩm
cần tung vào thị trờng ở các thời giá khác nhau có ảnh hởng lớn đến hiệu
quả sản xuất kinh doanh. Sự lệ thuộc vào giá thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp
phải linh hoạt trong các hình thức cạnh tranh phi giá.
Các chiến lợc trên có thể đợc vận dụng ở các mức độ khác nhau, cã
thĨ thay ®ỉi cho nhau t theo sù biÕn ®éng của các yếu tố trong doanh

nghiệp cũng nh thị trờng. Chúng cũng đợc phối hợp với chiến lợc sản
phẩm, phân phối và chiến lợc khác hình thành nên các chiến lợc marketing
mix đặc thù của mỗi doanh nghiệp ở các thị trờng khác nhau. Sự vận dụng
linh động giá cả ở mỗi hình thái thị trờng cụ thể có thể tạo ra tính đa dạng
của các loại chiến lợc giá nh chiến lợc hớt phần ngon, chiến lợc giá xâm
nhập thị trờng, chiến lợc giá phân biệt.
Chiến lợc phân phối
Phân phối đợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm
điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng đạt

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

15


hiệu quả kinh tế cao [3].
Hệ thống phân phối là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan
chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình vận
động di chuyển của hàng hoá. Hệ thống phân phối bao gồm 4 bộ phận cấu
thành cơ bản sau:
Thứ nhất, ngời cung cấp và ngời tiêu dùng cuối cùng là hai yếu tố
đầu và cuối cđa mét hƯ thèng ph©n phèi. Ng−êi cung cÊp bao gồm các nhà sản
xuất và các nhà nhập khẩu, họ là những ngời cung cấp hàng hoá cho thị
trờng. Những ngời cung cấp tuỳ thuộc vào chiến lợc chọn kênh phân phối,
mà có thể trực tiếp bán hàng hoặc chuyển giao nhiệm vụ tiêu thụ hàng hoá của
mình cho các trung gian phân phối.
Thứ hai, các phần tử trung gian bao gồm những ngời bán buôn, bán lẻ,
môi giới. Họ xuất hiện với t cách là ngời trung gian giữa sản xuất và tiêu
dùng, giữa cung và cầu về hàng hoá.
Thứ ba, hệ thống kho tàng, bến b i, các phơng tiện vận tải và các loại

cửa hàng. tạo nên cơ sở vật chất kỹ thuật không thể thiếu đợc trong quá trình
phân phối.
Thứ t, hệ thống thông tin về thị trờng, các dịch vụ mua và bán, có ý
nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ và lu thông hàng hoá. Thông
tin trong lĩnh vực kinh doanh chỉ xuất hiện khi có hoạt động mua bán trên thị
trờng. Vì vậy, quá trình phân phối hàng hoá là quá trình hình thành và giao
lu các thông tin phản ánh quan hƯ cung – cÇu, lng vËn chun, di chun
cđa hàng hoá, các điều kiện dịch vụ của mua và bán.
Trong quá trình vận động di chuyển hàng hoá, phân phối thực hiện các
chức năng cơ bản sau [19]:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản.
Hai là, vận động di chuyển hàng hoá.
Ba là, thông tin hai chiều.

Trng i học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học kinh tế -------------------------------

16