Tải bản đầy đủ (.pdf) (204 trang)

Luận văn ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng – nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.25 MB, 204 trang )

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒ THU NGUYỆT

ẢNH HƢỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT
QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH
DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒ THU NGUYỆT

ẢNH HƢỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT
QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH
DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)

Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả
bán hàng – Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh” này là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của chính tơi với sự hướng dẫn của
PGSTS. Từ Văn Bình. Tồn bộ những nghiên cứu, luận văn, luận án, tài liệu của
những nhà nghiên cứu khác được sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn theo
đúng quy định. Những số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là
trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ
trước.
TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

Trần Hồ Thu Nguyệt


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... I
MỤC LỤC.................................................................................................................. II
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... VII
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. X
TĨM TẮT ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. ............................................. 1
1.1.Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu. ..................................................... 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3.Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 4
1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.5.Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.6.Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................... 7

1.7.Kết cấu của nghiên cứu ....................................................................................... 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT..... 9
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .................................................................... 9
2.1.1. Năng lực bán hàng. ...................................................................................... 9
2.1.2. Kết quả bán hàng........................................................................................ 13
2.1.3. Khả năng thích ứng .................................................................................... 16
2.1.4. Kiến thức ................................................................................................... 19
2.1.5. Kỹ năng trình bày ....................................................................................... 20
2.1.6. Kỹ năng lắng nghe. .................................................................................... 22
2.1.7. Kỹ năng đặt câu hỏi.................................................................................... 24
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. ...................... 25


2.2.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 25
2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................. 28
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 31
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng khác ........................................................................ 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 36
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 36
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 36
3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 37
3.2. Xây dựng thang đo. .......................................................................................... 40
3.2.1. Thang đo Khả năng thích ứng .................................................................... 40
3.2.2. Thang đo Kiến thức sản phẩm. ................................................................... 42
3.2.3. Thang đo Kỹ năng trình bày. ...................................................................... 44
3.2.4. Thang đo Kỹ năng lắng nghe. ..................................................................... 46
3.2.5. Thang đo Kỹ năng đặt câu hỏi. ................................................................... 50
3.2.6. Thang đo kết quả bán hàng. ........................................................................ 51
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo. .................................................................................. 54
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ............................................................ 54

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .............................................................. 56
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................................... 56
3.4.1. Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 57
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. .................................................................. 57
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 61
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 61
4.2.Thống kê mô tả các biến nghiên cứu.................................................................. 65
4.3. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha …………………………........................68
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 80
4.4.1. Biến độc lập ............................................................................................... 80


4.4.2. Biến phụ thuộc ........................................................................................... 82
4.4.3. Kết luận mơ hình và giả thuyết nghiên cứu................................................. 83
4.5. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................... 83
4.5.1. Phân tích tương quan .................................................................................. 83
4.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................................ 86
4.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến kết quả bán hàng của nhân
viên bán hàng .......................................................................................................... 91
4.6.1. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ ................... 91
4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tuổi ............. 93
4.6.3. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm trình trạng hơn
nhân ..................................................................................................................... 94
4.6.4. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm ngành nghề
kinh doanh ........................................................................................................... 95
4.6.5. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số năm kinh
nghiệm ................................................................................................................. 96
4.6.6. Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu nhập ...... 98
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................... 100
5.1. Thảo luận kết quả. .......................................................................................... 100

5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................ 103
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................................................... 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1A: BẢNG KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN
PHỤ LỤC 1B: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ TỪ PHƢƠNG PHÁP 20 Ý KIẾN
PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 2B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƢƠNG PHÁP
PHỎNG VẤN TAY ĐƠI
PHỤ LỤC 3A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
PHỤ LỤC 3B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƢƠNG PHÁP
THẢO LUẬN NHÓM


PHỤ LỤC 4A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ
PHỤ LỤC 4B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
PHỤ LỤC 5A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 5B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis of variance: Phân tích phương sai

CH

Câu hỏi

EFA


Exploratory Factor Analysis: Phân tích yếu tố khám phá

KT

Kiến thức

KQ

Kết quả

KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

LN

Lắng nghe

MLR

MuLtipe Regression: Hồi quy bội

N

Kích thước mẫu khảo sát

Sig

Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát


SPSS

Statistical Package for the Social Sciences : Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội

STT

Số thứ tự

TB

Trình bày

TU

Thích ứng

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Variance Inflation Factor: hệ số phóng đại phương sai


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1- Những năng lực bán hàng quan trọng …………………………………….10
Bảng 2.2- Những tình huống mà năng lực bán hàng thích ứng là quan trọng………..18


Bảng 3.1. Thang đo khả năng thích ứng………………………………………………42
Bảng 3.2: Thang đo Kiến thức sản phẩm……………………………………….……..44
Bảng 3.3: Thang đo Kỹ năng trình bày………………………………………….…….46
Bảng 3.4: Thang đo Kỹ năng lắng nghe………………………………………….……49
Bảng 3.5: Kỹ năng đặt câu hỏi…………………………………………………….…..51
Bảng 3.6: Thang đo kết quả bán hàng…………………………………………….…..54

Bảng 4.1- Tỷ lệ giới tính………………………………………………………………61
Bảng 4.2 - Tỷ lệ độ tuổi……………………………………………………………….62
Bảng 4.3 - Tỷ lệ tình trạng hơn nhân…………………………………………………..63
Bảng 4.4- Tỷ lệ ngành nghề kinh doanh………………………………………………63
Bảng 4.5-Tỷ lệ số năm kinh nghiệm…………………………………………………..64
Bảng 4.6 - Tỷ lệ thu nhập hàng tháng…………………………………………………65
Bảng 4.7- Bảng thống kê mô tả các yếu tố của năng lực bán hàng……………………66
Bảng 4.8- Bảng thống kê mô tả biến kết quả bán hàng………………………………..68
Bảng 4.9- Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 1………………………...68


Bảng 4.10 - Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 2…………………….69
Bảng 4.11- Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 1………………………………...70
Bảng 4.12 - Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 2…………………………………71
Bảng 4.13 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 1………………………...72
Bảng 4.14- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 2…………………………73
Bảng 4.15 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 1………………………..74
Bảng 4.16- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 2………………………...75
Bảng 4.17 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 1………………………76
Bảng 4.18 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 2………………………77
Bảng 4.19 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 1………………………...78
Bảng 4.20 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 2…………………………79

Bảng 4.21 - Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến năng lực bán
hàng của nhân viên………………………………………………………………….....81
Bảng 4.22- Ma trận yếu tố Kết quả bán hàng…………………………………………82
Bảng 4.23: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc……………….85
Bảng 4.24 - Kết quả phân tích kiểm định mơ hình……………………………………87
Bảng 4.25 - Hồi quy từng phần a……………………………………………………...88
Bảng 4.26 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ...92
Bảng 4.27 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm
tuổi……………………………………………………………………………………..93


Bảng 4.28 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tình
trạng hơn nhân khác nhau……………………………………………………………...94
Bảng 4.29 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các ngành
nghề kinh doanh……………………………………………………………………….95
Bảng 4.30 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số
năm kinh nghiệm……………………………………………………………………....97
Bảng 4.31 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu
nhập……………………………………………………………………………………98


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1- Mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………..29
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..34


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1.1.

Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu.

Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng hàng đầu đối với sự thành công của hầu hết
các doanh nghiệp. Những nhân viên bán hàng của thời đại ngày nay là những người tạo
thêm doanh thu trong nền kinh tế của chúng ta so với người lao động trong bất kỳ
ngành nghề nào khác vì họ có tác động trực tiếp đến việc giới thiệu sản phẩm mới cho
thị trường và phát triển thị trường cho các sản phẩm hiện có (Futrell, 1995). Bán hàng
cá nhân được định nghĩa là "sự giao tiếp trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách
hàng tiềm năng để dẫn đến các đơn đặt hàng, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ
hậu mãi" (Dalrymple & Cron, 1995). Mỗi năm, có hàng ngàn sản phẩm mới có mặt tại
thị trường. Khi những sản phẩm trở nên đa dạng, phức tạp hơn và có mặt ở thị trường
nhanh hơn thì việc hỗ trợ cá nhân do một nhân viên bán hàng được đào tạo cung cấp sẽ
quan trọng hơn bao giờ hết.
So với hình thức quảng cáo của chiêu thị, thì bán hàng cá nhân cũng được xem
như một phần nỗ lực của marketing (Manning & Reese, 1995). So với các công cụ
quảng cáo khác, bán hàng cá nhân có lợi thế về tính linh hoạt hơn trong hoạt động. Đại
diện bán hàng có thể điều chỉnh việc trình bày nội dung bán hàng của họ để phù hợp
với nhu cầu và hành vi của khách hàng cá nhân. Họ có thể thấy phản ứng của khách
hàng đối với từng phương pháp bán hàng cụ thể và sau đó thực hiện các điều chỉnh cần
thiết. Bởi vì bán hàng cá nhân tập trung vào các khách hàng tiềm năng cụ thể nên có ít
sự nỗ lực bị lãng phí.
Ngược lại, trong hầu hết các hình thức quảng cáo, phần lớn chi phí được dành để
gửi thơng điệp đến những người không phải là khách hàng tiềm năng thực sự. Trong
bán hàng cá nhân, một cơng ty có cơ hội xác định thị trường mục tiêu của mình hiệu
quả hơn nhiều so với bất kỳ thiết bị quảng cáo nào khác. Quảng cáo có thể thu hút sự


2


chú ý và khơi dậy ham muốn của khách hàng, nhưng họ khơng nhất thiết phải trực tiếp
có hành động mua như là trong hoạt động bán hàng cá nhân.
Nhận thấy được tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh
của mình, các doanh nghiệp đã không ngừng quan tâm đến lực lượng đại diện bán
hàng. Bằng cách sàng lọc kỹ ở khâu tuyển dụng và đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội
ngũ nhân viên bán hàng, các doanh nghiệp hy vọng rằng doanh số bán hàng sẽ tăng và
xa hơn nữa là mục tiêu tăng trưởng về doanh thu và lơi nhuận.
Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp có thể nắm giữ một lực
lượng bán hàng có đầy đủ những năng lực bán hàng cần thiết? Câu trả lời nằm ở chỗ,
các doanh nghiệp phải xác định được những yếu tố nào của năng lực bán hàng là cần
thiết và quan trọng nhất để đạt được hiệu quả bán hàng cao nhất. Khi những yếu tố này
được xác định chính xác thì sẽ giúp doanh nghiệp có được các tiêu chí tuyển dụng phù
hợp nhất, cũng như dễ dàng trong việc xác định hướng đào tạo nâng cao năng lực bán
hàng cho nhân viên của mình.
Năng lực bán hàng nhận được rất ít sự chú ý của học giả trước năm 1990
(Weilbaker, 1990). Bắt đầu từ năm 1990, đã có một số nghiên cứu điều tra năng lực
bán hàng (Zhong, 2001; Brian Blambert & cgt, 2009; Jack B. Keenan, 2010; Singh,
2017) đã cung cấp một khung năng lực dành cho những người bán hàng. Tại Việt Nam,
một số ít những nghiên lặp lại cũng đã được thực hiện để xác định những năng lực cần
thiết của nhân viên bán hàng như nghiên cứu của Huỳnh Âu Văn (2012) và nghiên cứu
của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2013). Tuy nhiên, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa
năng lực bán hàng và kết quả bán hàng vẫn rất ít được nghiên cứu. Đặc biệt, ở Việt
Nam vẫn chưa có nghiên cứu nào về mối quan hệ này. Mặc dù, nhiều công ty đã nhận
thấy rõ rằng lực lượng bán hàng là công cụ quảng cáo tốt nhất và cần thiết (Futrell,
1995)


3


Trên thực tế, người tiêu dùng là người cuối cùng trả tiền cho những nỗ lực bán
hàng của doanh nghiệp,chi phí cho hoạt động này được đưa vào giá mà người tiêu
dùng phải trả cho sản phẩm mình mua. Chính vì vậy, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng
của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng có thể giúp các công ty giảm thiểu sự
thiếu hiệu quả của năng lực bán hàng, từ đó giảm thiểu chi phí cho người tiêu dùng.
Ngồi ra, hiểu được vai trị của lực lượng bán hàng ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng cũng là một phần thú vị khác của nghiên cứu. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa
các yếu tố thuộc năng lực bán hàng và kết quả bán hàng sẽ cung cấp thông tin chi tiết
về quản lý lực lượng bán hàng. Xác định các năng lực bán hàng quyết định có thể dẫn
đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa chọn mục tiêu cho nhân viên bán hàng, từ
đó sẽ giúp tổ chức đạt dược hiệu quả cao hơn.
Vì những lý do đã trình bày, tác giả đề xuất một nghiên cứu với đề tài: “Ảnh
hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng - Nghiên cứu nhân viên kinh
doanh trên đia bàn Thành phố Hồ Chí Minh”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàngNghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” có các mục
tiêu nghiên cứu như sau:
 Khám phá các yếu tố năng lực bán hàng ảnh hưởng đến kết quả bán hàng
của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
 Xây dựng mơ hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến kết quả
bán hàng của nhân viên kinh doanh.
 Xác định sự khác biệt kết quả bán hàng theo các biến nhân khẩu học.
 Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý doanh nghiệp tuyển dụng
và xây dựng đúng các chương trình đào tạo, phát triển nhân viên kinh doanh
có đầy đủ những năng lực cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh.



4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu.

 Những yếu tố năng lực bán hàng nào có ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của
nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Khả năng thích ứng có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên
kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Kiến thức về sản phẩm có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân
viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Kỹ năng trình bày có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên
kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Kỹ năng lắng nghe có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên
kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Kỹ năng đặt câu hỏi có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân
viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
 Có sự khác biệt như thế nào về kết quả bán hàng giữa các nhóm nhân viên kinh
doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về năng lực bán hàng bao gồm: khả năng thích ứng, kiến thức
sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi và mối quan hệ
giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng
Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát với các đối tượng là nhân viên kinh

doanh đang làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Nguyên nhân của việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là vì thời gian nghiên
cứu và nguồn lực có hạn nên khơng thể mở rộng quy mơ khảo sát. Thời gian thực hiện
khảo sát từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019.


5

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua ba bước:
 Thu thập ý kiến: Phỏng vấn 30 nhân viên kinh doanh tại địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh để khám phá các yếu tố thuộc về năng lực bán hàng ảnh
hưởng tới kết quả bán hàng của họ. Những câu trả lời sẽ được người khảo
sát điền vào phiếu khảo sát 20 ý kiến. (Xem bảng câu hỏi phụ lục 1A)
 Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 nhân viên kinh doanh, thông
qua bước này, tác giả sẽ thu thập được một số yếu tố quan trọng của năng
lực bán hàng để đánh giá kết quả bán hàng của họ. Trên cơ sở các ý kiến
thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với thang đo gốc kế thừa, tác
giả xây dựng thang đo nháp. (Bảng câu hỏi thảo luận nêu ở phụ lục 2A)
 Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm nhân viên kinh doanh (một nhóm 10 nam và một nhóm 10
nữ). Trong q trình thảo luận một số biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ,

đồng thời một số biến mới phù hợp sẽ được bổ sung. Từ đó hình thành
thang đo sơ bộ. (Bảng câu hỏi phụ lục 3A và danh sách đáp viên kèm theo)
Phương pháp định lượng trong giai đoạn này được thực hiện bằng cách sử dụng
thang đo sơ bộ, tiến hành khảo sát thử đối với 100 nhân viên kinh doanh đến từ các lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của bước


6

này là nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối cùng trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức.
1.5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp và qua email đến các
đối tượng là nhân viên kinh doanh thuộc các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã thiết kế sẵn. Phương
pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300. Kích thước mẫu được xác định trên cơ sở
thỏa mãn điều kiện phân tích EFA và phân tích hồi quy bội MLR. Đối với phân tích
nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được tính theo cơng thức N>= 5x với
x là tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998). Bên cạnh đó, phân tích hồi quy bội
MLR u cầu cỡ mẫu tối thiểu theo công thức N>= 50+8m với m là số biến độc lập
(Tabachnick và cộng sự, 1996). Sau khi kết thúc giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, số biến
quan sát đạt yêu cầu còn lại là 46 biến. Như vậy có thể thấy, kích thước mẫu tối thiểu
cần có cho nghiên nghiên là 230. Tuy nhiên, một số khảo sát không đạt yêu cầu sẽ bị
loại nên trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 300 các biến quan
sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ, tương ứng với 1-Hoàn toàn không
đồng ý, 2- Hầu như không đồng ý, 3- Không đồng ý một chút, 4- Trung lập, 5- Đồng ý
một chút, 6- Hầu như đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm
tra các tiêu chí sau:

 Kiểm tra, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha.
 Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và rút gọn biến thơng qua
phân tích nhân tố khám phá EFA.


7

 Phân tích hồi quy bội MLR, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm tra vi
phạm giả định hồi quy.
1.6.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp mọi người có cái nhìn tổng qt về các năng lực cần thiết của
người bán hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được các đặc điểm cá nhân của
nhân viên kinh doanh góp phần quyết định đến năng lực bán hàng của họ như: tuổi tác,
giới tính, trình độ, kinh nghiệm,…Trên cơ sở đó, người bán hàng có thể xác định được
những năng lực nào mình cịn thiếu để từ đó, cố gắng rèn luyện nâng cao năng lực của
mình.
Mối quan hệ giữa các năng lực bán hàng cụ thể và kết quả bán hàng sẽ cung cấp
thông tin chi tiết cho doanh nghiệp về quản lý lực lượng bán hàng. Việc xác định các
kỹ năng bán hàng quan trọng có thể dẫn đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa
chọn mục tiêu phù hợp với nhân viên kinh doanh, hướng tới mục tiêu sở hữu đội ngũ
nhân viên kinh doanh có năng lực tốt.
Nghiên cứu này mang tính chất khám phá. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể
sử dụng nghiên cứu này để làm cơ sở nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của năng lực
bán hàng đến kết quả bán hàng trong các lĩnh vực khác với phạm vi hẹp hơn.
1.7.

Kết cấu của nghiên cứu


Nghiên cứu này được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.Trong chương này sẽ trình bày cơ sở
hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này giới thiệu các lý thuyết làm nền
tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết nghiên


8

cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng. Trên cở đó
trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên
cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu,
chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên
cứu.
Chương 4: Kết quả phân tích, trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy của
thang đo và giá trị của đo lường, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu thơng qua
phần mềm SPSS 20.0.
Chương 5: Kết luận, đưa ra những tổng kết về mối quan hệ giữa năng lực bán
hàng và kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh. Đồng thời, nêu lên hàm ý cho nhà
quản trị. Trong chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
theo.


9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
ĐỀ XUẤT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày
những cơ sở khoa học của nghiên cứu, làm rõ các khái niệm như: năng lực bán hàng,
kết quả bán hàng, khả năng thích ứng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng
lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi. Chương 2 cũng sẽ trình bày mối quan hệ giữa các
khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1. Năng lực bán hàng.
Theo Weilbaker (1990), năng lực bán hàng được định nghĩa là khả năng hoặc
tiềm năng được sở hữu bởi nhân viên bán hàng, cho phép họ hoàn thiện một số hoạt
động bán hàng liên quan. Năng lực được phát triển theo thời gian. Cụ thể, nó được phát
triển như là sản phẩm của kinh nghiệm của nhân viên bán hàng (một yếu tố môi
trường) và năng khiếu (một yếu tố di truyền học).
Các khái niệm, định nghĩa về năng lực bán hàng được sử dụng trong các nghiên
cứu hiện tại đều dựa trên nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng dược
phẩm và sự thành công của họ trong các tương tác bán hàng được thực hiện bởi
Weilbaker (1990)
Thông qua các cuộc phỏng vấn với nhân viên bán hàng, các nhà quản lý bán hàng
và các bác sĩ, mười bốn yếu tố thuộc về năng lực bán hàng đã được Weilbaker (1990)
xác định là quan trọng cho sự thành công trong các tương tác bán hàng.


10

Weilbaker đã xếp thứ tự những năng lực này về tầm quan trọng theo các nhóm
khác nhau liên quan đến bán hàng dược phẩm (nhân viên bán hàng, nhà quản lý và bác
sĩ)
Mười bốn năng lực là khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng
lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng quan sát, sự tự tin, kỹ năng tổ chức, nhiệt tình,
sự đồng cảm, xử lý sự từ chối, sáng tạo, kiên trì và dễ mến.
Bảng 2.1- Những năng lực bán hàng quan trọng

Năng lực

Nhân viên Nhà quản Bác sĩ
bán hàng

Tổng xếp hạng



Khả năng thích ứng

1

1

3

5

Kiến thức

2

4

1

7

Kỹ năng trình bày


5

1

1

7

Kỹ năng lắng nghe

2

1

6

9

Kỹ năng đặt câu hỏi

4

4

5

13

Kỹ năng quan sát


6

6

9

21

Sự tự tin

7

7

10

24

Kỹ năng tổ chức

8

7

11

26

Sự nhiệt tình


9

12

7

28

Sự đồng cảm

10

7

12

29

Xử lý sự từ chối

11

7

13

31

Sáng tạo


11

12

8

31

Kiên trì

11

7

13

31

Dễ mến

14

14

4

32

Nguồn: Weilbaker (1990)



11

Trên cơ sở nghiên cứu trước đó của Weilbaker, Zhong (2001) đã tiến hành nghiên
cứu trên năm yếu tố được xếp hạng hàng đầu trong năng lực bán hàng đó là khả năng
thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi. Ông
đã đưa ra kết luận rằng các năng lực khác nhau có thể là yếu tố quyết định trong các
loại hình bán hàng khác nhau.
Bán hàng thích ứng hiện nay rất hiệu quả do tình hình cạnh tranh cao xảy ra,
thơng tin rất dễ có được và khách hàng có nhiều đặc điểm và nhu cầu khác nhau
(Jasanta, 2018). Pyun (2017) kết luận rằng việc bán thích ứng có tác động rất lớn đến
sự gia tăng chất lượng của mối quan hệ giữa lực lượng bán hàng và khách hàng.
Sản phẩm đa dạng, nhu cầu khách hàng đa dạng, việc kết hợp từng nhu cầu khách
hàng với đúng từng loại sản phẩm là rất khó nếu như nhân viên kinh doanh khơng am
hiểu về sản phẩm của mình. Một nhân viên kinh doanh có nền tảng kiến thức vững
chắc ln sẵn sàng trong tất cả các tình huống bán hàng (Sangtani, 2017).
Kỹ năng lắng nghe được Weilbaker xếp hạng quan trọng thứ ba trong số những
năng lực cần thiết của nhân viên kinh doanh. Quá trình lắng nghe sẽ giúp nhân viên
kinh doanh cảm nhận, đánh giá và trả lời tốt những vấn đề mà khách hàng đưa ra, trên
cơ sở đó đề ra được chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng.
Trong thời gian tương tác hạn chế với khách hàng thì việc trình bày ngắn gon, súc
tích, đầy đủ thơng tin là vơ cùng quan trọng, bên cạnh đó, trình bày thế nào để thu hút
được sự chú ý của khách hàng lại càng quan trọng hơn nữa. Limbu (2016), cho rằng
khả năng của nhân viên bán hàng trong việc trình bày và thuyết phục người mua kết
thúc bán hàng là rất quan trọng đối với thành tích bán hàng, ơng và các cộng sự cho
rằng chính khả năng này sẽ giúp nhân viên điều chỉnh chiến lược bán hàng và nó sẽ có



12

tác động tích cực đáng kể đến kết quả của nhân viên bán hàng. Do đó có thể thấy rằng,
nhân viên kinh doanh có kỹ năng trình bày tốt sẽ đạt được kết quả bán hàng tốt hơn.
Trong kinh doanh, điều quan trọng nhất là biết được nhu cầu của khách hàng và
bán cho họ những thứ họ cần. Nhưng để biết được nhu cầu của khách hàng là không hề
dễ dàng. Trong xã hội hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhà cung cấp,
khách hàng sẽ khơng tự tìm đến nhân viên kinh doanh để nói về nhu cầu của mình mà
ngược lại nhân viên kinh doanh phải tìm đến khách hàng và cố gắng để nắm bắt nhu
cầu của khách hàng. Dorle (2016) cho rằng vai trò của các câu hỏi trong bán hàng là
nền tảng, vì nó chủ yếu liên quan đến việc đạt được sự giao tiếp, cả về mức độ thông
tin, cũng như ở khía cạnh đồng cảm, thái độ. Như vậy, cách tốt nhất để thu thập thông
tin, đánh giá cách khách hàng suy nghĩ và cảm nhận là đặt câu hỏi. Biết cách đặt câu
hỏi tốt thì sự tương tác sẽ thành công.
Trên cơ sở nghiên cứu của Weibaker (1990), 14 yếu tố năng lực bán hàng được
tác giả xem xét lựa chọn để đưa vào nghiên cứu hiện tại. Hai phương pháp nghiên cứu
định tính được thực hiện để xác định các yếu tố năng lực bán hàng quan trọng nhất.
Đầu tiên, tác giả thực hiện phương pháp thu thập ý kiến bằng cách phỏng vấn 30 nhân
viên kinh doanh tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để khám phá các yêu tố năng lực
bán hàng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của họ. Sau đó, phương pháp
phỏng vấn tay đơi được tiến hành, những ý kiến thu thập được cũng sẽ được dùng để
xác định các yếu tố năng lực bán hàng quan trọng nhất trong bối cảnh cụ thể là ngành
nghề kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả sau khi thực hiện xong hai bước
nghiên cứu này, các yếu tố năng lực đều xoay quanh 5 yếu tố: khả năng thích ứng, kiến
thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi. Kết quả này phù hợp
với 5 yếu tố được xếp hạng hàng đầu trong 14 yếu tố năng lực bán hàng của Weibaker
(1990). Bên cạnh đó, 5 yếu tố này cũng là 5 yếu tố được xem xét trong nghiên cứu của
Zhong (2001). Do đó nghiên cứu hiện tại đề xuất sử dụng năm yếu tố năng lực xếp



13

hạng hàng đầu trong bảng xếp hạng của Weilbaker là khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ
năng trình bày, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi để xem xét mối quan hệ giữa
năng lực bán hàng và kết quả bán hàng. Mặt khác, với việc lựa chọn năm yếu tố năng
lực này vào nghiên cứu với mục đích có thể so sánh kết quả nghiên cứu trong nghiên
cứu này với nghiên cứu kế thừa trước đó để thấy rõ những đóng góp của đề tài.
2.1.2. Kết quả bán hàng
Campbell và cộng sự. (1993) định nghĩa kết quả cơng việc là những gì mọi người
làm có thể được quan sát và đo lường về mức độ thành thạo hoặc mức độ đóng góp. Nó
cũng bao gồm các hành động hoặc hành vi liên quan đến một mục tiêu của tổ chức
(Blickle et al., 2011). Do đó, kết quả công việc của nhân viên bán hàng được xác định
là kết quả tài chính của các hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng (Valenzuela et
al., 2014). Kết quả của nhân viên bán hàng, còn được gọi là kết quả bán hàng, là một
trong những cấu trúc được nghiên cứu rộng rãi nhất trong tài liệu bán hàng cá nhân.
Kết quả bán hàng đã được xác định và đo lường bằng nhiều cách khác nhau (Limbu,
2016). Các nghiên cứu chủ yếu dựa vào doanh số tính theo đơn vị hoặc doanh thu bán
hàng như là một chỉ số chính về thành tích của nhân viên bán hàng (Miao et al., 2007;
Sundaram et al., 2007). Trong các mơ hình và các cơ sở lý thuyết khác nhau, kết quả
bán hàng đã được khái niệm hóa là kết quả của một tập hợp các biến điều tiết và trung
gian (Reid, 2015). Mơ hình kết quả cơng việc Campbell được cho là mơ hình kết quả
cơng việc nổi bật nhất trong văn học (Borman et al., 2014; Lee & Donohue, 2012). Tuy
nhiên, khả năng dự đốn kết quả cơng việc bán hàng vẫn khó nắm bắt do nhiều biến số
bao gồm lựa chọn nhân viên bán hàng, tương tác người bán, thiết kế cơng việc, hệ
thống khuyến khích, kiểm sốt bán hàng và giám sát (Evans, McFarland, Dietz, &
Jaramillo, 2012).
Các biện pháp thực hiện nên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả liên quan
đến công việc (Bateman & Snell, 2012). Medhurst và Albrecht (2011) chỉ ra rằng kết



×