Luận văn giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da dandelion

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------***-------

LÊ MAI KHÁNH VY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA
DANDELION

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-------***-------

LÊ MAI KHÁNH VY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA
DANDELION
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da
Dandelion” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tơi. Nếu có bất kì sự sai
phạm nào, tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả

Lê Mai Khánh Vy



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ ...........................................................................6
1.1.

Tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion .......................................6

1.2.

Khái quát các thương hiệu túi xách tầm trung .............................................6

1.3.

Dự đoán vấn đề đang tồn tại .........................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................12
2.1.

Khái niệm ...................................................................................................12

2.1.1

Khái niệm về thương hiệu .....................................................................12

2.1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................13
2.2.

Vai trị của giá trị thương hiệu ...................................................................15

2.3.

Tóm lược các nghiên cứu trước..................................................................18

2.3.1. Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998) ...........................18
2.3.2. Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)......................................19

2.3.3. Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) ............................19
2.3.4. Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ...................20
2.3.5. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) .21
2.4.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu của luận văn ............21

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN GÂY RA VẤN
ĐỀ..............................................................................................................................25
3.1.

Quy trình thực hiện đề tài ...........................................................................25



3.2.

Nghiên cứu định tính ..................................................................................25

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................25
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................27
3.3.

Nghiên cứu chính thức ...............................................................................28

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................28
3.3.2. Thang đo và bảng câu hỏi ......................................................................29
3.3.3. Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu ........................................29
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................32
3.3.5. Mơ tả mẫu khảo sát................................................................................34

3.3.6. Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion .........................................................35
3.3.7. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng giá
trị thương hiệu túi xách da Dandelion ...............................................................38
3.3.8. Mơ hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá ......................41
3.4.

Phân tích thực trạng, các nguyên nhân gây ra vấn đề ................................41

3.4.1. Kết quả khảo sát các thành phần đo lường giá trị thương hiệu .............41
3.4.2. Phân tích thực trạng và nguyên nhân ....................................................45
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA
DANDELION ...........................................................................................................50
4.1.

Giải pháp 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu ............................................50

4.1.1. Cơ sở đề xuất .........................................................................................50
4.1.2. Nội dung giải pháp ................................................................................50
4.1.3. Thời gian thực hiện ................................................................................51
4.1.4. Mức độ khả thi .......................................................................................51
4.2.

Giải pháp 2: Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu .....................................52

4.2.1. Cơ sở đề xuất .........................................................................................52
4.2.2. Nội dung giải pháp ................................................................................52
4.2.3. Thời gian thực hiện ................................................................................53
4.2.4. Mức độ khả thi .......................................................................................54

4.3.

Xây dựng bán hàng và marketing đa kênh .................................................54

4.3.1. Cơ sở đề xuất .........................................................................................54
4.3.2. Nội dung giải pháp ................................................................................54
4.3.3. Thời gian thực hiện ................................................................................55
4.3.4. Mức độ khả thi .......................................................................................55
4.4.

Hoàn thiện đội ngũ bán hàng và marketing................................................55

4.4.1. Cơ sở đề xuất .........................................................................................55
4.4.2. Nội dung giải pháp ................................................................................56
4.4.3. Thời gian thực hiện................................................................................56
4.4.4. Mức độ khả thi .......................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP ...................................58
5.1.

Kế hoạch thực hiện .....................................................................................58

5.2.

Một số kiến nghị với cơ quan có thẩm quyền ............................................59

KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WIPO
ITA
CBBE
TP.HCM

World Intellectual Property Organization
International Trademark Association
Consumer Based Brand Equity
Thành phố Hồ Chí Minh

NBTH

Nhận biết thương hiệu

HMTH

Ham muốn thương hiệu

CLCN

Chất lượng cảm nhận

TTTH

Trung thành thương hiệu

GTTH

Giá trị thương hiệu

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

VIF

Variance inflation factor

SPSS

Statistical Product and Services Solutions

PTTH

Phổ thông trung học

BGD

Ban giám đốc


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng so sánh về quy mô và lượng khách hàng tiếp cận thương hiệu ......10
Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu ...............................................................30
Bảng 3.2: Thang đo ham muốn thương hiệu .............................................................31
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................31
Bảng 3.4: Thang đo lòng rung thành thương hiệu ....................................................32
Bảng 3.5: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................35
Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến đến giá trị thương hiệu
túi xách da Dandelion................................................................................................37
Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ................................................39
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 2 ................................................39
Bảng 3.9: Ma trận xoay nhân tố lần ba .....................................................................41
Bảng 3.10: Kết quả khảo sát của thành phần “Nhận biết thương hiệu” ...................42
Bảng 3.11: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” .......43
Bảng 3.12: Kết quả khảo sát của thành phần “Chất lượng cảm nhận” .....................44
Bảng 3.13: Kết quả khảo sát của thành phần “Lòng ham muốn thương hiệu” .........45
Bảng 4.1: Chỉ tiêu đánh giá nhân viên theo tháng ....................................................56
Bảng 5.1: Kế hoạch hành động .................................................................................58


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller .................................................... 18
Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker .................................................... 19
Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim .......................................... 20
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự ................................. 20
Hình 2.5: Mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ............................................................................................. 21
Hình 2.6: Mơ hình lý thuyết các thành phần của giá trị thương hiệu túi xách da
Dandelion ................................................................................................................. 24

Hình 3.1: Quy trình thực hiện đề tài ......................................................................... 25


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Lý do chọn đề tài: Ngành túi xách da tại Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để
phát triển nhưng mới chỉ dừng lại ở việc gia cơng cho các thương hiệu lớn của nước
ngồi và rất ít doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu nội địa. Ngoài ra,
Dandelion là một thương hiệu túi xách da mới thành lập cịn nhiều thiếu sót trong
việc nhận diện thương hiệu, do đó cần được nghiên cứu và lập kế hoạch nâng cao
giá trị thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả hơn để thương hiệu có thể phát
triển nhanh và bền vững.
Mục tiêu: Dựa trên cơ sở các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu,
luận văn tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách
da Dandelion. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
của túi xách da Dandelion. Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác
giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu túi
xách da Dandelion có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của
phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp: Luận văn sử dụng các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương
hiệu. Phương pháp thực hiện như sau: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp
thảo luận nhóm, (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp bằng việc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng và xử lý dữ liệu
bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Kết quả: Dựa trên khảo sát, luận văn đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu Dandelion, từ đó đưa ra các giải
pháp toàn diện và phù hợp.
Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa lớn nhất đối với
chính thương hiệu túi xách da Dandelion. Nghiên cứu này về cơ bản có thể giúp cải
thiện giá trị thương hiệu Dandelion và làm cơ sở cho các nghiên cứu mở rộng sau
này.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, ham
muốn thương hiệu, trung thành thương hiệu, thương hiệu túi xách da Dandelion.


ABSTRACT
Reason for writing: The leather bag industry in Vietnam has a lot of potential for
development, but it is only in the processing of big foreign brands and very few
enterprises have built up domestic brands. In addition, Dandelion is a new leather
bags brand, there are many shortcomings in the brand recognition, so it is necessary
to research and plan to enhance brand value in a more comprehensive and effective
way. The more effective and effective the brand can be, the faster and more
sustainable.
Problem: Based on theories of brand and brand value, the thesis determines
factors affecting the value of brand Dandelion leather handbags. Measure the
influence of factors on brand value of Dandelion leather handbags. Finally, based
on the analysis of survey results, the author will propose some administrative
implications to help brand managers of Dandelion leather handbags have a basis to
propose solutions to attract more customers. Target of Ho Chi Minh City market
segment.
Methods: The thesis uses theories of brand and brand value. The method is as
follows: (1) Qualitative research by group discussion method, (2) Quantitative
research method, using direct information collection technique by consumer survey
and processing data using SPSS 20.0 statistical software.
Results: Based on the survey, the thesis has found factors affecting brand value
and the reality of the value of Dandelion brand, thereby giving comprehensive and
appropriate solutions.
Conclusion: The research results of the thesis have the greatest meaning for
Dandelion leather handbags brand. This study can fundamentally improve the value
of the Dandelion brand and serve as a basis for further research.
Keywords: brand value, brand awareness, brand perception, brand passion,

brand loyalty, Dandelion leather handbags brand.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành ba lô, túi xách Việt Nam những năm trở lại đây dần tạo dấu ấn tại thị
trường trong nước lẫn xuất khẩu, khơng chỉ ở phân khúc tầm trung mà cịn ở phân
khúc cao cấp. Các nhãn hiệu túi xách nổi tiếng của thế giới thường tập trung sản
xuất ở Trung Quốc nay đang di chuyển các hợp đồng sản xuất phụ sang các nước
lân cận (Việt Nam, Ấn Độ, Indonesia...) với tỷ lệ gần 50% lượng đơn hàng hằng
năm (trong đó Việt Nam chiếm khoảng 10%). Mức thuế nhập khẩu túi xách của
Việt Nam sang các thị trường khác thấp hơn so với được làm ở Trung Quốc (Tại thị
trường châu Âu thế mạnh của Việt Nam là được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập
(GSP) và nhờ có Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU, nên đã tạo ra nhiều
lợi thế hơn cho Việt Nam so với Trung Quốc). Đặc biệt, năm 2017, Việt Nam hiện
xếp thứ 5 trong 10 quốc gia xuất khẩu ba lô, vali, túi xách lớn nhất thế giới, chiếm
5,4% trong tỷ lệ nguồn cung toàn cầu (Hiệp hội Da giày túi xách Việt Nam –
Lefaso, 2017).
Ngành ba lô, túi xách tại Việt Nam hiện nay chỉ chuyên gia công cho các thương
hiệu nước ngồi và rất ít doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu nội địa,
phục vụ nhu cầu nội địa, các mặt hàng ba lô, túi xách tiêu thụ trong nước hầu hết lại
có nguồn gốc từ nước ngồi. Hãy nhìn vào các nhãn hàng lớn như Adidas, Nike,
Coach..., họ đều không đầu tư nhà máy sản xuất mà chỉ tập trung vào thương hiệu,
hệ thống phân phối và chúng ta đã thấy họ phát triển mạnh mẽ như thế nào. Do vậy,
với lợi thế về tay nghề sản xuất cao và chi phí sản xuất thấp vì sao chúng ta không
xây dựng nên những thương hiệu ba lô, túi xách của Việt Nam để cạnh tranh trên thị
trường quốc tế, cạnh tranh với hàng hóa Trung Quốc tràn lan mà lại phụ thuộc quá
nhiều vào các đơn hàng gia cơng của các thương hiệu nước ngồi?

Lý giải về thực tế này bà Phan Thị Thanh Xuân, Tổng thư ký Hiệp hội Da giày –
Túi xách Việt Nam cho biết doanh nghiệp ngành này thời gian qua chỉ tập trung vào
xuất khẩu mà chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa là vì gặp phải quá nhiều


2

khó khăn nhất là về mặt nguyên, phụ liệu phục vụ cho sản xuất thiết kế, sáng tạo, đa
dạng hóa mẫu mã sản phẩm (hiện nay phần lớn đều phải nhập khẩu). Cụ thể, làm
xuất khẩu doanh nghiệp sản xuất ở quy mơ lớn vì thế sẽ tiết kiệm được đáng kể chi
phí, cịn khi tham gia vào thị trường nơi địa các doanh nghiệp chỉ có thể làm nhỏ lẻ,
quay vịng vốn nhanh và linh hoạt…. Bên cạnh đó tình trạng hàng giả, hàng nhái,
mất an tồn thiếu sự kiếm soát chặt chẽ từ cơ quan chức năng cũng gây nhiều bất lợi
cho doanh nghiệp (sự mất công bằng giữa các doanh nghiệp làm ăn chân chính và
các doanh nghiệp trốn tránh nghĩa vụ thuế đóng bảo hiểm cho người lao động…).
Bà Xuân cho biết gần đây Chương trình “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt
Nam” kênh truyền thơng hiệu quả nâng cao uy tín thương hiệu Việt tại nội địa đã
tạo ra được nhiều hiệu ứng tích cực, với sự quan tâm lớn từ chính phủ, nhiều doanh
nghiệp có chiến lược “định vị” tại thị trường trong nước. (Tạp chí cơng thương,
2017)
Nhận định về tiềm năng phát triển da giày Việt, chuyên gia tư vấn thời trang đến
từ Italy, ông Solustri Jordanp cho rằng với lực lượng đơng đảo người tiêu dùng trẻ,
chịu khó cập nhật, nắm bắt nhanh với các xu thế thời trang, Việt Nam đang là thị
trường tiềm năng cho ngành này phát triển. Theo ơng Solustri Jordanp, doanh
nghiệp muốn thành cơng thì phải xây dựng cho mình được thương hiệu thơng qua
uy tín, chất lượng và sự ổn định, yếu tố thời trang không phải là tất cả mà doanh
nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt thông tin, theo kịp với xu thế, ln có
sự đổi mới (liên tục sáng tạo nhiều sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng).
Ông Solustri Jordanp cho biết, hiện người tiêu dùng thế giới có xu hướng khơng chỉ
quan tâm đến mẫu mã, chất lượng hay cách sản phẩm làm ra như thế nào mà là sản

phẩm đang kể ra câu chuyện gì, đồng thời xu thế thương mại điện tử cũng đang dần
thay thế phương thức bán hàng truyền thống. (Tạp chí cơng thương, 2017)
Nhận biết được điều đó, lĩnh vực ba lơ, túi xách da đang thu hút rất nhiều sự chú
ý của các nhà đầu tư. Các thương hiệu ba lô túi xách da Việt Nam bắt đầu được hình
thành nhưng với quy mơ nhỏ và tự phát. Chính những thách thức, cơ hội và sự cạnh


3

tranh của thị trường buộc các nhà đầu tư phải quan tâm nhiều hơn đến việc xây
dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là vấn đề được đặt lên hàng đầu khi bắt
đầu kinh doanh bởi đó khơng chỉ đơn thuần là một cái tên mà còn chứa đựng ý
nghĩa, thông điệp mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu mạnh sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh một cách nhanh hơn và hiệu quả
hơn rất nhiều. Vì thế, xây dựng tốt thương hiệu trong kinh doanh ba lô, túi xách sẽ
giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh, giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những
hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình.
Hơn nữa, Dandelion là một thương hiệu mới được thành lập và hiện tại chưa xác
định được rõ ràng chân dung khách hàng cũng như chưa tạo được giá trị thương
hiệu cho khách hàng vì thế ít khách hàng biết đến cũng như khách hàng khơng có ấn
tượng với thương hiệu dẫn đến tốc độ phát triển chậm và lợi nhuận khơng cao.
Tơi đang trong q trình cải thiện giá trị thương hiệu cho thương hiệu túi xách
da Dandelion, với mong muốn làm thể nào để thương hiệu Dandelion xây dựng
được nét đặc trưng và ghi đậm dấu ấn trong người tiêu dùng, để mỗi khi nhắc đến
túi xách, họ sẽ nhớ ngay đến Dandelion và ngược lại. Từ những cơ sở trên, tác giả
thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da
Dandelion”.
2. Mục tiêu
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu sau đây:
 Thứ nhất là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách

da Dandelion.
 Thứ hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương
hiệu của túi xách da Dandelion.
 Thứ ba là, phân tích thực trạng và nguyên nhân ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu túi xách da Dandelion.
 Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số
giải pháp nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu túi xách da Dandelion có


4

cơ sở đề xuất giải pháp và có kế hoạch thu hút thêm khách hàng mục tiêu của
phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
3. Đối tượng và phạm vi
Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da
Dandelion.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiêu dùng túi xách da Dandelion.
Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian khảo sát: từ Tháng 5/2019 đến Tháng 6/2019
4. Phương pháp
Phương pháp nghiên cứu trong luận văn này là phương pháp hỗn hợp định tính
và định lượng. Trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
 Để xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các thành phần giá trị
thương hiệu của túi xách da Dandelion, tác giả tiến hành nghiên cứu định
tính. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm. Thành viên của
nhóm thảo luận được chia thanh hai nhóm, nhóm thứ nhất bao gồm 10 người
có độ tuổi từ 18 đến 30, đây là những người có khả năng đánh giá thang đo ở
cả hai khía cạnh, với vai trò là người biết kiến thức trong lĩnh vực Marketing
và là người tiêu dùng sản phẩm túi xách da Dandelion. Cịn nhóm thứ hai bao
gồm 10 người có độ tuổi lớn hơn 30 là những người sử dụng sản phẩm túi

xách da Dandelion, nhóm này sẽ đánh giá thang đo sơ bộ về mặt ngữ nghĩa,
rõ ràng với mục đích phát triển các thang đo các thành phần và là cơ sở cho
việc khảo sát định lượng sau đó.
 Nghiên cứu định lượng: Cơng cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng là
bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire).
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng cho cuộc nghiên cứu này.
Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử


5

dụng để kiểm định thang đo. Để xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm
thống kê SPSS 20.0.
5. Ý nghĩa của luận văn
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion,
cụ thể: (1) nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng
cảm nhận, (4) Trung thành thương hiệu. Đồng thời, kết quả của nghiên cứu sẽ giúp
cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ tác động của những yếu tố này đến giá trị
thương hiệu túi xách da Dandelion. Qua đó, đánh giá lại thực trạng thương hiệu, tìm
hiểu nguyên nhân và xây dựng chiến lược, hướng phát triển đúng đắn nhằm nâng
cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận văn được bố
cục gồm 5 chương như sau:
 Chương 1: Xác định vấn đề
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
 Chương 3: Phân tích thực trạng và nguyên nhân gây ra vấn đề
 Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion
 Chương 5: Kế hoạch thực hiện các giải pháp

6

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
1.1.

Tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion

Thương hiệu Dandelion được thành lập vào ngày 06 tháng 06 năm 2018. Tên
thương hiệu Dandelion có nghĩa là hoa Bồ Cơng Anh.
Địa chỉ: 429/23A Hồng Văn Thụ, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ
Chí Minh
Điện thoại: 0937 201 193
Facebook: www.facebook.com/Dandelionbagvietnam
Sản phẩm: Đây là thương hiệu ba lô, túi xách da được sản xuất tại Việt Nam.
Sản phẩm được thiết kế và gia cơng bởi chính bàn tay điêu luyện của những người
con đất Việt. Sản phẩm được kinh doanh mua sắm trực tuyến chủ yếu trên các trang
mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử.
Về nhân lực: Thương hiệu hiện đang hoạt động với đội ngũ nhân lực là 3 người
bao gồm 1 thành viên sáng lập chịu trách nhiệm thiết kế, tài chính và quản lý chung,
1 thành viên phụ trách mảng bán hàng marketing online và 1 thành viên chịu trách
nhiệm quản lý nguồn hàng, sản xuất, tồn kho.
Về cơ sở vật chất: Hoạt động sản xuất được thuê ngoài do đó thương hiệu hiện
chỉ đang sở hữu một cửa hàng tại đường Hồng Văn Thụ, quận Tân Bình diện tích
40m2 và một số thiết bị phụ trợ khác với tổng vốn đầu tư là 100 triệu đồng.
1.2.

Khái quát các thương hiệu túi xách tầm trung

Hiện nay, thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu túi xách. Đối thủ cạnh

tranh của thương hiệu Dandelion là các thương hiệu có sự tương đồng về xuất xứ
với Dandelion và hướng vào phân khúc khách hàng tầm trung với mức giá sản
phẩm từ 200.000 đồng đến 900.000 đồng.
 Vascara: Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, Vascara đã trở thành
một thương hiệu thời trang giày dép, túi xách, balo, bóp ví nữ được yêu thích


7

tại Việt Nam. Hiện nay, Vascara có hơn 106 cửa hàng trải dài trên đất nước
Việt Nam. Định hướng dòng sản phẩm của Vascara là dành cho các cô nàng
công sở nữ tính. Sản phẩm có giá dao động từ 400.000 đồng đến 900.000
đồng đối với dòng sản phẩm da tổng hợp.
 Juno: Trải qua thời gian hình thành và phát triển Juno đã trở thành một
thương hiệu thời trang giày dép, túi xách và phụ kiện, được phụ nữ Việt Nam
yêu thích và chọn lựa. Hiện nay, thương hiệu Juno đã phát triển mạnh mẽ với
80 cửa hàng trải dài trên toàn quốc. Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng
hợp có giá dao động từ 300.000 đồng đến 700.000 đồng.
 Lee&Tee: Được thành lập năm 2011, Lee&Tee được biết đến như là một
thương hiệu uy tín chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm thời trang
bằng da tổng hợp cao cấp như túi xách, túi đeo chéo, balo. Hệ thống phân
phối gồm chuỗi 20 cửa hàng độc quyền trên tồn quốc. Sản phẩm da tổng
hợp có giá dao động từ 300.000 đồng đến 600.000 đồng. Sản phẩm của
Lee&Tee là danh cho nam nữ công sở, dạo phố và du lịch. Thương hiệu
Lee&Tee được khách hàng yêu mến, ưu chuộng bởi sự đơn giản của màu nâu
da tự nhiên đặc trưng, chấm phá thêm nét cổ điển chắc chắn và chất
lượng trong từng sản phẩm.
 Sablanca: Thành lập từ năm 2017, hiện nay Sablanca đã có 8 cửa hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh. Sablanca hướng đến những cô nàng công sở trẻ
trung, năng động. Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá dao

động từ 300.000 đồng đến 900.000 đồng.
 Verchini là thương hiệu thời trang bóp ví, túi xách, dây nịch dành cho nam
và nữ giới công sở. Verchini hiện đang sở hữu hệ thống 4 cửa hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá từ
200.000 đồng đến 700.000 đồng đối với dịng ba lơ, túi xách nữ.
 Cùng hàng chục thương hiệu khác với quy mô từ 1 đến 2 cửa hàng như
Vuông, TaskyPoese, Bagibag, Conmeoden, Khâu by CQ….


8

Đây là nhóm thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu Dandelion,
đặc biệt đều là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất bởi một thương hiệu Việt.
Do đó, điểm mạnh của Dandelion cũng chính là điểm mạnh của các thương hiệu
này, thậm chí họ cịn có những yếu tố nổi bật hơn về bộ máy vận hành, con người,
năng lực tài chính, cơ sở vật chất, kinh nghiệm thương trường, chi phí sản xuất….
Về vị trí địa lý Dandelion hiện đang vận hành một cửa hàng tại quận Tân Bình
nên chủ yếu vẫn kinh doanh mua bán trực tuyến, chưa thu hút được nhiều khách
mua sắm theo phương thức truyền thống. Những thương hiệu lớn như Vascara,
Juno, Lee&Tee… với độ phủ sóng ở khắp các tỉnh thành sẽ dễ dàng tiếp cận được
nhiều khách hàng và tạo cho khách hàng một sự liên tưởng nhất định khi có nhu
cầu. Cịn một số thương hiệu nhỏ như Vng, TaskyPosese… với số lượng cửa
hàng ít do đó chủ yếu cũng là kinh doanh mua sắm trực tuyến nhưng với lượng
khách hàng tiếp cận được trên thị trường qua nhiều năm cũng đã khá nhiều.
Về bộ máy vận hành Dandelion là thương hiệu mới thành lập bởi những bạn trẻ
yêu thích khởi nghiệp và đam mê túi xách do đó bộ máy vận hành cịn sơ khai, chưa
có nhiều kinh nghiệm. Trong khi đó các thương hiệu khác đã hoạt động lâu năm
trên thị trường với bộ máy và quy trình làm việc chuyên nghiệp, đồng thời một
thương hiệu lớn cũng sẽ thu hút được nhiều nhân tài hay những nguồn lực tốt.
Tiềm lực tài chính, thương hiệu, ắt hẳn Dandelion không thể so sánh với các

doanh nghiệp lớn, tên tuổi trên thị trường. Với nguồn vốn dồi dào, các thương hiệu
lớn có thể sản xuất hay nhập số lượng lớn sản phẩm, giúp giảm chi phí đầu vào.
Ngồi ra, họ cịn có thể thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn để
tiếp cận một lượng lớn khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả…. Vì thế,
với nguồn vốn có hạn, chúng tơi ln phải tìm ra những ngách mà những thương
hiệu lớn bỏ qua hay phải luôn tạo những điểm khác biệt để tạo dấu ấn, xây dựng nền
tảng cho thương hiệu mình. Một ví dụ điển hình của một thương hiệu có sự bắt đầu
khá giống Dandelion là thương hiện túi xách Lee&Tee hiện đang phát triển rất tốt
khi đã chọn cho mình được một hướng đi mới và khác biệt.


9

Về sản phẩm, các thương hiệu lớn với lợi thế về số lượng sẽ giảm thiểu được
chi phí sản xuất và độ ổn định đầu vào cao hơn. Đặc biệt với các thương hiệu sở
hữu xưởng may sẽ càng lợi thế trong chi phí sản xuất và chủ động đầu vào. Đối với
mẫu mã thiết kế mỗi thương hiệu sẽ có những phong cách, kiểu dáng khác nhau phù
hợp với các đối tượng khác nhau, tuy nhiên các thương hiệu lớn sẽ nắm bắt thị
trường dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và dễ tạo nên xu hướng hơn.
1.3.

Dự đoán vấn đề đang tồn tại

Sau khi phân tích khái quát các đối thủ cạnh tranh ở cùng phân khúc khách hàng
với Dandelion, thương hiệu đã xác định được những thương hiệu cạnh tranh chính
với nhiều điểm tương đồng về quy mơ, đội ngũ, sản phẩm và định hướng phát triển
đó chính là Lee&Tee, Vuông, Verchini, Conmeoden và Taskypoese.
Ưu điểm của những thương hiệu này là đã hoạt động lâu năm do đó có thể xác
định được nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể là xác định được phong cách của
khách hàng mục tiêu, chạm được những giá trị khách hàng mong muốn như phong

cách đơn giản, trẻ trung, tinh nghịch của Conmeoden, cá tính, mạnh mẽ, khác biệt
và có chút phá cách của Taskypoese, đơn giản, nữ tính của Verchini và tơng nâu
trầm ấm, cổ điển của Lee&Tee. Ngồi ra, Conmeoden cịn có thêm các sản phẩm về
giày dép, phụ kiện giúp cho khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn. Với thời gian
hoạt động từ 3-6 năm, các thương hiệu này đã tiếp cận được khá nhiều khách hàng
và đội ngũ cũng được hình thành một cách đầy đủ, chuyên nghiệp hơn.
Nhược điểm của các thương hiệu này là đôi khi chưa thật sự tập trung hoặc chưa
nhận ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phong cách) mà thương hiệu đã xây dựng được
vì vậy tốc độ phát triển khá chậm và đang dừng lại ở một cửa hàng. Bên cạnh đó, do
khơng có nguồn lực tài chính dồi dào cũng như đội ngũ sáng lập chưa có nhiều kinh
nghiệm trong kinh doanh nên thương hiệu chưa tìm ra cũng như chưa thực hiện
được những chiến lược thương hiệu nhất quán và sâu rộng hơn. Chỉ riêng Lee&Tee
trong 2 năm vừa rồi có những bước đột phá lớn về quy mơ cửa hàng trên tồn quốc.