Tài liệu Khảo Sát Ý Định Của Khách Hàng Trong Việc Sử Dụng Dịch Vụ Ngân Hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------

LÊ THỊ HỒNG ANH

KHẢO SÁT Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING)
TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: D340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn Thầy NGUYỄN HỮU LAM, người đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt
nghiệp này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường
ĐH Kinh Tế TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho
bản thân tơi nói riêng và cho khố Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung.
Xin chân thành cám ơn các đáp viên đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình
khảo sát kết quả nghiên cứu trong quá trình làm luận văn.
Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và

giúp đỡ tơi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2012
Tác giả luận văn

Lê Thị Hồng Anh

- i-


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Sự chấp nhận của khách hàng trong việc sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM”, tơi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên,
đồng nghiệp, bạn bè.
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được
xử lý trung thực và khách quan.

- ii-


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... -iLỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... -iiCHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...................................... 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu: ............................................................................... 3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................. 5
1.4.1.

Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................... 5

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 5

1.5. Bố cục đề tài: .................................................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 6
2.1. Giới thiệu chung về Internet Banking ............................................................ 6
2.1.1.

Khái niệm Internet Banking.............................................................. 6

2.1.2.

Xu hƣớng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới....... 6

2.1.3.

Tình hình phát triển tại Việt Nam ..................................................... 7

2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology adoption models – TAM)......... 9
2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 9

2.2.2.

Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................ 11

2.2.3.

Mô hình TMA ................................................................................. 12

2.3. Một số nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 14
2.4. Lựa chọn mơ hình lý thuyết .......................................................................... 17
2.4.1.

Yếu tố sự hữu ích nhận thức ........................................................... 18

2.4.2.

Sự dễ sử dụng nhận thức................................................................. 19

2.4.3.

Sự tin tƣởng của khách hàng .......................................................... 20

2.4.4.

Sự hỗ trợ của chính phủ .................................................................. 22

2.5. Thang đo sơ bộ .............................................................................................. 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25

- iii-


3.1. Nghiên cứu định tính: ................................................................................... 25
3.1.1.

Mẫu nghiên cứu định tính ............................................................... 25

3.1.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ................................................. 26

3.1.3.

Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................... 27

3.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức: ................................................................... 28
3.3. Thành phần thang đo chính thức ................................................................... 30
3.4. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng: ................................................................... 32
3.4.1.

Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng: ............................................. 32

3.4.2.

Phƣơng pháp chọn mẫu: ................................................................. 32

3.4.3.

Đối tƣợng khảo sát: ......................................................................... 32

3.4.4.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 32

3.4.4.1.

Làm sạch dữ liệu ………………………………….…...…..33

3.4.4.2.

Kiểm tra độ tin cậy các nhân tố………………………..……33

3.4.4.3.

Phân tích nhân tố (EFA)…………..…………………......…34

3.4.4.4.

Kiểm định phân phối chuẩn………………………………...36

3.4.4.5.

Phân tích hồi qui bội kiểm định mơ hình lý thuyết…………36

3.4.4.6.

Kiểm định các vi phạm giả thuyết hồi qui…………….……37

CHƢƠNG 4: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................ 40
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 41
4.2. Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố: ............................................................. 42
4.3. Phân tích nhân tố ........................................................................................... 44
4.4. Mơ hình hiệu chỉnh ....................................................................................... 36
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................... 48

4.5.1.

Kiểm định phân phối chuẩn của các biến độc lập và phụ thuộc ..... 48

4.5.2.

Phân tích tƣơng quan: ..................................................................... 49

4.5.3.

Kiểm định giả thuyết về phân phối của phần dƣ ............................ 51

4.5.4.

Kiểm định đa cộng tuyến ................................................................ 51

4.5.5.

Kết luận về kiểm định các giả thuyết của mơ hình ......................... 52

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 53

- iv-


5.1. Tóm tắt kết quả và thảo luận: ........................................................................ 53
5.1.1.

Sự hữu ích nhận thức ...................................................................... 53

5.1.2.

Sự dễ sử dụng nhận thức:................................................................ 53

5.1.3.

Sự hỗ trợ của chính phủ .................................................................. 54

5.1.4.

Sự tin tƣởng .................................................................................... 54

5.2. Kiến nghị: ...................................................................................................... 55
5.2.1.

Gia tăng tính cạnh tranh của hệ thống ngân hàng........................... 55

5.2.2.

Sự phát triển của ngân hàng và dịch vụ: ......................................... 57

5.3. Ý nghĩa: ......................................................................................................... 59
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất: ............................................................. 60

- v-


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 : Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 4
Hình 2.1 : Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................ 10

Hình 2.2 : Thuyết hành vi dự định TPB .................................................................... 11
Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 29
Hình 3.2 : Mơ hình phân tích dữ liệu bằng SPSS ..................................................... 33
Hình 4.1 : Biểu đồ P-Plot .......................................................................................... 51

- vi-


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Mơ hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến .......................................................................................................................... 14
Bảng 2.2 : Thang đo sơ bộ trong mơ hình nghiên cứu .............................................. 24
Bảng 3.1 : Tỷ lệ mẫu trong nghiên cứu định tính ..................................................... 26
Bảng 3.2 : Thành phần thang đo chính thức ............................................................. 30
Bảng 4.1 : Thống kê số mẫu thu nhập....................................................................... 40
Bảng 4.2 : Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ....................................................... 41
Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố nghiên cứu ............................. 43
Bảng 4.4 : Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập .................................................. 45
Bảng 4.5 : Kết quả chạy EFA cho các biến phụ thuộc.............................................. 46
Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ........................................................ 48
Bảng 4.7 : Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 49
Bảng 4.8 : Các hệ số hồi quy..................................................................................... 50
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 50
Bảng 4.10 : Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết.............................................. 52

- vii-


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Cơng nghệ phát triển đã tạo ra một ảnh hưởng to lớn đến ngành dịch vụ nói
chung và dịch vụ tài chính nói riêng. Trong thực tế, những thay đổi về cơng nghệ
dường như có ảnh hưởng lớn nhất đến lĩnh vực ngân hàng trong những thập kỉ qua.
Ngành ngân hàng ln là một ngành có những hoạt động nhạy bén đối với những
công nghệ mới và dựa vào ngành công nghệ thông tin để nắm bắt, tiến hành và
chuyển giao những thơng tin chính xác nhất đến khách hàng và từ đó có sự phân
biệt rõ ràng sản phẩm và dịch vụ của họ đối với những ngành khác (Jahangir and
Begum, 2008). Cùng với máy rút tiền qua thẻ (ATMs), giao dịch qua điện thoại
(telephone banking) … thì dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) hiện
đang là những hình thức phổ biến nhất của công nghệ tự phục vụ (Self-services
Technology) được sử dụng trong ngành ngân hàng.
Trong thực tế, mặc dù số lượng người sử dụng internet nói chung khơng
ngừng gia tăng trong thời gian qua, và thực sự internet banking nói riêng mang lại
rất nhiều sự thuận tiện cho người sử dụng, tuy nhiên số lượng người sử dụng
internet chấp nhận sử dụng dịch vụ này lại không như mong đợi (White và Ntell,
2004). Chỉ xét trong khu vực Châu Âu, tỉ lệ khách hàng chấp nhận sử dụng internet
banking là không giống nhau giữa các nước thành viên. Ví dụ tại Na Uy và Phần
Lan, có khoảng 70-80% người sử dụng internet chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến, tại Áo và Đức, tỉ lệ này là 40%, trong khi đó tại Hy Lạp và Rumani
chỉ khoảng 10% hoặc thấp hơn (Giovanis et al, 2012).
Mặc dù internet banking rất phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển, tuy nhiên,
tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi mà cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin vẫn đang trong giai đoạn chưa hoàn thiện, dịch vụ này cũng chỉ đang ở
giai đoạn ban đầu. Trong những năm gần đây, chính phủ Việt Nam đang có xu
hướng chuyển đổi từ việc tập trung phát triển cho lĩnh vực nông nghiệp sang ngành
cơng nghiệp dịch vụ. Với việc ngân hàng đóng một vai trò chủ chốt trong lĩnh vực

2

công nghiệp dịch vụ, phát triển và điều hành một cách hiệu quả việc sử dụng
internet banking là vô cùng cần thiết. Hiện nay, với khoảng 31 triệu người tại Việt
Nam sử dụng Internet (chiếm khoảng 35% dân số), có thể thấy thị trường để phát
triển internet banking là rất tiềm năng (theo báo cáo của Bộ Thông Tin, 2011).
Tuy nhiên, đối với bất kì cơng nghệ mới nào khi ở giai đoạn giới thiệu và
dùng thử, để công nghệ ấy tiếp tục tồn tại và phát triển đòi hỏi lựa chọn và chấp
nhận từ người sử dụng, điều này cũng đúng đối với dịch vụ internet banking. Câu
hỏi đặt ra là làm thế nào để khách hàng có thể chấp nhận sử dụng dịch vụ này tại
các ngân hàng? Trong thực tế, có nhiều nghiên cứu đã kết luận yếu tố sự dễ sử
dụng, sự hữu ích nhận thức là những yếu tố chính tác động đến sự chấp nhận sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Hơn nữa, một số yếu tố khác như chi phí hợp lí,
sự nhận thức về dịch vụ và lợi ích đem lại cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến việc
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Úc (Sathye, 1999). Tại Thái
Lan, yếu tố mơi trường bên ngồi là yếu tố gây cản trở sự chấp nhận sử dụng của
khách hàng (Jaruwachirathanakul, Dieter Fink, 2005). Đối với Ấn Độ thì yếu tố rủi
ro nhận thức và sự tin tưởng chính là hai yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng,
bên cạnh hai yếu tố trên .
Tại Việt Nam hiện nay, đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về dịch vụ ngân
hàng trực tuyến như của tác giả Lê Thị Kim Tuyết, 2008 của Trương Thị Vân Anh,
2008. Cũng sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở để tiến hành việc nghiên cứu, các
nghiên cứu này đã khảo sát và thấy được sự ảnh hưởng của các nhân tố sự hữu ích
nhận thức và sự tin tưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking. Ở một khía
cạnh khác, việc khảo sát thêm những yếu tố đặc trưng của thị trường Việt Nam mà
những yếu tố đó có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking và mức
độ ảnh hưởng của chúng sẽ giúp các ngân hàng tại Việt Nam có định hướng và
những giải pháp tốt hơn trong việc áp dụng cơng nghệ nói chung và dịch vụ internet
banking nói riêng vào việc phục vụ khách hàng một cách hiệu quả. Với mong muốn
ấy, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “khảo sát ý định của khách hàng trong việc sử

dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM”.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xây dựng thang đo một số yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng của
khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định sử dụng của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ Internet banking tại Tp.HCM.

-

Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế tại Tp.HCM,
từ đó cho giúp các ngân hàng tập trung vào những yếu tố làm gia tăng ý định
sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Tp.HCM nói riêng và Việt Nam nói
chung.

1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định tính: mục đích của nghiên cứu định tính là:
-

Nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan và thiết lập mơ hình lý thuyết.

-

Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trên cơ sở đó thiết lập mơ
hình thang đo và mơ hình nghiên cứu. Kỹ thuật chính được sử dụng để khám
phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng trong việc
sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là phỏng vấn sâu (Indepth Interview),
với phương pháp này tác giả sẽ bổ sung thêm những yếu tố quan trọng vào
mơ hình nghiên cứu của đề tài (nếu có).

Nghiên cứu định lƣợng: sử dụng phương pháp “survey”, dùng bảng câu hỏi để thu
thập dữ liệu. Mẫu được chọn thuận tiện và phi xác suất, giai đoạn này nhằm kiểm
định lại mơ hình nghiên cứu và thang đo phù hợp để đánh giá mức độ chấp nhận sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM


4

Ý định sử dụng của KH trong việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến (internet banking) tại Tp.HCM
Cơ sở lý thuyết

Cơng trình nghiên
cứu liên quan

Mơ hình lý thuyết

Nghiên cứu định tính

Thiết lập mơ hình
nghiên cứu định tính
và thang đo
Phỏng vấn thử

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lƣợng:
1. Kiểm tra thang đo
2. Phân tích nhân tố
3. Kiểm định mơ hình

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu

Khám phá điều chỉnh
mơ hình lý thuyết


5

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu: ý định sử dụng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
Internet banking tại Tp.HCM.
Đối tƣợng khảo sát: cơng dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đang sử dụng Internet,
và có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào (trừ dịch vụ Internet
banking).

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.5. Bố cục đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu, nhằm giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng của khách hàng và các mơ
hình đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng
đối với dịch vụ Internet banking, từ đó đề xuất mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về phương pháp thực hiện và kết quả giai đoạn nghiên cứu
định tính. Trên cơ sở lý thuyết của chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính, tác
giả sẽ đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức của đề tài. Ngồi ra, trong chương này
tác giả cũng trình bày rõ quy trình thực hiện trong nghiên cứu định lượng bao gồm
các kỹ thuật như: kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui ...
Chương 4: Trình bày kết quả của nghiên cứu định lượng.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính đạt được của nghiên cứu, từ đó đề xuất các
giải pháp để các ngân hàng tập trung vào những yếu tố giúp gia tăng ý định sử dụng
của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking. Cuối cùng, chương này chỉ ra
những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng phát triển tiếp theo cho các đề tài
nghiên cứu sau.


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Trong chương 1 đã trình bày tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này
nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến mơ hình chấp nhận cơng nghệ
nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng, ngồi ra kết hợp với các cơng trình

nghiên cứu gần đây về internet banking để xây dựng mơ hình lý thuyết về ý định sử
dụng internet banking của khách hàng. Nội dung chương này này bao gồm (1) các
mơ hình chấp nhận cơng nghệ và các lý thuyết liên quan, (2) tổng hợp các mơ hình
nghiên cứu gần đây về việc sử dụng internet banking, (3) mơ hình lý thuyết đề xuất
về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng.
2.1 Giới thiệu chung về Internet banking:
2.1.1 Khái niệm Internet banking:
Trong thời đại hiện nay, với việc công nghệ thơng tin được phát triển nhanh
chóng thì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống đang dần được thay thế
bằng các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được hiểu là các
nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối
trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây … Internet banking
cũng là một loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó các nghiệp vụ, các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối thông qua mạng Internet.
2.1.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới:
Trong những năm gần đây, dịch vụ Internet banking trên thế giới đã phát
triển với tốc độ nhanh chóng. Dịch vụ này cũng được xem như là kênh phân phối
bán lẻ thành công nhất xét về tỉ lệ gia tăng người sử dụng. Mặc dù ATMs là kênh
phân phối được sử dụng nhiều thứ hai nhờ dịch vụ rút tiền mặt, tuy nhiên, trong
những năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành dịch vụ hàng đầu trong
lĩnh vực ngân hàng tại nhiều quốc gia. Lý do cho sự tăng trưởng ấn tượng này là
internet banking có thể gia tăng mức độ trung thành của khách hiện hữu và gia tăng


7

số lượng khách hàng mới sử dụng một cách tiết kiệm nhất. Internet banking cho
phép khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua trang web của ngân hàng mọi lúc, mọi
nơi, nhanh chóng, thuận tiện với một mức phí thấp hơn so với những dịch vụ
truyền thống khác của ngân hàng (White và Ntell, 2004). Về phía ngân hàng,

internet banking cũng cho phép họ giảm thiểu chi phí hoạt động, giảm sự lệ thuộc
vào việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hỗ trợ việc
củng cố quan hệ với khách hàng (Shih và Fang, 2004).
Theo báo cáo của Gartner Group, tốc độ tăng trưởng dịch vụ internet banking
tại Mỹ là rất cao, từ mười triệu người sử dụng năm 1999 thành ba mươi lăm triệu
người sử dụng năm 2003. Cũng theo báo cáo của tổ chức này, tại Anh, dịch vụ ngân
hàng trực tuyến cũng được sử dụng phổ biến tương tự, trong năm 2009, có khoảng
30-40% dân số hiện đang sử dụng dịch vụ này. Tại Brazil, có khoảng 18.1 triệu
người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong năm 2004 so với 8.3 triệu người
sử dụng trong năm 2002, trong đó có 16.2 triệu tài khoản sử dụng là thuê bao cá
nhân. Tại đây, những trang web tài chính ln là những trang web có lượng người
truy cập và sử dụng nhiều nhất, với con số là 50% của tổng cộng 13.5 triệu tài
khoản Internet đăng nhập thường xuyên (theo IBOPE, 2005). Hơn nữa, nếu chỉ xét
trong năm 2004, các ngân hàng của Brazil đã đầu tư khoảng 2.1 tỷ dollars vào lĩnh
vực công nghệ, bao gồm việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và một số lĩnh
vực khác.
2.1.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam:
Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương mại điện tử lại chỉ đang ở giai đoạn phát
triển ban đầu (Filiatrault và Huy, 2006). Mặc dù Việt Nam đang hấp dẫn các nhà
đầu tư nước ngoài nhờ ưu điểm chi phí thấp hơn các quốc gia đang phát triển khác,
tuy nhiên, đây không phải là chiến lược lâu dài để đảm bảo một các hiệu quả ưu thế
cạnh tranh (Chong and Ooi, 2008). Chính thương mại điện tử đã đưa ra một giải
pháp hữu hiệu, một hướng đi trực tiếp trong việc trao đổi thông tin , hàng hố, dịch
vụ và mở rộng quy mơ thị trường, thị trường không biên giới. Cuộc cách mạng về
quy mô thị trường này đã trở thành động lực cho một cuộc cách mạng trong ngành


8

ngân hàng hướng tới một hệ thống thanh toán phù hợp với yêu cầu của thị trường

thương mại điện tử. Điều này đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ ngân
hàng điện tử.
Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân
phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và
thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều
kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác
nhau. Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mơ hình kết hợp giữa hệ
thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống
(Ngân và Hải, 2006), chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng
phát triển riêng biệt như home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ như
xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng. So với những năm trước, việc
thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thơng ở Việt
Nam đang phát triển rất nhanh. Chính phủ đã đặt mục tiêu 15 triệu thẻ thanh toán
điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 70% trung tâm thương mại, siêu thị,
nhà hàng, khách sạn và các shop vào năm 2010 và con số đó là 30 triệu thẻ và 95%
vào năm 2020. Thanh toán bằng tiền mặt sẽ không vượt quá 18% và 80% số giao
dịch giữa các doanh nghiệp sẽ thông qua ngân hàng vào năm 2010 (Thoa, 2007).
Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì
ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng cịn mới mẻ, lạ lẫm hay
nói cách khác thiếu sự chấp nhận cơng nghệ từ phía khách hàng. Hiện nay, chỉ có
1% số người sử dụng dịch vụ ngân hàng biết và dùng đến tiện ích internet banking
tại Việt Nam, trong khi Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet khá cao
trong khu vực. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong số các khách hàng được
khảo sát, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại
Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%.


9

2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology adoption models – TAM):

Như đã biết, để có được sự chấp nhận đối với những ứng dụng công nghệ
thông tin mới trên thị trường, rất nhiều nghiên cứu và khảo sát đã được thực hiện,
cùng với việc đưa ra nhiều mơ hình nghiên cứu khác nhau để xác định những nhân
tố hoặc yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận này của khách hàng. Bằng việc coi
dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về
sự chấp nhận cơng nghệ mới có thể được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận dịch
vụ này.
Trong thực tế, có một vài tiếp cận lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu
và xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng những công
nghệ thông tin mới. Một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc
nghiên cứu sự chấp nhận của mỗi cá nhân về công nghệ là mơ hình TAM (Davis,
1989), với việc đề xuất hai yếu tố có thể sử dụng trong việc dự báo thái độ của
khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ mới, và từ đó ảnh hưởng đến thái độ
chấp nhận sử dụng một cách trực tiếp công nghệ này là sự dễ sử dụng và sự hữu ích
nhận thức. Mơ hình này bắt nguồn từ Thuyết hành động hơp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA) (Fisbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (Theory
of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1985).
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đốn gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.


10

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.

Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm
Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

Xu
hướng
hành vi

Chuẩn
chủ quan

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý TRA

Hành vi
thực sự


11

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các
hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối
với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu
dùng.
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm sốt hành vi vào
mơ hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực
và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Nhận thức kiểm

sốt hành vi

Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định TPB

Hành vi
thực sự


12

2.2.3 Mơ hình TAM:
Dựa vào thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB),
David (1989) đã phát triển mơ hình chấp nhận cơng nghệ, thuyết này được sử dụng
chủ yếu trong việc dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận một công nghệ
thông tin mới, từ đó có sự cải tiến trong dịch vụ để đạt được sự chấp nhận này từ
khách hàng. Mơ hình TAM đề xuất hai nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến sự
chấp nhận công nghệ của khách hàng: sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận
thức.
Sự hữu ích nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một
hệ thống hoặc cơng nghệ nào đó sẽ nâng cao hiệu quả công việc của anh ta. Sự dễ
sử dụng nhận thức là mức độ một người nào đó tin rằng việc sử dụng một hệ thống
hoặc một công nghệ sẽ làm cho anh ta đạt được mục đích một cách dễ dàng.
Như đã chứng minh trong thuyết hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng
nghệ thừa nhận rằng việc sử dụng một công nghệ thông tin mới được quyết định bởi
dự định hành vi, mặt khác, dự định hành vi lại được quyết định bởi thái độ của
khách hàng thông qua việc sử dụng cơng nghệ đó và cịn bởi sự nhận thức tính hữu
dụng của nó. Theo Davis, thái độ của một cá nhân không phải là nhân tố duy nhất
quyết định việc sử dụng cơng nghệ đó, mà cịn dựa trên sự ảnh hưởng của cơng
nghệ đối với kết quả cơng việc của anh ta. Do đó, thậm chí ngay cả khi một người
khơng thích sử dụng một công nghệ mới, khả năng anh ta sẽ sử dụng cơng nghệ đó

là rất cao nếu người đó nhận thức được rằng công nghệ ấy sẽ nâng cao hiệu quả
công việc của anh ta. Bên cạnh đó, mơ hình TAM giả thuyết rằng có sự kết nối trực
tiếp giữa sự hữu ích nhận thức và sự dễ sử dụng nhận thức. Nếu có hai cơng nghệ
cho hiệu quả là như nhau, một người sẽ cảm thấy một công nghệ nào đó hữu ích
hơn nếu nó dễ sử dụng hơn.
Ngồi ra, Davis (1989) còn cho rằng, sự dễ sử dụng nhận thức cũng ảnh
hưởng quyết định đến thái độ một cá nhân thông qua hai cơ chế: sự tự tin và
phương tiện. Sự tự tin là khái niệm giải thích rằng nếu một công nghệ càng dễ sử


13

dụng thì nó sẽ làm cho người dùng càng cảm thấy tự tin hơn. Hơn nữa, một công
nghệ dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng cũng cám thấy anh ta có thể quản lí những
gì anh ta đang thực hiện. Sự tự tin là một trong những nhân tố chính làm cơ bản cho
động cơ bên trong của con người và nó mơ tả sự kết nối trực tiếp giữa sự dễ sử dụng
cảm nhận và thái độ. Trong thực tế, vì người sử dụng khơng phải nỗ lực nhiều để sử
dụng hoặc biết cách sử dụng một công nghệ, anh ta sẽ sử dụng những nỗ lực đó để
hồn thành một hoặc nhiều cơng việc khác (Davis, 1989).


14

2.3 Một số nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến:
Bảng 2.1. Một số nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Nghiên cứu

Tác giả

Mơ hình

Thuyết
Ý định sử dụng
Jaruwachirathanakul hành vi dự
Internet banking
and Fink (2005)
định
ở Thailand
(TPB)

Ý định sử dụng
Hanuhdin Admin
Internet banking
(2007)
ở Malaysia

TAM mở
rộng

Số lƣợng
mẫu

Kết quả

Hạn chế

600

Những yếu tố
Tính chất của website, sự dễ sử khuyến khích sự

dụng nhận thức và là những
chấp nhận sử dụng
yếu tố thúc đẩy sự chấp nhận sử có thể được kiểm
dụng, trong khi yếu tố mơi
sốt, trong khi đó
trường bên ngồi có tác động
những yếu tố hạn
hạn chế sự chấp nhận này
chế thì khơng kiểm
sốt được

250

Đối tượng nghiên
cứu là sinh viên
Sự dễ sử dụng nhận thức, sự
trong 1 trường đại
hữu ích nhận thức và lịng tin là
học, nên tính đại
yếu tố có ảnh hưởng đến sự
diện của mẫu có thể
chấp nhận sử dụng Internet
bị hạn chế, từ đó làm
banking
giảm đi tính khái
qt của kết quả


15

Ankit Kesharwani,
Ý định sử dụng
Internet banking Shailendra Singh
Bisht (2012)
ở Ấn Độ

Ý định sử dụng
chuẩn
RossettaNet tại
Malaysia

TAM mở
rộng

Alain Yee-Loong
TAM kết
Chong & -Boon Ooi
hợp IDT
(2008)

619

400

Sự dễ sử dụng nhận thức, lòng
tin và ảnh hưởng xã hội có tác
động quan trọng đến sự chấp
nhận sử dụng Internet banking
tại Ấn Độ
Yếu tố sự hữu ích nhận thức

KHƠNG có ảnh hưởng đến sự
chấp nhận

Trong tương lai có
thể nghiên cứu sự
khác nhau về hành vi
chấp nhận sử dụng
cơng nghệ đối với
những nền văn hóa
khác nhau - làm nền
tảng cho một số công
ty đa quốc gia trong
việc phát triển các
sản phẩm công nghệ
mới

Quyền của đối tác, sự tin tưởng
và tính chất sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đến sự chấp
nhận chuẩn RosettaNet

Tính tổng qt hóa
của kết quả nghiên
cứu bị giới hạn vì
nghiên cứu chỉ tập
trung vào đối tượng
là những doanh
nghiệp điện điện tử

16

Những nhân tố
Margaret Tan và
ảnh hƣởng đến
Thompson S. H.
việc sử dụng
Internet banking Teo (2000)
tại Singapore

Những nhân tố
ảnh hƣởng đến
việc sử dụng
Internet banking
tại Phần Lan

Tero Pikkarainen
Kari Pikkarainen
Heikki Karjaluoto
và Seppo Pahnila
(2004)

TPB kết
hợp IDT

TAM mở
rộng

454

Sự thuận tiện nhận thức, rủi ro
nhận thức, sự tự tin trong việc
sử dụng và sự hỗ trợ của chính
phủ có ảnh hưởng đến dự định
sử dụng internet banking tại
Singapore

Mẫu khơng mang
tính đại diện cao

268

Sự dễ sử dụng nhận thức và
lượng thơng tin có trên trang
web của ngân hàng của dịch vụ
ngân hàng trực tuyến có ảnh
hưởng đến sự chấp nhận sử
dụng dịch vụ của người sử
dụng

Số lượng mẫu hạn
chế, chưa mang tính
tổng quát cho dân số
Phần Lan


17

2.4 Lựa chọn mơ hình lý thuyết:
Mặc dù mơ hình TAM được giới thiệu đầu tiên vào năm 1986, nó vẫn được

sử dụng rộng rãi cho đến nay (Jearaj et al, 2006). Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu
chỉ ra rằng nếu chỉ sử dụng mơ hình này thì sẽ khơng hiệu quả trong việc giải thích
quyết định của người sử dụng trong việc chấp nhận một công nghệ mới, hơn nữa.
nếu chỉ sử dụng mơ hình TAM thì sẽ khơng chính xác hồn tồn trong việc đánh giá
sự chấp nhận của một công nghệ đối với từng quốc gia khác nhau. Do đó các nhà
nghiên cứu dùng mơ hình TAM làm cơ sở, từ đó mở rộng mơ hình bằng cách thêm
vào một số biến khác dựa vào bản chất của cơng nghệ muốn khảo sát. Ví dụ,
Pikkarainen (2004) đã dùng mơ hình TAM làm cơ sở và thêm vào những yếu tố như
tính bảo mật và an ninh, cảm giác tận hưởng và số lượng thông tin vào nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet banking tại Phần Lan; Ankit
Kesharwani, Shailendra Singh Bisht (2012) trong nghiên cứu về sự chấp nhận sử
dụng Internet banking tại Phần Lan cũng sử dụng mơ hình TAM và kết hợp hai yếu
tố là lòng tin và ảnh hưởng xã hội vào mơ hình của mình …
Một số nghiên cứu khác lại thử kết hợp mơ hình TAM với những mơ hình
chấp nhận cơng nghệ khác. Margaret Tan và Thompson S. H. Teo (2000) đã ứng
dụng mơ hình TPB với IDT (mơ hình truyền bá sự đổi mới) trong nghiên cứu của
họ vào nghiên cứu việc ứng dụng ngân hàng trực tuyến tại Singapore. Alain YeeLoong Chong & Boon Ooi (2008) cũng đã kết hợp mơ hình TAM và IDT làm cơ sở
nghiên cứu ý định sử dụng chuẩn RossettaNet tại của các doanh nghiệp tại Malaysia
…
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở và
thêm vào một số biến mà tác giả tin rằng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử
dụng Internet banking tại Việt Nam. Mục tiêu của mô hình là tập trung vào những
yếu tố đặc trưng cho mơi trường Việt Nam có thể tác động đến nghiên cứu này, ví
dụ như sự hỗ trợ của chính phủ Việt Nam và sự tin tưởng của khách hàng Việt Nam
vào tính bảo mật riêng tư và an tồn của Internet banking. Tương tự như những