Tác động của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng một nghiên cứu tại TP nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

HỒNG THỊ LAN

TÁC ĐỢNG CỦA KHƠNG GIAN DỊCH VỤ ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA
KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI TP. NHA
TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 8430101
Mã số học viên: 18110138

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là Hồng Thị Lan - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh - Trường
đại học Bà Rịa - Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan bản luận văn này là cơng trình nghiên
cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của Cô TS. Nguyễn Thị Phương Thảo.

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực và minh bạch, được trích dẫn nguồn
rõ ràng, cụ thể.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2021
Người thực hiện

Hoàng Thị Lan


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý
Thầy, Cơ, Đồng nghiệp, Bạn bè, Gia đình, tơi đã hồn thành luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ của mình. Để có thể hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Phương Thảo là cô giáo đã trực tiếp hướng dẫn,
tận tình giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn; đồng thời
tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Viện Đào tạo Quốc tế và Sau
Đại học cùng tồn thể các thầy cơ giáo, bạn bè trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu
đã hết lịng truyền đạt những kiến thức vơ cùng q giá, giúp đỡ tơi trong q trình
học tập.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Chi Cục Thuế, các đồng nghiệp
đang công tác tại Chi Cục Thuế TP. Nha Trang đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi
trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã ln ở bên khuyến khích, động
viên tơi trong suốt q trình học tập và hồn thành luận văn.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ khơng tránh khỏi
những sai sót, khiếm khuyết nên tơi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của
quý Cơ và đồng nghiệp để luận văn được hồn thiện hơn./.
Trân trọng!
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày

tháng

Người thực hiện

Hoàng Thị Lan

năm 2021


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
MỤC LỤC...............................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1
1.1. Lí do nghiên cứu............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................ 4
1.6. Kết cấu luận văn............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..................6
2.1. Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam........................................ 6
2.1.1. Khái niệm về quán cà phê........................................................................ 6
2.1.2. Phân loại các loại hình quán cà phê......................................................... 6
2.1.3. Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam............................................. 10
2.2. Không gian dịch vụ (Servicescape).............................................................. 12
2.2.1. Khái niệm.............................................................................................. 13

2.2.2. Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ....................................... 15
2.3. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu................................................ 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 17
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 21


iv

3.2. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................... 22
3.3. Nghiên cứu chính thức................................................................................. 26
3.3.1. Thiết kế bảng hỏi................................................................................... 26
3.3.2. Phương pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu........................................... 27
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................. 27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 31
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................. 31
4.2. Thống kê các biến định lượng...................................................................... 36
4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................................... 38
4.3.1. Thang đo Vệ sinh................................................................................... 38
4.3.2. Thang đo Không gian............................................................................ 39
4.3.3 Thang đo Môi trường xung quanh.......................................................... 40
4.3.4. Thang đo Thiết kế.................................................................................. 41
4.3.5. Thang đo Thiết bị.................................................................................. 42
4.3.6. Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên.........................43
4.3.7. Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể................................................... 44
4.3.8. Thang đo Ý định hành vi....................................................................... 45
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis -EFA)................45
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA).........53
4.5.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình....................................................... 53
4.5.2. Kiểm tra giá trị hội tụ............................................................................ 54
4.5.3. Kiểm tra tính đơn nguyên...................................................................... 58

4.5.4. Kiểm tra giá trị phân biệt....................................................................... 58
4.5.5. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích..................................60
4.6. Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)...........61


v

4.6.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết................................................................. 61
4.6.2. Kiểm định giả thuyết............................................................................. 62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................... 65
5.1. Kết luận........................................................................................................ 65
5.2. Hàm ý quản trị.............................................................................................. 66
5.2.1. Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ................................................... 66
5.2.2. Hàm ý quản trị về chất lượng dịch vụ tổng thể...................................... 70
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 65
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Thang đo các nhân tố.............................................................................. 24
Bảng 4.1. Kết quả thống kê mô tả........................................................................... 31
Bảng 4.2. Thống kê các biến định lượng................................................................. 37
Bảng 4.3. Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 1)....................................................... 38
Bảng 4.4. Kiểm định thang đo Vệ sinh (Lần 2)....................................................... 39
Bảng 4.5. Kiểm định thang đo Không gian............................................................. 39
Bảng 4.6. Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 1).............................40
Bảng 4.7. Kiểm định thang đo Môi trường xung quanh (Lần 2).............................41

Bảng 4.8. Kiểm định thang đo Thiết kế................................................................... 41
Bảng 4.9. Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 1)....................................................... 42
Bảng 4.10. Kiểm định thang đo Thiết bị (Lần 2)..................................................... 43
Bảng 4.11. Kiểm định thang Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên.............43
Bảng 4.12. Kiểm định thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể.................................. 44
Bảng 4.13. Kiểm định thang đo Ý định hành vi...................................................... 45
Bảng 4.14. KMO và Bartlett’s Test (Lần 1)............................................................. 46
Bảng 4.15. Tổng phương sai trích (Lần 1)............................................................... 47
Bảng 4.16. Ma trận nhân tố đã xoay (Lần 1)........................................................... 48
Bảng 4.17.KMO và Bartlett’s Test (Lần 2).............................................................. 49
Bảng 4.18. Tổng phương sai trích (Lần 2)............................................................... 49
Bảng 4.19. Ma trận xoay (Lần 2)............................................................................ 51
Bảng 4.20. Bảng Regression Weights...................................................................... 54
Bảng 4.21. Bảng Standardized Regression Weights................................................ 56
Bảng 4.22. Bảng hệ số tương quan.......................................................................... 58
Bảng 4.23. Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố.......................................... 59
Bảng 4.24. Bảng hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích................................... 60
Bảng 4.25. Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa........................................................ 62
Bảng 4.26. Bảng các trọng số đã chuẩn hóa............................................................ 63


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Doanh thu của một số chuỗi cà phê......................................................... 12
Hình 2.2. Mơ hình đề xuất....................................................................................... 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................... 21
Hình 4.1. Tỷ lệ giới tính (%)................................................................................... 33
Hình 4.2. Số lần đến qn trong 1 tháng................................................................. 33
Hình 4.3. Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán.................................................... 34

Hình 4.4. Thu nhập trung bình................................................................................ 35
Hình 4.5. Nghề nghiệp............................................................................................ 35
Hình 4.6. Thời gian đến quán.................................................................................. 36
Hình 4.7. Kết quả phân tích CFA............................................................................ 53
Hình 4.8. Kết quả phân tích SEM............................................................................ 61


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lí do nghiên cứu
Đại bộ phận người Việt có phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, họ
không xem cà phê là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ, mà họ
thưởng thức cà phê như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng. Thế nhưng,
khi cuộc sống ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày một cao hơn,
kinh doanh các quán cà phê ngày càng được chú trọng và nở rộ, các quán cà
phê được ra đời ngày càng nhiều cùng với sự đa dạng về hình thức và phong
cách.
Có một vài ý kiến cho rằng, thời điểm hiện nay đang là thời điểm hoàng
kim cho việc kinh doanh quán cà phê, đặc biệt là ở các thành phố lớn như
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số đô thị loại I đang phát triển như
thành phố Nha Trang. Khách hàng sử dụng dịch vụ cà phê không chỉ là để
thưởng thức cà phê, yếu tố họ mong muốn chính là tận hưởng khơng gian, thư
giãn cùng gia đình và bạn bè. Ngành kinh doanh này chứa lượng khách hàng
tiềm năng rất lớn, mang lại lợi nhuận cao đối với các hình thức kinh doanh
qn cà phê. Rất khó để thống kê được chính xác số lượng các quán cà phê tại
thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước nói chung. Hiện nay trên địa bàn
thành phố Nha Trang ước tính có hàng nghìn quán cafe với đầy đủ các thương
hiệu lớn như Highlands, Starbucks, The coffee House, …. Vì rào cản gia nhập
ngành của loại hình kinh doanh này hầu như rất nhỏ, mức độ cạnh tranh lại

cao nên càng tạo ra áp lực lớn đối với các cá nhân hoặc tổ chức đang có mong
muốn sẽ tham gia loại hình kinh doanh này, đặt ra yêu cầu phải có sự am hiểu,
đầu tư về tài chính lẫn kiến thức nhằm thu hút được lượng khách hàng nếu
muốn tồn tại lâu dài và đạt được mục tiêu lợi nhuận.


2

Đối với khách hàng, khi họ đến một cửa hàng cà phê nào đó, mơi
trường dịch vụ ln là khía cạnh đầu tiên của dịch vụ được cảm nhận bởi
khách hàng, và khách hàng có khả năng để hình thành nên ấn tượng về mức
độ dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Có một câu nói rằng chúng ta sẽ khơng có cơ
hội thứ hai để thay đổi về ấn tượng ban đầu, và vì lý do này, người ta lập luận
rằng môi trường dịch vụ nên được xem là tiền đề cho nhận thức về chất lượng
dịch vụ.
Kể từ khi thuật ngữ “ không gian dịch vụ ” được đặt ra đầu tiên bởi
Bitner (1992), nhiều nghiên cứu mang tính ổn định đã chứng minh được tác
động của khơng gian dịch vụ đối với các quyết định sau tiêu dùng khác nhau
như sự hài lòng của khách hàng (Johnson và cộng sự, 2004), hình ảnh cửa
hàng (Baker & cộng sự, 1994), ý định hành vi (Harris & Ezeh, 2008), chất
lượng dịch vụ (Hightower & cộng sự, 2002; Reimer & Kuehn, 2005), giá trị
tiền tệ (O’Cass & Grace, 2008) và hiệu quả tài chính (Brüggen & cộng sự,
2009). Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự hài lịng của
khách hàng chính là yếu tố quan trọng, giải thích cho lịng trung thành của
khách hàng (Jones & Suh, 2000). Giải thích một cách đơn giản đó là chỉ khi
khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì họ mới có xu hướng
sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nữa. Hoffman & Turley (2002)
đã khẳng định rằng “có q ít nghiên cứu thực tiễn được tiến hành để điều tra
sự ảnh hưởng của khơng gian dịch vụ, vì điều này liên quan đến trải nghiệm
dịch vụ của khách hàng”.

Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định mức độ tác động,
ảnh hưởng của các yếu tố không gian dịch vụ (servicescape) đối với ý định,
hành vi của khách hàng dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi của khách hàng và
các yếu tố thuộc không gian dịch vụ, ứng dụng vào loại hình kinh doanh cà
phê tại Nha Trang.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này tập trung vào:
-

Phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố không gian dịch vụ quán cà phê

đến ý định, hành vi của khách hàng.
-

Hiện thực hóa thang đo cho khái niệm không gian dịch vụ

(servicescapce) ứng dụng cho loại hình kinh doanh qn cà phê.
-

Đưa ra ý kiến, đóng góp các khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả

nghiên cứu, nhằm nâng cao mức độ đánh giá và yêu thích của khách hàng đối
với khơng gian dịch vụ qn cà phê.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các
câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến không gian dịch vụ quán cà
phê đến ý định, hành vi của khách hàng?
Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của không gian dịch vụ (servicescapce)
ứng dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê?
Câu hỏi số 3: Những hàm ý không gian dịch vụ (servicescapce) ứng
dụng cho loại hình kinh doanh quán cà phê?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của không gian dịch vụ ảnh hưởng
đến ý định, hành vi của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ Highlands Cà phê tại
thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: các quán cà phê Highlands hoạt động trên địa bàn
thành phố Nha Trang
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 08/2020 đến tháng 10/2020.


4

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai bước:
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh thang đo của khái niệm
không gian dịch vụ được thực hiện thông qua tổng thuật các nghiên cứu trước
kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện và lấy phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng đang có mặt
tại quán cà phê Highland tại thời điểm khảo sát.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng các phương pháp:
thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá
các thang đo, và phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để

kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu thông qua các phần
mềm SPSS và AMOS.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giúp điều chỉnh thang đo lường của khái niệm không
gian dịch vụ ( servicescape ), nêu lên được mối liên hệ tác động của các thành
phần không gian dịch vụ lên ý định, hành vi của khách hàng đối với quán Cà
phê Highlands. Từ đó giúp Cà phê Highlands có những cải thiện thích hợp
nhằm nâng cao hoạt động và định vị được thương hiệu, giúp khách hàng hài
lòng hơn khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi quán cà phê Highlands.
1.6. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 5 chương chính:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Giới thiệu khái quát về đề tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tài.


5

Tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: lý do lựa chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa
nghiên cứu và kết cấu đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết, làm rõ các nội dung về ý định, hành vi của khách
hàng, nêu ra các lý giải cơ bản về khơng gian dịch vụ (servicescape). Từ đó
đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích
số liệu: quy trình nghiên cứu, các thang đo lường, chọn mẫu, kích cỡ mẫu,
điểm lấy mẫu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp phân tích thơng tin và cho biết kết quả nghiên

cứu.
Chương 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Tóm tắt các kết quả chính đã được thơng qua q trình của nghiên cứu,
đưa ra các ý kiến đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như
những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về thị trường quán cà phê tại Việt Nam
2.1.1. Khái niệm về quán cà phê
Trang trực tuyến Wikipedia khái niệm quán cà phê là một địa điểm được
thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món
cà phê được chế biến hoặc đồ uống khác. Quán cà phê vừa có một số đặc
điểm của quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên
nó hồn tồn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung
bán cà phê, trà, các thức uống nóng, lạnh và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là
một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện,
gặp gỡ, viết lách, đọc sách báo, thư giãn…
2.1.2. Phân loại các loại hình qn cà phê
Hiện nay có vơ số qn cà phê mở ra nhằm phục vụ cho nhu cầu của mọi
người, hơn nữa đây lại là thức uống được nhiều người u thích. Vì vậy ngày
càng nhiều qn cà phê được mở ra với nhiều hình thức kinh doanh đa dạng,
dưới đây là 8 loại hình kinh doanh quán cà phê đặc trưng ở Việt Nam:



Cà phê mang đi - Take away

Đây là mơ hình theo hướng hiện đại đã du nhập vào Việt Nam trong thời
gian gần đây và loại hình này khá phổ biến, nó mang lại sự linh hoạt, tiện lợi
và khá phù hợp với nhịp sống “ chạy theo thời gian ” của người thành thị.
Loại hình cà phê mang đi này ưu tiên cho khách mua mang đi chứ không ưu
tiên cho khách ngồi ở lại. Loại hình cà phê này khơng tốn q nhiều chi phí và
khơng gian đa dạng, tiện nghi, đơn giản nhưng chất lượng cà phê khá tốt,


7

cách phục vụ cũng rất thoải mái, khách hàng có thể gọi món và thanh tốn tại
quầy, sau đó tự lựa chọn cho mình chỗ ngồi hoặc dùng sản phẩm tại một nơi
khác.
Khách hàng của cà phê mang đi chủ yếu chính là giới trẻ, sinh viên và
nhân viên văn phòng. Sản phầm tương đối đa dạng như cà phê phin, cà phê
pha máy, các loại nước ép trái cây và sinh tố và yếu tố không gian thường
được thiết kế tươi trẻ, sáng tạo, menu thường được in thành khổ to để phục vụ
cho việc chọn món tại quầy.



Cà phê vỉa hè, cà phê bệt

Cà phê bệt, vỉa hè cịn được gọi là cà phê cóc, là hình thức thưởng thức
cà phê khơng nhất thiết phải có bàn ghế, chỉ cần tìm được chỗ ngồi hợp lý,
thống mát. Loại hình cà phê này khá phổ biến tại nhiều nước trên Thế giới,
trong đó có Việt Nam.
Đối tượng của loại cà phê này khá đa dạng, nhưng đa số đều ưa chuộng
sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành thấp, khơng quá quan trọng về không gian

và sản phẩm. Không gian loại hình cà phê này thường xuất hiện một vài cái
ghế, bàn nhỏ, hoặc đơn giản là vài tờ báo để lót ngồi ở cơng viên, những địa
điểm có đơng sinh viên, người đi làm như quảng trường thành phố, trước
trường đại học… Sản phẩm đơn giản như cà phê phin, cà phê pha sẵn, các loại
nước ngọt đóng chai.



Cà phê mang tính thương hiệu, nhà hàng

Loại hình này là những quán cà phê nổi tiếng, sang trọng dành cho
những người làm việc cần họp bàn, gặp gỡ đối tác, hoặc chỉ đơn giản là muốn
thưởng thức không gian yên tĩnh, thư giãn và nghỉ ngơi.


8

Đối tượng khách hàng là những người có mức thu nhập khá trở lên với
không gian được thiết kế sang trọng, chuyên nghiệp, hiện đại và yên tĩnh. Với
sản phẩm đa dạng như trà, cà phê (bao gồm cà phê máy và cà phê phin), các
loại nước ép, bánh ngọt, có thể kèm theo một số món ăn trưa cho khách văn
phịng.
Có thể kể tên một vài qn cà phê thương hiệu như: Starbucks, Runam
Bistro, Highlands cà phê, …



Cà phê sân vườn

Cà phê sân vườn là một loại hình cà phê với khơng gian thống đãng,

hịa hợp với thiên nhiên. Loại hình cà phê sân vườn rất được lịng và chiếm
được tình cảm của rất nhiều khách hàng khi thay đổi việc ngồi trong một
khơng gian chật bí bách bằng việc thưởng thức tách cà phê trong khoảng
không được thiết kế thoáng đãng, trong lành,…
Lượng khách hàng của loại cà phê này phần lớn là những người trung
niên, ưa thích kiểu cà phê truyền thống, hoặc các thành viên trong gia đình
gặp gỡ nhau.
Các quán cà phê sân vườn thường có diện tích rộng, trồng nhiều loại cây
kiểng, hoa kiểng, có một số qn cịn tạo một hồ ni cá và bố trí thêm hồ
nước, dịng suối nhỏ,… để tạo sự mát mẻ và thư giãn. Sản phẩm khá đa dạng
như trà và cà phê ( thường là cà phê phin ), các loại nước ép trái cây, nước
đóng chai, có thể kèm theo một số món mặn.



Cà phê “hộp”

Loại hình cà phê này dành cho những cá nhân ưa thích sự tĩnh lặng,
riêng tư và có một chút nghệ thuật. Các quán cà phê “hộp” này thường xuất


9

hiện trong các chung cư cũ, hoặc những con hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn ào của
thành phố.
Đối tượng hay đến quán cà phê thường là giới trẻ, những người có thiên
hướng nghệ thuật, cần nơi yên tĩnh để làm việc, sáng tác hoặc học tập. Không
gian bên trong quán được trang trí khá chỉnh chu, đẹp và mang phong cách
riêng. Một số quán được đầu tư về không gian để có thể kết hợp thêm việc
làm studio chụp ảnh. Sản phẩm ở đây mang tính truyền thống và nhẹ nhàng

như cà phê, trà, nước ép.



Cà phê văn phòng

Cà phê văn phòng là nơi dân văn phòng thường hẹn gặp nhau để dùng
cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao.
Đối tượng của loại hình cà phê này là dân văn phịng có mức thu nhập
ổn định và chủ yếu nhu cầu của họ là dùng cơm trưa. Khơng gian trong qn
thống mát, khơng q đầu tư về mặt trang trí, và sản phẩm chủ yếu là một
thực đơn các món ăn, nước giải khát và cà phê với mức giá trung bình.



Cà phê sách, kịch, cá, mèo…

Đây là loại hình cà phê thu hút khách hàng không phải bằng nước uống,
mà bằng các sản phẩm giải trí kèm theo như các vở kịch, các buổi nhạc
acoustic, các lồi động vật được ni trong qn…
Khách hàng của loại mơ hình này là những người thích sự mới lạ,
những người tìm nơi để giải trí và thưởng thức nghệ thuật “ bình dân ”. Đây
có thể xem là một dạng câu lạc bộ nhỏ dành cho những người có cùng sở
thích với chủ qn.


10



Cà phê sân thượng

Là một loại hình cà phê nhắm vào vị trí đắt địa, trên sân tượng ở các tòa
nhà cao tầng, các khách sạn hoặc các trung tâm thương mại…
Đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao, họ yêu thích và
muốn tận hưởng, thưởng thức khơng gian thống đãng, độc đáo, muốn ngắm
nhìn thành phố từ trên cao.
Không gian các quán cà phê được đặt trên cao, thường là ngoài trời và
ở trong trung tâm thành phố. Sản phẩm thường được kết hợp với nhà hàng
nên sẽ bao gồm trà, cà phê, rượu Tây, các loại nước ép trái cây được trang trí
bắt mắt.
2.1.3. Tổng quan về Highlands cà phê Việt Nam
2.1.3.1. Lịch sử hình thành
Người sáng lập thương hiệu Highlands Cà phê là ông David Thái, sinh
năm 1972 tại miền Nam Việt Nam. Năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại
Seattle, một vùng đô thị nằm ở tiểu bang Washington, Hoa Kỳ. Chứng kiến
hàng loạt những dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê
Starbucks đã thôi thúc niềm đam mê trong ơng, và sau đó ơng quyết tâm về
Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê. Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội,
trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên "Âu Lạc" tọa lạc tại hồ Hồn
Kiếm, David đã theo học tiếng Việt và văn hóa Việt Nam. Đến năm 1998, ông
là Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt nam nhưng lúc
này chỉ tập trung chủ yếu vào mảng cà phê đóng gói và Highlands Cà phê là
một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Đến năm
2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố HCM được khai
trương tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một


11

tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những
bước phát triển không ngừng của công ty.
Năm 2011, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế ( VTI ) đã bán 49% bộ
phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hong Kong cho
tập đoàn Jollibee của Philipines với mức giá 25 triệu USD. Cũng trong năm
2011, Highlands đã mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với
mức giá khoảng 20 triệu USD.
Năm 2015, Highlands đã mở rộng lên thành 75 cửa hàng. Đến cuối
tháng 3 năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa và đến thời điểm tháng 6
năm 2019 thì đã có 240 cửa hàng hoạt động trên khắp đất nước Việt Nam.
2.1.3.2. Thị phần
Trong bốn năm gần nhất, bảng xếp hạng đã được định hình với những
cái tên chiếm phần lớn thị phần. Vị trí dẫn đầu thuộc về Highlands Cà phê,
những vị trí tiếp sau đang là những cái tên còn lại như Phúc Long, The Coffee
House hay Starbuck. Theo số liệu từ Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và
Tư vấn Việt Nam ( VIRAC ), Highlands Cà phê đã thu về hơn 1.600 tỷ đồng
năm 2019 và tăng gần 31% so với năm 2018, giữ vị thế đứng đầu.


12

Đơn vị: Tỷ đồng.
180
0

160
0

140
0

120
0

2017
2018
2019

100
0

2020

80
0

60
0

40
0

Highlands Cà phê The Coffee House

Starbucks

Trung Nguyên
Legend

Phúc Long

20
0

0

Hình 2.1. Doanh thu của một số chuỗi cà phê
(Nguồn: Vnexpress.net & VIRAC)
2.2. Không gian dịch vụ ( Servicescape )
Không gian dịch vụ đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc thể hiện
kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho
khách hàng. Vì khơng gian dịch vụ thực hiện hai chức năng, trước hết là cho
thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau đó nữa là tạo thuận lợi cho việc


chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với tần suất hiệu quả cao nhất. Chức
năng và tầm quan trọng được nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong


13

mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ giải trí cho đến
dịch vụ chức năng ( Kirk L. Wakefield & Jeffrey G.Blodgett, 1996 và 1999 ).
Quay trở lại với nội dung về không gian tại quán cà phê Highlands,
điều đầu tiên chúng ta cần hiểu đây chính là một khơng gian giải trí và lý do
cơ bản nhất để người ta tìm đến khơng gian giải trí này là sự trải nghiệm cảm
giác thích thú, thư giãn. Nên khi nói đến việc lựa chọn quán cà phê, sự quan
tâm trước hết và rõ ràng đối với khách hàng chính là khơng gian của qn, nơi
mà khách hàng, bản thân họ có thể càm nhận được sự thư giãn, thoải mái, phù
hợp với mong đợi của họ. Trên thực tế, tại các cửa hàng cà phê thuộc chuỗi

cửa hàng Highlands cà phê đều có khơng gian dịch vụ rất khác và có nét đặc
trưng riêng của quán.
Khái niệm không gian dịch vụ ( servicescape ) được ra đời trên cơ sở kế
thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất
cả những yếu tố hữu hình và vơ hình mà khách hàng có thể cảm nhận được.
Thơng qua việc trình bày những khái niệm về khơng gian dịch vụ trên nhiều
khía cạnh khác nhau, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên ý định hành
vi của khách hàng - nội dung chính của nghiên cứu này - sẽ được định hình rõ
hơn.
2.2.1. Khái niệm
Khơng gian dịch vụ có lẽ là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhất để nói
đến sự ảnh hưởng của các dấu hiệu hữu hình và vơ hình đối với người tiêu
dùng, và có ba tên gọi khác thường được sử dụng để mơ tả cùng một khái
niệm, đó là: Mơi trường ( atmospherics ), tâm lý học môi trường
( environmental psychology ) và môi trường cửa hàng ( store environment ).
Song, dù được gọi với những từ ngữ khác nhau, khi nghiên cứu từng khái
niệm, chúng ta đều dễ dàng nhận ra điểm chung nhất khi nói đến khơng gian


14

dịch vụ chính là khía cạnh vật lý. Tuy khía cạnh vật lý tồn tại trong mọi ý
niệm về không gian dịch vụ của nhiều nhà nghiên cứu, nhưng có một số tác
giả nhận ra rằng, khi khách hàng chịu tác động của từng tác nhân kích thích
riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý thì thường xun có xu hướng phản
ứng với môi trường tổng thể ( Holahan, 1982 ). Trong khi chịu sự tác động
của các thành phần riêng lẻ liên quan đến khía cạnh vật lý, những thành phần
kích thích có cùng tính chất, dù là hữu hình hay vơ hình, cũng sẽ được phản
ánh vào trong mơ hình về khơng gian dịch vụ, vì chúng là những yếu tố cần
thiết trong việc tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm về dịch vụ. Chính vì

thế, khơng gian dịch vụ chính là nơi tập hợp các yếu tố mơi trường vật lý và
khách hàng có thể cảm nhận được.
Khơng gian dịch vụ chính là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật lý,
và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thơng qua các giác quan
như: Thính giác, Xúc giác, Thị giác, Vị giác và Khứu giác (Kotler, 1973). Rõ
ràng, khía cạnh vật lý của mơi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi
nói đến khơng gian dịch vụ. Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho
phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch
vụ dù là vơ hình hay hữu hình, thì sự tương tác giữa con người và mơi trường
vật lý, và giữa những người trong một khơng gian đó với nhau sẽ tạo ra những
ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (
Berry & Parasuraman, 1988 ). Sự chi phối này sẽ tạo ra hai loại phản ứng cơ
bản khác nhau, hoặc là cảm giác thích thú khi được ở lại trong khơng gian
dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm và hiện hữu trong
khơng gian ấy, hoặc là né tránh và tìm kiếm một không gian dịch vụ khác phù
hợp hơn ( Mehrabian & Russell, 1974 ). Điều này cho thấy được sự ảnh
hưởng trực tiếp của không gian dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu
quả trong kinh doanh, và động lực làm việc của nhân viên.


15

Tóm lại, khi nghiên cứu về sự ảnh hưởng của không gian dịch vụ lên ý
định hành vi của khách hàng, thì khơng gian dịch vụ phải được xem xét trên
cả góc độ vật lý và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến
các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch vụ ấy ( Lloy C.Harris &
Chris Ezeh, 2007 ).
2.2.2. Các thành phần cấu thành không gian dịch vụ
2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh vật lý
Theo Bitner (1992), có 3 yếu tố tạo thành khơng gian dịch vụ:

Đầu tiên trong số đó là các điều kiện môi trường xung quanh ( Ambient
conditions ), và đó là khía cạnh của dịch vụ có khả năng ảnh hưởng đến các
giác quan như: Xúc giác, thính giác, thị giác, vị giác và khứu giác ( Bitner,
1992 ). Người ta cho rằng, khi các yếu tố mơi trường được duy trì ở mức thỏa
đáng, chúng khơng trực tiếp thúc đẩy việc mua hàng của người tiêu dùng, tuy
nhiên nếu bất kỳ yếu tố nào vượt quá giới hạn chấp nhận, chúng sẽ có tác
động tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng ( Baker, 1987; Hightower và
cộng sự, 2002 ). Có thể thấy từ các tài liệu mơi trường kinh doanh, các tín
hiệu xung quanh là một trong những khía cạnh được nghiên cứu sâu rộng nhất
của không gian dịch vụ ( Turley và Milliman, 2000 ) với một loạt các yếu tố
môi trường được nghiên cứu bao gồm cả âm nhạc ( Milliman, 1986; Yalch và
Spangenberg, 1990; Areni và Kim, 1993; Herrington và Capella, 1994; Dubé
và cộng sự, 1995; Herrington và Capella, 1996; Yalch và Spangenberg, 2000;
Chebat và cộng sự, 2001; Jacob, 2006 ), ánh sáng ( Areni và Kim, 1994;
Summers và Herbert, 2001 ) và các tín hiệu khứu giác ( Bone và Ellen, 1999;
Davies và cộng sự, 2003; Ward và cộng sự, 2003 ).
Thứ hai là khía cạnh chức năng và bài trí khơng gian ( Spatial layout
and Functionality ), khía cạnh chức năng được hiểu là tồn bộ các cơng cụ,


16

vật dụng để thực hiện chức năng chính như cách thức tổ chức, sắp xếp các vật
dụng để phục vụ cho chức năng chính của khơng gian dịch vụ một cách hiệu
quả và hợp lý nhất. Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng
thơng qua các loại hình dịch vụ, điển hình như Highlands cà phê ( hệ thống
bán hàng, cách bố trí khơng gian lối đi, ghế ngồi, ánh sáng, hệ thống pha chế,
hệ thống nguyên vật liệu,… ). Khía cạnh chức năng này có tác động trực tiếp
đến tính đáp ứng u cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Cuối cùng là khía cạnh mỹ thuật ( Elements related to aesthetic

appeal ), không giống với khía cạnh về chức năng, khi nhắc đến khía cạnh mỹ
thuật là nhắc đến kết cấu kiến trúc có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái và thích thú với khơng gian dịch vụ chung này. Khía cạnh mỹ thuật
ảnh hưởng trực tiếp lên các điều kiện tại khơng gian dịch vụ, đóng góp cho
vai trị quan trọng của yếu tố mỹ thuật và làm gia tăng mức độ hài lịng của
khách hàng. Khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản
phẩm dịch vụ, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng.
Vì tính chất đặc biệt này mà yếu tố mỹ thuật nếu càng được đầu tư và sáng
tạo thì sẽ càng làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội
Cách tiếp cận từ khía cạnh xã hội này tức là nói đến yếu tố hành vi nhìn
trên góc độ tương tác giữa nhân viên đối với khách hàng, không gian dịch vụ
cần xem xét thêm yếu tố hình ảnh và hành vi của nhân viên. Hình ảnh của
nhân viên được đánh giá dựa vào sự thể hiện năng lực của nhân viên và mức
độ đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngồi của nhân viên. Hành
vi của nhân viên được xem xét, đánh giá dựa trên thái độ của nhân viên đối
với khách hàng, ngược lại là độ tin cậy của khách hàng dành cho nhân viên.
Từ các phân tích phía trên có thể thấy, việc tiếp cận các yếu tố cấu
thành không gian dịch vụ nên được dựa trên các yếu tố cấu thành của cả hai