Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị một nghiên cứu tại siêu thị big c nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

LÊ MỸ THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ - MỘT NGHIÊN CỨU TẠI
SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản Trị KinhDoanh
Mã Số:
Mã số sinh viên:

8340101
18110167

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ TRUNG THÀNH

Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 3 năm 2021


i

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả nghiên
cứu của người khác và các số liệu được trích dẫn trong luận văn đều được chú thích
đầy đủ.
Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng 2 năm 2021
Tác giả
(ký ghi rõ họ và tên )

Lê Mỹ Thanh Xuân


ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được luận văn này, Tác giả xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô
trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã giúp đỡ, tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu
trong suốt thời gian qua.
Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Trung Thành đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, đồng hành cùng tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nếu
khơng có sự giúp đỡ của Thầy, tác giả sẽ khơng hồn thành được luận văn này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn ủng hộ, động viên, tạo điều kiện,
giúp đỡ để tác giả có thể tập trung thực hiện việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời
gian dài.
Tác giả

Lê Mỹ Thanh Xuân


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 8
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................ 8
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 9
1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................ 9
1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU ............................................. 10
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 10
Tóm tắt Chương 1 ...................................................................................................... 10
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................ 11
2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ........................... 11
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 11
2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ .......................................................................... 12
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ............... 12
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................................ 14
2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị.............................. 15
2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng .................................................... 16
2.1.2.1 Khách hàng ..................................................................................................... 16
2.1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 16
2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng............................................. 17
2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................................. 17
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ... 18
2.1.4. Mục đích của nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ của
doanh nghiệp ............................................................................................................. 20
2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ............................................. 21
2.2.1. Mơ hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ ...................................... 21
2.2.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992) ................................... 24
2.3. TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................. 26
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
...................................................................................................................................27

iv

2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ BIG C NHA TRANG ..... 31
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 33
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 34

3.1.1. Phương pháp ................................................................................................... 34
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 34
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 35
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 35
3.1.3. Thiết kế mẫu..................................................................................................... 37
3.2. THANG ĐO........................................................................................................ 37

3.2.1. Phương pháp đo .............................................................................................. 37
3.2.2. Xây dựng thang đo ......................................................................................... 38

3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .......................................................................... 38

3.3.1. Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ ........................................................................ 38
3.3.2. Phát thử ........................................................................................................... 38
3.3.3. Bảng câu hỏi chính thức................................................................................. 39
3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................... 39

3.4.1. Mã hóa thang đo ............................................................................................. 39
Thống kê mô tả .......................................................................................................... 40
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................................ 40
3.4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo (kiểm định giá trị phân biệt và hội tụ của
thang đo) .................................................................................................................... 40
3.4.3. Kiểm định thang đo chính thức .................................................................... 42

3.4.3.1. Kiểm định phân phối của các biến quan sát .................................................. 42
3.4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha ....... 42
3.4.3.3. Kiểm định mơ hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis) ................................................................................. 43
3.4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết với SEM (Structural equation modeling) .43
3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG: ..................................... 44

3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................................................... 44
3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................... 45
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 48
4.1. TỔNG HỢP MẪU KHẢO SÁT ....................................................................... 48
4.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................................................... 49


v

4.3. KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO ................................................................... 49
4.3.1. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo ................................. 50
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................................... 52
4.4. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ CỦA THANG ĐO ............................................... 53
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ HỘI TỤ VÀ ĐỘ TIN CẬY TỔNG HỢP .......... 55
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐỘ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG ĐO ........................ 57
4.7. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC ............................................................. 58
4.8. KIỂM ĐỊNH GIÀ THUYẾT............................................................................. 60
4.9. THẢO LUẬN KẾT QUẢ .................................................................................. 63
4.9.1. Ý nghĩa lý thuyết ............................................................................................... 63
4.9.2. Về thang đo ....................................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 65
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................ 65

5.2. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................. 66
5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 66
5.2.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 66
5.2.2.1 Giá cả cảm nhận ............................................................................................. 66
5.2.2.2. Nhân viên phục vụ .......................................................................................... 67
5.2.2.3. Vị trí siêu thị .................................................................................................. 67
5.2.2.4. Dịch vụ khách hàng ....................................................................................... 68
5.2.2.5 Hàng hoá ......................................................................................................... 68
5.2.2.6. An toàn siêu thị .............................................................................................. 68
5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN ........................................................................... 69
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO THEO ĐÈ XUẤT CỦA TÁC GIẢ
...................................................................................................................................69


vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu và mã hóa biến ............................... 33
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thang đo................................ 38
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các thang đo.................................................................. 40
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bổ mẫu. ........................................................................ 43
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha ............. 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 46
Bảng 4.4: Trọng số hồi quy chuẩn hóa ...................................................................... 50
Bảng 4.5: Độ giá trị phân biệt của thang đo .............................................................. 51
Bảng 4.6: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc ........................................................ 54


vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng…11
Hình 2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ........................................... 16
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng… 19
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 29
Hình 4.1. Kết quả phân tích mơ hình lý thuyết dạng chuẩn hóa.............................53


8

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng đối với ngành
dịch vụ bán lẻ với dân số trẻ, tỷ lệ dân số sinh sống tại các thành phố lớn và các vùng
phụ cận đang tiếp tục gia tăng. Đây là cơ hội lớn dành cho các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ bán lẻ biết nắm bắt, tận dụng và khai thác tốt. Theo số liệu của Tổng
cục Thống kê, tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân là 10,5%/năm (từ năm 2010
- 2019), từ đó tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng tăng
dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 15,5%/năm.
Theo kết quả khảo sát, nghiên cứu của Savills Việt Nam, thị trường bán lẻ tại
Việt Nam vẫn đầy tiềm năng khi có hàng loạt các trung tâm thương mại mới mọc lên
và khơng ít nhà bán lẻ vẫn tiếp tục gia nhập thị trường. Theo xu hướng tồn cầu hố,
các chuỗi bán lẽ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẽ nước ngoài đang
chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam làm cho thị trường ngày càng trở nên sôi
động hơn. Hơn bao giờ hết việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh
với các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước là một điều vô cùng cần thiết, và
các chuỗi siêu thị cũng khơng ngoại lệ.

Tại thành phố Nha Trang thói quen mua sắm của người dân cũng đang dần thay
đổi. Thu nhập bình quân đầu người tại Nha Trang đang tăng theo từng năm, do đó, chi
tiêu cho hàng hóa, dịch vụ ngày một nhiều hơn, dẫn đến thị trường bán lẻ tại đây cũng
chuyển mình theo sự thay đổi đó. Các hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa,
trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất
hiện và dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh tranh giữa các
kênh phân phối lẻ ngày càng trở nên gay gắt.


9

Về phía khách hàng mua sắm tại Nha Trang, tâm lý tiêu dùng cũng thay đổi. Họ
tìm đến các nhà cung cấp bán lẻ không chỉ bởi nhu cầu trong việc được cung

cấp

hàng hóa tốt mà cịn tìm đến với mong muốn có được địa điểm mua sắm an tồn, thoải
mái, chất lượng dịch vụ nổi bật... Chính vì vậy, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực này tuy có nhiều cơ hội tham gia thị trường nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước
nguy cơ cạnh tranh gay gắt.
Do đó nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của
hệ thống siêu thị Big C Nha Trang, nhằm giúp nhà quản lý siêu thị tiếp cận các yếu tố
trên một cách khoa học để có thể đưa ra các phương thức cạnh tranh thật hiệu quả và
toàn diện. Xuất phát từ những lý do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Một nghiên cứu tại siêu thị Big C Nha Trang” để thực hiện cho luận

văn của mình.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Xây dựng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang.
- Đề xuất một số hàm ý về quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Siêu
thị Big C Nha Trang, đồng thời góp phần hồn thiện phương pháp đánh giá và phân
tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
1.3. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ mục tiêu nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu của luận văn là:
- Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng
dịch vụ siêu thị Big C Nha Trang?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng đến
chất lượng dịch vụ như thế nào?


10

- Giải pháp nào giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Big C Nha Trang?
1.4. ĐỐI TƯỢNG, KHÔNG GIAN NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Không gian nghiên cứu: Khảo sát người tiêu dùng sử dụng dịch vụ siêu thị
tại siêu thị Big C Nha Trang.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của nghiên cứu này giúp xác định được sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ, thơng qua đó đề xuất những hàm ý quản lý góp phần cho

việc

hoạch định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh không
chỉ riêng tại siêu thị Big C Nha Trang, mở rộng ra là các đơn vị kinh doanh dịch vụ bán

lẻ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 nêu rõ lý do chọn đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra
trong q trình nghiên cứu, đối tượng, khơng gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề
tài nghiên cứu.


11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm
vi, và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu
thị và mối quan hệ giữa chúng. Từ những cơ sở lý thuyết này tác giả đề xuất mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu:
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Dịch vụ, các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm thỏa mãn mong đợi của
khách hàng. Việc đánh giá chất lượng của hàng hóa hữu hình là điều dễ dàng vì nó có
hình dáng, màu sắc, chất lượng ..cụ thể và được đánh giá thông qua các giác quan.
Ngược lại, dịch vụ là hàng hóa vơ hình. Nó được thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Svensson, (2002). Nó có
ba đặc điểm cơ bản là vơ hình, khơng đồng nhất và khơng thể cách ly. Do vậy việc đo
lường và đánh giá chất lượng dịch vụ là một cơng việc phức tạp.
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ: Zeithaml & Bitner, (2000) định nghĩa dịch vụ
là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Philip Koler, (2017) thì dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.


12

Như vậy, có thể hiểu dịch vụ theo cách phổ biến nhất, đó là là một loạt các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có sự tham
gia của bản thân khách hàng.
2.1.1.2 Những đặc điểm của dịch vụ
- Tính vơ hình: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy
dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn
mang nặng tính vật chất nhất định. Tính vơ hình – Khơng hiện hữu được biểu lộ khác
nhau đối với từng loại dịch vụ.
- Tính khơng thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với họat động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là khơng đồng nhất mang tính hệ thống, đều là
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng
dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa được.
Dịch vụ thường khơng lặp lại cùng một cách thức, khó tiêu chuẩn hóa.Thành cơng của
dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt: các nhân viên phục vụ khách
nhau không thể tạo ra dịch vụ giống nhau, biểu hiện của từng người trong thời gian
khác nhau cũng rất khác nhau, khách hàng thường đánh giá dịch vụ thơng qua cảm
nhận.
- Tính khơng thể cất trữ: Dịch vụ không tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn
chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ
giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ và các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

13

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung
cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể; nó là một
dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi

và nhận

thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với một dịch vụ mà mức độ
cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình về chất lượng dịch vụ. Các mơ
hình này có điểm tương đồng và những điểm khác nhau. Điểm chung của các mơ hình
là chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Mỗi thành
phần phản ánh thuộc tính của chất lượng dịch vụ.
Lehtinen & Lehtinen, (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ; Grouroos đề
nghị chất lượng dịch vụ gồm hai lĩnh vực: chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Nguyễn Đình Thọ & c.t.g, (2003) nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui
chơi giải trí ngồi trời với mơ hình gồm 4 thành phân chính là: Mức độ đáp ứng, mức
độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, tuy nhiên chỉ có hai thành phần
chính tạo nên sự thoả mãn của khách hàng là mức độ đáp ứng và

phương tiện hữu

hình.
Parasuraman & c.t.g., (1985), những người đi tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ và được đánh giá là khá tồn diện thì đã cho rằng: Chất lượng dịch vụ là

khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang
lại cho họ và nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Có thể xem đây là một
khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác
nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng
là trọng tâm.
Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường
bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất
của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề


14

này nhưng được biết đến nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của
Parasuraman. Năm 1988, Parasuraman đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ, gồm:
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu
- Sự đáp ứng: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp
dịch vụ như đã hứa
- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách
hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp…
- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách
hàng cảm giác an tâm.
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ cho dịch vụ… Parasuraman và c.t.g, (1988).
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ
Dưới quan điểm của Phillip Kotler “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả
năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận
hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó”
Kotler & c.t.g., (2005). Với quan điểm này, Phillip Kotler đã đưa ra những đặc tính,

tiêu chí cụ thể của dịch vụ hay khả năng đáp ứng của dịch vụ chính là chất lượng dịch
vụ.
Tuy nhiên, một số tác giả khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá từ góc độ của khách hàng. Cụ thể, Cronin & Taylor, (1992) lập luận rằng chất lượng
dịch vụ nên được xem như thái độ của khách hàng đối với dịch vụ.


15

Theo tác giả, trong khuôn khổ nghiên cứu này và dựa trên việc tổng hợp các khái
niệm đã nêu tác giả sử dụng khái niệm: “Chất lượng dịch vụ bán lẻ là mức độ cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ sau quá
trình tiếp xúc giữa nhà cung ứng dịch vụ (siêu thị) và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của bên cung ứng (siêu thị) để đáp ứng nhu cầu khách hàng” Đào Xuân Khương,
(2014), Nguyễn Thu Hà, (2014).
Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh siêu thị thì quan điểm về chất lượng
dịch vụ siêu thị cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các
công ty. Cạnh tranh trong lĩnh vực này đã có sự thay đổi đáng kể từ giá rẻ sang chất
lượng dịch vụ như mạnh lưới phân phối, chất lượng, khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc
khách hàng, …
Trong nghiên cứu của Mehta & c.t.g, (2000) tại Singapore đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên
phục vụ; Nghiên cứu của Dabholka & c.t.g, (1996) kiểm định chất lượng dịch vụ siêu
thị tại Mỹ với 05 thành phần bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Nhân viên
phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của của hàng.
2.1.1.5 Các cơ sở lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
Trên thế giới đã có nhiều kết quả nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ của
các siêu thị qua đó đưa ra bảng xếp hạng. Tuy vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ
siêu thị trên thế giới được thực hiện dựa trên những chỉ tiêu khác nhau hoặc chỉ đánh
giá một mặt nào đó của dịch vụ siêu thị, điển hình như: Tổ chức The Retail Asia-Pacific

đưa ra bảng xếp hạng 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương ở
14 nền kinh tế Australia, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japan, Malaysia, New
Zealand, Philippines, Singapore, South Korea, Thailand, Taiwan và Vietnam với 2 tiêu
chí xếp hạng chính là tổng doanh thu (overall sales turnover) và doanh thu trên một
mét vuông mặt bằng kinh doanh (sales turnover per sq.m).


16

Tại Việt Nam các chuỗi siêu thị được đánh giá thơng qua mức độ hài lịng của
khách hàng, theo nghiên cứu của Buzzmetrics Social Listening: Chất lượng

dịch vụ

siêu thị được đánh giá với các tiêu chí: “Có nhiều sản phẩm đa dạng”; “Sản phẩm có
giá cả cạnh tranh”; “Có nhiều chương trình khuyến mãi”; “An tồn thực phẩm”; “ Thức
ăn ngon”; “Thái độ phục vụ của nhân viên”…
2.1.2. Khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khách hàng
Là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Wikipedia).
2.1.2.2 Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Theo Kotler &
c.t.g, (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo
Zeithaml & Bitner, (2003) thì: “Sự hài lịng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng

được các

nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”. Hay theo Bachelet, (1995) định nghĩa sự
hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng trong phát triển kinh doanh,
gia tăng thị phần, tạo ra lợi thế cạnh tranh của các cơng ty, vì khách hàng là nguồn
doanh thu là lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lịng với dịch vụ hay hàng hố
của cơng ty thì họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của công ty, hơn thế nữa họ sẽ
là một kênh marketing rất hiệu quả mà không tốn kém chi phí của cơng ty thơng qua
hiệu ứng truyền miệng.
Parasuraman và c,t.g, (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ.


17

Sự hài lòng là một trạng thái tâm lý bị tác động bởi 2 quá trình:
- Kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng.
- Cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Những cảm nhận của khách hàng có được sau khi sử dụng dịch vụ được tạo nên
bởi chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thoả mãn của khách hàng. Như vậy, chất lượng chính là tiền đề của sự thoả mãn và
là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thoả mãn.
Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng Nguyễn Thị
Xuân Hương & c.t.g, (2016).
Đối với chất lượng dịch vụ siêu thị thì sự hài lịng của người tiêu dùng đối với
dịch vụ này chính là sự hài lịng về những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng

trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ
hay mức độ hài lịng của người tiêu dùng thì u cầu đặt ra đối siêu thị là làm sao rút
ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của người dân và khả năng đáp ứng thực tế của siêu
thị. Mặt khác, sự hài lòng của người dân là một trạng thái chủ quan, không định lượng
được nên việc đo lường sẽ là khơng chính xác, địi hỏi phải khảo sát bằng phiếu và
phân tích thống kê.
2.1.2.3 Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng nhằm biết ý kiến đánh giá của
khách hàng, cách khách hàng tiếp nhận dịch vụ... qua đó đề xuất cách thức để thu hút
và giữ được nhiều khách hàng hơn.
2.1.2.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng


18

Theo Bernd & Patricia, (1997) Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3
loại: hài lịng tích cực; hài lịng ổn định; hài lịng thụ động.
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): Khách hàng cảm thấy
hài lòng và sự hài lịng này mang tính tích cực đối với những gì mà nhà cung ứng dịch
vụ đang cung cấp. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành. Yếu
tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách
hàng, mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở
nên hoàn thiện hơn để phục vụ tốt hơn cho khách hàng của họ.
- Hài lòng ổn định (Stabl custom resatisfaction): Đối với những khách hàng có
sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì mà dịch vụ
mang đến và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với dịch vụ và sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ đó.
- Hài lịng thụ động (Resign decustomer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện

chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của họ.
Vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách
hàng nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh.
Anderson, (2004). Chính vì vậy, sự hài lịng khách hàng là chủ đề được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Đỗ Phú
Trần Tình & Nguyễn Văn Nên, (2016). Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lịng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử
dụng thay thế cho nhau.


19

Những nhân tố
tình huống

Những nhân tố cá
nhân

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & c.t.g., (1991) cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm

khác biệt

cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner, (2000) thì cho rằng sự hài lịng

của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch
vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Parasuraman & c.t.g., (1988). Các
nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả
mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả
mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn
lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ Zeithaml & Bitner, (2000). Tuy giữa


20

chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập
trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể Lassar, (2000). Cronin và
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền
đề của sự thỏa mãn Cronin. J. J. & Taylor, (1992) và là nhân

tố chủ yếu ảnh hưởng

đến sự thỏa mãn.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng.

Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Đặng Thị Ngọc Hà, (2017).
2.1.4. Mục đích của nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ của
doanh nghiệp
Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp được doanh nghiệp đạt được
những mục đích cụ thể như sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.


21

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng có thể
được đánh giá.
- Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách
hàng.
- Nếu kết quả khơng đạt được hoặc mức độ hài lịng khách hàng thấp hơn thì
ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
Mohd. Adil, (2013).
2.2. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1. Mơ hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng
qua dịch vụ”. Dựa trên ý tưởng mơ hình của Gronroos, (1984); Parasuraman đã xây
dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERVQUAL

(SERVICE – DỊCH VỤ VÀ QUALITY – CHẤT LƯỢNG). Bộ thang
đo SERVQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo
lường cụ thể:

Chất lượng
dịch vụ

=

Mức độ cảm
nhận

-

Giá trị kỳ
vọng

Đây là một trong những mơ hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mơ hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thơng tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn và (10) Thấu hiểu.


22

Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các
khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman & c.t.g., (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5, khoảng cách thứ 5 này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (từ thứ
1 đến thứ 4). Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 này hay nói cách khác là làm tăng
chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để nỗ lực rút ngắn
các khoảng cách này.


23

Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự


24

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Tuy nhiên, để đơn giản trong việc đo lường, Parasuraman và các cộng sự đã
nhiều lần kiểm định và phát hiện ra rằng có năm yếu tố cơ bản quyết định chất lượng
dịch vụ là: Sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), đảm bảo (assurance), sự
đồng cảm (empathy và) phương tiện hữu tình (tangibles).
Parasuraman & c.t.g.,(1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần

của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng là thang
đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
2.2.2. Mơ hình SERVPERF của Cronin & Taylor, (1992)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng
phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ
mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn.
Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin & Tailor, (1992) đã điều chỉnh
thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF đơn giản hơn chỉ dựa trên mức độ
cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng của khách hàng.
Các thang đo chất lượng dịch vụ trên được các nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường
chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau như ngân hàng “Asessment of banking
service quality perception using the SERVPERF model” Jaime Torres Fragoso, (2017),
khách sạn “Measuring Service Quality by Servperf Method: A Research on Hospitality
Enterprises” Safak Unuvar & Mursel Kaya, (2016), giáo dục “Measuring service
quality in higher education: HEdPERF versus SERVPERF” Firdaus Abdullah,
(2006), nhà hàng “Assessing Service Quality: A Combination of SERVPERF and
Importance-Performance Analysis” M. Mujiya Ulkhaq & c.t.g., (2016). Kết quả cho
thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với