Tài liệu Chương 8: Chiến lược phân phối pdf

1
Th.S Dinh Tien Minh 1
CHƯƠNG 8
Chiến lược phân phối
(Placing strategy)
Th.S Dinh Tien Minh 2
Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu về phân phối trong marketing
2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến
3. Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân
phối
4. Giới thiệu các hình thức phân phối
5. Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật
chất
2
Th.S Dinh Tien Minh 3
8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong
marketing
8.1.1 Khái niệm
 Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông
qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương
thức và hoạt động khác nhau.
 Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết đònh
nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng
như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
cao nhất.
Th.S Dinh Tien Minh 4
8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối trong
marketing

Những quyết đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đến
các nỗ lực marketing.
 Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối
nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau
khi lựa chọn những phương thức phân phối khác
nhau.
 Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho
người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông
thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thò trường.
3
Th.S Dinh Tien Minh 5
 Chi phí và lợi nhuận cũng bò ảnh hưởng bởi
những quyết đònh lựa chọn kênh phân phối. (Phân
phối trực tiếp hay thông qua trung gian).
 Mức độ chiếm lónh thò trường của sản phẩm
thường chòu ảnh hưởng bởi số lượng, vò trí, khả năng
thâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ và các kế
hoạch marketing khác của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ.
Th.S Dinh Tien Minh 6
8.2 Kênh phân phối (Distribution channel)
8.2.1 Khái niệm
 Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức
và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
 Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên
tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản
xuất, nhà cung cấp dòch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn
lẻ, đại lý… và người tiêu dùng.
4
Th.S Dinh Tien Minh 7

8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Sản xuất Sản xuất Sản xuất
Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng
Sản xuất Sản xuất Sản xuất
Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng
Trung gian
Th.S Dinh Tien Minh 8
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
1
NHÀ
SẢN
XUẤT
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà đại
lý
2
3
4
Nhà bán
buôn
Nhà bán

lẻ
Nhà đại
lý
5
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
6
5
Th.S Dinh Tien Minh 9
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
Nhà phân
phối công
nghiệp
Nhà đại lý
Kênh phân phối hàng công nghiệp
Nhà đại lý
Nhà phân
phối công
nghiệp
Th.S Dinh Tien Minh 10
NHÀ SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn

Môi
giới
Đại lý
6
Th.S Dinh Tien Minh 11
Ư Kênh 0 cấp
 Gọi là kênh trực tiếp vì không có phần tử trung gian.
 Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, và bán bằng
những cửa tiệm của nhà sản xuất).
 Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí,
tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng
hóa không phức tạp lắm.
Ư Kênh 1 cấp
 Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian.
 Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho
nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.
Th.S Dinh Tien Minh 12
Ư Kênh 2-3 cấp
 Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung
gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới).
 Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng
hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách
rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở
nhiều thò trường khác nhau.
7
Th.S Dinh Tien Minh 13
Th.S Dinh Tien Minh 14
Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố lưu thông hàng hoá
trong tổng chi phí

3%
4%
5%
46%
6%
10%
26%
Xử lý đơn hàng
Chi phí hành chính
Bao gói
Vận chuyển ngoài khu
vực
Tiếp nhận và bốc xếp
hàng
Duy trì khối lượng
hàng dự trữ
Lưu kho
8
Th.S Dinh Tien Minh 15
8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối
 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
 Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
 Hỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàng
 Ảnh hưởng đến các quyết đònh về sản phẩm
 Ảnh hưởng đến quyết đònh về giá
 Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
 Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ
của khách hàng

Th.S Dinh Tien Minh 16
8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ
Ư Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng.
Sau bán lẻ, hàng hóa thường là chấm dứt quá trình
lưu thông.
Ư Thường có rất nhiều khách hàng và số lượng người
bán lẻ là rất lớn. Người bán lẻ có khả năng giới thiệu
và quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi.
Ư Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa
dạng của người mua như về số lượng, chủng loại, thời
gian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng
đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thò trường.
Ư Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường
bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu,
hay bán tận nhà.